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ESPECIAL REDACCIÓN CREATIVA

Entrevistamos a

JOAQUÍN PRIORCOMANDANTE EN JEFE DEL ADJETIVO BIEN PUESTO.por Miss Dallas

enero 2012

JOAQUÍN PRIOR

COMANDANTE EN JEFE DEL

ADJETIVO BIEN PUESTO.

IBA PARA INGENIERO Y COBARDE,

PERO ACABÓ SIENDO CREATIVO

Y TEMERARIO. TRAS SU PASO

POR BUENOS AIRES, BARCELONA,

LONDRES Y DOS AGENCIAS DE

PUBLICIDAD, ESTÁ CONVENCIDO

DE QUE LAS PALABRAS SON LAS

MATEMÁTICAS DE LAS IDEAS .

FANÁTICO DEL SCRABBLE, EN

APENAS TRES AÑOS HA ESCRITO DE

TODO: DESDE LISTAS DE LA COMPRA

HASTA CARTAS A S.M. EL REY,

GUIONES PARA PRESENTADORES

DE GALAS, DISCURSOS PARA

CANDIDATOS A LA PRESIDENCIA Y,

SOBRE TODO, MUCHAS, MUCHAS…

Por Miss Dallas / Fotografías y maquetación de Caracanaia

Es posible regresar de Buenos Aires y seguir bailando el tango. Hace casi un año y medio que me despedí de la ciudad de la furia, de sus tardes con mate y del grito eterno en la Plaza de Mayo. Sería duro reanudar el día a día, y más aún temiendo perder el paso decidido y el sentido del ritmo, pero en ningún momento dejé de tararear la melodía. Un mes después y gracias a eso, encontré el curro que quería, un quinto piso en la calle Correos y una amiga, en cuya presencia firmé mi esperado día de la independencia. La pista de baile permanecía abierta hasta que salía el sol. No hubo día en el que dejase de sentir el profundo cosquilleo producido por un compás con forma de triángulo equilátero empeñado en alzarme hasta la cresta de la ola. Los ordenadores de la oficina creaban y creaban campañas publicitarias ganadoras bajo la batuta de iTunes y Antony & The Johnsons. Mi cuarto de baño celebraba baños con espuma, velas y viejos vinilos de Leonard Cohen. El tándem compuesto por su cintura y su cadera orquestaba un cha-cha-chá similar al chasqueo de las alas de una paloma en pleno vuelo. Justo antes de conseguir todo aquello, supe que era el momento de dejarse llevar… Faltaban apenas cinco minutos para comenzar la entrevista. Entré en aquellas oficinas naranjas algo inquieto, le expliqué a la chica de recepción a lo que venía y ella solita se encargó de aplacar mis nervios. Empleó la sonrisa y su naturalidad, además de indicarme dónde estaba el aseo. Allí dentro me refresqué las manos mirándome atentamente en el espejo. Mi reflejo, bastante más tranquilo que yo, me advirtió: Joaquín, es el momento de reanudar tu tango. ¡Baila! ¡Por el amor de Gardel! ¿Cómo? ¡Apenas hay espacio! Créalo. ¿Cómo? Estás aquí porque sabes crear. – Mi reflejo tenía razón, optaba por un puesto de creativo en una agencia publicitaria, se suponía que debía ser capaz de sorprender en el primer asalto-. ¿Y qué carajo creo? Tu escenario, una buena puesta en escena con luces y efectos, el mejor de tus ritmos y la mayor de tus sonrisas. ¡Ah! Y abróchate las cordoneras de tus Nike, no vayas a tropezar. Juro por Gardel que esa tarde le guiñé el ojo al espejo del cuarto de baño, me mordí los labios deseándome mucha mierda y salí a ganar. No tenía experiencia como publicista, ni siquiera era publicista (lo mío eran las bombas hidráulicas, las placas solares y la trigonometría) pero daba igual. Esa tarde tenía reservados sonidos y maravillas para deleitar los ojos y oídos de un público excepcional. De hecho, es para pensarlo fríamente: el profesional de turno que te cita para una entrevista desea escuchar lo mejor de ti, quiere disfrutar del encuentro y desea ser sorprendido gratuitamente. Además, posee la butaca nº 1 de toda la sala. Es más, de todos a los que invitaste con tu currículum, es el único que asistió a tu espectáculo. Sin duda, se merece lo mejor. Está bien Joaquín, ¿alguna pregunta? –Concluyó el Director Creativo, único y máximo responsable de la entrevista-. Sí. ¿Cuándo empezamos a trabajar? A ver... he de reconocer que, ni mi currículum, ni mi book, ni siquiera la propia entrevista fueron gran cosa. Sin embargo, mi ilusión por trabajar allí y mi abierta predisposición, habían sido impecables, al igual que el brillo verde-esperanza del piercing de mi nariz. Además… Resumen de una vida: todo es ponerse. TODO ES PONERSE. ¿Acaso van a mentir los Celtas Cortos? Y no estamos a 20 de abril del 90. Así que conseguí el puesto y me puse a mil. También manos a la obra. Mi objetivo era darlo absolutamente todo, incluida mi arritmia provocada al trabajar con cuellos altos de camisas blancas y corbatas de nudos perfectos. Afortunadamente, también había gente de mi quinta dispuesta a escucharme durante los desayunos que, por cierto, tenían lugar en el bajo del mismo edificio. Supongo que forma parte de una segunda criba: dejarse caer bien siempre y cuando admitas las rajadas que tus compañeros confiesan sobre la agencia. Sus conversaciones matutinas estaban inspiradas en poner en duda la metodología llevada a cabo por la empresa que nos había contratado. Además recibía una gran dosis de respeto mientras asintiese como uno más. Y sinceramente, en aquel primer momento yo estaba por la labor profesional. Entre pitos y cuñas de radio, los meses pasaron de largo sin apenas reconocer mi entrega. En cualquier caso, yo permanecía sin horario fijo redactando slogans para marcas regionales y nacionales. Se trataba de encontrar frases provocadoras, innovadoras, dedicadas al beneficio del consumidor y, al mismo tiempo, que hiciesen sonreír a la mayor parte del personal ejecutivo de la agencia (masculino por unanimidad)… ¡Eureka! ¡Lo tengo!: “¡No contrate a una mujer!” ¡Esperad, dejad que me explique! Acompañado por la correspondiente imagen de campaña y custodiado por un adecuado body-copy* , el slogan representaba todo un caramelo por chupar, un éxito mediático. De hecho, el anunciante apostó sin dudarlo por el mensaje y al poco ya figuraba en los principales diarios y emisoras de radio de la Región. En realidad se trataba de un suicidio políticamente correcto siempre y cuando fuese entrecomillado y posteriormente justificado. Y, por favor, que me perdone el género femenino aún indignado. La campaña pretendía poner ante el espejo a todos aquellos empresarios que todavía muestran síntomas de debilidad