CÓMO PUEDE DIFERENCIARSE UN RESTAURANTE DE COMIDA...
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Universidad del Istmo Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales CÓMO PUEDE DIFERENCIARSE UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA, CONOCIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ESTEFANÍA ARAMBURÚ Guatemala, 16 de agosto de 2012
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Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
CÓMO PUEDE DIFERENCIARSE UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA,
CONOCIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ESTEFANÍA ARAMBURÚ
Guatemala, 16 de agosto de 2012
Universidad del Istmo
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
CÓMO PUEDE DIFERENCIARSE UN RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA,
CONOCIENDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Trabajo de Graduación
Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales para optar al título de:
Licenciada en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo
por
ESTEFANÍA ARAMBURÚ
Tema que fue asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales en el mes de julio de 2011
Asesorado por: Lic. Douglas Salazar Guatemala, 16 de agosto de 2012
ÍNDICE GENERAL Página Abstract 1
I. Todo tiene un origen 2
I.1 Origen de la comida rápida 2
I.1.1 Impacto económico del mercado a nivel mundial 9
I.1.2 Franquicias 13
I.2 Competencia 15
I.2.1 Competencia directa e indirecta 16
I.2.2 Estrategias de guerra de precios 26
I.3 Perfil del consumidor de restaurante de comida rápida 29
I.4 Comportamiento del consumidor 30
I.5 El consumo en la comida rápida 33
II. Se puede tener un diferencial en un restaurante de comida rápida 45
III. La diferencia, es un todo 51
III.1 Investigación de mercado 51
III.1.1 Planeación de investigación de mercado 54
III.2 La calidad 62
III.2.1 Calidad en los productos 63
III.3 Ergonomía ambiental 66
III.4 Importancia del servicio 70
Síntesis final 75
Glosario 76
Referencias 77
Anexo 83
1
ABSTRACT
En la actualidad existe una gran variedad de alternativas para los consumidores al
momento de decidir qué comer fuera de casa.
Hay lugares tan informales de comida casera a precios bajos y restaurante muy
lujoso en donde se ofrece platos especiales y poco comunes, como también restaurantes
de comida rápida y de comida laborada.
La comida rápida no solo se puede clasificar por precio sino también puede ser
agrupada por el tipo de producto que ofrecen: pizza, hamburguesa, pollo frito, comida
light, comida mexicana entre otros.
En Guatemala, el consumidor ingiere con frecuencia alimentos de comida rápida, a
pesar de estar consciente que este tipo de comida es dañino para su organismo y en
algunos casos la calidad de los productos no es la óptima.
De igual manera, se darán a conocer a lo largo del trabajo que ciertos restaurante de
comida rápida no cuentan con un buen servicio a nivel general, considerando aspectos
como: servicio a domicilio, amabilidad y cortesía de las personas, el ambiente entre
otros.
En este trabajo de graduación se evaluará el comportamiento del consumidor de los
restaurantes de comida rápida, debido a la relevancia de éste en la frecuencia de
consumo, preferencias y gustos para encontrar los elementos diferenciadores. Es por ello, que se propone una excelente investigación de mercado que permita
conocer a profundidad el consumidor, para satisfacer las necesidades, logrando siempre
mantener la calidad de los productos y un buen servicio.
2
I. Todo tiene un origen
El sector de comida rápida ha dejado de ser una categoría que solo es conocido en el
ámbito estadounidense, pues este concepto ha logrado la penetración en varios países
por la globalización. Las características de estos restaurantes resalta la diferencia con
otros por su atención en la rapidez, el manejo de inventario administrativo u operario y
sus establecimientos estratégicos.
Roldán (2009, p. 4) afirma que la comida rápida se diferencia del resto de
restaurantes debido a que presta un servicio más rápido de lo normal, el menú es
limitado y cuenta con comida ya preparada”.
La comida rápida es considerada como una alternativa de alimentación, gracias a sus
intensos sabores, precios accesibles y su disponibilidad en las ubicaciones.
I.1 Origen de la comida rápida
Según Love (2004, p. 58) la comida rápida tiene origen en el siglo XIX con la
preparación de comida, la cual facilitaba el plan alimenticio sin recurrir a muchos
esfuerzos en los procesos de elaboración. Luego de pocos años inicia la cultura de la
hamburguesa, la cual tiene como base la carne molida, sustituyendo así la preferencia de
otro tipo de carne.
Este mismo autor manifiesta que el concepto de restaurante de comida rápida inició
en 1948, cuando los hermanos Richard y Maurice McDonald abrieron en San
Bernardino (California) el restaurante McDonald's.
Así mismo indica Love, que todo inició con un concepto de drive inn, el cual
consistía en pasar por el auto, pedir la orden y recibirla en ese momento. Debido a que
los drive-ins se identificaban como fuentes de comida barata, una elevada rotación de
personal, el desgaste de cubiertos y vajilla, hicieron que los hermanos McDonald
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estuvieran a punto de vender su drive in y abrir un nuevo restaurante con ese mismo
concepto.
Tal y como lo afirma Love (2004, p. 60) McDonald’s alcanzó en sus primeros años,
ventas de $ 200,000.00, a pesar de violar las reglas del servicio de comidas al instalar
edificios de forma diferente y llamativa.
Este autor afirma que fue así como McDonald’s empezó a tener gran éxito, hasta
alcanzar el sitio de mayor concurrencia de jóvenes. Richard y Maurice, fueron los
inventores y los que tuvieron la visión más acertada sobre el concepto de comida rápida;
los hermanos decidieron reformar las operaciones existentes de los negocios.
Así mismo, indica que los McDonald empezaron a hacer estudios de sus ventas y
pudieron determinar que el 80% de sus ingresos lo generaban las hamburguesas. Es por
ello que recortaron su menú a sólo nueve productos, es decir, a los que les generaban
mayor volumen de ventas.
También manifiesta que Dick y Mac definieron tres objetivos claves: Obtener
volúmenes altos, rebajar los precios y ofrecer velocidad en el servicio. Recortaron su
personal y lo sustituyeron por ventanillas de servicio directo al cliente, para facilitar la
velocidad.
Según Love, (2004 p. 39) también asevera que modificaron sus utensilios de cocina,
inventando, sin darse cuenta, los implementos de la industria de comida rápida que en la
actualidad se utilizan (mezcladoras, espátulas de distintos tamaños, parrillas especiales,
etc.). De igual forma sustituyeron por bolsas, envolturas y vasos de papel, para no
desperdiciar tiempo en lavar. Logrando así reducir costos y por lo tanto, el precio al
público.
El mismo autor afirma que en los comienzos del nuevo sistema de McDonald’s, más
conocido como el sistema de servicio rápido, muchos clientes estaban acostumbrados a
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tener camareras que les atendieran, y no en tener que pedir ellos mismos su comida a
través de ventanillas, llevarse sus alimentos en bolsas o en envolturas y en la poca
variedad de productos. Esto ocasionó una caída de ventas por unos meses.
Así mismo, manifiesta que la caída en ventas por la falta de costumbre no fue por
mucho tiempo, debido a que el nuevo sistema de McDonald’s, empezó a tener más
ventas al atraer un nuevo segmento al drive in, es decir, ya no abarcaban un segmento de
jóvenes, sino más bien uno más grande: las familias. Debido a que al tener la cocina a la
vista, empezó a convertirse en una atracción para los niños y además ofrecían un
servicio rápido, instalaciones atractivas e innovadoras y un precio más bajo. Esta
situación empezó a dar un valor agregado al restaurante y se creó una experiencia única
al consumidor que visitaba McDonald’s.
Este autor da a conocer que los McDonald reemplazaron técnicas antiguas de
preparación de comidas y las sustituyeron por producciones en línea, introduciendo así,
un nuevo sistema en el servicio de comidas. Se esmeraron siempre en acelerar el trabajo,
al reducir procesos y especializar la labor de sus empleados en cuanto a la preparación
de los alimentos.
También destaca que el principal distintivo en el servicio de comidas, fue el despacho
de 30 segundos de los pedidos, ya que se empacaban y cocinaban los productos con
anticipación. Crearon al mismo tiempo, normas de desecho de productos que pasaban
determinado tiempo en espera.
Según Love (2004, p. 15) describe que McDonald’s fue el incentivo de la industria de
comida rápida, al reestructurar la organización del servicio de comida, ofreciendo
nuevos conceptos a los clientes: autoservicio, platos y vasos de cartón, rapidez y un
ambiente distinto a los demás drive-ins. Crearon así un negocio ajustado al mercado para
una sociedad que se encontraba en posguerra.
Este mismo autor manifiesta que los hermanos McDonald afirman que “las personas
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tenían un ritmo de vida mucho más rápido, eran más dinámicos y orientados a las
comodidades y satisfacción instantánea de sus deseos”, siendo éste el principal grupo
objetivo de muchos restaurantes enfocados a la comida rápida de hoy en día.
Es así como nace en Los Ángeles, una industria hostelera innovadora, la cual se
expandió a varios países. Muchos empresarios compraron la idea a los McDonald,
quienes vendían su know how a empresarios que deseaban abrir negocios de comida
rápida. Así es como se va expandiendo y proliferando el concepto de comida rápida por
todo el mundo y es lo que en la actualidad se conoce: calidad, rapidez y precios
accesibles.
Tal y como se mencionó con anterioridad, el negocio de restaurantes alimenticios
empezó conjuntamente con el auge del automóvil; a través de los años, según Love
(2004, p. 49), empezaron a surgir cadenas de fast food tales como:
Dairy Queen inició sus operaciones en 1935 al establecer restaurantes de helados y
fue en los años 50 cuando lograron tener más de 1,500 puntos de venta en Estados
Unidos.
Chicken Delight logró vender centenares de franquicias en los años 60.
Fried Chicken fue creado por Pete Harmon. Este restaurante empezó siendo un
negocio de hamburguesas hasta que Harlan Sanders sugirió a Harmon, la
introducción del pollo a su menú. Luego fue Sanders quien empezó a vender
concesiones del pollo frito a todo el país estadounidense.
Burger King empezó con dos empresarios: Dave Edgerton y Jim McLamore en
1957. Dave se encargó de rediseñar un asador automático y McLamore creó una
nueva hamburguesa llamada The Whopper. Iniciaron con cuatro establecimientos en
Miami y luego empezaron a vender concesiones en distintos estados.
Este mismo autor afirma que los McDonald iniciaron sus operaciones en Guatemala
en los años 70 como franquicia. Lugo de pocos años, Burger King entra también con su
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primer restaurante ubicado en la zona 9.
Pasaron varios años, y solo se tenía franquicias de restaurantes de comida rápida en el
país, hasta que Dionisio Gutiérrez, empresario guatemalteco tuvo la visión, junto con
otros empresarios al crear el concepto Campero.
Pollo Campero, una cadena de restaurantes de servicio rápido de pollo, inició sus
operaciones en 1971, cuando su fundador el Sr. Dionisio Gutiérrez, decidió aprovechar
la oportunidad de comercializar los productos de las granjas avícolas que su padre el Sr.
Juan Bautista Gutiérrez, había creado en los años 60 (Infomipyme, 2012).
Según Sánchez (2006, p. 1) en 1994 Pollo Campero comienza su expansión a través
del concepto de franquicias, lo cual significaba que la compañía abría sus puertas a
inversionistas que deseaban establecer restaurantes Campero en otros países.
Hoy en día, los restaurantes de Guatemala cuentan con servicios adicionales, que han
cubierto esas necesidades de sus propios clientes como lo son: el autoservicio, el
servicio a domicilio y el servicio de carretillas.
La tendencia ha evolucionado a lo largo de los años y los comercios de esta categoría
han tenido que ser creativos para satisfacer las necesidades de un mercado que está en
constante cambio.
La comida rápida se puede diferenciar del resto de los otros restaurantes, debido a
que presta un servicio más rápido de lo normal, el menú es limitado y cuenta con comida
ya preparada teniendo un sistema eficiente de conformación de los alimentos, además no
existen camareros ni servicio de mesa, por lo que usualmente son establecimientos que
las personas buscan para comer rápidamente.
Este mercado cuenta con ciertas características que hacen diferenciarse de los
restaurantes “típicos”. La rapidez, es uno de los factores diferenciales, ya que se puede
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observar que la mayoría de los restaurantes cuentan con una meta de tiempo para atender
a cada cliente. Esto hace que sean más eficientes en la rotación de la clientela.
La rotación del cliente, es un factor importante que determina a un restaurante de
comida rápida, ya que se enfoca en cuántas veces debe de rotar el restaurante para tener
un mejor volumen de ventas. Esto hace que los restaurantes puedan aprovechar mejor el
espacio físico, así como el volumen de clientes del mismo.
Tal como afirma el estudio realizado por EAE Business School (2010), la comida
rápida tiene características distintas que hacen diferenciarse con otros restaurantes en los
siguientes canales de venta:
Los restaurantes de Servicio Rápido (RSR) que son todos aquellos locales en los que
se vende comida y bebida pero no se sirve en mesa.
Los locales de “comprar y llevar”: son aquellos en los que se vende comida preparada
fresca y en los que el 80% de sus ingresos son por ventas de clientes que se llevan la
comida para su consumo fuera del local.
La venta en la calle que son stands o furgonetas en los que se venda una cantidad
limitada de comida preparada y bebidas como lo son las carretas.
Los locales de ocio que son todos aquellos ubicados en lugares con instalaciones
relacionadas con el ocio como casinos, salas de juego, teatros, cines o hipódromos.
Otras de las características más importantes es el manejo de estándares en el proceso.
Estos procesos permiten que sean más eficientes en cuanto a la entrega del producto.
Cada restaurante cuenta con distintos procesos para la elaboración del producto, por
lo que ellos mismos se especializan en lo que hacen, como se puede ver en McDonald’s.
