Clase caso coach inc
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Caso Coach Inc. 21/05/2013
#Breve Cronología • 1941 – Miles Cahn establece taller familiar en el soho de
ManhaCan en New York • 1985 – La familia Cahn vende el negocio a la corporación
Sara Lee – Compañía global de bienes de consumo – Vende productos en más de 180 países
• 1999 – lanza su Renda online • 1999 – Introduce la línea de calzados • 2000 – se convierte en una empresa pública que coRza en
bolsa (COH) • 2003 – Lanzamiento de línea Gafas para sol • 2006 – Lanzamiento línea de joyería • 2007 – Lanzamiento de la línea de Perfumería • 2008 – presencia en 20 países / 12.000 empleados / 400
Rendas
#La lógica del markeRng
#El modelo comercial
#El modelo de las 5 C
#Contexto
• 2008 – inicio crisis financiera en USA -‐> provocado por la crisis de las hipotecas subprime – Crisis de liquidez – Derrumbe bursáRl – Recesión – Pérdida de empleo – Reducción del consumo – Aumento del costo de vida – Acceso restringido al crédito
#Contexto • 2009 – Mercados emergentes están en proceso de expansión (B.R.I.C.)
• Brasil – 2005 -‐> 25,32 billones dólares consumo texRl – Por cada punto de aumento del PBI la industria texRl aumenta 0,8%
– Fuerte influencia cultural de Europa e Indígenas africanos – Población 196.342.592 habitantes
• PEA 131.097.037 habitantes – 66.157.812 Mujeres de 15 a 64 años
– Ingreso per cápita USD 10.300 – 2008 -‐> aumento aranceles de importación -‐> texRl y accesorios -‐> protección industria local
– Es el 5to. productor texRl a nivel mundial
#Contexto
• Brasil – 2009 -‐> recupero de la crisis internacional 2008 – El consumo contribuyó posiRvamente a la recuperación económica
– Ingreso de capitales por perspecRvas atracRvas que generan aumentos en las reservas
– Ciclo posiRvo de crecimiento del empleo – Incorporación de una porción importante de trabajadores al consumo acRvo -‐> movilidad social
– Fuerte concentración de la riqueza en los estratos superiores
#Mercado • Bienes de Lujo – Los consumidores no disminuyen en situaciones de crisis – Su principal función es la de generar diferenciación
• Productos restringidos para gran parte de la población • Heterogeneidad • Alto costo de consumo • Vehículo para la estraRficación social
– Consumo orientado al corto plazo, inmediato al surgimiento del deseo – Acceso
– Bien cuya demanda aumenta más que proporcionalmente cuando aumenta la renta del consumidor, a parRr de un nivel mínimo de renta.
– Bienes de alta calidad para los que existen susRtutos de menor calidad y precio
#Mercado • Bienes de Lujo
– Variables sociológicas • Estrato social al que pertenece el consumidor
– Más alta es la clase social, mayor será el consumo de bienes de lujo • Grupo de pertenencia del consumidor
– Igual al grupo en los bienes que consume • Grupo de referencia del consumidor y aspiraciones sociales
– Si aspira a pertenecer a un grupo que consume bienes de lujo
– Variables económicas • Precio
– A mayor precio, más exclusivo es el bien • Nivel de renta del consumidor
– Mayor poder adquisiRvo, mayor consumo
– Otras variables • Localización geográfica
– A mayor dificultad de acceso al bien, más exclusivo será • Requisitos de consumo
– Si requiere de otros para su consumo o destrezas o habilidades especificas, mayor será la exclusividad
• Cultura, Nacionalidad, religion, etc. – Concepciones de lujo diferentes
#Mercado • Tipologías – “los aspirantes”
• Ingresos USD 85.000 en países desarrollados • Ingresos USD 29.000 en países emergentes • 4 de 5 que compran bienes de lujo • El gasto no es significaRvo en forma individual • 115 millones de hogares
– “clase media en ascenso” • Ingresos USD 170.000 en países desarrollados • Ingresos USD 55.000 en países emergentes • 25 millones de hogares (representan el 25% del sector) • DesRnan su dinero a la compra de cosméRcos, fragancias y arpculos de cuero
#Mercado • Tipologías – “nuevos ricos”