a la hora de confiar en una mujer, independientemente del cargo a ocupar, por muy alto que fuese. Y creedme, existen muchos apoderados así, aunque lo nieguen. Un mensaje realista, crudo, sarcástico y, al mismo tiempo, sensible. Igualito que el susurro de la trompeta de Chet Baker. “Los clientes no son iguales, no valen lo mismo y no esperan ser tratados de la misma forma”. Era una de las máximas más repetidas por el Director Creativo. Y me gustaba la idea. Hablaba de desafíos, de saber componer distintas melodías según el oído receptor. Además, no bastaba con escoger la bocina adecuada, hacer sonar el anuncio en toda la calle y marcharse a casa a esperar resultados. La cosa consiste en observar con atención al público objetivo; escoger un buen violín, no necesariamente el más caro; afinarlo hasta la cuarta clavija; frotar sus cuerdas con el arco y con amor; y generar el vals más seductor sin dejar de tocar. Desde el inicio hasta el final de la campaña, debes continuar tocando. Liderar, pero rectificando continuamente, dirigiendo a tu público hacia donde quiere ser llevado. Acompasar y cubrir las necesidades de la gente pensando a largo plazo. Eso es para mí la publicidad. Es el trabajo que quería, ya lo he dicho. Hace ya casi tres años que partí hacia Buenos Aires a rescatar mi lado más vivo y espontáneo. Si me llegan a decir que a la vuelta ocuparía un huequecito como el que conseguí, lo hubiese dudado a fondo. Jamás me gustó madrugar y ahora me levantaba con una sonrisa de los pies a la cabeza. El odioso y taladrante bip-bip del despertador se convirtió en la prometedora “Nada Más”, de Atahualpa Yupanqui, más que nada porque renové mi viejo reloj Casio por un móvil Nokia capaz de despertarte con tu canción favorita. ¿No es maravilloso? ¡Llegar al trabajo todas las mañanas taconeando con fuerza en cada rincón de la oficina! ¡Disfrutar de un Greatest Hits con los compañeros de departamento! ¡Marcarse una de Los Rolling frente a frente con tu jefe! ¡Y saber que es tu trabajo, el que tanta ilusión te hacía y ya, prácticamente, no te hace falta Nada Más! Me gusta tu piso. Gracias, es agradable. Pero sólo cabe una persona, o dos muy unidas. ¿Conoces a dos personas que estén muy unidas? Bonito diálogo para desvirgar un piso. Aunque ya había vivido solo en varias ocasiones, esta vez iba completamente en serio. Se trataba de sellar y cerrar la habitación que durante toda mi vida me acogió en casa de mis padres. Por supuesto que tiene su parte triste y melancólica, pero quizá celebraba más aquella clausura que la inauguración de un apartamento muy coqueto situado en el centro de Murcia. Fueron meses los que fui tras de él, de inmobiliaria en inmobiliaria, devanándome los sesos con variables como: Situación (Si es céntrico habrá problemas con el aparcamiento); Precio (Si es nuevo es más caro. Si es más amplio es más caro. Si está más céntrico es más caro); Plaza_de_garaje (Si tiene plaza de garaje es más caro. Si no tiene plaza de garaje no hace falta que sea céntrico. Si es céntrico y tiene plaza de garaje es mucho más caro. Si es caro es bueno y, que sea bueno, está bien). Tras hacer escala en todas las áreas postales de la ciudad, recordé que ni siquiera tenía coche. Sistema de ecuaciones resuelto: céntrico, bonito y barato. Diálog A: Adelante. Podéis dejar los abrigos en la percha de la entrada. Gracias Joaquín. Uhmm… ¡el piso está realmente bien! Con su cocina abierta al salón, su balconcito… ¡Corcho! ¡Qué alto está esto! ¡Qué vértigo…! Sí, no necesito más. Y lo que más me gusta es su ubicación. Estoy cerca de todo: del curro, del Rex, de Sto. Domingo y del chino de abajo. A ver… ¿podrías enseñarnos el resto? Claro que sí. Mirad, éste el cuarto de baño que uso yo, posiblemente porque es el único. ¡Jolines! ¡Está lleno de espejos! Te podrás ver desde todos los ángulos, ¿eh, pillín? Veo ángulos llenos de pelusillas de polvo. Tengo que darle un buen repaso a todo, perdonadme, está algo sucio. Y bueno, ¿éste será el dormitorio, no? Sí. Hay una cama que en ocasiones uso para dormir. Diálogo B: Adelante. Podéis lanzar los abrigos al sillón. Gracias Joaquín. ¡Uaaaauuuuu! ¡Qué pisazo chaval! Menudas fiestas se van a cocer aquí… ¡La barra de la cocina da al salón! Para tomarse los cubatas en ella como en “Abierto hasta el amanecer”. El balcón en plan terracita con su hamaca… ¡Corcho! ¡Qué alto está esto! ¡Estamos más cerca del Dios…! Sí, anoche hablé con él. Hemos quedado para tomar un helado el jueves en Sto. Domingo y ver una peli el viernes en el Rex. ¡Va, va, va, va, Joako! ¡Enséñanos el resto de la mansión! Como Ud. desee. Síganme… Miren, éste es el cuarto real de baño. Los espejos acaban de llegar de Bohemia y el mármol de la India. ¿Y ya no hay más baños? ¿Y si un día te vienen veinte doncellas de la Argentina? Compartir es de sabios, amigo mío. Ahora si me disculpáis, he de ir de caza. He visto pelotas de polvo cruzar el pasillo al galope. Espera, ¿y éste será el dormitorio real, verdad? Sí. ¡Vamos a dormir! Bien, el Diálogo A tuvo lugar hace un mes y medio, cuando todavía no me había traído la minicadena de casa de mis padres. El diálogo B es de la semana pasada y, durante esos minutos, sonaron obras de Franz Ferdinand, Chopin y Serge Gainsbourg. Y ya no relato más a cerca de mi piso porque no caben más palabras en él. ¡Vamos! ¿dónde? ¡Vamos!, después vemos dónde. Y se agarraba de mis bolsillos traseros dejándose llevar por mi firme decisión. Además, ¿por qué no? ¿Por qué no acabar pintando corazones con rotulador rojo sobre su vientre? ¿Por qué no pasar una madrugada en comisaría denunciando el robo de nuestra bicicleta? ¿Por qué no destrozar castillos de arena, desnudos y erizados, por las playas de Almería? ¿Por qué no abandonar el cine al inicio de la película para echar otra partida al Enredos? Y no preguntes ni por qué ni por qué no. Sólo tú sabes el motivo y es bonito… muy bonito, ¿verdad que sí?- Me recordaba Nacho Vegas mientras ella y yo forrábamos de besos el sofá.en aumento, ligada siempre a una extraña combinación de resoplidos y risas dispares. Uno contaba alguna fantasía realizada y el otro le