“El restaurante divide la preparación de alimentos en tareas simples y de repetición,
mismas que sus empleados podían aprender rápidamente aún cuando nunca hubieran
estado en una cocina comercial. Al refinar sus procesos de producción lograron que sus
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cocineros se convirtieran en especialistas. Un ejemplo de lo que significaba este nuevo
sistema, eran los cuatro Multimixers con los que contaban. Podían preparar hasta 80
malteadas con anticipación, manteniéndose refrigeradas. Para lograr despachar los
pedidos en 30 segundos o menos era necesario prepararlos con anticipación, técnica que
los llevó a establecer normas para saber cuándo desechar los productos que habían
tenido guardados durante cierto tiempo” (Love, 2006 p. 11).
El negocio de la industria de comida rápida ha logrado ser un gran impacto en el
mercado guatemalteco, ya que proporciona a los consumidores, una forma rápida y
práctica para comer. Es por eso que en la actualidad los restaurantes toman en cuenta
diferentes aspectos:
Variedad de productos.
Ofrecen un producto de calidad.
Manejan correctamente los inventarios.
Mantener limpio y ordenado.
Estar ubicados en puntos estratégicos.
Brindan un excelente servicio.
Actualmente, el mercado cuenta con una fuerte característica que es la variedad, lo
que hace que las personas tengan varias opciones y más juicio al tomar la decisión de
compra. Por ello los restaurantes toman en cuenta los aspectos mencionados con
antelación, ya que esto permite que ellos mismos sean más competitivos en el mercado.
Al hablar de un producto de calidad, los restaurantes establecen normas para lograr
un producto diferenciado. Estas normas, son formadas con el fin de que la materia prima
de los proveedores sea siempre de buena calidad.
En todos los giros de restaurantes de comida rápida, resulta de vital importancia el
control de inventarios, dado que su descontrol se presta a descomposición de la materia
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prima, si no también desperdicios que pueden causar un fuerte impacto en las utilidades.
Brindar un buen servicio, abarca todo lo mencionado con anterioridad, teniendo
como objetivo satisfacer cualquier necesidad que tenga el cliente. Se dice entonces que
el servicio está basado en un sistema de operaciones programadas a fin de ofrecer al
segmento de mercado individualizado unos productos limitados, a gran escala, de alta y
constante calidad, en condiciones de óptima higiene, con un servicio reducido e
instantáneo y con un precio menor.
I.1.1 Impacto económico del mercado a nivel mundial
La economía de un país se ve marcada por varios factores de trascendencia,
importante. Se mencionan algunos índices tales como:
Alfabetización.
Tasas de desempleo.
Valor de la moneda local.
Producto Interno Bruto.
Salario mínimo.
Desarrollo bursátil y extrabursátil.
Facilidad de crecimiento de un nuevo negocio o industria.
La comida rápida es una industria de mercado que está creciendo a través de los años
e incluso décadas, prueba de esto es ver cómo la cadena McDonald’s que apertura más
de 3,000 establecimientos en el año 1999, penetrando ya a cinco continentes.
Al hablar del impacto económico de un sector como lo es el de la comida rápida, se
debe analizar que dicho concepto de negocio ofrece mayores números de puestos de
empleo, así como brinda una opción de comida a los consumidores.
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Es importante mencionar que no todos los países tienen la misma economía, países
como Estados Unidos están en su máximo desarrollo y proponen las mejores cualidades
para apertura nuevos puntos de negocios. Otros como Argentina se recuperan de crisis
económicas fuertes que crean opciones de nuevas oportunidades de negocio, pero países
como Guatemala que son sub-desarrollados muestran condiciones óptimas para apertura
negocios de esta industria que podrían tener un impacto positivo y una nueva opción
para la alimentación guatemalteca.
La inversión para implementar y poner en marcha un local de comida rápida es
grande, en cuanto a infraestructura y materias primas, capacitación de personal y pago
de franquicia, ya que varios de los competidores de este sector funcionan a través de
franquicias como se había mencionado con antelación.
Estos costos incluyen los insumos utilizados en la elaboración de distintos productos,
el almacenaje de los mismos, el envoltorio y la distribución de la materia prima a los
locales, es decir, los fletes.
Se menciona lo anterior, ya que es importante considerar esto para ver las facilidades
y dificultades que presenta la economía de un país antes de tomar la decisión de
aperturar un local.
A nivel mundial se puede decir que la industria de comida rápida es positiva y
necesaria para la mayoría de los países, ya que ayuda no solo a estar actualizado en el
mercado si no que también genera empleo, ganancias para los franquiciantes y
franquiciados.
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Gráfica 1
Fuente: EAE Business School, (2012). La gráfica 1 muestra el consumo de comida rápida que se tiene a nivel mundial. No
importan el país, o la dieta, o en si la región posee la mejor dieta del mundo. La comida
rápida en la mayoría de los países es un éxito internacional.
Los tres países con el mayor gasto en comida rápida por persona en el año 2010 son
Japón, Estados Unidos y Canadá, con €169.03, €166.40 y €116.52 por habitante al
año respectivamente. Sin embargo, existen países con menor consumo como India y
China, con €5.52 y €14.65 siendo los dos países más poblados del mundo.
No solo los inversionistas de este tipo de negocio logran éxito, sino también los
proveedores de estas empresa, ya que logran obtener grandes utilidades.
Entre los mayores proveedores a nivel mundial en este gremio están Keystone Foods
(líder en fabricantes de hamburguesas) que vende 700.000.000 dólares anuales
aproximadamente, Schrieben Cheese (que suministra el 80% de todas las libras de queso
que consume anualmente McDonald’s), Jack Sinplot (el rey de las papas fritas) y Bama
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Pie (líder de los pasteles de fruta), aun no siendo marcas conocidas en supermercados
son los líderes en esta industria (Myriam, 2011).
Por tanto, se analiza que en general todo esto se direcciona a una demanda derivada
que se denomina como una demanda comercial que en última instancia proviene de la
demanda por bienes de consumo (Kotler, 2002, p. 215).
Con base a los datos que Prensa Libre dio a conocer en el 2004, se ha elaborado el
Cuadro 1 en el cual se presenta a detalle las ventas logradas en un fin de semana por los
restaurantes y su participación en el mercado (en valores).
Cuadro 1
RESTAURANTES DE COMIDA RÁPIDA CON PORCENTAJE DE MERCADO
Y VENTAS DE FIN DE SEMANA
Empresa Porcentaje de Mercado Ventas del fin de semana
McDonald’s 42% Q 5,544,000.00Pollo Campero 32% Q 4,224,000.00Burger King 18% Q 2,376,000.00Otros 8% Q 1,056,000.00Total 100% Q 13,200,000.00
Fuente: Propia, (2012).
Según Virzi (2011, p. 8), director del Departamento de Economía Empresarial de la
Universidad Rafael Landívar, afirma que “la razón de la preferencia por la comida
rápida se da a raíz de la modernización de la economía y de la vida social guatemalteca.
Es un reflejo del creciente nivel de consumo de las familias, ya se come más afuera y se
come rápido; además de que la incorporación de la mujer a la fuerza laboral provocó que
las familias dispongan de menos tiempo de comer en casa".
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I.1.2 Franquicias
La mayor parte de los restaurantes, cuentan con franquicia, la cual se puede definir
como un sistema comercial que permite explotar comercialmente una marca, servicio o
producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o internacional.
Se trata de una forma de cooperación empresarial de funcionamiento complejo, no basta
contar con la financiación adecuada para abrir una franquicia (Ortega, 2012).
Estas franquicias brindan todo el know how a las empresas, teniendo los derechos
para el uso de su marca registrada y el derecho de producir y vender los bienes y
servicios.
Unas de las asesorías más importantes que dan para los restaurantes de comida rápida,
son las recetas de los productos, con la finalidad de siempre contar con alta calidad.
Tal como lo afirma History Channel, (2005) las franquicias usualmente cuentan con
laboratorios de investigación para la prueba de productos, los cuales buscan ser lanzados
a nivel mundial o en una región específica. Por ello evalúan tanto la calidad del producto
como las proporciones nutricionales adecuadas, para generar una estandarización, forma
de producción y manejo de alimentos adecuados a implementarse en todos los
restaurantes de la cadena.
Dentro de las características que normalmente buscan evaluar estos laboratorios, se
encuentra el punto necesario para el alimento y la temperatura adecuada para entregarlo
al cliente, así como el tiempo de vida que puede tener para ser consumido con las
características necesarias. La creación de combos, también lleva una investigación,
buscando balancear la comida y realizar la mejor combinación para conseguir las
características que busca el consumidor.
En el caso de los restaurantes que son de origen guatemalteco, la tecnología utilizada
es distinta; en algunos casos es menor que la requerida en las franquicias; pero no por
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ello son productos de baja calidad.
Una de las razones de la preferencia de los guatemaltecos por la comida rápida es el
acelerado crecimiento de la industria de las franquicias; en la actualidad operan en
Guatemala más de 265 marcas, de las cuales el 40 por ciento corresponde a comida
rápida, quienes están expandiéndose hasta los lugares más lejanos de la provincia. Según
El Periódico (2011) “Se recuerda que hace 30 años no existían muchas opciones; ahora
las franquicias de pollo, pizza, hamburguesas y comida china se encuentran en cualquier
centro de comercio”.
La misma fuente afirma que los guatemaltecos son como cualquier otro cliente en el
mundo, que desarrollan cierto apego por las marcas de reconocida trayectoria, lo que
motiva el ingreso de franquicias extranjeras en un mercado rentable que genera
competencia a las marcas nacionales.
Hoy en día en Guatemala se ha observado varias ventajas al obtener una franquicia de
restaurante de comida rápida:
Es una oportunidad de negocio.
Son alimentos que los pueden consumir personas de distintas edades.
No son difíciles de preparar.
Es un producto de alta rotación.
Es un negocio rentable.
Así mismo, cuentan con varios factores que han sido evaluados para la apertura de los
restaurantes como los son:
Seguridad en el país.
Factibilidad de apertura nuevos establecimientos en el mismo país.
Inversión extranjera en la misma industria.
Competencia directa e indirecta, entre otros.
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La seguridad del país, para muchos franquiciadores es uno de los factores
primordiales para esta industria, ya que evalúan el riesgo, al tener una empresa con un
país de alto porcentaje de violencia.
Al hablar de factibilidad de apertura de nuevos establecimientos abarca tanto la parte
económica del país como el comportamiento del consumidor.
La economía del país, tiene que tomar en cuenta nuevos inversores que estén
dispuestos a invertir en momentos de apertura para establecimientos estratégicos.
En cuanto al comportamiento del consumidor, los franquiciadores evalúan
detalladamente si el mercado tiene una buena aceptación con el concepto del restaurante.
La inversión extranjera en la misma industria permite con más facilidad intervenir en
la administración de las empresas en la que se hizo la inversión y no tener un mayor
riesgo para las franquicias.
La evaluación de la competencia directa e indirecta, logra alcanzar un estudio
profundo de la industria, tomando en cuenta todos los aspectos tale como: el producto, el
precio, plaza y promoción para efectuar las formas diferentes con el fin de ser más
competitivos.
I.2 Competencia
Los restaurantes de comida rápida no pueden garantizar su éxito empresarial; ya que
actualmente existe gran competencia y expansión tanto de marcas como de productos, lo
cual lleva a que el consumidor tenga más opciones de compra.
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Existen tres tipos de tipos de competencia que se relacionan en todo tipo de industria
son:
Competidores Directos: Aquellos que venden lo mismo o muy similar, o satisface la
misma necesidad al consumidor, esto se define como competir en el mismo segmento
de mercado, por ser el mismo tipo de cliente que comparte las mismas características.
En el ámbito de comida rápida, existen varios competidores directos, los cuales
tratan de diferenciarse con el servicio para lograr una mejor aceptación.
Competidores Indirectos: Son todos aquellos que no venden lo mismo que la empresa,
pero que pueden llegar a satisfacer las mismas necesidades. Un claro ejemplo, puede
ser el de las hamburguesas, siendo su competidor indirecto los sándwiches. No son
productos similares aunque pueden satisfacer necesidades parecidas.
Competidores Potenciales: Son competidores que aún no han ingresado al mercado,
pero que tienen altas probabilidades de hacerlo en un corto plazo. Hoy en día en
Guatemala hay bastantes tipos de restaurantes que han entrado al mercado con
distintos conceptos como por ejemplo Phillys and dogs.
Trout (2,000, p. 40) afirma que es necesario encontrar la ventaja que diferencia a una
compañía de todo tipo de competencia, explotar el liderazgo y aprovechar el
reconocimiento que se tiene en el mercado.
Actualmente, Guatemala cuenta con varios competidores dentro de la industria de
comida rápida. A continuación, se analiza con profundidad este tema para conocer más
la industria, logrando así un factor diferenciador.
I.2.1 Competencia directa e indirecta
En el cuadro 2, muestra una tabla especificando todo los tipos de restaurantes de
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comida rápida con sus respectivas empresas o llámense también franquicias en
Guatemala.
Cuadro 2
RESTAURANTES QUE OFRECEN COMIDA RÁPIDA
Fuente: Propia, (2011).
A través del estudio de investigación del cliente misterioso, se evalúo, el origen y las
características del producto, el precio, la ubicación, las distintas promociones y los
servicios adicionales que brindan los restaurantes de comida rápida en Guatemala.
La hamburguesa: Tal y como se conoce hoy, nació en Alemania, hacia el siglo
XIV. Era una comida para pobres que se elaboraba con carne de baja calidad y
condimentos baratos. El nombre de esta receta le vino de la ciudad de Hamburgo,
donde se empezó a conocer como filete hamburgués (Sepulveda, 2007).
