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品牌經營的奧義 -...
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1 創富顧問有限公司 © 版權所有 2015,12
品牌經營的奧義
By Wilbur Chuang/創富顧問有限公司
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2015, 12, 11 迷惘常八九,關鍵在一二 !
之前的貼文-“消費行為的理性、感性及自我表達”扼要點出品牌經營除了創造
產品或服務的優異理性價值外,還更需重視及經營感性或象徵性價值。因為,
人腦具有理性與感性雙思路,而感性決策運用執著的認知進行直覺式的消費決
定。認知科學的研究顯示,基於效率及生存演化的結果,直覺式的感性決策佔
據大部份消費決定。品牌意象如果能夠在消費者心識裡佔據某個產品或服務類
別的第一選擇優勢地位,那麼品牌作用及品牌價值就能建立起來。“消費行為
的理性、感性及自我表達”一文另外提到“五蘊”的心識作用及“色蘊”所引
伸的五感行銷;這部份觸及的是品牌經營的溝通手法。也是說,如何在消費者
心識裡建立起對品牌的喜好、分別心與執著的方法論。
一般商家對於品牌經營一事,總覺得包裝設計也講究了、Logo 及門面擺設也
請人設計了、故事行銷也下了功夫、行銷廣告也花了不少銀子…,可是,短期
效應或有感覺,但看不出品牌的長期認同與忠誠效應。
其實,品牌經營由兩個構面交纏在一起: 1.品牌意象的確立、2.品牌心識的建
立。一個是品牌內涵,另一個是品牌溝通與心識建立。如果沒有清晰的思維理
路,瞎子摸象就是一般的結果;也掌握不到精準的資源投入途徑。
就此,將以三篇文章分論品牌經營的奧義,希望能裨益觀念的釐清:
品牌經營的奧義(1) – 品牌意象及燈塔作用
品牌經營的奧義(2) – 品牌行銷溝通手法及其心識作用
品牌經營的奧義(3) – 品牌意象與消費心識的交織共鳴
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(1) 品牌意象及燈塔作用
談到品牌意象的燈塔作用,先澄清“意象”二字。舉個例子,當我們提到歌星
“阿妹”時會在腦海裡浮現什麼? 熱情、活力、高亢的歌聲、動感、魅力四
射…。是的!這就是“阿妹”在歌壇上被塑造出來,在歌迷心識中建立的意象。
因此,輻射出來的音樂調性、唱腔、表演方式…等等都有其凸出的特色,而這
些元素整體形塑她的意象,在歌壇成為人們藉由音樂抒發某種類型情緒(奔放、
吶喊…)的代表。比對鄧麗君及江蕙,各自代表不同的意象。
所以,品牌意象必然是具有它存在的意義及組成要素,這意義及要素是消費者
所需、具消費價值,帶感性及象徵性價值,當然,品牌產品或服務必須具備優
異競爭力組合及差異化。最後,最關鍵的,這個意象的建立是長期信實努力經
營的結果,需具有長期穩定性、能與消費者共鳴。
品牌意象在消費者心識裡烙印的作用原理來自需求、分別心、意義象徵及信任
所產生的執著。需求得到滿足、分別心源自差異化及優異性的認知、感性與象
徵性連結並豐富了品牌在心識裡建構的意象心智圖;信任則來自穩定性及倚賴
性,鞏固了品牌忠誠。
品牌意象的燈塔作用,在於對外能吸引消費者的認知、起共鳴;對公司內部也
能引導全體員工的組織行為,建立相應的組織文化;而且能聚焦、篩選資源投