CARTAS DE

AMOR

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Si el curso de la vida siguiera su lógica, el joven que me espera en una cafetería de Murcia estaría ahora revisando ecuaciones cuánticas relativistas sobre el hiperboloide. Apenas pasa un minuto de las diez y ha sido más puntual que yo. Me siento a su lado para entrevistarlo y me recibe con una grata sonrisa.

Un día, este joven de mirada traviesa decidió cambiar de rumbo dejando de lado su prometedora carrera como ingeniero para realizar un master sobre comunicaciones de marketing en Buenos Aires, donde conoció a algunos de los mejores publicistas y creativos. “Y bendito el día”, afirma.

Han pasado tres intensos años y cada día está más enamorado de su profesión. ‘Como comandante en jefe del Adjetivo Bien Puesto es mi responsabilidad crear conceptos, contar historias y generar experiencias... potentes, apasionantes e inolvidables, siempre’.

ENTREVISTA A JOAQUÍN PRIOR

¿Qué supuso Buenos Aires?Fue la ciudad del cambio. En diez meses saqué a la luz esa vocación reprimida durante tantos años. Aproveché para realizar todo tipo de cursos, seminarios y talleres relacionados con la comunicación y la creatividad, además de conocer a gente muy influyente, como Carlos Pérez (director creativo de BBDO Argentina), Carlos Bayala (Madre Buenos Aires) o Sebastián Wilhem (Santo Buenos Aires). Es una ciudad en la que los estímulos y la motivación te vienen solos. Significó una dosis inmensa de vida que, por cierto, todavía me dura… (risas).

¿Con qué se queda de esa época?El argentino es creativo por naturaleza. Pero no porque sea más listo o espabilado, sino porque tiene mucho cuento, es muy teatrero. Practica el arte de contar historias y de entretener. Y eso es realmente lo que enciende la imaginación de la gente. Las historias son ‘la carne roja’ que anima nuestro proceso de razonamiento. Nos dan permiso para actuar y provocan respuestas emotivas… ¡conectan! Y en la publicidad es fundamental saber contar historias. Así que me quedo con eso: con las historias.

Supongo que no será la primera vez que se lo preguntan: ¿qué tiene que ver la ingeniería con la publicidad?Me lo solían preguntar una vez por semana. Y la respuesta es simple. Cualquier carrera suma para un publicitario. En este oficio, la cultura general es clave. Y en mi caso, haber estudiado otra disciplina me ha venido muy bien, sobre todo por la visión que me aporta, poco habitual y distinta a la que tienen los publicistas de profesión. De hecho, ¿por qué no puede haber más escritores, músicos o arquitectos en el sector? Aportarían experiencias diferentes muy positivas.

¿Y cuál es la experiencia que usted aporta?Bueno, he de reconocer que nunca tuve una mente matemática pura, sino más bien lo contrario, siempre llevé las letras en la sangre. Pero sí me considero analista y reflexivo. Para resolver una ecuación debes conocer el mayor número de variables. Es decir, para comunicar algo, me gusta contar con la mayor información posible y entonces sintetizar y quedarme con lo más adecuado para obtener el mensaje más rentable y efectivo. Y por supuesto, soy incapaz de no ser coherente y verosímil, actitudes esenciales en la construcción de una imagen. Las marcas poderosas son coherentes en el tiempo y en la forma de transmitir sus mensajes. Y eso es más fácil de conseguir cuando hay una gran verdad que contar. De hecho, una buena campaña de un mal producto hará que mucha más gente se entere de que ese producto es malo.