Esta misma fuente manifiesta que la hamburguesa no se popularizó hasta que en el
siglo XIX el afamado doctor J.H.Salisbury, experto en dietética, empezó a
recomendar su ingesta, porque según él, la carne triturada facilitaba notablemente la
digestión, al tener que hacer trabajar menos al estómago. Es por esta razón por lo que la hamburguesa empezó a ser conocida en Inglaterra con el nombre de Salisbury steak.
Hamburguesa
Pollo
Comida
Mexicana
Pizza
Comida Light
McDonald’s Pollo Campero Taco Bell Pizza Hut Go green
Burger King El Pinulito Adobo Pizza Mía Subway
Wendy’s Pollo Brujo Domino’s Quizno’s Sub
Vesuvio Bagel Factory
Little Cesar
Al Macarone
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En el ámbito de las hamburguesas se pueden describir como un alimento procesado
en forma de sándwich o bocadillo de carne picada en forma de filete, cocinado a la
parrilla o frito.
Se presenta en un pan ligero partido en dos. Suele estar acompañada de aros de
cebolla, hojas de lechuga, alguna rodaja de tomate, láminas de encurtidos, etc.
La hamburguesa se ha arraigado en la sociedad norteamericana como un alimento
nacional y posteriormente se ha globalizado, debido en parte a la expansión de las
franquicias de cadenas de restaurantes de comida rápida.
La mayoría de los restaurantes de hamburguesa cuentan con un producto estrella,
que los hacen diferenciarse unos con otros, como se puede ver con el producto Big
Mac de McDonald’s o el Whopper de Burger King.
Todos los establecimientos de hamburguesa cuentan con un precio estándar de
Q 25.00. Asimismo, cuentan con combos que acompañan la hamburguesa con papas
fritas o aros de cebolla y una soda con un su precio que está entre Q 35.00 a
Q 40.00.
McDonald’s cuenta con 9 tipos de combos, con distintas presentaciones de
hamburguesa que varía el precio, dependiendo del tamaño y proporción de la
hamburguesa.
Burger King tiene 8 combos y también difieren los precios por la presentación de la
hamburguesa. Sin embargo, se puede evaluar que los precios de Burger King están
Q1.00 a Q 2.00 por arriba de los precios de McDonald’s.
En cuanto a las ubicaciones, se puede observar hay varios establecimientos de
comida especializada de hamburguesa lo que crea una gran oferta para el mercado.
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Cuadro 3
UBICACIÓN DE COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADOS EN HAMBURGUESA
Restaurantes Puntos de venta
McDonald’s 50
Burger King 29
Wendy’s 8
Total 87
Fuente: Propia, (2012).
Todos los establecimientos están ubicados en zonas estratégicas, basado en la
búsqueda de una cobertura intensiva, colocando más puntos de venta para captar una
mayor participación de mercado.
Pollo Frito: El pollo frito se relaciona con las frituras por su proceso de preparación.
Las frituras tienen una larga historia, existiendo evidencias en culturas antiguas de
todo el mundo, como Roma, Egipto y China. Las frituras han existido en Europa
desde la Época Medieval. Los escoceses, más tarde inmigrantes en Estados Unidos,
tenían la tradición de freír pollo en grasa, a diferencia de los ingleses, que cocinaban
el pollo hervido. También hay evidencias de su preparación en África Occidental,
siendo incierto que existiera en esta región antes del contacto con los europeos
(Nivoh, 2011).
El pollo frito, se le llama también, plato compuesto por trozos de carne de pollo
tierno, a veces enharinados o rebozados, con hueso o sin hueso. La preparación del
pollo frito dependerá de la receta. En muchas ocasiones se puede observar que la
mayoría de restaurantes utilizan el pollo con hueso para intensificar el sabor.
Hace pocos años en Guatemala, sólo existía en el mercado Pollo Campero y Pollo
Brujo. Sin embargo, inversionistas logran detectar la necesidad de precio bajo que
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requería el mercado guatemalteco y entró a competir el restaurante Pinulito. Todos
estos restaurantes de pollo frito cuentan con variedad de productos como lo son: las
papas fritas, puré de papa, ensaladas entre otros.
Los precios son altamente competitivos entre los diferentes restaurantes, ya que
tienden a ofrecer al consumidor piezas de pollo entre Q 5.00 y Q 10.00.
Pollo Campero tiene combos con precios entre Q 40.00 a Q 50.00 y Pollo Brujo con
precios entre Q 30.00 a Q 35.00. Pollo Campero es uno de los restaurantes con
precios más altos del mercado, ya que cuenta con servicios de meseros en todos sus
puntos de venta.
Pollo Pinulito, cuenta con precios entre Q 25.00 a Q 30.00, siendo así el precio más
bajo en el mercado. Este tipo de restaurante cuenta con servicio de carretillas y no se
enfoca con restaurantes para que las personas se sienten a comer, si no solo para
llevar. Esto hace que sus costos sean más bajos, siguiendo así con la estrategia de
costos.
Cuadro 4
UBICACIÓN DE COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADOS EN POLLO FRÍTO
Fuente: Propia, (2012).
Todos los puntos de venta están ubicadas en todo el departamento de Guatemala,
siempre siguiendo con la estrategia de expansión para penetrar más en el mercado y
Restaurantes Puntos de venta
Pollo Campero 47
Pollo Brujo 5
El Pinulito 30
Total 82
21
ser más competitivos unos con los otros.
Las pizzas: Rodrigo Gómez (2004) afirma que “su introducción se produjo en 1889
en la ciudad de Nápoles, la reina Margarita de Saboya residía con su real familia en
Capodimonte y había oído hablar de esa “comida de plebe” que disfrutaba de tanto
prestigio en el lugar, quiso satisfacer su curiosidad y envió al panadero Rafaele
Espósito, de la pizzería “ Pietro il pizzaiolo” la real orden de prepararle una pizza”.
Es original de la cocina napolitana y su popularidad ha hecho que se extienda por
todo el mundo en una infinidad de variantes.
Los restaurantes especializados de las pizzas se catalogan como un pan plano
horneado, cuya base es elaborada con harina de trigo, sal, agua y levadura, y
generalmente cubierto de queso mozzarella, salsa de tomate u otros ingredientes
locales como son: el salami, tiras de cebolla, jamón, entre otros.
Se pueden utilizar carnes, verduras, pescados y numerosos quesos en la preparación
de la pizza. El uso de la salsa de tomate no es obligatorio, de hecho,
tradicionalmente, se habla de "pizze rosse" o pizzas rojas y de "pizze bianche" o
pizzas blancas según los ingredientes que se coloquen sobre una capa de salsa de
tomate o directamente sobre la masa de la pizza.
En establecimientos tipo comida rápida, lo común es adquirir y consumir porciones
de pizza, pero también se ha observado cuando el formato de la pizza es grande y se
va a compartir con familiares. Los precios varían dependiendo del tamaño de la
pizza y sus ingredientes. Una mediana está por el rango de Q 65.00 hasta Q 80.00,
una grande está entre Q 90.00 hasta Q 100.00.
22
Cuadro 5
UBICACIÓN DE LA COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADA EN PIZZA
Fuente: Propia, (2012).
En Guatemala cuenta con muchos restaurante de comida rápida que hacen que la
oferta de mercado sea mayor a la de todos los restaurantes con 157 puntos de venta.
Esto hace que entre los mismos, la competencia sea más fuerte, ya que los
consumidores tienen más opciones de compra.
La comida Light: Las personas que cuidan su salud suelen consumir a diario la
comida light. Según Carson (2012) los alimentos light surgieron en la década de los
80. En estos años comenzó a emplearse la sacarina como edulcorante en lugar del
azúcar en alimentos dirigidos a personas diabéticas o que querían bajar de peso. Los
primeros alimentos light fueron bebidas refrescantes sin azúcar, que llevaban su
propio nombre como la Coca-Cola light.
Los sándwiches: Según Trujillo (2011) Hillel “El Anciano” fue el inventor del
primer Sandwich del que se tiene constancia. Hillel fue uno de los líderes religiosos
más importantes de los judíos y creó la tradición en el Passover (fiesta religiosa
judía) de intercalar entre dos matzohs o galletas duras horneadas nueces molidas,
trozos de manzana, especias, y vino con hierbas amargas.
Restaurantes Puntos de venta
Pizza Hut 15
Domino’s Pizza 23
Pizza Inn 4
Little Cesar 10
Pizza Mía 1
Vesuvio 4
Al Macarone 50
Total 157
23
Este mismo autor manifiesta que el primer registro de la palabra sándwich apareció
el 24 de noviembre de 1762 en los escritos del historiador inglés Edward Gibbons.
Los sándwiches se preparan con dos trozos de pan de molde inglés, (de cualquier
tipo de pan), entre las cuales se coloca una o más capas de alimentos tales como:
carne, queso, vegetales u otros, a veces combinados con condimentos, salsas u otros
acompañantes.
Varían su precio dependiendo de los ingredientes que se utilizan y el tamaño de pan.
Las ensaladas: Son elaboradas con una variedad de lechugas frescas mezclada con
distintos productos tales como tomate, cebolla, pepino, aguacate y carnes. Se
presentan en un plato, siempre acompañado con un aderezo.
Los precios de las ensaladas varían por el tamaño y por los ingredientes que gusta el
consumidor.
Cuadro 6
UBICACIÓN DE COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADOS EN COMIDA LIGHT
Fuente: Propia, (2012).
Hay varios establecimientos de comida Light en Guatemala, ya que se ha visto el
incremento de los puntos de venta o nuevos competidores en el mercado, esto se
debe al crecimiento del grupo de consumidores que cuidan de su salud, ya sea por
Restaurantes Puntos de venta
Quizno’s 3
Subway 30
Go green 16
Bagel Factory 9
Total 63
24
aspectos físicos o por cuidado especiales.
La comida mexicana: es una de las variedades de alimentos ha llegado ser unas de
las comida más famosas en los consumidores. Esto se debe a su sabor exótico y
único. No solo los mexicanos gustan de este tipo de comida, también existe una gran
parte de mercado internacional que deleita.
Según Landero (2000), muchos expertos en gastronomía mundial y numerosos
restaurantes internacionales coinciden en que la gastronomía mexicana representa
una de las más variadas y sabrosas del mundo, ya que ha tenido aceptación en los
mercados, tanto locales como internacionales.
Este mismo autor afirma que se está exportándo el concepto en todo el mundo y los
restaurantes mexicanos conocen ahora un verdadero éxito que, de acuerdo a los
especialistas, se va a incrementar aún más en los próximos años por el hecho de que
el número de los restaurantes en el mundo aún no iguala él de los otros restaurantes
de gastronomía extranjera como italianos o chinos.
Según Maziero (2010), los orígenes de la gastronomía mexicana se remontan
aproximadamente hasta 700 años antes J.C., durante el período prehispánico. Se le
dominó Cultura del Maíz.
Gracias a sus raíces indígenas, el mestizaje gastronómico originado con la conquista
española y a la influencia cultural de otros países, la comida mexicana que ofrece
hoy en día, es un panorama mágico de sabores, olores y colores a través de su larga y
variada gama de productos y platillos como: los tacos, quesadillas, burritos, tamales,
sopas, carnes y pescados, postres entre otros.
Para principios del siglo XXI, en varias ciudades de México, es posible encontrar
restaurantes de las más diversas especialidades. Existen numerosos establecimientos
25
de comida rápida, principalmente de origen estadounidense, que conviven con
establecimientos que expenden tradicionalmente, como lo es el restaurante Chipotle.
Los tacos: Se catalogan como comida mexicana. Son elaborados con tortilla doblada
que pueden ser de maíz o de trigo con el fin de que pueda contener diversos tipos de
alimentos.
Los tacos tuvieron su origen en el área rural de México, cuando las mujeres de los
campesinos buscaban la forma de que éstos llevaran de una manera práctica sus
alimentos hasta las tierras de labranza. Con el desarrollo urbano, los campesinos
llevaron consigo estos hábitos a las ciudades, propagándose este tipo de comida
ligera, que al paso del tiempo se convirtió en el producto culinario preferido para
todos (Enlaces y Comunicaciones del Sureste, S.A, 2000, p. 1).
Es una receta fundamental, pero con múltiples variaciones, ya que los tacos se
pueden rellenar con una infinidad de carnes y verduras. Se come directamente con
las manos y suele ir acompañado con salsa verde o la salsa roja, por lo general; pero
asimismo se acompaña con cualquiera de los infinitos tipos de salsas y aderezos
propios de la cocina mexicana tradicional.
Los burritos: Estos consisten en una tortilla grande de harina de trigo que envuelve
diversos tipos de relleno; como: carne, frijoles, queso, verduras, o la combinación de
éstos, adicional a ello se agrega revueltos de verduras , chiles, cebolla, ente otros.
El burrito es el plato regional del estado de Chihuahua, en donde se puede consumir
a cualquier hora del día como plato principal o como comida rápida.
Existen variantes fuera del Estado, pero no son como los originales, que se preparan
con una tortilla de harina de aproximadamente 30 cm de diámetro con guisos
clásicos como frijoles con queso o asadero, chile relleno, chicharrón, huevos con
chorizo, carne seca, barbacoa, deshebrada de res en salsa verde o roja y picadillo.
26
Los precios de los tacos y de los burritos varían dependiendo del tamaño y del peso.
Sin embargo, no son tan irregulares como los sándwiches.
Los tacos y burritos tienen los precios más bajos en el mercado guatemalteco, Taco
Bell cuenta con precios entre Q 6.00 a Q 8.00, esto debido por su facilidad de
elaborarlos y la cantidad de comida que se utiliza. Esto les favorece para ser más
competitivos y lograr mayor volumen de ventas.
