Clase 4: Estrategias y análisis competitivo
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Clase 4: Estrategias y análisis competitivo
Definiendo el Marketing Internacional
Fundamentals of Foreign Trade
Estrategias y análisis competitivo
CompetidoresExistentes
Amenaza deNuevos
participantes
Poder deNegociaciónProveedores
Amenaza deProductosSustitutos
Poder de Negociación
Competidores
Barreras de entrada o salida
Fuerzas que influyen en la competencia de la industria
1. Coincidencia entre las competencias distintivas de una empresa y los factores críticos para el éxito en la industria
2. Estrategia de Bajo Costo / Estrategia de diferenciación (incrementar los beneficios para el cliente)
Ventaja competitiva
Liderazgo en costosBlack & Decker
DiferenciaciónCaterpillar
Costos enfocadosAstilleros chinos
Diferenciación enfocada
Audio de alta gama
Diferenciación
Alcance Competitivo
Objetivo Amplio
Objetivo Estrecho
(Nicho)
… SOSTENIBILIDAD COMO ASUNTO CLAVE …
Ventaja Competitiva
Costo más bajo
“Pocas ventajas competitivas son duraderas. Mantener el nivel de las ventajas
existentes no es lo mismo que crear nuevas ventajas. La esencia de la estrategia
reside en la creación de las ventajas competitivas del mañana más rápido que
los competidores imitan las que tienen hoy. La capacidad de una organización
para mejorar habilidades existentes y para aprender nuevas habilidades es la
ventaja competitiva más defendible de todas”
Fuente: Prahald y Hamel,. “The core competences of the Corporation”
Ventaja competitiva para
comerciantes globales
1. El producto es más que una suma de sus características físicas
2. Elementos = esencia, el empaque, la imagen de marca, crédito,
instalación, entrega, garantías y servicios después de la venta.
Productos para mercados globales
3. Desarrollo de productos (consumidor final, industriales y de servicios)
3.1 Idea (productos globales modificados o estandarizados)
3.2 Proyección (Demanda * precio) Punto de
Evaluación de la empresa (costos) Equilibrio
3.3 Prototipo
3.4 Prueba de mercado
3.5 Introducción
3.6 Posicionamiento
Productos para mercados globales
¿Qué productos deben y pueden venderse en los
mercados extranjeros?
¿Cómo deben ser desarrollados?
Desarrollo de productos internacionales
Extensión de Mercado: técnica etnocéntrica
Multidoméstico: técnica policéntrica
Global: técnica geocéntrica
Productos para mercados globales
1. Otra decisión clave del gerente de Marketing:
2. Portafolio:
2.1 Combinación de productos
2.2 Mezcla de Mercadeo
Productos para mercados globales
3. Eliminación de productos no rentables
4. Ganancias de la curva de experiencia y Reducción de
inventario y otros costos
Productos para mercados globales
1. Modelo de componentes del producto
1.1 Componentes esenciales
1.2 Componentes de empaque
1.3 Componentes de los servicios de apoyo
Productos para mercados globales
2. Ciclo de vida del producto global
2.1 Innovación local : mercado de origen
2.2 Innovación extranjera: adaptación y penetración de mercados
internacionales
2.3 Madurez: firmas locales producen, búsqueda de otros mercados
2.4 Imitación mundial: copia, menores costos, diferenciación
Reversa
Productos para mercados globales
Gestión de Precios
1. El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing.
Afecta su imagen y la percepción conjunta de la marca
2. Consumidores relacionan precio y calidad
3. Factores más importantes que afectan la fijación de precios = Oferta y
demanda
Productos globales
Determinación de precios:
3.1 En función de los costos: costo del producto + margen determinado
3.2 En función de la competencia: los precios de los competidores son la
referencia
3.3 Analizando los consumidores: precios que están dispuestos a pagar.
Percepciones y sus preferencias
Productos globales
3.4 Datos históricos: usual pero poco científica = precios del año anterior
aumentados con un porcentaje
3.5 Función del tiempo: temporada. Ej. Las empresas turísticas
3.6 Grupo Poblacional: diferencia de sensibilidades al precio. Ej. asiento de avión
3.7 Zonas geográficas: dependiendo de la competencia y de las características de
los consumidores de cada zona se fija un precio distinto. Ej. compañías aéreas
Productos globales
Métodos alternativos de pago:
Consignación:
Se entrega el producto al cliente pero se retiene el título de propiedad hasta su venta, uso y pago.
