京都府印刷工業組合

ブランディング戦略 ステップ１「中小企業こそ企業のブランディングが必要である」ブランディング戦略 ステップ１「中小企業こそ企業のブランディングが必要である」

2014 夏季特別企画②2014 夏季特別企画②

「2014全日本印刷文化典 京都大会に向けて」「2014全日本印刷文化典 京都大会に向けて」

2014 夏季特別企画①2014 夏季特別企画①

2014　Vol . 627

盛

夏

号

盛

夏

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目次巻頭言／理事長　瀧本正明･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････２平成26・27年度　新役員メッセージ････････････････････････････････････････････････････････････････････Ⅰ夏季特別企画①　特別座談会「2014全日本印刷文化典京都大会に向けて」･･･････････４夏季特別企画②　ブランディング戦略ステップ１･･･････････････････････････････････････････････９　　　　　　　　「中小企業こそ企業のブランディングが必要である」　　　　　　　　（京都青年印刷人月曜会例会セミナーより）平成26年度通常総会開催･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････17京都府印刷業界功労者顕彰式･優良勤続従業員表彰式開催･･･････････････････････････････････19京都府知事表彰（組合功労者表彰）を受ける･････････････････････････････････････････････････････････26平成26年度近畿地区印刷協議会定時総会開催･･････････････････････････････････････････････････････27第３回近畿地区印刷協議会懇親コンペ開催･････････････････････････････････････････････････････････29ビジネスマナー講座・印刷技術入門講座開催･･････････････････････････････････････････････････････30高度化技術訓練表彰を実施･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････32各種共済制度等加入促進キャンペーンのご案内･･････････････････････････････････････････････････33４月定例理事会･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････36５月定例理事会･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････42６月定例理事会･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････45委員会だより／総務委員会･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････49会合だより／プリプレス部会･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････49　　　　　／京都青年印刷人月曜会････････････････････････････････････････････････････････････････････50　　　　　／京都印刷協和会･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････51統計だより／材料価格定点調査・集計結果より･･････････････････････････････････････････････････52　　　　　　中小企業景況調査･京都府の概況より･････････････････････････････････････････････53組合員ニュース･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････55ビデオ・ＤＶＤ貸し出しのご案内･･･････････････････････････････････････････････････････････････････････58書籍の紹介･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････59事務局からのお知らせ････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････60印刷会館利用状況･･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････60組合日誌･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････61

『2014全日本印刷文化典京都大会』の開催概要と推進活動のご報告　◇開催概要･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････62　◇記者会見、特別座談会を実施･･･････････････････････････････････････････････････････････････････････63　◇「販促アイデアグランプリ2014」出展企業決定････････････････････････････････････････････64　◇「印刷文化典」を40年前、52年前にも京都で開催････････････････････････････････････････65　◇ポスター、パンフレット等統一デザインコンペ表彰を実施･･････････････････････････66　◇神戸印刷若人会総会、全国印刷緑友会総会でＰＲ活動を実施･･･････････････････････66組合員異動･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････67訃報････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････67編集後記･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････････67

春号表紙イラストレーション　コンセプト

「summer swimmer」　私の幼かった頃の思い出は長い休みがあったせいか殆どが夏の思い出です。夏は季節の中で一番色鮮やかで一番賑やかですが一方でとても儚くて切なくて、夢か現か分からない雰囲気を持っています。　この絵で少しでもそうした夏のノスタルジックな気持ちを味わって頂けたらと思います。 京都造形芸術大学こども芸術学科こども芸術コース３回生　工藤日菜

京都府印刷工業組合理事長

瀧本　正明　５月の総会におきまして、平成25年度事業報告・収支決算報告、並びに平成26年度の諸議案をご承認いただきましてありがとうございました。再度理事長に選任していただき、その重責の大きさに身の引き締まる思いであります。　これまでの２期４年間の任期を振り返りますと、多くの理事・監事役員の皆様、組合員の皆様方に支えていただくことで、組合事業を執り行うことができました。関係各位の皆様にはこの場をお借りしてお礼申し上げます。本年度におきましても、組合員の皆様方のご期待にお応えするため諸事業の遂行に邁進する所存です。　さて、本年度は本部団体の全日本印刷工業組合連合会（以下･全印工連）でも役員改選が行われ、島村博之会長が再任されました。　本年度の全印工連事業においては、昨年発表された産業成長戦略「『印刷道』～ソリューション・プロバイダーへの深化」の実現に向けた各種振興施策を中心に、組合員企業の経営安定、そして持続的な成長、発展を期した諸事業を展開されます。また、新たな取り組みとして、男女共同参画社会の形成に向け、中小印刷業界において女性が活躍できる環境整備の推進を図られる予定です。京印工組といたしましては、全印工連事業の周知と啓発に努めるとともに、独自事業においても積極的に展開する所存です。　なお、京印工組の平成26・27年度期役員改選では、新任の理事・監事が６名選出されました。新しい役員各位におかれては、一日も早く理事会に慣れ親しんでいただき、本年度最大の組合事業である「2014全日本印刷文化典京都大会」（10/24・25　於 ウェスティン都ホテル京都）の運営にご協力賜りたく存じます。　印刷文化典は、２年に１度、組合員事業所をはじめ、全国の印刷業界人が一堂に会して研修、情報交換するとともに、参加者間の懇親を深める場でもあり、私達中小印刷事業者におきましては日本最大のイベントです。ご来場の皆様に「京都大会に参加してよかった」と満足していただくためには、お迎えする私達担当役員も、「ともに頑張ろう、楽しもう」という気持ちを持って企画・運営に当たらなければならないと考え取り組んでおります。

巻頭言

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　印刷文化典の実施要領策定に際しましては、昨年度より、理事会終了後には必ず「印刷文化展実行本委員会」を開催して協議を重ねるなど、関係役員・委員の皆様には、長期間・長時間の会議にお付き合いいただいております。ときには生みの苦しみもありますが、皆様のご尽力の成果もあり、京都大会の素晴らしい企画とプログラムが出来上がりつつあります。　私も現在、京都大会のＰＲ活動のため日本中を駆け回っております。周囲からは「日本で一番動き回る理事長」といわれておりますが、全国より多数の組合員の皆様にご参加いただくため、大会直前まで招致活動を続ける所存です。　日本の印刷業界が元気になる印刷文化典となるよう全力で取り組んでおりますので、皆様のご支援、ご協力をお願い申し上げます。