CAMBIO DE AIRES “El arte de contar historias y de entretener es la chispa que enciende la imaginación de la gente”

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01. CAMPAÑA ‘ACTIVISTAS (GENTE ACTIVA CON VISTAS DE FUTURO)’/MURCIA CIUDAD SOSTENIBLE/CONCEPTO CREATIVO02. CAMPAÑA ‘ACTIVISTAS’/MCS/PLANNING ESTRATÉGICO03. CAMPAÑA ‘ACTIVISTAS’/MCS/GRÁFICA

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Y yo que pensaba que era usted algo más ‘alocado’ y absurdo.Sí, me encanta serlo. Es un tono que me gusta mucho usar. Pero eso nada más, un tono. Reconozco que tengo un sentido del humor bastante surrealista y absurdo. Por algo soy fan de los Monty Python, de Faemino y Cansado y, por qué no decirlo, de Pedro Reyes.

Y por su camiseta, veo que también de AC/DC.No soy fan de AC/DC. Lo soy de la provocación.

¿Podría improvisar algo provocativo?Para eso deberíamos continuar la entrevista en otro sitio. ¿Se anima?

No, gracias. Me encanta la sacarina que sirven aquí. De modo que… ¿Por qué momento cree que está pasando la publicidad?(Tras medio minuto de silencio, tose y pide perdón). Bueno, vivimos en época de crisis y ahora más que nunca no sabemos qué ocurrirá mañana. Sin embargo, es un gran momento para los creativos, pues lo mejor del futuro es que podemos inventarlo. Ya sabe: nuevos formatos, nuevos medios, redes sociales, etc. It´s evolution, baby... Do the revolution!

¿Qué tal fue el regreso a Murcia?Todo ocurrió muy deprisa. Nada más llegar de Argentina encontré trabajo como copy en una de las agencias con más renombre en la Región: Portavoz. No tenía experiencia en agencias y, sin embargo, apostaron por mi perfil. Es algo que siempre agradeceré.

¿Y qué tal en Portavoz?En primer lugar, aprendí la forma de funcionar de una agencia de publicidad seria con más de veinte empleados y todos los departamentos al completo, lo cual no es poco. Y en segundo lugar, me desarrollé como redactor creativo, descubrí la importancia de las palabras y, sobre todo, escribí mucho, muchísimo. Y de todo. No sólo textos para folletos, webs o claims de campaña. He llegado a redactar, partiendo de cero y sin ser experto en la materia, un discurso político para un candidato a la presidencia de su partido en la Región de Murcia. Entonces te das cuenta de lo versátil y decisivo que puede llegar a ser el trabajo de un copy. Es un puesto mucho más poderoso de lo que aparenta.

¿En qué medida son ‘importantes’ las palabras en publicidad?¿Las palabras? (resopla sostenidamente) ¡Las palabras son las matemáticas de las ideas! Cuanto mayor sea tu léxico, más precisa será tu percepción de la realidad. Y en publicidad, cuanto mejor escribas, antes llegarás al concepto clave. Las palabras involucran, impactan y cambian la forma en que respondemos ante un producto o servicio. Se puede decir que el copy moldea las palabras para que éstas moldeen a la gente. Es más, hoy día es posible saber lo que está pasando en el mundo con tan sólo ver términos de búsqueda en Google: ‘Michael’, ‘Jackson’, ‘Haití’ o ‘Mourinho’.

WORDS ARE WORLDS

05-08. TU COPILOTO FAVORITO/LIBERTY SEGUROS/CAMPAÑA BTL MURCIA09-11. MARCAS VS. PRECIO/LA NORIA OUTLET/CONCEPTO CREATIVO 12. VACACIÓMETRO/RODA GOLF & BEACH RESORT/APLICACIÓN WEB

“Lo mejor del futuro es que podemos inventarlo”

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¿Cuál le gustaría que fuera el término de búsqueda con más entradas de la semana?El nombre de alguno de mis clientes. Pero para bien, claro.

¿Sería eso posible?Cualquier agencia aspira a conseguir algo así. Significaría haber dotado a una marca de espontaneidad viral, que es sin duda, la mejor publicidad que se puede tener. El boca a boca de toda la vida es lo que sitúa a las marcas en el ranking. Y esto ocurre cuando el público se involucra con la marca y se crea un vínculo muy especial entre ambos. Un vínculo emocional, similar al que existe entre una pareja.

¿Cómo se puede llegar a ese vínculo marca-consumidor?Con un par de… ¡corazones! (guiño-guiño).

¿Y con algo más?Sí. Generando cultura alrededor de esa marca, dotándola de una personalidad radical y única. Haciendo de ella un modo de vida totalmente distinto que ofrezca experiencias extremistas a su público. Hablamos de experiencias y de sueños hechos realidad. Hablamos

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de emociones. Hablamos de amor. Intangibles imposibles de copiar por la competencia que NADA tienen que ver con el producto en sí, ni con la comunicación, ni la honestidad, ni la calidad, ni la notoriedad, ni la identidad, ni la función, ni la ubicación… ni siquiera con los consumidores. Es un nivel superior que tiene que ver con la EXPERIENCIA, con el DIÁLOGO, con la CONFIANZA, con la PREFERENCIA, con la ASPIRACIÓN, con la PERSONALIDAD, con la EMOCIÓN, con la PRESENCIA… y sí, pensaron en las ¡PERSONAS! Respectivamente.