入及經營方向,溝通及整合公司的所有營運策略與執行計畫。因此,對企業經
營而言,它是長期、目標清晰的指引燈塔。
“阿妹”呈現在消費市場的是個人品牌,但背後有經紀人、唱片公司、作曲/作
詞家、樂團、演唱會承辦公司、公關公司…等等不同的公司團隊參與運作塑
造。定義清晰的品牌意象是台後團隊合作的方向性指引,穩定的品牌意象也是
消費大眾共鳴及忠誠擁護的基礎。所以,品牌要能突出於競爭者如過江之鯽的
大江大海,決不是無頭蒼蠅式胡亂企劃產品/服務內容的經營模式可達致的。
品牌意象的內涵為何? 下面以經常拿來當作分析釋例的“麥當勞”用後見之明
反向解析品牌意象的層次架構。由分析一個成功品牌(雖然近年在中國及日本等
市場出了狀況)所呈現的意象內涵,可以提供新品牌學習如何設定品牌意象。
下圖是“麥當勞”的品牌意象心智圖 ▼
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麥當勞的企業使命: 成為世界上最佳的快速餐飲服務餐廳。
麥當勞的價值觀: 以品質、服務、衛生與超值(Quality、Service、
Cleanliness、Value)等核心價值獲取消費者的支持,並在地長期深耕。
麥當勞提供的顧客價值組合: 組合式餐點、快速供餐/得來速、標準作業流程、
快樂溫馨(→熱情活力積極自信)、親切服務、環境整潔…。
企業使命、理念、價值觀等是企業存在的理由、意義及重視的運作法則。所以
是公司及品牌經營的基石;品牌意象的核心。
在此基石下,企業發展出獨特的競爭力組合,也透過產品或服務提供獨特的顧
客價值組合;一體兩面地反映出企業的競爭策略。因獨特的顧客價值組合的提
供,自然會外顯出獨有的企業文化。這是品牌意象的第二層。
最後,落實顧客價值組合的是透過企業具體供應的系列產品或服務內容。因為
品牌理念、使命、價值觀及所實踐的顧客價值組合一脈相承,所以,企業供應
的產品或服務內容是有理念依循、有方向性、有篩選及取捨的。只要長久信實
落實,精益求精,提供的顧客價值能符合消費者的理性、感性、象徵性需求。
那麼,品牌權益即可不斷積累。這是品牌意象呈現於具體面的第三層。
將“麥當勞”的品牌意象心智圖依核心理念至具體呈現分割成三個層次,品牌
意象可用三個同心圓展開(如下圖所示)~
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核心層表達品牌為何
(Why)存在?
第二層回答品牌如何
(How) 獨特展現它的
理念內涵?
第三層則呈現品牌落
實於提供什麼(What)
產品或服務?
這種由核心理念脈絡清晰地開展出來的經營內涵與形象的建立,與腦神經系統
連結相關構念形塑某種認知概念的原理若合符節。心智圖其實也是按腦神經科
學及認知心理學原理所發展出來的。
因此,品牌意象的塑造需連結經營理念、獨特顧客價值組合(競爭組合)及產品/
服務內容等,綱舉目張形成一個脈絡清晰的意象圖。這個品牌意象圖的構成,
其核心理念必須是經營者所堅持的企業存在意義,也必須是消費者能共鳴的內
涵。品牌核心內涵及顧客價值組合必須有相當的穩定性,才能維持顧客的辨
識、信任、依賴與忠誠關係。
回頭看麥當勞的企業使命-“成為世界上最佳的快速餐飲服務餐廳”。此設定跟
消費意識的共鳴點其實並不明顯,也不直接。有些公司對外宣稱經營使命是替
所有股東及合作夥伴創造最大利益,這種經營理念的設定就更糟糕了;只關注
賺錢不啻等同於只關注-如何將消費者口袋裡的錢掏過來?如何取得消費者共鳴?