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2014.７

2014 夏季特別企画①

特別座談会「2014全日本印刷文化典 京都大会に向けて」

　平成26年５月23日（金）、アジュール竹芝（東京都港区）に於いて、特別座談会「2014全日本印刷文化典 京都大会に向けて」が開催されました。　今回の座談会では、本年10月24日（金）・25日（土）に開催される「2014全日本印刷文化典京都大会」を控えて、主催団体である全日本印刷工業組合連合会、近畿地区印刷協議会、京都府印刷工業組合の代表者・担当役員各位にご参集いただき、「2014全日本印刷文化典京都大会に向けて」のテーマで活発なディスカッションをしていただくことで、印刷文化典の開催意義についてあらためて確認するとともに、京都大会に期すること、求められていることなど様々なご意見・ご提案を頂戴することができました。夏季特別企画の第１部では、本座談会の要旨をご紹介いたしますのでご一読ください。　さて、「2014全日本印刷文化典」の開催まであと100日足らずとなりましたが、40年ぶりに京都で開催される印刷文化典の成功に向けて、実行委員会を中心に全組合員が一丸となって準備事業に取り組んでおります。現在、印刷文化典の参加申し込みを受け付けておりますので、お誘いあわせのうえ、大会当日には多数の皆様にご参加賜りますようお願い申し上げます。

出席者（所属・役職は平成26年５月23日現在のものです。）島村　博之氏〔全日本印刷工業組合連合会 会長〕作道　孝行氏〔近畿地区印刷協議会 会長〕水落　　充氏〔近畿地区印刷協議会 次期会長〕瀧本　正明氏〔京都府印刷工業組合 理事長・印刷文化典実行委員長〕生井　義三氏〔全日本印刷工業組合連合会 専務理事〕笹原あき彦氏〔京都府印刷工業組合 専務理事・印刷文化典実行副委員長〕藤井　康央氏〔京都府印刷工業組合 理事・印刷文化典実行委員・情報ネットワーク委員長〕荒川　昌浩氏〔京都府印刷工業組合 理事・印刷文化典広報委員・情報ネットワーク副委員長〕

（特別座談会要旨　発言者の敬称略）

2014 夏季特別企画①

座談会会場

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特別座談会「2014全日本印刷文化典 京都大会に向けて」

印刷文化典は情報交流の場

　藤井（司会）：京都府印刷工業組合の情報ネットワーク委員長を務めています藤井です。本日は公私ご多忙の中、ご参集いただきまして誠にありがとうございます。今回は、「2014全日本印刷文化典京都大会」の開催に向けて、組合員向けの広報活動の一環として、全日本印刷工業組合連合会（以下　全印工連）の島村会長にもご出席していただき、「2014全日本印刷文化典京都大会に向けて」のテーマで座談会を企画いたしました。瀧本理事長をはじめ、私達実行委員会のメンバーは印刷文化典がどのようなものかイメージできていますが、組合員の方で初めて印刷文化典に参加される方には中々イメージが掴めないという部分もあるかと思います。本座談会の開催により、その点を少しでも解消していただければとの思いで企画いたしました。それでは、初めに島村会長から、京都大会に期待することや、近年の開催状況を含めて印刷文化典の開催意義についてお話しください。　島村：私自身、全印工連の活動に関わるように

なってからそれほど長くないので、そもそもの印刷文化典の意義を十分に知っているわけではありません。従って、印刷文化典に求めるものは何かという自分なりの考えを述べさせていた

だきます。本来、印刷文化典は毎年開催するべきものかもしれませんが、近年の業界情勢から鑑みると、毎年開催するにはあまりにも負担が大き過ぎます。金銭的にも時間的にも今の状況では難しく、２年に１度の開催が妥当ではないかと考えています。全印工連の会長としてではなく、組合員の立場で印刷文化典に対してどのような思いで参加しているのかと言いますと、普段は会えない全国の同業者仲間と会え、交流が図れるということが一番大きな理由です。そしてもう一つは、普段は中々行けないところに行けることです。遊び気分を持つことも大事だと思います。ただ、全印工連の執行部の立場から見ると、印刷文化典の意義は大きく変わってきています。各都道府県工組で

は、それぞれの立場で組合員に対して組合のメリットを情報発信していますが、それとは別に、全印工連という大きな団体でなければできない事業や発信できない情報があります。２年に１度ではありますが、印刷文化典がそれらの情報を発表できる場ではないかと思います。なお、「全印工連フォーラム」は毎年開催していますが、東京で泊りの予定もなく行うフォーラムと、全国各地の印刷文化典の中で開催するフォーラムとでは意気込みが違います。全印工連の執行部としても、印刷文化典で開催されるフォーラムに一層力が入るのは当然であり、これはまさに、その年度の最大の事業であり、多くの組合員の皆様に見て、聞いていただく場になります。初日に発表する「全印工連メッセージ」は、全印工連事業の説明というより、全印工連が何をミッションにして組合を引っ張っているのかを発表する場です。できるだけ多くの組合員の皆様に聞いていただきたいのですが、全ての組合員が集まるわけではありません。場所の問題をはじめ、金銭的・時間的な問題もありますので、参加された方々がしっかりと地元に持ち帰り、各都道府県工組、各地区印刷協議会でブレークダウンして組合員の皆様に情報発信してくださることを期待しています。印刷文化典は情報交流の大切な場です。

「販促アイデアグランプリ2014」が自社を見直すきっかけに　藤井：次に、近畿地区印刷協議会として今回の印刷文化典を受けられた経緯について、会長の作道さんから、京都大会に期することも含めてお話しください。　作道：京都で印刷文化典を開催することになっ

