Clase 2, Conceptos de Marketing
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INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro
Marketing de Servicios
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
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Conceptos de Marketing
Segunda Clase
Marketing de Servicios
2
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro
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Temario de Clase
3
a. Marketing
b. Conceptos Fundamentales
c. Matriz de Maslow
d. Matriz Boston Consulting Group
e. Ciclo de Vida
f. Matriz de Expansión
g. Posicionamiento
h. Plan de Marketing
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Marketing
4
El marketing es un sistema total de actividades que
incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los consumidores o
clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al
promover el intercambio de productos y/o servicios de
valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para
la empresa u organización.
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Conceptos Fundamentales
5
• Necesidades, Estados de una privación experimentada.
• Deseos, La forma que adoptan las necesidades humanas
a medida que son moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
• Demandas, los deseos humanos que están respaldadas
por el poder adquisitivo.
• Producto, Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para atraer la atención, para su adquisición, su
empleo o consumo, que podría satisfacer una necesidad
o deseo.
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Conceptos Fundamentales
6
• Mercado, el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o un servicio.
• Valor del cliente, la evaluación que hace el consumidor
de la capacidad general del producto de satisfacer sus
necesidades. La diferencia entre el valor total del cliente
y el costo total para el cliente de una oferta de MKT, es
decir, la utilidad para el cliente.
• Intercambio, el acto de obtener de alguien un objeto
deseado, ofreciendo algo a cambio.
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Conceptos Fundamentales
7
• Satisfacción del cliente, el grado hasta el cual el
desempeño percibido de un producto es igual a las
expectativas del comprador. Si el desempeño del
producto no está a la altura de las expectativas, el cliente
se siente descontento. Si el desempeño es igual a las
expectativas, o las excede, el comprador se siente
satisfecho o complacido.
• Control de Calidad total, programas diseñados para
mejorar constantemente la calidad de los productos,
servicios y procesos de MKT.
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Escala de necesidades de Maslow
Los individuos buscan primero satisfacer sus necesidades de menor nivel antes que surjan otras de mayor nivel.
Una vez que estén lo
suficientemente satisfechas van a
otra de nivel superior.
8
Autorrealización (realización personal)
Autoestima (prestigio, estatus,
ego)
Sociales (afecto, amistad, pertenencia)
De Seguridad (protección, orden, estabilidad)
Fisiológicas ( alimento, agua, aire, sexo, refugio)
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Matriz Boston Consulting Group
9
Estrella
Interrogación
Vaca Lechera
Perro
Participación de Mercado
Índi
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e Cr
ecim
iento
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Matriz Boston Consulting Group
10
Estrella, producto de bajo crecimiento y elevada participación.
Vaca Lechera, produce más efectivo del que invierten en ella.
Interrogación, debemos analizar con cuidado si crecimiento.
Perros, productos mantenidos en el mercado por afecto o por
reconocimiento de marca.
Misión, es una declaración del propósito de la
organización, lo que quiere lograr en el ambiente más vasto.
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11
Ciclo de Vida del Producto
Tiempo
T
asa d
e v
enta
s e
n $
Madurez
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Etapa de Lanzamiento,
Producto nuevo, debo instruir al mercado,
poseerlo marca un diferencial.
Precio Alto Competencia 0
12
Estrategia del Ciclo de Vida
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13
Estrategia del Ciclo de Vida
Etapa de Crecimiento,
Comienzan a aparecer competidores, debo
encontrar una ventaja competitiva y buscar mi nicho de
mercado.
Precio de segmento Gran Competencia y Sustitutos
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14
Estrategia del Ciclo de Vida
Etapa de Madurez,
La demanda se encuentra estancada, en esta
etapa debo mantener mi mercado y jugar con la variación
de precio.
Precio estancado Competencia conocida
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15
Estrategia del Ciclo de Vida
Etapa de Declive,
Mi producto tiende a desaparecer, tengo dos
opciones:
Espaldas anchas, lo mantengo hasta eliminar la competencia Lo saco del mercado a través de promociones.
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Matriz de Expansión
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Penetración del Mercado
Desarrollo del Producto
Desarrollo del Mercado
Diversificación
Productos Existentes
Nuevos Productos
Mercados Existentes
Nuevos Mercados
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Matriz de Expansión
17
• Penetración de Mercado, estrategia para el crecimiento
de la compañía sin cambiar el producto en forma alguna.
• Desarrollo del Mercado, identifica y desarrolla nuevos
segmentos del mercado para los productos actuales.
• Desarrollo del Producto, ofrecer productos modificados
o nuevos para segmentos ya existentes del mercado.
• Diversificación, inicia o adquiere negocios fuera de los
productos actuales de la compañía.
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Posicionamiento
Es el lugar que,
nuestro producto o
servicios, ocupa en la percepción mental del
consumidor.
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Plan de Marketing
19
Proceso de Marketing,
1. Analizar las oportunidades
2. Seleccionar los mercados meta
3. Desarrollar la mezcla de Mkt
4. Administrar los esfuerzos.
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Consumidor Meta
Producto
Promoción
Precio Plaz
a
Competidores
Proveedores Públicos
Canales Ambiente
demográfico-
económico
Ambiente
político- legal
Ambiente
sociocultural
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Plan de Marketing
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• Segmentación del mercado, es la división de un mercado en
grupos distintos de compradores con diferentes
necesidades, características y conducta que podrían
requerir mezclas separadas de productos o MKT.
• Posicionamiento de Mercado, disponer que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los de los
competidores. La formulación del posicionamiento
competitivo para un producto y de una mezcla de MKT
detallada.
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Plan de Marketing
22
Compuesto por las siguientes secciones,
₰ Resumen Ejecutivo,
₰ Situación actual de MKT,
₰ Amenazas y Oportunidades,
₰ Objetivos y aspectos,
₰ Estrategias de MKT
₰ Programas de Acción
₰ Presupuestos
₰ Controles
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Cierre de Clase
23
Lo visto en esta clase es material necesario y
fundamental para poder encarar la materia Marketing de Servicios.
Los temas antes expuestos, sumado el Análisis FODA,
la Matriz de Fuerzas de Porter, y otros conceptos, son
herramientas esenciales para el análisis de cualquier negocio –
empresa – mercado.
Es por esto, debemos tener el manejo absoluto y
cómodo de los Fundamentos del Marketing.
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Bibliografía de Clase
24
FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, P.Kotler – G.Amstrong, Cuatra
edición, Ed. Pentrice Hall.
Capítulo 1 y 2.
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25
Profesor Lic. Leonardo O Antoniassi
imfs-mktservicios.blogspot.com
INSTITUTO MUNICIPAL DE FORMACIÓN SUPERIOR
San Isidro