¿Me podría poner algunos ejemplos?Claro… Apple no vende reproductores de mp3. Nike no vende zapatillas de deporte. Starbucks no vende café. Harley-Davidson no vende motos. Obama, cuando llegó al poder, no era un político…

Vaya… creo que ya le capto... ¡Qué cool! ¡Qué misterioso! ¡Qué inquietante!Efectiviwonder (risas). Todas ellas son marcas que no atienden a consumidores, sino a fans. Los grupos de música tienen fans, los actores tienen fans, los escritores tienen fans… ¿y las marcas? Un publicista debe hacer ese cambio de perspectiva: pensar en fans.

Sé que no viene a cuento, pero… ¿le han dicho alguna vez que tiene una sonrisa encantadora? ¡Nooooo! No me diga esas cosas. Soy terriblemente tímido. No me gusta que hablen bien de mí. Y menos en mi presencia (se sonroja y desvía la mirada).

¿Prefiere que hable mal de usted?Sí, por favor. Pero que no salga de aquí.

TODO CORAZÓN

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MET Murcia S.L. Jefe de Producción (metmurcia.com)Portavoz Comunicaciones S.L. Redactor Creativo (portavoz.net)La Diligencia Comunicación. Redactor Creativo y planner estratégico (ladiligencia.net)Caracanaia. Copy creativo freelance.

EMPRESAS

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ANVERSO

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REVERSO

13-18. FLECHAS COMERCIOS/LA DILIGENCIA/STREET-TEASER19-20. FLECHAS COMERCIOS/LA DILIGENCIA/BUZONEO-RESOLUCIÓN

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21. SOY…EN PASADENA/PASADENA/CAMPAÑA 360º/STREET-CARTELES22. SOY…EN PASADENA/PASADENA/CAMPAÑA 360º/WEB23. SOY…EN PASADENA/PASADENA/CAMPAÑA 360º/FACEBOOK24-25. SOY…EN PASADENA/PASADENA/CAMPAÑA 360º/PLV-ETIQUETAS

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Hablando de secretos… ¿guarda alguno como redactor?Tal vez suene algo pretencioso, pero cuando escribo intento sentirme como un rock-star. Me ayuda a ser sincero y radical, a usar frases poderosas y a desarrollar textos que empiezan fuerte y terminan aún más fuerte. Me ayuda a editar sin piedad. (Silencio)… Y sintiéndolo mucho, ahora voy a tener que matarla…

¿Eso dónde lo aprendió?Fue la vocación por la profesión… y bueno… también adquirí algún que otro secretillo durante mi etapa en Barcelona.

Hábleme de esa época.Fui a realizar el curso sobre Redacción Creativa que imparte Complot, la prestigiosa escuela de creativos. Durante dos meses

hicimos un montón de trabajos sobre redacción, pero todos de distinta naturaleza y dictados por distintos profesionales. Por ejemplo, Dimas Rodríguez (guionista y crítico) nos animó a escribir el guión para una sitcom. Oscar D’Aniello (letrista y vocalista de Delafé y las Flores Azules) nos dio las directrices para escribir e interpretar música para publicidad. Rafa Soto (director creativo de Herraiz Soto & Co.) nos convenció para crear un blog y tenerlo como excusa para escribir y no dejar de escribir. Carlos González (la mitad de Carlitos y Patricia) nos retó a elegir una palabra y crear un mundo con ella… Y todo ello bajo la batuta de Dan Peisajovich, el director de la escuela y quizá el más brillante ‘conceptualizador’ publicitario que conocí.

Y además, en Barcelona. Donde seguramente la inspiración llega cada media hora, ¿verdad?En realidad cada 18 minutos.

¿Y qué resaltaría de Complot?Eso precisamente, que un copy es, ante todo, un ‘conceptualizador’, un creativo. Y después, el redactor que busca la palabra. Cuando se enfrenta a una campaña, el copy debe reflexionar sobre la verdad del producto -que es lo que el cliente desea comunicar según el briefing-. Acto seguido debe dar con el concepto creativo -que es lo que la agencia decide comunicar-. Y por último definir la idea -que es la forma final de contarlo-. De modo que es fundamental evitar comunicar el briefing tal cual. No se debe hablar más de los valores de la marca sino de los atributos, y hacerlo de forma sutil, sin subestimar al público objetivo. Así que el copy, lo que debe hacer es primero pensar y luego escribir… aunque, eso sí, hincharse a escribir. Sobre todo buenas historias.

¡EL CONCEPTO ES EL CONCEPTO!

“Cuando escribo intento sentirme como un rock-star. Me ayuda a ser radical y sincero, a usar frases poderosas y a editar sin piedad”

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¿Así que el concepto creativo es tarea del copy?Sí. Y debe ser capaz de explicarlo en una frase.

Resuma lo comentado hasta ahora en una frase.A nadie le interesa lo que digas de ti a no ser que tenga que ver con él.

Nos estamos explayando demasiado y todavía no hemos hablado sobre su última etapa…¡La Diligencia!

Exacto. ¿Cómo surgió?Surgió de las profundidades de la crisis para dar respuesta a una inquietud personal… de tres personas. En ella pusimos en práctica todo el saber hacer que, por limitaciones impuestas, llevábamos reprimido de etapas anteriores.

¿Como qué cosas?Como tener que encajetar una idea en un medio predeterminado por el simple hecho de que ese medio le sale más rentable a la agencia. Al hacerlo así estás cometiendo dos fallos fatales: primero, que ese medio no sea el adecuado para llegar a tu público objetivo; y segundo, que posiblemente esa idea no sea la adecuada para ese medio. En La Diligencia tienen prioridad las ideas. Y después intentamos sacar lo mejor de cada medio. Podríamos decir que las ideas son los medios.

