c-mail es una publicación de la Universidad del CEMA. Editor responsable (?): Ricardo Tappatá (MAE’85) Co-o-oordinación: Cynthia Wilner. Se autoriza su reproducción citando la fuente.Avda. Córdoba 374 (C1054AAP) Capital Federal, Rep. Argentina. Tel. (541)4314-2269 Fax (541)4314-1654. E-mail: cmail@cema.edu.ar. Internet: http://www.cema.edu.ar

c-mail

✔ El rechazo al ajuste sincero y necesario propuesto por López Murphy requirió lavuelta de Cavallo al poder. A través de una gran exposición mediática y anuncios su-mamente confusos se logró tapar los evidentes desequilibrios y se permitió que con-tinuara el show.✔ Nuevo impuesto y ratificación de las políticas activasque alaba Alfonsín. Está claro que se mantienen los linea-mientos económicos de la Alianza.✔ La polémica generada voluntariamente por Cavallo sobrela Cesta de Monedas parece ser una cortina de humo paratapar la falta de medidas de fondo y la triste realidad de quese han usado las Reservas Internacionales para financiargastos corrientes.✔ La desconfianza en los mercados de capitales se man-tiene. A pesar del gran show mediático y de los retos alos banqueros las tasas siguen altas, sube el riesgo paísy la bolsa no se recupera.✔ No siempre la baja en el riesgo país ayuda al creci-miento. Si se expropia a los inversores internos parapagar a los inversores externos, bajarán tanto el riesgopaís como el crecimiento.✔ Mantenemos la misma hipótesis de crecimiento que teníamos antes del blindaje: ce-ro para todo el 2001. Esta es una hipótesis optimista, ya que se han aumentado los im-puestos y anticipamos más derroche de recursos a través de las nuevas políticas activas.

Nº16

Análisis

La newsletter

de la

Universidad

del CEMA

Año 6 / Nº 27, M

ayo, 2001

AGENDACiclo de Seminarios de Análisis EconómicoLos seminarios se realizan en la Sede Central de la UCEMA a las10.00 hs.Mayo4 - Mariano Tommasi (UdeSA): The Institutional Founda-tions of Public Policy: A transactions Approach with appli-cations to Argentina (trabajo conjunto con Pablo Spiller)17 - Manuel Abdala (LECG, Inc.): Institutions, Contractsand Regulation of Infrastructure in Argentina18- Carola Pessino (UCEMA) y Ricardo Fenochietto(Consultor): The Shared Value Added Tax. How it Worksand Why it is the Best Tool for Optimal Fiscal Federalismin Countries with Consumption Based TaxesCiclo de Seminarios de NegociosLos seminarios se realizan en la Sede Central de la UCEMA a las 19.00.Mayo28 - Alejandra Falco (UCEMA): “Balanced Scorecard”Cursos especiales en Ciencias PolíticasConsultar aranceles e inscripción en www.cema.edu.ar/conferenciasPrimer semestre: 7 de junio al 19 de julio- Cine y Política: a cargo de Alejandro CorbachoEl objetivo del curso es explorar el nexo entre los impera-tivos de la política, la propaganda y los largometrajes. Seapunta a mirar los films de un modo crítico y comparati-vo. En cada clase habrá proyección, análisis y discusión.Segundo semestre: fechas a confirmar- Opera y Política: a cargo de Oscar CornblitEn el curso se proyectarán diferentes puestas en escenade las óperas y se analizará el significado de las mismas.Foros de Mercados FinancierosLas reuniones se realizarán en el Depto. de Finanzas en el horariode 19.00 a 21.00. Informes e Inscripción: www.cema.edu.arEl Depto. de Finanzas de la UCEMA organizará en for-ma regular una serie de foros de discusión sobre temasreferentes a la industria financiera. El objetivo de estosforos es intercambiar opiniones entre practicioners, aca-démicos y entes reguladores, para generar ideas con elfin de mejorar el funcionamiento del mercado de capita-les argentino.JunioArgentina hacia el Investment GradeCursos cortos de profesores VisitantesLos cursos se desarrollarán en la Sede Central de la UCEMA en elhorario de 18 a 21 hs. Informes e Inscripción en www.cema.edu.arMayoJuan Carlos Rodriguez (PhD Candidate, Univ. of Mary-land): Simulación de Montecarlo en la valuacion de ins-trumentos financieros derivadosJunioHernán Ortiz Molina (PhD Candidate, Univ. of Maryland):La interacción entre la organización industrial y las finan-zas corporativasDiego Saravia Tamayo (MA in Economics, Univ. of Mary-land): Tópicos en Macroeconomía Abierta

Nuevos graduadosEl próximo jueves 10 y viernes 11 de mayo serealizarán las ceremonias de graduación en elhotel Crowne Plaza Panamericano. Se espera queen cada fecha asistan mas de 700 personas.Se entregarán los siguientes diplomas

Jueves- MADE: 164 graduados (139 hombres y 25 mujeres)

Viernes- MAG: 7 graduados (4 hombres y 3 mujeres)- MDB: 4 graduados (3 hombres y 1 mujer)- MAE: 4 graduados (3 hombres y 1 mujer)- MAF: 135 graduados (105 hombres y 30 mujeres)- LIDE: 9 graduados (5 hombres y 4 mujeres)- LIE: 10 graduados (4 hombres y 6 mujeres)- PEP: 10 graduados (6 hombres y 4 mujeres)

CGC

3c-mail «La newsletter de la Universidad del CEMA», Mayo 20012 c-mail «La newsletter de la Universidad del CEMA», Mayo 2001

WORKSHOPS DE ORIENTACIONPROFESIONALPostgrados: Perfiles que busca el mercadopara mandos medios y ejecutivos11 de mayo a las 18:30 hs., Depto. de Finan-zas, Av. Córdoba 637.Paula Giecco (Associate, Consultora RussellReynolds) y Nicolás Tejerina (Desarrollo de Ne-gocios, Bumeran.com).