た経緯としては、近畿地区印刷協議会の理事長会の中で決定したと聞いています。京都工組が受けられるなら、近畿地区印刷協議会としても全力で応援するということになりました。瀧

本理事長がよく「近畿は一つ」と言われている通り、近畿地区の理事長同士は仲が良いので、皆さん協力をしていただけると期待しています。今回、

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2014.７

2014 夏季特別企画①

京都で開催する意味をどこに見つけるのかと考えた時に、「販促アイデアグランプリ2014」の併催があるように思います。最初に瀧本理事長から話を聞いた時は「どうなるのかな」と思う部分もありましたが、よくよく考えてみると素晴らしい内容だと思えるようになりました。これからの時代、企業として生き残っていくためには、他社と同じことをやっている限りでは圧倒的に差をつけるしか方法がありません。それができなければ他社と違うことをしなければならない。それを突き詰めると、自社の優位性を明確にし、いかにその優位性を前面に打ち出していけるのか、そこにかかってくると思います。「販促アイデアグランプリ2014」に出展される企業は、そういうところを突き詰められた企業ではないかと思います。突き詰めることができなければ出展までたどり着けません。出展業者にとっても、「販促アイデアグランプリ2014」が自社を見直す良いきっかけになるのではないでしょうか。試行錯誤をしながら出展して、それがどのように他社に受け入れられるのかを知ることができるので、次への反省に繋がり、改善にも繋がります。見学された方にとっても、出展各社のアイデアに刺激を受けて、自分たちの会社もそれなりのことをやらなければいけないという必要性を感じてもらえるチャンスになるのではないでしょうか。近畿地区印刷協議会としても全面的に協力していきたいと思っています。残念ながら京都大会が開催される時には私は会長ではありませんので、後は後任の水落さんにフォローしていただければと思います。　島村：京都大会には、京都という街の華やかさと京都工組らしさをどのようにコラボさせて楽しませてくれるのかという期待感があります。全印工連には、「全印工連メッセージ」や「全印工連フォーラム」という大事な情報発信の場が設けられています。もちろん勉強もしてもらわなければいけません。しかし、全国各地から京都まで費用と時間をかけて足を運んでいただけるということは、勉強はあくまでも副産物であって、基本的には京都で楽しみたい、「京都の雰囲気」を味わいたいのです。参加される方々は、それを京都の人たちに期待しています。例えば、京都大会に行けば舞妓さんがいると思って来るわけです。決して

舞妓さんにお酌をして欲しいのではなく、舞妓さんを見たい人がたくさんいるのです。本物の舞妓さんではなく、どなたかに舞妓さんのような格好をしていただいて「おこしやす」と言ってもらえるだけで京都の雰囲気は出せます。そういう演出は京都だからこそできるのであって、他の地域でやっても面白くありません。京都でやるからこそマッチします。羽目を外すということではなく、地方から来た人たちから「さすが京都」といわれるような演出をして欲しいですね。演出においては、費用をかけずにやることも考えていくべきだと思います。ご家族やアルバイトにお願いすれば、舞妓さんやコンパニオンほど費用はかかりません。ずっといるわけではなく、お迎えする時間やグランプリの審査をしている時間に、あちこちに舞妓さんの格好をした人がいる。そういう演出が大事だと思います。　瀧本：「販促アイデアグランプリ2014」では、

お祭り広場のような演出を考えています。お祭りには屋台がつきものですが、屋台の代わりにブースがあるとイメージしてください。例えば企業の名前を書いた旗を通路に出し、参道をお

客さんが歩いていくようなシチュエーションも考えています。　作道：ブースの前に、それぞれ着物を着た舞妓さん風の女性に立ってもらうのも良いかもしれませんね。　藤井：大阪は「食い倒れ」ですが、京都は「着倒れ」と言われています。皆さんのご意見を参考にさせていただきます。

京都は憧れの地

　藤井：兵庫工組の水落さんにお聞きしたいのですが、同じ関西人として、京都にはどのようなイメージをお持ちですか。　水落：第一に観光地としてのイメージがありますが、大学・高校が集中する学生の街という印象も強く、神戸から京都の学校に通う学生が沢山います。古都京都は神秘的で若い人たちの受けも良いです。

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特別座談会「2014全日本印刷文化典 京都大会に向けて」

　瀧本：京都の人間から見ると、神戸には異人館など異国情緒を感じさせるスポットやおしゃれな飲食店が沢山あるというイメージがあります。　水落：京都の魅力はまた一味違います。神戸の

若者は京都が大好きです。お寺や神社に興味を持つ人も多く、デートスポットとして訪れる人もいます。京都は憧れの地というイメージがあるので、印刷文化典

が開催されることに期待する人は多いと思います。　島村：京都には確かに期待感があります。京都工組実行委員会の方々は、文化典の期間は背広ではなく着物で衣装を統一されては如何ですか。　作道：全員が着物を身につけているというシチュエーションはインパクトがあると思います。インフォメーション等の人たちにも着物で統一してもらうと、まさに着物づくしというイメージです。似合うかどうかは別として、それも一つの案ではないでしょうか。　島村：地方から来られた人の京都に対するイメージは、京都＝着物でしょう。みんなの期待以上の印象を与えることができます。　藤井：良いご提案をいただきました。みんなというわけにはいかないですが、主だった役員には着物を着ていただくというプランも参考にさせていただきます。「販促アイデアグランプリ2014」に出展される方に着ていただくのも良いかもしれません。　瀧本：法被をご用意しましょうか。　島村：法被は良いアイデアかもしれません。少なくとも背広にネクタイでは瀧本理事長のイメージから考えてもつまらないです。　荒川：法被を着てもらうことで一体感が出るかもしれませんね。　瀧本：「販促アイデアグランプリ2014」のプロムナードですが、私の頭の中には皆様に喜んでもらえると思うプランがあります。入り口に、４～５メートルある平安神宮の真っ赤な鳥居のようなオブジェを置くことなどを考えています。　藤井：京都の観光コンテンツとしては、昔からの神社仏閣であったり、着物であったり、舞妓さんであったりするのですが、その反面、任天堂や京セラなどイノベーティブな部分も持ち合わせて

