SEMINARIO DE ADMINISTRACIN HOTELERA E INNOVACIN TECNOLGICAUNIVERSIDAD ATLNTIDA ARGENTINA - CESOPSan Bernardo17 de septiembre 2004

... todo tipo de organizacin (con y sin fines de lucro; de produccin de bienes o servicios; estatales, mixtas o privadas) debe ser entendida como un sistema productor de clientes felices.(WHITELEY, 1996).

* 1% Porque se mueren * 3% Porque se mudan * 5% Porque se hacen amigos de otros * 9% Porque los precios de la competencia son ms bajos * 14% Porque se van en busca de mejor calidad * 68% Debido a la indiferencia y mala atencin de vendedores, supervisores, telefonistas, tcnicos empleados, gerentes, jefes, que maltratan al cliente con su actitud o indiferencia.

Por qu se pierden los clientes?

Si bien est comprobado que cuesta mucho ms obtener nuevos clientes/usuarios o recuperar los perdidos que retener los existentes, gran parte de los esfuerzos, del presupuesto y de los recursos de personal estn asignados a atraer nuevos clientes/usuarios ms que mantener satisfechos a nuestros actuales clientesLa importancia de la retencin

Cuntos de sus clientes volvern en esta temporada??

El primer mandamiento: Conoce a tu clienteUsted tiene que Conocer los Tipo de Clientes que debe atender.

Los clientes vienen de distintas formas y colores

REFERENTE (PERSONA O INSTITUCION, FISICA O IDEAL) QUE DETERMINA QU COMPRA EFECTUAR Y BAJO QU CONDICIONES

INDIVIDUO QUE REALIZA EL ACTO FISICO DE ADQUIRIR EN EL MERCADO EL BIEN O SERVICIO CUYA ELECCION FUE EFECTUADA POR QUIEN TOM LA DECISIN

AQUEL QUE DESTRUYA, USE, GASTE U EXTINGA EL ELEMENTO (BIEN O SERVICIO ADQUIRIDO)

AQUELLA PERSONA QUE EJERCITA ALGN TIPO DE PRESIN (ESTMULO POSITIVO O NEGATIVO), PARA QUE LA DECISIN DE COMPRA TOME UN SENTIDO DEFINIDO.

El decididor es el blanco de mercadoDebemos identificar y apuntar al decididor, l es el blanco de nuestra estrategia.

La fauna de clientesVolador (despistado, confuso, olvidadizo, distrado): Es el que entra al negocio y se dirige hasta el fondo de la misma como impulsado por una fuerza extraa. Cuando (s) logra ubicarse, no tarda en abstraerse del lugar y olvidarse de su cometido o sale de inmediato.El turista: Es aquel que tan slo entra, se pasea por el negocio, mira, disfruta de los posibles beneficios que se le otorgan y se regresa por donde vino. El bfalo, (El galgo, el atleta, el caballo): llega al negocio convertido en flecha. Debe ser el primero en todo. El ostra: Es aquel que an conociendo la metodologa del uso de los servicios, pretende que el bibliotecario sea el que efecte dicho proceso.

La fauna de clientes (cont.)El mudo, (El silencioso, el introvertido): Aunque el vendedor se dirige a l, para orientarlo no contesta ms que con un movimiento de cabeza. Parece estar huyendo de todos y permanece callado la mayor parte del tiempo

El ostra: Adems de silencioso, requiere que se le saque informacin sobre lo que desea. El social, (El parlanchn, el filsofo): Antes de pedir algo acostumbra platicar hasta de las cosas ms vanas. Procura saludar e intercambiar opiniones y comentarios con cuanta persona encuentre a su pasoEl historiador: Es aqul que cuando solicita algo trae toda una historia; recuento de fecha, hora y lugar en que se le proporcion anterior o similar servicio El feligrs: Es el que emplea toda oportunidad para confesar sus sentimientos, discernimientos, problemas, desventuras e ideologas, etc.El influyente, (El adulador, el barbero): Siempre se la pasa estimulando o adulando al vendedor de quien espera obtener beneficio.