Cuadro 7
UBICACIÓN DE COMIDA RÁPIDA ESPECIALIZADA EN COMIDA
MEXICANA
Fuente: Propia, (2012).
Guatemala en comparación con los establecimientos de comida rápida, existen pocos
competidores en el ámbito de comida mexicana. Esto hace que el restaurante Taco
Bell obtenga la mayoría de puntos de venta logrando ser el más fuerte en el mercado.
I.2.2 Estrategia de guerra de precios
Las estrategias consisten en lo que particulariza y da valor agregado a las personas u
organizaciones, proveen dirección y posibilidad de construir una posición en el mercado.
En otras palabras, se refieren a la creación de diseños complejos basados en el análisis
que brinda una posición valiosa y original que articula toda una estructura de acciones y
comportamientos dirigidos hacia un objetivo determinado (Porter, 2005).
Restaurantes Puntos de venta
Taco Bell 26
Adobo 1
Total 27
27
Actualmente, los restaurantes de comida rápida cuentan con la estrategia guerra de
precios debido a la crisis económica del 2009.
Las principales cadenas internacionales de comida rápida que operan en Guatemala,
redujeron los precios de sus productos más populares para hacer frente a la crisis y evitar
la caída de sus ventas (Morales, 2012).
Este mismo autor afirma que se trata de estrategias de mercado, “lo que buscamos es
que nuestros clientes continúen consumiendo sus productos favoritos", explicó un
portavoz de la franquicia de Burger King.
Sigue afirmando que “es una fórmula de negocio que ha dado resultados en otros
momentos y otros países, en donde se le apuesta al volumen de ventas y no tanto a los
precios".
Hoy en día, los restaurantes están lanzando varias promociones al mercado, las
cuales tienen como objetivo cautivar a los consumidores , creándoles una tendencia de
fidelidad y de acertamiento al proceso de compra.
La idea que tienen los restaurantes de comida rápida es atraer a la mayor cantidad de
consumidores, con el fin de ofrecerles no solo mejores precios, sino un excelente
servicio de venta con atención oportuna y eficiente como un valor agregado. Sin
embargo, esta estrategia tiene el primer síntoma de pérdida de competitividad.
Las empresas buscan reducir los costos, y varias veces sacrifican la calidad, sin darse
cuenta que al final, después de varios esfuerzos, resultan ofreciendo precios hasta por
debajo de los costos de producción.
Entre, las empresas que ofrecen promociones semanales, se pueden mencionar los
Econo-combos de Burger King. Esto hace que los consumidores se acostumbren a no
pagar el precio normal, por lo que constantemente cambian de marca comprando el más
28
económico.
Según Morales (2012) afirma que McDonald’s, la cadena global más grande de
comidas rápidas adoptó esta estrategia, disminuyendo el precio de su producto estrella
"Big Mac" hasta en un 30%, al pasar Q 18.00 a Q 12.00.
El mismo autor afirma que para no quedarse atrás en la repartición del mercado,
también Pizza Hut creó cinco nuevos tipos de pizzas personales con el objetivo de
vender en todos sus restaurantes a un precio de Q 13.00.
La mayoría de los restaurantes de comida rápida, no están de acuerdo con una guerra
de precios, ya que perjudican los márgenes de ganancia que tienen con cada producto y
esto hace que entre ellos mismos tengan una alta competencia. Sin embargo, hoy en día
siguen con la misma estrategia, lo que crea un ámbito de alta competitividad en toda la
industria.
Según Lima, (2012), la guerra de precios en el mercado de pollo frito, que hasta hace
pocos años, el que mayor participación tenía de mercado era Pollo Campero y su cadena
hermana Pollolandia, disminuye su participación por el ingreso de las empresas: Pollo
Pinulito, Pollo Brujo, Galán, Super Pollo Express, Pollo Criollito o Chapincito ya que ha
desatado una guerra de precios por captar a los consumidores ofreciendo un producto
similar con un precio hasta tres veces menor que el de su máximo competidor.
Este mismo autor manifiesta que desde su apertura en octubre de 2008, Pollo
Pinulito, surgió por la iniciativa de un migrante que regresó a Guatemala luego de
trabajar en una popular cadena de restaurantes de pollo frito en EE.UU., en donde
aprendió el negocio. Ha abierto más de 65 locales; algunos de sus trabajadores han
aprendido el know how del negocio, se han independizado y abierto sus propios locales
en diferentes puntos de la Ciudad.
La crisis económica que afectó los bolsillos de los consumidores, generó varias
29
aperturas de restaurantes en distintos puntos del país, al visualizar una oportunidad de
negocio y un nicho de mercado con potencial para crecer, guiándose en la estrategia de
guerra de precios.
I.3 Perfil del consumidor de restaurante de comida rápida Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto
determinado, eligiéndolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que
se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estará en una mejor
posición a la hora de convertir a este individuo en un cliente.
Las características mencionadas con anterioridad hacen que el mercado se convierta
en auténticas virtudes para un amplio estereotipo de consumidores; desde adolescentes a
trabajadores que carecen de poco tiempo para sus comidas por exigentes jornadas
laborales.
Existen diferentes tipos de consumidores, los cuales se diferencian por características
peculiares que hacen que cambie su decisión de compra.
Según la observación realizada, se define que el grupo objetivo de un restaurante de
comida rápida se denomina como: personas con nivel socioeconómico medio y medio
alto, de todas las edades, que buscan comida rápida ya sea por no tener el tiempo para
comer en casa o por no cocinar. Así mismo, se puede decir que estas personas, por lo
general, el fin de semana asisten a estos restaurantes por distracción, compartir con
familia y amigos.
De acuerdo al sondeo realizado, se puedo observar en los centros comerciales, que el
grupo objetivo se conforma por el área de influencia que constituye a cualquier
establecimiento: la primaria que representa a las personas que viven cercanas al
comercial, la secundaria que cuentan con un aproximado de 10 a 15 minutos de distancia
y las terciarias que son quienes viven o se movilizan entre 20 y 25 minutos de distancia
30
del lugar.
El consumo de comida rápida se ha convertido en una costumbre para las familias,
en especial en el fin de semana que no se acostumbra a cocinar o que se tiene la
oportunidad de tomar un tiempo de descanso.
Así mismo, se ha convertido en una costumbre para las personas que laboran, ya que
ellas mismas no tienen el tiempo necesario para ir a comer a sus hogares o por el simple
hecho que las empresas donde laboran no cuentan con la infraestructura necesaria para
que puedan comer allí.
Es importante tomar en consideración que los consumidores de hoy en día buscan
una comida fácil de conseguir, en el que obtengan precios accesibles, y con una amplia
variedad de productos de alta calidad y frescura.
I.4 Comportamiento del consumidor
Es importante analizar el comportamiento del consumidor, ya que permite conocer a
profundidad al cliente, determinando la frecuencia de compra, cada cuanto compra, cuál
es su razón de compra, sus reacciones entre otros.
Según Labrador (2011) “el estudio del comportamiento del consumidor está enfocado
en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que
compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan”.
La American Marketing Association (2011) se refiere al comportamiento del
consumidor de la siguiente manera: “el comportamiento de un consumidor o tomador de
decisiones en el mercado de productos y/o servicios. Normalmente es usado para
31
describir el campo interdisciplinario de estudio científico que intenta entender y
describir dicha conducta o comportamiento”.
El estilo de vida de las personas ha cambiado con el pasado de los años, ya que el
comportamiento de compra del consumidor se ha adaptado a sus necesidades:
Unas frecuentan este tipo de restaurante debido a las distancias que hay que recorrer
del trabajo a la casa y el tiempo disponible que tiene para desplazarse de un lugar a
otro.
Otras personas acuden a estos restaurantes para compartir con sus amigos del colegio
y pasar un momento agradable.
Otro grupo de personas desean compartir con sus familias en el tiempo de comida.
Adicional a ello se menciona aquellos que no desean cocinar en casa los fines de
semana y ven una opción económica para comer fuera de casa.
Es importante hacer el análisis histórico del comportamiento del consumidor versus
la actualidad para conocer la brecha que hay entre estas dos épocas.
Seis años atrás, según estudios realizados por M. Fonseca (2004, p. 24) quien realizó
un estudio en el año 2004, entrevistando a 106 consumidores de comida rápida, quienes
establecieron que la principal razón por la que escogían un determinado restaurante de
comida rápida era por la publicidad y promociones que la institución brindaba; como lo
son: promociones para niños, así como también la publicidad llamativa. Esto va muy
ligado a los objetivos de estos restaurantes, ya que buscaban establecer precios
accesibles y servicio rápido.
Según Pérez, (2011) a principios del siglo XX el mercado se determinaba por la
oferta, ya que el consumidor era quien debía adaptarse a las características del producto.
Sin embargo, todo continuó cambiando: la tecnología, el incremento de la competencia y
la globalización, trayendo como consecuencia que el consumidor basara su satisfacción
32
en aspectos simbólicos y psicológicos que representaban la marca del producto.
Las situaciones mencionadas con anterioridad han hecho que la relación calidad y
precio se haya convertido en una variable decisiva en muchos de los procesos de
elección y en consecuencia tanto los que realizan los de productos de uso frecuente
como los distribuidores han modificado sus estrategias comerciales para llegar a ser más
competitivos en el mercado.
Hoy en día el comportamiento de compra del consumidor ha experimentado
importantes cambios en las últimas décadas, que ha tenido incidencia en los lugares
donde realizan sus compras, la frecuencia con la que se acude al punto de venta, y
también la gran variedad de opciones que influyen en el proceso de decisión de compra.
Actualmente, los consumidores son más selectivos y exigentes en sus compras, están
mejor informados sobre los productos y son capaces de comparar y elegir entre las
distintas marcas.
Los tipos de compras previstas se clasifican dependiendo del tipo de consumidor y su
comportamiento. Estas son:
Según Martínez (2011), las compras racionales o también se pueden llamar compras
previstas que son las efectuadas según la previsión inicial por un producto o servicio.
En el ámbito de comida rápida estas personas suelen ser muy preocupadas por su
salud y tienen conciencia en lo que están comiendo. Sin embargo, existe otro tipo de
compra llamada necesaria en las que son realizadas por producto sin previsión de
marco; estas mismas se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas o que
simplemente no tiene el tiempo para alimentarse en cierto tiempo.
Las compras modificadas son aquellas compradas por producto pero modificada la
marca. En estos casos solo se puede observar en cuanto el consumidor cambia la
bebida por otra.
33
Existen otro tipo de compras que son las compras irracionales o también llamadas las
compras impulsivas en que se pueden relacionar por personas que en algún tiempo de
ocio tiene la necesidad de comer algo pequeño. Sin embargo, existen compras
planificadas que el consumidor tiene la intención de compra pero espera el momento
adecuado para realizarlo. Esto se puede relacionar con personas que gustan más
comer este tipo de comida en fin de semana y con la familia.
Las compras recordadas son aquellas en las que el consumidor no ha previsto su
compra pero al ver el producto les recuerda lo que necesita. En la comida rápida se
puede ver este tipo de compra cuando se tiene una campaña en la que recuerde su
delicioso sabor y que le provoque llegar al restaurante.
Las compras sugeridas son las que se realizan cuando los consumidores visualizando
un producto en un lugar específico, deciden comprarlo. Esto se lleva a cabo cuando
los restaurantes lazan distintos productos estacionales, por lo cual el consumidor se
ve atraído del lugar con el producto.
Un factor importante para los consumidores de comida rápida, es que los productos
de consumo rápido, no requiere muchos esfuerzos en la cocina, es decir, son alimentos
muy prácticos. Por lo general, en los restaurantes de comida rápida se pueden encontrar
variedad de opciones, satisfaciendo el gusto de todos, no solo de unos.
I.5 El consumo en la comida rápida
Para efectos de este presente trabajo se realizaron dos estudios de forma cuantitativa,
no probabilísticas, basándose en un universo de 4,000,000 (INE, 2012) que consumen
comida rápida, se tomó una muestra de 68 personas.
Este estudio se llevó a cabo en el mes de noviembre del 2011 en la ciudad de
Guatemala con el fin de detectar el tipo de comida rápida que consumen, la frecuencia
de compra, los atributos importantes y el precio que están dispuestos a pagar.
34
El perfil del consumidor que fue encuestado es: personas jóvenes de un nivel
económico medio alto, quienes consumen comida rápida por lo general una vez en el fin
de la semana.
Con base al sondeo realizado a los clientes, se obtuvo información importante que
permitirá conocer el comportamiento del consumidor y sus necesidades.
Gráfica 2
¿USTED CONSUME COMIDA RÁPIDA?
Fuente: Propia, (2011). La gráfica 2, muestra que la mayoría de las personas consumen este tipo de comida
rápida, a pesar de no ser nutritiva. Lo cual se puede confirmar en el comentario realizado
por Ávila (2011, p. 6) “la comida rápida, informal, postres y tragos son los alimentos
preferidos de los guatemaltecos”.
Esto es avalado por Rodas (2011, p. 6) quien manifiesta que “la tendencia es esta,
debido a que durante los días de descanso en los hogares no se cocina y las familias
acostumbran a salir”.
35
Muchas de las personas que consumen este tipo de comida son los jóvenes, ya que
estas personas por lo general están siempre activas y el tiempo es importante para ellos,
por variedad de actividades. Así mismo, se puede mencionar que estas personas por lo
general no saben cocinar y se les hace más fácil la compra de productos ya elaborados.
Gráfica 3
¿QUÉ TIPO DE COMIDA RÁPIDA CONSUME?
