UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINSTRAÇÃO

CINTHIA ARACELLI DA SILVA LIMA

ANÁLISE DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS HEDÔNICOS

ATRAVÉS DAS INTERAÇÕES E CONTEÚDO GERADO POR CONSUMIDORES

DO DESTINO TURÍSTICO DE FERNANDO DE NORONHA-PE

Natal

2015

CINTHIA ARACELLI DA SILVA LIMA

ANÁLISE DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS HEDÔNICOS

ATRAVÉS DAS INTERAÇÕES E CONTEÚDO GERADO POR CONSUMIDORES

DO DESTINO TURÍSTICO DE FERNANDO DE NORONHA-PE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do curso de graduação em

Administração da Universidade Federal do Rio

Grande do Norte, como requisito parcial para a

obtenção do título de Bacharel em

Administração.

Orientadora: Dra. Maria Valéria Pereira de

Araújo.

Natal

2015

Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Lima, Cinthia Aracelli da Silva.

Análise da experiência do consumidor de produtos hedônicos através das

interações e conteúdo gerado por consumidores do destino turístico de Fernando de

Noronha-PE/ Cinthia Aracelli da Silva Lima. - Natal, RN, 2015.

92f.

Orientadora: Profa. Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo.

Monografia (Graduação em Administração) - Universidade Federal do Rio

Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências

Administrativas.

1. Marketing - Destinos turísticos - Monografia. 2. Marketing Hedônico -

Monografia. 3. Comunidades virtuais - Monografia. I. Araújo, Maria Valéria

Pereira de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.8:338.48

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINSTRAÇÃO

ANÁLISE DA EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR DE PRODUTOS HEDÔNICOS

ATRAVÉS DAS INTERAÇÕES E CONTEÚDO GERADO POR CONSUMIDORES

DO DESTINO TURÍSTICO DE FERNANDO DE NORONHA-PE

CINTHIA ARACELLI DA SILVA LIMA

Monografia apresentada e aprovada em _____/_____/______, pela banca examinadora

composta pelos seguintes membros:

______________________________________

Maria Valéria Pereira de Araújo, Dra.

Orientadora

_______________________________________

Joacy Pedro de Macedo Medeiros, Esp.

Examinador(a)

________________________________________

Eugênia Patrícia de Almeida Seixas, Esp.

Examinador(a)

Natal

2015

Dedico a Deus por ter me guiado e capacitado

nessa jornada a alcançar esse objetivo, aos

meus pais, Neide Bento e Luiz Carlos, a minha

família e amigos, que me deram carinho, apoio

e forças para realizar esse sonho.

AGRADECIMENTOS

A Deus por ter guiado meus passos, me capacitado e concedido forças, e

principalmente aumentado a minha fé para prosseguir em busca desse sonho.

Aos meus pais, Neide Bento da Silva Lima e Luiz Carlos Alfredo de Lima, pelo amor

incondicional, pelos esforços realizados para investir nos meus estudos, por acreditar em mim

e pelos valores como honestidade, perseverança, dedicação e justiça.

A minha família, irmãos, cunhada e primos, que sempre me incentivaram e me

ajudaram, em especial os meus irmãos, Douglas e Rodrigo.

Aos meus amigos e irmãos na fé, principalmente as minhas amigas, Angélica, Simone

e Luciene, o meu amigo Augusto e o meu pastor Francisco e sua esposa Denise, pelo amor,

apoio, carinho, paciência e compreensão todas as vezes que precisei de ajuda e por me fazer

acreditar no meu potencial.

Aos meus amigos de curso, em especial a Jessione Cardoso, Paula Andreza, Aline

Andrade, Francisco Jones, Juliana Bezerra e Merilany Bila, pelo companheirismo e por ter me

amparado nesses cinco anos. Foi prazeroso apesar das preocupações que passamos no curso,

guardarei essa amizade sempre.

Não posso deixar de citar os meus amigos do trabalho que tanto me incentivaram,

apoiaram e deram forças quando eu mais precisei, Gleyce Elayne, Laísla Lorena, Kamyla,

Francielle, Iza, Vanessa, Juliana, Ioneide, Saulo, Luciano e Edivaldo, e pelos incríveis

momentos que passei com vocês, agradeço de coração.

E principalmente, a todos os meus professores da UFRN, pois vocês contribuíram

muito para o meu crescimento e aprendizado. Em especial a minha orientadora Maria Valéria,

que teve compreensão e paciência comigo, além da maneira maravilhosa que me passou seus

conhecimentos, me ajudando na construção desse trabalho.

Por fim, a todos que torceram por mim ao longo dessa caminhada e contribuíram

direta e indiretamente para a construção deste trabalho.

“Quando nada parece ajudar, eu olho o cortador de

pedras, martelando sua rocha, talvez cem vezes sem

que nenhuma só rachadura apareça. No entanto, na

centésima primeira martelada, a pedra se abre em duas

e eu sei que não foi aquela que conseguiu, mas todas as

que vieram antes.”

Jacob Riis

RESUMO

Várias teorias sobre o comportamento do consumidor mostram que os indivíduos são

influenciados por fatores hedônicos e experienciais no momento do consumo de certo produto

ou serviço. As principais obras sobre esse assunto apontam que essas experiências podem ser

categorizadas por dimensões que possuem caráter emocional, cognitivo, sensorial, de

identificação e de ação. Este estudo visa analisar a experiência hedônica de consumo do

destino turístico de Fernando de Noronha-PE através de uma comunidade virtual. Se de um

lado a influência do boca a boca online por meio das redes sociais e comunidades virtuais

possui papel relevante dentro do processo da experiência de consumo, por outro lado, a teoria

aponta que a imagem dos destinos turísticos possui suma importância para a criação de

experiências anteriores às viagens, visto que é responsável pelas expectativas dos visitantes e

envolve vínculos emocionais dos turistas com o destino. Por este motivo, compreender de que

maneira as redes e comunidades virtuais proporcionam subsídios para a identificação das

dimensões da experiência de consumidores é um dos principais objetivos para a execução da

presente pesquisa. Para atingir os objetivos propostos dessa pesquisa qualitativa de natureza

exploratória, foram utilizados dados de uma análise netnográfica conduzida em uma

comunidade virtual sobre o destino turístico de Fernando de Noronha-PE, com grande

quantidade de participantes. Os dados coletados na pesquisa foram analisados pela

pesquisadora e os resultados desta mostraram a presença das dimensões experienciais nas

publicações, comentários e interações de cada post compartilhado na comunidade virtual

escolhida, assim como também os potenciais interativos derivados das mesmas. A interação e

a experiência no decorrer da escolha do destino turístico acarretam intensos sentimentos e

sensações. Em virtude dos estímulos sensoriais (como a visão e a audição) e da imagem

mental do destino idealizado pelo turista manifestam-se vários sentimentos como prazer,

diversão, euforia e alegria durante a escolha. Deste modo, os dados dos turistas envolvidos em

tais experiências se apresentaram em um conjunto de informações para aplicação futura e para

desenvolvimento de estratégias mercadológicas de marketing. Por fim, essas informações

fornecem subsídios para compreender como tais elementos impactam na escolha dos destinos

turísticos pelos clientes de bens de consumo hedônicos.

Palavras-chave: Experiência de consumo; hedonismo; destinos turísticos; comunidades

virtuais; boca a boca online.

ABSTRACT

There are so many theories of consumer behavior which show that people are influenced by

hedonic and experiential factors at the time of consumption of a certain product or service.

The main literature on this subject show that these experiences can be categorized by

dimensions that have nature emotional, cognitive, sensory, identification and action. This

study aims to analyze the hedonic experience of consumption of the tourist destination of

Fernando de Noronha-Pernambuco, through a virtual community. If, on the one hand, the

influence of word of mouth online through the social networks and virtual communities has

an important role within the process of the consumer experience, on the other hand, the theory

suggests that the image of tourist destinations has great importance for creating previous

experience to travel, because it is responsible for the expectations of visitors and involves

emotional bonds of tourists with the destination. For this reason, understanding how networks

and virtual communities provide subsidies to identify the dimensions of the consumer

experience is a major objective for the implementation of this research. To achieve the

proposed objectives of this qualitative research of exploratory nature, it was used data from a

netnography analysis conducted in a virtual community about the tourist destination of

Fernando de Noronha-Pernambuco, which has a lot of participants. The data collected in the

research were analyzed by the researcher and the results of this showed the presence of the

experiential dimensions in the publications, comments and interactions of each shared post in

the chosen virtual community, as well as the interactive potential derived from them. The

interaction and the experience over the choice of tourist destination carry intense feelings and

sensations. Because of sensory stimuli (such as vision and hearing) and of the mental image

of the destination idealized by the tourist manifest so many feelings as pleasure, fun,

excitement and joy when choosing. Thus, the tourist information involved in such

experiments are presented in a set of information for future application and development of

marketing strategies. Finally, these information provide subsidies for understanding how these

elements impact the choice of destinations for customers of hedonic consumer goods.

Keywords: consumer experience; hedonism; tourist destinations; virtual communities; word

of mouth online.

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO...................................................................................................................8

1 PARTE INTRODUTÓRIA ................................................................................................. 11

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA ........................................................................ 11

1.2 OBJETIVOS ....................................................................................................................... 14

1.2.1 Geral ............................................................................................................................... 14

1.2.2 Específicos ...................................................................................................................... 15

1.3 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ....................................................................................... 15

2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 19

2.1 EXPERIÊNCIA DE CONSUMO ....................................................................................... 19

2.2 CONSUMO HEDÔNICO ................................................................................................ 24

2.3 REDES SOCIAIS ............................................................................................................. 28

2.4 COMUNIDADES VIRTUAIS ......................................................................................... 31

2.5 BOCA A BOCA ONLINE ................................................................................................. 37

2.6 MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO ...................................................................... 42

3 METODOLOGIA ................................................................................................................ 49

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ............................................................................. 49

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................................ 51

3.3 DADOS E INSTRUMENTOS DE COLETA .................................................................... 52

3.4 TRATAMENTO E FORMA DE ANÁLISE ..................................................................... 53

4 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................... 58

4.1 POSTS E RESPOSTAS ..................................................................................................... 61

4.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO ...................................................................................... 71

5 CONCLUSÕES E SUGESTÕES ....................................................................................... 77

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 83

8

APRESENTAÇÃO

Constantemente o consumo é lembrado como uma característica da atual sociedade.

Segundo Kotler e Keller (2006), na medida em que o objetivo central do marketing busca

atender e satisfazer às necessidades dos consumidores é imprescindível conhecer o seu

comportamento de compra. No atual mercado competitivo, entender o que o consumidor quer

e trabalhar os mais variados mecanismos existentes para ajudar na decisão de compra destes,

além de compreender o comportamento que este consumidor tem apresentado, é de

fundamental importância para se distinguir dos concorrentes e, assim, obter sucesso no

negócio. Identificar como o consumidor distingue e escolhe os produtos ou serviços, como as

crenças, regras, cultura, atitudes, valores, aspectos sociais, econômicos e até emocionais,

podem influenciá-lo e torná-lo diferente um do outro (PETER e OLSON, 2009).

Para Levy (1959), as pessoas compram coisas não só pela sua utilidade, mas pelo seu

significado, visto que o consumo é frequentemente realizado com o intuito de satisfazer

objetivos, sentimentos, desejos e circunstâncias. Na medida em que o consumo não está

apenas ligado às necessidades e passou a ser discutido incluindo vontades e sentimentos,

foram realizadas várias pesquisas que excluíram a ideia do consumidor como um ser

meramente racional e que no lugar desse pensamento passou-se a se discutir a função das

emoções no processo de compra (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; HOLBROOK e

HIRSCHMAN, 1982; LOFMAN, 1991; BAGOZZI et al., 1999; SCHMITT, 1999,

O‟SHAUGHNESSY e O‟SHAUGHNESSY, 2002; HOLBROOK, 2006; CAMPBELL, 2006;

GNOTH et al., 2006, GENTILE et al., 2007), propagando-se, assim, o conceito de consumo

hedônico. A presente pesquisa envolve precisamente o consumo hedônico, mais

especificamente sobre o consumo de experiências hedônicas de turistas durante as suas

viagens de turismo/lazer para Fernando de Noronha.

A expansão dos mercados consumidores no mundo atual vem instigando as

organizações a investirem mais em estratégias inovadoras mercadológicas. Através da

popularização da Internet, as redes sociais digitais vêm aumentando a importância do seu

papel no crescimento das negociações comerciais, junto da expansão do uso de computadores

pessoais e de celulares que possuem acesso a Internet móvel, estimulando o uso destes meios

como ferramenta de marketing e incentivando as empresas a utilizarem cada vez mais deste

ambiente. Ou seja, esse fato mostra que existe o potencial de expandir as possibilidades de

estabelecer negócios e de interatividade social.

9

Nessas redes sociais é que estão localizadas as comunidades virtuais, compostas por

grupos de indivíduos que vivem em qualquer lugar do mundo e que se encontram na Internet

por possuírem mesmos interesses e afinidades. Achrol e Kotler (1999) apontam que a teoria e

a prática de marketing deixou de pensar e agir como agente do vendedor, mas passou a pensar

e agir como agente do cliente/consumidor. A partir daí, novas perspectivas foram trazidas,

permeadas através da utilização da Internet como meio de comunicação e da interatividade

como forma de instrumento. A internet com a sua característica de interatividade propicia o

desenvolvimento de uma nova estrutura social e mercadológica: as comunidades virtuais de

consumidores, as quais são baseadas no comprometimento e na confiança das relações dos

consumidores entre si, além das relações entre os consumidores e a organização.

As estratégias de marketing adotadas para sustentar o desenvolvimento das

organizações baseadas na implementação do valor agregado aos serviços ou produtos e a

necessidade de reação às demandas exigidas pelos clientes, tem colaborado para impulsionar a

negociação de compra e venda no mundo digital, proporcionando um incremento nas

transações realizadas pela internet. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE, 2015), verificou-se que a população brasileira vem aumentando o seu poder aquisitivo

já que a renda média anual do trabalhador cresceu em 33,1% no período de 12 anos (entre

2003 e 2014), ou seja, o acesso ao consumo está mais fácil para todas as classes sociais,

favorecendo as mídias sociais digitais a elaborarem ferramentas que facilitem os

consumidores na obtenção dos produtos ou serviços independente do lugar que estejam e da

forma mais rápida possível.

Outro fator importante a ser levado em consideração, é que várias investigações

apontam que os consumidores atuais tendem a decidir a compra por um determinado produto

ou serviço por intermédio de suas experiências pessoais no ambiente que está inserido,

apurando as informações reunidas ao longo de sua vida e buscando comentários sobre o

serviço ou produto que desejam adquirir (ABREU NETO, 2014). Os consumidores fazem

experiências hedônicas de consumo à procura de vivenciar, segundo Hirschman e Holbrook

(1982), sensações de prazer, multissensoriais, emocionais e fantasiosas ao interagir com

produtos ou serviços por intermédio de iniciativas individuais ou coletivas que envolvem

sentimentos de desejo, prazer, conquista e busca, intermediados pela própria experiência de

consumo (AHTOLA, 1985; ADDIS e HOLBROOK, 2001).

Na medida em que o acesso à informação vem sendo facilitado, os consumidores

conseguem respostas rápidas e prontas ao interagir com qualquer tipo de negócio que estejam

procurando. Na área de turismo, percebe-se que esse fato aproxima os turistas à destinos

10

distantes, contribuindo para a tomada de decisão. Essa realidade transforma o modo de

comercialização da atividade turística e fornece uma nova função para o consumidor que

agora possui o poder de negociação, diante da facilidade de acesso, disponibilidade das

informações e proximidade com os conteúdos oferecidos nos comentários de outros turistas

que visitaram o destino, influenciando a sua escolha no momento da compra de um

produto/serviço turístico.

Para Cooper (2003), o consumidor de turismo passou a ser fortemente participativo,

deixando de ser apenas contemplativo. Ele busca as informações que precisa a respeito de

avaliações, preços, relatos de experiência e benefícios sobre os produtos ou serviços, as

ofertas que lhe interessar de acordo com o que está propenso a pagar em sites de comparação

de preços, sites de pesquisa, websites dos fornecedores ou nas redes sociais.

No atual cenário globalizado, com o crescimento e disseminação de novos canais de

comunicação e interação, os consumidores dispõem de mais escolhas, sendo tarefa cada vez

mais difícil assegurar a satisfação desses (LUSCH et al., 2008). Dessa forma pode-se perceber

a importância para as empresas da utilização das redes sociais e comunidades virtuais, a fim

de aperfeiçoar o relacionamento e a interação entre os consumidores e o produto ou serviço.

Utilizando ainda, a literatura sobre experiência de consumo, consumo hedônico, redes

sociais, comunidades virtuais, boca a boca online e marketing de destino turístico, o objetivo

dessa pesquisa é compreender de que modo as redes sociais e comunidades virtuais podem ser

usadas para formar a experiência do consumidor de produtos hedônicos. Essa pesquisa foi

conduzida dentro de uma comunidade virtual relacionada ao destino turístico de Fernando de

Noronha-PE.

O trabalho se divide em cinco capítulos. O primeiro, parte introdutória do trabalho,

constam a contextualização e o problema do estudo de caso, os objetivos gerais e específicos,

juntamente com a justificativa da pesquisa no final da primeira parte do trabalho. A segunda

etapa do trabalho contém o referencial teórico que será explicitado apresentando

embasamento teórico referente aos temas em questão. Posteriormente, o terceiro capítulo

especifica a metodologia de pesquisa, expondo a caracterização da pesquisa, a população e

amostra, os dados e instrumentos de coleta, entre eles a revisão da literatura e o estudo

netnográfico, e a forma de tratamento e análise dos dados. Em seguida consta a análise dos

dados da pesquisa, divididos em posts e respostas e análise e interpretação. O último capítulo

apresenta as conclusões e sugestões dessa pesquisa, e, por fim, são relacionadas as referências

bibliográficas utilizadas no trabalho.

11

1 PARTE INTRODUTÓRIA

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA

O foco do marketing não está mais centrado na empresa, mas passou a considerar os

serviços e produtos sob a ótica do consumidor. Segundo Sawhney (2004), o Marketing é o

processo em que as organizações se adaptam aos seus clientes e mercados através da

aprendizagem e oferecem valor para todos os interessados, contribuindo para os clientes e

parceiros. Os autores Vargo e Lusch (2004) concordam com esta declaração uma vez que

admitem que como a nova ótica do Marketing está focada no serviço, ou seja, não está apenas

orientado para o cliente, essa nova visão favorece a aprendizagem dos consumidores e se

adéqua às suas necessidades individuais e dinâmicas.

No que se refere às características e benefícios segundo o pensamento do marketing

tradicional (SCHMITT, 2000), os consumidores são vistos como sendo processadores

racionais de informação, que não absorvem ou absorvem pouca influência das características

subjetivas, como a sensação do prazer ao consumir um produto/serviço ou o desejo de

exprimir sentimentos originados da experiência propiciados pelo consumo. Essa visão é

influenciada por características do consumo utilitário e de variáveis econômicas na decisão de

compra do cliente, a qual negligencia os aspectos do consumo hedônico que se refere à

experiência de consumo.

Em meados de 1980, a ideia inicial do consumidor racional passou a ser questionada e

deu lugar à novas pesquisas relacionadas aos aspectos subjetivos e intangíveis do consumo.

Hirschman e Holbrook (1982) foram pioneiros ao apontar que a experiência de compras é

intrinsecamente satisfatória, na medida em que se pode encontrar nessa experiência

sentimentos, divertimento e a busca de fantasias. A partir daí, foi percebido que os clientes

passam por um processo tanto cognitivo quanto emocional em sua tomada de decisão de

compra, além de que os consumidores passaram a valorizar as experiências que lhe são

oferecidas (PINE II e GILMORE, 1998). A experiência de consumo envolve três aspectos: os

hedônicos, simbólicos e estáticos do consumo. Nessa visão, os autores ressaltam que os

benefícios identificados são psicológicos e isentos de objetivos utilitarista ou funcional e que

simplesmente satisfazer as necessidades básicas do consumidor não é a única motivação para

levá-lo a compra (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982).

12

Na área acadêmica, constatou-se que nos últimos anos entre 2010 e 2014, o Marketing

Science Institute (MSI) definiu como prioridade de pesquisa o estudo da experiência e do

comportamento do consumidor. Isso mostra que é relevante da mesma forma pesquisas sobre

o lado afetivo da experiência no consumo hedônico, visto que a experiência influencia e

facilita na compreensão da satisfação, que, por sua vez, envolve a fidelidade do consumidor

(GNOTH et al., 2006). Diante do exposto, diversos autores que investigam esse assunto

sugerem que a estratégia para atrair novos clientes é investir no marketing experiencial

(GRUNDEY, 2008), criando experiências que envolvam os consumidores (GILMORE e

PINE, 2002).

Dois recursos que aliados proporcionam a busca e a oferta de experiências são a

tecnologia e a popularização da Internet. Através de redes sociais, comunidades virtuais, blogs

e muitas outras alternativas, os usuários são aproximados por intermédio de seus estilos e

preferências. Os indivíduos se conectam através de tantos meios e com tanta regularidade

como nunca visto antes. Nesse novo contexto, as organizações passaram a oferecer

experiências para conquistar e fidelizar os clientes alinhados a seus valores e cultura. Nessa

perspectiva, as empresas para acompanhar o avanço da Internet na vida dos consumidores,

perceberam a necessidade de interagir com seus clientes no mundo virtual a fim de fortalecer

seu relacionamento com o consumidor.

Para Huang et al. (2009) e Kozinets (2002), os meios virtuais ajudam a aprendizagem

do consumidor, a troca de experiências e fornece informações sobre produtos e serviços, se

tornando um recurso significativo para as organizações e um ambiente para cultivar

relacionamento entre os próprios clientes. Assim, pode-se perceber que a interatividade

passou a ser um aspecto de competitividade e diferenciação para os outros meios de

comunicação (LÉVY, 1999).

Os sistemas de informação, comunicação e tecnologia, principalmente a internet

colaboram para que os clientes possam conhecer mais sobre as organizações e também

possam contribuir para o aperfeiçoamento de produtos e serviços, tornando a interação

empresa-consumidor e consumidor-empresa mais fácil. Diversas companhias elaboram canais

virtuais para que o consumidor se envolva a fim de incentivar a comunicação entre as duas

partes, gerando dessa forma um aprendizado mútuo.

Ao se levar em conta esse novo cenário de comunicação entre consumidores e os

desafios das organizações em utilizar esses novos recursos de comunicação para uma atual

concepção de geração de valor, percebe-se a necessidade das empresas compreenderem as

interações entre os clientes, no que se refere às trocas de experiências de consumo

13

(comportamento chamado boca a boca) nos meios online. Verifica-se que esse assunto deve

ser levado em consideração tendo em vista as modificações do comportamento boca a boca

nos meios on-line e off-line e como as organizações podem reagir sobre essas transformações,

aperfeiçoando o relacionamento com os consumidores.

Alguns exemplos de recursos utilizados como ambiente em que se verifica o

comportamento boca a boca na internet são: sites de comparação de preços, qualidade de

produtos e serviços e de compartilhamento de experiências; redes sociais e comunidades

virtuais; chats e fóruns de discussão.

A principal finalidade da utilização de comunidades virtuais como estratégia de

marketing é o fato de obter conteúdo. Da mesma forma que as comunidades reais, as virtuais

são agrupadas de acordo com afinidades de conhecimentos, de interesses, sobre projetos

mútuos, onde se pode observar uma cooperação e troca, sem o impedimento de barreiras

geográficas (LÉVY, 1999).

O turismo, no ponto de vista do consumidor, até o momento de vivenciá-lo, é apenas

uma junção de expectativas e informações. Nesse sentido, percebe-se que há uma sinergia

potencial entre o turismo e a internet. Nesse contexto, a Organização Mundial do Turismo

assumiu em 2001 que a internet e o turismo formavam um par ideal, visto que a programação

de uma viagem a um destino turístico ainda desconhecido abrange fazer uma compra de alto

custo sem ter garantia do que se irá adquirir antes da chegada ao destino selecionado para

passar o período de férias (OMT, 2003). Dessa forma, a internet proporciona aos indivíduos

acesso rápido a informações significativas sobre diversos lugares no mundo, com maior

profundidade e diversidade do que era permitido conseguir antes, possibilitando compartilhar

de maneira dinâmica, com outros usuários, experiências de viagem.

Para o setor turístico, fora a preocupação em realizar pesquisas sobre os temas de

marca e imagem dos destinos, torna-se também relevante desenvolver estudos baseados em

conceitos de marketing como a experiência de consumo e o turismo experiencial, uma vez que

estes continuam ainda a ser pouco referenciados (OH et al., 2007). Os autores Gretzel et al.

(2006) também constataram a importância de pesquisas sobre experiências turísticas, visto

que é necessário a criação de experiências estratégicas e persuasivas, além de uma avaliação

metódica, para que haja o entendimento da relação de elementos como “experiências

significativas” e “expectativas relacionadas”. Assim, haverá o desenvolvimento de produtos

turísticos e os esforços de marketing de destinos não serão baseados em simples instintos e

“tentativas de erro” (GRETZEL et al., 2006).

