Clase3 strategias[

1DIPLOMADOS UNIR. Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.

Facilitador: Jessica Millán

GESTION ESTRATÉGICAGESTION ESTRATÉGICA

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIASFORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

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Diplomadosen Gerencia

Todos los Derechos Reservados. Instituto Universitario de Tecnología "Readic" UNIR. Rif J-30001989-6 © 2007.

EficienciaEficienciaSuperiorSuperior

Calidad SuperiorCalidad Superior

Innovación SuperiorInnovación Superior

Superior capacidad Superior capacidad de satisfacerde satisfacer

al clienteal cliente

VentajaVentajaCompetitivaCompetitiva

VENTAJA COMPETITIVA = BAJO COSTO Y DIFERENCIACIÓNVENTAJA COMPETITIVA = BAJO COSTO Y DIFERENCIACIÓN

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Barreras para la Barreras para la InnovaciónInnovación

Durabilidad deDurabilidad dela ventajala ventaja

competitivacompetitiva

DinamismoDinamismode la de la

IndustriaIndustria

Capacidad Capacidad de losde los

CompetidoresCompetidores

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DURABILIDAD DE LA VENTAJA COMPETITIVA

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Apurarse para ponerse al día y

evitar verse ahogado por las

olas

Alterar agresivamente la estrategia para

hacer olas y conducir el cambio

Revisar la estrategia (ojala

que a tiempo) para afrontar las olas

Anticipar el cambio e iniciar acciones

estratégicas para montarse sobre la cresta de las olas

Enfoques de la Empresa

Reactivo Proactivo

CambioRápido

CambioEvolutivo

CondicionesFuturas del

Mercado

¿En qué enfoque está tu organización?¿En qué enfoque está tu organización?

Enfoques Estratégicos: ¿Reactivo o Proactivo?

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Establecimiento de los objetivos …Establecimiento de los objetivos …

Representan un compromiso de la administración con el logro de tareas de desempeño específicas dentro de un tiempo específico: exigen resultados que se vinculen de manera

directa con la visión estratégica y los valores fundamentales de la compañía

Thompson y Strickland, 2004

Convirtiendo la visión en Convirtiendo la visión en tareas...tareas...

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Objetivos de la compañía

a largo plazo“Llegar en dos años a una cuota de

Mercado del 40% mediante unaEstrategia de liderazgo en

costo

Objetivo Anual de la División A

Aumentar la cuota de mercado en un20% este año y otro 30% el

siguiente

Objetivo anual de la División B

Aumentar la cuota de mercado en un 30% este año y otro 35% el

siguiente

ProducciónObjetivo Anual: aumentar la

eficiencia de la producción en un 25%este año e incrementar

la producción en un 15%

MercadotecniaObjetivo anual: presionar mediante reducciones de

precios del 10% y aumentar las ventas en un 15%

FinanzasObjetivo Anual: buscar recursos

que permitan ampliar la capacidad

de producción en un 2%

Investigacióny desarrollo

Objetivo Anual: desarrollar nuevos métodos que reduzcan

costos de producción en un 5%

Ejemplo de jerarquía de objetivosEjemplo de jerarquía de objetivos

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EstrategiaCorporativaEstrategia

Corporativa

Estrategias de Negocios

Estrategias Funcionales

Estrategias de Operación

COMPAÑÍA

DIVERSIFICADA

UN

NEGOCIO

Niveles de Estrategia

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Misión y Visión

Análisis InternoFortalezas yDebilidades

Selección Estratégica

Análisis ExternoOportunidades

y Amenazas

Estrategia a nivel funcional

Estrategia a nivel de negocios

Estrategia a nivel global

Estrategia a nivel corporativo

Diseño EstructuraOrganizacional

Conflicto, políticay cambio

Diseño de Sistemasde Control

Adecuación de la estrategia,la estructura y los controles

Implantación Estratégica

RETROALIMENTACIÓN

Hill y Jones

PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA

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• Estrategias de Desarrollo Estrategias Básicas Estrategias de Crecimiento

• Estrategias Genéricas de Mercadeo– Mercadeo Indiferenciado– Mercadeo Concentrado– Mercadeo Diferenciado

• Estrategias Competitivas– Estrategias de líder del mercado– Estrategias del retador del mercado– Estrategias del seguidor del líder del mercado– Estrategias del especialista del mercado

• Estrategias de la Mezcla de Mercadeo– Producto– Precio– Plaza– Promoción

MODELOS DE ESTRATEGIAS

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ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

Desemboca en recomendaciones estratégicas diferentes según

sea el posicionamiento de las actividades que conforman la

cartera de actividades de la organización.