います。その対比がうまく出せればと思います。しかし、見た目には京都らしさを前面に出したいですね。　荒川：全国各地の方々は、京都に対して本来の

イメージ通りの京都、“素の京都” を求められているようですね。　島村：その通りだと思います。例えば、何十年も活動している歌手がやって来たのに、最近の歌ばかりで

昔の歌を歌わないと、お客さんはガッカリして帰ります。それと同じです。印刷文化典に来て企業の話を聞くだけであれば、わざわざお金と時間を使って、新幹線や飛行機に乗ってまで京都には来ません。自分が持っている京都のイメージ以上のものが体感できてこそ「さすが京都」と思ってもらえます。ほんのわずかな時間ですから、小難しいことはやらない方が良いと思います。　瀧本：オーソドックスな京都ですね。　島村：京都工組らしさと皆さんが持っている京都のイメージをコラボさせたら良いと思います。　荒川：印刷文化典のパンフレットやポスターに使用するデザインに選ばれた作品も、旧来からの京都のイメージそのもののデザインです。もっと今風の作品も沢山あったのですが。　笹原：島村会長の率直なお話を聞かせていただき、素の京都らしさが求められていることが確認できて良かったと思います。「京都に来て良かった」と言ってもらえるよう、しっかりと「らしさ」を出していきたいですね。　水落：京都で開催する意味もそこにあると思います。参加される方々は何を期待しているかというと、コテコテの京都でしょう。近代的な京都はあまり期待していません。コテコテの京都と京都工組らしさ、そこを組み合わせれば面白いものができると思います。　島村：「販促アイデアグランプリ2014」の表彰式では、通り一遍なものはやめてくださいね。京都工組の中でも一番の盛り上げ役の方に司会をしてもらって、懇親会の中でのメインイベントだという位置付けでお願いします。　瀧本：皆さんの意見は分かりました。しっかり

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2014.７

2014 夏季特別企画①

と盛り上げていきます。　藤井：もう一つ、島村会長がおっしゃっていた

「人と人との交流」ということでは、全印工連として何か新しい試みはあるのですか。　島村：京都大会において、私達全印工連の時間としては「全印工連メッセージ」と「全印工連フォーラム」があります。その中でどのような企画を行うか検討中です。　生井：新しい試みとしては、二日目にいつも行

っている理事長会と事務局研修会に加え、今回は各工組の青年会の代表者会議を行います。従って、今回は青年会メンバーの参加が確実に増えます。

　藤井：大会の活性化にも繋がる新しい企画を提案していただくことは大変ありがたく思っています。　島村：青年会のない工組もありますが、その場合は若い人を代表に選んでもらい出席していただく予定です。　生井：青年会のメンバーも印刷組合の事業をよく理解できていない部分があります。全国青年印刷人協議会では正副議長会や全国協議会等を開催していますが、最近は事業中心の会合になっています。そのため、各工組の青年会同士が意見交換する場が少なく、「皆さんが集まる印刷文化典の会期に情報交換をさせて欲しい」と青年会の方から提案があり、今回初めて開催することになりました。　瀧本：若い人たちもやがて組合を背負っていくことになります。うまくいけば、これからも２年に１度開催することができます。京都には、私も参加していた京都青年印刷人月曜会という青年部組織がありますが、月曜会に参加している人たちが、やがて組合活動にも参画してくれるようになりました。全国的にみても、全国印刷緑友会のOBが理事長になるケースもあります。　藤井：本日の座談会は、私達実行委員が印刷文

化典の運営について考えるうえで非常に勉強になりました。それでは、最後は京都工組の笹原専務理事に締めていただきます。

　笹原：京都工組の組合員の皆様も、このように業界の勉強をしながら、楽しめる企画を印刷の仲間が推進していますので、多数の方々に参加して欲しいと思います。また、コテコテ

の京都を期待して参加してくださる全国の皆様には、「京都大会に参加して本当に良かった」と喜んでいただける大会となることを目指します。是非とも皆様にお集まりいただきますようお願いします。　島村：５年たっても10年たっても忘れないようなショッキングな大会を開催してもらいたいですね。　笹原：俄然やる気が出てきました。頑張っていきます。　藤井：本日はありがとうございました。　一同：ありがとうございました。 （文責・編集委員会）

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ブランディング戦略 ステップ１「中小企業こそ企業のブランディングが必要である」2014 夏季特別企画②

ブランディング戦略 ステップ１「中小企業こそ企業のブランディングが必要である」

講師／安平　健一氏（株式会社ダイム代表取締役社長）

　去る５月19日（月）午後７時より京都印刷会館２階大ホールに於いて、京都青年印刷人月曜会主催、京都府印刷工業組合プリプレス部会共催によるセミナー「ブランディング戦略ステップ１『中小企業こそ企業のブランディングが必要である』」が開催されました。　当セミナーでは、はじめに印刷産業界や社会環境の変化など、企業ブランドづくりの必要性が増した背景について説明を受けた後、経営理念や強み、特長等をベースに企業ブランド価値を定義した上でその価値を社員や協力会社と共有する（インナーブランディング）、外に向けてわかりやすく発信する（アウターブランディング）等、ブランディング戦略の基本的な考え方について研修いたしました。　盛夏号の特別企画第２部では、本セミナーの講演要旨をご紹介いたします。新たにブランディング戦略に取り組むうえで大変参考になる内容となっていますので、是非ご一読ください。

ド戦略ではなく、「この町でカレーパンの一番おいしい店はどこ？」のような身近なブランドという考え方を勉強したいと思っています。　ブランド戦略を何に生かすのかというと、やはり選ばれる理由としてのブランドを考えたい。選択軸、つまり選ばれる理由としてよくいわれるのは、品質、コスト、スピード、デリバリー等ですが、本日お集まりの皆様は、この20年間の厳しい経済情勢の中を乗り越えてこられた方ばかりなので、既にハイレベルで実現されていると思います。