Licenciaturas: Búsquedas Laborales. Québusca la persona en un trabajo; fuentes de ac-ceso a las empresas; empresas más adecua-das para el perfil de búsqueda; autoevalua-ción: fortalezas, debilidades, motivaciones;curriculum, entrevistas, preparación para los“no” del proceso de selección. 18 de mayo alas 12:00 hs., Aula 4C (Sede Central de laUCEMA). Alejandra Kabakian (Recursos Hu-manos, Procter & Gamble).

DIA DE LA EMPRESAEl 28 de junio, de 16.30 a 21.30 hs, se cele-brará el Día de la Empresa en el Hotel Shera-ton Libertador (Av. Córdoba y Maipú) El objeti-vo de esta actividad es brindar a los alumnosy graduados de la UCEMA la posibilidad de

a tarea de valuación es complicada y apasionante. Deter-minar cuánto vale un activo, o un conjunto de activos, esun desafío, sobre todo porque el mismo activo puede tenervaluaciones diferentes para distintos sujetos. Por lo gene-ral, lo que busca el practicante de valuaciones es un rango

o intervalo de valores posibles para los activos (uno de cuyos límites da-rá lugar al precio de reserva), y dentro de ese intervalo busca su mejorestimador. El hecho de considerar un intervalo se debe a que es muy di-fícil estimar el verdadero valor de un activo (particularmente por asime-trías de información), pero es más factible asegurar con cierto grado decertidumbre que el verdadero valor se encuentra entre un límite máximoy otro mínimo. A los efectos de la valuación, el practicante puede utili-zar precios comparables, flujo descontado de fondos u opciones reales.A partir de diversos artículos, papers y libros, el tema de la valuaciónpor el método de opciones reales se está introduciendo lenta pero sos-tenidamente. Incluso, ha motivado que en el MADE de la UCEMA sehabilitara un tópico opcional que contempla su estudio.¿Qué tiene de novedosa esta metodología? Que permitevaluar la flexibilidad de un manager para responder a laincertidumbre. Sin embargo, se debe ser muy cuidadosoen su implementación. Esa flexibilidad está latente enproyectos de alto crecimiento, donde no se comprometentodas las inversiones de una sola vez. Veamos un ejem-plo: el método de valuación conocido como de �VentureCapital� preve que para valorizar un proyecto de altoriesgo y alto rendimiento, se puede considerar su valoruna vez que éste esté consolidado (en un plazo de 5 a 10años, entendiéndose que un proyecto está �consolidado�cuando ha alcanzado su meseta de tasa de crecimiento),valuarlo en dicho momento y, luego, descontar ese valorhasta el presente a una tasa lo suficientemente alta, querefleje el elevado grado de incertidumbtre del proyecto(por lo general se utilizan tasas de entre el 45% y el65%). El valor así determinado es el que sirve de basepara todo tipo de negociación fundamentada en el valorde la empresa (por ejemplo, participaciones accionarias).Esta metodología ha sido aconsejada en el artículo Valuing dot coms(McKinsey Quarterly Journal).Crítica¿Cuál es la objeción? Al asumir que la empresa ya se encuentra conso-lidada, estamos suponiendo que ésta ha realizado todas las inversionesprevias para lograr esa posición. Sin embargo, cada inversión a reali-zarse puede ser considerada como el ejercicio de una opción de compra(call), donde el management paga un precio de ejercicio (exercise pri-ce) para obtener un activo subyacente (el valor presente de los flujos defondos que genera esa inversión adicional).

Es decir que cada inversión previa al logro de esa posición consoli-dada es, en realidad, el ejercicio de una opción de compra de flu-jos futuros de fondos. El carácter de contingente lo prueba el hechode que, si a la empresa las cosas no le salieran bien, esas inversionesfuturas no habrán de realizarse. Como ejemplo pueden citarse todos lossitios de internet que soñaban con acaparar ciertos porcentajes de par-ticipación de mercado, y que al �caerse� no llevaron a cabo las inver-siones adicionales previstas (no ejercieron sus derechos de compra),siendo uno de los casos más recientes el de Etoys.com.Entonces, como ya se señaló, al tomar el valor de la empresa consoli-dada, estamos considerando que se han ejercido numerosas opcionesde compra a través de la secuencia de inversiones. Pero al descontar elvalor de la empresa consolidada, estamos valuando esas opciones porflujo de fondos descontado. Sabemos, por otra parte, que en la medidaen que la prima de riesgo de un activo sea positiva, valorizar opcionesde compra (venta) por ese método sobrevalúa (subvalúa) el verdaderovalor de la opción. Este inconveniente de sobrevaluación se agrava enlos casos de empresas de alto potencial de crecimiento. En cambio,empresas consolidadas y con cash-flows relativamente estables no se-

rán afectadas sustancialmente.Moraleja: el practicante debe ser muy cuidadoso cuando analiza em-presas de alto potencial de crecimiento, dado que el valor determinadoserá superior al que refleja (correctamente) la capacidad de producirresultados del activo de marras.Quienes deseen el paper formal (A Note on Valuation of Companieswith Growth Opportunities), pueden dirigirse a http://www.cema.e-du.ar/~jd/Research.html

establecer contactos conpersonal de RR.HH., y a lasinstituciones la posibilidad dedifundir su información insti-tucional.