14

A atividade turística é de suma importância para a economia brasileira, tendo

representado em 2014 um valor de aproximadamente 3,6% do PIB brasileiro, de acordo com

dados do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur), e ainda um faturamento de cerca de R$

11,9 bilhões, segundo dados divulgados pela Associação Brasileira das Operadoras de

Turismo (Braztoa). Ao passar dos anos, o turismo progrediu incessantemente em virtude da

grande diversificação e concorrência entre destinos, passando a ser um dos setores

econômicos que mais se desenvolve no mundo segundo informações da OMT (2012). Essas

informações comprovam a dimensão e o grande potencial de desenvolvimento e progresso

que a atividade turística causa na economia brasileira.

A maioria dos turistas brasileiros que manifestam intenção de viajar opta por destinos

brasileiros, segundo estudo do Ministério do Turismo realizado no final de 2014. Essa

pesquisa revela ainda que a região Nordeste do Brasil é o destino turístico mais procurado

pelos brasileiros. Os dados divulgados mostrou que 42,2% dos entrevistados desejam visitar o

litoral e o interior dos estados. Os lugares que tiveram maior intenção de visitas foram: em

primeiro lugar o arquipélago de Fernando de Noronha-PE e logo em seguida a capital

Fortaleza-CE. Além disso, pesquisa mais recente divulgada em abril/ 2015 pelo Ministério do

Turismo, mostra que mais de 70% dos brasileiros que desejam viajar nos próximos seis

meses, deverão realizar seu passeio dentro do Brasil.

Diante do contexto apresentado, o trabalho pretende responder a seguinte questão de

pesquisa:

De que forma as redes e comunidades virtuais podem ser utilizadas para compreender

a experiência hedônica dos consumidores do destino turístico de Fernando de Noronha-PE?

1.3 OBJETIVOS

1.2.1 Geral

Analisar a experiência hedônica de consumo do destino turístico de Fernando de Noronha-

PE através da comunidade virtual.

15

1.2.2 Específicos

- Analisar os conteúdos presentes na interação dos membros da comunidade virtual

selecionada;

- Identificar as dimensões experienciais presentes na comunidade virtual selecionada;

- Apresentar sugestões a partir das discussões a fim de subsidiar o desenvolvimento do

destino turístico pesquisado.

1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

Essa pesquisa contribui para o entendimento de especificidades localizadas no campo

do comportamento do consumidor no tocante à experiência de consumo hedônico e ao

marketing boca a boca online, relativos ao marketing de destinos turísticos observados através

de comunidades sociais.

A diferença das concepções entre o comportamento utilitarista do comportamento

hedônico possibilita a explanação de tipos variados de experiências de consumo que aparecem

na atualidade. Agora esses assuntos que antes eram negligenciados se tornaram importante

para investigação de pesquisadores, como a função das emoções no comportamento do

consumidor e a procura do prazer ao consumir (ADDIS e HOLBROOK, 2001).

Na sociedade atual percebe-se a busca pelo consumo de experiências hedônicas e visto

que o consumidor possui mais conhecimento em relação a direitos e deveres, tem informações

detalhadas de produtos e serviços das empresas, além de ter um canal de comunicação que

permite compartilhamento e troca em tempo real de qualquer comentário ou feedback que

tenha interesse em divulgar, tornando-se necessário o estudo acadêmico do Marketing nessa

área. Este tipo de consumo mostra-se peculiar em razão especialmente da sua característica

imaterial e da alta carga de motivação emocional. Para que haja uma melhor compreensão

desse tipo de consumo é preciso adotar uma “perspectiva experiencial” no âmbito do

comportamento do consumidor, a fim de examinar os aspectos intangíveis e subjetivos do

consumo, que contraria os aspectos tangíveis e funcionais do consumo utilitarista

(HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982).

Segundo Schmitt (2000), é no momento do consumo que as intuições mais intensas e

os sentimentos e emoções mais heterogêneos acontecem: alívio e desapontamento, satisfação

16

e medo, felicidade e ressentimento, alegria e decepção. Ou seja, não há como negar que essa

perspectiva pode colaborar para uma maior apreensão do comportamento do consumidor

(ADDIS e HOLBROOK, 2001).

O hedonismo tornou o consumo uma experiência de recompensa sensorial, na medida

em que os produtos ou serviços deixam de lado as características funcionais e passam a serem

viabilizadores e aprimoradores da experiência do consumo (SCHMITT, 2000). A maior

influência é da experiência em si, que tem relevância na indicação de comportamentos (PINE

e GILMORE, 1998). As organizações poderão obter subsídios para conhecer quais os

produtos ou serviços que os consumidores desejam e como melhorá-los a fim de satisfazer

seus clientes através de informações sobre os componentes da experiência de consumo, como

o contexto em que a experiência acontece, os fatores relacionados ao indivíduo (sentimentos,

avaliação, atividades e pensamentos) e o incentivo através dos sentidos (PINE e GILMORE,

1998; SCHMITT, 2000). Assim, conhecendo o tipo de experiência que os consumidores

desejam vivenciar, as organizações conseguirão se preparar para fornecê-la.

Como justificativa para a presente investigação, destaca-se também a relevância da

inclusão de características culturais e sociais nas pesquisas sobre o comportamento do

consumidor. A maior parte das preferências de um indivíduo é adaptada por suas crenças e

valores, pelos grupos as quais pertencem e pelo seu anseio de aceitação social (SOLOMON,

2002) – dependentes do contexto cultural na qual o indivíduo está inserido.

Na visão de Kay (2003), a autenticidade, as preferências, a novidade, o hedonismo e as

emoções são elementos e definições de singular relevância para o entendimento da motivação

do turista, o que irá auxiliar na criação de estratégias de marketing e publicidade com foco nos

turistas. Todavia, embora o fato de conseguir encontrar na literatura do marketing muitos

estudos sobre a função das emoções no comportamento do consumidor, no campo do turismo

as pesquisas empíricas sobre a matéria são limitadas ainda (HOSANY e GILBERT, 2009).

Sob o ponto de vista administrativo, o estudo torna-se relevante também porquanto os

resultados podem contribuir no desenvolvimento de estratégias de marketing e publicidade

que possam atingir com mais efetividade o público consumidor do mercado do turismo.

Investigar sobre o turismo é relevante visto que se trata de uma indústria vigente na

maioria dos países do mundo, e que contribui efetivamente na economia mundial,

representando 9% do PIB global no ano de 2014 de acordo com a Organização Mundial do

Turismo (OMT).

Os consumidores possuem uma grande gama de opção de destinos turísticos, cada um

deles com produtos e serviços mais atrativos e tentadores. Para Bigné et al. (2000), cada vez

17

mais se torna claro que os novos e sofisticados clientes visam autenticidade e experiências

únicas em suas viagens.

As transformações que essa atividade econômica vem vivenciando são claras, como o

aquecimento nesta área e a maior oferta de destinos em todo o mundo. Essas mudanças

afetam o modo de como os consumidores lidam com o serviço, ocasionando um imediatismo

e um convívio com destinos virtualmente que não acontecia antes. É preciso que haja uma

diferenciação do destino no mercado e a criação de novos produtos turísticos com o intuito de

superar a concorrência e atrair o fluxo de turista que possui um maior poder de compra.

Na região Nordeste do Brasil, o setor de turismo é considerado muito importante,

tendo em conta a sua geografia favorável. Inserido nessa região, localiza-se o Arquipélago de

Fernando de Noronha-PE, destino que será foco de estudo desta pesquisa. Situado no Polo

Costa dos Arrecifes, a ilha está dividida entre a Área de Preservação Ambiental de Fernando

de Noronha e o Parque Nacional Marinho. Diante de aspectos tão propícios, identifica-se a

oportunidade de análise da experiência hedônica dos turistas que visitaram este destino,

através das interações desses consumidores nas redes sociais, contribuindo para a formulação

de estratégias de marketing para o desenvolvimento desse destino.

Outros desafios enfrentados pelos gerentes de marketing são a crescente oferta de

novas formas de comunicação de marketing, o advento de novas mídias alternativas, a

elevação dos custos das formas tradicionais e sua perda de eficácia. Essa conjuntura

impulsiona e motiva esses gerentes a investigar novas mídias interativas, como a Internet e a

televisão a cabo, em complementação ou até reposição das mídias tradicionais (GERTNER e

DIAZ, 1999).

De acordo com Rosa (2010), as redes sociais digitais influenciam uma significativa

fração de clientes, estimulando a atuação das empresas para este segmento, na intenção de

aumentar suas fontes de informação, melhorar o serviço prestado e o relacionamento com os

consumidores, através do desenvolvimento de diferenciais competitivos. Concordando com a

autora, Cintra (2010) destaca que as novas tecnologias e ferramentas virtuais disponíveis no

mercado, despertam as companhias a procurarem investir nesse ambiente, a fim de aprimorar

seu desempenho e gerar diferenciais e competição.

Para os profissionais da área de marketing é de suma importância poder conhecer

melhor os clientes, como agem e atuam, e como interagem em uma comunidade virtual

(CHAN e LI, 2010). Esse ambiente do ciberespaço, onde o consumidor está inserido, cresce

aceleradamente em todos os países. Esses consumidores conectados virtualmente

18

compartilham uns com os outros uma diversidade de informações constantemente, sejam

sobre marcas ou produtos (KOZINETS, 2010).

Este estudo visa investigar estas áreas do comportamento do consumidor presentes na

atualidade, onde redes sociais se expandem agregando socialmente pessoas e interesses em

comum a respeito do consumo (LEVY, 1999), das tribos eletrônicas de consumidores

(KOZINETS, 1999) e das comunidades virtuais de consumo (KOZINETS, 1999; BAGOZZI e

DHOLAKIA, 2002).

Ainda sob o ponto de vista acadêmico, este estudo propõe contribuir para pesquisas

atuais e futuras a respeito da experiência hedônica do consumidor através de comunidades

virtuais o qual recorre à internet para pesquisar sobre destinos turísticos e relatar suas

experiências, visto que as próximas mudanças no comportamento do consumidor vão

depender de novas tendências no mercado, que passa por constantes inovações, tanto na área

tecnológica, como também em transformações nas interações entre os usuários, seja ele

cliente ou organização.

A presente pesquisa foi estruturada a fim de contribuir com a teoria das experiências

hedônicas, na medida em que expande o entendimento dessa perspectiva experiencial em um

contexto pouco explorado pela literatura acadêmica pernambucana, e para a sensibilização de

outros estudiosos nesta área. Apesar das pesquisas sobre experiências hedônicas contarem

com uma vasta literatura, existem poucas referências ao contexto local. Assim sendo, o

principal intuito desta pesquisa foi contribuir para o aumento do entendimento de um dos

mais importantes fenômenos da sociedade moderna, o ampliando e atualizando.

19

2 REFERENCIAL TEÓRICO

A revisão da literatura apresentada neste capítulo visa embasar teoricamente o

conteúdo dessa pesquisa fazendo uma explanação dos seguintes temas: a experiência de

consumo; o consumo hedônico; as redes sociais; as comunidades virtuais; o boca a boca

online; e o marketing de destino turístico.

2.1 EXPERIÊNCIA DE CONSUMO

O objetivo do Marketing é conseguir gerar a satisfação dos clientes, atendendo os seus

desejos e necessidades. A área do comportamento do consumidor visa compreender como

indivíduos, grupos e empresas usam, compram, selecionam e dispõem de bens e serviços a

fim de satisfazer uma vontade interna ou coletiva (SOLOMON, 2002). O consumo é uma

atividade frequentemente realizada pelos indivíduos e consiste na utilização, criação e compra

de serviços ou produtos, que satisfaçam as necessidades básicas ou supérfluas dos clientes. Os

clientes possuem distintas características sociais, culturais e subculturais que os fazem decidir

a compra de produtos e marcas diferentes. Esse contexto passa a exigir que os profissionais de

marketing criem novos programas mercadológicos se baseando nas necessidades específicas

de certos grupos.

Segundo Pine II e Gilmore (1998), em muitos mercados, as experiências se tornaram

um complemento das ofertas tradicionais, enquanto em outros se tornaram a oferta principal.

Complementando esse pensamento, Schmitt (1999) afirma que do mesmo modo em vários

mercados, inúmeras organizações tem se distanciado do marketing tradicional focado em

características e benefícios apenas dos produtos e serviços, e centralizado sua atenção para o

mundo experiencial, o qual lida com as emoções e entrega satisfação. A onipresença e

integração das comunicações e do entretenimento, o domínio das marcas e o avanço das

tecnologias de informação foram, na opinião do autor, os fatos fundamentais que levaram o

progresso do marketing baseado na experiência.

Na bibliografia sobre o marketing baseado na experiência pode-se encontrar diferenças

entre as características do marketing de experiências e do marketing experiencial. O primeiro

consiste na criação de espaços, sejam eles reais ou virtuais, onde os consumidores

experimentam ofertas e “mergulham” nas experiências que lhes são proporcionadas. E o

20

segundo se refere aos elementos sensoriais e ao apelo sensorial por meio da utilização de

movimentos, sons, materiais táteis, imagens, cheiros, ou outras sensações (GILMORE e

PINE, 2002).

Para Gentile et al. (2007), a visão do marketing experiencial consiste na valorização e

exploração dos fatores intangíveis relacionados com o valor emocional identificado pelos

consumidores. Schmitt (1999) retrata o marketing tradicional como uma visão ultrapassada

que encara o cliente simplesmente como um ser racional e que continua centrada nas

funcionalidades e benefícios dos produtos e serviços. O autor critica também a perspectiva

analítica, racional e matemática desta abordagem no que se refere aos produtos/serviços e à

concorrência. Já em contrariedade a esse pensamento, o autor defende o marketing

experiencial, centralizado na experiência do consumidor e no consumo como uma experiência

holística, além de ter o cliente como um ser racional e emocional que busca desfrutar de

experiências que lhe tragam prazer e satisfação.

Da mesma forma, Holbrook e Hirschman (1982) citam a experiência como um

acontecimento pessoal, que contem um significado emocional significativo, criada a partir da

interação com os estímulos, ou seja, com os produtos ou serviços consumidos. Estes autores

expandiram os estudos sobre o comportamento do consumidor ao conceituarem a perspectiva

experiencial. A pesquisa de comportamento do consumidor passou, então, de uma visão do

consumo como uma decisão racional para uma abordagem experiencial (HOLBROOK e

HIRSCHMAN, 1982).

Na explicação de Holbrook e Hirschman (1982, p. 134): “A perspectiva experiencial

explora os significados simbólicos de características mais subjetivas – alegria, sociabilidade,

elegância”. Essa visão envolve não apenas os benefícios utilitários, mas abrange também os

significados simbólicos do consumo relacionados à apreciação de características

multissensoriais, emocionais e fantasiosas que ocasionam prazer e divertimento que são

procurados como fim neste tipo de consumo. Holbrook e Hirschman (1982) frisam que a

abordagem experiencial evidencia a busca do prazer, por meio da fantasia, gozo, excitação,

diversão, estímulo sensorial e entretenimento. Addis e Holbrook (2001) acrescentam que a

perspectiva experiencial apresenta uma nova visão eclética e holística ao âmbito dos clientes e

constitui um framework proveitoso para esclarecer diversos tipos de consumo

tradicionalmente negligenciados pela academia.

Segundo Pine II e Gilmore (1998), logo após da época dos produtos, dos bens e dos

serviços, vieram as experiências passando a ser a quarta oferta da economia e o atual “campo

de batalha competitiva” entre as organizações. Estes autores apontam que uma experiência

21

acontece quando os serviços são utilizados como um palco e os produtos como enfeites para

encantar e atrair os consumidores com a finalidade de, assim, produzir um evento memorável.

A economia de experiências transformou as definições de mercado, onde o produto abre

espaço para a experiência, os benefícios deram lugar às emoções, o cliente se tornou um

convidado e o vendedor se tornou o encenador (PINE II e GILMORE, 1998).

Isso demonstra uma mudança na motivação dos clientes, que anteriormente

procuravam produtos e serviços com atributos funcionais vantajosos, porém atualmente optam

por aqueles que possibilitam experiências memoráveis (SCHMITT, 2000).

De acordo com Pine II e Gilmore (1998), há muitos tipos de experiências que podem

ser proporcionadas ao cliente. Para esses autores, são essas as verdadeiras experiências: de

entretenimento (na qual o cliente quer sentir); educacionais (a qual busca aprender); estéticas

(a qual tem o intuito de estar presente); e de evasão (na qual o cliente deseja agir e participar).

Aqueles autores complementam que existem cinco “princípios-chave” necessários para que as

experiências propostas sejam realmente memoráveis para os consumidores. São eles:

conceder um nome à experiência; produzir uma impressão positiva; descartar as informações

negativas e indesejáveis; fornecer um conjunto de “lembranças”; e incentivar o uso dos cinco

sentidos. Além destas normas, Pine II e Gilmore (1998) destacam que deve ser observado

também o “triângulo fundamental” formado: pelo preço (que deve estar em conformidade

com o valor percebido na experiência); pelo produto (que deve satisfazer às necessidades do

consumidor, sendo simultaneamente inovador, surpreendente e sem erro); e pela própria

experiência (que deve surpreender o máximo possível).

A experiência é algo individual, derivado da interação pessoal com um evento criado e

do estado de espírito do indivíduo (PINE II e GILMORE, 1998). Para esses autores, é por isso

que os indivíduos procuram as experiências, para se sentirem únicos e especiais, porque

sabem que mais ninguém poderá sentir exatamente a mesma sensação. Dessa forma, Pine II e

Gilmore (1998) frisam que dois indivíduos não podem usufruir da mesma experiência, dado

que esta se forma unicamente da interação entre a pessoa e o evento.

Como se pode constatar na revisão bibliográfica realizada até o momento, a interação

é uma preliminar para que haja a cocriação de valor. Porém não serve apenas existir interação

entre consumidor e organização. A criação de valor é conduzida pela experiência vivenciada

pelo cliente e compartilhada por intermédio da interação. A experiência é um fator

fundamental do valor em uso que é constatado através da vivência do cliente com o produto

ou serviço no seu contexto (VARGO e LUSCH, 2004).

22

As organizações oferecem um serviço diferenciado ao escolherem por proporcionar

aos clientes as experiências que estes esperam, pelo qual conseguem cobrar um valor

“premium” (PINE II e GILMORE, 1998). Os consumidores desejam vivenciar experiências

de consumo positivas independente da situação, o que pode acarretar na geração de um

vínculo emocional com a organização e no fortalecimento da fidelização (GENTILE et al.,

2007).

A atenção ao lado emocional e irracional do cliente está presente na concepção do

marketing experiencial, que, de acordo com Schmitt (2002), existem cinco tipos de

experiências: as sensoriais, as emocionais (ou afetivas), as cognitivas, as físicas (ou de ação) e

as de identificação. Trata-se de proporcionar ao consumidor a experiência de sentir o que o

produto ou serviço pode provocar. Tocar, cheirar, ver, ouvir e sentir são sensações que fixam

muito mais do que a mera exposição tradicional dos benefícios e atributos do produto ou

serviço.

Pine II e Gilmore (1998) mostram que é possível perceber as experiências por meio de

dois aspectos: o grau de ligação e o grau de participação do cliente com a experiência. No que

se refere ao grau de ligação entre o cliente e a experiência, podem acontecer situações de

absorção (a qual chama a atenção mental do cliente) ou de imersão (na qual o cliente vivencia

uma experiência por meio da sua presença física ou virtual). No que se refere ao grau de

participação, as situações possíveis são de participação passiva (na qual o cliente não exerce

influência na experiência) ou de participação ativa (na qual o indivíduo tem a obrigação de

agir).

Gentile et al. (2007) apontam que apesar do crescimento da economia de experiências,

existem poucas organizações que implantaram a perspectiva da “experiência do cliente”. Para

estes autores, esta baixa taxa de implantação é consequência de dois fatores: primeiro a falta

de modelos na literatura que forneçam uma terminologia, interpretação, definição e um

raciocínio comum; e depois pela ausência de métodos de gestão estruturados.

Na sociedade contemporânea os negócios no turismo envolvem a oferta de

experiências que causem prazer (PATTERSON e PEGG, 2009). De acordo com Oh et al.

(2007), as experiências são um “fator-chave” para a decisão de diversas viagens e para o

posicionamento de vários destinos. Na concepção de Hosany e Gilbert (2009), a experiência

no turismo é a consequência da conjugação de muitos fatores tangíveis e intangíveis e que

depende também do próprio consumidor, principalmente da sua participação na experiência e

das suas emoções.

23

A relevância da oferta de experiência no segmento do turismo é evidenciada em

muitas investigações, tanto na satisfação do turista, quanto na sua fidelização e intuito de

retorno, assim como também na sugestão do destino a outras pessoas (OH et al., 2007;

HOSANY e GILBERT, 2009).

De acordo Chunxiao e Tingyne (2010), o turismo de experiências tem progredido no

mundo inteiro, visto que atualmente os turistas querem vivenciar sensações inesquecíveis

quando viajam. A atividade do turismo possibilita várias experiências aos indivíduos à

medida que desejam desfrutar de um espaço, urbano ou natural, podendo esta experiência ser

geográfica e turística (CASTROGIOVANNI, 2009). Na opinião de Chias (2005), o turismo

proporciona inúmeras experiências às pessoas, baseadas nas expectativas de felicidade no

tocante ao que se vai vivenciar em uma viagem.

Conforme Hosany e Gilbert (2009) explicaram, a experiência turística é cheia de

emoções e os próprios turistas são atraídos na criação de suas próprias experiências. Para estes

autores, é necessário o entendimento de como os turistas reagem e desfrutam das

experiências, visto que esta compreensão possibilitará o desenvolvimento de estratégias de

marketing adequadas ao posicionamento, à comunicação e à segmentação da organização.

O turismo de experiência consiste na participação ativa do consumidor na atividade a

ser realizada para que: o turista possa escutar histórias e interagir com ‘cenários’; o mercado

possa entender as das demandas emocionais dos clientes; haja a valorização de temas

regionais e etnias, na medida em que existe contato entre consumidor e produtor local; haja

também o entendimento dos significados dos locais visitados; haja a oferta de produtos ou

serviços com inovação e tecnologia; o turista adquira produtos e serviços personalizados e

relacionados ao que o mesmo está vivenciando naquele determinado período (CHUNXIAO e

TINGYNE, 2010).

Chunxiao e Tingyne (2010) enfatizam que para promover aos turistas produtos e

serviços que gerem experiências variadas é preciso entender os desejos e necessidades dos

indivíduos, para assim projetar produtos e serviços diferenciados. Nessa perspectiva do

turismo de experiências, os produtos e serviços são oferecidos com a ideia de cenários e

encenações, fazendo com que o turista seja atraído e possa viver experiências variadas.

A experiência de consumo na hotelaria e turismo é descrita por Wallsa et al. (2011)

como um construto multidimensional formado por vários elementos internos e externos

(situacionais e de aspectos pessoais) ao cliente que moldam e influenciam as suas

experiências. Estes autores frisam ainda que essa experiência é algo que só irá existir se o

cliente estiver capaz e desejar participar. Nessa perspectiva, aqueles autores acrescentam que

24

o sucesso de uma experiência irá depender da ligação do indivíduo e do seu desejo e

capacidade em realizar esse encontro multidimensional. Wallsa et al. (2011) relatam que a

experiência turística é consequência de vários fatores (espaço físico, criação de um espaço

social envolvente e adaptado e de fatores da experiência humana, como a interação entre

funcionários e consumidores) e advertem que, apesar de as organizações poderem representar

cuidadosamente as experiências de consumo, estas estão sujeitas à várias interpretações, que

dependerão dos aspectos pessoais de cada indivíduo e dos elementos situacionais.

Cada turista, paralelamente a sua experiência em uma viagem, observam a imagem do

destino de acordo com suas próprias impressões, internas e externas, conforme a sua vivência,

e procura estabelecer novas concepções que podem influenciar novos turistas e a própria

comunidade (GÂNDARA, 2001).

2.2 CONSUMO HEDÔNICO

As primeiras investigações sobre a abordagem hedônica do consumo foram divulgadas

no início da década de 1980 (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982; HOLBROOK e

HIRSCHMAN, 1982). A perspectiva experiencial apresentada por Hirschman e Holbrook

(1982) relata as características psicológicas, inconscientes, emocionais, estéticas e simbólicas

do consumo, enquanto a visão tradicional do comportamento do consumidor trata das

características utilitárias, tangíveis, econômicas, conscientes, cognitivas e objetivas, ou seja, o

consumo utilitário relaciona-se a produtos ou serviços cuja objetividade dos critérios está

exclusivamente baseada na funcionalidade do produto que, por conseguinte, é o valor

fundamental para este tipo de consumo.

De acordo com Campbell (2001), o mundo vivencia uma ‘revolução do consumo’, em

que o consumo não possui mais um aspecto material, mas sim, experiencial. Ahtola (1985)

acrescenta que enquanto a abordagem utilitária do consumo se refere à funcionalidade e valor

percebido do produto e à sensatez do cliente numa compra, a perspectiva hedônica se refere

ao prazer experimentado ou antecipado no ato do comportamento de compra.

De acordo com Holbrook e Hirschman (1982) as pesquisas sobre comportamento do

consumidor passaram ao decorrer dos anos de uma perspectiva de consumo utilitário

(fundamentado na decisão racional) para um consumo hedonista (fundamentado na decisão

experiencial). Estudos atuais verificam que os indivíduos são mais propensos a obter produtos

25

hedônicos, pois visam o seu significado – aqueles que trazem prazer, diversão e

entretenimento – ao invés de produtos meramente utilitários (RENNÓ, 2009, p. 102). Para

Levy (1959), os clientes adquirem as mercadorias se baseando não apenas no que se pode

fazer com a utilização do produto, mas, além disso, pelo que eles significam.