Fuente: Propia, (2011). La gráfica 3, muestra la pizza como primer lugar de consumo entre los diferentes
tipos de comida rápida . A pesar que las hamburguesas fueron las que dieron inicio a la
comida rápida, la pizza es lo que más se consume hoy en día.
Este resultado se ve reflejado por la oferta que hay en los restaurantes especializados
en pizzas, como se puede observar en el cuadro 3.
Esta gráfica también muestra que hay poco consumo de burritos y tacos . Sin
embargo, esto se puede ver afectado porque en Guatemala hay poca oferta y por ello en
alguna medida tiene incidencia en la frecuencia del consumo, esto se visualiza mejor en
la gráfica 3.
36
Con el estudio cualitativo se analizó que una de las razones de la preferencia de los
guatemaltecos por la comida rápida es el acelerado crecimiento de la industria de las
franquicias. En la actualidad operan en Guatemala más de 265 marcas, de las cuales el
40 por ciento corresponde a comida rápida, los cuales tiene intereses en amplias
coberturas y penetración de mercado.
García (2011), recuerda que hace 30 años no existían muchas opciones; ahora las
franquicias de pollo, pizza, hamburguesas y comida china se encuentran en cualquier
centro comercial.
Virzi (2011), explica que los guatemaltecos son como cualquier otro cliente en el
mundo y desarrollan cierto apego por las marcas de reconocida trayectoria, lo que
motiva el ingreso de franquicias extranjeras en un mercado rentable que genera
competencia a las marcas nacionales (Periódico, 2011).
Gráfica 4
DE TODOS LO PRODUCTOS ¿CUÁL ES LA QUE PREFIERE?
Fuente: Propia, (2011).
37
Un 38% de las personas entrevistadas manifiestan que las pizzas son el tipo de
comida rápida preferido para este segmento. Sin embargo, un 28% prefieren
hamburguesa destacando las preferencias de ciertas marcas de este tipo de comida como
McDonald’s, Burger King y Wendy’s.
En cuanto a los tacos y burritos, llámese también comida mexicana obtuvo el cuarto
lugar, por arriba del pollo.
De acuerdo a los estudios cualitativos realizados, se evalúo que las personas al
momento de su decisión de compra se han dejado llevar por la publicidad y la promesa
de venta que tiene las empresas. La mayoría de los restaurantes enfocan todos sus
esfuerzos en el marketing para lograr despertar el apetito de muchos consumidores.
Según lo observado, un factor importante para tomar la decisión de compra del
consumidor son las emociones y la presión de parte de los niños a sus padres. Estos
hacen que la mayoría de los familiares, por lo general, pierdan el razonamiento de
compra.
38
Gráfica 5
¿QUÉ DÍA DE LA SEMANA ACOSTUMBRA A COMER ESTE TIPO DE
COMIDA?
Fuente: Propia, (2011).
Al hablar de la frecuencia de consumo, se analiza que los momentos de mayor
afluencia de clientes son en los horarios de desayuno, almuerzo y cena, siendo entre
semana los días miércoles y viernes en la tarde y fin de semana.
Eso se confirma con la información brindada por Ávila (2001, p. 6) “los viernes,
sábados y domingos son los días en que los guatemaltecos rompen la dieta. Así lo dice
los estudios de mercado y nutrición. La razón de esta conducta alimentarias es que la
agenda de la mayoría de los capitalinos está marcada por actividades familiares,
culturales y fiestas, lo que ha desembolsado en un menú gastronómico informal”.
La nutricionista Lucía Rodas (2011, p. 6) corrobora estos datos afirmando que la
tendencia es esta, debido a que durante los días de descanso en los hogares no se cocina
y las familias acostumbran a salir”.
39
Esta misma autora afirma que en el fin de semana la gente prefiere gratificarse y
buscar lo dulce como parte de la dieta para satisfacer esta necesidad psicológica, lo que
no se debe de convertir en un hábito diario.
Sin embargo, existe el 12% por ciento de consumidores que prefieren la comida
rápida entre semana, esto se debe por el poco tiempo que tiene para comer en el tiempo
de trabajo.
Gráfica 6
¿EN QUÉ MOMENTO DEL DÍA ACOSTUMBRA COMER ESTE TIPO DE
COMIDA?
Fuente: Propia, (2011). Las horas picos para estos restaurantes es el almuerzo y la cena. Sin embargo, se ha
visto cambios de consumo a media noche lo que hace una buena oportunidad de
negocio.
Por medio de un estudio de observación se analizó que actualmente Taco Bell cuenta
con servicio a media noche, y en este horario hay bastante afluencia de personas
jóvenes.
40
Para profundizar en la investigación se consideró relevante indagar sobre: ¿cuál era la
razón de consumir ese tipo de comida a esa hora? y las respuestas que proporcionaron,
indicaron que se consume este tipo de comida, ya que salen a divertirse en la noche y no
han comido desde las 8:00 p.m.
Gráfica 7
CUANDO USTED VA SÓLO ¿CUÁNTO GASTARÍA EN EL RESTAURANTE?
Fuente: Propia, (2011).
En esta gráfica muestra que el rango del precio que están dispuestos los
consumidores a pagar es de Q 45.00 a Q 50.00.
Ávila (2011, p. 6) afirma que Q 50.00 en promedio se gasta por persona al comer
fuera de casa, lo cual avala los resultados obtenidos.
La mayoría de las personas de este segmento están acostumbradas a pagar más en
otro tipo de restaurantes, siempre y cuando llenen sus expectativas.
Estas expectativas pueden ser: el buen servicio, la calidad de los productos, la
41
atención al cliente, el ambiente y la seguridad de la ubicación.
Gráfica 8
¿QUÉ TAN DE ACUERDO USTED ESTÁ CON LA FRASE QUE SE DESCRIBE
A CONTINUACÍON?: LA UBICACÍON CERCANA, ES UN FACTOR
IMPORTANTE
Fuente: Propia, (2011).
Uno de los factores claves para estos consumidores es la ubicación del restaurante
como se puede ver en la gráfica 8. Se ha visto que muchos restaurantes se centran en
puntos estratégicos de alta rotación para estar accesibles a los consumidores y así lograr
un fuerte impacto en las ventas.
A través de la investigación se dedujo que varias personas, ante la posibilidad de
visitar a un restaurante que no esté cercano (entre 10 a 15 minutos) afectará su decisión
de compra, ya que como se ha mencionado con anterioridad, estas personas no tienen el
tiempo necesario para tardarse (entre 1 o 2 horas) en el período de comida. Si la
distancia es larga, no será una compra segura.
Es por ello que se puede observar que la mayoría de los restaurantes cuentan con
42
puntos de venta cercanos entre sí, siendo el objetivo satisfacer al mercado.
Gráfica 9
¿QUÉ TAN DE ACUERDO USTED ESTÁ CON LA FRASE QUE SE DESCRIBE
A CONTINUACÍON?: LA COMIDA RÁPIDA ES DE ALTA CALIDAD.
Fuente: Propia, (2011).
Al evaluar si la comida rápida es de alta calidad, se detectó incertidumbre y
confusión en la mayoría de las personas encuestadas. Esto se debe a que la calidad es
subjetiva, ya que para muchas personas la calidad es todo; pero para otros puede ser solo
un atributo el cual es importante para satisfacer su necesidades.
Es por ello que se realizó el segundo estudio con la finalidad de lograr captar la
percepción de los clientes ante la calidad.
El objetivo del segundo sondeo es lograr conocer la percepción que tiene ese
consumidor, sobre la calidad de los productos, ya que en la primera encuesta mostraba
un porcentaje alto de la baja calidad en la comida rápida.
El estudio fue de forma cuantitativa no probabilística, la cual se llevó a cabo en el
mes de febrero del 2012 en la ciudad de Guatemala con una muestra, no representativa
43
de 20 personas.
Gráfica 10
¿QÚE ENTIENDE USTED POR CALIDAD EN UN RESTAURTANTE DE
COMIDA RÁPIDA?
Fuente: Propia (2012).
La gráfica 10, da a conocer que al hablar de calidad se debe abarcar todos los
aspectos, ya que un 37% de los encuestados avalan esta postura.
La calidad ante el producto, para muchos consumidores también es importante a lo
largo de la historia, se ha comprobado que la calidad de los productos en los restaurantes
ha incrementado la expectativa de los consumidores. Esto ha surgido por el mayor
acceso de información y variedad de los productos que pueden encontrarse en el
mercado guatemalteco, por lo que los consumidores siempre estarán buscando los
productos que satisfagan sus necesidades.
Se ha observado, en general, que las personas que exigen la calidad de los productos
son las mujeres, que la mayoría de ellas quieren estar a dieta o consideran un factor
importante en la alimentación del día a día. Sin embargo, los hombres muestran lo
44
contrario, la calidad para ellos no tiene una importancia significativa, pero sí están
conscientes que este tipo de comida puede dañar la salud de las personas. Los hombres
entre 40 a 60 años, se preocupan por la calidad, ya que tiene bastantes puntos de
comparación a lo largo de sus vidas.
Un restaurante que no tenga el servicio de rapidez, no entra a juicio de las personas
que es un restaurante de comida rápida.
Según History Channel (2012) usualmente la rapidez con la que se sirve un producto,
en un restaurante de comida rápida, lleva consigo altos estándares y manejo de tiempo;
ya que en esta industria el tiempo es dinero. Para visualizar mejor la importancia que ha
surgido de la creación del concepto de comida rápida, se considera que un aproximado
de 50,000 personas consumen comida rápida en el área de Estados Unidos cada día.
Todos estos aspectos se encuentran evaluados en la gráfica 9, haciendo que un
restaurante de comida rápida se diferencie ante los demás, ya que en la gráfica 8,
muestra que los restaurantes actualmente en Guatemala tengan algunos factores que
ponen en marcha pero no toman en cuenta todos.
45
II. Se puede tener un diferencial en un restaurante de comida rápida
A pesar de que la industria de la comida rápida ha tenido que innovar frecuentemente
el servicio y variedad de productos para satisfacer al cliente, no ha logrado mejorar su
calidad en la percepción de los consumidores. Es por ello, que el impacto que genera en
los guatemaltecos es fuerte, especialmente en los que frecuentemente consumen este tipo
de comida.
Debido a la frecuencia de consumo de la comida rápida, los consumidores han visto
efectos negativos en la calidad de alimentos que ingieren, reflejando una preocupación
sobre el tema. Es por ello que se denota una brecha entre la calidad de los productos que
percibe el consumidor y la que se ofrece por parte de los restaurantes de comida rápida,
en la actualidad.
Uno de los aspectos importantes para los consumidores de comida rápida es un cierto
desconocimiento de las características de calidad de los productos que consumen,
consideran que es baja pero no lograban expresar el por qué de su respuesta.
Teóricamente el concepto de calidad no lo dominan adecuadamente; pero con ayuda, sí
reconocen que los productos no poseen un buen balance nutricional.
Se aprecia que el 90% de los consumidores no tienen un alto conocimiento en la
calidad de los productos que consumen ni en los aspectos nutricionales de los alimentos.
Estas personas son conscientes que la comida rápida no es un alimento adecuado para el
consumo frecuente, pero tampoco se limitan al momento de consumirlo. Existen varios
consumidores, no tienen permitido el consumo de cierta comida rápida porque no llenan
requisitos nutricionales.
A pesar que el 23%, que se muestra en la gráfica 9, de las personas encuestas
consideran que es adecuado y buena calidad los restaurantes de comida rápida, esto se
46
debe a que estos consumidores son fieles a su marca y no gustan de otro tipo de
restaurantes. Las marcas que fueron mencionadas son de origen de franquicias en
Guatemala.
El 87% restante, consideran que la comida rápida no tiene la calidad. De acuerdo a
los estudios realizados se debe por la falta de higiene que muestran este tipo de
restaurante. Los colaboradores no utilizan utensilios tales como guantes o instrumentos
específicos para la preparación. De igual forma, consideran que la comida con exceso de
grasa o grasa saturada nunca tendrá un aspecto de buena calidad.
A través de entrevistas de profundidad, se evaluó a varios de los consumidores que
en la actualidad han criticado los ambientes que tiene los restaurantes, ya que en algunas
ocasiones éstos no van acorde con el concepto del mismo.
Se ha analizado que los consumidores critican el ambiente por:
La música
El aroma
La decoración y diseño.
La música es uno de los atributos que más ha afectado al consumidor, ya que se ha
visto que la mayoría de los restaurantes colocan música que no va acorde al estilo del
restaurantes y eso crea confusión y molestia a muchos clientes. También se ha visto que
utilizan televisiones, con canales no apropiados para el grupo objetivo que asiste.
En cuanto al aroma, se ha observado que el lugar que tiene mayor problema son los
baños, ya que han tenido dificultades con la potencia del aromatizador que afecta a
muchos clientes. En ocasiones se ha tenido molestias con personas alérgicas.
47
La decoración y diseño tiene baja incidencia en los consumidores. Sin embargo, se ha
contemplado que muchos de los consumidores que más frecuentan observan bien el
diseño del restaurante y han tenido comentarios negativos tales como: muchas mesas
para un lugar pequeño, incomodidad de las sillas, en algunos casos poca iluminación,
mal acceso para entrar al parqueo del restaurante o la puerta de entrada es pesada.
Imagen 1
DISEÑO INCORRECTO
Fuente: Sillasymesa, (2012).
Según Botero, (2012) afirma que este diseño no es el adecuado para los restaurantes
de comida rápida ya que presentan diferentes problemas como lo son:
Dificulta la salida de los comensales.
Produce una sensación de aprisionamiento en las personas.
Reduce el área que cada integrante tiene para comer.
Impide graduar al gusto del cliente en la distancia entre la silla y la mesa.
Entorpece el contacto visual entre las personas.