Discutidor Descontento Habla fuerteAgresivo Peleador

Qu hacer?Qu no hacer? Escuchar en calma tener paciencia, recurrir al humor, desahogarlo, tratarlo con firmeza Discutir, ofenderse dejarse impresionar hablar mucho, dejarse dominar

Domina el producto/servicio conoce la competencia compara constantemente. Est muy seguro de s

Qu hacer?Qu no hacer? Ser flexible organizarse, preguntar mucho, dialogo permanente, respuestas objetivas Presentar desorden, ofrecer poco, no cumplir lo prometido

Qu hacer?Qu no hacer? Ponerse al mismo nivel, apelar a la exclusividad/novedad/ calidad Herir, apelar a susceptibilidades, criticarlo, ofenderlo Altivo, aire de superioridad sobre los dems (todo apellido)

Qu hacer?Qu no hacer? Escuchar, atenderlo con rapidez, hablar poco Mostrar nerviosismo, desinters, interrumpirlo Impaciente mucha accin nervioso, no espera, agitado, apurado para ir a ningn lado

Qu hacer?Qu no hacer? Tener calma, repetir y repetir, solicitar colaboracin Demostrar inseguridad, efectuar cambios bruscos en el comportamiento. Nunca tiene prisa, super calmo, tienen todo el da. Piensan que no hay otros clientes para atender

Qu hacer?Qu no hacer? Indagar, dar consejos, ofrecer poco, hacer muchas preguntas fciles, ayudarlo a decidir Poca comunicacin, hacerlo sentir solo, seguir hablando una vez que tom la decisin.No se decide interesado en varias cosas, pide opinin

Qu hacer?Qu no hacer? Traerlo al tema cada vez que murmura. Preguntarle, mantenerlo atento. Distraerse, abandonarlo Tmido, inoperante, distrae hablando bajo, se da vuelta, se tapa la boca

Uno de los indicios ms seguros de una mala o declinante relacin con un cliente es la ausencia de quejas. Nadie est siempre satisfecho, especialmente durante un lapso prolongado Theodore Levitt, afamado profesor de Marketing de HarvardEl segundo mandamiento: escuchar al cliente

permite Lograr el mejoramiento continuo

Conocer el nivel de satisfaccin actual por los productos/servicios ofrecido. Evitar los competidores internos.

Brindar nuevos productos/servicios. No ocultar los problemas

1.- Apoyar al producto en lugar del servicio. 2.- Pensar que si hay insatisfaccin el cliente/usuario se quejar.3.- Creer que no importa perder un cliente, lo fundamental es tener siempre nuevos clientes. 4.- Considerar que las organizaciones sin fines de lucro no necesitan pensar en obtener beneficios.5.- Pensar que todos los clientes/usuarios son iguales.Los errores estratgicos

MEJORA DE SISTEMAS Y PROCESOS (Adapatado de Whiteley , 1996)(

Identificar a nuestros clientes. Traducir sus requerimientos en especificaciones. Determinar los factores claves del servicio. Estructurar el nivel de servicio deseado por el cliente. Definir las medidas de desempeo. Desarrollar un sistema de medicin sencillo, oportuno y peridico. Involucrar a toda la organizacin.El programa de accin

Zona de Indiferen-ciaZona de desercinTERRORISTASAPSTOLES100%

80%

60%

40%

20%

Zona de lealtad0 1 2 3 4 5Lealtad/ RetencinSatisfaccinADAPTADO DE HESKETT, SASSER JR. & SCHELESINGER. The Service Profit ChainMERCENARIOSCAUTIVOS

"Apstol": refiere a la accin de ciertos clientes/usuarios que al igual que los discpulos de Jess, predican las bondades, cualidades y ventajas de un producto o servicio, los cuales divulgan y comentan entre amigos, allegados y conocidos. Es el modelo o tipo de cliente que debe aspirar cualquier comercio o producto. Apstoles (se busca)

Aquellos que, como su nombre lo indica, guardan fidelidad a los bienes, productos o servicios que le ofrecen por considerarlos buenos, tiles o beneficiosos, pero no se dedican a divulgar las bondades de stos.

"Leales":

"Rehenes (tambin llamados cautivos): Se mantienen leales al producto o servicio porque no le queda otra opcin. "Desertores": Mantienen una resistencia pasiva o renuencia a seguir comprando un producto o utilizando un servicio. En la menor oportunidad buscan otro, un sustituto, se cambian de marca, de algn servicio o comercio si le ofrecen algo mejor. Rehenes, Desertores

"Mercenarios": Estn dispuestos a abandonarnos ante la primera oportunidad que se les presente.

"Terroristas: Por conviccin se dedican a infundir terror a sus allegados y amigos por la compra de un determinado producto o servicio que le pareci inferior o incumpli sus expectativas, y por castigo pueden aumentar sus desperfectos, si los tiene, o por el contrario se los crean. As, el efecto multiplicador de los males a otros consumidores puede llegar a ser realmente contraproducente.

Mercenarios y Terroristas

El tercer mandamiento: la percepcin es la realidad

Lo esencial es invisible a los ojosLA PERCEPCIONES LA REALIDAD

La imagen es esencialNo existe una segunda oportunidad para causar una primera buena impresin

PATO O LIEBRE?