¿Aunque no sea tan rentable?Aunque no lo sea. De hecho, en La Diligencia nos gusta apostar por acciones especiales tipo street o redes sociales, medios de los que apenas sacas margen de beneficio. Pero si los objetivos de comunicación se logran y se consigue el impacto esperado en el público deseado, el cliente lo flipará contigo. Ésa es la verdadera rentabilidad.

“Un copy es, ante todo, un ‘conceptualizador’, un creativo. Y después el redactor que busca la palabra”

DISPAROS DE ALEGRÍA

26. LIGA DE PATRONES/INSTITUTO DE LA MUJER/TEASER27. LIGA DE PATRONES/INSTITUTO DE LA MUJER/RESOLUCIÓN28-29. CHRISTMAS GRIPE A/FARMACIA ARCAS/PACKAGING (concepto creativo)30. CAJA CON LUPA/CLAT LAVANDERÍAS/MARKETING DIRECTO (copy)

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Licenciatura en Ingeniería Industrial (etsii.upv.es)Programa Senior en Comunicaciones de Marketing (aaap.org.ar)Complot Redacción Creativa (tenemosunplan.com)Practitioner en PNL (escueladepnl.com.ar)Seminario “Comunicación Eficaz” (austral.edu.ar)“Creatividad y Antimarketing” (artilaria.com.ar)“El guión para el relato corto” (laboratoriodeartejoven.com)Laboratorio Bilingüe de Teatro Castellano/Italiano

FORMACIÓN

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¿Algo más con lo que identificar a La Diligencia?Por supuesto. Con el rifle de John Wayne… cargado de amor. Disfrutamos creando marcas memorables a través de mensajes memorables. Repito: tiene que ver con la PASIÓN, con el AMOR. ¡Nos encanta jugar a tocar los corazones de la gente!

¿Por qué tiene usted tanto rollo?Sólo me pasa con usted, Señorita Dallas…

Nuestro tiempo ha terminado Señor Prior. Debo irme. Que tenga mucha suerte. ¿Quiere que la lleve a casa? Puedo preparar una sopa de letras calentita o algo…

No, gracias.¡Se deja la sacarina!

Para usted.

“¿Quiere que la lleve a casa? Puedo preparar una sopa de letras calentita o algo…”

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31. COCINA ANTI-RUTINA/RESTAURANTE EL GIRASOL/TEASER32. COCINA ANTI-RUTINA/RESTAURANTE EL GIRASOL/RESOLUCIÓN33-35. ES VERANO/UNIVERSIDAD DEL MAR/CARTELES

Publicación Proyecto Fin de Carrera “Modelling of the different kinds of Hydraulic Crawler Excavator’s Mechanisms”. IV Congreso Internacional de Chmielnicki, Ucrania.Relato “¿Por qué no mojarnos?” seleccionado Rendibú 2010 y publicado en La Verdad.Premios Estrellas del Marketing (CMM): Oro en la categoría de Packaging. Cliente: Rodríguez y Conesa Farmacia. Bronce en la categoría de Marketing Directo. Cliente: CLAT Lavanderías.

PUBLICACIONES Y PREMIOS

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36-41. ESTRÉS VS. HERACLES/HERACLES GYM/CAMPAÑA 360º/STREET-TEASER42-43. ESTRÉS VS. HERACLES/HERACLES GYM/CAMPAÑA 360º/MUPI Y VALLA44. ESTRÉS VS. HERACLES/HERACLES GYM/CAMPAÑA 360º/TARRO-PLV45-47. ESTRÉS VS. HERACLES/HERACLES GYM/CAMPAÑA 360º/VINILOS GYM48. ESTRÉS VS. HERACLES/HERACLES GYM/CAMPAÑA 360º/CLAIM CAMPAÑA

