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第二章 文獻探討
第一節 品牌定義及重要性
一、品牌定義
行銷學者曾使用不同的角度來定義品牌,最常見的定義是美國行
銷學會(American Marketing Association,AMA)在 1960 年的定義:「品
牌乃是一個名稱(name)、詞句(term)、標誌(sign)、符號(symbol)、
設計(design),或是以上的組合使用;其目的是為了確認一個銷售者
或一群銷售者的產品或勞務,不至於與競爭者之產品或勞務發生混
淆。」Kim (1990) 指出產品是所生產之一種實體事物,或所獲得之
一項服務;品牌則是無形、無實體,它以一種心智建構、表徵或理念
存在擁有者心中,卻可以如產品般真實。
過去學者對品牌主要從兩方面來定義,一為有形的要素,有形的
要素能提供識別;另一為無形的要素,而無形的要素則能創造價值。
如 Balmer and Gray (2003) 指出品牌一般被視為標示所有權的記號、
建立形象的工具,與重要價值關連的符號,建立個別識別的方式,以
及令人愉快的經驗被消費的管道。Bernstein (2003) 認為品牌等於產
品加上價值,品牌由實體的部份與心理的部份組合而成。實體部份確
保品牌名稱與企業或產品聯繫起來,且和其他企業或產品有所區別;
心理部份則確保產品在溝通、保證和行為能夠一致、連貫及符合特性。
不少學者針對品牌與產品的定義加以區別,如 Kim (1990) 指
出產品是所生產之一種實體事物,或所獲得之一項服務;品牌則是無
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形、無實體,它以一種心智建構、表徵或理念存在擁有者心中,卻可
以如產品般真實。Kotler(1999)認為產品是指可提供到市場,並滿足
欲望或需要之任何東西,產品可能是實體物品、無形服務、意見理念、
人物、地點或組織等;品牌則是銷售者提供一組一致性且特定產品特
性、利益與服務給消費者的承諾。
綜合學者說法,可以知道品牌從兩方面來定義,一為有形的要素,
有形的要素能提供識別,確保品牌名稱與企業或產品聯繫起來,且和
其他企業或產品有所區別;另一為無形的要素,而無形的要素能提供
確保產品在溝通、保證和行為能夠一致、連貫及符合特性(Bernstein,
2003)。而企業品牌則是,一可以傳遞品牌價值,提供顧客保證;二給
予組織進行差異化的方法,以和競爭者有所區別;三可以提高員工和
組織的利害相關人群體之自尊和忠誠度。
企業品牌的意義更是重要,Keller 與 Aaker(1992)指出技術的進
步已經使得消費者不重視產品本身的品質,而是提供產品的企業所帶
來的保證。因此將一部分的品牌識別和企業結合,也是一個讓品牌與
眾不同且持續維持競爭優勢的方法,因為企業的特徵(如價值觀、文
化、組成份子)都能為品牌帶來區隔的效果 (Aaker,1995)。Knox and
Bickerton (2003) 也認為企業品牌和傳統產品品牌在創造差異化和
偏好上的目的是相同的。
在現今的市場環境中,充斥著各式各樣的產品、品牌、次品牌等,
也不斷地有新的產品類別創造出來,使得品牌管理的工作更形複雜而
困難,在這樣的情形之下,企業品牌所扮演的角色將愈來愈重要。由
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於企業品牌可將組織與產品聯想聯繫起來,讓顧客知道他所購買的產
品是由哪個廠商所提供,在某些情況中企業品牌可能是具有驅動力量
的主要品牌,尤其是對顧客來說生產廠商的聲譽非常重要時,良好的
企業品牌可使顧客覺得可以信賴(Aaker,2001)。
二、品牌價值
由於 1980 年代併購案盛行,如何評估一家公司的價值成了一個重
要的課題。Kim(1990)認為品牌價值是指品牌喚起注意者思考、感受、
知覺、聯想的特殊組合,它有影響注意者行為的潛在能力。所謂的注
意者是指注意品牌並會做例行購買,且對現存產品有穩定的需求或是
會藉由新產品產生需要,並擴張購買行為的人。
