Metodi di ricerca qualitativi

1Metodi di ricerca qualitativi

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2AssociationWord association dimmi la prima cosa che ti viene in mente.ShoppingSupermarketQualityPriceDistanceTransport

Test words

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3Association techniques issuesTempo di risposta:esitazione (incertezza)Ragionamento (pi di tre secondi per rispondere)Lintervistatore registra la risposta.Tale tecnica permette di rivelare la percezione dellintervistato rispetto allargomento.

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4ExampleAttitudine a mangiare fuori

FoodDessertTakeawayPizzaRestaurantGoing outGarfunkel

Mr. XKitchenFridgeHome deliveryMozzarellaExpensiveCinemaSimon

Mrs. YDinnerIce-creamIndianItalyFridayIndianRestaurant

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5Completion techniquesAllintervistato viene chiesto di completare una frase o una storia

Sentence completionStory completion

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6Sentence completionUna persona che acquista mulino bianco ____________Una persona che ha una carta club Conad ____________Quando penso di risparmiare nellacquisto di generi alimentari penso a ____________Similar analysis as in Word Association

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7Word association vs Sentence completionVantaggi sentence completionStimoli direttiPi semplice interpretazione delle risposte.Maggiori informazioni circa il feeling dellintervistatoSvantaggi pi facile comprendere lobiettivo dello studio.

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8Story completionEsempio dal Malhotra Un signore sta provando vari vestiti classici nel suo negozio preferito. Dopo aver passato 45 minuti a misurare diversi completi, decide finalmente di acquistare quello che gli piace. Mentre si avvicina alla cassa, viene avvicinato da un addetto alle vendite che gli dice: Signore, abbiamo appena scaricato vestiti di migliore qualit allo stesso prezzo. Vuole vederli?

Qual la risposta del consumatore? Perch?

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9Picture response techniques (Thematic Apperception Test)

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10TAT

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When I eat pizza I love drinking beer

Cartoon Tests

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12Expressive techniquesAllintervistato viene presentata una situazione verbale o visiva e gli viene chiesto di collegare sentimenti e attitudini di altre persone rispetto alla situazioneLintervistato esprime sentimenti e attitudini degli altri

Role playingThird person technique

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13Role playingAllintervistato viene chiesto di assumere il ruolo o il comportamento di un altro soggetto. Lassunzione di base che lintervistato proietter il proprio feeling nel ruolo.

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14Third-person techniqueAllintervistato viene presentata una situazione verbale o visuale e gli viene chiesto di collegare credenze e attitudini di una terza persona piuttosto che esprimere direttamente le credenze e attitudini personali. Mio cugino..La terza persona pu essere un amico, un vicino, un collegaIn questo modo si riduce la pressione sociale della risposta.

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Mecca ColaMecca Cola fornisce un esempio di come si possa agire sulle attitudini delle persone verso un prodotto propagandando ragioni politiche.Dont drink stupid, drink with commitment, Si propone come unalternativa a marchi esistenti per ragioni politiche ed etiche. Citt Santa della MeccaParte dei profitti vengono devoluti alle associazioni per i diritti umani dei territori occupati da Israele.

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Caso studio Caso New Coke

Es Fallimento ricerche quantitative..Importanza ricerche quantitative

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17Importanza del branding

Attributi dei prodotti e fidelizzazione

Caso New Coke: Cause del fallimento del nuovo prodotto ed errori nelle ricerche di mercato svolte per valutare la disponibilit del consumatore ad accettare linnovazione.

Tecniche di ricerca qualitative per le indagini di mercato

Impatto della pubblicit sul consumatore

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18 New Coke Case

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19Perch?Ricerca di mercato inappropriataSocial interactionFocus groupBrand imageMarketing inappropriato

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LErrore. (parere di Ira Herbert, vice presidente della Coca-Cola) il consumatore non sapeva che esprimere una preferenza positiva per la nuova cola significava sostituire la Coca Cola originale con il nuovo prodotto. Non fu considerato il significato simbolico del prodotto

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Ponderazione dei Risultati con il consumo settimanale

Altro errore .Un uomo un votoMancanza di ponderazione nel valutare la preferenza. successivamente fu dimostrato che gli heavy users preferivano non avere un cambiamento nella Coca-Cola originale..

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22Mancata segmentazione della popolazione (considerando ad es. et, reddito e residenza)

La popolazione statunitense costituita prevalentemente da belongers, segmento di consumatori tradizionalisti che non amano le novit. con questo gruppo il successo aumenta al crescere del radicamento dellimmagine ai valori tradizionali.(come ha fatto per anni la Coca-Cola nella pubblicit)

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.. Attaccamento emotivo . la scelta di un prodotto dipende da un set complesso di beliefs (credenze) e dal peso che ciascuna ha sulla scelta.Nella scelta tra due prodotti un consumatore pu preferire per 5 attributi il prodotto A, ma ciascun attributo pesa diversamente nella decisione di acquisto!!! Il legame affettivo ad un prodotto costituisce una delle variabili per le quali impiegata la maggior parte delle risorse destinate al marketing

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Esempio:Spot 1971, forse il pi famoso commercial del mondo. Girato sulla sommit di una collina in Toscana con ragazzi di nazionalit diverse che cantano il loro amore per la coca-cola Spot 1982, nato per il Canada lo slogan coke is it. subito successo, nascono commercials con persone che bevono coca-cola e sono felici

Legame affettivo

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26Obiettivo

Attrarre la nuova generazione di consumatori nonostante le Remore ad utilizzare pubblicit dirette ai giovani di et inferiore ai 12 anni.Inizi a corteggiare anche i bambini facendo attenzione a non mostraremai nelle pubblicit un bambino nellatto di bere Coca-Cola

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Gli acquirenti associano il prodotto a loro stessi: il consumatore un consumatore di Coca-Cola ed in qualche modo si identifica con il prodotto che sceglie.potrebbe arrivare a dire: Coca-Cola come mema non lo direbbero per Pepsi! un cambiamento potrebbe essere percepito come un invito a cambiare. Una famosa agenzia pubblicitaria ha riscontrato una forte identificazione tra prodotto e consumatore soprattutto per i prodotti ingeriti e per quelli che vengono utilizzati sulla pelle.. Per i prodotti alimentari linnovazione di prodotto molto rischiosaCoca-Cola come me???

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28Cosa significa il prodotto per il consumatore???Come dicono i giapponesi la Coca-Cola parte integrante della crescita degli americani.

Questo legame pu essere valutato con gli strumenti dellAnalisi Qualitativa:1. Osservazione 2. Focus group interview: rivela un attaccamento emotivo tra gli utilizzatori. Le parole utilizzate permettono di capire i sentimenti. la reazione ai cambiamenti (talvolta non significativi) ed i risvolti che questi potrebbero avere nellimmaginario del consumatore.

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29 STRATEGIE Alternative per Coca Cola nel caso studio.

Nuovo prodotto per ampliare la gamma Cambiamento tacito Posizionare il marchio come tradizionale ed utilizzare i fondi per R&S altrove

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30Altre strategie per Coca-Cola Il vecchio prodotto doveva rimanere sugli scaffali pi a lungo e . la pubblicit della nuova Coca Cola avrebbe dovuto far capire ai consumatori che si trattava di una innovazione migliorativa non di un cambiamento.

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