CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta
description
Transcript of CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta
![Page 1: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/1.jpg)
1
CIMA ALekce 20
Leoš Bárta
![Page 2: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Co je reklama?
Definice• Jde o placenou formu neosobní, masové komunikace, jejíž
základ spočívá ve zprostředkovanosti (mezi vysílačem a recipientem stojí čas a prostor, k zaslání poselství je třeba využít nějakého vhodného média).
• Patří mezi nejstarší aktivity marketingové komunikace (první reklamní agentura vznikla v roce 1800)
• Trendem současnosti je u mnoha cílových segmentů tzv. reklamní slepota (advertising blindness)
![Page 3: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Co je reklama?
Výdaje na reklamu – ČR 2006
• Celkové výdaje 33 mld. Kč
• TV 16 mld. Kč• Tisk 12, 7 mld. Kč• Rádio 2,6 mld. Kč• Outdoor 1,4 mld. Kč• Kino 133,4 mil. Kč
![Page 4: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Co je reklama?
Výdaje na reklamu – ČR 2006
• Celkový nárůst 15,5 %
• Nárůst internetové reklamy 20 %
![Page 5: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/5.jpg)
5
Co je reklama?
Lidé a reklama, např. televizní...
• 80 % populace nesleduje TV reklamu
• 30 % ji nechává běžet, ale nevěnuje jí pozornost
• 29 % přepíná
• 20 % odchází od TV
• 13 % sleduje
• 6 % sleduje se zájmem
![Page 6: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Co je reklama?
Cíle reklamy
• informovat – např. zavedení nového produktu na trh (tzv. launch), vznik nové instituce apod. Snaha o poskytnutí „vstupních“ informací má pak za následek vytvoření prvotní poptávky…
• přesvědčit – snaha stimulovat zákazníkův rozhodovací proces ve smyslu prvotního vyzkoušení či opakovaných (pravidelných) nákupů,
• připomínat – snaha vytvářet opakovanou poptávku, zvyšovat klesající poptávku, apod.
![Page 7: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Základní typy reklamy
1. Spotřebitelská reklama
• snaží se podporovat vývoj produktu, značky či firmy, a to většinou v dlouhodobém časovém horizontu
• generální cílová skupinou (předpokládaným příjemcem je „celý národ“, všichni čtenáři apod.),
• příklad: celostátní kampaň na podporu vstupu nové značky bot na český trh
![Page 8: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Základní typy reklamy
2. Maloobchodní reklama
• téměř vždy regionálně (či teritoriálně) omezena• zaměřuje se na propagaci jednotlivých obchodních míst (či
jejich skupin), kde je možné koupit daný produkt či získat službu
• příklad: POS materiály s donáškou do schránek v bezprostředním okolí obchodu (POS – point of sales – propagace v místě prodeje) ve formě katalogu s aktuální nabídkou zboží
![Page 9: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Základní typy reklamy
3. Politická reklama
• předvolební kampaně, kampaně před vyhlášením referenda apod.
• cílem je přesvědčit občany (voliče) k zaujetí jistého postoje, úpravě veřejného mínění či nějaké definované aktivitě
• příklad: kampaň na podporu názorů, myšlenek a slibů daného občanského sdružení s cílem „přijít volit náš program“
![Page 10: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Základní typy reklamy
4. Objednávková reklama
• cílem je přímé zlepšení prodejních výsledků
• podstatou je snaha o stimulaci prodeje prostřednictvím přímé možnosti objednávky produktu
• má nejblíže k aktivitám podpory prodeje – pro podporu objednávky velmi často nabízí jisté úpravy poměru mezi kvalitou (kvantitou) a cenou, např. slevu či dárek navíc apod.
• příklad: propagace knihy známého autora prostřednictvím televizních upoutávek s možností objednat formou SMS či zavoláním na určenou telefonickou linku
![Page 11: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Základní typy reklamy
5. Seznamová reklama
• propagace v různých typech seznamů či tematických adresářů
• firma si zaplatí prostor a propaguje tím sebe sama, svou existenci, své zaměření, nabízené produkty a služby, kontaktní informace apod.
• příklad: inzerce ve Zlatých stránkách
![Page 12: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Základní typy reklamy
6. B2B reklama
• propagace směrem k „profesionálním“ či B2B cílovým skupinám (s přihlédnutím k jejich specifikům)
• nejčastěji umístěna v podnikových či obchodních publikacích a médiích
• reklamní poselství je většinou komunikováno čistě racionálně, s důrazem na kvantifikovatelné argumenty apod.
• příklad: reklamní banner sklenářské firmy umístěný na portálu asociace sklenářů
![Page 13: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Základní typy reklamy
7. Propagace veřejného zájmu
• komunikuje nějakou všeobecně prospěšnou myšlenku, „bojuje za dobrou věc“ apod.
• mediální prostor bývá poskytnut zdarma
• tento typ reklamy má často velmi blízko k aktivitám charity a PR (Public Relations).