はじめに

　皆様こんばんは。本日の講師を務める安平です。私は全国青年印刷人協議会という組織で昨年度と一昨年度に副議長を務め、任期中の２年間でブランド戦略をみっちり勉強させてもらいました。今回のセミナーは２回シリーズとして、本日はブランド戦略の概要や必要性についてお話し、次回は実践編として開催する予定です。　ブランドというと、「BMW」、「シャネル」、「ヴィトン」、「ロレックス」等、有名な企業名が浮かんでくると思いますが、本日は一流企業のブラン

セミナー会場

講師を務める安平健一氏

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2014.７

2014 夏季特別企画②

　またブランド力も、実は既に持っておられる場合が多いのです。しかし、多くの方は、そのブランド力に気づいていない。或いは、少し表現を変えるだけでブランドとしてキラリと光る部分を持っているのに、そこに注力していない。本日は、そういう部分に気づいてもらえるようなお話をしたいと思っています。

今までとこれからの印刷産業

　まずは印刷産業の現状を把握しましょう。1955年から2010年までの印刷産業の出荷額をご覧ください。

　1991年までは登りエスカレーターのように上昇しています。ピーク時（1991年）は8.9兆円に達しました。この頃は人口の増加とともに情報量も爆発的に増えていた時代です。そして情報を発信する手段は印刷しかなかった。もちろんテレビやラジオもありましたが、手軽なメディアという存在ではなかった。従って印刷業界は伸びる一方でした。　ピーク後に一度減少に向かうものの、1997～1998年頃に再度8.8兆円あたりまで戻します。しかし、それから後は下る一方です。　印刷需要が減った一番大きな理由は供給過剰、その次はメディアの多様化です。印刷がオンリーワンのメディアでは無くなりました。関東では出版市場が非常に悪いと聞いています。　自治体の集約による影響もあります。この11年間で自治体は半減し、まだまだ減ると言われてい

ます。さらに企業の広告宣伝費の支出が減少しました。リーマンショック時、あらゆるコストを削減する動きの中で広告費は相当押さえられました。　リーマンショック後は電子メディアへの転換が盛んになりました。一度印刷から離れてしまえば中々戻ってきません。こうした流れの中、印刷物の需要が年々減っているのが実情で、2008年は6.9兆円、直近では５兆数千億円位だといわれています。さらに、2020年には５兆円を切るのではないかといわれています。

今までとこれからの社会の環境

　次に、世の中の環境についてお話します。人口ピラミッドの表をご覧ください。

　縦軸が年齢で、右側が女性、左側が男性の数を表しています。点線が生産年齢人口といい、自分で稼いで自分でお金を使う人たちです。この表は印刷業界が8.9兆円あった20年前の人口構成です。団塊の世代の皆さんが生産年齢人口のど真ん中にいながら、団塊ジュニアも生産年齢に入ってきた時期です。　続いて10年前、現在（右図）、10年後、20年後、30年後の表をご覧ください。それぞれ大きく変化しています。　先程、自治体が半分になった、出版市場が悪くなったと述べましたが、人口ピラミッドの変化が我々に与える影響はとてつもなく大きいのです。今後は電子媒体の方が見やすくて良いという人が

印刷産業の出荷額

20年前の人口ピラミッド

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ブランディング戦略 ステップ１「中小企業こそ企業のブランディングが必要である」

どんどん増えるでしょうし、分母もさらに小さくなります。　次に、人の価値観についてお話します。わかりやすいように電化製品を例に挙げます。今から30～40年位前、物や情報が少なく、価格も売り方もメーカーが決める「つくる経営」といわれた時代。この頃の購買者は、「無いから買う」、「あると便利だから買う」という状況でした。　次は、物はあるけど情報が少ない時代、40代の私が知っている時期です。この頃は家電の量販店が台頭し、量販店が売り方も価格も決める「売る経営」といわれていました。購買者は、お得感や性能の優劣で家電製品を選んでいました。　そして現在ですが、今は物も情報も溢れています。iPodのような新しいものは別として、エアコンや扇風機、冷蔵庫などの家電製品は既に各家庭に行きわたっているし、インターネットを見れば、どのお店が一番安いのかすぐにわかります。　そうすると、家電量販店はショールームのような存在になります。洗濯機が欲しいと思ったとき、まず家電量販店に行って物色し、目当ての洗濯機が見つかれば家に帰ってネットを見て一番安い通販店で買う。私自身もそうですし、同じ行動パターンの人は多いのではないでしょうか。

社会・人の（価値観）の変化

　ある会社が優れた扇風機を販売しても、次のシーズンには、それより優れた扇風機がより安く販売されます。次のシーズンには更に優れたものが、

更に安く販売されるという繰り返し。今は我々の必要とする機能以上のものが溢れているので、逆に選べなくなる。　そうした中、一昨年位前にデザイン性や機能性が突出した扇風機が販売されました。高価でしたがスタイルや機能に共感した人が購入しました。このように、最近は単純な価格や性能の優劣ではなく、プラスアルファの何かを感じて消費に移る行動パターンが多いように思います。　ここで感性価値についてお話します。感性価値とは何でしょう。商品選択における動機という考え方をしたとき、スピード、価格、品質、機能、大きさ、軽さなど、様々な要素、項目がありますが、加えて、それぞれの要素の “大きさ” や、作り手のこだわりや伝統等も重要です。例えば「メイド・イン・ジャパン」と表記することもその一例です。様々な選択理由にプラスアルファされるもの、何かを感じ取れるものが感性価値だと捉えてください。最近では、開発秘話など「物語性」に興味を持って購入するパターンも増えていると思います。　次にCSRのお話をします。私は全日本印刷工業組合連合会でCSR推進専門委員を務めていますが、CSRの勉強をすればするほど、CSRと企業ブランドは切り離せない関係にあると感じています。コーヒーを例に挙げると、最近は「貧しい農家の方から搾取した豆ではない」という証明書等がついている商品をよく見かけます。企業が正しいものづくりに努めていることも選ばれる理由、選ばれたい理由になりつつあります。CSRを直訳すれば「企業の社会的責任」となり、安易に取り組めないような印象がありますが、実は「世の中が何を求めているのかにしっかり耳を傾け、それに応えていく会社にしていこう」という趣旨なのです。　CSRを評価する項目は沢山あります。例えば品質ですが、ただ高品質なものではなく、安全性や情報セキュリティがしっかりしている点を評価します。印刷会社は情報を預かる仕事なので、しっかりした管理体制で情報保護に取り組み、機密情報を預けても安全と思われることが選ばれる要因になります。　法令遵守、コンプライアンスは重要です。モラ