Cuentas abiertas:
Órdenes de Compra
Unidades de Producción y Ventas de una Corporación Global o Sólidas relaciones de negocios a largo plazo
Productos globales
Letras de cambio
Orden escrita por un vendedor en la cual exige al comprador una cantidad de
dinero especificado en un plazo
Se embarca el bien, se presenta la letra de cambio, el banco retiene los
documentos hasta su aceptación y pago
Costo: 2% del valor de la factura
Productos globales
Cartas de Crédito
Obligación escrita emitida por un banco. Costo: 3% valor de la factura
Pago por adelantado
Posición del proveedor es muy fuerte
Pagos parciales
Icoterms o términos de venta
Productos globales
La intensa competencia entre las empresas y la sofisticación de los consumidores
impone la obligación de contar con estrategias publicitarias cada vez más complejas
Cualquier tipo de promoción internacional debe estar basado en el respeto
irrestricto de la cultura del mercado meta
Publicidad y Promoción Globales
El éxito de una campaña de promoción, en muchos casos depende de su adecuación
a la cultura del país anfitrión
Ejecutivo de marketing debe conocer a la perfección el ambiente jurídico que
regulará su actividad en el mercado meta.
Publicidad y Promoción Globales
Conceptos y marcos de referencia para la promoción internacional son:
Estudiar el mercado meta
Gustos, preferencias, hábitos de consumo, actividades y pasatiempos,
comportamiento de compra, estilo de vida, nivel socio – económico, cultura,
estructuras jurídicas, demografía, entre otros
¿Base? Segmentación
Cuauhtemoc en Puerto Rico
Publicidad y Promoción Globales
Determinar su nivel de estandarización mundial
Puede generar ahorros en costos de publicidad al transferir el concepto y
al tener la autoridad de publicidad centralizada
Minimiza la emisión de mensajes en diferentes naciones los cuales pueden
distorsionar la imagen del producto
Publicidad apunta a los objetivos corporativos
Requiere elementos culturales afines
Publicidad y Promoción Globales
Determinar la mezcla promocional
Publicidad, venta directa, promoción de ventas, marketing directo y relaciones
públicas
Roles, disponibilidad de medios de comunicación, disposiciones
gubernamentales, calidad / disponibilidad de agencias de publicidad
Elaborar un mensaje eficaz (precisión de idioma, valores y actitudes)
Realizar seguimiento sobre el logro de los objetivos
Publicidad y Promoción Globales
La campaña internacional de marketing
Definición de los objetivos promocionales
Elaboración del plan de campaña
Determinación de la estrategia de promoción y publicidad
Análisis y aprobación de la campaña y el presupuesto
Implantación de la campaña
Medición de su eficacia
Publicidad y Promoción Globales
Reconocimiento y recordación.
Ej. Encuestas flash
Cambios en la actitud atribuibles a la publicidad
Mediciones de investigación y ventas. Ej. retorno de una tarjeta / cupón
Publicidad y Promoción Globales
La logística internacional implica el diseño y el manejo del sistema que controla el
flujo de los materiales, desde materia prima hasta productos terminados hacia el
interior, a través y hacia el exterior de la corporación internacional , es decir, el
movimiento total (García Sordo Juan)
Logística de distribución internacional
Según la American Marketing Association es una red organizada de agencias e
instituciones que combinadas, llevan a cabo todas las actividades requeridas para
conectar al productos con los usuarios y así lograr su cometido comercial
Complejidad firmas de logística
Canal de Distribución= Relación entre proveedor y cliente
Logística de distribución internacional
Los principales componentes de la logística internacional son:
AlmacenamientoTransporteInventario
Propósito fundamental= proveer servicio adecuado al cliente
Deben estar debidamente integradas
Logística de distribución internacional
Decisión sobre medio de transporte
Disponibilidad deTransporte
Naturaleza delProducto
Tamaño del embarque
Distancia
Tipo de Demanda
TRANSPORTE INVENTARIO
¿Con qué frecuenciaordenar?
¿Cuánto ordenar?