MUJER FRENTE AL ESPEJO O CALAVERA?

9

personas

El cuarto mandamiento: el cliente es el centro de las actividades de marketing

En una organizacin verdaderamente orientada hacia el marketing Ud. no sabe decir quien pertenece o no al Departamento de marketing. Cada uno en la empresa toma decisiones basndose en el impacto que las mismas van a causar en el cliente (Stephen Burnett)

Aclaraciones importantes

El Marketing no inventa, descubre.El Marketing no crea necesidades, identifica y crea demanda.Lo importante no es lo que damos al cliente, sino lo que el cliente percibe.

El comportamiento es la actitud que el consumidor muestra al comprar, usar y recomendar un determinado producto, bien, servicio, una idea que satisfaga plenamente sus necesidades. Usted debe comprender qu es lo que motiva al consumidor, cmo compra, cundo compra, quin compra, para quin compra, quin usa el producto y cmo utiliza los productos que ha comprado

Comportamiento del consumidor

Que vende la organizacin y que compra el cliente/usuario? ORGANIZACIONCLIENTEVENDE SATISFACCIONCOMPRA UN CONJUNTO DE BENEFICIOS ESPERADOSVENDE VALOR Y BENEFICIOSCOMPRA UNA EXPECTATIVA DE VALORVENDE DELEITENO ESPERA, NI IMAGINA RECIBIRBENEFICIOS QUE EXCEDEN SUS EXPECTATIVASADAPTADO DE RICO (1995)

EL PUZZLER DEL MARKETING

Si bien est comprobado que cuesta mucho ms obtener nuevos clientes/usuarios o recuperar los perdidos que retener los existentes, gran parte de los esfuerzos, del presupuesto y de los recursos de personal estn asignados a atraer nuevos clientes/usuarios ms que mantener satisfechos a nuestros actuales clientesLa importancia de la retencin

El sexto mandamiento: desarrolla una experiencia inolvidable

Dos factores determinantes:

el guin (interno)

la actuacin (externo).

Improvisacin:

Exige imaginacin, creatividad e innovacin. Espontnea, liberadora e impredecible. Tanto el guin como la actuacin son dinmicos, si bien su dinmica no depende de la libre asociacin sino de mtodos sistemticos y deliberados de generar ideas nuevas, expresiones nicas o formas diferentes de ver un mismo tema.

Plataforma:

Es el teatro clsico. Los actores estn en una plataforma ms alta que la audiencia, separados por un teln. El guin aqu es formal, se trata de "estabilizar" la actuacin ensayo tras ensayo, y se duplica la mejor al salir a escena. La audiencia siempre ver lo mismo. El riesgo de tan beneficiosa estabilidad es que pierde frescura y capacidad de sorprender.

Montaje: Es el modelo del cine y la televisin. Una cantidad de escenas separadas en tiempo y espacio que se integran artificialmente en la sala de montaje. Aqu aunque se sigue un guin es prcticamente imposible no modificarlo al filmar, porque en ese proceso aparecen las fallas de la historia. Algo muy parecido a los procesos de calidad total. No es un esquema fcil. Esta modalidad exige anlisis y decisin.

Teatro callejero:

Es el de los juglares, titiriteros, mimos, payasos, magos, actores que deben, primero, atrapar la atencin de la gente, luego, asombrarla con las maravillas que son capaces de hacer, y, por ltimo, pedirle dinero a cambio. Siguen patrones pasados pero en el momento de la actuacin deciden cmo integrarlos de acuerdo al perfil de la audiencia. Cautivan haciendo que lo difcil parezca simple, y en la interaccin construyen la oferta.

El resultado: una versin nica paraesa audiencia en especial que genera valor a partir de algo conocido.

El marketing de relaciones se refiere a todas las actividades de marketing dirigidas al establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio fructfera con los proveedores, con organizaciones laterales, con los compradores y con el interior de la propia organizacin (Hunt y Morgan, 1994).