現在の人口ピラミッド

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ルは関係ないと思われるかもしれませんが、大阪の料亭がお客様の食べ残しを出して問題になったことがありました。あの行為は法律違反と言うよりはモラルの問題なのでしょう。　私も含め、煙草を吸う人は感じておられると思いますが。今、吸える場所がどんどん減っています。この流れは多分止まりません。CSRにも同じような傾向があり、社会の流れに乗って少しずつ厳しいことが求められつつあります。選ばれる理由を考えるとき、先程述べた感性という要素の一つとして、CSRへの取り組みは非常に有効なのです。

価値と価格

　これまでブランドについての概念をお話しましたが、ここで少し視点を変え、価値と価格の話をします。なぜブランドの勉強をするのかというと、先程述べたように「お客様から選ばれるため」という意味合いもありますが、実は「安売りをしないため」というもっと大きな目標があります。自分たちの価値はそれに見合った対価で買って欲しいからです。　まず、売上と利益のお話です。売上の中には、売上原価、販売管理費、利益があります。会社は半永久的に高い利益を上げないと続けられません。高い利益を上げる方法として、まず、値下げをして仕事を増やすという選択肢がありますが、資金力が潤沢でない私達中小企業には少し無理があると思います。　次はコストダウンして利益を稼ぐという選択肢

です。しかし、私達にコストダウンの余地が果たしてあるでしょうか。当社にはありません。コストダウンが行き過ぎると、大事な従業員や外注先を泣かせる結果にもなりかねません。　利益を維持しながら売上を拡大するという選択肢もあります。これができれば会社の経営は楽ですが、市場がシュリンクされる一方の現状では現実味がないと思います。　このような状況の中、私達は「価値を拡大する」ことを提案しているのです。価値そのものを引き上げるのはもちろん、お客様に価値を理解してもらえるように取り組むのです。私達の価値が本来より低く見積もられている可能性があるからです。価値をしっかり伝えることで、利益を上げることが可能になります。　それでは、価値と価格をそれぞれ別の視点で整理したいと思います。

　縦軸が価格で、下が低価格、上が高価格です。横軸が価値で、左が低付加価値（普通）、右が高付加価値です。これらを区分すると、安くて価値の高いもの、安くて価値の低いもの、高くて価値の低いもの、高くて価値の高いもの、の４つに分けられます。　まず、安くて価値の高いものに何があるでしょう。私はあえて「無い」と断言します。例えば100グラム1,000円の牛肉で280円の牛丼はできません。採算が合わないからです。特売日等を利用した一時であれば可能かもしれませんが、継続できません。　次に安くて価値の低いもの。これに取り組もう

CSRと企業ブランド

価値と価格

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ブランディング戦略 ステップ１「中小企業こそ企業のブランディングが必要である」

とする人が多いですが、決め手は資金力なので、私達中小企業のフィールドではないと思います。　次に高くて価値の低いもの。これは高度成長期のように受給バランスが現在の逆（需要が供給よりも多い）の場合なら可能だったでしょう。大してよくなく、安くなくても、印刷物を作る会社が少ない時代なら可能です。或いは創業時からお付き合いのあるお客様など、特殊な理由がある場合は可能かもしれませんが、新規のお客様には無理です。　そして、最後に残るのが高くて価値の高いものです。高い価値に「参入障壁」というプラスアルファを加えることで、この会社は特別だという状態に持っていけます。これがブランド力です。一度ブランド力を確立してしまえば、需給バランスの変化や営業力次第で「高くて価値の低いもの」でも商売ができるかもしれないと思っています。　何故誰もが価格を安くするのでしょう。また、当社のお客様もそうですが、何故安くせよと言うのでしょう。答えはシンプルです。同じものを他社が安く売っているからです。これに対処するには、他社にない、他社とは違う価値を有することです。これがブランド価値です。　参入障壁もブランドをつくる上で大きなポイントになります。代表的な参入障壁は特許や認可等です。例えば飛行機を空に飛ばすためには認可が要るので限られた会社でないと参入できません。これは私達中小企業には余り関係のない話です。　二つ目はお金です。何千億円という莫大なお金を投じることができるのであれば参入障壁になると思いますが、私達中小企業には無縁の話です。　やはり中小企業にできることは、三つめ、四つ目となる、人材を磨いていくこと、ブランドを作ることだと思います。或いは人材がブランドを表現していくような体制に持っていくことです。

企業ブランド戦略

　お客様の視点から見た企業ブランドと、選ばれる立場の会社の視点から見た企業ブランドの違いは何でしょう。品質や安全性はどちらの視点から見ても重要です。例えば「ISOを持っていますか」