Esta está conformada por:

Las Estrategias Básicas

Las Estrategias de Crecimiento

MODELOS DE ESTRATEGIAS

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Las estrategias básicas susceptibles a ser adoptadas serán,diferentes según se apoyen en una ventaja competitiva basada en unaganancia de productividad y por consiguiente en términos de costos, obasada en un elemento de diferenciación y por tanto, en término deprecio.Existen tres grandes Estrategias Básicas:

La Estrategia de Liderazgo en CostosLas Estrategias de DiferenciaciónLas Estrategias de Concentración

ESTRATEGIAS BÁSICAS

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Se apoya en la Dimensión Productividad y estágeneralmente ligada a la existencia de un efectoexperiencia.

Implica una vigilancia estrecha de los gastos defuncionamiento, de las inversiones en productividadque permiten valorar los efectos experiencia, de lasconcepciones muy estudiada de los productos, y delos gastos muy reducidos de venta y de publicidady obtención de un coste unitario bajo en relación alos competidores.

¿Cómo alcanzar el liderazgo en costos?

LIDERAZGO EN COSTOSLIDERAZGO EN COSTOS

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Liderazgo en Costos

Diferenciación Concentración

Diferenciación del Producto

Baja (principalmente por precios)

Segmentación del Mercado

Baja (mercado masivo)

Habilidades distintivas

Fabricación y administración de Materiales

Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica

Fuente: Hill & Jones

LIDERAZGO EN COSTOS

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Ventajas:

Respecto a los competidores, la empresa puede resistir mejoruna competencia de precios

Respecto a los clientes fuertes, no pueden hacer bajar losprecios más que el competidor directo mejor situado

Protege a la empresa de los aumentos de costos impuestospor el proveedor fuerte

Constituye una barrera de entrada para los nuevoscompetidores y productos sustitutos

Riesgos

Habilidad de los competidores para encontrar formas deproducir a menor costo y vencer al líder en costos en su propioterreno.

LIDERAZGO EN COSTOS

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Tiene por objetivo dar al producto cualidades distintivasimportantes para el comprador y que le diferencien delas ofertas de los competidores.

La diferenciación puede tomar diferentes formas: Una imagen de marca, Un avance tecnológico reconocido, La apariencia exterior, El servicio post venta, etc.

ESTRETEGIA DE DIFERENCIACIÓN

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Liderazgo en Costos



Bajo (principalmente por precios)

Alta (principalmente por la exclusividad)


Bajo (mercado masivo)

Alta (varios segmentos de mercado)



Investigación y desarrollo, ventas y marketing


Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica

LIDERAZGO EN COSTOS

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Ventajas / RiesgosVentajas / Riesgos

Frente a los competidores directos, reduce el caráctersustituible del producto, aumenta la fidelidad.

Debido a la fidelidad de la clientela, la entrada decompetidores nuevos se hace más difícil.

Protección frente a los productos sustitutivos. ¿La clave? Lealtad de Marca. ¿Principal riesgo? Capacidad a largo plazo para mantener

su exclusividad. Cuidado con el precio.

VENTAJAS7

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Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupoparticular de compradores, sin pretender diferenciarse al mercadoentero.El objetivo es asignarse una población objetivo restringida ysatisfacer las necesidades propias de ese segmento mejor que loscompetidoresImplica bien diferenciación, bien liderazgo en costos, o bien las dospero únicamente respecto a la población objetivo escogida.