ALUMNOSEXTRANJEROSLos estudiantes extranjerosde intercambio que se en-cuentran cursando diversasmaterias de las licenciaturasdurante el primer semestreson: Linda Hoglund (San Die-go State University), MarieDormis, Hendrik Bonse-Geuking, MichaelSchmitt y Geraldine Beutler (European Busi-ness School, London).

PROGRAMA DE INTERCAMBIOEl 9 de abril cerró la inscripción para el progra-ma de intercambio. Los alumnos que resultenseleccionados asistirán a clases en las siguien-tes universidades extranjeras: San Diego StateUniversity, University of Rochester, University ofCalifornia Los Angeles (UCLA), Instituto Tecno-lógico y Autónomo de Méjico (ITAM), Instituto

Tecnológico y de Estudios Superiores de Mon-terrey (ITESM), Universidad de Siena (Italia),European Business School London, Red RiverCollege (Canadá), De Paul University, ESCNAGraduate School of Management, Nantes(Francia), y la University of Denver.DDP on lineRecordamos a los alumnos y graduados quepueden consultar ne la página web las bús-quedas laborales, programas de pasantías yprogramas de jóvenes profesionales, utilizan-do su username y password

L ’ O r e a l challengeres alumnos del 2° año del MA-DE de la UCEMA terminaronmuy bien colocados en el concur-so de L�Oreal (L�Oreal Challen-

ge). El equipo conformado por Ana InésPatetta, Martín Cossio y Rodrigo Mainierifue el mejor clasificado entre los equipos la-tinoamericanos y, en particular, de los ar-gentinos. En el concurso compitieron 420equipos de todo el mundo. Aquí cuentan al-gunos detalles de la batalla:En que consistió la competencia de L´o-real?En gerenciar una empresa de cosméticos.La comercialización de los productos a losdistintos segmentos del mercado compren-día el manejo de la fuerza de venta, des-cuentos, publicidad, trade marketing, pro-moción y comunicación en los canales tra-

dicionales y on-line. Las decisiones involu-craron la adquisición de estudios de mercado,inversiones en Investigación y Desarrollo,definición de estrategias para el sitio de inter-net institucional y el lanzamiento de web si-tes para la venta directa. La competencia es-taba conformada por cuatro empresas más yse nos evaluaba por la rentabilidad y la valo-ración del stock price index. Con estas varia-bles se confeccionaba en cada período el ran-king con las posiones de los equipos partici-pantes(fueron seis en total, desde febrerohasta mediados de abril).¿Qué puesto lograron?14º a nivel internacional y 1º entre los partici-pantes argentinos y latinoamericanos. Por Ar-gentina participaron equipos del IAE, IDEA,Universidad Austral, Univ. Blas Pascal, Univ.Nacional de Tucumán y Univ. Di Tella.

¿Contentos?La competencia sólo premia a los tres primerospuestos internacionales. Pero aprendimos mu-chísimo de toma de decisiones de marketingestratégico y operativo, trabajando en equipo yviendo los resultados de nuestras definiciones,equivocándonos y aprendiendo de nuestroserrores. Además, L�oreal se ha contactado conlos equipos de Argentina para tener la posibili-dad de conocer la empresa un poco mejor.

(*) Profesor UCEMA

el rinconcitodel Desarrollo Profesional

L

Problemas de sobrevaluaciónen proyectos de alto crecimiento

por José Dapena (*)

Fútbol en la UCEMAEl deporte constituye una excelente actividad para profundizar vínculos con compañeros de estudio, y para complementar la intensaactividad intelectual propia de la vida universitaria. Durante 2000 el equipo de fútbol de la UCEMA (conformado por alumnos de las li-cenciaturas) compitió en 18 partidos del Torneo Metropolitano organizado por ADAU (Asociación del Deporte Amateur Universitario).Nuestros objetivos para este año son participar nuevamente en el torneo ADAU y coordinar un torneo interno, en el que participen losalumnos de todas las carreras de grado. El profesor Marcelo Rojas actuará como coordinador deportivo. Los partidos se jugarán los

días sábado en las canchas ubicadas en Márquez y Blanco Encalada, Martínez (de local a las 16:00 y como visitante a las 14:00).Los interesados en participar pueden contactar a Alfredo Civallero (alfredciva@hotmail.com)

T

� El MAE cambia de horario:luego de profundos estu-dios de mercado se ha decidido dictar el MAE en horario vesper-tino - a partir de 2002 - tal como el resto de las Maestrías, y fijarel precio del programa completo en Us$ 8000.

�El Doctoradoen Economía (PhD) de la UCEMAfue acreditado por la CONEAU y cuenta actualmente con 23 alumnos.