Altera la comodidad, con el espacio para las piernas del cliente.
48
Todos estos comentarios y reclamos han hecho que las personas no lleguen a
consumir constantemente a los restaurantes. Sin embargo, se puede observar que a pesar
de estos aspectos negativos algunas personas siguen consumiendo, y esto es debido a
que por creer que es un servicio rápido, no exigen la misma calidad o servicios como
otros tipos de restaurantes.
Así mismo, los consumidores manifestaron que la mayoría de los restaurantes de
comida rápida cuentan con problemas frecuentes a causa de un desconocimiento y mal
uso de controles administrativos, que por lo general estas empresas no trabajan con un
sistema de planeación, organización, dirección y control.
Existen muchos factores que determina una planeación de mercadeo, es importante
destacar que varias de estas empresas no realizan estudios de investigación de mercado,
por lo que desconocen qué segmento desean atender, ello trae como consecuencia (en
algunas ocasiones) el rechazo del consumidor a ciertos productos.
Actualmente, ciertas empresas no toman en cuenta la investigación de mercado como
una herramienta fundamental, es por ello que no identifican las oportunidades
apropiadas para el procesamiento, se quedan en lo superficial y en la observación. Así
mismo, ocasiona la desconfianza en cubrir sus costos, en vender lo producido, estar
inseguros de que los consumidores puedan aceptar el producto y no identificar los
problemas potenciales.
Algunos de los restaurantes de comida tienen ciertos de los problemas mencionados
con anterioridad. Así mismo, cuentan con dificultades ante el servicio que se brinda a los
clientes.
Hoy en día los consumidores en cierta forma son más exigentes y tienen una gran
noción de lo que implica el servicio, ya que ciertos restaurantes de comida rápida lo
tienen como en el caso McDonald’s.
49
Se realizó un estudio de tipo cualitativo, con el fin de evaluar el servicio que tienen
los restaurantes especializados en comida rápida.
Este estudio fue realizado el 24 de marzo del 2012 en la ciudad de Guatemala. La
técnica que se utilizó para dicho estudio fue un grupo de enfoque, con el que se evalúo la
percepción de los clientes ante el servicio. Estos clientes fueron escogidos
aleatoriamente, contando con 7 personas que tienen como característica el consumo
frecuente de la comida rápida.
Gráfica 11
¿CÓMO CALIFICA USTED EL SERVICIO DE UN RESTAURANTE DE
COMIDA RÁPIDA?
Fuente: Propia, (2012).
La gráfica 11, muestra que la mayoría de las personas entrevistadas, no están
satisfechas con el servicio que otorgan los restaurantes de comida rápida.
Este estudio, provee información acerca de los factores que afectan en el servicio,
entre ellos están:
50
La mala atención: Se relaciona con un valor; la amabilidad con los clientes. Se
analizó que en ciertas ocasiones no muestran amabilidad , ya que en horas pico,
mucho de los colaboradores están concentrados en realizar rápido su trabajo y no en
ser atentos con los clientes. Así mismo, se hace mención que en ciertos momentos,
los clientes perciben a los colaboradores como robots, ya que repiten siempre lo
mismo cuando saludan, cuando dan las gracias o cuando se despiden, lo que crea
incertidumbre en pensar si fue generoso o cortés en ese momento.
La higiene: En ciertos momentos de la preparación de los alimentos, los clientes
perciben que no se tiene higiene, ya que la mayoría de los restaurantes de comida
rápida no utilizan guantes o se observa residuos de comida en la cocina creando un
ambiente desordenado.
El ambiente: El 86% de las personas encuestadas, piensan que el mayor problema que
tienen los restaurantes de comida rápida es la saturación de mesas que tienen. La
mayoría de ellos no cuentan con un estudio de ergonomía ambiental que permite la
distribución de espacios de una mejor manera.
En algunas ocasiones la rapidez: Los encuestados afirman que en momentos de
mayor afluencia, se obtiene colas y esto hace que los consumidores tengan conflicto
con el tiempo estipulado.
Por todo ello se plantea la siguiente pregunta: ¿Será viable la diferenciación de los
restaurantes de comida rápida?
51
III. La diferencia, es un todo
Para lograr un diferenciación se debe tomar en cuentan tanto aspectos externos en las
percepciones de los clientes e internos como los controles administrativos que deben
tener las empresas.
Al tomar en cuenta las percepciones de los clientes logra alcanzar la satisfacción de
los mismos, alcanzando el cumplimiento de todas esas necesidades y expectativas. En
cuanto a los controles administrativos, permite a los restaurantes de comida rápida
orientarse y no tener resistencia al cambio.
III. 1 Investigación de mercado
La investigación de mercado es una herramienta que proporciona información que
permite reducir la incertidumbre en la toma de decisiones, reconocer problemas e
identificar oportunidades de negocio.
Según el profesor Ángel María del Castillo (2012), afirma que la investigación de
mercados el objetivo que se persigue es sustituir la intuición por la información.
Este mismo autor manifiesta que la investigación debe ser:
Relevante: Apoya la toma de decisiones, tanto en la dimensión estratégica como
operativa.
Oportuna: Ha de programarse con la antelación suficiente para que los resultados
puedan influir en las decisiones.
Eficiente: El valor que aporta la información ha de ser superior al coste de realizar
la investigación.
Exacta: Ha de diseñarse de forma que se garantice la exactitud de sus resultados.
Las altas gerencias de los restaurantes de comida rápida deben desarrollar desde el
52
inicio de un negocio los procesos de investigación de mercado, con la finalidad de
conocer profundamente las percepciones que tienen los clientes ante una industria tan
competitiva como los es la comida rápida.
Los restaurantes de comida rápida tendrán que realizar una investigación del entorno
considerando las siguientes variables:
Económico: Se debe determinar el grado económico de éxito o fracaso que tiene un
restaurante de comida rápida, al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y así definir con mayor certeza las acciones
que se tiene que tomar.
Demográfico: En el demográfico abarca la edad, género, raza, origen étnico y el
nivel de estudio de la población.
Esto permite conocer quién es ese consumidor. Sin embargo, los gerentes deben
analizar este tipo de datos para profundizar y lograr conocer a fondo el consumidor
potencial que llegará a convertirse en un cliente frecuente o usuario.
Antecedentes culturales: Lleva a investigar sobre los valores, opiniones y
creencias, idioma entre otros.
Los aspectos son de gran importancia para un restaurante, ya que se puede conocer
cuáles son las tendencias de comida que se tiene a lo largo de los años para lograr
un producto diferenciador en el mercado.
McDonald’s se ha alcanzado observar que tiene distintos tipos de combos en
diferentes países.
En Estados Unidos se desarrollan combos con la finalidad de facilitar la compra del
53
consumidor. Sin embargo, con el tiempo el consumidor cambió sus hábitos de
comida por la tendencia a consumir alimentos sanos. Por ello prepararon combos
enfocados para conservar la salud, como los son: las ensaladas, los yogourts, el té
frío, entre otros.
En Guatemala, los combos se han modificado con el paso del tiempo, siendo el
único objetivo satisfacer las preferencias y gustos de la cultura del consumidor por
lo que han desarrollados alimentos tales como: los frijoles en el desayuno y los
derretidos.
Por eso es importante tomar en cuenta que si es una franquicia, debe analizar a
fondo todos los aspectos culturales para tropicalizar el concepto de tal manera que
sea aceptado en el mercado.
Geográfico: Una investigación de mercado geográfico detecta áreas de oportunidad
desde una perspectiva espacial. Encuentra, por ejemplo, el mejor lugar para colocar
un establecimiento de comida rápida, en donde se tiene una gran oportunidad para
lograr crecer y penetrar más en el mercado.
Así mismo, administra geográficamente clientes, diseñar estrategias geográficas con
áreas funcionales para atacar nuevos mercados, establecer campañas promocionales
basadas en diferencias por zonas.
Psicológico y conductual : Ayuda a establecer las características del cliente al que
satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos
de compra, nivel de ingreso, etcétera.
Los agentes de los restaurantes de comida rápida de la actualidad deben trascender
más allá de los resultados en porcentajes, analizando, interpretando y dando
recomendaciones estratégicas basadas en el conocimiento que posee sobre el
54
comportamiento humano en la situación de consumidor de bienes y servicios.
Según María Orquídea Escobar (2012), las fortalezas que deben tener los agentes
con relación a la psicología en investigación de mercados son:
El conocimiento sobre el comportamiento humano, la respuesta a los diferentes
estímulos, el reforzamiento y la extinción de la conducta.
Las teorías sobre motivaciones primarias, secundarias y trascendentes.
La influencia de las características de personalidad en la aceptación o rechazo de
situaciones.
La actitud, con sus componentes cognoscitivo, afectivo y comportamental,
respecto de los beneficios ofrecidos y en el acercamiento hacia las características
de los productos.
Político y legal: Finalmente, el factor político y legal condiciona el comportamiento
de todo el sistema, abarcando desde lo económico hasta lo social, afectando la
confianza y expectativas de cada agente del mercado de restaurante de comida
rápida. Cualquier decisión respecto a la estrategia comercial del proyecto, se verá
influida directamente por las decisiones gubernamentales y legales sobre una
determinada política económica (de tipo de cambio, aranceles, importaciones,
exportaciones, tasas de interés, impuestos) que será afectada consistentemente en la
materia prima de los restaurantes.
III.1.1 Planeación de investigación de mercado
El desarrollo de un proceso de planeación mercadológica eficiente y un excelente
análisis del mercado, determina con facilidad cuál es la mejor forma de atraer a los
55
clientes al restaurante de comida rápida.
Para esto se tiene que realizar de una manera ordenada y siguiendo los pasos que
determinen el éxito de la planeación. De igual manera lograr los planes de mercadeo, los
cuales envuelven todas las variables importantes para que los gerentes puedan tener por
escrito sus objetivos, estrategias, tácticas, de tal manera que todos los resultados sean
optimizados al máximo.
El proceso de planeación de investigación de mercado consta fundamentalmente de
los siguientes pasos:
Determinar las necesidades u objetivos de la investigación:
La fijación de objetivos, indica la dirección a seguir para avanzar en una idea. Una vez
se tiene claro la dirección, se logra concentrar en hacer avanzar esa idea hacia una
conclusión.
La función de planeación se ocupa del establecimiento de los objetivos y la forma en
que se pueden lograr. Por lo tanto, esta función facilita la consecución de los objetivos
de investigación de los restaurantes, dirigiendo la atención hacia los fines propuestos.
Teniendo una correcta planeación es posible disminuir la incertidumbre y los efectos
de los cambios que generalmente afectan a los restaurantes de comida rápida. Con esta
práctica se logra tener una visión más amplia del futuro, ya que los empresarios se
deben ver forzados, a través de una buena planeación de investigación y enfocando
más la atención hacia la satisfacción del cliente.
Uno de los objetivos de investigación para los restaurantes de comida rápida pueden
ser: - Hallar una oportunidad de negocio, para ver si el futuro de negocio podría ser
rentable. Para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito.
56
- Para hallar la razón o solución de un problema. - Para analizar a la competencia.
Identificación de la información que se va recolectar
Esta etapa se basa en el objetivo de investigación, se determina cuál será la
información que se necesita para recolectar. Por ejemplo, si el objetivo de
investigación para el restaurante de comida rápida es detectar una oportunidad de
negocios; la información que requeriría, sería aquella que le permita conocer las
necesidades de los consumidores, los nuevos gustos de comida, las tendencias de
hábitos de comida, o incluso los mercados no atendidos.
Si el objetivo de investigación del restaurante es conocer la viabilidad de exportar los
productos a un determinado país, que en ese caso se relacionaría con el tema de
franquicias; la información que se necesita sería la referente a tratados o acuerdos
comerciales, aranceles, situación económica de dicho país, proveedores, entre otros.
Determinar fuentes de información
Una vez se conoce cuál será la información o datos que se necesita recolectar para la
investigación, se deben determinar las fuentes de donde la se va a obtener. Por
ejemplo, determinar la información de público objetivo, de clientes, de
investigaciones hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas,
publicaciones, entre otras.
Definir el diseño de investigación
Una vez establecida cuál será la información que necesita el restaurante de comida
rápida y de dónde se conseguirá, se define el cómo. Para ello se determina el diseño
que se utilizará, que puede ser diseño cuantitativo y cualitativo.
57
Según Kinnear y Taylor (2012), un diseño de investigación es el plan básico que guía
las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Es la
estructura que especifica el tipo de información a recolectar, las fuentes de datos y los
procedimientos y análisis de la recolección de datos. La clasificación de los tipos de
investigación de mercados son:
- Investigación Exploratoria: es apropiada para las etapas iniciales del proceso de
toma de decisiones. Usualmente esta investigación está diseñada para obtener un
análisis preliminar de la situación con un gasto mínimo de dinero y tiempo.
El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para estar sensible
ante lo inesperado y para descubrir otra información no identificada previamente.
Se emplean enfoques amplios y versátiles; éstos incluyen fuentes secundarias de
datos, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupo con personas
bien informadas e historias de casos.
- Investigación de monitoreo del desempeño: Una vez seleccionado el curso en
acción e implementando el programa de marketing, se necesita la investigación de
monitoreo del desempeño. El monitoreo del desempeño es un elemento esencial
para controlar los programas de marketing de acuerdo con los planes. La
desviación del plan puede ser el resultado de una ejecución inapropiada de éste y
los cambios no previstos en los factores situacionales.
En consecuencia, el monitoreo eficaz del desempeño incluye la minoría, tanto de
las variables de la mezcla de mercadeo como las variables situacionales, además
de otras medidas tradicionales de desempeño, tales como ventas, participación de
mercadeo y utilidades.