ESTRATEGIAS DE CONCENTRACIÓN

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Liderazgo en Costos



Bajo (principalmente por precios)

Alta (principalmente por la exclusividad)

Baja o alta (precio o exclusividad)


Bajo (mercado masivo)

Alta (varios segmentos de mercado)

Baja (uno o pocos segmentos)



Investigación y desarrollo, ventas y marketing

Cualquier tipo de habilidad distintiva


LIDERAZGO EN COSTOSLIDERAZGO EN COSTOSSelecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica

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• Dentro de las estrategias genéricas tenemos las decrecimiento, las cuales:– Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de

las estrategias empresariales, se trata de crecimiento de lasventas, de la cuota de mercado, del beneficio de laorganización

– El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de laempresa, estimula la iniciativas y aumenta la motivación delpersonal y de los ejecutivos

– Necesario para sobrevivir a los ataque de la competencia, alas economías de escala y a los efectos de experiencia queofrece

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

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Una Empresa puede tratar de definirse unaestrategia de crecimiento a tres niveles:

Crecimiento Intensivo

Crecimiento Integrado

Crecimiento por Diversificación

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

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• El objetivo de crecimiento está ubicado en el seno delmercado de referencia en el cual opera.

• Es justificable para una empresa cuando no ha explotado lasoportunidades ofrecida por los productos de que dispone enlos mercados que cubre actualmente.

• Se pueden considerar: Estrategias de Penetración Estrategias de Desarrollo de Productos Estrategias de Desarrollo de Mercados

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Intensivo

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Estrategias de Penetración: Consiste en intentar aumentarlas ventas de productos actuales en los mercados

actuales.

Desarrollo de Productos: Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, destinados a los

mercados ya atendidos por la empresa

Desarrollo de Mercados: Desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la empresa en nuevos

mercados

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO

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El Objetivo de crecimiento realizado en el seno del sector

industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o

por debajo de su actividad básica.

Se justifica si una empresa puede mejorar su rentabilidad

controlando diferentes actividades de importancia estratégica

para ella.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTEGRADO

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Integración hacia el Origen: Está generalmente guiada

por la preocupación de estabilizar, o de proteger una

fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica.

En algunos casos , es necesaria porque los proveedores

no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico

para fabricar componentes o materiales para la actividad

de la empresa.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACION

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Integración hacia el Consumidor: Tiene como

motivación asegurar el control de las salidas de los

productos sin los cuales la empresa estaría asfixiada. Para

una empresa de bienes de consumo, tratará de asegurar el

control de la distribución por sistemas de franquicias, de

contrato de exclusividad ó por el desarrollo de una red de

tiendas propias.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN

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Integración Horizontal: El objetivo es reforzar la posición

competitiva, absorbiendo o controlando alguno de los

competidores. Los argumentos pueden ser: neutralizar un

competidor que estorbe, beneficiarse de la

complementariedad de las gamas de productos, aprovechar

economía de escalas, tener acceso a redes de distribución o

segmento de compradores.

ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN

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Se apoya en las oportunidades situadas fuera de sucampo de actividad habitual.

Se justifica, si el sector industrial en el cual se insertala empresa, no presenta ninguna o muy pocasoportunidades de crecimiento o de rentabilidad.

Implica la entrada en Productos - Mercados nuevospara la empresa

ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN

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Diversificación Concéntrica: La empresa sale deun sector industrial y comercial y busca añadiractividades nuevas, complementarias de lasactividades existentes en el plano tecnológico y /ocomercial, o sea beneficiarse de los efectos de lasinergia debido a la complementariedad de lasactividades y extender el mercado potencial de laempresa


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Diversificación Pura: La empresa entra enactividades nuevas sin relación con sus actividadestradicionales, tanto en el plano tecnológico comocomercial. El objetivo es rejuvenecer la cartera deactividades.


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Las estrategias genéricas de mercadeo son opciones que undirectivo puede analizar y que le dará idea de las accionesa tomar en búsqueda de los objetivos de la empresa alargo plazo, en función de la forma como visualice elmercado.Mercadeo Indiferenciado: mercado homogéneo. Por Ej.

Productos de Consumo MasivoMercadeo Concentrado: mezcla de mercadeo particular

para un mercado específico. Ej. medicinas, insulina paradiabéticos

Mercadeo Diferenciado: Diferentes segmentos –diferentes productos. Mezcla particular para cadasegmento. Ej. Líneas aéreas

ESTRATEGIAS GENERICA DE MERCADEO

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Según el contexto general de la competencia, dependiendode la participación de la empresa en el mercado, de susfortalezas y debilidades, el directivo tiene un conjunto deposibilidades para definir sus estrategias competitivas demercadeo, las cuales son aplicables tanto a nivel corporativo,como de negocio, línea de productos o producto.