Segundo O’shaughnessy e O’shaughnessy (2002), a palavra hedonismo é originada do

grego “hedone” que indica prazer, deleite e satisfação. Hedonismo é uma expressão

empregada para retratar o prazer pela obtenção de um serviço ou produto

(O’SHAUGHNESSY, O’SHAUGHNESSY, 2002). Albuquerque et al. (2014) complementa

definindo o consumo hedônico como sendo os aspectos do comportamento do consumidor

que são vinculados às características emocionais, fantasiosas e multissensoriais na interação

do consumidor com produtos e serviços, tendo como consequência uma experiência de

fantasia, estímulos sensoriais, divertimento e prazer, que são vivenciados no momento do

consumo e com finalidade em si mesmo.

Na visão de Addis e Holbrook (2001), essa abordagem admite que a tomada de

decisão passa por um processo emocional e extremamente subjetivo, de tal maneira que a

subjetividade desencadeia as consequências das experiências de consumo de uma forma que

desafia a análise racional.

A abordagem experiencial tem sido amplamente relacionada às investigações de

experiências de consumo hedônicas vinculadas com produtos que tendem a provocar fortes

características de diversão, sentimentos e fantasias (ADDIS e HOLBROOK, 2001).

Hirschman e Holbrook (1982) argumentam que em divergência da abordagem

tradicional do consumo, a perspectiva hedônica gira em torno das diferenças individuais entre

as pessoas (como o gênero, classe social e etnia), elementos que incentivam as fantasias e

emoções que motivam o cliente.

Estímulos multissensoriais externos (como os cheiros, imagens, impressões táteis, sons

e gostos) favorecem a existência da experiência de consumo, provocando um retorno do

indivíduo (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982). Para esses autores, o estudo tradicional

negligenciou uma parte relevante da experiência de consumo como as respostas emocionais,

fantasias, prazer estético, atividades e os prazeres sensoriais, visto que o comportamento

humano não é uma abordagem simplista, mas uma consequência da interação complexa e

multifacetada entre o ambiente e a pessoa envolvida. As respostas hedônicas podem ser

consideradas a “essência” de uma experiência de consumo, na medida em que a abordagem

hedônica é composta das experiências psicológicas com o produto ou serviço (HIRSCHMAN

e HOLBROOK, 1982).

26

De acordo com Campbell (2006), o consumo moderno diz respeito mais a emoções e

sentimentos (como desejos) do que a razão, visto que na sociedade contemporânea é o estado

emocional do cliente que motiva a compra e faz a economia se manter. Solomon (2002)

define motivação como o processo estimulado por desejos ou necessidades que incentivam os

indivíduos a certo comportamento. O valor de uma experiência vai depender da consequência

gerada na interação entre o objeto e a pessoa.

As emoções significam o estado mental voluntário que é originado com base na

avaliação de eventos ou pensamentos, possui um caráter fenomenológico (percepção de

consciência individual), vem associadas por processos fisiológicos (várias vezes evidenciados

fisicamente por meio de expressões faciais, postura e gestos) e podem provocar reações

intrínsecas no indivíduo (BAGOZZI et al., 1999).

Para Campbell (2001), o consumidor hedonista precisa intensificar o prazer em suas

experiências. Sua satisfação pelo consumo não é simplesmente por produtos ou serviços,

porém por experiências prazerosas. Para esse indivíduo o método de compra tem que possuir

um caráter de excelência. Nessa perspectiva, Campbell (2001, p. 90) explica que “o prazer

não é tanto um estado do ser quanto uma qualidade da experiência”. Os hedonistas

argumentam que todas as coisas são boas formas de atingir o prazer, descrevendo a expressão

hedonismo como o exercício de prazer e uma experiência relacionada à procura do prazer e da

excitação (CAMPBELL, 2001).

Uma das características subjetivas mais relevantes do consumo está no sentimento

hedonístico que envolve as ações que passam pelo desejo e vão até a procura do produto ou

serviço, a conquista e o prazer em consumir, na medida em que a pessoa agrega à necessidade

do produto o prazer individual em consumir. Esta necessidade está relacionada com a

sensação de usufruir dos valores simbólicos atribuídos ao cliente mediante a compra do

produto como prazer, auto-realização, distinção e status, mas não mais relacionada

simplesmente à utilidade dos produtos adquiridos (LEÃO e SOUZA NETO, 2003).

Já na explicação de Okada (2005), os indivíduos são motivados naturalmente a se

entreter e, por isso são propensos a evidenciar comportamentos hedônicos. Contudo a autora

enfatizou que a diversão individual traz a tona alguns pontos como a culpa e a exigência de

uma justificativa. Para a mesma autora, os indivíduos se propõem a consumir produtos

hedônicos quando a situação lhes possibilita esclarecer uma explicação para a tomada de

decisão de consumo. Porém quando o esclarecimento fica complicado, as pessoas não tendem

a tomar essa decisão, principalmente porque, segundo declara Okada (2005), os produtos

hedônicos possibilitam benefícios vindos do prazer experiencial, ou seja, é algo mais

27

complicado de analisar e mensurar do que os benefícios funcionais e práticos advindos dos

produtos utilitários. No entanto, Okada (2005) expõe que caso o sentimento de culpa seja

amenizado, o consumo hedonista volta a crescer. A autora ainda constatou que os indivíduos

optam por pagar “em tempo” pelos produtos hedônicos e “em dinheiro” pelos produtos

utilitários.

Classificar o comportamento do consumidor em exclusivamente hedônico ou utilitário

é uma difícil missão, pois o consumo compreende ambas as categorias de motivação e

valoração (AHTOLA, 1985; ADDIS e HOLBROOK, 2001). Essas duas abordagens não

excluem uma a outra, ou seja, uma experiência é classificada quando diferentes pesos são

avaliados pelas pessoas quanto aos aspectos subjetivos e objetivos do serviço ou produto no

consumo. Dessa forma, quanto mais importância o indivíduo conceder para um desses

aspectos maior será o foco em suas características, o que significa dizer que quando os

aspectos subjetivos do produto receber um peso maior do que os aspectos objetivos mostra

que a pessoa apresenta uma essência majoritariamente hedonista, visto que visam o alcance de

benefícios psicoemocionais, como sentimentos, sensações e prazer, como um fim em si

mesmo. Para Schmitt (2000), defender essa visão é admitir os clientes como seres racionais e

emocionais. Além do que, o utilitarismo e o hedonismo não são extremidades de uma

classificação unidimensional.

Rocha (2010, p. 4) explica que:

A necessidade de consumo pode ser classificada em dois grupos distintos: (1) as

necessidades utilitárias, às quais consideramos atributos ou benefícios objetivos e

funcionais de um produto ou serviço, e (2) as necessidades hedônicas, que incluem

as considerações relacionadas com a subjetividade, prazeres, sonhos e estética.

Entretanto, geralmente as necessidades utilitárias e hedônicas aparecem

simultaneamente numa decisão de consumo.

Para Ahtola (1985), tanto as características utilitárias como as hedônicas são bipolares

por natureza [englobam sentimentos opostos: positivos e negativos] e mudam em magnitude.

Este autor afirma que praticamente todo o comportamento possui tanto características

utilitárias (positivos e/ou negativos) como hedônicas (positivos e/ou negativos). Entretanto

Ahtola (1985) admite que alguns comportamentos possuem motivações claramente mais

hedônicas que outros.

Todos os bens trazem um significado simbólico (LEVY, 1959), tanto em grande

quanto em pequenos níveis (HOLBROOK e HIRSCHMAN, 1982). Nesse sentido, Addis e

Holbrook (2001) enfatizam que a perspectiva experimental pode ser considerada em toda

oferta de produtos e não apenas aqueles que possuem natureza hedônica.

28

2.3 REDES SOCIAIS

Os estudos sobre marketing mostram que estratégias são indispensáveis, como a

interpretação, a pesquisa e a observação do comportamento do consumidor com o intuito de

identificar as suas necessidades e características de consumo. Dentro desse contexto, o uso

das novas tecnologias de informação é um grande aliado para entender melhor os desejos dos

clientes, conhecer melhor o mercado em que a organização está atuando e os seus

concorrentes, monitorar os resultados da organização e, consequentemente, não perecer diante

das dinâmicas desse mercado globalizado e competitivo (DRUMOND e TOALDO, 2009).

O avanço das redes sociais digitais por intermédio da sua interatividade e quantidade

de perfis ou segmentação da própria rede, tem tornado as redes sociais um fenômeno de

popularidade no mundo inteiro. Nessas redes se encontram pessoas com interesses e

finalidades semelhantes. Essas interações possuem um método complexo de interligação entre

as pessoas, empresas ou grupos que possuem interesses em comum. O desenvolvimento das

redes sociais acontece baseado na comunicação e interação entre os membros das redes, o que

pode ser caracterizado como uma construção social (ROSA, 2010). Para Rosa (2010), as redes

sociais expressam uma grande estrutura social de compartilhamento de dados diferentes,

como dados gerais da vida e do cotidiano, capacidades, valores, ideias, preferências,

sentimentos, conhecimentos e opiniões, proporcionando uma ampliação da vida real dos

usuários para o ambiente virtual.

Segundo Kozinets (1999), a rede de computadores vem, nos dias atuais,

proporcionando aos indivíduos do mundo inteiro (desconsiderando as limitações de tempo e

geográficas) se aproximar de outros indivíduos e reunir-se em grupos, que estão relacionados

com a suas redes de interesses culturais em comum e afiliações sociais. Para Lévy (1999, p.

88) “ o virtual não substitui o real, ele multiplica as oportunidades para atualizá-lo”.

A Internet desencadeou uma nova forma de comunicação e interação em vários meios

que ela está presente, tanto na área empresarial quanto na pessoal. Sua abrangência mundial

possibilita clientes e organizações experimentarem novos mercados: as organizações

procurando obter vantagem competitiva e os clientes conectados às variedades de informações

mundiais a respeito de valores e produtos conseguindo o poder de barganhar.

Atualmente os sites não envolvem tão somente conteúdo estático, mas também a Web

possibilita que os indivíduos contribuam, compartilhem informações e elaborem novos

29

serviços e conteúdos virtuais. A expressão Web 2.0 diz respeito à segunda geração de serviços

de interação na Web. A Web 2.0 apresenta quatro aspectos que a conceituam: conteúdo

produzido pelo indivíduo, participação social (compartilhamento), controle do indivíduo em

tempo real e interatividade. A Web 2.0 possibilitou a Web se tornar uma fonte de informações

e serviços que podem ser conciliados para gerar as aplicações de que o indivíduo necessita, ao

invés de ser apenas um conjunto de site navegáveis (LAUDON e LAUDON, 2011).

No meio das várias aplicações da Web 2.0 pode-se destacar as redes sociais.

Benevenuto et al. (2011) explicam que uma rede social virtual é um serviço da Web que

possibilita a um usuário criar perfis públicos ou semi-públicos em um sistema, ver e explorar

suas listas de conexões e outras listas produzidas por outros indivíduos que utiliza o sistema e

estruturar uma listagem de outros indivíduos com os quais ele compartilha conexões. Esses

autores destacam também as características comerciais e sociológicas resultantes das redes

sociais. No que se refere ao âmbito comercial, indivíduos que utilizam as redes sociais

virtuais compartilham e adquirem um grande número de informação, influenciando e sendo

persuadidos por seus colegas. Desse modo, as redes sociais virtuais estão se tornando um alvo

de campanhas políticas e de muitos outros métodos de marketing viral, nas quais os usuários

são impulsionados a compartilhar propagandas sobre marcas e produtos com seus colegas. Já

no que se refere ao aspecto sociológico, Benevenuto et al. (2011) descrevem que as redes

sociais possibilitam que os indivíduos aumentem a interação, mantenham comunicação com

colegas e conhecidos e se manifestem e sejam ouvidos por um público local ou até mesmo

mundial.

De acordo com Santos et al. (2012), as empresas estão procurando usar as redes

sociais com finalidades bem definidas. Nesse sentido, várias organizações usam os recursos

disponíveis com o intuito especialmente de anunciar os seus produtos e serviços, objetivando

alcançar inúmeros usuários por meio de apenas uma postagem, e, dessa forma, acarretando

em uma significativa redução de custo para a organização e alcance de vantagens

competitivas. Segundo Serra (2013), as organizações estão determinadas a aproveitarem as

ferramentas de utilização das redes sociais em virtude da facilidade de acesso às mídias

sociais, uso para obtenção de dados e uso para pesquisas, uso destas ferramentas como

facilitadoras do contato com consumidores potenciais, possibilidade de novo canal de

atendimento aos seus consumidores, possibilidade de aumentar o acesso ao público, utilização

em massa para elaboração e propagação de campanhas publicitárias, além da melhoria dos

processos de vendas. Todas essas estratégias ainda possuem a vantagem de serem

implementadas com baixo valor financeiro e alto grau de eficiência caso sejam comparadas

30

com outros recursos tradicionais. Além de tudo isso, essas atitudes podem agregar valor a

marca da organização e possibilitar a divulgação da marca a nível mundial.

As postagens em redes sociais podem conseguir ser mais eficientes do que o uso de

mensagens telefônicas ou e-mail (SANTOS et al., 2012). As redes sociais podem exercer forte

papel na estratégia do negócio, na medida em que propicia a inovação, diminui os custos e

riscos e eleva a rentabilidade e participação no mercado (SANTOS et al., 2012).

Na explicação de Santos (2011), os comentários realizados nas redes sociais virtuais

possuem grande importância, visto que neles se manifestam as opiniões e imagens percebidas

pelo indivíduo que digitou o comentário. Esta atitude poder ter grande repercussão, tornando-

se uma mídia influente, em razão de poderem ser vistos por milhares de indivíduos. Estes

comentários podem ser cheios de veracidade e sentimentos positivos ou negativos e

fundamentar-se como forte propaganda para o produto ou serviço.

Para Serra (2013), as organizações irão investir futuramente na adoção das várias

redes sociais virtuais, com o intuito de promover suas mídias sociais de modo abrangentes e

especificas. Para isso, será necessário investir em plataformas de mídias sociais que possuam

maior contingente populacional, sem deixar de lado as plataformas que possuem menor

público, que, no entanto, possuem grupo de consumidores com aspectos mais específicos

(SERRA, 2013). As redes sociais serão constituídas de ferramentas de publicidade, promoção,

compartilhamento, relacionamento e vendas. As empresas terão, como incentivo para

adotarem as redes sociais virtuais, o uso das ferramentas para melhorar o relacionamento com

seus consumidores, a facilidade de acesso do público a estas redes e a possibilidade de

anunciar campanhas, produtos e serviços. Outra vantagem para as empresas é a utilização das

redes sociais como canal de atendimento ao consumidor, visto que possui a facilidade de

aquisição e geração de banco de dados que podem ser usados para muitos tipos de pesquisa e

testes, além de oportunizar o aumento da rentabilidade. Serra (2013) aponta que as empresas

irão usar primeiramente as mensagens do tipo relacional e promocional, com o intuito de

adquirir grande eficiência para as suas divulgações neste meio, além de grande tendência para

adoção de conteúdos institucionais.

Dentre as inúmeras mídias existentes nos dias atuais, a internet é uma das ferramentas

mais eficientes para a utilização no turismo. Nesse sentido, pode-se observar frequentemente

uma rápida inclusão dos vários órgãos voltados ao turismo na internet. São companhias aéreas

anunciando suas tentáveis promoções, agências vendendo seus mais variados roteiros,

organizações marítimas e rede hoteleira oferecendo seus serviços na rede, dentre muitas

outras propostas divulgadas na rede digital, tudo isso com o intuito de agilizar a conclusão de

31

seus negócios. Desse modo, percebe-se que a internet é uma mídia econômica e de grande

alcance para o turismo. Por isso pode-se evidenciar muitos benefícios para as organizações de

turismo quando aproveitam dessa ferramenta, por conseguirem disponibilizar informações a

grande quantidade de consumidores e serem atualizadas frequentemente, facilitando a

comunicação entre a empresa e o consumidor.

2.4 COMUNIDADES VIRTUAIS

O significado de comunidade tem origem na Internet. Por muito tempo, pesquisadores

a usaram para compartilhar informações, contribuir em estudos e comunicar-se,

desenvolvendo comunidades interativas de pesquisa em centros de pesquisa, escolas e

também na rede mundial de computadores (ARMSTRONG e HAGEL, 1996).

Segundo Huang et al. (2009), ao avaliar as comunidades virtuais na visão do

marketing, pode-se concluir que elas possibilitam aos clientes aprender com as experiências

de outras pessoas e conseguir dados sobre produtos e vivências, o que é complicado às vezes

de obter nos meios off-line. A expressão comunidades virtuais implica que são menos reais

que as comunidades no ambiente físico. Entretanto, para esses grupos sociais, as comunidades

virtuais tem presença real e possuem um resultado sobre o comportamento de seus membros,

até mesmo no comportamento de consumo (KOZINETS, 2002).

Conforme Chetochine (2006) expõe, há quatro tipos de comunidades, em que os

indivíduos conseguem realizar o seu papel de difusão da informação. A primeira são as

comunidades de circunstâncias, as quais se localizam de forma rápida, casual e em certa

situação do dia a dia. São exemplos dessas comunidades os usuários que usam um serviço

público. O segundo tipo são as comunidades formais, que são aquelas em que os indivíduos se

agrupam para defender e construir valores semelhantes. O terceiro tipo são as comunidades de

objetos, que são aquelas em que os temas são os mais diversificados possíveis. São exemplos

desse tipo de comunidade time de futebol, clube, academia, dentre outros. E o último tipo são

as comunidades on-line, que são visitadas por uma larga quantidade de indivíduos na internet

que procuram blogs, fóruns de discussão, redes sociais, dentre outros, a fim de conseguirem

informações sobre temas diversificados.

Na opinião de Bagozzi e Dholakia (2002), uma das principais diferenças entre as

comunidades virtuais e as que são face a face é que a frequência, participação e associação

32

nas comunidades virtuais são escolhidas espontaneamente pelo cliente, o oposto das

comunidades reais que, na maioria das vezes, são constituídas de acordo com elementos

circunstanciais, como local de nascimento e moradia, entre outros. Dessa forma, Bagozzi e

Dholakia (2002, p. 04) admitiram em sua pesquisa uma abordagem psicológica das

comunidades virtuais, assumindo-as como sendo uma “ação social intencional”. Isso pode ser

explicado em razão de que a escolha de entrar e sair das comunidades virtuais é bem mais

simples do que a de entrar e sair das comunidades reais, visto que só é preciso que o indivíduo

se desconecte do ambiente online (BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002).

Para Venkatraman e Henderson (1998), uma comunidade virtual se caracteriza como

uma comunidade de indivíduos que possuem interesses comuns, relacionamentos e ideias, por

meio da internet ou outras redes colaborativas, onde os participantes conseguem se

comunicar, fazer transações (vendas e compras de produtos ou serviços), além de

compartilhar vídeos, fotos e interesses (LAUDON e LAUDON, 2011). Complementando essa

visão, Lévy (1999) explica que as comunidades virtuais são grupos de indivíduos que,

independentemente do local onde moram, se reúnem por afinidades e intenções em comuns.

Kozinets (2010, p.10) acrescenta ainda que as comunidades virtuais são “grupo de

pessoas que compartilham interação social, laços sociais e um formato de interação comum

no ciberespaço de maneira repetitiva”. E é por causa dos interesses em comuns que as pessoas

se propõem a conservar uma boa relação com os outros participantes da comunidade

(BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002). As ferramentas para a formação desses grupos são os sites

de redes sociais, dentre eles o Facebook, Twitter e Myspace.

Entretanto, Lévy (1999) alega que para que uma pessoa participe de uma comunidade

virtual, é necessário que a mesma conheça seus participantes, e que os participantes a

admitam como um dos seus membros. É daí em diante que as pessoas são introduzidas no

ambiente virtual, onde dispõe de uma imagem de si mesmas e da sua conjuntura, e dessa

forma, cada ação dessa pessoa ou do grupo no ambiente virtual muda este ambiente e também

sua imagem diante dos outros.

A utilização de regras, convenções e linguagem de interação e hábitos comuns

(BAGOZZI e DHOLAKIA, 2002) são características também das comunidades virtuais.

Segundo Bagozzi e Dholakia (2002), as regras de grupo dizem respeito ao processo de

internalização, ou seja, quando o conjunto de crenças, valores e metas pessoais de cada

participante da comunidade condiz com o mesmo do grupo inteiro. Dessa forma, percebe-se

que as comunidades online contém uma grande variedade de efeitos culturais, influenciando

no comportamento do consumidor (KOZINETS, 2002).

33

Nessa perspectiva, Bagozzi e Dholakia (2002, p. 03) conceituam as comunidades

virtuais como sendo “espaços virtuais mediados no ambiente digital que permitem que grupos

se formem e se sustentem primeiramente através de processos contínuos de comunicação”.

Para esses autores, a finalidade das comunidades virtuais é gerar conteúdo e valor para todos

os seus participantes.

Kozinets (1999) também relaciona as comunidades virtuais de consumo às

comunidades ou grupos de interesse. Na opinião de Kozinets (1999, p. 254), essas

comunidades são: “Grupos afiliados cujas interações virtuais são baseadas em um entusiasmo

compartilhado por, e conhecimento de, uma atividade de consumo específica ou alguma

atividade grupal relacionada”.

Os clientes estão tomando decisão de compra por marcas e produtos fundamentados na

comunicação mediada pelo computador. A princípio buscando em sites e propagandas de

organizações, os clientes agora estão cada vez mais propensos a utilizar outras ferramentas e

ao compartilhamento de ideias, em que a interação com outros clientes é a origem das

informações para a tomada de decisão. Comunidades virtuais destinadas ao relato de consumo

são fontes relevantes de informações para estudos de marketing. Dentro deste contexto, é

imprescindível que as organizações criem uma técnica cuidadosa e ética para a coleta e

interpretação dessas informações (KOZINETS, 2002).

A realidade é que os clientes estão procurando conhecer mais sobre os produtos,

serviços e as companhias antes de consumir. Essa procura pode ser por dados informados

pelas próprias organizações, por relatos de experiências de outros clientes ou por sites de

referência. Huang et al. (2009) pesquisaram os contrastes na forma de procura e

comportamento de consumo no que se refere à pesquisa de informações de característica de

produtos e experiências de serviços através da internet. Estes autores defendem que a internet

engloba as diferenças entre busca de características e experiências, porque esse espaço online

oferece ferramentas que abordam essas duas abordagens. Huang et al. (2009) argumentam

ainda que algumas técnicas como a simulação de experiências (como os simuladores

multimídia) e o feedback do cliente elevam o tempo gasto em um determinado domínio da

rede.

Antes, a internet era utilizada mais estritamente na procura de informações. Entretanto,

vem despontando uma nova fase da internet nos dias atuais, que possibilita a própria geração

da informação evoluindo a tendência de contribuição e compartilhamento de experiências

pelos indivíduos, os quais estão cada vez mais pertos (mesmo que não seja fisicamente), na

34

medida em que são capazes de se relacionarem uns com os outros por meio de sites de redes

sociais (Sperb, 2009).

Nesse cenário, que habilita a comunicação mais simples e ágil entre usuários

independentemente de onde estejam fisicamente, surgiu uma tendência de se encontrar em

grupos sociais com a intenção de compartilhar interesses em comum, por meio de

comunidades virtuais, blogs, fotologs, dentre outros ambientes. Nestes meios virtuais, a

comunicação é gerada pelo próprio usuário, que expõe abertamente sua rejeição ou

preferência por uma organização ou marca, ou sobre outro assunto que lhe for pertinente,

podendo persuadir vários outros indivíduos, contribuindo para a origem de novos meios de

relações sociais, nas quais se sobressaem as comunidades virtuais (Sperb, 2009).

Bagozzi e Dholakia (2002) destacam que apesar de outras mídias como animação,

fotos e áudio fazerem parte das comunidades virtuais, o texto continua sendo a primeira e

fundamental mídia.

Mesmo que algumas comunidades de clientes tenham sido criadas sem a participação

das organizações, estas estão criando e se envolvendo ativamente em comunidades de clientes

em torno de suas marcas, produtos e serviços, para manter um relacionamento positivo com

seus clientes, além de aperfeiçoar a identidade da marca e mudar seus produtos ou serviços

(RAMOS e VELDMAN, 2000).

Albertin (2010) argumenta que no modelo de comunidade, tem mais importância a

fidelidade do cliente do que o tráfego. Os indivíduos investem em desenvolvimento de

relacionamento com os participantes de sua comunidade que possivelmente voltarão ao site

frequentemente.

Assim como há muitas definições para as comunidades virtuais, existem diversas

categorização conforme o método que cada autor avaliar mais adequado. Essas classificações

podem mudar de acordo com sua estrutura, intenção e funcionamento. Uma das principais

categorizações é a de Armstrong e Hagel (1996), a qual aborda às necessidades das pessoas

que interagem nas comunidades virtuais, ou seja, distingue as comunidades de acordo com a

finalidade por meio da qual se baseiam. As comunidades virtuais são classificadas em quatro

tipos (ARMSTRONG e HAGEL, 1996):

1. Comunidades de transação ou comercial – são aquelas em que o método de comprar e

vender produtos e serviços é mais simples, visto que se encontram informações relacionadas

às trocas. Os participantes frequentemente interagem bastante antes de concretizar uma

determinada ação de compra. Uma comunidade de transação visa propiciar a compra e venda

de produtos ou serviços e oferecer dados relacionados às transações. Essas comunidades se

35

distinguem das comunidades sociais no sentido tradicional, pois os membros são

impulsionados a se relacionar com os outros com a finalidade de uma transação específica

(ARMSTRONG e HAGEL, 1996).