「Ｐマークを持っていますか」と聞かれる場面は

多いかと思います。選ぶ側のお客様からすると、個人情報の集まったDM用データを扱っているのですから、発注する印刷会社から漏えいすることは絶対あってはいけないのです。個人情報を扱う場合、Ｐマークは必須だと思いますが、ISO9000の取得も有効です。Ｐマーク取得事業所には定期的に品質管理の査察が入るのですが、ISO9000認証の有無でその頻度が違います。頻繁に査察が入る企業は、「この会社は大丈夫か」と思われるリスクがあります。大丈夫だと思われるためのエビデンス（根拠）があるかどうかも重要です。　経営状態も同様です。財務面で悪いうわさが出た後、仕事を引き上げられるというケースもあると思います。お客様からすると、仕事を発注している際中に会社に何かあっては困ります。こういったことを把握することもお客様にとっては取引コストになりうるのです。　私達選ばれる側から考えても、ブランドがしっかり確立していれば「私の会社はきちんとした会社です」とアピールする必要が無くなります。営業は説得活動でもあるのですが、ブランドが確立していれば説明のコストがかかりません。　先程、どの扇風機も同じような性能で同じような値段だから選びようがないと述べましたが、印刷会社もそうなりつつあります。どこで刷ってもそれなりにきれいに印刷できます。納期や価格も似たり寄ったりです。従って、プラスアルファで選ばれる傾向があり、その理由が重要になってきています。　一つの仕事を10万円で売るのか10万５千円で売るのかでは５千円の違いですが、印刷会社の平均経常利益率はおよそ２％と言われており、この２％を稼ぐことが非常に困難なのです。ブランドをうまく使って、他社なら10万円のところを10万５千円で買ってもらえるかどうかが重要になっているのです。　次に、選ばれる立場である私達の営業活動についてお話します。営業活動とは売り込みの活動、説得の活動です。但し、私達印刷の仕事はニーズが余りない。ニーズのないところにニーズを喚起するのはものすごい重労働です。　私の会社には営業マンが７、８人いますが、飛び込み営業に行けとは言いません。お客様を見つ

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け、見学に来てもらうまでは会社がするので、営業の仕事はそこから先をきちんと決めることだと説明しています。　皆様にも様々なところから営業マンが訪ねて来ると思いますが、自分ならどうしているかを考えれば直ぐにご理解いただけると思います。忙しい中、何らかの理由がないと営業マンに会いません。会うには会うだけの理由が要ると思いますが、その理由の一つがブランド価値ではないでしょうか。　ブランドは経営資源と選択軸という視点から見ることができると思います。経営資源とは、人、物、金、情報です。選択軸とは、クオリティ（品質）、コスト（価格）、デリバリー（納期）です。企業ブランドは５番目の経営資源であり、４番目の選択軸と位置づけることができると思います。　ここで個人的なブランディング事例のお話をします。私は洗濯が好きで、自分でアイロンをかけます。自分専用のアイロンが欲しいと思い、量販店にアイロンを見に行きました。家電メーカーではＰ社が好きなので、Ｐ社製の7,000円の良さそうなアイロンを見つけました。一度家に帰り、通販価格をネットで調べていると、偶然「男前アイロン」という面白い名前の商品を目にしました。価格はＰ社製の倍位するのですが、何かそそるものを感じながらホームページを読むと、「創業80有余年の業務用電熱メーカーが家庭用スチームアイロンをつくりました」「あくまでも電熱メーカーとして、機能、性能には絶対妥協したくない」等の開発ストーリーが書かれていました。私はこのメーカーの製品にかける思いに完全にやられてしまい、購入することになったわけです。　このアイロンを作っているのはＩ電気という社員四十数名の会社で、売上高は７億円ぐらいです。Ｐ社とは企業規模が全く違います。使える広告宣伝費の差も大きいでしょう。それなのに、私の中では「男前アイロン」という価値の方が勝ったのです。こういう取り組みを我々印刷業界にもできないでしょうか。

ブランド価値の定義

　ブランドを別の言葉で表現すると、一つは「記憶」、もう一つは「想起」です。県内で社内報の

制作で一番強い会社はどこか、町内でチラシの制作で一番強い会社はどこかなど、「記憶」と「想起」を意識してブランド価値を定義すると非常に効果的だと思います。　印刷会社のホームページを見るとわかると思いますが、使用するロゴもキャッチコピーも非常に似通っています。それがいけないとは言いませんが、違いがわかりにくい。それは、私達中小企業が「誰からも好かれたい」と思っているからです。嫌われたくないので、当たり障りのない表現が多い。しかし、１万人に「まあまあ」と言われるより、100人から「最高」と言われる方が小さな会社にとっては好ましいのではないでしょうか。「私の会社はこれが得意です」と表現できるものを突き止めることこそ、お客様から選ばれることに繋がると思います。　次はカテゴリーの話です。世界で一番高い山（エベレスト）を知らない人はいないと思います。しかし、２番目に高い山（Ｋ２）を知っている人はほとんどいないでしょう。１番と２番では雲泥の差があります。　自分の会社に１番のものなんてないと思われるかもしれませんが、何も全国１番でなくていいのです。西日本で１番のものはないか、近畿や京都で１番になれるものはないか、或いは南京都で１番になれることはないかなど、エリアやカテゴリーを絞っていけば、どこかに１番は見つかるのではないでしょうか。「無線綴じなら１番」というような絞り方でもいいのです。こうした意識で自社を分析し、外部に表現していくことが大事だと思います。　ブランドへアプローチする方法として、カテゴリーをつくるという手法もあります。クリエイティブ、技術、生産、加工、提案等からなるチャート表を作って自社を分析し、競合他社と比べて強い所、劣っているところを見つけるのです。弱みを補うよりも、強みをどうすれば伸ばせるのかを考えた方が時間はかからないと思います。　また、自社のポジションを、自分たちの商圏の中で分析することも有効です。激戦区のど真ん中にいれば価格競争から脱することは難しいでしょう。一方、空いているフィールドは市場性がない可能性があります。ランチェスターの法則ではな

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ブランディング戦略 ステップ１「中小企業こそ企業のブランディングが必要である」

いですが、激戦区の周りに目を向けるのが良いかもしれません。私達のような小さな会社は戦っても消耗するだけですから、いかにして戦わないようにするかが大事です。　次に、具体的なブランド価値の定義についてお話します。初めに強みや自社の特徴を発見する。もしかしたら、それはここにいる皆様ご自身の中にある能力かもしれません。強みや特徴は、50社あれば50種類あると思います。それをわかりやすく伝える。そのためにはお客様を絞ることです。誰に対しても受けようと思っていたら、誰にも受けない結果になるかもしれません。　お客様を絞ったとしても、発見してもらえなければ意味がありません。発見してもらう、知ってもらうには、世の中やお客様と約束をすることです。　さらに、自分たちがお客様からどのような喜ばれ方をするのか、どのようなことで感動してもらえる会社なのかをしっかり考え、それを社内で共有することです。これを喜びの設計といいます。　後は価格設定です。せっかくブランディングに取り組むので、適正な利益を確保できるような価格設定をしなければいけません。