• Poseen acRvos por UDS 1 millón o más • Gastan USD 90.000 al año en lujo tradicional • Prefieren consumir en ropa y moda • Representan 1/3 del mercado de lujo • 6 millones de hogares
– “generaciones de ricos” • Heredaron la fortuna • Representan el 70% de las ventas de lujo • 1 millón de hogares
– “más allá de los hogares con dinero” • Prosperan gracias a sus propios esfuerzos • Evitan el gasto de lujo por ser ostentoso y de mal gusto • Cuando gastan lo hacen en relojes / joyas / decoración • 500.000 hogares
#Mercado • Japón lidera el ranking de los países que más gastan en bienes de lujo – Representan un símbolo disRnRvo dentro de la masa
• Países emergentes – Crecimiento del consumo de los bienes de lujo
• China 85% • India 65% • Europa del Este 35% • América laRna 15%
• Dinamiza el mercado el acceso al crédito de sectores medio, mediante la bancarización
• Estructura de costos industria – Productos de Lujo -‐> márgenes de 40 a 50% – Productos de Lujo accesible -‐> márgenes de 20%
#Clientes • Segmentación por esRlos de vida
– CaracterísRcas similares entre consumidores que permiten agruparlos – Para cada esRlo de vida idenRficado, genera una colección
• El mayor volumen de ventas se realizaba entre los meses de noviembre y diciembre.
• Target de bouRque – Mujeres de hasta 35 años – Educación universitaria – Solteras o primeras etapas de casadas
• Target de Outlet – Mujeres de hasta 45 años – Educación universitaria – Profesionales – Casadas con hijos
• Buscan el disfrute personal -‐> objetos de moda para exhibir • La decisión de compra la toma en el punto de venta
#Clientes • Actualmente es líder en USA en el segmento de bolsos y accesorios para mujeres (25% share)
• Ocupa el 2do. lugar de bolsos de lujo internacional con el 7% de share
• Crecimiento a tasas del 26% impulsado por el crecimiento de las ventas en los outlets
• Segmento medio de mujeres con ingresos medios que querían disfrutar de la moda de lujo de alta gama
• Innovación y valor para los clientes – InvesRgación de mercado a clientes para idenRficar necesidades a saRsfacer y cómo hacerlo
#Clientes • Brasil
– Fuerte segmentación del mercado • Compradores en masa • Clase social alta
– Propio esRlo de vesRr – Valoración de la mujer brasilera
• “Exclusividad” • “Tendencias de la moda” • “Durabilidad” • “Calidad” • “VersaRlidad” • “Marca” • “Precio”
– EsRlo de vida • Sensualidad • Belleza • Elegancia
#Clientes • Brasil – CaracterísRcas del consumidor brasileño
• leales a las marcas que consumen regularmente • Cierta elasRcidad al precio en productos como vesRdos / calzados / accesorios
– Clase Rica con gustos extravagantes
#Compañía • Razones que permiReron el posicionamiento
– Marca con elementos disRnRvos claramente idenRficados por los consumidores
– Marca líder de bolsos y accesorios de lujo del mercado americano
– Lealtad e involucramiento de sus clientes -‐> relación emocional con los clientes
• Imagen de la marca – Logo corporaRvo: diligencia a caballo que hacia referencia a la fecha en que se estableció la marca (1941)
– Dos sublogos “Coach” -‐> con diferentes Rpograsas – La marca se controlaba a nivel mundial para conservar la integridad corporaRva • 3 documentos para normalizar la imagen de marca
1. Dirigido a los empleados y su comportamiento 2. Estándares mínimos requeridos para los socios para operar el negocio 3. Orientado a los proveedores y alianzas
#Compañía • Productos – Distribución de los ingresos por líneas
• Bolsos 62% • Accesorios 29% • Varios 9%
– Evolución de las ventas 2006/2008 • Decrecimiento Bolsos 3% • Crecimiento de Accesorios 1% • Decrecimiento Varios 2%
#Compañía • Productos – Bolsos
• Línea de producto más anRgua y más extensa • Diseñan 3 a 4 colecciones por temporada • Las colecciones se definen por los esRlos de vida invesRgados
– Accesorios • 2da. línea más importante • Incluye pequeños arpculos de piel (damas y caballeros) que hacían juego con los bolsos
• Más populares: llaveros, colgantes para celulares y bolsos, brazaletes, cinturones, billeteras, bolsos para cosméRcos, etc.