Punto óptimo
Localización de los clientes actuales
y potenciales de lafirma
Patrón de sus demandas
actuales y futuras
Nivel de servicio alcliente a aplicar
ALMACENAMIENTO
Logística de distribución internacional
OBJETIVO CLARAMENTE DEFINIDO
SELECCIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓNEFECTIVO
EntornoCaracterísticas de
intermediariosCaracterísticas del
ProductoCaracterísticas del
Consumidor
ExperienciaLocal
>Prestigio < Esfuerzo + Clientes + Intermediarios Caducidad, precio, servicios
Factores
Selección de Canales de Distribución
Productos de Consumo
Venta Directa a los clientes (Ventas a domicilio). Ej. Avon, Anway, Angel’s,
Standhome (Reuniones)
Relativamente cara
Requiere altos márgenes brutos
Precios más altos para el consumidor
Estructura del Canal de Distribución
Uso de catálogos
Más utilizada
Nuevas modalidades. Ej. Catálogos Internet
Tiendas propias
Ventas
Inteligencia de Mercados
Estructura del Canal de Distribución
Minoristas globales
Vieja data. Ej. Las joyerías en los años 50
¿Qué ventajas tenemos con la competencia local?
Ofrece al cliente:
Selección de productos
Presentación de los productos
Ej. JC Peney (Ambientación de tiendas)
Estructura del Canal de Distribución
Clientes
MayoristaEquipo de Ventas
Del fabricante
Fabricante
Distribuidor o Agente
Productos Industriales
Estructura del Canal de Distribución
Existe poco incentivo inmediato para que un canal independiente de tomar un nuevo producto cuando ya existen nombres / marcas establecidos
Decisión de empresa global de entrar al mercado
•Ofrecer un incentivo a los agentes de canal
•Establecer su propio sistema de distribución directo
•Ambos son costosos
•Requieren soporte financiero al principio para cubrir sus costos fijos
Estrategia de Canal para la Penetración en nuevos mercados
Diseño del Plan de Marketing
Ninguna compañía puede considerarse al margen del comercio internacional
La meta de toda compañía que opera en los mercados internacionales es mejorar su competitividad para posicionarse en un lugar privilegiado
Capitalización de las oportunidades que brindan los mercados globales
Enfrentar el proceso de cambio
Inteligencia del
Negocio
Planificación Estratégica
Control de GestiónGlobal
Orientación delNegocio
Diseñando un Plan de Marketing Internacional
Inteligencia del
Negocio
Planificación Estratégica
Control de GestiónGlobal
Orientación delOrientación delNegocioNegocio
Es el intento de administrar los efectos de los factores incontrolables del mercado sobre las fuerzas , debilidades y objetivos de la empresa
Es una de las claves del éxito en empresas multinacionales
Para que una empresa pueda ser competitiva en el mercado debe ofrecer:
Productos de CalidadPrecios CompetitivosControlar CostosInnovaciónCalidad
Diseñando un Plan de Marketing Internacional
Inteligencia del
Negocio
Planificación Estratégica
Control de GestiónGlobal
Orientación delOrientación delNegocioNegocio
Diseñando un Plan de Marketing Internacional
Determinar la estrategia global de la empresa¿Cómo ingresará la empresa en los mercados internacionales?
¿Cuáles son las fortalezas con las que cuenta?¿A qué se enfrenta?
Moldear la organización para alcanzar las metas y objetivos de la empresa
¿Cuál es la estructura adecuada para satisfacer las necesidades de la empresa a medida que sus mercados se desarrollan?