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Es posible regresar de Buenos Aires y seguir bailando el tango. Hace casi un año y medio que me despedí de la ciudad de la furia, de sus tardes con mate y del grito eterno en la Plaza de Mayo. Sería duro reanudar el día a día, y más aún temiendo perder el paso decidido y el sentido del ritmo, pero en ningún momento dejé de tararear la melodía. Un mes después y gracias a eso, encontré el curro que quería, un quinto piso en la calle Correos y una amiga, en cuya presencia firmé mi esperado día de la independencia. La pista de baile permanecía abierta hasta que salía el sol. No hubo día en el que dejase de sentir el profundo cosquilleo producido por un compás con forma de triángulo equilátero empeñado en alzarme hasta la cresta de la ola. Los ordenadores de la oficina creaban y creaban campañas publicitarias ganadoras bajo la batuta de iTunes y Antony & The Johnsons. Mi cuarto de baño celebraba baños con espuma, velas y viejos vinilos de Leonard Cohen. El tándem compuesto por su cintura y su cadera orquestaba un cha-cha-chá similar al chasqueo de las alas de una paloma en pleno vuelo. Justo antes de conseguir todo aquello, supe que era el momento de dejarse llevar… Faltaban apenas cinco minutos para comenzar la entrevista. Entré en aquellas oficinas naranjas algo inquieto, le expliqué a la chica de recepción a lo que venía y ella solita se encargó de aplacar mis nervios. Empleó la sonrisa y su naturalidad, además de indicarme dónde estaba el aseo. Allí dentro me refresqué las manos mirándome atentamente en el espejo. Mi reflejo, bastante más tranquilo que yo, me advirtió: Joaquín, es el momento de reanudar tu tango. ¡Baila! ¡Por el amor de Gardel! ¿Cómo? ¡Apenas hay espacio! Créalo. ¿Cómo? Estás aquí porque sabes crear. – Mi reflejo tenía razón, optaba por un puesto de creativo en una agencia publicitaria, se suponía que debía ser capaz de sorprender en el primer asalto-. ¿Y qué carajo creo? Tu escenario, una buena puesta en escena con luces y efectos, el mejor de tus ritmos y la mayor de tus sonrisas. ¡Ah! Y abróchate las cordoneras de tus Nike, no vayas a tropezar. Juro por Gardel que esa tarde le guiñé el ojo al espejo del cuarto de baño, me mordí los labios deseándome mucha mierda y salí a ganar. No tenía experiencia como publicista, ni siquiera era publicista (lo mío eran las bombas hidráulicas, las placas solares y la trigonometría) pero daba igual. Esa tarde tenía reservados sonidos y maravillas para deleitar los ojos y oídos de un público excepcional. De hecho, es para pensarlo fríamente: el profesional de turno que te cita para una entrevista desea escuchar lo mejor de ti, quiere disfrutar del encuentro y desea ser sorprendido gratuitamente. Además, posee la butaca nº 1 de toda la sala. Es más, de todos a los que invitaste con tu currículum, es el único que asistió a tu espectáculo. Sin duda, se merece lo mejor. Está bien Joaquín, ¿alguna pregunta? –Concluyó el Director Creativo, único y máximo responsable de la entrevista-. Sí. ¿Cuándo empezamos a trabajar? A ver... he de reconocer que, ni mi currículum, ni mi book, ni siquiera la propia entrevista fueron gran cosa. Sin embargo, mi ilusión por trabajar allí y mi abierta predisposición, habían sido impecables, al igual que el brillo verde-esperanza del piercing de mi nariz. Además… Resumen de una vida: todo es ponerse. TODO ES PONERSE. ¿Acaso van a mentir los Celtas Cortos? Y no estamos a 20 de abril del 90. Así que conseguí el puesto y me puse a mil. También manos a la obra. Mi objetivo era darlo absolutamente todo, incluida mi arritmia provocada al trabajar con cuellos altos de camisas blancas y corbatas de nudos perfectos. Afortunadamente, también había gente de mi quinta dispuesta a escucharme durante los desayunos que, por cierto, tenían lugar en el bajo del mismo edificio. Supongo que forma parte de una segunda criba: dejarse caer bien siempre y cuando admitas las rajadas que tus compañeros confiesan sobre la agencia. Sus conversaciones matutinas estaban inspiradas en poner en duda la metodología llevada a cabo por la empresa que nos había contratado. Además recibía una gran dosis de respeto mientras asintiese como uno más. Y sinceramente, en aquel primer momento yo estaba por la labor profesional. Entre pitos y cuñas de radio, los meses pasaron de largo sin apenas reconocer mi entrega. En cualquier caso, yo permanecía sin horario fijo redactando slogans para marcas regionales y nacionales. Se trataba de encontrar frases provocadoras, innovadoras, dedicadas al beneficio del consumidor y, al mismo tiempo, que hiciesen sonreír a la mayor parte del personal ejecutivo de la agencia (masculino por unanimidad)… ¡Eureka! ¡Lo tengo!: “¡No contrate a una mujer!” ¡Esperad, dejad que me explique! Acompañado por la correspondiente imagen de campaña y custodiado por un adecuado body-copy* , el slogan representaba todo un caramelo por chupar, un éxito mediático. De hecho, el anunciante apostó sin dudarlo por el mensaje y al poco ya figuraba en los principales diarios y emisoras de radio de la Región. En realidad se trataba de un suicidio políticamente correcto siempre y cuando fuese entrecomillado y posteriormente justificado. Y, por favor, que me perdone el género femenino aún indignado. La campaña pretendía poner ante el espejo a todos aquellos empresarios que todavía muestran síntomas de debilidad a la hora de confiar en una mujer, independientemente del cargo a ocupar, por muy alto que fuese. Y creedme, existen muchos apoderados así, aunque lo nieguen. Un mensaje realista, crudo, sarcástico y, al mismo tiempo, sensible. Igualito que el susurro de la trompeta de Chet Baker. “Los clientes no son iguales, no valen lo mismo y no esperan ser tratados de la misma forma”. Era una de las máximas más repetidas por el Director Creativo. Y me gustaba la idea. Hablaba de desafíos, de saber componer distintas melodías según el oído receptor. Además, no bastaba con escoger la bocina adecuada, hacer