C e n t r o d e g r a d u a d o sEl 10 de abril se realizó la primera charla del Ciclo de Confe-rencias en Economía y Política 2001. La misma estuvo a car-go del Rector de la UCEMA, Carlos Rodríguez, y asistieron másde cien personas. Para fines de mayo/principios de junio, es-tá programada la charla de Manuel Sacerdote (PresidenteBankBoston). Los interesados podrán encontrar más infor-mación sobre ésta y otras actividades del CGC en nuestra pá-gina (www.cema.edu.ar)

INVERSIONINICIAL

SEGUNDAINVERSION

TERCERAINVERSION

EMPRESACONSOLIDADA

ABANDONO

ABANDONO

ABANDONO

FAVORABLE

FAVORABLE

SECUENCIA DE INVERSIONESCONTINGENTES EN EMPRESAS DEALTO CRECIMIENTO

FAVORABLE

NOFAVORABLE

NOFAVORABLE

NOFAVORABLE

5➝

c-mail «La newsletter de la Universidad del CEMA», Mayo 20014 c-mail «La newsletter de la Universidad del CEMA», Mayo 2001

rente de marketing, que se ocupa de unamarca o de un producto, es como un pe-queño CEO de “un negocio dentro delnegocio” de la empresa. Se requiere mu-cha visión y tremenda capacidad de li-derazgo, porque lo que más complicalas cosas es que el gobierno de la mar-ca tiene que ver con gerentes de marcao de producto, y con una serie de perso-nas que hacen a la dinámica de la marcapero que no reportan a él. Enfrenta el de-safío de alinearlos detrás de su proyectoestratégico sin la posibilidad de recompen-sarlos o de echarlos. Tiene que saber un po-co de todo: tiene que ser capaz de hacer losnúmeros, algo de finanzas porque tiene queinteractuar con la gente de ese departamen-to....¿Eso significa que un excelente gerente demarketing de, por ejemplo, Procter & Gam-ble, puede ser un pésimo gerente de marke-ting de Exxon?Mucho de lo que el tipo sepa de marketing estransferible. Por supuesto que una de las cosasque se le pide a un gerente de marketing esque conozca el negocio, pero eso puedeaprenderse...En la época de la inflación el gerente finan-ciero de una empresa era “Gardel”. Con laestabilidad los ejecutivos de producción re-cuperaron poder... ¿Cómo son las cosas hoy?¿En qué puesto de la escala jerárquica seubica un gerente de marketing?En momentos como éste, de recesión, el ge-rente de marketing está bastante arriba en lapirámide, porque la crisis produce una tre-menda presión de commoditización de losmercados: se exacerba la sensibilidad de pre-cios, con lo cual hay que buscar desesperada-mente elementos y herramientas de diferen-ciación y sostenimiento del diferencial de mioferta en el mercado, porque de lo contrario sepone en riesgo el sostenimiento de la rentabi-lidad el negocio en el largo plazo.¿Y qué es más difícil, esto de defender tu“share” del mercado en una crisis o imponerun nuevo producto, o robarle participación ala competencia?La forma más fácil de ganar mercado es la in-novación. Si no hay innovación, la pelea es

p o rpuch i -tos, peque-ñas cosas. Loque produce movi-mientos fuertes en los merca-dos son las novedades que vienen a ofre-cer nuevos beneficios atractivos para el mer-cado. También es cierto que en los momentosde crisis, como ahora, todo el mundo se vuel-ve tremendamente cortoplacista, y las empre-sas con cintura económica y, por lo mismo,con posibilidades de mirar más allá, les sacanmucha ventaja a sus competidores. En épocas

c o -mo és-

ta nadie in-vierte, y quien

en un ambiente deprecios bajos realiza las típi-

cas inversiones de marketing - desarro-lla canales de distribución, o gasta en estrate-gias de comunicación o publicidad - va a te-ner un tremendo rédito a largo plazo.Por curiosidad, ¿qué hay detrás de esta bata-lla descarnada entre los jabones en polvo -Skip, Ala, Ariel y algún otro - ?

Ariel es de Procter, y la guerra es entre Proc-ter y Lever. No puedo decirte mucho porquetrabajé en Procter y hay cosas que no puedorevelar. Sí te puedo contar que es una catego-ría importante, porque es un mercado muy vi-

sible, es grande y da mucho leverage con eltrade, con los canales. Para los supermer-cados es una categoría importante; del la-do de los clientes hay fidelidades fuertesy sensibilidades de precios también im-portantes; están muy pendientes de, porejemplo, ver en qué supermercado taljabón está de oferta. Además, es unacategoría en la que Lever ha tenido undominio tremendo en Argentina, mien-tras que Procter lo ha tenido en el mun-

do. Argentina es un escenario que no secorresponde con lo que está pasando en

el mundo. Es como que hay mucho “ego”de parte de ambas compañías.

Hace poco, en un artículo se mencionabaque, en el mercado de bebidas alcohólicas,“la gente bebe marcas”, que las pruebas aciegas así lo demuestran...Hay un estudio interesante hecho en Alemaniacon la cerveza, donde se supone que los con-sumidores saben mucho de eso. Los mapasperceptuales en las degustaciones sin las eti-quetas agrupan a todas las marcas en una mis-ma región: la gente no encuentra diferencias.Les ponés las etiquetas y el mapa explota enun universo de diferencias.Es decir que cuando tomo cerveza no sólogratifico mi paladar sino que obtengo algomás...En muchos mercados cuando uno compra unproducto no sólo compra físicamente el pro-ducto; también compra “una marca”. Es poreso que se invierte tanto en construirlas. Aho-ra, ¿por qué tiene sentido esto? La marcacumple muchas funciones para el consumidor.Una de las más importantes es que es comouna especie de atajo muy útil. No sólo tengouna cierta “garantía” si consumo algo que tie-ne mucha inversión detrás, sino que tambiénestá la aprobación de los demás: si tanta gen-te lo consume... Si me apoyo en la marca co-mo consumidor logro una elección segura sintener que pensar. La otra dimensión tiene quever con la sociedad en que vivimos. Las mar-cas proyectan una imagen, e influyen en laimagen que proyectamos sobre el resto de lasociedad, algo que a la gente le preocupa.¿Cuánta gente fuma a causa del marketing opublicidad de cigarrillos?Ese es un tema muy polémico y muy difícil de

