Clase 1 El Marketing en El Siglo Xxi

7/22/2019 Clase 1 El Marketing en El Siglo Xxi

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EL MARKETING

EN EL SIGLO XXI


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El xito financiero suele depender del talento comercial y del marketingde las empresas.

Los departamentos de finanzas, produccin, contabilidad o cualquierotro no importaran verdaderamente si no hubiera una demandasuficiente de los productos y servicios de la empresa que le permitaobtener beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra.

Muchas empresas han creado puestos de marketing de nivel directivopara poner a sus responsables al nivel de otros altos directivos, como eldirector general o el director de finanzas.

Instituciones de todo tipo, desde fabricantes de bienes de consumo yproductos industriales hasta aseguradoras mdicas, y organizaciones nolucrativas, anuncian con fastuosidad sus logros de marketing ms

recientes a travs de comunicados de prensa, que pueden encontrarse ensus pginas Web.

En la prensa de negocios se dedica una infinidad de artculos a lasdistintas tcticas y estrategias de marketing


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Sin embargo, el marketing es una tarea delicada yha sido el taln de Aquiles de muchas empresas queen otros tiempos fueron muy prsperas.

Grandes empresas reconocidas como Sears, Levis,

General Motors, Kodak y Xerox se han enfrentado aclientes cada vez ms poderosos y a nuevoscompetidores, por lo que se han visto obligadas areconsiderar sus modelos de negocio.

Incluso lderes de mercado como Microsoft, Wal-

Mart, Intel y Nike son conscientes de que no debenbajar la guardia. Jack Welch, el brillanteexpresidente de GE, sola advertir reiteradamente asu empresa: Renovarseo morir.


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Pero tomar las decisiones adecuadas no siempre es fcil. Los gerentes de marketing no slo deben tomar decisiones

generales, como las caractersticas que debe presentar un nuevoproducto, el precio que se debe fijar para el consumidor, o dndese deben comercializar los productos y cunto dinero se debe

invertir en publicidad y ventas, sino tambin decisiones msespecficas como el color de un nuevo envase o las palabrasexactas que aparecern en ste.

Las empresas incapaces de realizar un seguimiento de sus clientesy de sus competidores y, por tanto, de mejorar constantemente susofertas, son aquellas que corren un mayor peligro.

Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en torno a las ventas y,en ltimo trmino, acaban por no satisfacer a los accionistas, ni alos empleados, ni a los proveedores, ni a sus colaboradores. Labsqueda del xito en marketing es interminable.


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Qu es el marketing?

El marketing consiste en identificar y satisfacer lasnecesidades de las personas y de la sociedad.

Una de las definiciones ms cortas de marketing dice que elmarketing consiste en satisfacer necesidades de forma

rentable. Cuando eBay se dio cuenta de que los consumidores no

podan encontrar los artculos que ms queran, cre unacasa de subastas en lnea, o cuando IKEA se dio cuenta deque los consumidores queran buenos muebles a un precio

ms bajo, cre muebles desmontables, ellos estabanhaciendo una demostracin de sentido comn al convertir lasatisfaccin de una necesidad individual o social en unaoportunidad de negocio rentable.


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La American Marketing Association (Asociacin Americana de Marketing) ofrece la siguientedefinicin formal: Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos paragenerar, comunicar y entregar valor a los consumidores, as como para administrar las relacionescon estos ltimos, de modo que la organizacin y sus accionistas obtengan un beneficio.

Los procesos de intercambio requieren una gran cantidad de trabajo y habilidades. La direccin de marketing surge cuando, al menos una de las partes genera un intercambio

potencial, y obtiene las respuestas esperadas de la otra parte. As, la direccin de marketing esel arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementarel nmero de clientes mediante la generacin, comunicacin y entrega de un mayor valor para elcliente.

De las diferentes definiciones de marketing, podemos distinguir entre la definicin social y ladefinicin empresarial.

La definicin social refleja la funcin que desempea el marketing en la sociedad. Un experto enmarketing lleg a decir que la funcin del marketing es lograrun mejor nivel de vida.

A este respecto, una definicin muy til sera la siguiente: el marketing es un proceso social por elcual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, laoferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.


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Intercambios y transacciones

Un producto se puede conseguir de cuatro formas diferentes. Uno puedefabricar el producto o servicio por s mismo, por ejemplo a travs de lacaza, la pesca o la recoleccin de frutos.

Tambin se puede utilizar la fuerza, como por ejemplo en un atraco o enun robo.

Puede pedirlo, como cuando los mendigos piden comida. O puedeofrecer otro producto, servicio o dinero, a cambio de lo que quiereconseguir.

Un intercambio, el concepto central del marketing, es todo proceso queconsiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algoa cambio.