Aaker(1991)認為品牌價值是連結於品牌、品名、符號的一個資
產與負債的集合,可能增加或減少該產品或服務對公司和消費者的價
值,假設品牌名稱或符號改變,其所結合的資產和負債可能受影響甚
至消失。而 Aaker 將品牌價值結構的形成,定義為下列四方面:品牌
忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想等四項。
Keller(1993)從消費者的觀點來定義品牌價值,認為顧客基礎
(customer-based)的品牌權益是消費者受到某一品牌之行銷效果刺
激,而反應於品牌知識(brand Knowledge)的差異。當消費者對品牌
感到熟悉,且在記憶中存有偏好、強烈、獨特的品牌聯想時,以顧客
為基礎的品牌價值便產生。
學者對於品牌價值一詞的定義有許多不同的解釋,後來便有學者
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借用財務上權益(Equity)的概念來衡量品牌。品牌權益的主要觀點有
二:一為態度價值,二為財務價值。Schult and Barnes (2003) 認為
品牌具有兩種價值形式:對行銷組織的價值以及對消費者的價值。所
謂的組織價值是指品牌在資本市場上買賣時的可能價格,但是此價格
卻是來自於以消費者為主的品牌權益。
Biel (1995)認為品牌權益是一種遠超越生產、商品及所有有形
資產以外的價值。品牌權益則是奠基於品牌所能對消費者造成的號召
力(Consumer Franchise)。若由顧客面來看,則可將其視為由品牌形象
所驅動的資產。Doyle(1990)認為一個真正成功的品牌,應該具有以
下的價值:一、能讓某組織的產品產生永續差異化優勢並形成高市場
佔有率的組合。二、就如其他資產一樣,如果不給予品牌進一步的投
資,那麼該品牌就會貶值。
三、品牌重要性
要什麼要發展品牌呢?Kotler(2002) 指出品牌基本上是廠商所
提供的一組一致性且特定的產品特性。廠商的品牌名稱與商標可以為
某種獨特的產品特性提供法律上的保護,避免遭到其他競爭者的模
仿。此外,品牌也助於廠商進行市場區隔,藉以培養忠誠的顧客,以
維持銷售穩定及長期利益。Onkvisit and Shaw(1989)以製造商之觀點
來觀察有品牌與無品牌的優缺點,如表 2-1 所示。發展品牌可以享有較
佳的認定與知名度、取得差異化產品的機會、擁有品牌忠誠度及價格
溢酬的好處。但相對的要承擔包括較高的生產成本(如過多存貨)、行
銷成本,以及產品可能產生問題的法律責任。
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King(1991)則指出建立品牌的優點,包括可使產品建立一穩定
長期的需要、帶給產品的附加價值並吸引消費者的購買、提供廠商改
善產品的基礎,並對抗經銷商日漸增長的權力。
從產業經濟學的觀點(陳正倉等,1993),品牌的經營會影響消費
者主觀的偏好。因為消費者對於特定品牌的偏好,即使該品牌產品與
其他品牌產品並無實質上的差異,消費者仍願意支付較高的價錢;或
是在相同價格下,消費者將選擇其偏好的品牌產品。這種產品異質性
可以藉由廠商對於品牌的經營而形成,消費者因為品牌的知名度不
同,形成產品差異的認知。另外,消費者也會對良好品牌商譽的廠商
有信賴感,而對其產品有所偏好。
表 2-1 有無品牌之優缺點
類型 優點 缺點
無品牌
1.生產成本較低 2.行銷成本較低 3.法律成本較低 4.彈性品質與數量控制
1.價格競爭激烈 2.缺乏市場認定
有品牌
1.較佳的認定與知名度 2.較佳差異化產品的機會 3.品牌忠誠度之可能 4.價格溢酬之可能
1.生產成本較高(含存貨成本)2.行銷成本較高 3.法律成本較高(含信用風險)
資料來源:Onkvisit, S. and J. J. Shaw(1989), The International Dimension of Branding: Strategic Consideration and Decisions, International Markering Review, 6, 3, 22-34.