María Alegre, PhD en Psicología yMBA, dicta Marketing en el MADE. Conexperiencia corporativa en Procter & Gamble,introduce un fuerte sesgo práctico en sus clases, através del estudio y resolución de casos. En este

diálogo aborda varios temas: desde qué es el marketing,pasando por el jabón en polvo, hasta el marketing político.

contestar. Lo único que se sabe es que enEE.UU. y otros mercados, a partir de la divul-gación de estudios sobre lo malo que es el ci-garrillo para la salud, aparecieron restriccio-nes sobre las acciones de marketing y el con-sumo bajó muchísimo. Pero también es ver-dad que, al mismo tiempo, ocurrieron muchasotras cosas: subieron los precios, se restringióel consumo en espacios públicos, etc.. Así queatribuir la reducción del consumo a que se li-mitó la publicidad es muy difícil. De hecho,yo no creo que haya sido así la cosa. Lo mis-mo ocurre con las bebidas alcohólicas.¿Serías gerente de marketing de una tabaca-lera, o de una empresa de bebidas alcohóli-cas?De cigarrillos no. De bebidas acohólicas sí...aunque creo que sólo de algunas. Digamos

que hay necesidades que uno se siente más fe-liz de satisfacer que otras. Claro que esos pro-ductos tienen una demanda, pero me sentiríamás cómoda en otro sitio.Si la marca es tan importante, la tarea de unmarketinero en una PyME, ¿no es poco pro-ductiva? Tendría que pelear con marcas muyconsolidadas...Depende de las categorías de que estemos ha-blando. Hay mercados donde las marcas jue-gan un rol menor. Y hay mercados en los quelas marcas constituyen una importante barre-ra a la entrada. En esos casos, las propuestasalternativas generalmente aparecen por la víade precios. O si no, están ciertos nichos. Porejemplo, en EE.UU. está VOLT, una gaseosaque tiene toneladas de cafeína, y entonces seha posicionado en el mercado como “la Coca-Cola para cargar las pilas”, con una estrategiade comunicación casi borderline con la droga.En ese espacio acotado le puede dar pelea aCoca-Cola.¿Cuál es el criterio que utilizás en tus cursospara calificar a los alumnos?Trabajo mucho con casos. En los exámenesarmo preguntas que son casi “minicasos”: cir-cunstancias de negocios razonablemente rea-listas en las que hay que tomar decisiones coninformación incompleta, utilizando herra-

¿Estás de acuerdo con la definición de mar-keting que alguna vez dio Je!-mail? Diceque “marketing es hacer que la gente com-pre lo que no necesita, con dinero que notiene, para gente que no quiere”...Es el estereotipo de la imagen que tiene lagente de lo que es marketing: hacer que losgiles compren cualquier porquería... Esto esalgo que surge continuamente en mis clases.Vos me estás preguntando, en realidad, si elmarketing crea necesidades que no existían osi reconoce necesidades en el mercado. Crearnecesidades es imposible. Siempre se partedel cliente, y ocurre que éste tiene capacida-des limitadas para imaginar el futuro. Porejemplo, si estás buscando una nueva oportu-nidad de negocio, partís de examinar las co-sas complicadas que hace la gente en su vidadiaria: de repente ves que caminan con un ra-diograbador a cuestas pegado a la oreja... al-guien ve eso y se le ocurre el walkman. En-contró una forma mejor de satisfacer una ne-cesidad que ya existía (la gente quería escu-char música mientras caminaba).¿El marketing me da una serie de princi-pios, normas, que si las aplico me van a per-mitir, por ejemplo, abrir un mercado, o que-darme con parte del share de la competen-cia?El marketing no es una ciencia. Es una disci-plina que nace del entrecruzamiento de unaserie de disciplinas científicas, entre las queestán la economía, la psicología, la sociolo-gía... pero no es una cuestión matemática.Hay un componente analítico que tiene quever con el desarrollo de ciertas herramientas,entender algunos conceptos fundamentales, yhay un elemento que es un poco... “arte”, yque tiene que ver con la experiencia y con lacapacidad de anticipar cuestiones que a me-nudo son muy difíciles de captar o de medir.Hay sí un conjunto de herramientas que aco-tan tus grados de libertad. Se requiere juiciopara utilizarlas, y por eso en marketing se pa-ga tanto la experiencia.Hipotéticamente, frente a distintos candida-tos que se postularan para la gerencia demarketing de tu empresa, ¿qué característi-cas valorarías más?Depende mucho del tipo de empresa. Un ge-

Los Gallegos y el marketingLos Gallegos y el marketingMarlboro de España dejó dehacer publicidad en Galicia.

Parece que en lugar decigarrillos los gallegoscompraban caballos.

Biografía no autorizadaPsicóloga por la UNLP (1989), María Alegre se interesó más por la psicologíacognitiva que por el diván. En medio de la hiperinflación y a los 23 años, secasó (con Sergio Pernice, también profesor de la UCEMA) y se fue a hacer suPhD en psicología a la Univ. de Pittsburgh. Mientras preparaba su tesis, co-menzó a colaborar en investigaciones de psicología cognitiva aplicada almarketing. Se entusiasmó y decidió hacer un MBA (en Rochester), y ya en elprimer año tomó contacto con Procter & Gamble � empresa paradigmáticaen el área de marketing � y trabajó por un par de años en los headquartersde Procter en Cincinatti. Cuando ya no pudo más vivir sin dulce de leche niasaditos los domingos, consiguió su traslado a las oficinas de Buenos Aires.Allí mezcló la vida corporativa con el dictado de un curso de marketing enla UTDT. Desde el año pasado, head-hunting mediante, María Alegre dictaMarketing I y II - y un seminario optativo en Publicidad y promoción - ex-clusivamente para el MADE en la UCEMA.