Para que exista un intercambio potencial se deben dar cinco condiciones:1. Debe haber, al menos, dos partes.2. Cada parte debe tener algo que la otra valore.3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra


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El xito de un intercambio depender de si todas las partes implicadas logran ponerse de acuerdoen las condiciones que les harn colocarse en una situacin mejor (o al menos, no

peor) que la anterior. Los intercambios son procesos de generacin de valor puesto que, por lo general, conducen a una

situacin mejor en comparacin con la que prevaleca antes. Cuando dos partes negocian, es decir, cuando intentan obtener condiciones beneficiosas para

ambas, estn participando en un proceso de intercambio.

Si finalmente llegan a un acuerdo, entonces tiene lugar lo que se denomina una transaccin. Una transaccin es un canje de valores entre dos o ms partes: A da X a B, y a cambio recibe y,

Smith le vende a Jones un televisor, y ste paga 400 dlares a Smith. sta es una transaccinmonetaria clsica; pero el dinero no necesariamente tiene que ser uno de los valores de cambioen las transacciones.

El trueque es una transaccin que consiste en el canje de bienes o servicios por otros bienes oservicios, como cuando un abogado redacta el testamento de un mdico, y ste, a cambio, lerealiza un chequeo completo.

Las transacciones tienen varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, condiciones acordadas,y una fecha y un lugar para la transaccin. Los sistemas legales las respaldan y velan por su cumplimiento: sin una normativa contractual,

nadie confiara en las transacciones y todos perderamos.


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Para qu es til el marketing?

Los responsables del marketing aplican esta disciplina, al menos, en 10 rubros:bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,organizaciones, informacin e ideas.

BIENESLa mayor parte de la produccin y del esfuerzo en marketing de cualquier pas se destina a losproductos. Las empresas comercializan cada ao miles de millones de productos alimenticios frescos,enlatados, envasados o congelados, y millones de automviles, refrigeradores, televisores y otros productoscomunes en la economa moderna. No slo las empresas venden sus productos, tambin los particulares, engran parte gracias a Internet, pueden intercambiar bienes de forma eficaz.

SERVICIOS A medida que avanzan las economas, una proporcin cada vez mayor de sus actividades seconcentran en la prestacin de servicios. En la actualidad, la proporcin de servicios frente a bienes en laeconoma estadounidense es de 70 frente a 30. Los servicios engloban a las aerolneas, los hoteles, lasempresas de alquiler de vehculos, las peluqueras y salones de belleza, las reparaciones y elmantenimiento; y a los profesionales, que trabajan dentro de las compaas o para ellas, como contadores,banqueros, abogados, ingenieros, mdicos, programadores y consultores. Muchas ofertas de mercado secomponen de una combinacin mixta de bienes y servicios. Por ejemplo, en un restaurante de comidarpida, el cliente consume tanto el producto como el servicio.

EVENTOS Los mercadlogos promueven eventos que tienen lugar con cierta periodicidad, como porejemplo grandes ferias comerciales, espectculos artsticos o aniversarios de empresas. Los eventosdeportivos de alcance mundial como los Juegos Olmpicos o los mundiales de ftbol se promueven deforma insistente, tanto de cara a las empresas como de cara a los aficionados. Existe toda una profesin deorganizadores de eventos que cuidan todos los detalles y se aseguran de planearlos para que se desarrollena la perfeccin.


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EXPERIENCIAS Una empresa puede crear, representar y comercializarexperiencias, combinando la utilizacin de varios bienes y servicios. MagicKingdom de Walt Disney World es un claro ejemplo de marketing deexperiencias: los consumidores visitan un reino de hadas, un barco pirata o una

casa encantada. Tambin el Hard Rock Caf representa este tipo de marketing,puesto que los clientes pueden comer y presenciar un concierto de un grupomusical en vivo. Asimismo, existe un mercado diferente de experienciaspersonalizadas como, por ejemplo, pasar una semana en un campamento debisbol jugando con algunos de los grandes jugadores ya retirados, pagar pordirigir la Orquesta Sinfnica de Chicago durante cinco minutos o escalar elMonte Everest.

PERSONAS El marketing de famosos es un gran negocio. En la actualidad,cualquier estrella de cine tiene contratados a un representante, a un managerpersonal y a una agencia de relaciones pblicas. Los msicos y, en general, todoslos artistas, los presidentes de las empresas, los mdicos, los abogados y loseconomistas de reconocido prestigio, as como otros profesionales, recurren a losmejores especialistas en marketing

LUGARESCiudades, estados, regiones y pases compiten activamente entre spara atraer turistas, fbricas, sedes de empresas y nuevos.