sonar el anuncio en toda la calle y marcharse a casa a esperar resultados. La cosa consiste en observar con atención al público objetivo; escoger un buen violín, no necesariamente el más caro; afinarlo hasta la cuarta clavija; frotar sus cuerdas con el arco y con amor; y generar el vals más seductor sin dejar de tocar. Desde el inicio hasta el final de la campaña, debes continuar tocando. Liderar, pero rectificando continuamente, dirigiendo a tu público hacia donde quiere ser llevado. Acompasar y cubrir las necesidades de la gente pensando a largo plazo. Eso es para mí la publicidad. Es el trabajo que quería, ya lo he dicho. Hace ya casi tres años que partí hacia Buenos Aires a rescatar mi lado más vivo y espontáneo. Si me llegan a decir que a la vuelta ocuparía un huequecito como el que conseguí, lo hubiese dudado a fondo. Jamás me gustó madrugar y ahora me levantaba con una sonrisa de los pies a la cabeza. El odioso y taladrante bip-bip del despertador se convirtió en la prometedora “Nada Más”, de Atahualpa Yupanqui, más que nada porque renové mi viejo reloj Casio por un móvil Nokia capaz de despertarte con tu canción favorita. ¿No es maravilloso? ¡Llegar al trabajo todas las mañanas taconeando con fuerza en cada rincón de la oficina! ¡Disfrutar de un Greatest Hits con los compañeros de departamento! ¡Marcarse una de Los Rolling frente a frente con tu jefe! ¡Y saber que es tu trabajo, el que tanta ilusión te hacía y ya, prácticamente, no te hace falta Nada Más! Me gusta tu piso. Gracias, es agradable. Pero sólo cabe una persona, o dos muy unidas. ¿Conoces a dos personas que estén muy unidas? Bonito diálogo para desvirgar un piso. Aunque ya había vivido solo en varias ocasiones, esta vez iba completamente en serio. Se trataba de sellar y cerrar la habitación que durante toda mi vida me acogió en casa de mis padres. Por supuesto que tiene su parte triste y melancólica, pero quizá celebraba más aquella clausura que la inauguración de un apartamento muy coqueto situado en el centro de Murcia. Fueron meses los que fui tras de él, de inmobiliaria en inmobiliaria, devanándome los sesos con variables como: Situación (Si es céntrico habrá problemas con el aparcamiento); Precio (Si es nuevo es más caro. Si es más amplio es más caro. Si está más céntrico es más caro); Plaza_de_garaje (Si tiene plaza de garaje es más caro. Si no tiene plaza de garaje no hace falta que sea céntrico. Si es céntrico y tiene plaza de garaje es mucho más caro. Si es caro es bueno y, que sea bueno, está bien). Tras hacer escala en todas las áreas postales de la ciudad, recordé que ni siquiera tenía coche. Sistema de ecuaciones resuelto: céntrico, bonito y barato. Diálog A: Adelante. Podéis dejar los abrigos en la percha de la entrada. Gracias Joaquín. Uhmm… ¡el piso está realmente bien! Con su cocina abierta al salón, su balconcito… ¡Corcho! ¡Qué alto está esto! ¡Qué vértigo…! Sí, no necesito más. Y lo que más me gusta es su ubicación. Estoy cerca de todo: del curro, del Rex, de Sto. Domingo y del chino de abajo. A ver… ¿podrías enseñarnos el resto? Claro que sí. Mirad, éste el cuarto de baño que uso yo, posiblemente porque es el único. ¡Jolines! ¡Está lleno de espejos! Te podrás ver desde todos los ángulos, ¿eh, pillín? Veo ángulos llenos de pelusillas de polvo. Tengo que darle un buen repaso a todo, perdonadme, está algo sucio. Y bueno, ¿éste será el dormitorio, no? Sí. Hay una cama que en ocasiones uso para dormir. Diálogo B: Adelante. Podéis lanzar los abrigos al sillón. Gracias Joaquín. ¡Uaaaauuuuu! ¡Qué pisazo chaval! Menudas fiestas se van a cocer aquí… ¡La barra de la cocina da al salón! Para tomarse los cubatas en ella como en “Abierto hasta el amanecer”. El balcón en plan terracita con su hamaca… ¡Corcho! ¡Qué alto está esto! ¡Estamos más cerca del Dios…! Sí, anoche hablé con él. Hemos quedado para tomar un helado el jueves en Sto. Domingo y ver una peli el viernes en el Rex. ¡Va, va, va, va, Joako! ¡Enséñanos el resto de la mansión! Como Ud. desee. Síganme… Miren, éste es el cuarto real de baño. Los espejos acaban de llegar de Bohemia y el mármol de la India. ¿Y ya no hay más baños? ¿Y si un día te vienen veinte doncellas de la Argentina? Compartir es de sabios, amigo mío. Ahora si me disculpáis, he de ir de caza. He visto pelotas de polvo cruzar el pasillo al galope. Espera, ¿y éste será el dormitorio real, verdad? Sí. ¡Vamos a dormir! Bien, el Diálogo A tuvo lugar hace un mes y medio, cuando todavía no me había traído la minicadena de casa de mis padres. El diálogo B es de la semana pasada y, durante esos minutos, sonaron obras de Franz Ferdinand, Chopin y Serge Gainsbourg. Y ya no relato más a cerca de mi piso porque no caben más palabras en él. ¡Vamos! ¿dónde? ¡Vamos!, después vemos dónde. Y se agarraba de mis bolsillos traseros dejándose llevar por mi firme decisión. Además, ¿por qué no? ¿Por qué no acabar pintando corazones con rotulador rojo sobre su vientre? ¿Por qué no pasar una madrugada en comisaría denunciando el robo de nuestra bicicleta? ¿Por qué no destrozar castillos de arena, desnudos y erizados, por las playas de Almería? ¿Por qué no abandonar el cine al inicio de la película para echar otra partida al Enredos? Y no preguntes ni por qué ni por qué no. Sólo tú sabes el motivo y es bonito… muy bonito, ¿verdad que sí?- Me recordaba Nacho Vegas mientras ella y yo forrábamos de besos el sofá.en aumento, ligada siempre a una extraña combinación de resoplidos y risas dispares. Uno contaba alguna fantasía realizada y el otro le

Por Miss Dallas / Fotografías y maquetación de Caracanaia

Todos los textos son de Joaquín Prior (entrevista y copy de los trabajos). El diseño de los trabajos ha sido realizado por varios diseñadores gráficos, las fotografías por Noemí Laguna y la maquetación por Joaquín Prior.

No vengas a venderme nada. Solo lánzate a mis brazos y dime algo bonito.

Joaquín Prior GalipiensoT. 672 998 279

prior.joaquin@gmail.com

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