marketing alegre

7c-mail «La newsletter de la Universidad del CEMA», Mayo 20016

mientas analíticas o conceptuales que desarro-llamos durante el curso. La razón es que enmarketing hay muchos desarrollos nuevos peroes algo que, finalmente, se aprende haciéndolo.¿Cómo es el marketing de un producto queno se conoce, de una completa innovación?Hay un área que tiene que ver con la difusiónde innovaciones. El primer punto es hacer unassessment de hasta qué punto estamos en-frentando un producto fácil o difícil de difun-dir. Hay una serie de parámetros muy útiles enesto; por ejemplo, cuál es el nivel de aprendi-zaje que el nuevo producto requiere al usua-rio. Además, ¿esto se puede comunicar fácil-mente? ¿Hasta qué punto el nuevo productose transformará en tema de conversación en-tre la gente? Luego hay que ver qué se saberespecto al proceso de difusión de innovacio-nes. Siempre hay un conjunto reducido deconsumidores que tienden a adoptar primeroel producto, generalmente de cierto nivel so-cioeconómico, capaces de bancarse mejor elriesgo que implica el nuevo producto. Haymodelos matemáticos muy lindos de teoríadel “contagio”, desarrollados para entenderlas epidemias, que se aplican mucho para en-tender la difusión de las innovaciones y resul-tan útiles para anticipar los primeros resulta-dos de ventas en el mercado y armar la curvade difusión.¿Cuál es el límite del marketing? Se dice quese puede hacer un marketing espectacularpero que, si el producto no es bueno, final-mente todo se va al diablo...Te doy un ejemplo: hace varios años se lanzóuna bebida que se llamaba Añejo W, que erauna bebida de ésas para mezclar y hacer tra-gos. Tuvo un lanzamiento espectacular: todoel mundo hablaba de eso, las propagandaseran muy buenas, el precio era competitivo...Es decir, parecía un lanzamiento muy exitoso,y fue un fracaso rotundo. Se generaron expec-tativas que luego el producto no pudo soste-ner. Además, el concepto que había detrás noera muy sustantivo: hay infinidad de bebidaspara mezclar, así que ¿cuál era la novedad? Elbeneficio para el consumidor versus “lo queya existe” no podía percibirse.Contáme ahora un caso de marketing exitosoEjemplos en Argentina hay muchos. Hay mar-cas como La Serenísima o Quilmes, que en elmercado tienen una gran trayectoria, de cohe-rencia, de calidad. En cuanto a lanzamientos,el de Ariel es un buen ejemplo: una categoríamuy difícil, con circunstancias competitivasmuy duras, porque había que enfrentar a unamarca como Skip, con mucha tradición en elmercado, y con una gran vocación de defen-der su negocio. La campaña se basó en la in-novación - se trajo el jabón líquido, por ejem-plo -, en el énfasis en la calidad, con una es-trategia muy fuerte de hacer demostracionesde productos en los supermercados - porquese trataba de un producto con atributo de ex-periencia -, con un discurso muy bien articu-

lado en lo que hace a la performance... En uncontexto verdaderamente adverso se ganaronalgo así como diez puntos de share, que es unmontón.Contáme algo de marketing político...Una de las peores cosas que te puede ocurriren marketing es crear expectativas que luegono se pueden sostener (risas). La decepción esalgo muy dañino para cualqueir negocio. Noconozco el marketing político. Me parece al-go divertido...¿Pero lo harías? ¿Te gustaría hacer unacampaña? ¿Puede ocurrir que un nabo ter-mine de presidente?En cualquier estrategia de marketing habla-mos siempre de las cuatro P’s: precio, pro-moción (o comunicación), plaza (o distribu-ción) y producto. En una situación de negociotípica, el producto es una variable más. Encambio, en el marketing político, hay unconstraint respecto del producto que uno tie-ne. Si se quiere, hay un elemento del produc-to extendido, respecto de cómo se proyecta elcandidato, de su imagen, y ahí es donde vie-nen todos los asesores de imagen a tratar depulir el producto... pero los grados de libertaden esa tarea son pocos, porque se trata de unapersona.¿Por qué en EE.UU, por ejemplo, para “ven-der” un presidente no se resaltan las carac-

terísticas típicas (liderazgo, decisión, coraje,serenidad...) sino que te lo ponen con su fa-milia, con el perro...? Y pobre de él si le lle-gan a descubrir una amante en el pasado...Lo que pasa es que para el americano medio,el presidente “como hombre” es un valor tre-mendamente importante. El americano mediote diría que su integridad personal, sus valo-res como persona, hacen a su capacidad degobierno y a la clase de gestión que elloscreen que va a llevar adelante. No es simple-mente una cuestión de imagen. Es uno de losatributos que el votante medio valora y buscaen un candidato a presidente. Creen que suscaracterísticas como “buen hombre” hacen asu potencial como administrador.Es decir que Cavallo, ni loco presidente enEE.UU.... (risas)Tendría dificultades. De hecho son las mis-mas dificultades que tiene aquí. Tiene presti-gio técnico pero a nivel humano no conectacon el argentino medio. Tendríaque trabajar mucho ese ángulo.Pero, de nuevo, hay una idea deque al hacer marketing políticolo que se hace es crear corti-nas de humo, cuando en rea-lidad se trata de explotar losatributos que son impor-tantes para el electorado.