Diferencias entre empresas de manufactura y empresas de servicios

El producto es concreto La propiedad se transfiere con la compra Es posible hacer una demostracin del producto antes de cerrar la compra Los vendedores y compradores pueden almacenar el producto La produccin precede al consumo La produccin, venta y consumo estn diferenciados localmente El producto se puede transportar El fabricante/ vendedor es el nico que produce El contacto indirecto entre el cliente y la empresa es suficiente El producto se puede exportar

Diferencias entre empresas de manufactura y empresas de servicios

El servicio es inmaterial El servicio no se puede revender Por lo regular, no es posible hacer una demostracin efectiva del servicio (porque no existe antes de la compra) El servicio no se puede almacenar La produccin y el consumo coinciden generalmente La produccin, el consumo y, frecuentemente, tambin la venta, estn espacialmente unidos El servicio no se puede transportar, aunque s es posible, muchas veces, que los productores se trasladen El cliente/ comprador participa directamente de la produccin En la mayora de los casos, el contacto directo es necesario El servicio no se puede exportar normalmente, aunque s el sistema seguido para su prestacin

Caractersticas nicas de las prestadoras de servicios Relaciones cara a cara entre proveedor y cliente Gran nmero de gente involucrada Numerosas transacciones Cantidad relativamente pequea de dinero involucrada en las transacciones Generacin de grandes masas de papel (documentos) Las fallas en los servicios pueden ser hechas por hombres, mquinas o por ambos. Numerosas formas de cometer errores. No existe control mecnico. Operaciones de gran escala pueden involucrarse. Los sistemas computacionales requieren controles especiales

El servicio tiene dos caractersticas centrales :

a)es nico e irrepetibleb) se produce con el cliente.

1. El cliente. El consumidor est implicado en la fabricacin del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable. 2. El soporte fsico. Se trata del soporte material necesario para la produccin del servicio. Contempla dos categoras: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locacin, edificio, decorado). 3. El personal de contacto. Son las personas empleadas por la empresa que estn en contacto directo con los clientes. 4. El servicio. Es el resultado de la interaccin de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte fsico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.

Elementos de la servuccin

Referencia Relaciones primarias e internas : 6 + 2Relaciones primarias de B: 6Relaciones debidas a la concomitancia A y B: 4La servuccin de las organizaciones de servicioRango valuacin clientesRango valuacin organizacin

Las relaciones primarias son las relaciones de base del sistema, muestran la interaccin de los elementos de la empresa de servicio con el mercado, es decir, el cliente A y la resultante de esta interaccin, el servicio A. La presencia de dos clientes a la vez, hace reconocer algunas relaciones como originales y otras como duplicadas. Las relaciones que unen al cliente B con los elementos de base del sistema, son idnticas a las del A con esos mismos elementos.Las relaciones primarias internas muestran la interaccin de los elementos de la empresa de servicio. Unen la parte visible (por los clientes) de la empresa de servicio con la parte no visible (para los clientes).Las relaciones de concomitancia son las que se deben al hecho de la presencia al mismo tiempo de los clientes A y B y las consecuencias que afectan a sus servicios respectivos.

La expresin momento de la verdad fue usada por primera vez en este contexto por el consultor de empresas sueco Richard Norman, quien se la sugiri a Carlzon quien la difundi entre sus empleados.La organizacin empresarial no existe realmente en la mente de los ejecutivos o las personas que trabajan en ella. El cliente no pasa el da pensando en esa organizacin. Slo existimos para el cliente cuando ste tiene algn tipo de contacto, directo o indirecto, con nosotros. Cuando el cliente toma contacto con un empleado de la organizacin, llama por telfono, recibe algo por correo, entra en sus edificios, o algo por el estilo, se produce un momento de la verdad. El no sabe nada de departamentos y sistemas, de ordenadores, de personal eficaz o de ejecutivos esforzados. Slo se entera de lo que la organizacin hace por l en ese momento de la verdad. Y eso es lo nico a lo que recurre para calificar la calidad del producto que compra.

MOMENTO DE VERDAD

El lema es pensar como un cliente. Todas las personas de la organizacin, desde los ms altos ejecutivos hasta los empleados de la lnea operativa, tienen que centrarse en comprender y apreciar realmente cmo ve y siente las cosas el cliente. Hay que dejar de lado los conocimientos y pericia, y preguntarse: Si yo fuera el usuario, qu sentira acerca de esto?

Es la secuencia completa de los Momentos de la Verdad que el cliente experimenta al satisfacer una necesidad CICLO DE SERVICIO

Principio Momento de la verdad Momento de la verdad Momento de la verdad Momento de la verdad Momento de la verdad Momento de la verdad Momento de la verdadEl ciclo del servicio

Para cada momento de la verdad hay que identificar los tipos de experiencia que los clientes consideran satisfactorias, insatisfactorias y superiores.

Cada departamento de la organizacin tiene sus clientes. La idea fundamental es quien no atiende a un cliente externo tienen que servir a clientes internos, que son las personas y unidades que dependen de ellos dentro de la empresa /organizacin- para realizar sus tareas.

CICLO DE SERVICIO INTERNO