2. Comunidades de interesse – formadas geralmente por clientes que se relacionam de modo

ostensivo sobre um determinado assunto de interesse e com elevada diversidade de

comunicação interpessoal. Nessas comunidades, os membros comunicam-se fortemente sobre

assuntos específicos, abrangendo um nível elevado de comunicação interpessoal, trocando

experiências, sentimentos e ideias sobre determinado tópico em comum (ARMSTRONG e

HAGEL, 1996).

3. Comunidades de fantasia – caracterizadas pelos participantes produzirem ambientes

particulares, ou seja, usam personagens para criar seus papéis. Nessas comunidades, os

membros formam novas estórias, personalidades ou espaços (ARMSTRONG e HAGEL,

1996).

4. Comunidades de relacionamento – a principal finalidade é a troca de experiências de vida

entre os membros. Nessas comunidades interagem indivíduos que necessitam sentir-se

participantes de um grupo, trocando experiências com sentido mais individual

(ARMSTRONG e HAGEL, 1996).

Já Kozinets (1999), categoriza as comunidades online em quatro tipos: os fóruns, os

mundos virtuais, as listas de discussão e as salas de bate papo. Essas comunidades são criadas

pela ligação de dois possíveis focos para o grupo e dois modelos de estrutura social.

A criação de uma relação com a comunidade online consiste em dois elementos

independentes: a intensidade do relacionamento do usuário com outros participantes da

comunidade virtual e a relação que o indivíduo possui com a atividade de consumo

(KOZINETS, 1999). Bagozzi e Dholakia (2002) apontam que o motivo pelo qual uma pessoa

participa de uma comunidade online é uma função de influências da comunidade (dentre

essas, a identidade social) e de determinantes particulares (como os desejos e as emoções

positivas antecipadas). Dessa forma, quanto mais importante for um dado objeto ou atividade

para uma pessoa, maior a possibilidade de que a pessoa irá valorizar a sua participação na

comunidade virtual (KOZINETS, 1999).

Bagozzi e Dholakia (2002) explicam ainda que a extensão, frequência e presença da

participação nessas comunidades online são guiadas pela livre decisão de seus participantes,

mesmo que as comunidades virtuais existam por inúmeros motivos e finalidades, dentre eles a

busca de informações, propósitos comerciais e sociais.

36

Nesse sentido, o potencial das comunidades virtuais pode ser usado como processo de

desenvolvimento do marketing informacional. Dessa forma, este meio visa atingir as

expectativas como estratégia de mercado, a medida em que alguns aspectos são observados.

Venkatraman e Henderson (1998, p. 33) enfatizam cinco características que determinam uma

comunidade online: orientações comerciais, valor pelo conteúdo divulgado pelos participantes

da comunidade, acesso a propostas competitivas, habilidade de divulgar seu conteúdo para

acesso por uma comunidade maior e foco distintivo. Venkatraman e Henderson (1998, p. 33)

destacam ainda que: “Embora estejam em estágios iniciais, elas poderão exercer poder

significativamente maior no futuro e transformar o papel do marketing no processo de

desenvolvimento de produtos”.

O forte grau de identificação com uma comunidade virtual depende de dois elementos.

Em primeiro lugar, é que quanto mais relevante é a atividade para o autoconceito do

indivíduo, maior será a probabilidade que ele venha a querer participar ativamente na

comunidade (SOLOMON, 2002). O segundo elemento é que a o forte grau de relações sociais

que o indivíduo desenvolve com outros participantes da comunidade online contribui para

determinar seu envolvimento (SOLOMON, 2002).

Kozinets (1999) argumenta que a partir desses elementos há quatro tipos de membros

nas comunidades virtuais. Os tipos de participantes de uma comunidade online de consumo

são: os envolvidos ou comprometidos, os quais evidenciam intensas ligações sociais e intenso

interesse na atividade e no assunto da comunidade virtual; os dedicados, que transmitem

intenso interesse na atividade, porém possuem poucas ligações sociais com o grupo; os

sociáveis, que possuem intensas relações sociais, porém não possuem muito interesse na

principal atividade de consumo; e os turistas, que não possuem relações sociais intensas com

o grupo e têm somente um interesse temporário pela atividade, isto é, só aparecem na

comunidade eventualmente ou procuram nela solução para alguma questão específica

(KOZINETS, 1999; SOLOMON, 2002).

Para Solomon (2002), a confiabilidade com a comunidade diz respeito com a

convicção do cliente de que esta fonte é competente e está disposta a entregar as informações

precisas para analisar corretamente os produtos e serviços. Uma fonte de confiança pode ser

bastante convincente quando o cliente ainda não conhece bem um produto ou ainda não

possui uma opinião sobre ele (SOLOMON, 2002). De acordo com Schiffman e Kanuk (2000),

a forma fundamental pela qual as decisões em relações a produtos e serviços são tomadas é a

experiência direta do cliente, ao experimentá-los e avaliá-los.

37

Dessa forma, com a literatura até aqui explanada, percebe-se que as mídias sociais –

dentre elas as comunidades virtuais – são ferramentas gerenciais importantes e que devem ser

empregadas não somente em propaganda de algum produto, mas para fomentar a relação entre

cliente e organização. As companhias não podem mais se limitar aos recursos que elas

próprias desenvolvem no meio virtual, visto que a internet é um ambiente aberto, aproveitado

em todas as suas características pelo cliente e por isso deve ser levado em consideração pelas

empresas. Portanto é preciso que as organizações conversem, absorvam, aprendam, escutem e

atentem para essa preciosa e inteligente ferramenta.

No turismo, simuladores, imagens e filmagens aproximam o consumidor da

experiência real, formando uma identidade que pode ser compreendida como sendo uma

estratégia de experiência relacional (SCHMITT, 2000).

Diante do exposto, pode-se verificar a potencialidade de desenvolvimento de

estratégias de marketing informacional no segmento de turismo, pois neste setor também os

indivíduos propagam informações positivas entre os participantes de seu grupo de atuação:

amizades, trabalho, escola e família (SOLOMON, 2002) e atualmente em comunidades

virtuais na internet também. Assim sendo, as comunidades online podem ser usadas como

fontes de informações para a aplicação de estratégias mercadológicas.

2.5 BOCA A BOCA ONLINE

O marketing boca a boca é o método mais clássico que há, visto que é baseado na

troca de informações entre os indivíduos, sem precisar de uma ferramenta específica.

Schiffman e Kanuk (2000) explicam que este tipo de marketing consiste na propaganda de

produtos e serviços através de canais interpessoais, sendo um dos elementos primordiais de

comunicação, podendo acontecer fisicamente, ou seja, face a face ou por meio de tecnologias

de comunicação. Segundo Brezeale (2008), o marketing boca a boca apresenta três aspectos

significativos: flexibilidade, confiabilidade e espontaneidade.

A pesquisa sobre o comportamento boca a boca tem atraído cada vez mais atenção,

pois é visto como um fator relevante de influência nas decisões de consumo. Os clientes são

mais dispostos a confiar nessas comunicações interpessoais, principalmente na área de

serviços, por causa da sua intangibilidade e caráter de experiência. A comunicação boca a

boca pode ser classificada em negativa, neutra ou positiva. A comunicação negativa consiste

38

em invalidação ou crítica aos aspectos utilitários prometidos, compartilhamento de

experiências desgostosas, rumores negativos ou comportamentos de ofensas. E já a

comunicação positiva consiste na recomendação a outros clientes, elogios e confirmações de

benefícios utilitários e compartilhamento de experiências agradáveis (ANDERSON,1998).

A comunicação boca a boca também pode ser definida como o compartilhamento de

experiências sobre o consumo ou como essas interações interpessoais, ou seja, o boca a boca

diz respeito à comunicação informal entre partes individuais, sobre análises de produtos e

serviços, que não se restringe às queixas formais comunicadas diretamente às organizações

(DICHTER, 1966).

De acordo com Schiffman e Kanuk (2000), os aspectos essenciais da comunicação

boca a boca são a informalidade, a imparcialidade e o fato de acontecer entre dois ou mais

indivíduos, dos quais nenhum corresponde a fonte comercial ou recebe algum benefício

diretamente com a venda propriamente dita.

Na opinião de Anderson (1998), os consumidores que experimentam alto grau de

satisfação ou insatisfação são mais propensos a compartilhar experiências de consumo. Isso

pode ser explicado uma vez que as experiências positivas ou negativas elevariam a utilidade

marginal de comprometimento com o comportamento boca a boca. Nos casos positivos se

destacaria o altruísmo e nos casos negativos resgataria os sentimentos de vingança e, assim,

alertaria a outros clientes.

Apesar da experiência positiva ser disseminada por consumidores satisfeitos, há

indícios de que consumidores insatisfeitos sejam mais envolvidos na propagação de

informações através do boca a boca (ANDERSON et al., 1998). Complementando esse

pensamento, na visão comportamental as experiências negativas (perdas) são mais

significativas do que as experiências positivas (ganhos) no que se refere ao nível de influência

da experiência com o serviço ou produto neste tipo de comunicação (ANDERSON et al.,

1998).

Existem quatro motivações essenciais no comportamento de comunicação boca a boca

(DICHTER, 1966). A primeira motivação é o envolvimento com a mensagem, que é

influenciado especialmente pela maneira como o produto é mostrado nos canais formais de

comunicação da organização, mas não é preciso especificamente que o cliente tenha

vivenciado alguma experiência direta com o serviço ou produto referido. A segunda é o

envolvimento com os pares, no qual existe uma perspectiva altruísta, objetivando ajudar os

outros indivíduos com base na sua experiência com determinado produto ou serviço. A

terceira motivação é o autoenvolvimento, que é aquele em que a comunicação boca a boca é

39

utilizada para atender as necessidades do próprio cliente. Esse comportamento pode ser usado

para tranquilizar-se mediante o diálogo com outros clientes, visto que foi detectado que

pessoas com grande ansiedade são mais dispostas a propagarem rumores do que pessoas com

baixa ansiedade. E a última motivação é o envolvimento com o produto, no qual a experiência

com o produto ou serviço gera uma tensão (positiva ou negativa) que pode ser canalizada

através de uma conversa (DICHTER, 1966).

Dessa forma, o envolvimento do cliente com o produto comprado pode ser afetado

caso o processo de decisão de compra obter influência social direta ou indireta de outros

indivíduos, que são conhecidos como líderes ou formadores de opinião. Paralelamente, há

indivíduos que buscam constantemente informação e recomendação sobre produtos, que

podem ser chamados de “recipientes de opinião” ou “buscadoras de opinião” (SCHIFFMAN e

KANUK, 2000).

Os formadores de opinião (SCHIFFMAN e KANUK, 2000, p. 354): “São fontes de

alta credibilidade para informações relacionadas a produtos porque comumente são

percebidos como objetivos em relação à informação ou ao conselho que fornecem”.

Para Schiffman e Kanuk (2000), “intenções são vistas como voltadas para o melhor

interesse dos recipientes de opiniões, porque eles não recebem compensação financeira pelo

conselho e aparentemente não tem qualquer interesse pessoal em dá-lo”. A informação

divulgada pelos profissionais de marketing é invariavelmente benéfica ao produto

(SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

Nesse sentido, os formadores de opinião são capazes de fornecer conselho e

informação. Estes formadores podem apenas discutir sobre suas experiências com um

produto/serviço, descrever o que sabem sobre determinado produto/serviço ou até mesmo

convencer os outros compradores a comprarem ou evitarem um produto/serviço

(SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Estes autores acrescentam ainda que o formador de opinião

é influenciado também pelo envolvimento com a mensagem, o envolvimento social e o

envolvimento com o produto. Neste último envolvimento, os indivíduos podem se sentir

muito frustrados ou muito satisfeitos a ponto de necessitar transmitir isso ao outros. Aqueles

que são impulsionados pelo envolvimento social necessitam divulgar as experiências

relacionadas com o produto. Já o envolvimento com a mensagem levam os indivíduos a

debaterem sobre mensagens promocionais e slogans. Dessa forma, percebe-se que a

comunicação boca a boca é verificada através do uso comum, do diálogo diário, de slogans de

publicidade mais conhecidos que se tornam bordões (SCHIFFMAN e KANUK, 2000).

40

Primordialmente, esses clientes fieis estão trabalhando juntos para construir suas

preferências, analisar a qualidade de produtos e, inclusive, negociar melhores produtos

(KOZINETS, 1999).

Dichter (1966) investigou também sobre a motivação dos clientes que ouvem ou

consultam conselhos. Para este autor, existem duas condições-chave para que o cliente acate a

opinião de outros clientes. Em primeiro lugar, o relato convincente, que acontece quando o

compartilhamento possui componentes que denotem veracidade à experiência. E, por último,

o interesse no bem-estar, que se refere a quando a pessoa que analisa o produto ou serviço

transmita a ideia de que está interessada verdadeiramente no bem-estar a quem está

aconselhando (DICHTER, 1966).

Dichter (1966) categoriza os grupos de influência como: os portadores de provas

tangíveis, que são aqueles clientes que dispõe de provas perceptíveis do seu relato; as pessoas

de vontade, que são aquelas pessoas que refletem sinceridade, altruísmo e boa vontade na

avaliação; as pessoas íntimas, que são os cônjuges, amigos e familiares; os grupos de

interesse, que são aqueles indivíduos que possuem interesses comuns ao receptor da

informação e que detenham um perfil reconhecido para recomendar determinado produto ou

serviço; os conhecedores do assunto, que são aqueles indivíduos que apresentam um nível

moderado sobre o produto ou serviço; as celebridades, que são aqueles indivíduos

reconhecidos publicamente; e os experts no assunto, que são aquele indivíduos que

apresentam um alto nível de conhecimento sobre o produto ou serviço, assim como também

sobre seu propósito.

Desses grupos de influenciadores surgiram três classificações de grupos motivadores

para: autoridades comerciais, que são as celebridades ou indivíduos reconhecidos

publicamente; comunidade de consumidores, que são os portadores de provas tangíveis,

conhecedores do assunto, experts e compartilhadores de interesses; e as amizades

desinteressadas, composta pelos indivíduos de boa vontade e relacionamentos íntimos

(DICHTER, 1966).

Atualmente existe o uso da tecnologia de comunicação para realizar a divulgação da

informação chamada de marketing boca a boca online. Uma das pesquisas direcionadas ao

boca a boca on-line são a de Brown et al. (2007) que investigaram uma comunidade virtual no

intuito de identificar características significativas, como: a credibilidade da fonte da

mensagem e a intensidade dos laços afetivos.

Levando-se em consideração a eficiência dos laços ruins em gerar um fluxo eficaz de

comunicação, o espaço virtual se tornou uma área rica para a propagação de informações. As

41

pessoas espontaneamente se concentram ao redor de características semelhantes, interesses e

experiências, e a internet aumenta essa concentração e impulsiona, mais facilmente, a

aceitação de comunicação entre estranhos (PRAHALAD, 2004). Dessa forma, é salientado

que os laços fracos apresentam grande influência nesse meio.

Kim e Gupta (2012) realizaram uma pesquisa do impacto das manifestações positivas

e negativas em conselhos virtuais. Segundo a pesquisa desses autores, as expressões

emocionais negativas em uma exclusiva avaliação negativa inclinam-se a minimizar o valor

informativo e torna os comentários dos clientes em avaliações de produtos menos negativo,

visto que os clientes imputam às emoções negativas disposições irracionais do revisor.

Entretanto, as expressões emocionais positivas em uma exclusiva crítica positiva não induzem

a avaliação dos clientes de produtos de forma considerável, apesar dos clientes induzirem às

emoções positivas ao produto. Estes autores declaram ainda que quando muitas expressões

emocionais convergentes fazem parte das opiniões de vários indivíduos, tanto positivas

quanto negativas, as expressões emocionais elevam o valor informativo dos comentários e

concentram as avaliações dos clientes de produtos na respectiva direção.

Para que haja o marketing boca a boca virtual, primeiro é preciso reconhecer o

influente também conhecido como líder de opinião, indivíduo que, através do seu

comportamento, é apto para propagar informações, sendo preparado para mudar a opinião de

outros indivíduos. Quando isso acontece, é sinal que a pessoa que recebeu a recomendação o

fez por assumir que a informação recebida possui credibilidade (BROWN et al., 2007).

A expressão marketing boca a boca online também é conhecido como marketing viral

ou buzz marketing (AHUJA et al., 2007; KOZINETS, 2010).

O efeito de difundir uma mensagem através do boca a boca de um indivíduo para

outro na internet, gerando uma corrente de comunicação abrangendo uma multidão de

indivíduos é chamado de marketing viral. Esse meio de divulgação envolve a execução e o

planejamento de ações visando incentivar a propagação de informações de produtos ou

serviços, utilizando os seus próprios contatos nas redes virtuais (PRIORE e STERNE, 2000).

Segundo Wilson (2008), o marketing viral é classificado em seis fundamentos básicos:

tirar proveito de recursos de terceiros; precisa ser escalável com facilidade do pequeno para o

maior; usar as redes de comunicação que já existem; investigar motivações e comportamentos

semelhantes; proporcionar uma forma sem esforço de envio para outras pessoas; e

compartilhar de forma gratuita produtos e serviços com algum valor.

Dentro desse contexto, pode-se perceber a relevância da internet para o avanço do

marketing boca a boca, visto que possibilita, através da tecnologia, que os indivíduos estejam

42

mais próximos uns dos outros. Os recursos utilizados em comunidades virtuais fortalecem

essa ação de proximidade, facilitando a comunicação entre os indivíduos com interesses em

comum. Em uma comunidade virtual os indivíduos não apenas dialogam com outros

indivíduos conhecidos, mas com os desconhecidos também, que possuem interesses e

objetivos em comum. Dessa forma, os próprios clientes acabam divulgando a organização

para outros clientes.

Para Thomas Jr. (2005), o buzz marketing é conceituado como uma expansão dos

esforços iniciais de marketing por terceiros abrangendo a influência passiva ou ativa.

Para Kotler e Keller (2006), o buzz marketing consiste em produzir comentários boca

a boca no meio de agentes receptores que passam a ser emissores de outros processos de

comunicação, num fluxo que chega a alcançar uma grande quantidade de pessoas e que possui

como característica a independência de contexto.

Para a realização do buzz marketing, Chetochine (2006) aponta algumas características

relevantes: é preciso produzir um efeito multiplicador, fazendo com que os consumidores

líderes de opinião propaguem uma evangelização sistemática do mercado, gerando outros

líderes; é preciso transformar seus consumidores em líderes de opinião para que os mesmos

divulguem os benefícios do produto ou serviço para seus pares (cônjuges, familiares e

amigos), mas não pode ter um caráter comercial; e não se deve enviar publicidade em grande

quantidade para o cliente, forçando-o de toda maneira para que compre um determinado

produto ou serviço.

Portanto, o marketing boca a boca ocorre por meio da comunicação da mensagem

face-a-face. Já o marketing viral que abrange todas as comunicações de um indivíduo para

outro a cerca de um determinado produto ou serviço. E por último, o buzz marketing é a

variante do boca a boca na internet, abrangendo estratégias específicas para a divulgação da

mensagem.

2.6 MARKETING DE DESTINO TURÍSTICO

A área de turismo tem demonstrado um avanço nos últimos tempos e é um das áreas

econômicas que mais se desenvolve mundialmente, representando 9,5% do PIB mundial de

acordo com o levantamento do Conselho Mundial de Viagens e Turismo (WTTC) em 2013

citado pelo Ministério do Turismo (2014), 9,2% do PIB do Brasil incluindo as atividades

43

diretas, indiretas e induzidas no turismo segundo o mesmo levantamento abordado pelo

Ministério do Turismo (2014), 2,9 milhões de empregos diretos gerados no Brasil segundo o

Ministério do Turismo (2014), 235 milhões de empregos a nível global (OMT, 2011) e possui

uma perspectiva de receber 1,8 bilhões de turistas internacionais para o ano de 2030 (OMT,

2011). Além disso, o turismo abrange 30% das exportações globais de serviços, 980 milhões

de turistas internacionais no ano de 2011, fora os 1,03 bilhões de dólares vindos dos turistas

(OMT, 2011).

O marketing alcançou relevância na área turística a partir do desenvolvimento

econômico exposto nos últimos sessenta anos. Este segmento passou a ser um dos mais

importantes para a economia a nível mundial e, dessa forma, a concorrência tem crescido

neste setor, principalmente por causa do aumento do tempo livre, da expansão da população e

do crescimento da qualidade de vida, causados pelo turismo. Esse contexto estimulou os

destinos a reconsiderarem seu gerenciamento mercadológico a fim de torná-lo mais específico

e eficiente (COOPER et al., 2007).

Entretanto, Bigné Alcañiz et al. (2008) se referindo a Calantone e Mazanec (1991)

apontam que a atividade turística apresenta décadas de atraso comparado a outros setores na

implementação de estratégia de marketing, devido ser um dos últimos segmentos a mudar de

uma visão focada na oferta para a visão centrada no cliente. Apesar disso, o forte crescimento

da concorrência e a mudança dos padrões do comportamento e preferências dos turistas tem

acarretado um aumento na preocupação para o marketing, seja a nível acadêmico ou a nível

empresarial (BIGNÉ ALCAÑIZ et al., 2008).

De acordo com Machado et al. (2011), a literatura sobre marketing de destino surgiu

com força apenas na década de 1980, depois das transformações políticas e socioeconômicas,

procedentes da globalização. Blumberg (2005) corrobora com essa visão de que o

desenvolvimento do marketing de destino como um assunto importante para o setor turístico,

argumentando que isso se deve ao aumento da concorrência entre os destinos turísticos, além

do reconhecimento do marketing como sendo fundamental para este segmento. Todavia, o

problema é que esse interesse não foi acompanhado por uma grande quantidade de pesquisas

empíricas relacionadas ao assunto, como a real implantação do marketing de destino, de seus

membros ou até mesmo da sua aprovação por parte dos indivíduos e das entidades por ele

afetadas (BLUMBERG, 2005).

Buhalis (2000), antes de Blumberg (2005), já havia declarado em um dos seus estudos

que, mesmo com a quantidade de pesquisas existentes relacionadas ao planejamento de

destino e otimização de instalações, ainda predominava a escassez da literatura que

44

pesquisavam o marketing de destino, como também que apresentavam os lugares como

provedores de experiência para os moradores e turistas. A inadequação da literatura desse

tema era verificada na produção acadêmica divulgada em periódicos científicos e,

provavelmente, mostrava o interesse dos pesquisadores em estudar os impactos do turismo,

passando a gestão e a comercialização do destino para ser função dos empresários deste

segmento e, assim, fora dos debates acadêmicos (BUHALIS, 2000).

Considerando a bibliografia mundial do setor, que explica o marketing como método

de gestão, Blumberg (2005, p. 45) conceitua o marketing de destino como sendo um

“planejamento estratégico orientado para o mercado”, com o objetivo de desenvolvimento e

não apenas de promoção.

Segundo Buhalis (2000), o marketing de destino turístico pode ser considerado como

sendo uma atividade mais complexa, que não pode se delimitar a um mero método para

impulsionar mais turistas a um destino, mas também desempenhar o papel de facilitador na

fomentação da política de turismo, que necessita ser gerida com o plano estratégico de

desenvolvimento regional. O autor acrescenta ainda que o marketing de destino serve para

“orientar o turismo, a otimização de impactos e a maximização dos benefícios para a região”

(BUHALIS, 2000, p. 97).

Buhalis (2000) complementa que apesar dos destinos consistirem em uma área

geográfica, para seus visitantes o destino é compreendido como uma entidade única, que tem

um quadro político e legislativo responsáveis pelo desenvolvimento de marketing e

planejamento do turismo. Já outras definições, em oposição ao exposto anteriormente,

enfatizam características mais complexas abordadas no destino turístico, como o seu aspecto

mercadológico e as relações entre os indivíduos envolvidos neste setor.

Conforme Valls (2006, p. 16), o destino turístico é conceituado como sendo:

um espaço geográfico determinado, com características de clima, raízes e

infraestruturas e serviços próprios; com certa capacidade administrativa para

desenvolver instrumentos comuns de planejamento; que adquire centralidade atraindo

turistas mediante produtos perfeitamente estruturados e adaptados às satisfações

buscadas, graças à valorização e ordenação dos atrativos disponíveis; dotado de uma

marca e que se comercializa tendo em conta seu caráter integral.

O turismo moderno está relacionado ao desenvolvimento dos destinos (crescimento da

qualidade dos lugares através do turismo como propulsor da competitividade regional) e esse

desenvolvimento tem avançado consideravelmente. Dessa forma, este segmento tem se

apresentado como muito importante para o crescimento socioeconômico dos destinos (BENI,

2006).

45

Para Valls (2004), um destino turístico tem que exercer quatro funções: produzir

satisfação; criar competitividade internacional; favorecer o desenvolvimento econômico; e

assegurar qualidade de vida para os moradores locais. Esta satisfação mencionada pelo autor

diz respeito ao bem estar do visitante e também dos moradores locais.

O destino turístico deve proporcionar uma boa estrutura para satisfação dos

consumidores. Valls (2006) enfatiza ser extremamente importante “uma marca que se

apresenta em forma de imagem atrativa, que traduza toda a oferta, facilite sua identificação

nos mercados e gere uma interação de afetos e sentimentos” com o destino.