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品牌產品或服務內容是推陳出新的,但產品的企劃還是需符合品牌核心理念及
意欲提供的顧客價值;行銷溝通內容及廣告的企劃也都需要掌握一樣的軸線。
有時消費意識的漂移、競爭環境的變化或跨國文化的差異等,會造成產品內容
甚至競爭組合需要做調整。比如,麥當勞進入東方國家市場時,相應的必須提
高雞肉產品的份額,進行當地化的作為,而無法堅持全球一致。2000 年前後麥
當勞原來以兒童為對象的家庭“歡樂溫馨”訴求也漸失靈,於是 2003 年 9 月
全球同步往“熱情活力積極自信”、「i'm lovin' it」、“酷”、“自己做主”等
意念轉進,改成主訴 35 歲以下青年人為對象;這是就競爭組合及顧客價值組
合做調整的品牌更新計畫,也是耗費極劇的救亡圖存行動。由此可以看見,品
牌意象的建立不易;一旦建立,消費意念與認知的固著性也是堅強的,所以任
何修改調整都是大費周章。品牌經營的辛苦代價與價值創造是可以預見的,有
為者亦若是同樣也是可以期待的。
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(2) 品牌行銷溝通手法及其心識作用
學習品牌經營必須透徹瞭解消費者的品牌忠誠到底源自什麼?品牌的心識作用又
如何產生?對這兩個問題的答案有所掌握,我們才知道如何進行品牌的行銷溝
通,也才知道要掌握哪些關鍵竅門。之前在“消費行為的理性、感性及自我表
達”一文提到佛學的「五蘊」;介紹了「五蘊」的內涵及「色蘊」引申出來的五
感行銷。本文將更具體闡述以唯識學解讀「五蘊」的心識作用,希望能協助掌
握品牌行銷溝通手法的運用。
就此,將「五蘊」的內涵,再次摘要如下。「五蘊」囊括了根、塵、識交互作用
及感官、心理、意識的境相到心智意識的轉換,可以說就是「人」的整體實相:
「色」:色、聲、香、味、觸覺等五種感官及境外物質世界的種種內容。
「受」:感官覺察外境的存在與變化後,執取這些覺受,形成一幕一幕心像。
「想」:對執取外境的心像揉捻想像,產生想法、念頭。
「行」:念頭遷移的順逆顛躓,產生七情六慾的內心造作與意志流轉。
「識」:由自覺意識、抽象、分類、分析,產生認知、分別心、評判與我執的心
智與意識。
一般認為唯識學是研究意識的宗教哲學,也有很多人認為唯識學是佛教心理
學。唯識學以瑜伽修行的體證為基礎獲得洞見,對於認識心識作用、了解意識
的建立等深具參考價值。而品牌的建立也是基於對品牌意象的共鳴與忠誠,是
一種心識的執著。因此,唯識學解析五蘊的心識作用原理,尤其值得品牌經營
者參考。
唯識學體證一切事物皆依「唯識緣起」之理在「六識」中現起。「唯識緣起」就
是「根境和合生識」的原理。「根」是眼、耳、鼻、舌、身及腦神經等感知器官
及神經系統;「境」(或說「塵」)是我們覺知的外境世界-看到的、聽到的、聞到
的、嚐到的、碰到的、想到的;而「識」指的是眼識、耳識、鼻識、舌識、身
識、意識等「六識」的覺知認知作用、心理活動、心智意識能力等。提供對一
切身處世界的成像、解讀、評判與執著。「唯識緣起」體證外境與根身感知系統
因緣和合而生起識。
若暫且將意識妄執的佛學洞見及龐雜的經論與六識、八識之分擺一邊,唯識學
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解析五蘊的心識作用,大致可以概述如下:
「色」蘊代表物質世界及人用以感知物質世界的感官 - 眼、耳、鼻、舌、身
(觸覺)。眼睛感覺光線、景象;耳朵感受聲波…。「受」蘊則將「色」蘊感測到
的外境相轉成神經信號傳送到腦裡成像,即感知的外境被轉換/執取成人腦裡一
幕一幕的心像記錄。「受」蘊的覺知、覺受作用也開啟人的心理層面的運作。但
截至「色」、「受」兩蘊,「根境和合」生起的五識 - 眼識、耳識、鼻識、舌
識、身識參與發揮的作用並無分別心及心智作用。前五識的功能不是分別,只
是感性直覺;即直覺地感知外境的形相,予以成像,而不能認知和分別其屬性
和意義。直到「想」蘊有第六識(「意」識)的參與時,才生起心識作用。
「想」蘊及「行」蘊進一步將感、受到的外境心像在人的心理揉捻出各種想
法、念頭及七情六慾的矯揉造作等。念頭不停遷移流轉,合著既存「意」識種
子的協助,不斷建構出各種妄想心念與意志取向。