• Innovaciones: línea para mascotas / accesorios electrónicos (tablets y celulares)
– Calzado • Alianza con JIMLAR -‐> diseñaba y producía zapatos bajo licencia Coach
#Compañía • Productos
– Joyería • Lanzamiento en 2006 • Brazaletes de fantasía • En 2008 introduce línea de productos en plata y enchapados en oro
– Ropa • Chaquetas • Sweaters • Guantes • Sombreros • Bufandas
– Portafolios • Solo para hombres -‐> estuches para compu, portáRles, bolsos Rpo mensajeros
– Gafas de Sol • Lanzamiento en 2003 • Distribución en ÓpRcas seleccionadas / BouRques Coach / Tiendas departamentales
#Compañía • Productos – Relojes
• Alianza con la marca Movado
– Arpculos de viajes • Maletas y accesorios relacionados con viajes
– Perfumería y Belleza • En el 2007 realizan el lanzamiento • Alianza con la empresa Esteé Lauder • Distribución en bouRques Coach y Portal de Internet
#Compañía • Canales de distribución – Directa al consumidor
• BouRque Coach – Contaba con la experiencia de compra completa – Atención personalizada – Diseño más elaborado – Ubicación en centros comerciales – Zonas exclusivas de la ciudad
• Tiendas Outlets – Menor canRdad de líneas de productos – Ofrecían productos de temporadas anteriores – Se comercializaban a menor precio que en la bouRque – Imagen más austera
• SiRo Internet – 55 millones de visitas
– Indirecta al consumidor • Tiendas Departamentales
– Alianza con 900 Rendas en USA y Canadá y 167 del resto del mundo
#Compañía • ParRcipación de los ingresos por canal – Retail Stores (bouRques) 29% – Outlets 24% – Coach Japón 20% – Tiendas departamentales 11% – Otras Rendas internacionales 7% – Otros indirectos 6% – MarkeRng Directo 3%
• Habilidades de la empresa – Diseño de las Rendas moderno y minimalista – Crear un lugar acogedor para los clientes – Lanzamientos mensuales, generan tráfico en las Rendas – Servicio al cliente – Entrega a domicilio
#Compañía • Control de inventario
– Un grupo de planificación corporaRva trabaja con las unidades de negocio para determinar la producción a nivel de SKU
– Sistema automáRco de reposición donde las Rendas informan al centro de distribución para entregar
– Hay una entrega que se realiza desde el centro de distribución, al comienzo de cada una de las temporadas
• Delivery de la mercadería – Los envíos a las Rendas se realizan a través de FEDEX
• Sistemas de información – Intensivo uso de la información – Sistema de gesRón de almacenes que permite la ubicación exacta en el centro de distribución
– Guía de Ruta en Línea que permite a las Rendas saber que día de la semana se reRran los pedidos y cuando se deben enviar
#CompeRdores • CompeRdores con presencia en Brasil – Luis VouiCon
• Ventajas – Diseñadores exclusivos – 150 años de historia – Marca reconocida a nivel mundial
• Desventajas – Distribución solo en bouRques exclusivas de la marca
• Precios -‐> Más altos – Burberry
• Ventajas – Presencia en Rendas departamentales – Presencia en outlets con precios reducidos – Agresivo sistema de distribución y markeRng
• Desventajas – Target personas más elegantes
• Precios -‐> equivalentes / más altos
#CompeRdores • CompeRdores con presencia en Brasil – Salvatore Ferragno