O destino turístico possui uma definição percebida, visto que precisa ser reconhecido

como tal pelos seus turistas potenciais, como uma ‘entidade’ apta a motivar visitantes a se

deslocarem até o destino, influenciados pela oferta dos seus atrativos (EJARQUE, 2005;

BIGNÉ et al., 2000). Valls (2004) acrescenta ainda que, simultaneamente, precisa de uma

gestão integrada para aconteça o seu desenvolvimento.

“O destino turístico se pode associar a qualquer unidade territorial que tenha vocação

de planejamento e possa dispor de certa capacidade administrativa para desenvolvê-la”

(VALLS, 2006, p. 15). A unidade de gestão consiste onde as políticas públicas para o turismo

podem se fazer sentir. A unidade de planejamento do destino turístico é composta de um todo

no qual suas partes são relacionadas. Por isso deve haver um projeto coeso e coerente a fim de

assegurar a sustentabilidade e o desenvolvimento do turismo.

Nesse sentido, Beni (2003) salienta que emergem vários destinos turísticos com

produtos genuínos e o empenho de alguns empresários que se deparam com muitas

oportunidades de emprego perante uma demanda cada vez mais desejosa por experimentar

novos e diferenciados produtos turísticos, indo na contramão das fortes alianças internacionais

entre organizações, da formação de blocos econômicos entre países e das metrópoles.

Na explicação de Ejarque (2005), cada cidade tem sua história e cultura particular,

seus monumentos, edifícios e seus moradores, e, desse modo, o somatório de todos estes

fatores constitui o conteúdo preciso para a definição de um destino turístico.

Valls (2006) identifica cinco dimensões básicas para diferenciar os destinos turísticos.

A primeira dimensão se refere à comprovação de ambiente geográfico exclusivo, que define o

destino turístico como uma localidade, estado, região, país ou continente. Nesse sentido, o

destino turístico pode ser considerado um conjunto de regiões ou localidades, ou uma unidade

territorial. Outra dimensão é a centralidade da motivação turística, que o turista tem como

orientação para sua viagem, e consequentemente ocorrem os deslocamentos – elemento

característico do turismo. O destino turístico deve obter “centralidade”, isto é, deve ser a

46

causa motivadora de visita de viajantes. Valls (2006) complementa ainda essa “centralidade”

definindo-a como o elemento de produção de uma massa crítica apto a difundir divulgação e

prestígio a fim de atrair ainda mais turistas. A terceira dimensão se refere à estruturação e

organização da oferta, caracterizada por dispor de um sistema integrado para satisfazer as

necessidades dos turistas, configurando-se em um produto específico. As duas últimas

dimensões dizem respeito a ser comercializável e possuir uma imagem constituída no

mercado (VALLS, 2006).

A construção da imagem que o visitante forma no decorrer de suas experiências em

um determinado destino turístico está atrelada com o que o turista vivencia e consome.

Entretanto, a percepção de qualidade de um destino está relacionada diretamente com a

imagem que o mesmo possui antes da ida ao destino, isto é, às expectativas da viagem

(GÂNDARA, 2003).

A imagem dos destinos turísticos possui suma importância para a criação de

experiências anteriores às viagens, visto que é responsável pelas expectativas dos visitantes

(GÂNDARA, 2003; SCHLÜTER, 2008). A imagem de um destino turístico consiste no

somatório do produto mundialmente ofertado, mais o agrupamento de práticas comunicativas.

Essa imagem é identificada pelos visitantes, de acordo com as experiências vividas e as

informações recebidas sobre determinado destino turístico (GÂNDARA, 2008), que

compreende o conjunto de conhecimentos proporcionados em uma viagem, além de sensações

individuais e impressões sobre o destino (EJARQUE, 2005; SCHLÜTER, 2008).

Os destinos turísticos são ambientes homogêneos e com aspectos similares, que

estimulam a visita através de uma oferta estruturada (VALLS, 2004) e associam produtos

aptos de produzir experiências integradas aos visitantes (BIGNÉ et al., 2000). Essa associação

de produtos deve conformar um território ou um ambiente homogêneo, formado por atrativos

culturais e/ou naturais e serviços turísticos, demonstrados por uma marca, apta a atrair

turistas, através da atividade de gestão e planejamento (EJARQUE, 2005; VALLS, 2004).

Nessa perspectiva, Ejarque (2005) afirma que um destino turístico deve preencher um

espaço no mercado turístico, isto é, deve ser apto a estimular um fluxo de turistas

significativo, tornando o setor turístico uma das bases econômicas da localidade. O turismo

urbano vem se transformando no setor mais significativo do mercado turístico, evidenciando

um avanço a nível mundial (EJARQUE, 2005).

A comunicação em destinos turísticos é uma ação organizada e conjunta de criação de

uma identidade exclusiva, salientando a imagem de um destino turístico, assim como também

propagando as experiências relacionadas a oferta turística como sendo um fator de

47

diferenciação (BIGNÉ et al., 2000; VALLS, 2004). Nessa visão, a marca dos produtos

turísticos é composta em parte das práticas comunicativas do marketing de destinos turísticos

(GÂNDARA, 2003).

No decorrer da experiência turística em uma localidade, o turista desfruta dos vários

componentes que constituem o ambiente urbano, que envolvem a infraestrutura básica e a

turística. Dentro desse contexto, os turistas são favorecidos com sistemas de transporte,

parques, edifícios históricos, praças, dentre outros, e baseados nesse convívio, os turistas e os

próprios habitantes podem analisar a criação da imagem do local, gerando um valor que pode

ser utilizado como um fator de vantagem competitiva (GANDARA, 2008).

De acordo com Gândara (2008), a localidade tem que ser considerada buscando

oferecer às pessoas que a vivenciam, tanto os habitantes como os turistas, a maior quantidade

possível de experiências de qualidade.

Para Gândara (2003), a imagem mais significativa é aquela que fica na mente do

visitante. Esta imagem pode ser influenciada através de políticas públicas e transformações

urbanas conciliadas a um esforço de marketing de forma a promover novas imagens para os

destinos (EJARQUE, 2005). Além disso, Gândara (2003) acrescenta que para se entender a

imagem de um destino turístico, é imprescindível avaliar de que maneira os próprios

visitantes enxergam o mesmo.

Segundo Bigné et al. (2000), os visitantes procuram imagens prévias sobre os destinos

turísticos. Dessa forma, Gândara (2003) complementa que a imagem prévia à viagem, ou seja,

a sua expectativa, tem que condizer com as experiências vividas no destino turístico, na

medida que se visa a satisfação dos visitantes (GÂNDARA, 2003).

A marca turística não é somente resultado de ações de marketing, mas decorre também

da qualidade percebida, isto é, a marca dos destinos turísticos diz respeito às imagens do

local, levando em consideração que a localidade é um dos elementos que influenciam na

escolha de visitar ou não um destino turístico (GÂNDARA, 2008).

Os destinos turísticos precisam de uma marca, a fim de que a sua imagem evidencie a

oferta turística, podendo ser negociados em sua totalidade (VALLS, 2004). Já Ejarque (2005)

salienta que esta imagem deve condizer com a realidade a fim de que o destino possa

concorrer e fidelizar seu consumidor. O autor defende que o visitante percebe distinções entre

a imagem criada e aquela que o mesmo confere diretamente em sua viagem, e apenas quando

possui verdade naquele momento em que ele está experienciando é que ele se contenta e

propaga o destino entre os seus colegas (VALLS, 2004).

48

A capacidade de um destino atrair turistas é um conjunto composto da região

produtora, da região de passagem e pelos recursos do local. Englobam ainda aí os recursos

individuais de turistas potenciais. Valls (2006) destaca que o destino turístico tem que ter pelo

menos esses quatro tipos de recursos como requisitos para atração de visitantes: volume e

qualidade de informação ao visitante, a fim de conscientizá-lo sobre outros tipos de recursos

que o lugar disponibiliza; infraestrutura e serviços urbanos ou não que possibilita o lugar ser

acessível; recursos em instalações apropriadas, equipe qualificada e serviços, que favorecem a

permanência do visitante no local; e atrações culturais e/ou físicas motivadoras à visitação.

Na opinião de Cooper et al. (2007), o crescimento acelerado da quantidade de

viajantes na década de 1990 e a busca por produtos qualificados, especializados e sofisticados,

também têm estimulado a precisão de implementar as Tecnologias da Informação e

Comunicação (TIC), aliando-as ao turismo. A internet disponibiliza dados com maior

facilidade e transparência, que auxilia na comparação de serviços de lazer, gastronomia,

passagens, pacotes de férias, hospedagem e destinos, bem como apresenta a disponibilidade e

o valor atualizado dos preços.

Cooper et al. (2007, p. 683), dizem que: “Os consumidores utilizam cada vez mais

sites comerciais e não comerciais da internet para planejamento, pesquisa, reserva, compra e

acréscimo de seus produtos turísticos. Eles também podem obter confirmação imediata e

rapidez nos documentos de viagem, possibilitando reservas de última hora”.

Conforme Buhalis (2000) explica, fora o vínculo governamental (seja ele nacional,

regional ou local), entidades gestores de destinos possuem poder legislativo e político, além

dos recursos financeiros para administrar sensatamente os recursos para que todas as partes

envolvidas sejam favorecidas em longo prazo. Nessa perspectiva, o marketing deve ser

empregado como um método estratégico conjuntamente com a gestão e o planejamento, e não

se restringir apenas a uma ferramenta de vendas.

As empresas de marketing do setor público ocasionalmente concluem uma venda,

porque procedem como instrumentos para atrair o cliente ao ponto de venda – organização do

setor privado (COOPER et al., 2007). Dessa forma, dificulta a avaliação da eficácia do

marketing do destino. Portanto, o ideal é que nos locais sejam identificados as características

do produto que terão apelo a distintos tipos de visitantes, a fim de assegurar que a campanha

promocional demonstre uma mensagem coerente. Para Cooper et al. (2007), ainda há a

precisão de criar uma identidade diferente ou marca que construa a base para o

posicionamento de um lugar possuidor de uma personalidade, que o diferenciará de seus

concorrentes.

49

3 METODOLOGIA

Este capítulo apresenta os métodos adotados para a elaboração, aplicação e obtenção

das informações, relativos a esta pesquisa, visando explicar e justificar os procedimentos

metodológicos aplicados para sua realização. Ele está classificado em quatro tópicos:

caracterização da pesquisa; população e amostra; dados e instrumento de coleta; e forma de

análise e tratamento dos dados.

Notadamente, o objetivo principal dessa pesquisa é analisar a experiência de consumo

hedônica dos turistas que visitam o destino turístico de Fernando de Noronha-PE através dos

conteúdos gerados na interação dos participantes da comunidade virtual, para melhor

apreciação da realidade do destino visto os objetivos deste trabalho, de acordo com as

dimensões experienciais descritas por Schmitt (2002), que são as: físicas, cognitivas,

sensoriais, afetivas ou de identificação.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA

As pesquisas podem ser categorizadas sob vários enfoques, dentre um deles, quanto ao

seu nível de aprofundamento, quanto aos métodos e quanto aos meios.

No que se refere ao nível de aprofundamento, foi realizada uma pesquisa exploratória

para a compreensão das experiências de consumo dos turistas do destino turístico de Fernando

de Noronha-PE, por meio dos comentários encontrados no fórum de discussão da comunidade

virtual escolhida TripAdvisor.

Para Malhotra (2001), a pesquisa pode ser categorizada como exploratória. A pesquisa

exploratória visa ajudar no entendimento da situação-problema enfrentada pelo investigador.

O problema de pesquisa deste estudo diz respeito à perspectiva geral de uma situação, que

abrange o entendimento de como se dá o compartilhamento de experiências nos ambientes

online. Assim sendo, a pesquisa exploratória satisfaz as necessidades metodológicas do

presente estudo.

A etapa exploratória é necessária nesta pesquisa, devido a demanda para tentar

entender as motivações e razões subentendidas para os atos e comportamentos dos indivíduos

no tocante à sua participação em comunidades virtuais, bem como possíveis consequências

comportamentais de tal participação (MALHOTRA, 2001).

50

Segundo Cooper et al. (2011), o turismo é um segmento complexo de analisar por ser

uma atividade efêmera que requer uma amostragem de uma população extremamente

variável. Dessa forma, a presente pesquisa é caracterizada como sendo do tipo qualitativa de

natureza exploratória.

De acordo com Aaker et al. (2007), uma pesquisa qualitativa é produtiva quando se

visa identificar características que não conseguem ser observadas e mensuradas diretamente,

como comportamentos passados, intenções, sentimentos e pensamentos.

Malhotra (2001, p. 155) descreve a pesquisa qualitativa como um método de “pesquisa

nãoestruturada, exploratória, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e

compreensão do contexto do problema” investigado. A decisão pelo método qualitativo

considerou pressupostos de estudos anteriores que mostram a adequação do método

qualitativo para a assimilação da natureza holística da imagem que influencia a tomada de

decisão de viajar (ECHTNER e RITCHIE, 1991).

A utilização da internet permite ao investigador explorar setores que são, em geral,

complexos de pesquisar, por causa do custo, distância, dentre outros. Desse modo, os

computadores podem ser utilizados para alcançar um maior número de pessoas através da

internet, para codificação das informações e análise dos dados (MALHOTRA, 2001).

Nesse sentido, a pesquisa pode ser telematizada visto que interagiu junto a uma

amostragem do universo investigado, coletando informações diretas na fonte (com

participantes de comunidades virtuais), usando o computador como instrumento de

comunicação (VERGARA, 2000; MANGABEIRA et al., 2004).

No que diz respeito à parte empírica, concordando com a natureza exploratória e o

caráter qualitativo do presente trabalho, e por se configurar como técnica de pesquisa

adequada para analisar o comportamento dos consumidores que fazem parte de comunidades

virtuais criadas e mantidas por indivíduos que utilizam da internet (KOZINETS, 1999; 2010),

esta pesquisa caracteriza-se também como uma netnografia. A netnografia é um método

definido por Kozinets (1998) como a aplicação do método etnográfico aos espaços mediados

por computador.

Como vantagem do uso dessa técnica, Dholakia e Zhang (2004) apontam a amplitude

do campo de pesquisa, visto que ao ser realizada em espaço online, ultrapassa as barreiras

geográficas e possibilita a pesquisa em diferentes culturas e regiões.

Mesmo que seja considerada ainda uma prática pouco disseminada no meio

acadêmico, será usada uma comunidade virtual para mediar uma comunicação entre

indivíduos (VENKATRAMAN, 2007). O uso de comunidades virtuais no campo de pesquisa

51

proporciona a obtenção de informações importantes e minuciosas sobre as interações de

usuários em níveis variados. Para Solomon (2002, p. 260), “ as comunidades virtuais ainda

são um fenômeno novo, mas seu impacto sobre as preferências individuais por produtos

promete ser grande”.

Com a finalidade de entender esse processo de compartilhamento e trocas de

experiências de consumo entre clientes nos meios virtuais foi realizada essa pesquisa na

comunidade virtual TripAdvisor, que no momento atual possui registrada em sua rede virtual

mais de 200 milhões de avaliações e opiniões de consumo, cobrindo praticamente todos os

países do mundo, além de ter mais de 315 milhões de visitas por mês. Nessa comunidade,

pode-se encontrar opiniões, dicas, fotos e fóruns sobre mais de 400 mil destinos turísticos,

bem como avaliações de acomodações, voos, o que fazer e restaurantes desses lugares.

Nesse sentido, alguns aspectos gerais das comunicações mediadas pelo computador e,

principalmente, das comunidades virtuais, como a vasta diversidade de temas abordados, a

flexibilidade geográfica e temporal para coleta dos dados e a disponibilidade pública das

informações (DHOLAKIA e ZHANG, 2004) fazem da internet um ambiente com grande

potencial para a aplicação de pesquisas, por meio das quais a criação e implantação de

estratégias de marketing tendem a ocorrer de forma mais ágil e com diminuição dos custos se

comparados às fontes tradicionais de pesquisa.

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

A população da pesquisa foi composta por usuários de redes sociais virtuais e a

amostra foi voluntária e não probabilística intencional por conveniência de acesso (AAKER et

al., 2007). Não existe uma quantidade pré-estabelecida da população da amostra. Deacon et

al. (1999) explica que a decisão pelo tamanho e tipo da amostra precisa estar relacionada com

os objetivos do trabalho.

Sobre o destino turístico de Fernando de Noronha-PE, pode-se encontrar na

comunidade virtual TripAdvisor mais de 28 mil avaliações e opiniões sobre acomodações,

voos, o que fazer e restaurantes, além de 66 publicações no fórum desse destino e mais de

4.500 fotos publicadas por viajantes.

52

Entre os dados secundários foram colhidas para análise 60 comentários do fórum

compartilhado na comunidade virtual TripAdvisor sobre o destino selecionado, postados por

turistas que visitaram esse destino e que contribuíram para este estudo.

Dessa forma, é necessário entender as especificidades da amostra de um estudo

qualitativo, visto que Deacon et al. (1999) recomenda que ao optar pelo método de pesquisa

qualitativa deve-se buscar uma amostra mais reduzida comparada às pesquisas quantitativas,

porque o autor admite um maior volume de dados dos indivíduos investigados. Como existe a

necessidade de aumentar o aprofundamento deste estudo com a realidade, o critério principal

não é o número de pessoas abordadas, mas sim a sua possibilidade de explicação do

fenômeno. Ou seja, mesmo que essa seleção intencional e não probabilística integre um

conjunto de métodos de seleção em que a intenção não é relacionar a informação em termos

numéricos, a aplicabilidade se dá pela possibilidade de compará-los em relação a sua

relevância em um determinado contexto. A qualidade desse tipo de escolha de sujeitos de

pesquisa é irregular e a generalização das deduções deve haver cautela, visto que há a

impossibilidade de medir possíveis erros de amostragem, sem falar na sua dificuldade de

composição.

3.3 DADOS E INSTRUMENTO DE COLETA

Para que uma comunidade online possa ser estudada, ela precisa ter um segmento

importante, grande quantidade de membros interagindo no grupo, comentários significativos e

direcionados ao assunto da comunidade (KOZINETS, 2002).

Este tópico vai, em primeiro lugar, mostrar os aspectos da comunidade virtual

TripAdvisor para auxiliar no entendimento e na compreensão dos mecanismos e

funcionamentos dessa comunidade. Em segundo lugar, o tópico apresentará a comunidade

escolhida e os critérios que foram admitidos para reconhecimento como uma comunidade

virtual pertinente para a pesquisa.

Essa comunidade virtual foi escolhida devido atender aos seguintes critérios: possuir

um potencial de interação dos usuários com outros usuários; possuir relevância para o foco de

investigação; possuir riqueza de dados; ser ativa e possuir atualização de conteúdos, ou seja,

quando possuem comunicações recentes e regulares; e apresentar um número significativo e

heterogêneo de participantes na comunidade. Essa comunidade foi selecionada devido a sua

53

importância no contexto de avaliações de consumo na área de turismo, sendo reconhecida

como a maior do mundo nessa área, visto que conta com mais de 60 milhões de membros no

mundo inteiro. Foi levado em conta os clientes que fizeram avaliações de serviços na

comunidade TripAdvisor em relação ao destino Fernando de Noronha-PE, não considerando

as avaliações realizadas a respeito de acomodações, voos, o que fazer e restaurantes desse

destino, mas somente os comentários realizados no fórum sobre o destino escolhido. Esses

comentários referem-se às dúvidas de quem estavam pretendendo visitar o destino, e às

respostas e relatos de quem já tinha viajado para o destino.

A comunidade virtual TripAdvisor foi a escolhida devido possuir todos esses critérios

estabelecidos e foi identificada por meio de uma pesquisa sistemática em sites de busca,

comparando as comunidades encontradas para ver qual atendia a todos os critérios

estabelecidos.

3.4 TRATAMENTO E FORMA DE ANÁLISE

Tendo em vista que trata-se de uma pesquisa qualitativa, não foram utilizados técnicas

de estatísticas no presente estudo.

É importante realizar uma pesquisa profunda, detalhada e de capacidade interpretativa,

com o objetivo de contribuir no entendimento e na análise dos dados comparados à teoria,

visto que as informações coletadas não lhes são fornecidas por meio de questionários ou

formulários, mas sim, disponibilizados por meio da interação produzida entre a organização e

seus clientes ou entre grupos de consumidores. Conforme Kozinets (2010) apontou, a

netnografia é orientada por seis fases de pesquisa: planejamento de pesquisa; entrada na

comunidade; coleta de dados; interpretação dos dados; garantia dos padrões éticos; e

representatividade da pesquisa.

Nas etapas de planejamento da pesquisa e entrada na comunidade virtual, Kozinets

(1999) recomenda a elaboração de questões de pesquisa e escolha da comunidade virtual,

adequada para a pesquisa que busca realizar. O conhecimento das regras, do estilo e da

linguagem de um grupo possibilita que o investigador desenvolva a melhor estratégia para

inserir-se nele.

Na etapa de coleta de dados, onde Kozinets (1998; 2010) aponta duas fontes de coleta

de dados relevantes: as comunicações (mediadas pelo computador) entre os participantes da

54

comunidade virtual, que são chamadas de posts, mensagens ou comentários e que podem ser

retirados de maneira copiada dos fóruns das comunidades online; e as anotações do

investigador ao analisar a comunidade, através da interpretação relativa às observações sobre

seus participantes, suas interações e significados.

Já a etapa de interpretação e análise dos dados é composta pela classificação,

codificação, análise e contextualização das mensagens coletadas. A netnografia realizada na

presente pesquisa cumpriu os procedimentos descritos acima por Kozinets (2010), porém sem

interação direta na comunidade.

Existe a facilidade de coleta de dados propiciada pelo caráter eletrônico das

informações, que já surgem registrados, isentando de transcrições. Até as anotações do

investigador podem ser colocadas diretamente no computador, facilitando a avaliação das

mesmas. Entretanto, essa facilidade na obtenção de informações resulta na interação com um

vasto volume de dados (KOZINETS, 2002). Trabalhar com um amontoado de informações,

sabendo discernir as que são mais apropriadas ao problema de pesquisa é outro elemento

importante para o investigador envolvido na pesquisa de comunidades virtuais. Uma única

comunidade online pode gerar centenas de páginas de informações em um curto período. Para

ajudar nessa atividade, Kozinets (2002) recomenda que as mensagens coletadas na

comunidade virtual sejam categorizadas inicialmente como informativas ou sociais e, no

mesmo âmbito, como “fora do tópico” e “sobre o tópico”. Frequentemente, para o

investigador que pretende realizar uma análise mais centrada no problema sob investigação, é

relevante manter somente as mensagens sobre o tópico de estudo e informativas.

Para conseguir dados confiáveis com a elaboração de uma netnografia, o investigador

deve observar por longo período uma comunidade antes de transcerver dela quaisquer

informações de pesquisa. Em suma, o presente estudo netnográfico visa usar a perspectiva

observacional e interpretativa (KOZINETS, 2010) sobre os relatos, depoimentos e

conversações acessíveis publicamente no fórum online da comunidade virtual analisada, a

qual, para Kozinets (2002) é do tipo “puro”, visto que se apresenta exclusivamente no

ciberespaço.

A coleta de dados desta pesquisa foi realizada através dos comentários postados pelos

participantes da comunidade virtual TripAdvisor no fórum sobre o destino de Fernando de

Noronha-PE. No fórum sobre Fernando de Noronha-PE foram encontradas até maio/ 2015 66

publicações de opiniões, dicas, relatos de viagem e dúvidas sobre este destino quase todas

com respostas de outros membros da comunidade. A pesquisadora optou por analisar as

publicações e seus respectivos comentários realizados no período dos meses de fevereiro/2015

55

à maio/2015, que totalizaram 20 publicações e 40 respostas. Avaliar todas as mensagens

postadas no fórum dessa comunidade não foi possível dado à disponibilidade de tempo para o

desenvolvimento da pesquisa e a relativa quantidade de informações postadas, pois a

comunidade foi criada no ano de 2000.

Primeiramente foi realizada uma observação inicial de todas as publicações no período

compreendido entre os meses de fevereiro a maio/ 2015, definidos para a realização da

presente pesquisa. Após essa primeira observação, foi elaborada uma tabela para descrição

geral da quantidade de publicações (posts), data de quando foram postadas, quantidade de

respostas e data da última resposta (ver Quadro 1). A autora procurou fatores divergentes e

convergentes das publicações para uma posterior categorização do tipo das postagens,

classificando-as em postagens de dúvidas e postagens de relatos. Pode-se perceber que as

respostas eram bem heterogêneas em relação ao tamanho, algumas com frases curtas e outras

com frases longas, mas a maioria das mensagens com ricas informações a respeito do destino.

Quadro 1 – Resumo das publicações originadas na comunidade virtual da página

TripAdvisor

DATA DE

POSTAGEM PUBLICAÇÃO

DATA DA

ÚLTIMA

RESPOSTA

QUANTIDADE

DE

RESPOSTAS

TIPO DE

POSTAGEM

23/05/2015 Post 1 24/05/2015 1 Dúvida

09/05/2015 Post 2 11/05/2015 2 Dúvida

26/04/2015 Post 3 27/04/2015 1 Dúvida

20/04/2015 Post 4 23/04/2015 2 Dúvida

10/04/2015 Post 5 10/04/2015 5 Dúvida

31/03/2015 Post 6 04/04/2015 2 Dúvida

19/03/2015 Post 7 19/03/2015 1 Dúvida

08/03/2015 Post 8 15/03/2015 3 Dúvida

08/03/2015 Post 9 09/03/2015 4 Dúvida

08/03/2015 Post 10 08/03/2015 1 Dúvida

28/02/2015 Post 11 02/03/2015 6 Dúvida

23/02/2015 Post 12 27/02/2015 2 Dúvida

20/02/2015 Post 13 20/02/2015 1 Dúvida

12/02/2015 Post 14 12/02/2015 1 Dúvida

11/02/2015 Post 15 11/02/2015 1 Dúvida

11/02/2015 Post 16 11/02/2015 1 Relato

09/02/2015 Post 17 09/02/2015 2 Dúvida

04/02/2015 Post 18 04/02/2015 1 Dúvida

03/02/2015 Post 19 03/02/2015 1 Dúvida

02/02/2015 Post 20 20/02/2015 2 Dúvida

Fonte: Elaborado pela própria pesquisadora, maio/ 2015.

