Clase - Diferenciación y Posicionamiento

P R O F E S O R J U L I O E . Q U E V E D O

DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

• ¿Cual es la propuesta de valor?

• Cómo va a crear un valor diferenciado para los segmentos

• Qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos

• Posicionamiento de un producto

• El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia.

• “Los productos se crean en la fabrica pero las

marcas se crean en la mente”.

DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

• Consumidor sobrecargado de información sobre productos y servicios y no pueden evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra.

• Consumidor organiza los productos en categorías y los posicionan en su mente.

• Posicionamiento implica • Percepciones

• Impresiones • Sentimientos

• Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda del

marketing

• La empresa debe planificar que posicionamiento otorgará mayor ventaja para el producto y diseñar un marketing mix para conseguirlo

ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

• ¿Cuán fácil es elegir una estrategia de

diferenciación y posicionamiento?

• Si la empresa es afamada por su calidad

• ¿Cómo se posicionará en un nuevo segmento?

• ¿Si otras empresas buscan posicionarse de manera

semejante?

• ¿Cómo se diferencia?


• Cada empresa debe diferenciar su oferta creando

un conjunto único de beneficios que atraen a un

grupo sustancial dentro del mercado.


• La tarea de diferenciación y de posicionamiento se

compone de tres etapas:

• Identificación de un conjunto de posibles diferencias de

valor que proporcionen ventajas competitivas sobre las

que crear el posicionamiento.

• Elección de las ventajas competitivas adecuadas.

• Selección de una estrategia de posicionamiento global.


• Luego la empresa debe:

• Comunicar

• Aplicar

En el mercado el posicionamiento que ha elegido.

IDENTIFICACION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

• Crear relaciones rentables

• Comprender las necesidades de los consumidores

• Proveer mayor valor que la competencia

• Si la empresa logra

• Diferenciarse

• Posicionarse como empresa que entrega mayor valor

Logrará una ventaja competitiva.


• Ventaja competitiva

Una ventaja sobre los competidores obtenida

ofreciendo a los consumidores más valor, ya

sea mediante menores precios u ofreciendo

más ventajas que justifican un precio superior.


• La posición no puede crearse a partir de promesas

vacías.

• Si posiciono mi producto mejor calidad y servicio

• Debo entregar lo que estoy ofreciendo


• La empresa debe hacer más que sólo publicitar su

posicionamiento

• La empresa debe estar a la altura de su eslogan.

• “La diversión total”


• Para encontrar puntos de diferenciación

• Reflexionar sobre toda la experiencia del cliente con el

producto o servicio de la empresa.

• Al estar alerta puede encontrar formas de

diferenciarse en cada uno de los puntos de

contacto con el cliente.


• ¿De qué maneras concretas puede la empresa

diferenciar su producto de la oferta de los

competidores?

• La empresa puede diferenciarse en función de:

• Producto

• Servicios

• Canal elegido

• Empleados

• Imagen

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

• Diferenciación de productos de escasas variaciones: • Pollos King “Dooble pechuga”

• Productos con grandes posibilidades de diferenciación, ropa, automóviles y electrónica • Se diferencian por características

• Desempeño

• Diseño

• Estilo

• Consistencia

• Durabilidad

• Fiabilidad

• Posibilidades de reparación

DIFERENCIACION DE LOS SERVICIOS

• Diferenciación de los servicios que acompañan al

producto:

• Entrega

• Rápida

• Cómoda

• Cuidadosa

• Reparaciones

• Instalaciones

• Información al cliente

• Asesorías al cliente y los distribuidores

DIFERENCIACION CON BASE EN EL CANAL

• Ventaja competitiva mediante la forma como

diseñan

• La cobertura

• Su pericia

• Sus resultados

• Canales directos

• Distribuidores de alta calificación

DIFERENCIACION DE OS EMPLEADOS

• Ventaja competitiva mediante la forma como

• Contrata

• Forma

• Ej. Disney

• Todas las empresas tienen la misma infraestructura,

pero no todas tienen a los mismos talentos en sus

equipos.