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DERECHOS DE PROPIEDAD Los derechos de propiedad sonderechos de posesin, que pueden recaer tanto sobre activos fsicos(bienes inmuebles) como sobre activos financieros (acciones ybonos). Estos derechos se compran y se venden, y para ello esnecesario el marketing. Los agentes inmobiliarios trabajan para lospropietarios o para los interesados en adquirir un inmuebleresidencial o comercial. Las empresas de inversin y los bancos

intervienen en la promocin de valores tanto para inversionistasinstitucionales como para particulares. ORGANIZACIONES Las organizaciones trabajan activamente para

crearse una imagen fuerte, positiva y exclusiva de cara a su pblicometa. En consecuencia, invierten considerablemente en publicidadpara forjar su identidad empresarial. Philips, la empresa holandesade electrnica, incluye en todos sus anuncios el eslogan Hagamos

mejor las cosas. En el Reino Unido, el programa de marketing Unpoquito ayudade Tesco ha situado a la empresa a la cabeza delas cadenas de supermercados del pas. Las universidades, losmuseos, las organizaciones artsticas y de beneficencia tambinhacen uso del marketing para fomentar su imagen pblica y paracompetir con ms xito en su bsqueda de fondos y audiencia.


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INFORMACIN La informacin se puede generar y comercializarigual que cualquier otro producto. Bsicamente, esto es lo queproducen y distribuyen los colegios y las universidades a padres,estudiantes y comunidades, a cambio de un determinado precio.Las enciclopedias y la mayora de los libros que no son del gnero

de ficcin comercializan informacin. IDEAS Toda oferta demarketing implica una idea bsica. Charles Revson, de Revlon,afirma:

En las fbricas producimos cosmticos, en las tiendas vendemosesperanza.Tanto los

productos como los servicios son plataformas que permiten vender

una idea o un beneficio. Los especialistas del marketing social, por ejemplo, se ocupan de

promover ideas como Si bebes no manejeso Nopierdas la cabeza, sala.


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El MKT ms all de las necesidades y deseos,...

El compromiso con el Consumidor

El Marketing Cambi de satisfacernecesidades y facilitar elintercambio, a ser proveedora deexperiencias en este intercambio, ycomunicacin que no controla, sinode la cual participa.

El MKT ya no tiene como nicoobjeto la persuasin, sino hacer ver

al consumidor que su propuesta devalor, es coherente con la forma deentender y ver el mundo, con laforma de vida de los consumidores.
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_8/Spot/Comerciales%20III/COKELI~1.MPG


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Existe una frmula muy simple en el mundo

del servicio al cliente:

La satisfaccin

EPS


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Si la percepcin es mayor que laexpectativa

Si la percepcin es Igual a la expectativa

Si la percepcin es menor que la

expectativa


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El marketing es a la vez ciencia y arte.

La parte artstica corresponde a la publicidad. La parte cientfica est relacionada con el desarrollo

del producto en cuestin, las pruebas a las que ste

se somete y a la seguridad de que alguien lonecesita.

Ambas partes forman el marketing.

El marketing es una ciencia?


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No caigan en la trampa de pensar que la tarea esreducir las expectativas.

Consideren que las expectativas siempre estn por

fuera del control de la empresa, as que la tarea essiempre aumentar la percepcin.

Una advertencia:


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El marketing es una ciencia, porque la ciencia, es unconjunto de conocimientos, obtenidos mediante laobservacin y el razonamiento, sistemticamenteestructura-dos y de los que se deducen principios oleyes generales.


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El Marketing es una ciencia socioeconmica, queestudia las razones y consecuencias de las relaciones

de intercambio, entre consumidores y productoresde bienes, desarrolla modelos estratgicos, procesosy herramientas, para la satisfaccin de necesidadesy deseos, con el fin de crear valor para las partes


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Las CuatroMs

de la Mercadotecnia

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MotivacinLa Motivacin de consumidor es la ms

importante. Debemos preguntar qu piensa y

qu quiere. La motivacin obliga a entender porqu los consumidores compran un producto; el

mo o el de un competidor.


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MensajeAlgunas veces el mensaje est equivocado para

un rea en particular, por lo que el especialista

debe tener sistemas para descubrirlo en el

lugar, corregirlo y mejorar los resultados.

sta es la razn por la cual mucho dinero se

pierde al ao, especficamente por la falta de

productividad del marketing.


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Mediosste aspecto trata de dnde colocar el dinero

convertido en publicidad, as como de entender la

efectividad y la eficiencia en costos de los diferentes

medios.

La respuesta no debe basarse exclusivamente en la

experiencia de los agentes de medios, sino en la

medida de los resultados, la cual debe ser el motor de

la planeacin.

,


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MaximizacinPor medio de la frmula de la innovacin quemaximiza el impacto de una campaa de

marketing: 70-20-10.

Esto es, destinar 70 por ciento del presupuesto a

lo que funciona; 20 por ciento a innovar lo que

funciona y 10 por ciento a desarrollar nuevas

ideas.

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