對於消費者而言,品牌可以協助消費者確認產品或服務可能帶來
的利益和特色。透過購買相同產品,消費者可以從中獲得相同產品的
特色、利益及品質(方世榮譯,2000)。黃俊英(2003)指出品牌對於
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消費者而言是一個重要的資訊來源,品牌可以告訴消費者產品的品
質,節省選購的時間,也有助於吸引消費者注意。
因此品牌不論對於消費者、零售商和生產者,均具有重要的意義,
在整個銷售的過程中,品牌是一種保障性的設計,以維護消費者、中
間商及生產者的利益。如 Blackett(1991)認為品牌是消費者認識產品
的重要媒介,也是產品來源及品質的保證;品牌對於零售商是價格競
爭的利器,並可提高利潤與銷售的保證;品牌也是生產者的競爭工具,
生產者可以擁有產品附加價值與持續利潤的保障,以及與消費者溝通
的媒介。
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第二節 自有品牌的建立
過去有關發展自有品牌的研究主要有三個面向:一、代工業務與
自有品牌之取捨;二、支持發展自有品牌之條件;三、建立自有品牌
之關鍵成功因素。
一、代工業務與自有品牌之取捨
黃蕙娟(1990)、蔡靜怡(1996)、劉秀美(1994)皆認為代工業
務與建立自有品牌並非互相排斥,而且階段性的善用 OEM 策略更有
助於建立自有品牌的執行。陳更生、林唐裕(1989)更認為 OEM 與
OBM 之間是可以共存的,因為透過 OEM 訂單,一方面可以提高產能
的利用以達成規模經濟;同時藉由 OEM 穩定的利潤來源,亦可以支
撐自有品牌昂貴的行銷費用,更重要的是,可以從國際知名的廠商學
習新技術和經驗(李秋慧,1992)。但是另一方面,也有學者持反面意
見,認為自有品牌與代工共存的情況對企業夥伴的關係可能有負面的
影響,因為自有品牌會增加與代工客戶衝突的潛在可能性,降低彼此
之間的信任。陳振祥(1997)認為廠商採行 OEM 或 OBM 的型態是
一種策略性的選擇,應該依照廠商所具備的資源能力來決定。
二、支持發展自有品牌之條件
Bansal,Gatignon & Weitz(1990)指出,公司資源越多越能提供行
銷品牌的支援,進而使得新品牌上市得以成功。Pausitian(1994)認為
自創品牌是一長期的過程,如果公司在預算或其他資源上沒有給予公
平與充足的支援,將會影響品牌的經營與績效。另外,林銘松(1995)
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認為廠商若要建立自有品牌,通路的設計與選擇十分重要,個別廠商
所擁有的能力不同會影響到所選擇的行銷通路。因此 Pfeffer &
Salancik(1978)提出由於國際環境競爭日益激烈,企業個體因內部資
源有限,為達成企業目標,需要依賴彼此資源而紛紛採取合作方式,
進行資源互補以提升彼此利益。黃蕙娟(1990)提出企業在自創品牌
的發展過程中,並非全是依賴企業內部發展方式進行,也可藉著和他
人合作之關係,共同分攤或共用企業的活動。而當企業採取策略行動,
其意義在結合本身資源與外界機會,集中彼此有限的資源完成關鍵事
項,並以長期利益為考量。但是企業至少須在一項價值活動中佔有優
勢,或是可經由合作取得優勢時,才可能透過策略結盟的方法,增強
自創品牌之能力,而且,當二家企業在各項價值活動之互補程度愈高
時,愈能利用策略結盟的方式自創品牌,自創品牌成功之機率也愈大。
三、建立自有品牌之關鍵成功因素
建立自有品牌固然掌握產品的設計、生產及銷售等階段,有助於
提昇產品的附加價值,但路途卻非常艱辛,並不是所有的企業都有能
力建立自有品牌,黎堅(1989)認為廠商以自有品牌行銷的基本條件,
應包括下列幾點:(1)需有優良生產設備、完善管理制度、健全財務及