56

Após avaliar esses aspectos, percebeu-se que as informações encontradas na

comunidade virtual TripAdvisor estão mais correspondentes do discurso escrito do que do

falado. Ao analisar as mensagens da amostra, foi frequente o uso de abreviações, termos

escritos de acordo com a sonoridade, falta de pontuações ou pontuações incorretas e a

utilização de neologismos, apresentando uma informalidade na comunicação entre os

participantes. A maior parte colocou frases sem acentos ou sem letras maiúsculas,

frequentemente utilizadas no ambiente virtual. Na composição das mensagens postadas na

sequência, percebeu-se também a fluência do discurso parecido com o de uma conversa.

Tomando-se como base os aspectos das variáveis do meio, seguiu-se a uma releitura

atenta de todas as postagens captadas na amostra, visando identificar similaridades no

discurso dos membros e características relacionadas diretamente com o objeto de estudo.

Outra providência tomada para interpretação segundo as variáveis situacionais, foi a

de reproduzir todos os comentários no período estabelecido julgados pelo investigador como

relevantes para o processo de análise, constituindo um arquivo com comentários

significativos. Nesse sentido, alguns comentários não foram levados em consideração para

análise, visto que não se enquadravam no assunto estudado ou não possuíam conteúdo

relevante para análise (comentários de agradecimentos).

Foram levados em consideração dois fatores relevantes para a coleta de dados, visto

que é uma pesquisa baseada na netnografia: os dados copiados diretamente das comunidades

virtuais pesquisadas e os dados originados das práticas comunicacionais dos participantes da

comunidade, das simbologias, das interações e da própria observação não-participativa.

Foi empregado o método de observação não-participante. O investigador avaliou de

modo estruturado e sistemático os comentários encontrados na comunidade no período

estipulado, os novos conteúdos e as interações entre os participantes. A partir das

conversações entre os participantes, foram analisadas as experiências de consumo nas viagens

realizadas anteriormente, os aspectos hedônicos nesse consumo, o marketing boca a boca nas

interações sociais, com o objetivo de conseguir o máximo de informações sobre o fenômeno

estudado. É importante ressaltar que todas as informações foram avaliadas, mas que nem

todos os dados extraídos foram utilizados para a pesquisa (KOZINETS, 2002). Cabe salientar

ainda que a análise foi feita paralelamente com a coleta das informações, dentro da

recomendação da literatura (KOZINETS, 2010).

Após avaliar as características do meio e fazer uma minuciosa releitura de todas as

mensagens coletadas, procedeu-se com a classificação dos dados. Conforme mostrado antes,

foram elaboradas duas classificações de análise de acordo com as informações divulgadas no

57

fórum da comunidade virtual: as publicações de dúvidas e as publicações de relatos (ver

Quadro 2).

Quadro 2 – Categorias das mensagens publicadas nas comunidades analisadas

CATEGORIA MENSAGENS

Dúvida 19

Relato 1

Fonte: Elaborado pela própria pesquisadora, maio/ 2015.

As publicações e interações foram avaliadas conforme as dimensões experienciais

apresentadas por Schmitt (2002): físicas, cognitivas, sensoriais, afetivas ou de identificação.

Para cada uma das categorizações criadas, objetivou-se analisar quais dos aspectos das

dimensões da experiência de consumo estavam presentes nos comentários. Baseado nesse

referencial foi efetuado uma leitura da transcrição de cada um dos comentários (segundo as

observações que foram realizadas pela pesquisadora do que foi analisado), visando codificar e

agrupar as unidades de texto – parágrafos e frases – de acordo com a dimensão experiencial à

qual se referiam, obtendo, assim a frequência de menções encontradas em cada dimensão.

Portanto, a pesquisadora produziu o quadro 3 com esses dados classificados. Nas publicações

e nas suas respostas, a pesquisadora destacou quais dimensões estavam presentes de acordo

com o seu respectivo código, podendo um comentário possuir uma ou várias características

das dimensões experienciais (ver Quadro 3).

Quadro 3 – Frequência das dimensões experienciais encontradas nos comentários dos turistas

CÓDIGO DIMENSÃO

EXPERIENCIAL FREQUÊNCIA

01 Sensorial 31

02 Emocional ou Afetiva 34

03 Cognitiva 10

04 Física ou de Ação 59

05 Identificação 27

Fonte: Elaborado pela própria pesquisadora, maio/ 2015.

Este capítulo objetivou apresentar o tipo de pesquisa, mostrar a população e a amostra

selecionada, os critérios válidos para a entrada na comunidade virtual segundo a netnografia,

os instrumentos empregados para a coleta dos dados, bem como o tratamento realizado para a

interpretação dos dados.

58

4 ANÁLISE DOS DADOS

O presente capítulo mostra os resultados consequentes dessa pesquisa qualitativa,

através de uma observação não-participativa em uma comunidade virtual chamada

TripAdvisor. Essa comunidade foi escolhida por apresentar os critérios estabelecidos na

literatura como fundamentais para o objeto da pesquisa, tais como: estar em um segmento

relevante; possuir uma grande quantidade de membros interagindo no grupo; apresentar

comentários importantes e voltados ao assunto da comunidade e da presente pesquisa

(KOZINETS, 2002). As descobertas foram analisadas, examinadas, exploradas e tratadas de

acordo com a teoria pesquisada que visava compreender as experiências hedônicas, segundo

as dimensões das experiências apontadas por Schmitt (2002): físicas, sensoriais, cognitivas,

emocionais ou afetivas e de identificação.

De acordo com o site do TripAdvisor (2015) “considerado Patrimônio Mundial da

UNESCO, o arquipélago de Fernando de Noronha possui um delicado ecossistema. Há

restrição no número de visitantes, mas os poucos afortunados são recompensados com praias

inigualáveis e águas quentes, calmas e repletas de golfinhos e tartarugas marinhas, o que torna

Noronha um dos melhores destinos de mergulho do mundo”. Neste site, até o mês de Maio/

2015 havia mais de 28 mil turistas que registraram avaliações e opiniões sobre este destino,

além de mais de 4.500 fotos de viajantes que conheceram a ilha.

Vale a pena salientar que as classificações envolvidas não são exclusivas, isto é, um

mesmo comentário pode ser analisado em mais de uma dimensão experiencial. Outra

característica a ser ressaltada, é que foi mantida em sigilo a identidade dos membros das

comunidades virtuais, citados no decorrer da apresentação dos resultados, sendo trocados os

nomes pela letra “C”, seguida do numeral indicando a ordem de aparecimento do usuário na

comunidade. Nessa perspectiva, foram expostas somente as mensagens substituídas entre os

membros, excluindo-se as referências de e-mails ou telefones escritos nas mensagens.

Para a construção das análises aqui expostas, as mensagens, em certas situações, foram

desmembradas de suas classificações e reagrupadas de distintas formas, para que o conjunto

fosse interpretado. Alguns desses rearranjos seguiram uma ordem temporal de postagem do

comentário e, em outros momentos, foram reagrupadas pela aproximação de comentários

publicados pelos membros.

A construção da experiência do consumidor possui um caráter holístico, que abrange

respostas físicas, sensoriais, cognitivas, emocionais ou afetivas e de identificação. Essa

59

experiência é proporcionada por fatores controlados pela organização e pela influência de

outros clientes, que possuem uma experiência prévia, assim como também pela condição

emocional do cliente, dentre outros. Todos esses elementos resultam em experiências

diferentes de cliente para cliente. No que se refere ao hedonismo, está baseado em uma

escolha, que proporciona para o indivíduo alguma forma de diversão e prazer. Assim, os

produtos hedônicos não compreende funcionalidade prática, mas a realização pessoal para o

indivíduo. Com a chegada de novos canais digitais, o relacionamento entre organização e

cliente ficou mais simples, rápida e frequente, fazendo com que os consumidores passem a ter

mais acesso e decidam com quais empresas desejam manter um diálogo. Nos produtos

hedônicos, a decisão dos consumidores tende tomar uma proporção maior, visto que esses

produtos não são obtidos por uma questão simplesmente funcional, como é o caso dos

destinos turísticos.

Dessa forma, as primeiras observações da comunidade virtual TripAdvisor foram

realizadas no mês de março de 2015. Nesse momento a pesquisadora realizou uma observação

sem participação na comunidade virtual escolhida. Essa observação foi realizada

semanalmente para avaliar o tema, o formato e o tipo das publicações realizadas pelos

turistas. Essa observação inicial também visava compreender quais eram os temas mais

importantes dentro dessa comunidade, assim como, se haviam padrões de postagens. A

frequência de publicações era variável, havendo uma maior quantidade de postagens no mês

de fevereiro (a metade das publicações analisadas foi postada nesse mês). A temática também

variava bastante, apresentando dúvidas e relatos quanto a alugueis de buggy, dicas de

hospedagem, passeios, tempo adequado na ilha, restaurantes, melhor mês para realizar a

viagem, taxas a serem pagas, receptivos, estações com menor probabilidade de chuvas, meios

de transportes, entre outros.

Após essa fase inicial, a pesquisadora coletou todas as publicações postadas entre os

meses de fevereiro a maio de 2015, sendo escolhidos esses meses devido a pesquisadora

entender que esse período já havia quantidade de mensagens suficientes para realizar a análise

da experiência de consumo.

A descrição dos resultados da análise das mensagens coletadas nas categorias

postagens de dúvidas e postagens de relatos foi realizada por meio dos comentários postados

no fórum da comunidade TripAdvisor sobre o destino de Fernando de Noronha-PE, se

baseando na intenção do turista ao publicar nesse fórum (ver Quadro 4, p. 70). Essas

classificações foram divididas a fim de que se procedesse a uma interpretação detalhada sobre

como os elementos da dimensão experiencial, proposta por Schmitt (2002), se encontram

60

dentro das interações que derivaram depois da publicação do turista neste fórum. As

publicações de dúvidas eram aquelas nas quais possíveis viajantes desejavam receber alguma

informação sobre o destino e perguntava no fórum para os turistas que já haviam visitado. E a

publicação de relato foi aquela na qual um turista que já havia visitado o destino estava

expondo a sua opinião sobre a sua experiência. A seguir será apresentado o resumo das

dimensões experiencial de Schmitt (2002) que foram encontradas nas publicações e respostas

analisadas (ver Quadro 4, p. 70).

No mês de fevereiro de 2015, aconteceu o maior número de publicações de turistas (a

metade de todas as postagens coletadas nesses meses observados). Foram 10 publicações,

dentre elas nove eram sobre dúvidas e apenas uma sobre um relato, além de 18 comentários

(Post 11 a 20, ver Quadro 4, p. 70). Vale a pena ressaltar que a única postagem de relato

encontrado na amostra coletada foi essa realizada em fevereiro. O foco das publicações nesse

período abordava sobre diferentes temas, como dicas de passeios, hospedagem, taxas a serem

pagas na ilha, melhor mês para realizar a viagem e os meios de transporte.

Nos outros meses observados, o fórum sobre Fernando de Noronha-PE recebeu um

número menor de publicações do que no mês de fevereiro. Em março, foram 5 publicações (o

que significa 25% do total de publicações observados) que geraram 11 comentários. O resumo

dessas publicações e seus comentários podem ser observados no Quadro 4, do post 6 ao 10.

Em abril, foram 3 publicações que geraram 8 comentários. O resumo dessas publicações e

seus comentários podem ser observados no Quadro 4, do post 3 ao 5. E em maio, foram 2

publicações que geraram 3 comentários. O resumo dessas publicações e seus comentários

podem ser observados no Quadro 4, do post 1 ao 2. Nesses meses foram tratados temas

variados, como dúvidas e relatos quanto a alugueis de buggy, dicas de hospedagem, passeios,

tempo adequado na ilha, restaurantes, melhor mês para realizar a viagem, taxas a serem pagas

e receptivos. Entre os meses de março a maio não houve nenhuma publicação de relatos,

apenas de dúvidas.

De todas as publicações e respectivas respostas realizadas entre os meses de fevereiro

e maio de 2015, pode-se salientar que as dimensões da experiência de consumo proposta por

Schmitt (2002) que mais sobressaíram foram às físicas seguidas pelas afetivas e sensoriais

(ver Quadro 3, p. 57). Outro fator interessante a analisar, é que a dimensão física teve o maior

número de ocorrência devido os aspectos da natureza serem as principais características que

levam as pessoas a se interessarem pelo destino turístico de Fernando de Noronha-PE. Por

isso a frequência do aparecimento dessa dimensão foi muito maior do que as outras, mas

ainda assim foi possível detectar todas as cinco dimensões nas mensagens analisadas.

61

Serão apresentados a seguir todos os posts e respostas coletados na comunidade virtual

TripAdvisor entre os meses de fevereiro a maio/ 2015. Neles serão destacados, de acordo com

os códigos apresentados no Quadro 3 (p. 57), as dimensões experienciais encontradas em cada

um. Os comentários que não tiverem evidenciados nenhum código, foram excluídos da

análise devido não haver conteúdo relevante para o estudo, conforme explicado anteriormente

na metodologia. Após a descrição dos dados coletados, consta a interpretação e análise dos

mesmos.

4.1 POSTS E RESPOSTAS

POST 1: 23 de maio de 2015, 6:50 pm

Melhor empresa de buggy em Noronha?

(01) e (04) “Qual a melhor empresa (e mais barata!) de aluguer de buggy na ilha? Obrigado” (C1).

RESPOSTAS:

24 de maio de 2015, 3:40 pm

“Caro [...], existe uma quantidade expressiva de ofertes de buggies para locação em Noronha, (04) algumas

muito boas, outras nem tanto, e (01) o preço não deve ser o diferencial. (04) O que vc deve considerar antes de

fazer a locação é o estado geral do veículo, se todos os equipamentos estão funcionando, estado dos pneus, etc.

Se vc não vai vir para cá nos meses de nosso verão (dezembro, janeiro e fevereiro) nem precisa se preocupar em

fazer reserva antecipada. (05) Geralmente os hotéis e pousadas de lá tem boas indicações para fazer aos seus

hóspedes, alguns inclusive tem seus próprios buggies para alugar. Se vc estiver viajando sozinho e tiver

habilitação alugar uma moto também é uma opção interessante.” (C2).

POST 2: 09 de maio de 2015, 1:13 pm

final de novenbro

(04) “quais as dicas de hoteis ,tempo,oque fazer…..” (C3).

RESPOSTAS

10 de maio de 2015, 1:20 am

“[...], (02) novembro costuma ser perfeito no arquipélago. (04) Praticamente não chove, o que garante o sol o

dia inteiro, o mar ainda está calmo e transparente e ainda não está abarrotado de gente como costuma ficar

entre o revellion e o carnaval. (02) Enfim, tem tudo para ser uma excelente viagem.

(05) Com relação ao que fazer lá recomendo que no dia seguinte à sua chegada faça o que eles chamam de

IlhaTour, e no próximo faça o passeio de barco pelo Mar de Dentro. (01) Assim vc terá uma boa noção do que é

o arquipélago e dos lugares que gostaria de voltar com mais calma para aproveitar melhor. (04) Tirando as

praias as outras opções de lazer são as visitas aos antigos fortes, museus Noronhense e do Tubarão (esse meio

sem graça na minha opinião) e o Projeto Tamar, bem interessante. (01) E as opções gastronômicas pois na ilha

tem ótimos restaurantes.

(04) Para se hospedar vc vai achar desde as pousadas familiares, tipo muito utilizado na ilha principalmente

pelo seu baixo custo (01) (algumas tem um nível de conforto muito bom), até os hotéis e pousadas

convencionais. (04) Enfim, tem para todos os gostos e bolsos (rsrsrs). (03) Aqui mesmo no site do TRIP voce vai

achar, dentro as inúmeras opções, alguma que esteja dentro do perfil que vc está procurando.” (C2).

62

11 de maio de 2015, 8:18 pm

“[...], desculpa te incomodar aqui no seu post, mas é que te mandei uma mensagem privada pois gostaria de

tirar umas dúvidas com você, mas não sei se a mensagem chegou. Se puder dar uma olhada... Grande abraço e

obrigado.” (C4).

POST 3: 26 de abril de 2015, 11:15 pm

Noronha em novembro, uma boa ideia?

“(03) Viagem em família (sem crianças), não conheço Noronha, (01) gostaria de sugestões de passeios,

atrações, restaurantes... Obrigada!” (C5).

RESPOSTAS

27 de abril de 2015, 12:57 pm

“Olá [...], (02) novembro é uma época excelente para ir para a o arquipélago. Aliás, como sempre digo, o ruim

é não ir para lá. Rsrsrsrs” (C2).

POST 4: 20 de abril de 2015, 6:39 pm

Passeios e taxas com antecedencia

“Olá viajantes!!

Vou passar alguns dias em Noronha e tenho algumas dúvidas...

Já pesquisei vários receptivos/operadoras na internet, enviei mensagens, alguns responderam, a maioria não...

Várias dúvidas.. então vamos lá..

Já vi que a taxa de permanência pode ser paga com antecedência na internet.

Quanto às taxas do ICMBIO, não entendi se são diversas ou se é uma única. Por exemplo, (04) pretendo fazer

passeio de barco e mergulho batismo e também a trilha do Atalaia... É uma taxa única ou são distintas?

Consigo fazer o pagamento pela internet?

(04) Sobre a trilha do Atalaia, vale a pena fazer a trilha longa?? Ou a curta é suficiente?

Vocês indicam alguma operadora? Gostaria do contato para já reservar a data antes da viagem.

É preciso contratar transfer do aeroporto para a pousada ou tem esse serviço no aeroporto? Qual o custo em

média?

(04) Já vi que o ilhatour é recomendável, mas vou ficar só 4 dias na ilha.. vale a pena passar um dia nesse tour?

(04) Pra quem vai fazer o mergulho batismo, o aquasub é dispensável?

Que operadoras / guias vocês recomendam?

É preciso contratar algum passeio com antecedência (já sei da trilha do atalaia.. e os demais?)

Obrigada! :)” (C6).

RESPOSTAS

20 de abril de 2015, 11:34 pm

“Oi [...]. (05) A Taxa de Permanência pode sr paga pela internet e recomendo que vc o faça senão

provavelmente terá que pegar uma fila (geralmente grande) no aeroporto para fazê-lo. Sem o pagamento dessa

taxa vc não entra na Ilha. Pague uns 3 ou 4 dias antes de viajar para dar tempo do pagamento ser processado e,

além do comprovante de pagamento leve também a ficha de cadastramento que vc vai ter que preencher. (01)

Fazendo isso seu desembarque será super rápido.

A outra taxa, do ICMBio, vc pode deixar para pagar lá. Existem vários postos de recebimento e as operadoras

também fazer isso para vc. (04) É uma taxa única (R$ 75 para brasileiros/R$ 150 para estrangeiros) e ela

permite a vc que entre em todas as áreas abrangidas pelo Parque Marinho (quase a Ilha inteira, rsrsrsrs), tanto

por mar quanto por terra.

(05) Apesar de vc só ficar 4 dias lá recomendo que faça o Ilhatour pois a partir dele vc vai ter uma noção do

que a ilha tem para ver e como chegar, (01) para poder voltar nos dias seguintes para visitar os lugares com

mais calma pois o passeio faz um tipo de "apresentação" dos lugares, sem ficar muito tempo em cada um deles,

pois não daria para ver tudo. (04) Para se deslocar vc pode usar alugar um buggy, uma moto ou contratar os

passeios com as operadoras, mas vc vai ver que é muito fácil andar lá, não tem como se perder. No aeroporto vc

63

vai ver várias vans de operadoras como Trovão dos Mares, NaOnda, Atalaia, etc. Todos eles fazem os transfers

para os hotéis e pousadas e alguns também fazem os passeios (05) (Ilhatour e Passeio de barco pelo Mar de

Dentro, que também é bem interessante). Consulte sua pousada e veja se eles disponibilizam para os hóspedes

esse serviço pois a grande maioria o faz. Caso contrário contrate lá mesmo na hora o transfer e já deixe

agendado o passeio para o dia seguinte (normalmente ao fechar o passeio vc já ganha de cortesia o transfer de

ida e volta para o aeroporto). (05) Quando estive lá contratei a NaOnda para os dois passeios e não me

arrependi, (02) eles foram fantásticos. Se vc não for em período de férias ou em feriados prolongados não há

necessidade de fazer reserva antecipada (04) (às vezes em razão do tempo é conveniente vc ter a liberdade de

decidir para onde ir depois que chegar lá).

(04) O Aquasub não tem nada a ver com o batismo e mergulho de cilindro. Vc entra na água se agarra a uma

pranchinha de acrélico e é rebocado pelo barco, equipado com uma máscara e snorkel e, ao longo do percurso

vai afundando e voltando á superfície para respirar. (02) Para te ser sincero achei que não valia o que era

cobrado (R$ 90, se não me engano) e não quis fazer. Ele é oferecido como opcional no passeio de barco que fiz

com o pessoal da NaOnda, vc pode decidir na hora, não precisa fazer reserva antes.

Com relação ao Atalaia, (01) a menos que vc goste muito de caminhar por trilhas e ver paisagens bonitas (que

lá tem aos montes, e de graça), (05) faça somente a trilha curta. No dia seguinte que chegar (ou até no mesmo

dia) vá até a sede do ICMBio, que fica em frente ao Projeto Tamar (no Boldró) e agende seu passeio. Como vc

vai entrar num berçário marinho o número de visitantes/dia é controlado e o passeio só é feito com guias do

Instituto, daí a necessidade de agendar, (02) pois é muito concorrido e vale muito a pena.

Qq dúvida que tenha é só escrever.” (C2).

23 de abril de 2015, 12:27 am

“Olá [...]!

(02)Muito obrigada pela resposta super completa. Sem palavras para agradecer :)

Abraço,

[...]” (C6).

POST 5: 10 de abril de 2015, 1:36 am

trovão dos mares

“por favor ,informe o preço deste passeio e

onde faço a reserva?

(04) Alguém conhece a agencia ILHA de NORONHA -o site do Arquipélago ,que oferece passeios diversos pela

ilha? (01) Não consigo encontrar avaliações deles!!!! Quem puder me auxilie.

Obrigada ,viajantes do BRASIL !” (C7).

RESPOSTAS

10 de abril de 2015, 9:11 am

“Trovao dos mares is one of the boats that take visiters out to see the island. Georges house on BNB uses them

and considers them the best~~ (01) Foods ample and (02) very good ~,the trip is longer then the others and its a

catamaran, They pick you up from hotel and return you to same.Any of our trips out you can arange through the

hotel you stay at.” (C8).

10 de abril de 2015, 12:00 pm

“[...], quando estive em Noronha, por indicação da pousada onde me hospedei, utilizei os serviço da NaOnda,

que faz o receptivo, Ilhatour e vende os passeios de barco pelo Mar de Dentro. (02) Gostei muito e, depois de

chegar conheci o Trovão dos Mares, que presta serviços semelhantes e é muito bom recomendado lá também,

mas não posso avaliar pelo fato de não ter usado.

(05) A NaOnda (e acredito que a Trovão também), é muito fácil de contatar. Ao chegar, no aeroporto, vc vai

encontrar as vans deles que te levam para seu hotel e vc já pode deixar agendado para os dias seguintes os

passeios que quer fazer, (05) que na minha opinião devem ser a primeira coisa a fazer na Ilha. (01) A partir

deles vc já vai ter uma noção boa dos pontos para visitar e onde vc gostaria de voltar com mais tempo para

poder aproveitar melhor. Ambas pegam vc na pousada para fazer os passeios e te levam de volta, (01) e no

passeio de barco oferecem como opcional a almoço a bordo (02) (muito bom) e a prancha submarina.

(05) Uma dica: antes de fazer os passeios de barco certifique-se que a operadora que vc está contratando tem

autorização do ICMBio, que controla o Parque Marinho de Noronha, para navegar dentro das águas do parque

pois algumas operadoras só te levam até um certo ponto e retornam, pois não tem essa autorização.” (C2).

64

10 de abril de 2015, 1:21 pm

“Olá [...], em 1º lugar ,obrigada pela atenção em me responder! A pousada que reservei vai mandar o receptivo

NAONDA ,nos buscar no aeroporto ,vc. fez passeios com eles? (02) São corretos ,atenciosos ,bem informados

,simpáticos? ,pois não pretendo stressar com nada! (02) Gastar um monte e se aborrecer ,não vale a pena! O

Trovão do Mar ´faz este passeio que é super recomendado ,por qual valor ,v. se lembra quanto pagou ?Se vc.

tiver um tempinho me dá umas dicas (03) ,ficarei só 4 dias ,por isso ,quero ver o melhor!!!

Obrigada ,fico no aguardo ,abraços [...]” (C7).