DIFERENCIACION DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA

• Los consumidores pueden percibir diferencia en cuanto a la imagen de la empresa o de la marca

• La imagen debería transmitir las cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto

• Desarrollo de una imagen fuerte y distintiva requiere • Crear felicidad

• Trabajo duro

• La imagen no se crea de la noche a la mañana

• La imagen debe estar respaldada por lo que la empresa diga y haga

ELECCION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS

• Una vez que la empresa ha descubierto las

diferencias potenciales que le proporcionen

ventajas competitivas, debe:

• Elegir aquellas sobre las que va a construir su posicionamiento

• Decidir cuántas y cuáles va a promover

CUANTAS DIFERENCIAS SE DEBERIAN PROMOVER

• Promover agresivamente solo una ventaja en el

mercado objetivo.

• Ser el número uno, se recuerda con más facilidad

• Líder “precios bajos siempre”

CUANTAS DIFERENCIAS SE DEBERIAN PROMOVER

• Posicionarse en función de más de un factor de

diferenciación

• Si dos o más empresas afirman ser la mejor.

• Jabón Dove

CUALES SON LAS DIFERENCIAS QUE HAY QUE PROMOCIONAR

• No todas las diferencias son significativas

• No todas son un factor diferenciación

• Todas son potenciales costos para la empresa y

beneficios para el cliente

CRITERIOS PARA ESTABLECER LAS DIFERENCIAS A PROMOCIONAR

• La diferencia a establecer debe satisfacer los

siguientes criterios:

• Sea importante: la diferencia debe proporcionar una

ventaja muy valorada por los compradores objetivo

• Sea distintiva: los competidores no la ofrecen esa

diferencia o la empresa la ofrece de manera más distintiva

• Sea superior: la diferencia es superior a las demás formas

que tienen los clientes de obtener el mismo beneficio


• Sea comunicable: la diferencia es comunicable y visible

por parte de lo compradores

• Sea exclusiva: los competidores no pueden copiarla

fácilmente

• Sea asequible: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia

• Sea rentable: la empresa puede ofrecer esta diferencia de

forma rentable


• La elección de una ventaja competitiva sobre la

cual posicionar un producto o servicio puede ser

difícil, pero pude resultar crucial para el éxito del

negocio.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO GLOBAL

• Posicionamiento Global Propuesta de valor

• Propuesta de valor: Combinación total de

beneficios o ventajas sobre las una marca se

posiciona.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO GLOBAL

• Propuesta de valor Todo el Posicionamiento de

una marca.

• Repuesta a la pregunta

¿Por qué debo usar su marca?

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Precio

Más

Lo mismo

Más por más Más por lo mismo Más por menos

Lo mismo por

menos

Menos

Ve

nta

jas

Más Lo mismo Menos

Menos por mucho

menos


Celdas verdes representan

propuestas de valor

ganadoras:

• Diferenciación y

posicionamiento que

otorgan a la empresa

una ventaja competitiva.

Precio

Más

Lo mismo


Lo mismo por

menos

Menos

Ve

nta

jas

Más Lo mismo Menos

Menos por mucho

menos


Celdas anaranjadas

representan propuestas de

valor perdedoras.

Celda amarilla representa

mejor propuesta marginal.

Precio

Más

Lo mismo


Lo mismo por

menos

Menos

Ve

nta

jas

Más Lo mismo Menos

Menos por mucho

menos


Más por más Implica posicionar el producto o servicio de más alta gama y cobrar un precio superior para cubrir los mayores costos.

• Ejemplo: • Mercedes Benz

• Hotel Ritz

• Armani

• Ofrecen: • Calidad

• Durabilidad

• Estilo


• La oferta de mercado proporciona al comprador:

• Elevada calidad

• Prestigio

• Simboliza

• Estatus

• Estilo de vida

• Diferencia de precio es superior al incremento de la

calidad


• Vendedores “sólo lo mejor” presentes en todas las

categorías de bienes y servicios.

• Restaurantes

• Hoteles

• Lápices

• Autos

• Electrónica, etc.

• Nuevo competidor con un precio anormalmente

elevado, agrada al consumidor.


• ¿Cuándo sacar una marca “más por más”?

• Categoría de bienes y servicios subdesarrollada.

• Vulnerabilidad:

• Imitadores

• Epocas de crisis económicas


Más por lo mismo

Atacar posicionamiento “más por más” sacando

una marca que ofrece misma calidad a un precio

inferior.

• Lexus Más por lo mismo


Lo mismo por menos

Puede ser una propuesta de valor poderosa: “una

ganga”.

• Misma calidad a un menor precio por prestaciones.