「識」蘊因為「意」識的能耐擁有產生覺知「我」的「自覺意識」(self-
awareness);這本是認識身處世界的不得不抽離,但卻導致妄執有一個與眾生
萬物分離而獨立自存之真實「我」,從而生出二元對立的實體化分別識。這了別
作用將外境世界的心像抽象化、概念化、實體化,並做分類,以方便建構對眾
生萬物的認識系統。因此,分別心、評判及我執是「識」蘊的心識作用,也是
六識裡的「意」識發揮最大潛力的場域。
唯識學對「意」識的體證認為它具有下列功能:
本段參照″正確理解「末那」識─唯識心理分析的觀點″一文的論述(陳玉璽教授/佛光大學 撰文)
世間的分別功能(discriminative function):
– 「自覺意識」(self-awareness): 覺知「我」,從而妄執有一個與眾生
萬物分離而獨立自存的真實之「我」。但也發展出同理心、同情心、良
知。
– 「意志型思維」(volitional thinking): 二元對立分別識、評判
( judgment)、意欲的展現。
– 「理性思維」(rational thinking): 對事物作客觀的、超然的、價值
中立的(value-neutral)的思考、分析和推理,這是科學的思維方
式,是人類文明發展的基礎。相當於西方科學所說的左腦功能。
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超越世間的直覺功能(intuitive function)
– 「直覺智慧」 (intuitive insights): 相當於西方科學所說的右腦功
能;主司直覺、領悟、想像、創意等超理性的精神活動;超越虛妄分
別識,轉識成智。從千差萬別的表相中悟見其本無分別的平等空性。
至此,對心識運作原理的了解,可以確信品牌忠誠源自對品牌意象的執著。而
這品牌意象的執著需要透過「意」識的作用,將品牌意象植入「識」蘊裡來達
成。意象植入過程,品牌經營者可以採用的溝通手法以下面圖示來說明。其
實,所有手法已經被行銷學界發展應用許久。只是,如果沒有對意識學深入了
解,行銷溝通的龐雜活動就缺乏一以貫之的掌握;如果又缺乏前文(品牌經營的
奧義(1))所提行銷溝通的中心內涵的設定與掌握,也就是品牌意象,則整個品牌
經營就是混亂不堪、摸門不著。
【品牌行銷溝通手法的心識作用原理】
五感行銷就是運用人體感官的樂受直覺傾向,來建立、累積喜好的潛意識。美
景、悅音、香誘、甜美、滑膩等都是人的自然喜好。所以,五感行銷充分加強
運用人的這五種感官能力,滿足及呵護人類的生理需求,讓產品及服務深得人
心。各種產品造型、Logo、包裝、裝潢設計,環境音樂、香氣的運用等,是品
牌經營上充分運用「色」、「受」兩蘊的效用。
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故事行銷所運用的是心像上的虛擬實境效用。以文字或影音鋪陳的情節,讓
「受」、「想」、「行」蘊發揮功能,透過情節的陷入作用,讓消費者心理與品牌
訴求建立連結。
體驗行銷則更進一步,讓消費者置身消費情境的實境去預先體驗消費經驗。
Ikea 賣場是常引為參考的案例;透過賣場佈置和陳列,創造出各式各樣的使用
情境,讓消費者具象化想像,親身體驗;因而採購情境方案所提供的產品。體
驗行銷是充分運用了「色」、「受」、「想」、「行」蘊所發揮的整體功能。
由於品牌忠誠的原理來自意念的執著,所以「意」識的作用才是品牌行銷溝通
的關鍵。前面論及「意」識的功能有分別識、評判、理性思考、感性直覺、意
欲選擇等功能。運用「色」、「受」、「想」、「行」蘊範疇的行銷手法進行品牌溝
通時,就必須以品牌意象的理念及獨特的顧客價值內涵為核心,進行一以貫之
的溝通,並且凸顯差異化、優異性,使「意」識的分別識選擇所行銷的品牌。
除了理性價值的優異性外,更應該彰顯感性、象徵性價值,在「受」、「想」、
「行」蘊範疇內創造豐富的品牌意象連結,固著「意」識的執念。我們曾說過
對品牌的執念建立在信實不悖(Authentic)及穩定性的基礎上;因此,對品牌意
象的核心理念信實不悖及長期穩定性,絕對是品牌經營及行銷溝通時的堅持。
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(3) 品牌意象與消費心識的交織共鳴
品牌意象(意念象徵、消費意識的象徵)是否清晰?是否取得大眾消費者的共鳴?