• A partir de su posición en el mercado puede poner en marchaestrategias de Líder, Retador, Seguidor o Especialista delmercado.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

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LIDER DEL MERCADO• Desarrollo de la demanda global:

Necesidad del producto.• Estrategia defensiva: líderes que tienen

una gran participación de mercado.Diferenciarse / Mantenerse Mayorpublicidad, mejores servicios

• Estrategia ofensiva: aumentar la cuota departicipación

• Reducción de la participación de mercado:reorientarse y desarrollar otro producto.Muy común en la etapa de declive


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RETADOR DEL MERCADO: estrategias de ataque a lacompetencia

• Ataque frontal: Orientado por los FCE. Se realiza por todoslos frentes

• Ataque lateral: se toma un flanco en particular. Lado débil.• Ataque en varios frentes: varios frentes seleccionados• Ataque de evasión: indirecto. Empresas que comienzan a

invadir mercados no atractivos para las empresas líderes• Ataque guerrillero: saboteo, no darse a conocer. Ej. Dumping

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SEGUIDOR DEL LÍDER

• Seguidor cercano: sigue los pasos alcompetidor más cercano.

• Seguidor a distancia: solamentetoma una o unas pocas áreas y tratade mejorarlos. Benchmarking

• Selectivo: solo toma un aspectoparticular del líder


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ESPECIALISTA DEL MERCADO: la empresa orienta suacción hacia uno o varios segmentos, en los cuales seespecializará, fortaleciendo su posición en una formadistintiva

• Especialización del producto: una categoría de productospara todos los mercados posibles

• Especialización del cliente: se selecciona un segmento y sele ofrece una gama de productos

• Especialización selectiva: un segmento / un producto• Especialización por concentración: pocos segmentos pero

se explotan intensamente


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• Cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeotiene diferentes opciones estratégicas que es necesarioanalizar por separado para poder seleccionar la mejorcombinación que nos permita aplicar una estrategiaglobal de mercadeo que sea equilibrada y coherente– Producto– Distribución– Publicidad y Promoción– Producto

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

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• Contenido, amplitud y profundidad de la línea de productos– Expansión de la mezcla de productos: se logra aumentando la

profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen alos consumidores.

– Contracción de la mezcla de productos: eliminar una líneaentera o simplificar la gama de productos

– Posicionamiento de productos: imagen de producto con relacióna los productos de la competencia

• Con relación a un competidor: ventaja diferencial. Pepsi vs.Coca

• Clase de productos o atributos: Ej. “Made in USA”• Por precio y calidad: Fifth Avenue vs. Kmart

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO PRODUCTO

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• Precios comparativos y precios de lanzamiento– Precios comparativos: producto ya está en el mercado.

Bs. constantes• Reducción de Precios: competidor tiene estructura de

costos elevada. Ej. comienzo de una empresa. No haylealtad de marca.

• Aumento de precios: liderazgo / exclusividad deproductos

– Precios de lanzamiento de un nuevo producto– Precio de selección: producto es novedoso– Precio de Penetración: permite entrar más rápidamente

en el mercado.

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO PRECIO

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• Distribución intensiva: se aplica a productos de consumo

masivo. Productos poco costosos.

• Distribución selectiva: Se selecciona el canal de

distribución. Cosméticos, ropa de marca, electrodomésticos.

Puede mejorar imagen de productos, servicio al cliente,

precio.

• Distribución exclusiva y franquicia: busca exclusividad

del producto. Ej. Concesionarios de vehículos, maquinaria

agrícola, equipos de construcción

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO DISTRIBUCIÓN

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• Venta personal: presentación directa del producto que elrepresentante de la compañía hace a un comprador potencial

• Publicidad: comunicación masiva e impersonal que paga unpatrocinador claramente identificado

• Promoción de Ventas: actividad estimuladora de la demanda,cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar laventa personal

• Relaciones Públicas: actividades comunicativas quecontribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto auna organización y sus productos

• Propaganda: noticias y reportajes sobre una organización ysus productos

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO PROMOCIÓN

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TODO POR EL DIA DE HOY!!!!!!

GRACIAS……

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