10 de abril de 2015, 3:05 pm

“[...], fiz com eles o IlhaTour e o passeio de barco, nos dias dias seguintes ao da minha chegada. (02) Fui muito

bem atendido, eles são pontuais e o guias muito simpáticos e prestativos. Não tenho do que me queixar, e como

fechei os dois passeios ainda me deram um desconto. (01) Se eu não me engano paguei R$ 230 pelos dois, com o

almoço a bordo no passeio de barco, (02) e não me arrependi.” (C2).

10 de abril de 2015, 4:29 pm

“(02) Mais uma vez agradeço a presteza de sua resposta ,e vamo que vamo (03) ,aproveitar o que ainda resta

deste PAÍS!!!!!

Abraços

[...]” (C7).

POST 6: 31 de março de 2015, 3:40 am

Noronha em junho!

“Olá!

Também vou a Noronha em junho e sozinha! (02) Muito interessantes todas as dicas! (04) Preciso de indicação

de hospedagem que tenha bom custo x benefício e boa localização. (03) Final do mês de junho já não deve mais

ter tanto chuva, não é? Aceito dicas para a minha primeira viagem a Noronha; (02) será a realização de um

sonho! (01) e (04) Qual o melhor lugar p curtir o nascer e pôr-do-sol?

Muito obrigada!” (C9).

RESPOSTAS

31 de março de 2015, 1:29 pm

“[...], (04) junho é o final da estação chuvosa então, pode ser que vc pegue uns pinguinhos, mas nada que deva

atraplhar sua viagem pois as chuvas lá geralmente são passageiras.

(04) Se vc não liga para luxos (na minha opinião desnecessários por lá pois passamos a maior parte do dia nos

passeios), uma boa opção são as pousadas familiares. Dá uma olhada na Pousada das Flores, na Vila do

Trinta. Fica bem localizada,(01) é bem confortável a proprietária (Magali) é uma simpatia. Confira.

(01) Para ver o sol nascer os melhores lugares são Caieira e Air France. E o melhor por do sol pode ser visto

nas pedras entre a Praia do Meio e Conceição ou então nas ruínas do antigo forte na Praia do Boldró. Um

lugar muito concorrido também são as muralhas do forte na Vila dos Remédios, mas ainda acho as praias

melhores. (01) Veja as fotos dos viajantes aqui mesmo no site do TRIP, mas como vc vai ficar alguns dias lá dá

para vc ir cada dia num lugar.” (C2).

04 de abril de 2015, 4:10 pm

“Olá [...]. (05) Voltei de Noronha ontem. Indico a Pousada Bela VIsta. Paguei 280 a diária para duas pessoas.

(05) e (04) Fica a uma quadra do Restaurante Ousadia (opção por quilo mais barata de Noronha, média de 20

reais o almoço) e (04) a uma quadra da Pracinha Flamboyant, aonde se concentram a maioria dos bares e

restaurantes da ilha.

(05) Aconselho, os passeios fechar com a Atalaia Turismo. Caso não queira fechar com agência, feche pelo

menos o Ilha TOur que você conhece toda a ilha em um dia e depois você retorna para as praias que mais

gostou. (02) Achei o atendimento deles excelente. Fiz o Ilha Tour com eles e mais 3 trilhas e mergulho

acompanhado de cilindro. (05) Passeio de barco não feche com eles. Feche com a Trovão dos Mares. (01)

Almoço bem mais top que da Atalaia e Barco também.” (C10).

POST 7: 19 de março de 2015, 7:56 pm

65

fernando de noronha em junho

“boa tarde,

(02) gostaria de informações sobre noronha no mês de junho irei com meus pais "idosos" ficaremos somente 4

dias o que fazer, contando com as limitações deles. (04) da para conhecer uma parte da ilha nesse curte

tempo?” (C11).

RESPOSTAS

19 de março de 2015, 11:04 pm

“[...], (04) junho é o final da estação das chuvas então é possível que vc pegue um ou outro dia nublado, mas

nada que deva te atrapalhar pois as chuvas lá costumar ser passageiras.

(05) No dia seguinte de sua chegada vc pode fazer o Ilhatur com seus pais (procure já no aeroporto o pessoal

da NaOnda, (02) são muito bnos, e deixa agendado para o dia seguinte que eles te pegam em sua pousada). (04)

Vc vai passar o dia inteiro passeando pela Ilha e (01) visitando os mais famosos pontos turísticos de lá. (01) Dá

para ter uma boa noção de tudo e voltar depois nos lugares que vc mais gostou para passar mais tempo. (03)

Talvez eles não consigam (não os conheço por isso não posso afirmar) descer pela fenda até a Baía do Sancho

mas eles podem ficar esperando no mirante, (01) onde tem inclusive uma lanchonete. (04) Nos outros lugares

eles conseguirão ir sem problemas.

(05) No outro dia o passeio de barco pelo Mar de Dentro é uma boa pedida (com o NaOnda também), (01) é

super tranquilo e vcs podem optar pelo almoço a bordo, que é opcional e serviço depois do passeio.

(04) Tire um dia para passear na vila, conhecer o Forte dos Remédios, visitar o Museu, o Projeto Tamar e dar

umas voltas nos lugares que vcs mais gostaram e que sejam de fácil acesso para seus pais. Alugem um buggy

para isso. Na maioria dos lugares eles vão conseguir chegar sem fazer muito esforço.” (C2).

POST 8: 08 de março de 2015, 2:10 pm

Fernando de Noronha em Agosto

(04) “Tiro férias em Agosto e gostaria de saber se o período de chuvas já acabou. Alguem sabe informar?”

(C12).

RESPOSTAS

09 de março de 2015, 1:00 pm

“Já sim [...]. (04) De agosto a dezembro praticamente não chove por lá, e os preços ainda estão mais

comportados. (02) É uma boa época para conhecer o arquipélago.” (C2).

14 de março de 2015, 9:00 pm

“(4) E quanto a ir sozinho? Dá pra fazer passeios?

Minha companhia talvez não possa ir...” (C12).

15 de março de 2015, 3:11 am

(05) “Sem o menor problema, e lá sempre tem gente nova para v conhecer.” (C2).

POST 9: 08 de março de 2015, 4:22 am

Viajar em Maio para Noronha, boa idéia? (04) chove muito?

“Olá a todos!!

Pode nos informar se é uma boa idéia viajar para Noronha (01) e aproveitar os passeios e a beleza do Paraíso

em Maio?” (C13).

RESPOSTAS

08 de março de 2015, 1:09 pm

66

“[...], (04) oficialmente a estação das chuvas lá é de março até junho. Já estive lá em abril e peguei só um dia de

chuva, e mesmo assim nem choveu o dia inteiro. (03) No geral as chuvas lá costumam ser passageiras pois além

de ser uma ilha no meio do nada, venta muito. (02) Vai da sua sorte, mas eu arriscaria sem medo de ser feliz.”

(C2).

09 de março de 2015, 2:16 am

“[...], boa noite.. Muito Obrigada pelo retorno e informação. Sabe dizer se em Porto de Galinhas em Maio

chove muito durante o dia? atrapalha os passeios? (01) Estou muito afim de ir, mas preocupada com a questão

das chuvas atrapalharem o visual do Paraíso e os passeios.” (C13).

09 de março de 2015, 5:40 am

“[...], o regime de chuvas em Porto de Galinhas é muito parecido com Noronha. (04) Então, da mesma forma, é

possível sim que vc pegue uns dias nublados por lá.” (C2).

09 de março de 2015, 12:17 pm

“[...], bom dia.

Agradeço as informações. Abraços” (C13).

POST 10: 08 de março de 2015, 8:19 am

Baía do Sancho

(04) “Precisa pagar alguma taxa para ir nesta bela praia?” (C14).

RESPOSTAS

08 de março de 2015, 1:03 pm

(04) “[...], o Arquipélago (incluindo suas praias), fica quase que todo ele dentro do Parque Marinho de

Fernando de Noronha, uma reserva ecológica controlada pelo Instituto Chio Mendes da Biodiversidade (ICM

Bio). Para ter acesso a essas áreas controladas pelo Instituo vc precisa para uma taxa, que ano passado era de

R$ 75 para brasileiros e R$ 150 para estrangeiros. É uma taxa única e ao pagar vc recebe um cartão (tipo

cartão de crédito) com seus dados e deve exibi-la sempre que for acessar qualquer dependência do Parque. Não

é aquela taxa de permanência que vc tem que pagar antes de entrar na Ilha, que é diária. (05) Se vc for fazer o

passeio de barco, muito procurado por lá, certifique-se que o barco que vc está usando esteja cadastrado

também no ICM Bio, para que ele possa entrar nas praias controladas por eles. Alguns barcos não são e eles só

te levam até a metade do caminho.” (C2).

POST 11: 28 de fevereiro de 2015, 12:38 am

Passeios

“Amigos, pretendo ir à Noronha no final de abril. (04) Essa época é adequada? Quais os passeios que não

posso deixar de fazer? Devo comprá-los junto com o pacote de viagem ou na hora? Obrigada. Grande abraço.”

(C15).

RESPOSTAS

28 de fevereiro de 2015, 11:13 am

“[...], no dia que chegar a Noronha, ainda no aeroporto, (05) procure as vans da NaOnda, uma opertadora

local que usei e gostei muito. Já deixe agendado com eles para o dia seguinte o Ilhatour, que é um giro por

todas as atrações da Ilha. Eles te pegam na sua pousada cedo e te devolvem no final da tarde. (01) Assim vc vai

ter uma noção geral do que ver e, apartir daí pode alugar um buggy ou uma moto para voltar aos lugares que

gostou com mais calma. (02) Eu diria que é a porta de entrada para Noronha, é indispensável. Essa mesma

operadora vende um passeio de barco pelo Mar de Dentro que é muito bom, (05) pode fechar com eles também

(fazendo os dois vc ganha um descontinho).(05) E outro passeio que tbm recomendo é a trilha curta da Praia do

Atalaia, (04) com direito a um mergulho num enorme berçário marinho. Agende logo que chegar também (no

ICM Bio, em frente ao Projeto Tamar) pois a procura é grande e o número de vistantes/dia é limitado. É grátis.

67

(04) Em abril pode ser que vc pegue um ou outro dia nublado e chuvoso, mas nada que possa atrapalhar sua

viagem. Já estive lá nessa época e não tive problemas.

(05) Recomendo, também, que vc recolha a Taxa de Permanência antes de ir, pela Internet senão vc pode pegar

uma fila enorme chegando lá, e sem o pagamento vc não sai do aeroporto.” (C2).

01 de março de 2015, 5:35 pm

“[...], boa tarde!

Estou com a viagem fechada para Abril, (04) queria dicas sobre o mergulho, vc fez??

Queria saber sobre o aluguel de câmera aquática, (01) se eles alugam ou se eles cobram pelas fotos e quanto

seria. Se puder me ajudar eu agradeço.” (C16).

01 de março de 2015, 11:27 pm

“[...], (04) fiz mergulhos livres na Baía do Sancho, Atalaia e uns 3 ou 4 na Baía Sueste, (02) todos muito bons.

(05) Vou te dar uma dica: compre uma câmera sub aquática e tire vc mesmo suas fotos. (04) Vc tira quantas

quiser sem ter que pagar nada por isso, e as fotos ficam muito boas. Comprei uma Sony quando estive na

Chapada dos Veadeiros e uso ela até hoje, para todos os lugares que vou, (02) é ótima.” (C2).

01 de março de 2015, 11:51 pm

“Então... (04) Eu tenho uma câmera a prova d'água 10m da sony, é uma azul não sei se é a sma que a sua. (03)

Eu estava na dúvida se ela poderia ser utilizada na água salgada, pq só utilizei ela em Bonito e (01) as fotos

ficaram muito boas.(02) Aí estava com medo de usar ela no mar.” (C16).

02 de março de 2015, 12:13 am

(02) “Pode usar sem medo,(05) é só seguir as indicações do fabricante que ela funciona sem problemas. (04)

Chegando na pousada ou em outro lugar que tenha água, dê um banho com água doce e deixe ela secar. (02) A

qualidade das fotos será igual às de Bonito, tenha certeza.” (C2).

02 de março de 2015, 1:10 am

“Muito obrigada pela ajuda.” (C16).

POST 12: 23 de fevereiro de 2015, 10:15 pm

Baia do Sancho

(04) “Há hotel ou pousada próxima da baía do Sancho? Há alguma sugestão?” (C17).

RESPOSTAS

24 de fevereiro de 2015, 3:25 pm

(05) “O lugar mais indicado é ficar hospedado no Boldró. A Pousada Canto do Boldró pode ser uma boa

alternativa” (C2).

27 de fevereiro de 2015, 4:29 pm

(04) “Olha tudo em Noronha é perto. Se você gostar de uma pousada em outra área, dá para chegar de bugue

ou ônibus muito rápido! (01) Aproveita e vai ver a entrada dos golfinhos rotadores na baia do Sancho ás

06:00h. Lindo!” (C18).

POST 13: 20 de fevereiro de 2015, 7:25 pm

diarias

(04) “Qual o periodo maximo que se pode ficar hospedado em fernando de noronha? paga-se alguma taxa?”

(C19).

RESPOSTAS

20 de fevereiro de 2015, 10:40 pm

68

(04) “[...], a rigor não existe um tempo máximo que vc possa ficar no Arquipélago, desde que pague

antecipadamente por isso. A Taxa de Preservação Ambiental (TPA, como é chamada) é cobrada de acordo com

o seu tempo de permanência na Ilha. Do 1º ao 10º dias ela é decrescente e partir do 11º dia ela começa a subir

de forma assustadora até chegar a 3x o valor da diária para permanências de 30 dias. Confira os valores no

site oficial de Noronha: http://www.noronha.pe.gov.br/” (C2).

POST 14: 12 de fevereiro de 2015, 1:25 pm

Hospedagem

(04) “É possivel acampar em Fernado de Noronha?Existem campings por lá?” (C20).

RESPOSTAS

12 de fevereiro de 2015, 1:50 pm

“Não [...], (04) é proibido acampar na Ilha.” (C2).

POST 15: 11 de fevereiro de 2015, 2:16 am

hospedagem

(04) “Gostaria de saber se tem vaga para o período de 15 a 22 para uma carioca q viajara sozinha no dia de

seu aniversario.” (C21).

RESPOSTAS

11 de fevereiro de 2015, 10:19 pm

“Olá [...],

Bem-vinda ao fórum. Preços estão disponíveis na página do perfil de cada hotel. (04) Quando encontrar um

hotel de interesse, selecione as datas desejadas e clique “Mostrar preços.”

Abaixo está um link com hotéis em Fernando de Noronha:

tripadvisor.com.br/Hotels-g616328-Fernando_d…

Espero que as avaliações possam auxiliar sua pesquisa enquanto aguardamos por dicas da comunidade. Tenha

uma ótima viagem.

[...]

Equipe de Suporte do TripAdvisor” (C22).

POST 16: 10 de fevereiro de 2015, 10:33 am

Lindo

(01) e (02) “Um lugar inesquecível !” (C23).

RESPOSTAS

10 de fevereiro de 2015, 10:23 pm

“Oi [...],

Conte sobre sua viagem, (02) adoramos diarios de viagem!” (C24).

POST 17: 09 de fevereiro de 2015, 12:11 pm

(03) Noronha em Março, boa ideia?

“Bom dia,

(04) Gostaria de saber se alguém já visitou o arquipélago no mês de Março?

Muito obrigado.

69

Caso tenham dicas também, agradeço.” (C25).

RESPOSTAS

09 de fevereiro de 2015, 12:23 pm

“[...], (02) o ruim de Noronha é não ir. Estive lá no final de março passado, (04) fiquei 8 dias e choveu apenas

em um deles, e mesmo assim ainda deu para dar umas voltinhas. Vá tranquilo e aproveite pois nessa época os

preços estão mais convidativos.

(05) Uma boa dica é fazer o Ilhatour no dia seguinte à sua chegada, já contrate no aeroporto (procure as vans

da NaOnda) e no outro dia o passeio de barco. (01) Depois alugue um carro ou moto e volte nos lugares que vc

mais gostou, assim já vai saber onde ir. (05) E agende também, no ICMBio, a trilha curta para a Praia do

Atalaia para fazer o mergulho num imenso berçário marinho. Faça com antecedência pois o número de

visitantes diário é limitado e a procura é grande.” (C2).

09 de fevereiro de 2015, 4:34 pm

“Muito obrigado [...], agradeço a gentileza.

(03) Muito útil suas dicas.” (C25).

POST 18: 04 de fevereiro de 2015, 8:02 pm

Reserva para o Carnaval

“Boa Tarde,

(04) Gostaria de saber sobre a disponibilidade de acomodações do dia 14 ao 19 de fevereiro.” (C26).

RESPOSTAS

06 de fevereiro de 2015, 2:39 pm

“Olá [...],

Bem-vindo ao fórum. Preços estão disponíveis na página do perfil de cada hotel. (04) Quando encontrar um

hotel de interesse, selecione as datas desejadas e clique “Mostrar preços.”

Abaixo está um link com hotéis em Fernando de Noronha:

tripadvisor.com.br/Hotels-g616328-Fernando_d…

Espero que as avaliações possam auxiliar sua pesquisa enquanto aguardamos por dicas da comunidade. Tenha

uma ótima viagem.

[...]

Equipe de Suporte do TripAdvisor” (C22).

POST 19: 03 de fevereiro de 2015, 8:07 pm

longe

(04) “como chegar na ilha” (C27).

RESPOSTAS

03 de fevereiro de 2015, 9:39 pm

(04) “Somente de avião, a partir de Recife. Duas empresas fazem voos para lá: Azul e Gol.” (C2).

POST 20: 02 de fevereiro de 2015, 10:25 pm

Sobre passeios

(04) “Olá, gostaria de saber se é possível estando hospedada em Recife fazer o tour em Fernando de Noronha e

no maximo hospedar-me por uns 3 ou 4 dias somente para ir nas atraçoes desejadas. o que me orientam? Se

sim, qual a operadora recomendada? No aguardo,” (C28).

70

RESPOSTAS

02 de fevereiro de 2015, 10:45 pm

“Olá [...], (02) é perfeitamente viável sim. (05) Só recomendo que vc reserve o hotel antes de ir pois a

hospedagem lá, dependendo da época, é problema. Dois passeios que vc deve fazer com operadoras são o

Ilhatour e o passeio de barco pelo Mar de Dentro, são essenciais e com eles vc tem uma noção muito boa da

ilha. Chegando no aeroporto procure as vans da NaOnda, uma das empresas que oferecem o passeio, (02) eles

são muito bons, e já deixe agendado para os dias seguintes, um em cada dia. Depois vc já terá uma noção dos

lugares que deve voltar para uma . Faça isso no fia que chegar pois a procura é muito grande e o número de

visitantes/dia é controlado. (02) Tem um mergulho incrível num verdadeiro berçário marinho.” (C2).

03 de fevereiro de 2015, 2:46 am

“Muito Obrigada pela dica [...], farei isso ;-)” (C28)

Quadro 4 – Resumo das publicações originadas no fórum sobre Fernando de Noronha de

fevereiro a maio/2015

Data De

Postagem Publicação

Data Da

Última

Resposta

Quantidade

De

Respostas

Tipo De

Postagem Dimensão Experiencial

23/05/2015 Post 1 24/05/2015 1 Dúvida Físicas, sensoriais e de

identificação

09/05/2015 Post 2 11/05/2015 2 Dúvida Físicas, afetivas, sensoriais,

cognitivas e de identificação

26/04/2015 Post 3 27/04/2015 1 Dúvida Afetivas, sensoriais e cognitivas

20/04/2015 Post 4 23/04/2015 2 Dúvida Físicas, afetivas, sensoriais e de

identificação

10/04/2015 Post 5 10/04/2015 5 Dúvida Físicas, afetivas, sensoriais,

cognitivas e de identificação

31/03/2015 Post 6 04/04/2015 2 Dúvida Físicas, afetivas, sensoriais,

cognitivas e de identificação

19/03/2015 Post 7 19/03/2015 1 Dúvida Físicas, afetivas, sensoriais,

cognitivas e de identificação

08/03/2015 Post 8 15/03/2015 3 Dúvida Físicas, afetivas e de

identificação

08/03/2015 Post 9 09/03/2015 4 Dúvida Físicas, afetivas, sensoriais e

cognitivas

08/03/2015 Post 10 08/03/2015 1 Dúvida Físicas e de identificação

28/02/2015 Post 11 02/03/2015 6 Dúvida Físicas, afetivas, sensoriais,

cognitivas e de identificação

23/02/2015 Post 12 27/02/2015 2 Dúvida Físicas, sensoriais e de

identificação

20/02/2015 Post 13 20/02/2015 1 Dúvida Físicas

12/02/2015 Post 14 12/02/2015 1 Dúvida Físicas

11/02/2015 Post 15 11/02/2015 1 Dúvida Físicas

11/02/2015 Post 16 11/02/2015 1 Relato Afetivas e sensoriais

09/02/2015 Post 17 09/02/2015 2 Dúvida Físicas, afetivas, sensoriais,

cognitivas e de identificação

04/02/2015 Post 18 04/02/2015 1 Dúvida Físicas

03/02/2015 Post 19 03/02/2015 1 Dúvida Físicas

02/02/2015 Post 20 20/02/2015 2 Dúvida Físicas, afetivas e de

identificação

Fonte: Elaborado pela própria pesquisadora, maio/ 2015.

71

4.2 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO

De acordo com o que se propõe a presente pesquisa, todos os comentários analisados

apresentam um ou mais códigos que vem antes da frase, indicando qual dimensão

experiencial aquela frase ou parágrafo possui (ver Quadro 3, p. 57). O código 01 refere-se à

dimensão sensorial. O código 02 refere-se à dimensão emocional ou afetiva. O código 03

refere-se à dimensão cognitiva. O código 04 refere-se à dimensão física ou de ação. E o

código 05 refere-se à dimensão de identificação.

A dimensão sensorial (SCHMITT, 2002) consiste em despertar os cinco sentidos

como o tato, visão, audição, olfato e paladar. Como resultado dos estímulos sensoriais

(sobretudo os auditivos e os visuais), que é uma das características que contempla o consumo

hedônico, e da imaginação do consumidor, aparecem os sentimentos como euforia, alegria,

prazer e diversão. Dessa forma, os estímulos sensoriais quanto à fantasia simbólica exercem o

papel de mecanismos de obtenção de sensações de prazer. Portanto, a escolha pelo destino

turístico envolve estímulos sensoriais com intensa influência dos elementos visuais, onde boa

parte dessas sensações são comprovadas em Fernando de Noronha com a interação com a

natureza, ou seja, são evidenciadas nas belezas naturais e paisagens apreciadas pelos turistas.

Autores da dimensão experiencial defendem que a experiência e a interação dos clientes com

seus objetos de consumo estimulam sentimentos e sensações fortes. Ressaltam também que as

sensações derivadas da experiência são provocadas não somente pelos objetos de consumo,

mas pelos inputs do ambiente em que este acontece (LOFMAN, 1991; SCHMITT, 2000;

SOLOMON, 2002). Alguns comentários classificados dentro da dimensão sensorial traziam

expressões como “vc vai ter uma noção geral do que ver”, “chuvas atrapalharem o visual do

Paraíso e os passeios” e “aproveitar os passeios e a beleza do Paraíso em Maio”.

Na dimensão emocional ou afetiva (SCHMITT, 2002), as experiências geram

situações de vínculo afetivo com o cliente. Lofman (1991) aponta que a dimensão afetiva é

constituída em geral pelo estado de humor, sentimentos e emoções demonstrados na escolha e

no decorrer do consumo. Estes elementos são determinantes no processo de escolha,

prevalecendo sobre os preceitos racionais e utilitários, pois vários clientes são motivados

pelas emoções, imagens, sentimentos e sensações estimulados pelos produtos (HOLBROOK e

HIRSCHMAN, 1982). Segundo salientam Hirschman e Holbrook (1982), as emoções

exercem um papel fundamental na esfera do consumo hedônico. Este envolvimento

emocional envolve a experiência dos estímulos, do imaterial e do intangível relacionando-se

72

às sensações que aparecem dos estímulos fantasiosos ou multissensoriais aos quais as pessoas

estão submetidas (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982). Alguns comentários que foram

classificados dentro da dimensão afetiva ou emocional traziam expressões como “é

perfeitamente viável”, “eles são muito bons”, “tem um mergulho incrível”, “um lugar

inesquecível” e “adoramos diarios de viagem”.

A dimensão cognitiva (SCHMITT, 2002) remete aos pensamentos e a imaginação do

cliente, em como eles são impulsionados no decorrer da experiência. Como o pensamento

crítico é provocado nessa dimensão, os clientes são levados a pensar de forma criativa por

meio da surpresa, interesse ou provocação. Ao exporem suas expectativas e desejos em sua

mensagem revelam como as percebem e pelas associações feitas no decorrer do consumo

(LOFMAN, 1991). Essa dimensão envolve, sobretudo, o entendimento das características

simbólicas e a valoração está principalmente no imaterial e no intangível. Caracteriza-se pela

construção mental que o cliente realiza de imagens nunca antes vivenciadas, porém projetada

através de sua imaginação. Uma das atividades essenciais que se desenvolve no decorrer da

experiência é a de raciocínio, abrangendo a busca de soluções e previsões das melhores

estratégias para superar alguma dificuldade. Alguns comentários que foram classificados

dentro da dimensão cognitiva traziam expressões como “eu estava na dúvida”, “talvez eles

não consigam” e “muito útil suas dicas”.