c-mail «La newsletter de la Universidad del CEMA», Mayo 2001

Cursos Especiales

tesinas

AlumnosLeandro Caputo (MAF-FC) de Thomson Financial Argentina a BNLPablo Cortínez (MAF-FC) de Ministerio de Economía a BancoBansud SAIgnacio Gallo (MADE) de Molinos Río de la Plata SA a Siemens SAMariana Guzian (MAF-LF) de Juzgado Comercial Nº 18, Sec. Nº 35a Price Waterhouse CoopersJulián Hernández (MADE) de Iceberg Solutions a IBM Argentina SAMaría Eugenia Malfussi (MADE) de SAP Argentina SA a Telefónicade Argentina SAMarcelo Palacios (MADE) de Coca Cola Femsa de Bs. As. a ACNielsen Arg. SAAdolfo Rodríguez Hertz (LICP/MAE) de Estudio MA Broda yAsoc. a BCRAGustavo Sánchez (MADE) de YPF a Johnson & Johnson Argentina SACIAlejandro Villa (MADE) de Autoliv Argentina SA a Stafford MillerArgentina SA

GraduadosPablo Baiocchi (MADE’96) de TeamWork Argentina a PrudentialSeguros SAGabriel Brunstein (MADE’97) de Astra CAPSA a YPF SARoberto Cassagne (MADE’99) de Pirelli Neumáticos SAIC a PecomEnergía SAMarcelo Ciaschini (MADE 2000) de Softtek a GB Sistemas SALeandro Galli (MAF-MC 2000) de Arthur Andersen-Pistrelli, Díaz yAsociados a BCRAClaudia Hortt (MAF-MC’97) de Capex SA a TGS SAAlejandro Kijak (MADE’97) de Advance Telecomunicaciones aAT&T ArgentinaGabriela Laurutis (MAF-MC 2000) de ABN Amro Bank aMerrill Lynch SAMartín Maccarone (MAF-FC 2000)de Maccarone SA a Merrill Lynch SAMariano Mora (MADE’96) deNabisco a AeropuertosArgentina 2000Gerónimo Ronco (MAF-FC 2000)de PNUD ARG 93/007 aTelefónica de Argentina SADiego Sánchez Seoane (MAF-FC’97) de Bloomberg LP a ING BankNV Suc. ArgentinaMariano Sartorio (MADE 2000) de NIORD S.A. aBanco Itaú Buen Aire SAFernando del Sel Holmberg (MADE’99) deRenessen S.A. a Citibank NA

¿Dónde están ahora?

La UCEMA felicita a los 321 graduados que cumplieroncon el requisito de trabajo final (tesina) para acceder altítulo de Magister. El excelente nivel de los trabajos pre-sentados ha obligado a realizar un minucioso procesode selección, que involucró a autoridades y profesoresde los distintos programas. Los mejores trabajos decada maestría han sido distinguidos por la UCEMA através de su publicación en http://www.cema.edu.ar

Son ellos: Fernando Arias (MAF), Carlos A. Cabral (MA-DE), Juan M. Crivelli (MAE), Enrique M. Garda Olacire-gui, (MAF), Sean P. Henry (MADE), Cristian C. Jacob(MADE), Diego Alfredo Liberti (MADE), Martín A. Litvak(MAF), Juan Tomás Porra (MADE), Martín E. Peusner(MDB), Alejandro Quiroga (MADE), Elizabeth A. Rasore(MADE), Federico Romanella (MADE), Martín Saiegh(MAF), María I. Schuster Rosa (MADE), Thomas A.Smith (MAF), Gustavo C. Smocovich (MAF), Emiliano A.Wachs (MAF), Rafael Winter Kabran (MADE).

Opera yPolíticaEl costo del curso es de $ 75.- quedeberán ser abonados antes delcomienzo de mismo. Se entregarácertificado de asistencia con un pre-sentismo del 75 % (cuatro clases)Segundo semestre 2001

Profesor: Oscar CornblitPrograma:Clase 1 – Introducción: la ópera como arte total. Su vinculacióncon la políticaClase 2 – La época de los “personajes grandiosos”. Su expresiónen la obra de Wagner. Análisis de El Anillo de los NibelungosClases 3 y 4 – Los mitos de fines del Renacimiento: Don Juan yFausto. Operas de Mozart, Gounod, Boito y BusoniClase 5 – El compositor político por excelencia: Verdi. Análisis deI Vespri Siciliani, Othello y Don Carlo.En el curso se proyectarán diferentes puestas en escena de lasóperas y se analizará su significado.

El costo del segundo curso es de $ 75.- que deberán ser abo-nados antes del comienzo de mismo. Se entregará certificado deasistencia con un presentismo del 75 % (cinco clases)Todos los jueves desde el 7 de junio al 19 de julio a 18 a 21 hs.Profesor: Alejandro Corbacho7 de Junio: Función y técnicas de la propaganda política.14 de Junio: Sin novedad en el frente (l. Milestone, 1930)21 de Junio: El triunfo de la voluntad (L. Riefenstahl, 1935) / Porqué peleamos: Preludio de la Guerra (F. Capra, 1943)28 de Junio: Rosa de abolengo (W. Wyler, 1942)5 de Julio: Paralelo 49 (M.Powell, 1942)12 de Julio: Alexander Nevsky (S. Eisenstein, 1938)19 de Julio: Casablanca (M. Curtiz, 1943)El objetivo del curso es explorar el nexo entre los imperativos de lapolítica, la propaganda y los largometrajes. Como caso históricose emplea la Segunda Guerra Mundial. Se apunta a mirar los filmsde un modo crítico y comparativo y a responder a preguntas talescomo: ¿qué mensaje intentan dar? ¿cómo presentan la guerra?¿cómo persuaden de que la victoria exige sacrificios? ¿qué mitosy símbolos manipulan? ¿cómo se muestran las diferencias nacio-nales? ¿qué clase de esquema político proyectan para el futuro?¿cómo evaluamos hoy las dimensiones morales y políticas de laguerra con la perspectiva de medio siglo más tarde?En cada clase habrá proyección, análisis y discusión.