• Retailers marcas propias, imitación.


Menos por mucho menos

Productos que ofrecen menos y por tanto cuestan

menos.

• Consumidores no se pueden permitir lo mejor en

todas las categorías.

• Consumidor dispuesto a aceptar un rendimiento

inferior a cambio de un menor precio.


• Ejemplo: Hospitalización pensionado o sala común.

• Posicionamiento “menos por mucho menos”

implica satisfacer los requisitos de calidad o

rendimientos inferiores de los consumidores a un

precio muy inferior.

• Ej. Supermercados Alvi


Más por menos

Mejor propuesta de valor ofrecer “más por menos”.

• Algunas empresas pueden permitirse hacerlo.

• Ej. Líder

• A largo plazo es difícil mantener el posicionamiento

de lo mejor de todo.


• Dificultades • Sale caro ofrecer más

• Perder frente a competidores más enfocados

• Por tanto las marcas deben adoptar una estrategia diseñadas para satisfacer las necesidades y deseos de su mercado objetivo.

• Hay mercado para todos.

• ¿Cuál es mi estrategia ganadora de posicionamiento que me haga especial ante mis consumidores objetivo?

DESARROLLO DE LA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

• Declaración del posicionamiento

Una declaración que resume el posicionamiento de la

empresa o de la marca.

• Formato

• Para (el segmento y la necesidad objetivo) nuestra (marca)

es (concepto) que (puntos referenciadores).


• Ejemplo Blackberry

• Para los profesionales ocupados y móviles que

necesitan estar siempre en contacto, Blackberry es

la solución de conexión inalámbrica que le permite

permanecer conectado con los datos, con los

individuos y con los recursos mientras está

moviéndose, de forma más fácil y fiable que las

tecnologías competidoras.


• Ejemplo Mountain Dew

• Para los consumidores de refrescos jóvenes y

activos que tienen poco tiempo para dormir,

Mountain Dew es el refresco que da más energía

que ninguna otra marca porque tiene el mayor

contenido de cafeína. Con Mountain Dew, puede

estar despierto y seguir haciendo cosas incluso

cuando no ha podido disfrutar de una buena

noche de descanso.


• Ejemplo Red Bull

• Red Bull Energy Drink ha sido desarrollado para

personas que quieren tener una mente clara y

enfocada, que realizan actividad física, son

dinámicas y orientadas al rendimiento, combinado

con un estilo de vida divertido y activo.

• En definitiva, Red Bull da alas a la gente que quiere

estar mental y físicamente activa y tiene un gusto

por la vida.


• El posicionamiento declara 1. Pertenencia del producto a una categoría (Mountain Dew

es un refresco)

2. Muestra su punto de diferencia de los demás miembros de la categoría (tiene más cafeína)

• La colocación de una marca en una categoría concreta sugiere parecidos que pueda compartir con otros productos de la categoría.

• Pero se defiende la superioridad de la marca e función de sus puntos de diferencia.

COMUNICACIÓN Y APLICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO

• Una vez elegida la estrategia de posicionamiento,

la empresa debe dar enérgicos pasos para para

proporcionar y comunicar la posición deseada a

los consumidores objetivo.

• Marketing mix orientado a respaldar la estrategia

de posicionamiento.


• Posicionamiento de una empresa

Implica acciones concretas

Posicionamiento “calidad y servicio” primero

proveer ese posicionamiento.

El diseño del marketing mix implica definir los

detalles tácticos de la estrategia de

posicionamiento.


• MAS POR MAS

Producto de alta calidad

Precio elevado

Distribuidores de alta calidad

Promoción en medios de alta calidad


• Resulta más fácil determinar una buena estrategia

de posicionamiento que llevarla a la práctica.

• La creación o cambio de posicionamiento requiere

tiempo, pero se puede perder en un segundo.


• Cuando se ha construido el posicionamiento, se

debe mantener mediante unas comunicaciones y

desempeño consistentes.

• La empresa debe supervisar de cerca y adaptar el

posicionamiento a lo largo del tiempo, a fin de

adaptarse a los cambios de las necesidades de los

consumidores y de las estrategias de la

competencia.


• No realizar cambios abruptos para no confundir a

los consumidores.

• El posicionamiento debe evolucionar

paulatinamente a medida que se adapta al

cambiante entorno de marketing.

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