Na dimensão física ou de ação (SCHMITT, 2002) o cliente demonstra seus valores e

auto-conceitos. Essas experiências produzem movimentos físicos e corporais referentes a

estilo de vida e padrões de comportamento. Os turistas se revelam completamente absorvidos

no decorrer da escolha com o ambiente. A natureza é avaliada como primeiro plano de

experiência e parte constituinte do contexto físico no processo de tomada de decisão pelo

destino turístico. Essa dimensão de experiência busca desafiar o cliente a entrar em ação tendo

haver com o estilo de vida do mesmo. Alguns comentários que foram classificados dentro da

dimensão física ou de ação traziam expressões como “somente de avião, a partir de Recife”,

“fiz mergulhos livres na Baía do Sancho, Atalaia e uns 3 ou 4 na Baía Sueste”, “tire um dia

para passear na vila”, “de agosto a dezembro praticamente não chove por lá” e “para se

hospedar vc vai achar desde as pousadas familiares”.

A dimensão de identificação (SCHMITT, 2002) apresenta como características

ações, pensamentos, sentimentos e sentidos. É aquela moldada por algum contexto social,

possuindo valor para certa cultura ou grupo de referência. Buscam relacionar a pessoa com

outros indivíduos ou culturas. Essa dimensão faz parte de um contexto econômico e socio-

cultural, onde pode influenciar ou moldar os indivíduos. Alguns comentários que foram

73

classificados dentro da dimensão de identificação traziam expressões como “lá sempre tem

gente nova para v conhecer”, “recomendo que vc o faça”, “uma boa dica é fazer o Ilhatour no

dia seguinte à sua chegada”, “só recomendo que vc reserve o hotel antes de ir” e “outro

passeio que tbm recomendo é a trilha curta da Praia do Atalaia”.

É indiscutível que as experiências turísticas possuem características hedônicas por

natureza, visto que são realizadas com a finalidade da satisfação, prazer e diversão, bem como

são cheias de emoções (HOSANY e GILBERT, 2009), lhes trazendo um caráter pessoal,

devido às emoções mudarem de pessoa para pessoa. A intensa frequência dos sentimentos e a

função essencial desempenhada pelas emoções no momento das experiências turísticas são

verificadas pelos seguintes comentários: “Lindo um lugar inesquecível !” (C23, no post 16),

“[...] será a realização de um sonho!” (C9, no post 6) e “[...] adoramos diarios de viagem”

(C24, no post 16).

Foi verificado na maior parte dos comentários que as informações relacionadas pelo

turista eram de caráter moderado, combinando elementos tangíveis e intangíveis – o que faz

chegar a constatação que os comentários relatados nos fóruns da comunidade TripAdvisor

abrange as diversas etapas da experiência do consumidor, desde as interfaces individuais até o

contato com os aspectos utilitários da experiência. Isso é evidenciado na seguinte publicação:

“Também vou a Noronha em junho e sozinha! Muito interessantes todas as dicas! Preciso de

indicação de hospedagem que tenha bom custo x benefício e boa localização. Final do mês de

junho já não deve mais ter tanto chuva, não é? Aceito dicas para a minha primeira viagem a

Noronha; será a realização de um sonho! Qual o melhor lugar p curtir o nascer e pôr-do-

sol?” (C9, no post 6). Nesse comentário, é possível concluir que os elementos tangíveis

também são valorizados e os comentários em geral são acompanhados de aspectos funcionais.

Foi observado que alguns indivíduos planejam sua viagem e investigam bastante sobre

o destino turístico. Apoiam-se de informações e planejam atividades que serão praticadas no

decorrer da viagem. Essa procura por informações não quer dizer que a natureza da

experiência de consumo torna-se exclusivamente utilitarista. Estes dados tanto englobam tanto

aspectos utilitaristas – como o valor da hospedagem, passeios e transportes – quanto os

hedonistas – expectativas, prazer, fantasias e sentimentos. Isto se deve ao fato de que, como já

foi exposto anteriormente na teoria apresentada, o utilitarismo e o hedonismo não estão

completamente opostos em extremidades de uma escala unidimensional que as fazem ficar

excludentes entre si (AHTOLA, 1985; ADDIS e HOLBROOK, 2001; OKADA, 2005), pois

ambas as dimensões proporcionam benefícios para o cliente, o primeiro no que se refere à

funcionalidade e o segundo por meio de uma experiência de prazer/alegria.

74

Essa observação também pode ser comprovada no seguinte comentário: “Olá [...] , em

1º lugar ,obrigada pela atenção em me responder! A pousada que reservei vai mandar o

receptivo NAONDA ,nos buscar no aeroporto ,vc. fez passeios com eles? São corretos

,atenciosos ,bem informados ,simpáticos? ,pois não pretendo stressar com nada! Gastar um

monte e se aborrecer ,não vale a pena! O Trovão do Mar ´faz este passeio que é super

recomendado ,por qual valor ,v. se lembra quanto pagou ?Se vc. tiver um tempinho me dá

umas dicas ,ficarei só 4 dias ,por isso ,quero ver o melhor!!!” (C7, post 5).

Discorrer sobre experiências turísticas refere-se a questões relacionadas aos

benefícios, preferências, motivações, sentimentos e emoções do hábito de viajar e esses

comentários comprovam esta heterogeneidade.

Como pode-se perceber, a maioria das publicações eram sobre dúvidas das pessoas

que pretendem viajar para Fernando de Noronha-PE. Isso implica dizer que os indivíduos

buscam, antes de realizar sua viagem, inúmeras informações e recomendações de outros

turistas que já viajaram para o destino. E uma forma de conseguir essas informações é através

das comunidades virtuais, que aglomeram pessoas com o mesmo interesse e possibilita a

comunicação entre elas sobre determinado assunto. Ao solicitar informações no fórum da

comunidade virtual, os turistas obtêm respostas de participantes com as mais variadas

experiências e opiniões, fazendo com que o seu leque de conhecimento aumente sobre

aspectos relacionados aquele destino.

Nas amostras coletadas foi observado que unanimemente as experiências de viagens a

Fernando de Noronha-PE são avaliadas positivas, mesmo que ocorra alguma situação adversa

ou imprevistos no decorrer da viagem, visto que os turistas estão indo rumo ao desconhecido,

os aspectos negativos são logo superados pelos bons momentos relacionados à viagem.

Pode-se perceber também que tinha um turista (C2) que respondeu em quase todas as

publicações coletadas e as suas respostas eram sempre baseadas nas experiências anteriores

que ele teve ao visitar Fernando de Noronha. Como ele falava sempre com muita propriedade,

as recomendações que ele fornecia eram sempre levadas em consideração pelas pessoas,

conforme evidenciado no comentário da C28 no Post 20, ao agradecer ao C2 pelas dicas

aconselhadas: “Muito Obrigada pela dica [...], farei isso ;-)”. Isso comprova o que Schiffman

e Kanuk (2000) enfatizaram, ao ressaltar que a comunicação boca a boca é fortemente

motivada pela influência de indivíduos que possuem maior credibilidade ou conhecimento

sobre algum assunto.

Foi também constatado nos comentários um tom de recomendação, destacando uma

motivação altruísta e colaborativa, mostrada por meio do envolvimento com os pares, uma das

75

motivações do comportamento boca a boca apresentadas por Dichter (1966). O

direcionamento dos relatos era voltado para outros clientes. Os comentários examinados

retratam uma preocupação do turista com a utilidade de seu comentário para outros clientes,

evidenciando a característica de colaboração. Isso é comprovado neste comentário: “[...]

aconselho, os passeios fechar com a Atalaia Turismo. Caso não queira fechar com agência,

feche pelo menos o Ilha TOur que você conhece toda a ilha em um dia e depois você retorna

para as praias que mais gostou. Achei o atendimento deles excelente.” (C10, no post 6).

Segundo Anderson et al. (1998), consumidores que experimentam intensos níveis de

satisfação ou insatisfação estão mais dispostos a compartilhar experiências de consumo.

Pode-se ilustrar isso nesses comentários: “[...], quando estive em Noronha, por indicação da

pousada onde me hospedei, utilizei os serviço da NaOnda, que faz o receptivo, Ilhatour e

vende os passeios de barco pelo Mar de Dentro. Gostei muito...” (C2, no post 5); “[...], fiz

com eles o IlhaTour e o passeio de barco, nos dias dias seguintes ao da minha chegada. Fui

muito bem atendido, eles são pontuais e o guias muito simpáticos e prestativos. Não tenho do

que me queixar, e como fechei os dois passeios ainda me deram um desconto. Se eu não me

engano paguei R$ 230 pelos dois, com o almoço a bordo no passeio de barco, e não me

arrependi.” (C2, no post 5); “[...] Quando estive lá contratei a NaOnda para os dois passeios

e não me arrependi, eles foram fantásticos.” (C2, no post 4); e “[...]Aconselho, os passeios

fechar com a Atalaia Turismo. Caso não queira fechar com agência, feche pelo menos o Ilha

TOur que você conhece toda a ilha em um dia e depois você retorna para as praias que mais

gostou. Achei o atendimento deles excelente. Fiz o Ilha Tour com eles e mais 3 trilhas e

mergulho acompanhado de cilindro. Passeio de barco não feche com eles. Feche com a

Trovão dos Mares. Almoço bem mais top que da Atalaia e Barco também.” (C10, no post 6).

Os turistas possuem uma preocupação em relatar com detalhes as suas impressões,

destacando os pontos fortes e fracos de sua viagem. Nesse sentido, níveis extremos de

satisfação ou de insatisfação fazem os consumidores serem mais fiéis, aumentam a confiança

no relacionamento e ficam mais confiantes para desempenhar o comportamento boca a boca

positivo. Conforme os exemplos acima, os comentários que tinham um intenso nível de

satisfação salientavam características utilitárias com destaque aos contatos individuais com

funcionários das empresas. Sentimentos como acolhimento e gratidão foram verificados nos

comentários.

Pode-se constatar entre os comentários examinados uma menor quantidade de relatos

que mostravam sinais de insatisfação extrema. Os relatos que possuíam um intenso nível de

insatisfação geralmente eram remetidos às dinâmicas de atendimento, contato individual e

76

promessas descumpridas. Além disso, percebe-se um conteúdo emocional nos comentários de

insatisfação, apresentando sentimentos como traição, frustração ou raiva: “Já pesquisei vários

receptivos/operadoras na internet, enviei mensagens, alguns responderam, a maioria não...”

(C6, no post 4); “Uma dica: antes de fazer os passeios de barco certifique-se que a operadora

que vc está contratando tem autorização do ICMBio, que controla o Parque Marinho de

Noronha, para navegar dentro das águas do parque pois algumas operadoras só te levam até

um certo ponto e retornam, pois não tem essa autorização.” (C2, no post 5); “[...] Passeio de

barco não feche com eles. Feche com a Trovão dos Mares. Almoço bem mais top que da

Atalaia e Barco também.” (C10, no post 6); “[...] Só recomendo que vc reserve o hotel antes

de ir pois a hospedagem lá, dependendo da época, é problema.” (C2, no post 20).

Outro ponto a ser analisado, é a questão da imagem do destino turístico. Os turistas

buscam de várias maneiras conseguirem visualizar o destino antes de visitá-lo. Para Bigné et

al. (2000), os visitantes procuram imagens prévias sobre os destinos turísticos. Essa imagem

anterior à viagem se apresenta como a expectativa do turista e tem que condizer com as

experiências vividas no destino turístico (GÂNDARA, 2003). Percebe-se essa preocupação

em visualizar fotos antes de viajar no seguinte comentário: “[...] veja as fotos dos viajantes

aqui mesmo no site do TRIP...” (C2, no post 6).

Os resultados decorrentes das interpretações da presente pesquisa buscaram subsídios

para compreender como se dá o uso das redes sociais e, consequentemente, comunidades

virtuais na criação da experiência do cliente de produtos hedônicos. As análises foram

baseadas principalmente nas dimensões da experiência de consumo apresentadas por Schmitt

(2002), buscando-se encontrar nos comentários dos turistas tais dimensões. Todas as

dimensões da experiência de consumo foram encontradas nas análises realizadas, porém

houve uma maior presença para a experiência física, seguida da experiência emocional, nas

interações dos turistas no fórum sobre Fernando de Noronha-PE, visto que os turistas visam

viajar para este destino principalmente pelos seus atributos de belezas naturais e também

pode-se perceber que as emoções contam muito em sua experiência de viagem.

Dentro desse contexto, pode-se perceber que os pontos evidenciados pelos turistas se

apresentam composto por elementos emocionais, envolvendo respostas emocionais,

sentimentos, fantasias, prazeres sensoriais e estéticos e sonhos (HOLBROOK e

HIRSCHMAN, 1982). Outra conclusão relevante é que as respostas hedônicas predominaram

nos comentários de boa parte das publicações coletadas.

77

5 CONCLUSÕES E SUGESTÕES

Como objetivo geral, o presente estudo se dispôs a analisar a experiência hedônica de

consumo do destino turístico de Fernando de Noronha-PE através de uma comunidade virtual.

A questão norteadora desta pesquisa foi: De que forma as redes e comunidades virtuais

podem ser utilizadas para compreender a experiência hedônica dos consumidores do destino

turístico de Fernando de Noronha-PE? Considerou-se como parâmetro de pesquisa as

dimensões experienciais formuladas por Schmitt (2002), que são as: físicas, cognitivas,

sensoriais, afetivas ou de identificação.

Assim, foi investigado as interações entre os turistas da comunidade virtual

TripAdvisor, com o intuito de identificar as dimensões experienciais através dos comentários

das experiências vividas por visitantes que já foram à esse destino.

De acordo com os resultados identificados, algumas conclusões podem ser

constatadas:

- No que se refere ao primeiro objetivo específico desta pesquisa, que é analisar os

conteúdos presentes na interação dos membros da comunidade virtual selecionada, pode-se

verificar com relação aos elementos hedônicos identificados nas experiências das viagens à

Fernando de Noronha-PE dos turistas analisados na comunidade TripAdvisor, os principais

resultados verificados nesse estudo foram a forte ligação dos turistas com o contexto em que

acontece a experiência, a relevância deste na avaliação e maneira de criação de valor da

experiência, os estímulos sensoriais no decorrer da escolha do destino e a relevância destes

estímulos e sentimentos na tomada de decisão e geração da expectativa para a viagem. Assim

sendo, a criação de valor não depende exclusivamente de motivações dos turistas e da

relevância dos elementos objetivos sobre os subjetivos, ou o inverso, porém destas relações

dentro do âmbito dos estímulos multissensoriais e imagens mentais idealizadas a partir dos

estímulos sensoriais, que consequentemente desencadeia a experiência de viagem.

Para Schmitt (2000), enquanto as dimensões cognitivas, sensoriais e emocionais são

experiências idiossincráticas e pessoais, a de identificação e física são criadas e

compartilhadas socialmente. Isso pode ser evidenciado na experiência pesquisada, visto que

cada turista reage de uma maneira distinta aos mais diversos estímulos do ambiente físico,

fazendo com que parte da experiência dependa de elementos subjetivos do consumidor, como

as respostas emocionais ou afetivas, os processos cognitivos e a estimulação sensorial, sempre

com características hedônicas.

78

- No que se refere ao segundo objetivo específico, que é identificar as dimensões

experienciais presentes na comunidade virtual selecionada, os resultados procedentes dessa

investigação possibilitaram identificar as cinco dimensões experienciais nos relatos dos

turistas, condizentes com as teorias apresentadas nessa pesquisa e já consolidadas na área. Foi

possível verificar que na experiência de consumo, não estão presentes apenas os aspectos

subjetivos e funcionais do produto/ serviço, mas os aspectos hedônicos também são

encontrados e pesam muito no momento de escolher o destino turístico.

- Nesta pesquisa, foi analisado também o potencial da comunidade online como

método de troca de informações interativas entre os turistas e de como elas influenciam a

tomada de decisão dos indivíduos para realizarem a viagem para aquele destino, derivados das

interações interpessoais nas comunidades virtuais que proporcionam debates sobre turismo.

Dessa forma, a comunidade online é uma nova alternativa criando insumos para a elaboração

de estratégias de marketing que possam ser utilizadas no mercado turístico.

- Ao se analisar os aspectos da forma de relacionamento entre os participantes da

comunidade virtual onde o estudo foi realizado, foram encontradas algumas características

importantes para o entendimento das relações de influência entre os turistas. Para melhor

compreender essas características, vale a pena enfatizar que, a inscrição para participar das

comunidades virtuais é realizada espontaneamente e qualquer pessoa participante pode se

desligar no momento em que desejar com a mesma agilidade com que entrou na comunidade.

Apesar de haver uma grande variedade de pessoas nesta comunidade virtual analisada,

todos os membros compartilham dos mesmos interesses e necessidades, visto que o assunto

da comunidade são os destinos turísticos, então os indivíduos que pertencem a esta

comunidade possuem intenções semelhantes ao desejar compartilhar ou buscar informações

sobre determinado destino.

Nesse sentido, a participação em comunidades virtuais inclina-se a ser voluntária,

espontânea e motivada por intenções pessoais. Expressa o que seus participantes estão

propensos a compartilhar, ensinar e se informar. Esta propensão dos membros demonstra uma

atividade cooperativa, colaborativa e proativa, visto que eles se comunicam por vontade

própria e para interagir baseado em seus interesses, apresentando informações e suas

experiências sobre os produtos ou serviços turísticos aos outros membros.

A partir de uma experiência com algum produto ou serviço, os clientes podem ou não

compartilhar suas visões e avaliações com outros clientes. Dessa forma, verificou-se também

as motivações e as intenções produzidas para que o cliente desenvolva o comportamento boca

a boca.

79

Os clientes entendem que possuem um novo papel, mais ativo, com poder de decisão,

envolvimento e força nas relações sociais (PRAHALAD, 2004). Pode-se acrescentar ainda a

natureza da web 2.0 de compartilhamento de pensamentos, opiniões e conhecimentos acerca

de produtos e serviços – o que abrange uma grande quantidade de interessados para uma troca

de informação boca-a-boca virtual. Ciente de sua importância, o turista se apresenta mais

exigente e menos tolerante a erros quanto à qualidade dos serviços prestados e utiliza a

internet para mostrar seus desagrados.

- Ao avaliar os comentários das experiências dos turistas da comunidade virtual

TripAdvisor, percebeu-se pelo conteúdo dos comentários, um tom de moderação e

recomendação. Dentre os casos analisados, a maioria mostrou relatos que demonstravam um

nível satisfatório dentro da normalidade. Isso se deve ao fato do perfil da comunidade virtual

e dos seus participantes, que possuem uma característica mais colaborativa. O

compartilhamento de experiências de viagens e a troca de informações são as principais

funções da comunidade, visto que o objetivo da maioria dos membros ao se registrar no site é

de se comprometer com essas trocas para auxiliar a si e aos outros.

- De modo geral, os resultados indicam também que o perfil colaborativo foi

verificado nos relatos dos turistas, mostrando uma abordagem altruísta e uma preocupação

com a serventia de seus relatos. Percebe-se ainda que as publicações e respostas registradas no

fórum dessa comunidade apresentam um bom nível de detalhamento dos serviços usados, o

que implica uma preocupação do turista em divulgar informações úteis e completas a outros

viajantes.

- O altruísmo predominou nas publicações dos turistas e nas respostas investigadas,

inclusive o fator de debate de hostilidade é um estimulante do comportamento boca a boca

online. Isso ocorre na comunidade TripAdvisor por ser um site de colaboração através das

avaliações e dos comentários dos fóruns, desencadeando então uma função de aconselhador

para outros viajantes. Já o fato de passar confiabilidade diz respeito a uma avaliação

moderada que mostra certo número de indivíduos discutindo sobre o destino e à análise prévia

dos comentários.

Dessa forma, cria-se uma discussão interativa sobre o assunto em questão e cada

indivíduo escolhe por consumir ou não certo produto ou serviço turístico, considerando as

informações recebidas, suas referências, suas exigências e expectativas, e as próprias

experiências individuais. Assim sendo, trata-se de informação qualificada – as experiências

vivenciadas – por meio da qual os indivíduos procuram saber da experiência do outro – o

relato desta experiência.

80

O conhecimento obtido através da pesquisa em comunidades virtuais pode contribuir

para os profissionais de marketing verificar os assuntos mais importantes para um público

específico ou mesmo conseguir opiniões diretas para a alteração ou criação de produtos ou

serviços. Além disso, as comunidades online possibilitam que se observem, de forma não

intrusiva, as recomendações boca-a-boca dentre os clientes, que raramente poderiam ser

verificados em ambientes físicos.

No que se refere ao último objetivo específico, serão apresentados abaixo algumas

sugestões a partir das discussões a fim de subsidiar o desenvolvimento do destino turístico

pesquisado.

- Nesse contexto, pode-se sugerir que os profissionais de marketing usem o potencial

das comunidades online para desenvolver estratégias mercadológicas, por meio das

informações observadas nas discussões que ocorrem nos fóruns das comunidades e dessa

forma, satisfazer e atender aos desejos dos seus clientes. Deste modo, pode-se salientar que

esse potencial, como sendo uma fonte de informações estratégicas mercadológicas, é a certeza

de isenção de opinião e imparcialidade e veracidade nas manifestações de sentimentos entre

os membros, por não possuírem razões para compartilharem informações falsas sobre as suas

experiências vividas.

De acordo com o último tema do referencial teórico apresentado no trabalho, junto

com os resultados desse estudo, podem ser sugeridos alguns elementos que promovem e

fomentam o destino turístico.

- Em primeiro lugar, pode-se desenvolver estratégias de marketing que favoreçam o

encantamento do turista ao lugar, visto que o indivíduo é influenciado fortemente por

emoções e estímulos sensoriais (principalmente a visão), e considerando os seus desejos e

necessidades, bem como as suas insatisfações e expectativas, a fim de promover o turismo na

localidade.

Dessa maneira , deve-se reconhecer que a imagem é um elemento determinante na

escolha de um destino, pois os aspectos do produto turístico, principalmente a sua

intangibilidade, impossibilita que o turista adquira o produto de outra forma. Nesse sentido, o

turista forma uma imagem mental do destino, que só será constatada depois da experiência de

viagem. Assim sendo, percebe-se que as comunidades virtuais sobre turismo permitem aos

seus participantes conhecerem os lugares até mesmo antes deles realizarem suas viagens,

através dos comentários das experiências de outros turistas e da imagem mental que eles

idealizam do lugar.

81

Dentro desse contexto, a imagem do destino turístico é um elemento relevante para ser

considerado pelos locais interessados em movimentar a atividade turística. Considerando a

potencialidade do turismo em relação às vantagens ambientais, socioculturais e econômicas,

existem diversos destinos que investem nesta área, produzindo um aumento da concorrência.

Daí a importância de criar uma boa imagem aos seus clientes e se destacar entre os demais

destinos.

À vista disso e de acordo com a investigação de pesquisa realizada, pode-se deduzir

que a escolha dos destinos está fundamentalmente ligada à associação de valor à experiência

turística, à imagem mental formada pelos turistas anteriormente à sua viagem, aos seus

sentimentos, emoções e sentidos, e à qualidade da prestação de serviços.

- Nesse sentido, deve-se estimular os turistas potenciais, que estão cada vez mais

exigentes e atualizados, e observar onde os indivíduos realmente procuram informações

atualmente, como nas redes sociais e comunidades virtuais. Entretanto, não basta somente

formar canais de relacionamento com os clientes. Deve-se primeiramente entender as

demandas do turista que hoje não se restringe a procurar informações sobre o destino apenas

em sites de organizações, mas optam por confiar no relato de experiência compartilhado por

outra pessoa em alguma rede social, mesmo que ela seja desconhecida. O profissional de

marketing deve observar essas mudanças de comportamento do turista atual e, principalmente,

dar respostas imediatas em uma época de conexão global.

De forma mais ampla sobre este estudo, entende-se que Fernando de Noronha-PE é

caracterizado como um destino turístico nacional e internacional, mas que apesar disso, a

busca por melhoras não pode se estagnar, pois mesmo possuindo muitos atrativos naturais, o

destino precisa estar sempre como um destino competitivo e visar à satisfação de seus

visitantes, transformando a sua experiência em única e inesquecível.

No que se refere à perspectiva acadêmica, além de todas as vantagens citadas

anteriormente, ressalta-se que o enfoque conceitual e metodológico escolhido possibilita uma

maior compreensão do cliente e da sua experiência de consumo hedônico. A interpretação das

dimensões que constituem a experiência de consumo possibilita que elementos negligenciados

se tornem parte da pesquisa sobre o comportamento do cliente, como as respostas afetivas,

cognitivas, físicas, sensoriais e de identificação, identificadas pela interação do cliente com o

produto e com o contexto em que acontece a experiência.

No ponto de vista científico ainda, a presente pesquisa se mostra significativa ao

discorrer sobre um objeto de estudo interessante, que possui muito assunto para contribuir e

ampliar o horizonte do conhecimento de marketing no que se refere ao comportamento

82

hedônico de consumo do consumidor nas redes sociais virtuais. Portanto, constatam-se, de

acordo com o que foi exposto, que as experiências hedônicas são abordagens extremamente

atuais e um dos enfoques relevantes do comportamento de consumo que se consolida nessa

sociedade contemporânea. Entretanto, ainda que o hedonismo seja reconhecido como

relevante para o consumo, precisa mesmo assim de um melhor entendimento em vários

contextos ainda inexplorados pelos estudos acadêmicos sobre o marketing, visto que outras

áreas do comportamento do consumidor são mais exploradas do que essa, como a satisfação,

lealdade, dentre outros.

83

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