- Investigación Concluyente: La investigación concluyente suministra información
que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la
58
investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto
comprende objetivos de investigación y necesidades de información claramente
definidos. Con frecuencia se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan
formal de muestreo. Debe estar claro cómo se relaciona la información que se va a
recolectar con las alternativas bajo evaluación.
Un restaurante de comida rápida, deberá analizar el tipo de investigación a
implementar de acuerdo al objetivo de investigación establecido.
Es recomendable que el restaurante que realice acciones tales como: visitar los sitios
de puntos de venta, observar al consumidor para definir cuál su comportamiento. Así
mismo, visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia.
Recolectar la información
En esta etapa se lleva a cabo la tarea de la recolección de la información. Para ello, se
define previamente quiénes serán los encargados o responsables de esta tarea, cuándo
empezará y cuánto tiempo durará.
Es una de las etapas más importantes y exhaustivas, por lo que el restaurante de
comida rápida debe tener cuidado a la hora de recolectar la información, ya que los
consumidores de comida rápida son dinámicos; siempre están en constante cambios
de preferencias y deben realizar bien el proceso de investigación para evitar sesgos.
Analizar la información
Una vez se ha recolectado la información, el encargado de la investigación debe
proceder a contabilizar la información (conteo de datos), luego, se procesará
(clasificar los datos, tabularlos, codificarlos); y por último se debe interpretar la
información, analizarla y realizar conclusiones.
59
Toma de decisiones y realizar una estrategia
Por último, con base al análisis realizado, comienza la etapa más importante, la toma
de decisiones o diseño de estrategias.
Con la información que se mencionó con antelación de analizar las necesidades,
gustos y preferencias de los consumidores, se define como se va a diseñar el
producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o preferencias.
En los restaurantes de comida rápida, el diseño se refiere a la receta especial de la que
se obtiene el producto, con el fin de obtener un producto diferenciado, satisfaciendo
las necesidades del mercado.
Al analizar la competencia, se define diseño estratégico que permita bloquear sus
fortalezas y aprovechar sus debilidades.
Las estrategias para los restaurantes de comida rápida, dependerán del tipo de
competencia al que se dirijan, ya sea una competencia directa o indirecta.
Existen factores importantes que se deben de evaluar para realizar una buena toma de
decisión para definir la estrategia del restaurante de comida rápida:
El producto: Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste
únicamente en el producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad,
marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, ambiente, financiación) que
acompañan a la oferta.
Los restaurantes de comida rápida deben decidir en cuanto a la elaboración del
producto y las políticas respectivas:
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- Cartera de productos: Variedad de productos, dentro de los cuales el consumidor
pueda escoger.
- Diferenciación de productos: Este factor se relaciona con la frescura y la buena
preparación de los productos.
- Desarrollo de servicios relacionados: Los establecimientos de comida rápida deben
contar con servicio que se relacionen con el concepto del restaurante como: el
autoservicio, el servicio a domicilio o carretillas.
- Ciclo de vida del producto: Si la empresa está iniciando, debe contemplar las
primeras etapas del ciclo, si ya está en el mercado debe evaluar en qué etapa del
ciclo se encuentra para tomar mejores decisiones en cuanto a los gastos
promocionales.
- El precio: Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es
sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, lo contrario. Esta variable
tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
El restaurante de comida rápida debe orientar su estrategia a precios bajos, siempre
enfocando que los productos que ofrecen a los consumidores sean de calidad. Así
mismo, basarse en el volumen para así lograr las utilidades esperadas.
- La distribución: A la hora de diseñar el sistema de distribución para un restaurante
de comida rápida, no deben considerarse únicamente los aspectos económicos, sino
también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios
del entorno.
De igual manera, la distribución en los establecimientos de comida rápida, deben
contar con una buena estructura del canal de proveedores, de los cuales tiene la
61
capacidad rápida de respuesta en cualquier momento.
- La promoción: Es unas de las herramientas importantes para el restaurante, ya que
cuenta con varias actividades específicas que ayudan a informar, persuadir y
recordar al cliente sobre la marca.
. Informar: Ello permite dar a conocer las promociones actuales. Los restaurantes
de comida rápida, deben contar con distintas promociones de venta para captar la
atención de los consumidores y ser así más competitivos en el mercado.
. Persuadir: Uno de los retos más difícil en la publicidad de los restaurantes de
comida rápida, es lograr persuadir al cliente con la calidad y frescura de los
productos.
Imagen 2
COMPARACIÓN DE IMAGEN DE HAMBURGUESAS
Fuente: Fridays, (2012).
En la imagen se observa la diferencia que se tiene en la presentación de los
productos. La primera imagen se percibe que la hamburguesa es de buena calidad
62
y se tiene frescura, en cambio la segunda no se logra una buena percepción
siendo la misma hamburguesa.
. Recordar: Este aspecto se relaciona con el posicionamiento que puede lograr
obtener el restaurante, ya que permite despertar entusiasmo y crear lealtades
duraderas. Por lo tanto, consiste en crear un posicionamiento poderoso, que
inspire confianza y del cual emane una promesa relevante con diferenciación
ante la competencia.
Todos estos temas mencionados con antelación, permite realizar de forma ordenada
el plan de mercado. Sin embargo, para lograr eficientemente la planeación se debe
tomar en cuenta herramientas que apoyen a la elaboración del mismo, como la
investigación de mercado.
III.2 La calidad
La calidad es uno de los factores primordiales para los restaurantes de comida rápida.
Esto se debe a que contribuye a la diferenciación del mismo. Este concepto debe estar
presente en los siguientes elementos:
Producto
Ambiente
Infraestructura
Servicio
Como ya se ha mencionado con anterioridad, la calidad para las personas es
totalmente subjetiva. Cada consumidor tiene una percepción distinta, lo que hace que sea
más complicado el cumplir con la alta calidad en el restaurante. Sin embargo, no es
imposible, existen varias herramientas que permiten englobar todos los aspectos de
calidad, con el fin que sean evaluados y con objetivos de mejoras.
63
III.2.1 Calidad en los productos
El restaurante de comida rápida tienen áreas de manipulación y preparación de los
alimentos que están íntimamente ligadas al menú que se ofrece y las técnicas culinarias
que se siguen en el establecimiento para los procesos de control. En esta área,
particularmente deben contener estándares personalizados. El seguimiento de estos
estándares da como resultado un proceso de control de calidad.
El proceso de calidad de los alimentos comienza desde la adquisición de la materia
prima, pasando por el almacenamiento, manipulación, preparación y entrega del
producto terminado. Por ello, el tema de la calidad en los alimentos toma en cuenta el
criterio de recepción de mercadería, que va ligado estrechamente con el área de compras
ya que si bien se debe tener un proceso de almacenamiento bien estructurado y el equipo
adecuado, para que el producto no se descomponga o esté contaminado.
Según Yosvanys (2012), como todo restaurante, requiere para la continuidad de su
trabajo de la existencia de productos suficientes para que el proceso de elaboración y
servicio no se vea afectado por la carencia de algunos de ellos. Se precisa estar
abastecido, pero se corre un gran riesgo cuando se está sobre-abastecido o las existencias
son inferiores a las necesidades cotidianas. Véase en el anexo 1.
Se debe de utilizar aspectos esenciales para el agente de recepción, para que pueda
determinar los parámetros para la aceptación o rechazo de los alimentos llevados por el
proveedor. Véase en el anexo 2
El aspecto más importante es la calidad del producto, la cual se debe evaluar: las
fechas de vencimiento, empaque y temperaturas del producto para garantizar que dichos
productos este en perfección.
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Otros aspectos que se deben tomar a la hora de recibir el producto:
Devolución de producto no conforme.
Rechazo de producto que incumplen las especificaciones.
Se debe contener una nota de entrega.
Por producto no ingresado, se deber realizar una nota de crédito.
Para el restaurante al igual que en otras empresas se necesita de productos y materias
primas para llevar a cabo sus actividades, pero se debe tomar en cuenta que éstos al
momento de la compra no serán consumidos inmediatamente, es aquí en donde el
departamento de bodega o almacenamiento entra en acción. Éste se relaciona con el
departamento de compras, ya que los niveles de producto los determina este
departamento.
Dado que los restaurante de comida rápida compiten diariamente con precios bajos,
se tiene que tener cuidado en seleccionar a los proveedores, ya que varios agente por
disminuir los costos penalizan la calidad de la materia prima; y esto puede llevar a no
ser aceptado por el mercado.
Según Copper, (2012) la descripción de un alimento y cuáles son sus características,
son datos de vital importancia para el establecimiento en los procesos de almacenaje, de
esto se puede determinar cuál será el mejor procedimiento para cada uno. Pero en lo que
si se está de acuerdo es que existen tres reglas de oro para almacenar alimentos, todo
producto debe tener un lugar y debe ser almacenado en el mismo, primero en entrar
primero en salir (PEPS).
PEPS ayuda a establecer el tiempo de vida de los productos y la determinación de la
producción para la utilización de los mismos en un tiempo prudencial.
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Para establecerlo adecuadamente se recomienda el método PEPS, donde los primeros
productos en ingresar se convierten en los primeros productos en consumir. Esto
beneficia al restaurante, ya que elimina los largos tiempos de espera de los productos
frescos.
El método PEPS garantiza en el restaurante que los productos se mantendrán frescos,
ya que la rotación de materia prima es alta, los productos perecederos no deberían pasar
2 o 3 días en almacenamiento. Esto genera una mejor circulación de la materia prima,
además de economizar y minimizar la merma que surja de la operación.
En cuanto a la manipulación de los productos, dado a que se conoce que las personas
se preocupan por la calidad de los productos, la higiene y la variedad de los mismos,
restablece que la percepción y necesidades de las personas han ido cambiando con
relación a años atrás, por lo que los cuidados en la preparación de alimentos, las
características con que se presenta el producto y el cuidado de los aspectos nutricionales
deben establecerse como parte de los procesos productivos de los restaurantes de comida
rápida, tanto para las cadenas nacionales como para las internacionales, ya que estos
aspectos pueden ser un elemento diferenciador con la competencia.
Es por ello que se plantea la creación de manuales de producción e higiene y
seguridad de los alimentos para maximizar los beneficios que perciba el cliente con
relación a la comida rápida que consume. Es indispensable crear manuales que
fundamenten un equilibrio nutricional en los alimentos dependiendo al segmento que va
dirigido. Muchos establecimientos, especialmente las franquicias poseen lineamientos
claros para la producción, pero es necesario llevarlo a la práctica y establecer parámetros
de medición para los mismos.
La higiene y la forma adecuada para la manipulación con buenas prácticas y
herramientas se obtiene productos seguros. Éstas son esenciales para establecer los
procedimientos y normativas de los establecimientos, así como base para la
implementación de certificaciones de calidad.
66
A nivel mundial existe una amplia lista de certificaciones de calidad que pueden ser
adoptados en los restaurantes de comida rápida, dependiendo del concepto y operación
que manejan.
Estas certificaciones sirve a quién elabora alimentos para diferenciar sus productos de
la competencia. Es una gestión voluntaria del productor que va más allá de la ley, la cual
exige que los alimentos que se elaboran en estos establecimientos sean inocuos. Desde
este punto de vista, la certificación visible para los consumidores a través de un
Certificado, es una herramienta de comercialización.
La certificación establece una relación de confianza entre el productor de alimentos y
el consumidor, la cual hace que el productor responda a los deseos múltiples del
consumidor relacionados con aspectos de gusto, higiene y confianza.
Las certificaciones relacionadas con el restaurante de comida rápida son:
• Certificación NORMEX en Buenas Prácticas de Higiene en la Preparación de
Alimentos.
• Certificación en Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control en Restaurantes
(HACCP).
• Certificación ISO 22000 en Restaurantes y Comedores Industriales.
III.3 Ergonomía ambiental
Para un restaurante de comida rápida debe tener claro el aspecto de ergonomía
ambiental, ya que de esta forma logrará evitar que los consumidores estén insatisfechos.
De acuerdo al estudio realizado, muchos de los consumidores no estaban satisfechos con
este tema en especial.
Según Botero (2012) los restaurantes de mantel, el espacio por comensal es hasta de
67
7 u 8 metros cuadrados, en un establecimiento de comidas rápidas éste se reduce a 1.3 o
1.7 metros cuadrados. El mobiliario debe estar pensado para cumplir esta condición.
Este mismo autor afirma que la motivación que tiene un consumidor al visitar un
establecimiento de comidas rápidas es calmar el hambre en el menor tiempo posible. De
ahí que el mobiliario y la ambientación en estos negocios deban estar pensados para que
el producto sea entregado en un tiempo máximo a un cuarto de hora y consumido en un
tiempo promedio de 20 minutos. Pero, no por ello, el lugar en donde se realice la compra
debe ser incómodo y poco acogedor.
El propietario de un restaurante de comida rápida debería garantizarles a sus
visitantes que los pocos minutos que durará su estadía sean placenteros. La evolución
que muestra el mercado en las áreas de mobiliario y ambientación es definitiva a la hora
de cumplir esta condición.
Otro recurso del ambiente que ayuda a promover la rotación de los comensales es la
iluminación. Según Rincón (2012), lo más aconsejable para conseguir este efecto es
combinar la luz blanca fluorescente o cool white con la calidez de la alógena. La mezcla
de ambas luces genera unos brillos que producen en el cerebro humano un mayor
movimiento de iones, que, a su vez, desarrolla una actitud de velocidad en las personas.
La fórmula es sencilla: a mayor luz, menor tiempo de estadía.
Por lo menos el 30% de la iluminación en los negocios de comidas rápidas debe ser
natural, ya que permite una visualización perfecta para lograr reflejar al máximo la
marca sin llegar a molestar al cliente (Botero, 2012).