• příklad: propagace sbírky na podporu obyvatel země postižené přírodní katastrofou apod.
![Page 14: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/14.jpg)
14
Plánování reklamy
Fáze plánování reklamy
1. analýza problému,
2. určení cílové skupiny,
3. stanovení cíle,
4. výběr komunikační strategie,
5. určení poselství,
6. plánování a nákup médií,
7. vyhodnocování účinku.
X. definování budgetu
![Page 15: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Fáze 1 – analýza problému
Úvodní premisy analýzy
1. Jaké funkce produktu nebo služeb jsou pro zákazníka odpovídající?
• expresivní funkce produktu– tyto funkce produktu nebo značky umožňují, aby
konzumenti dali najevo něco ze své osobnosti nebo hodnot.
• impresivní funkce produktu– jde obvykle o nerozeznatelné vlastnosti produktu, které
fungují nezávisle na dalších subjektech, s nimiž si majitel produktů asociuje pozitivní pocity.
![Page 16: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Fáze 1 – analýza problému
Úvodní premisy analýzy
2. Jaké jsou výjimečné vlastnosti odpovídající značky?
– relevance dané vlastnosti pro zákazníka
– jedinečnost dané vlastnosti ve srovnání s konkurencí
– jedinečnost komunikace
![Page 17: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Fáze 1 – analýza problému
Úvodní premisy analýzy
3. Jak si spotřebitel vybírá?– jak se způsob výběru vyvíjí, jaké má fáze nebo kroky
– kolik je v jednotlivých fázích lidí
– kolik lidí zná danou značku
– kolik lidí již tuto značku vyzkoušelo
– kolik lidí si ji alespoň jednou koupilo podruhé
– kolik lidí je věrnými zákazníky
![Page 18: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Fáze 1 – analýza problému
Úvodní premisy analýzy
4. Jak hluboce se spotřebitele týká proces výběru? (analýza míry účasti – uvolněnosti postoje při výběru‚a nákupu) - vysoká míra účasti:
4. nákup produktu v sobě nese větší riziko
5. výběr je obtížný (např. u komplikovaného zařízení)
6. osobně se výběr dotýká spotřebitele
7. existuje více možností výběru apod.
![Page 19: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Fáze 2 – určení cílové skupiny
Specifikace cílových skupin
• dle vnímavosti k reklamnímu poselství,
• dle dostupnosti vzhledem k možnostem komunikace.
• dle chování k produktu a značce
• dle osobních charakteristik
• dle vlastnictví produktu
![Page 20: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Fáze 3 – stanovení cílů
Premisy specifikace cílů reklamy• kterou část procesu rozhodování zákazníků chci ovlivňovat
– zlepšení známosti značky– zlepšení vědomostí o vlastnostech produktu– lepší oceňování vlastností produktu– stimulace prodeje– potvrzení existujícího oceňování výrobku a chování
spotřebitele
• jaká je výchozí situace z hlediska určité části tohoto procesu?• jaká je žádoucí finální situace z hlediska určité části tohoto
procesu?
![Page 21: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Fáze 3 – stanovení cílů
Výchozí situace Žádoucí finální situace 1 Žádoucí finální situace 2
Neznámá 30% 10% 25%
Známá 20% 23% 25%
Porozumění 20% 30% 10%
Přesvědčení 15% 22% 10%
Akce 15% 15% 30%
![Page 22: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Fáze 4 – výběr komunikační strategie
Premisy výběru reklamní strategie• fáze vývoje trhu• síla konkurence• chování zákazníka při výběru
Reklamní strategie• komunikace funkčních vlastností produktu (informativní
propagace)
• komunikace emocionální (afektivní) hodnoty značky (přesvědčovací propagace)
![Page 23: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Fáze 5 – určení poselství
Fáze určení poselství
1. stanovení komunikační strategie1. definovat ústřední hodnotu produktu, která musí být
v poselství zdůrazněna
2. zjistit, se kterými vlastnostmi produktu není konzument dostatečně seznámen
3. určit, co produktu - ze zákazníkova hlediska – chybí
4. určit ty vlastnosti produktu, které by měl zákazník (na základě působení reklamy) oceňovat
![Page 24: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/24.jpg)
24
Fáze 5 – určení poselství
Fáze určení poselství
2. vývoj koncepce/představy
– využití humoru– využití erotiky– využití strachu– využití virálního působení známé osobnosti– jednostranná či dvoustranná argumentace
3. uskutečnění finální představy
– realizace struktury, storyboardu, vizualizace
![Page 25: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/25.jpg)
25
Fáze 5 – určení poselství
Proč kreativita v reklamě?