決定了品牌忠誠、品牌資產的高低;也決定了品牌經營是否成功。
前面兩篇文章分論品牌意象建構的兩個構面。第一、品牌意象的內涵設定,第
二、品牌溝通的心識建立層次。這兩個構面所形成的″品牌意象建構模型″ 可以
清晰扼要地以下圖呈現。
品牌意象內涵的核心理念愈清晰、穩定且愈能與大眾的消費意識產生共鳴,則
品牌經營愈能取得成功;這個模型圖的右上角是品牌經營的理想境界。
下面,茲將品牌經營獲致成功的原則條列,以做為建議性摘要:
品牌意象的內涵設定-
核心理念: 具備理想性、概念性、感性或象徵性成分,能與消費意識共鳴
者,優!
競爭組合/顧客價值組合: 具備獨樹一幟差異化的顧客價值組合者,優!
產品或服務內容: 承核心理念及顧客價值組合而產品線脈絡清晰、具備優勢
競爭力者,優!
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品牌溝通的心識建立-
感官寵愛: 充分運用五種感官的自然樂受傾向者,優! 如五感行銷的運用…
心理親近: 充分激發想像、觸動感情、促進體驗,以與品牌意象建立豐富連
結者,優! 如故事行銷、體驗行銷、創意行銷的運用…
辨識分明: 充分呈現差異化的顧客價值、理想性訴求、概念扼要,對理念信
實不悖、堅持不懈者,優!
成功品牌以品牌意象的設定為經,以心識建立的手法為緯;知行合一,兩軸相
互支持,才能撐起品牌的牌坊。茲舉 Ikea(宜家)為例,幫助了解如何落實兩個
構面的管理實務:
Ikea 的經營理念: 為大多數人創造更美好的生活、讓人人是主角/有支配權的平
等自由精神。
Ikea 實踐理念所採取的競爭組合/顧客價值組合: 產品種類多樣、美觀實用、價
格合理。
Ikea 的產品/服務內容: 產品系列廣泛、簡約/自然/清新/精良/耐用的設計、模
塊化自組裝設計、平板包裝/創新材料及設計以降低成本。
Ikea 的品牌溝通與心識建立手法:
– 體驗行銷: 賣場的情境擺設讓顧客實境體驗居家布置,充分運用人的感
官、心理到意念、心智的心識運作原理。感性手法。
– 專業消費指南: 現場商品完整標示材料/使用及保養方法/價格等、提供具體
的安裝說明書、製作精良可供裝潢參考的商品目錄。理性手法。
– 目錄冊行銷(Ikea 沒投資太多其他廣告,它的商品目錄製作精良,頗具參考
價值,因此流通廣泛)、口碑行銷。行銷推廣方式。
– 一體化品牌模式: 將所有產品分成三個自有品牌,品牌、設計及銷售渠道
一條龍,完整掌握自營。品牌組織體系。
鏈接原系列文章:
品牌經營的奧義(1) – 品牌意象及燈塔作用
品牌經營的奧義(2) – 品牌行銷溝通手法及其心識作用
品牌經營的奧義(3) – 品牌意象與消費心識的交織共鳴
【全文完】
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後記:
以上三篇文章論述了品牌經營的核心觀念與訣竅。面對複雜度高的管理議題,
一個架構性模型可以提綱挈領協助掌握重點、引導實踐的方向,讓資源有效投
入。但是,個別公司一但實際投入品牌經營,因為創業者的人生觀、公司專長
能耐及所處業別的競爭態勢不同,所以,如何設定經營理念、競爭組合…,甚
至選擇品牌行銷溝通手法、布建行銷系統等等,都需依個案研討。
品牌經營管理是以公司經營理念為基石,所以,始自經營理念的確定,都需以
創業者、最高經營主管的想法為依託。一般講,品牌經營需要最高主管領銜並
確實投入,理由在此。
這三篇″品牌經營的奧意″能夠先期澄清品牌經營的核心概念。有了清晰的觀念
後,落實到個別公司的管理實施就會具有系統性。然而,您如果是公司掌理
者,您可能會認知到一個事實,品牌經營是需要建置一個內部團隊來長期引領
公司的脫胎換骨及文化重塑。您需要的是業師、教練來協助品牌經營團隊的建
置與養成,並參與探討品牌意念、內外溝通手法及建置管理系統的決策。
如您有這樣的需求與決心,歡迎來信洽約,我們可能必須安排適當時間詳談。
郵件請寄 [email protected] / Wilbur Chuang 收