Este mismo autor manifiesta con relación al tema de las mesas y las sillas, una regla
importantísima para los negocios de la comida rápida es que deben ser rígidas, apilables
y carecer de tapizados, cojines y rellenos con el fin que el cliente se sienta cómodo, sin
olvidar los parámetros de ergonomía mínimos. Por esta razón, se aconseja que se tenga
respaldo para la zona lumbar.
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Imagen 3
DISEÑO CORRECTO
Fuente: Propia, (2012).
Según Botero (2012) afirma este diseño es el adecuado para los restaurantes de
comida rápida ya que presentan diferentes ventajas como lo son:
Es ergonómico.
Ocupa menos espacio.
Permite acomodar mesas y sillas adicionales.
Facilita el flujo de gente.
Es apilable.
Simplifica el servicio.
Así mismo, afirma que en la elección de las mesas, influyen, definitivamente, el
tamaño, el tipo de producto, la forma de consumirlo (con cubiertos o con la mano) y la
manera como éste es servido.
No es lo mismo una hamburguesa puesta en una bandeja que un sándwich alargado
envuelto en papel o unos tacos en una mesa. El espacio que se ocupa en cada caso varía
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considerablemente. Por eso, es clave tener presentes las medidas de los elementos que
componen el servicio.
En cuanto al establecimiento está ubicado en los centro comercial, la inversión no
debe concentrarse en el mobiliario, sino en el montaje de la zona de servicio, que debe
ser especialmente atractivo. De ahí que haya que prestarle especial atención al display
(tableros) , a la línea de preparación y a la iluminación de esta área. Estos van a ser los
elementos diferenciadores, que influenciarán la toma de decisiones de los clientes y les
sugerirán una compra por impulso.
Una manera de enfrentar la competitividad y lograr la diferenciación es recurrir al
uso del Merchandising, específicamente a recursos de diseño y creación de ambientes, a
través de los cuales se influirá positivamente en la experiencia de compra, en la
percepción y el servicio.
Si los consumidores se forman una buena imagen del restaurante estos se
convertirán en clientes fieles y además prolongarán su estancia en el lugar, es decir, la
ambientación de dicho restaurante se convierte en una herramienta del marketing que
influye en el proceso de compra del cliente, dando respuestas emocionales, cognitivas y
conativas que mejoran la percepción de los mismos.
Según Pozo, (2006, p. 36) la música como táctica del merchandising sensorial, puede
ser concebida como una herramienta para construir y mantener una relación
individualizada con los visitantes evidenciando un deseo de cambiar desde posturas
tradicionales basadas en una transacción a corto plazo hacia una perspectiva a largo
plazo de retención de clientes y generación de una relación estable entre el
establecimiento y el visitante.
Este mismo autor afirma que el estudio de la música se encuadra en una línea de
investigación más amplia que pretende analizar aquellos factores que reducen la presión
de tiempo e influyen en la aceptación, duración y frecuencia de las visitas.
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Los restaurantes de comida rápida, tienen claro que no se puede retener al cliente
mucho tiempo por motivos de rotación en los establecimiento. Sin embargo, deberán
tomar en cuenta cómo fidelizarlos con ambientes auditivos que vayan ligados con el
concepto del restaurante. No por ser un restaurante de comida rápida se tendrá que
escuchar música con ritmos acelerados, sino utilizar música adecuada para los
consumidores.
Para esto se debe de realizar una investigación con la finalidad de conocer los
diversos tipos de música que gusta el consumidor, de tal manera que se logre
transformar la compra de la comida en situaciones agradables y cómodas, así como
también provocar el contacto satisfactorio entre el colaborador y el cliente.
Los objetivos buscados que se puede mencionar son:
La música se adecue a las preferencias musicales del cliente para que éstos se sientan
bien y así evitar argumentos negativos sobre el restaurante, mejorando así la
aceptación del mismo.
Lograr que la música sea alegre para crear un ambiente y estado de ánimo positivo en
el cliente.
III.4 Importancia del servicio
El servicio se relaciona con algo intangible que por tener esta cualidad resulta difícil
de analizar y estandarizarlo, siendo así una crítica para el buen funcionamiento de los
restaurantes de la comida rápida. El servicio debe de ser la fortaleza de una empresa si
está bien administrado y controlado.
El principal objetivo de este departamento es atender cualquier pedido, inquietud,
reclamo, cambio o comentario del cliente, proporcionándoles solución a su gestión,
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logrando de esta manera la tan importante fidelidad del cliente al restaurante de comida
rápida.
En una empresa de comida rápida, el departamento de servicio al cliente es solamente
uno de los canales de venta. Sin embargo, es uno de los de mayor crecimiento y
rentabilidad, debido a la tendencia del mercado que indica que cada día más
consumidores prefieren la comodidad del servicio a la puerta de la casa.
Dicho departamento debe incluir la atención de pedidos a domicilio o pedidos en el
restaurante y la atención a los reclamos que puede tener el cliente.
La toma de pedido se realiza en el momento en el que el cliente tiene contacto con el
restaurante, ya sea visitándolo o vía telefónica. Esto forma parte del servicio del mismo.
Los reclamos se tendrán en cuanto reciba su pedido y tenga algún tipo de problema con
el producto.
Lo más importante del departamento de servicio al cliente del restaurante debe ser
siempre el aumento de la eficiencia de la administración de los pedidos y de los
reclamos, como también la pronta solución a éstos últimos.
Para esto se debe tener una división clara para cada uno de los servicios como por
ejemplo:
Atención de llamadas de toma de pedidos: Aquí se recibirá todas las llamadas
entrante, si una llamada fuera reclamo se traslada a la segunda sección.
Atención de llamadas del servicio o producto: Aquí se traslada todas las llamadas que
no sean de toma de pedidos, para que el reclamo pueda ser atendido específicamente
dándoles al cliente una solución satisfactoria.
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Existen elementos básicos del servicio al cliente ante un restaurante de comida
rápida, éstos son:
Mentalidad: Siempre estar pensando en que el cliente es el primero, por lo tanto se
debe buscar la satisfacción del mismo.
Actitud positiva: Siempre demostrar al cliente que da gusto atenderlo y que siempre
es bienvenido.
El éxito que debe tener el restaurante de comida rápida radica en saber satisfacer,
oportunamente, las necesidades y gustos de los clientes, estar cerca del cliente y para
ello es fundamental el recurso humano idóneo, ya que los vendedores son los que están
más cerca del cliente y deben saber captar sus inquietudes.
Es por ello que dicho servicio debe contar con personal capacitado, con buenas
relaciones humanas, tanto dentro de la empresa como con los clientes y proveedores.
La buena comunicación y las relaciones humanas eficientes permiten la unión en la
empresa y el trabajo en equipo con armonía y compañerismo.
Otro aspecto básico para el servicio al cliente es mantener relaciones reales, actitudes
y pensamientos positivas de parte de todos los miembros de la organización.
Según Arnoldo Araya (2012), los restaurantes de comida rápida pueden seguir los
siguientes principios, los cuales tienen el objetivo básico de ayudar a los Gerentes y
Jefes a mejorar el servicio, creando de esa forma la lealtad de los clientes y el aumento
de la rentabilidad del negocio.
La estrategia a seguir debe contener varios aspectos:
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La visión directa: Para un restaurante de comida rápida, los agentes deberán tener
una visión suficiente para saber cómo debería ser la receta especial para distinguirse
de los otros restaurantes mexicanos y el talento necesario para que otras personas de
la empresa acepten la visión y tengan claro los objetivos que se desean cumplir.
El desarrollo de un hueco estratégico: Consiste en encontrar e implementar el único
servicio o servicios que permitan mantener competitivo el restaurante. Un servicio
que es apreciado y sostenido por los clientes. Todo restaurante debe medir sus
fortalezas y prestar aquellos servicios que las acentúen y que minimice las
debilidades.
La alta dirección: Debe mostrar apoyo, es indispensable, ya que con eso pueden
lograr la calidad en el servicio. Para ellos se deben relacionar con mayor frecuencia
con los consumidores y con el personal, debido a que pueden mantener una
comunicación constante y reconocer el valor de la persona ante los esfuerzos que
están dando con el servicio.
Todos los restaurantes de comida rápida deben comprender su negocio, esto implica
que todos, tanto los meseros como los administrativos deben conocer todas las
funciones y actividades que se realizan en el restaurante para dar un buen servicio.
Esto se puede visualizar con las quejas o reclamos del pedido de la orden, ya que en
ciertas ocasiones los clientes piden ciertos productos y no son de su agrado.
Aplicaciones de fundamentos: Deben establecer procesamientos sobre la manera en
que se atenderá al cliente, así como la supervisión para detectar cualquier fallo ante
el servicio.
La comprensión, el respeto y la observación a los clientes: Es la mejor herramienta
que los restaurante de comida rápida deben aplicar, ya que busca conocer los deseos,
actitudes, gustos y preferencia de los consumidores.
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Nunca se debe hacer suposiciones de los mismos, se debe de hablar, preguntar y
respetar opiniones. Así mismo, se debe retroalimentar con la información que dan los
consumidores y mejorar en los aspectos que se están fallando.
Tomando en cuenta todos estos aspectos, los restaurantes de comida rápida pueden
lograr una diferenciación en el mercado. Sin embargo, deben monitorear constantemente
todas las actividades para alcanzar el éxito. Por lo que en el anexo 3, se presenta una
propuesta de encuesta post-servicio. Esto con el fin de utilizarla como herramienta de
medición de servicio y/o calidad.
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SÍNTESIS FINAL
La comida rápida se ha convertido en un alimento indispensable para la sociedad,
especialmente por su facilidad de acceso, precio y rapidez.
Los restaurantes de comida rápida no pueden garantizar su éxito empresarial; ya que
actualmente existe gran competencia y proliferación tanto del producto como del precio,
lo cual lleva a que el consumidor tenga más opciones a elegir.
Ciertos restaurantes no se preocupan por la calidad, el servicio y el ambiente que
brindan a sus clientes, en especial las empresas nacionales.
A través del estudio que se realizó a consumidores de 2011, se puede determinar que
ciertos restaurantes no están cumpliendo con las expectativas de los clientes; por lo que
no permite que ellos mismos puedan lograr diferenciarse en el mercado.
Es por ello que se analizaron todos los factores relevantes para lograr esa
diferenciación.
Para ello, se debe tomar en cuenta una buena investigación de mercado, que le
permita encontrar los aspectos importantes, logrando así una buena planeación de la
misma para no perder el objetivo.
En la calidad, abarca: el producto en donde se ejemplifica un manual más fácil de
entender para el proceso de selección de productos y el manejo de inventario. Así
mismo, la calidad se relaciona con el buen servicio basándose en la buena capacitación
que se les da a los colaboradores como también al buen manejo de reclamos. Por último,
se debe analizar el aspecto ergonómicos para que el cliente esté cómodo y a su vez
satisfecho.
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GLOSARIO
Aromatizador: Herramienta que se utiliza para perfumar ambientes, con el fin de
agradar al cliente.
Carretillas: Carro pequeño con una rueda delante y dos mangos detrás para agarrarla,
con la que se transportan pequeñas cargas de comida.
Derretidos: Pan de dos lados con queso derretido adentro.
Drive-ins: Establecimiento público en el que el cliente se sirve solo.
Ergonomía: Es la disciplina científica que trata del diseño de lugares de trabajo con
herramientas y tareas que coinciden con las características fisiológicas, anatómicas,
psicológicas y las capacidades del trabajador.
Franquiciantes: Es la persona que es dueña de la franquicia. Es quién posee los
derechos de una marca de comercialización de bienes o servicios, posee los mecanismos
y conocimientos técnicos, administrativos, de control y tecnológicos de un determinado
negocio de franquicias.
Multimixers : Variedad de tareas especializadas, con el fin de ser más eficientes en la
producción.
Rebozados: Bañar un alimento en huevo y harina o pan rallado, para freírlo después.
Tropicalizar: Es una manera de adecuar variables sociales, políticas, psicológicas con
respecto a una cultura.
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83
ANEXOS Anexo 1
TEMPERATURA Y TIEMPO DE CONSERVACIÓN DE PRODUCTOS ELABORADOS
Productos Temperatura (C) Tiempo máximo de conservación
Carnes asadas 0-4 30 horas
Carnes y pollos hervidos 0-4 30 horas
Pescados fritos y albóndigas
0-4 30 horas
Alimentos cocinados 0-4 No se ofertan para el consumo el día siguiente de
su elaboración.
Carnes:
Porciones de carne 0.5 a 1.5 Kg. limpia para asar.
0-4 48
Porciones de carne 100 a 200 gr. Bistec, etc.
0-4 36
Porciones de carne 10 a 50 gr. lonjas de filete, etc.
0-4 24
Carnes empanizadas. 0-4 30
84
Vegetales:
Patatas peladas sin cortar, conservadas en agua.
Ambiente 4
Zanahoria, apio, cebolla, remolacha, pelados y limpios.
0-4 24
Col limpia. 0-4 48
Tomate, ají sin semilla, lechuga, habichuelas, cebollinos (lavados).
0-4 12
Papa, malanga, yuca y otras viandas peladas y conservadas en agua.
0-4 12
Aves:
Porciones de pollo. 0-4 36
Vísceras de pollo. 0-4 30
Fuente: Propia, (2012).
85
Anexo 2
ASPECTOS DE PROCESO DE RECIBO
Precio Calidad Cantidad Tamaño
Fuente: Propia, (2012).
86
Anexo No. 3
ENCUESTA Instrucciones: ¿Qué tan de acuerdo está con los siguientes enunciados? (Marque con una “X” sobre el circulo).
Fuente: Propia, 2012.
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