cine y políticaEl Depto de Ciencias Políticas de la UCEMA tiene programadosdos cursos que tratan la relación entre dos manifestacionesartísticas – el cine y la ópera - y su relación con la política. Losprogramas tentativos son los siguientes:

Nueva convertibilidadEl que apuesta al peso, ganaSupongamos que un dólar vale un euro. Como, por la nueva con-vertibilidad, un peso vale la mitad de un euro y la mitad de un dólar,y recordando que un dólar vale un euro y que un euro vale un dólar,entonces la mitad de un dólar es la mitad de un euro, y la mitad deun euro es la mitad de un dólar, y como el peso vale la mitad de undólar y la mitad de un euro, entonces el peso vale, al mismo tiem-po, un dólar y un euro. Pero como un dólar vale un euro, y un eurovale un dólar, entonces el peso vale dos dólares, o dos euros.

Papá, no quiero ir a EuropaSupongamos que Ud. desea viajar a Miami y acude a una casa decambio para cambiar 1.000 pesos por dólares para gastos. Debido a la nueva convertibilidad,le darán 500 dólares y 500 euros, pero como estos últimos no sirven en Miami, Ud. vuelve a lacasa de cambio y vuelve a cambiar - si los tiene - otros 1.000 pesos, y vuelven a darle otros500 dólares y otros 500 euros. Ahora tiene los 1.000 dólares que necesitaba, pero también1000 euros, que sólo pueden gastarse en Europa. Resultado: su esposa y la nena van a Mia-mi, y Ud y el nene a Europa.Sin dudas, la nueva convertibilidad atenta contra la armonía familiar e incentiva el turismo exter-no y desalienta el interno. Es más: es muy probable que Iberia esté detrás de toda esta movida.

Pregunta de examen (¡¡atención alumnos del MAF!!)Si la relación dólar euro es 0,8875 y el BCE devalúa 2,5% respecto del peso, y asumiendo queel yen conserva la paridad frente al dólar, ¿cuánto vale una rupia respecto del real brasileño?(Justifique la respuesta)

ConsultorioNos escribe Ana de Berazategui: “Sres. de Je!-mail: alir a comprar una procesadora Philips en Frávega, elvendedor me dijo que como el aparato es de origenholandés, por la nueva convertibilidad me convienepagarlo en euros. Pero como los euros aún no circulanno he podido conseguir ni uno y estoy desesperada.¡Ayúdenme por favor!”Respuesta: Querida Ana de Berazategui: mejor cómpre-se una lustraaspiradora Yelmo y la paga en pesos. Tam-bién hay en el mercado excelentes televisores truchospor unos pocos miles de guaraníes (que sí circulan).

� Un optimista piensa que éste es el mejormundo posible. Un pesimista teme que esosea verdad.

� Los políticos y los pañalestienen una cosa en común:ambos deben cambiarse re-gularmente y por la mismarazón.

� Un bígamo es un hombre alque le gusta sufrir el doble.N de la R: según Oscar Wil-de, la bigamia consiste en�tener una esposa de más�;es decir, lo mismo que lamonogamia.

� No es cierto que las mujeres se casen por in-terés; se casan por el capital (Raúl Portal).

� Un caníbal vegetariano es aquél que sólocome la planta del pie, la palma de la mano

y el tronco del cuerpo.� El Esperanto es un idiomauniversal que no se habla en ningúnsitio.� Una estafa es, hoy por hoy, unerror de contabilidad.� La guantera del coche es ellugar en el que se puede encontrarcualquier cosa menos guantes.� Un sweater es la prenda devestir que tienen que ponerse los ni-ños cuando tienen frío las mamás.� Un manicomio es un sitio

donde el cliente no tiene la razón.

8 c-mail «La newsletter de la Universidad del CEMA», Mayo 2001

Para preocuparseEn sólo dos días, mañana será ayer

Je!-mail¿quién ha visto un euro?

¡tampoco!

Pongamos las cosas en su lugar

¿Y si orga-

nizáramos

un GRAN

Gran Hermano?

La gente vota y todos los

días se va un político.

¡Salió la nueva ley!Se conocieron más detalles del nuevoimpuesto a los débitos bancarios:� en extracciones mayores a $ 1000,

los cajeros entregarán cheques.� los cheques en euros no pagarán el

impuesto� los cheques en dólares pagarán el

doble de impuesto� los cheques voladores pagarán el

impuesto y la tasa de aeropuertos� en el caso de los cheques robados, el

impuesto será pagado por el ladrón.� en el caso de los cheques sin fondos

el impuesto lo pagará Magoya.

DefinicionesENDOSCOPIO: Me preparo para todos losexamenes excepto para dos.POLINESIA: Mujer policia que no entiende derazones.INFLACIÓN: Es tener que vivir pagando losprecios del año próximo con el sueldo del añopasado.MODESTIA: Reconocer que uno no es perfecto,pero sin decírselo a nadie.TRABAJO EN EQUIPO: Posibilidad de echarlela culpa a otros.