Inteligencia del
Negocio
Planificación Estratégica
Control de GestiónGlobal
Orientación delOrientación delNegocioNegocio
Diseñando un Plan de Marketing Internacional
Monitoreo preactivo del negocio
Nuevas oportunidades de negociosProductosPreciosLogística
Estrategias de promociónAmbiente internacional
Fases del Plan de Marketing
Capacidad deOferta
Exportable
Definición delMercado
Estructura de Penetraciónde Mercados
Contrataciónde Operaciones
en Mercado Meta
Capacidad Física :
Oferta total de producciónOferta total – Mercado Interno = Oferta disponible
Capacidad Administrativa:Personal capacitado para las ventas en el exterior
Capacidad Económica:Presupuesto y toma de decisiones
IngresosPor ventas
Incentivos (país de origen y país receptor)Conciencia Exportadora: compromiso
Fases del Plan de Marketing
Capacidad deOferta
Exportable
Definición delMercado
Estructura de Penetraciónde Mercados
Contrataciónde Operaciones
en Mercado Meta
Preselección de Mercados
Evaluación de Riesgos
Información general del Mercado
Condiciones de Acceso al MercadoInfraestructura de transporte
Prácticas comerciales
Adecuaciones del producto
Incentivos y apoyos del mercado de origen
Fases del Plan de Marketing
Capacidad deOferta
Exportable
Definición delMercado
Estructura de Penetraciónde Mercados
Contrataciónde Operaciones
en Mercado Meta
Organización para exportar
Estrategia de preciosAnálisis de la competencia en el mercado meta
Estudio de precios
Bases de cotizaciónCosto FOB
Margen de utilidadNivel de competitividad
Existencia del producto = garantizar suministro
Mecanismos de Promoción
Fases del Plan de Marketing
Capacidad deOferta
Exportable
Definición delMercado
Estructura de Penetraciónde Mercados
Contrataciónde Operaciones
en Mercado Meta
Prácticas contractuales
Formas de Cobro ¿Carta de Crédito?
Distribución físicaEmpaque y embalaje
Preferencias arancelariasAplicación a tratados
Incentivos arancelarios en el país de destino
Fases del Plan de Marketing
Elementos del Plan de Marketing Internacional
Objetivos
Ventas: Por ej. incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en
un país determinado
Posicionamiento:
Mantener el crecimiento del producto estrella
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca
Puesta en marcha de un servicio de atención al cliente
Rentabilidad
Ventas por emplead
Cuota de Mercado
¿Qué debe tener el PMI?
Análisis Situacional
FODA
Análisis del Entorno (Elementos económicos, políticos, legales, culturales, de
infraestructura) impactando el negocio
¿Qué debe tener el PMI?
Mercado
Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participaciones,
fluctuaciones del mercado, costos, precios y competencia
Competencia
Proporcionar información general de los competidores del producto, sus
puntos fuertes y débiles
Definir la posición de cada producto de la competencia frente al nuevo
producto
¿Qué debe tener el PMI?
Posicionamiento
Establecer qué distingue el producto de los demás en el mercado y con
cuáles tendrá que competir
Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor
Definición del Producto
Describir el producto o servicio del que se estará realizando el plan de
marketing
¿Qué debe tener el PMI?
Segmentación del Mercado
Comentar las oportunidades específicas del mercado segmentado
Estrategias de distribución para esos mercados o segmentos
Decidir el papel desempeñado por otros socios en la distribución de los mercados
¿Qué debe tener el PMI?
Precios
Resumir precios específicos o estrategias de precios
Comparar con productos similares
Política de precios: resumir la política relevante para entender las claves de la
asignación de precios
Distribución
Estrategia
Canales de Distribución
Mostrar un plan de qué porcentaje de la distribución pertenece a cada canal
¿Qué debe tener el PMI?
Empaque
Factores de forma, precios, aspecto y estrategia
Estrategias de Lanzamiento
Plan de Lanzamiento si se está presentando el producto
Presupuesto de la promoción
¿Qué debe tener el PMI?
Estrategias de Comunicación / Publicidad
Información general de la estrategia
Publicidad Masiva
Publicidad directa
Actuaciones en el punto de venta
Medios de comunicación y fechas previstas
Información general de gastos de publicidad
Relaciones Públicas
Estrategia de Relaciones Públicas
Elementos principales del Plan de Relaciones Públicas (reuniones concertadas,
calendario de eventos, conferencias)
¿Qué debe tener el PMI?
Medidas de Éxito (Medición del Desempeño)
Metas del primer año
Otras metas para este año
Permiten medir el éxito o el fracaso
Se requiere tener hitos previos para medir proactivamente si la estrategia es
exitosa o no y definir estrategias emergentes.
¿Qué debe tener el PMI?
Calendario / Plan de Acción
Elementos principales del calendario a 18 meses
Programa de acciones
Asignación de responsables y recursos
¿Qué debe tener el PMI?