豐富的後勤支援能力;(2)具有 R&D 的能力;(3)擁有獨立自主的行銷
網及售後服務網;(4)產品的設計品質及生產品質優良;(5)企業形象(品
牌形象)良好;(6)高素質的員工;(7)高價位產品的定位策略。陳更生、
林唐裕(1989)指出,提升廠商「自主行銷能力」及「產品設計水準」,
是建立自有品牌能否成功的重要關鍵,並認為自有品牌的創立能否成
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功,要視下列條件而定:
(一)目標市場的產品需求必須穩定且達到一定之規模,自有品牌的
建立較易成功,已獲利潤亦足以負擔行銷成本。
(二)產品品質達到一定的水準,且價格具競爭力。
(三)健全的行銷網路必須同時建立,且製造商對其行銷網路須有相
當的控制能力。
Doyle(1990)提出創造成功的品牌必須:(1)擁有第一流的產品品
質;(2)建立優越的服務;(3)捷足先登(開發新科技、新定位觀念、新
配銷通路、新市場區隔及填補環境變動的差距);(4)尋求差異化。
由上述研究結果,可歸納出建立自有品牌的關鍵成功因素:
(一)行銷能力
高品質產品、明確劃分產品定價、有效掌握行銷通路都是必須的。
一般來說,前兩項條件國內大部分的外銷產品皆已具備,而最後一項
條件,事實上正是國內一般廠商的弱點所在,由於長期忽略國際行銷
方面的努力,遽然奢言建立品牌往往流於空談。因此,產品具備相當
程度的自主行銷能力後,自有品牌策略才有用武之地。
(二)財務方面
因為自有品牌產品需要龐大的資金做後盾,因此企業健全的財務
體質將有助於企業建立自有品牌的成功。
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(三)人才部分
領導人才和行銷的重要性是不可忽視的,有了領導人的
帶動才會使得廠商願意朝著這麼高風險的路邁進;而行銷人才的支援
則是讓品牌得以永續生存的關鍵。
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第三節 品牌建立的程序
Doyle(1990)提出創造成功的品牌必須:(1)擁有第一流的產品品
質;(2)建立優越的服務;(3)捷足先登(開發新科技、新定位觀念、新
配銷通路、新市場區隔及填補環境變動的差距);(4)尋求差異化。而
Davis and Dunn(2002)認為品牌需在員工、顧客、以及品牌三者之間
建立一致的承諾與關係,Urde(2003)認為必須以核心價值引導品牌
的建立過程,核心價值不僅作為整個品牌建立的主軸,使組織由內到
外均散發出明確而一致的品牌識別,且核心價值在價值創造過程中能
幫助維持品牌識別的持續性、一致性及可信賴性,因此在品牌建立過
程中,應結合使命(mission)、願景(vision)及組織價值,並以核心
價值作為指引,使品牌識別明確而一致,進而發展為一種資源及策略
性的競爭優勢。
黃彥明(2004)參考 Urde(2003)之方式,並導入 Keller 品牌知
識構面,認為品牌建立的程式應分下列階段完成。
一、品牌核心價值之建立,分為企業內部的經營使命與企業願景,以
及外部的產業核心價值與消費者對該企業的品牌知識,必須涵蓋
企業的使命及願景、產業的核心價值(key success factor, KSF)、
品牌知識構面的發展等三步驟。
二、選擇品牌核心價值,主要在根據階段一所得之資訊,選擇適當的
價值訴求,作為該品牌的核心價值。
三、發展品牌策略,根據品牌核心價值,發展品牌行銷策略,並利用
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品牌績效及各項評估指標的重要性,作為發展品牌策略的輔助工
具。
四、進行品牌行銷活動,透過各策略組別內的項目發展品牌行銷活動,
以達到建立品牌之目的。
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