インナーブランディングとアウターブランディング

　カテゴリーとポジションをよく考えたうえで感性を刺激するブランド価値を定義し、どのような喜ばれ方をするのかをしっかり設計した後は、インナー（社員、協力会社等）とアウター（お客様）に分けて行動します。　インナーブランディングの狙いは信頼を得ること。認知され、好感を持ってもらうことで仕事を頼まれます。そして期待以上の結果を残せて初めて取引は成立します。一生懸命ものを作っても、配達する会社のドライバーの態度が悪いと自社の評価も下がります。社員だけでなく、アルバイト、パート、協力企業等、自分の会社に関わる全ての人をインナーと考え、自分の会社の価値や考え方をしっかり共有することが大事です。　コンビニ等に行くと「いらっしゃいませ」と言われますが、アルバイトの中にはしかたなく言う人がいます。一方、オーナーの方は３回行けば顔を覚えてくれ、こちらが話す前に「タバコ、これ

でしたね」と言ってくれます。立場が違うと意識も全然違うのでしょう。しかし、きちんとインナーブランディングができていれば、アルバイトスタッフにも気持ちよくお客様を喜ばそうという姿勢が宿ります。社員はブランドの表現者です。しっかりとブランド価値を理解してもらい、体現してもらわなくてはなりません。そうしないと、初めはよくてもリピーターが来ない商売になってしまいます。　アウターブランディングはプロモーションです。狙いは認知してもらうこと、好感を持ってもらうことです。しっかり外に向けて発信することが必要です。　担い手は誰かというと、インナーブランディングの場合は社員をはじめとする会社側の関係者です。アウターブランディングは、大きな企業の場合はマーケティング担当ですが、中小企業であれば社長なのかもしれません。社長が広告塔になっている会社も多いと思います。　インナーだけが素晴らしくてもダメです。幾ら素晴らしい会社であっても知ってもらわなければ始まりません。アウターだけが素晴らしくてもいけません。外見の企業イメージは高くても、中を覗けば雇用環境が無茶苦茶というブラック企業の例があります。アウターとインナーの両方が大事です。ブランディングの両輪だとご理解ください。　それでは、インナーブランディングとアウターブランディングをどのように両立して進めていけば良いのでしょう。アウターブランディングに対しては、印刷会社は半分プロともいえるので、ここでは主にインナーの説明をします。　基本的には、会社への自信や、誇り、愛着があるからこそ社員のモチベーションが高くなり、高い価値を提供してくれるのではないかと思っています。しかし、そのためのベースとなる何かが必要になります。それは、働きがい、やりがい等ではないでしょうか。働きがい、やりがいの下にもベースが要ります。それは安全で健康に働けること。これが全ての基本だと思います。一足飛びにあれこれ命令しても無理です。ベースがあってこそ、最終的にブランドの表現者になってもらえるのだと思います。

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ブランディングの前に…

　ここまでブランディング戦略の話をしてきましたが、その前にしておくことがあります。それは経営理念の策定です。　ブランド価値の根底には、会社の価値観や目指す姿、使命などの経営理念が必要です。これをベースにすることで会社の強み、特徴、喜ばれ方、どんな感動をつくるのかを考えます。経営理念を持っている会社はたくさんあると思いますが、それがきちんと機能しているかどうかをチェックすることも必要です。　経営理念は自分の言葉で作ってください。先代、先々代がつくった経営理念だから変えることができないというケースもあるかもしれませんが、その場合は原文をかみ砕いて、どのように解釈するのかを伝えてください。壁に飾っているだけでは意味がありません。会社の価値観をみんなで共有することが重要です。　ミッションとビジョンとバリュー、これが経営理念の骨格です。会社の使命、会社の目指す姿、会社の価値観、これらが経営理念の骨組みになります。航海に例えると、ミッションは「何のために船に乗っているのか」であり、ビジョンは「この船はどこに向かうのか」、バリューは「この船のクルーは何を大事にしないといけないのか」です。　経営戦略は目的地まで行く方法を考えることですが、経営目標数値は一定の期間内にどれだけ進むのかを数字で定めることです。経営目標数値は

企業の羅針盤となります。方向性が狂っていないか、想定したスピードで進んでいるかどうかを確認できます。

最後に

　本日の講演内容をまとめます。企業ブランドとは、顧客と企業の間の約束、信頼関係、きずな、期待などと解釈していただければいいと思います。ブランディングとは、経営理念と強み・特徴・らしさをベースに定義したブランド価値を内側と外側に向けて浸透させていく、発信していく活動だと思ってください。　また、経営理念が飾っているだけのものになっていないかどうかを確認してください。確固たる考え方を持っているものの、経営理念として言葉に表せていない会社におかれては、頑張って活字化し、社員みんなで会社の価値観や10年後の姿などを共有できるよう試みてください。このような取り組みがブランディングのスタートになると思います。　本日お集まりの皆様は、恐らく会社の経営者、そのご子弟、或いは将来経営者になる方、営業の第一線で外に出られている方ではないかと思いますが、会社の中で外部から一番見られているのが皆様方です。当社の場合は私が一番見られています。お客様からも、仕入れ先様からも、金融機関からも、同業者からも見られています。同業者から見られて「大したことない」と思われてもいけませんし、銀行から見られて「数字に弱い」と思われてもいけません。　皆様は会社で一番のブランドの表現者であり、シンボルマークといえる方ばかりです。会社のイメージキャラクターそのものなので、言動、物腰、態度、服装等について、皆様ご自身が自ら改善されることこそブランディングの第一歩に繋がると思います。皆様お一人おひとりがブランドの表現者であるという自覚をお持ちになって仕事に取り組んでいただきたいと思います。 （文責・編集委員会）※ 本研修会の模様をビデオ収録（DVD）していま

す。貸し出しご希望の方は組合事務局までお申し出下さい。（事務局 TEL 075-312-0020）

経営理念と企業ブランド

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