• Ventajas – Reconocimiento mundial de calidad en el trabajo de piel – Presencia en Rendas departamentales
• Desventajas – Poca experiencia en bolsos y accesorios
• Precios -‐> Más altos – Chanel
• Ventajas – Ícono de la moda – Líneas muy valoradas -‐> texRl, perfumería, cosméRcos y calzado
• Desventajas – Precios muy altos
#CompeRdores • CompeRdores con presencia en Brasil – Gucci
• Ventajas – Productos finamente trabajados en piel – Reconocimiento mundial de la marca
• Desventajas – No Rene distribución en Rendas departamentales ni de fábrica
• Precios -‐> equivalentes / mas altos – Fendi
• Ventajas – Empresa de lujo más grande del mundo – Presencia en bouRques exclusivas como en Rendas departamentales
• Desventajas – Precios más altos que Coach
• Precios -‐> Más altos
#CompeRdores • CompeRdores con presencia en Brasil – Dior
• Ventajas – Diseño juvenil de la mano de importantes diseñadores – Distribución en Rendas departamentales – Reconocimiento de todas las líneas de producto, en especial perfumería y cosméRcos
• Desventajas – Comenzó con diseños texRles y luego incursionó en el mercado de bolsos
• Precios -‐> equivalentes / mas altos
• NO Renen presencia en Brasil – Prada – Carolina Herrera
#CompeRdores • Tendencia a la creación de 2das. Marcas para llegar a segmentos potenciales con el concepto de lujo accesible: – Dolce & Gabbana -‐> D&G – Georgio Armani -‐> Emporio Armani – Giani Versace -‐> Versus
• Presencia de marcas de lujo local en Brasil – Osklen – María Bonita – Alexandre Herchcovitch
#Colaboradores • Alianzas estratégicas con proveedores para el desarrollo de línea de productos – Mejora Time to market – Disminuye el riesgo
#DiagnósRco
• Mercado Maduro en USA • Las primeras marcas de lujo están creando sub-‐marcas de lujo accesible
• Fashion markeRng -‐> mercados emergentes que están dispuestos a pagar grandes canRdades de dinero por lujo y moda
• Asimetría en el portafolio de negocios -‐> preponderancia de línea de Bolsos
• Distribución mulRcanal -‐> posibilidad de llegar a diferentes segmentos
#DiagnósRco
• Crecimiento del canal outlet por sobre el de bouRque -‐> disminución de facturación / pérdida posicionamiento de la marca
• Falsificaciones en el mercado de productos lujo
• Relación Volumen – Margen -‐> los productos de lujo Renen el doble de margen que los productos de lujo accesible
#DiagnósRco
• CaracterísRcas del consumo de lujo – 20% del volumen lo genera el 80% de la población con edades cada vez más bajas
– 80% del volumen lo genera el 20% de la población mayor de 45 años
• Tipologías – Aspirantes – Clase media en ascenso – Hogares de nuevos ricos – Hogares de generaciones de ricos – Más allá de los hogares con dinero
#DiagnósRco • Brasil es el 5to. Productor más grande de arpculos para vesRr
• Presencia de marcas locales – Osklen – María Bonita – Alexandre Herchcovitch
• Mercados de productos de lujo en crecimiento – China 85% – India 65% – Europa del Este 35% – América LaRna 15%
#La ventaja compeRRva
• Marca de lujo accesible para todos los consumidores – Marca – Canales – Diseño – Servicio al cliente – Innovación
#Las alternaRvas estratégicas
• Expansión internacional – Mercados emergentes – Estandarización o adaptación – Brasil o China?