• netradiční forma spíš zaujme cílového respondenta (výrazná positioningová hodnota),
• originalita může mít za důsledek lepší a delší zapamatování,
• kreativita pomáhá budovat značku (pokud je v souladu s korporátní identitou a nastavenými hodnotami značky),
![Page 26: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Fáze 5 – určení poselství
Kreativita jako problém?• kreativita může upozadit myšlenku (reklamní sdělení) –
recipient nemusí pochopit, v čem je podstata sdělení (a „co má udělat“),
• dobrý nápad zůstane v myslích (paměti) recipientů „sám“ – bez poselství, bez vybavení si značky či jména firmy apod.,
• mínění publika, že za netradičnost, kreativitu či vtip si musí vlastně „připlatit“ – vytvoření negativního postoje ke značce
![Page 27: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Fáze 6 – plánování a nákup médií
Úkoly při výběru média
1. stanovení cíle využití média
2. výběr typu média a typu "nosiče„ (reklamního formátu)
3. výběr proměnného rozmístění
![Page 28: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Fáze 6 – plánování a nákup médií
Ad 1 - Stanovení cíle využití média
• musí vyplývat ze stanovených cílů kampaně, charakteristiky cílových skupin a velikosti rozpočtu
• nutno stanovit:– žádoucí dosah média– žádoucí frekvenci opakování poselství– časový limit pro dosažení plánovaného efektu– účinnost dosahu média
![Page 29: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/29.jpg)
29
Fáze 6 – plánování a nákup médií
Problematika DOSAHU média• Náklad
– počet jednotek média• Prodaný náklad
– Počet prodaných výtisků každého vydání daného titulu v příslušném vydání (definovaném období)
• Afinita– Míra vhodnosti konkrétního pořadu nebo média v dané
cílové skupině. Porovnává počet příjemců daného média v dané cílové skupině s celkovým počtem příjemců daného média v celé populaci.
• Cena za bod (CPP)– Cena, kterou zadavatel reklamy zaplatí za oslovení 1 %
osob z cílové skupiny.
![Page 30: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/30.jpg)
30
Fáze 6 – plánování a nákup médií
Problematika DOSAHU média
• Rating (RAT)– Počet lidí (v populaci nebo v cílové skupině), kteří
v daném časovém intervalu sledovali konkrétní médium. Udává se v procentech nebo tisících.
• Dosah média– počet lidí, kteří někdy využívají konkrétního média. Dosah
média se kalkuluje různě podle typu média:• čtenost u tištěných médií,• množství diváků u televize,• množství posluchačů u rozhlasu,• množství kolemjdoucích u plakátů a billboardů.
![Page 31: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/31.jpg)
31
Fáze 6 – plánování a nákup médií
Problematika DOSAHU média
• Skutečný dosah– množství lidí, kteří se na médium podívají vždy, když se
objeví
• Náklady na 1000 (CPT – cost per thousand)(náklady na 1000 oslovených osob)
– liší se u typů média– liší se u mediálních destinací stejného typu
![Page 32: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/32.jpg)
32
Fáze 6 – plánování a nákup médií
Problematika dosahu média• Pokrytí
(procento zvolené cílové skupiny, které je dosaženo prostřednictvím média specifikovaného v plánu využití médií:
dosažený počet perspektivních zákazníků
--------------------------------------------------------- x 100%
celkový počet perspektivních zákazníků
![Page 33: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/33.jpg)
33
Fáze 6 – plánování a nákup médií
Problematika komunikační kapacity média• technická stránka
– Formát, užití barev, kvalita tisku, frekvence výskytu
• konfrontační síla– míra úsilí, kterou spotřebitel musí vynaložit, aby se odtrhl
od daného média (tj. rozsah průniku) – př. reklama v kině vs. reklama v rádiu
• spřízněnost média – síla vztahu lidí k médiu jako indikátor míry pozornosti – př. placené médium vs. médium zdarma
![Page 34: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/34.jpg)
34
Fáze 6 – plánování a nákup médií
Typy médií• Tisk
• POS tiskové materiály
• On-air
• Kina a multiplexy
• Plakátovací plochy– In-door– Out-door
• Internet a nová média
![Page 35: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/35.jpg)
35
Fáze 6 – plánování a nákup médií
Výběr typu média• Produkt a poselství
– známost značky - rádio, deníky– vysvětlení možností užití – TV– atmosféra, image – časopisy
• Cílová skupina + frekvence– deníky vs. měsíčníky
• Dopad (komunikační kapacita)– odráží kvalitu kontaktu. Čím užší je vztah mezi uživatelem
a médiem, tím větší je dopad marketingové komunikace.
• Dosažené náklady na příjemce
![Page 36: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Fáze 6 – plánování a nákup médií
• Interval rozmístění– delší časový úsek s méně častým zveřejněním reklamy,
nebo naopak?
• Časování rozmístění– kdy (měsíc, den, hodina, minuta) bude zvolené médium
využito?
• Formát (rozsah)– rozsah komunikační aktivity (délka spotu) a míra všimnutí,
asimilace, zapamatování ze strany recipienta
![Page 37: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/37.jpg)
37
Fáze 7 – vyhodnocení účinku
Testováni předběžné• Omnibus - pravidelně prováděný výzkum, v němž si
zadavatelé výzkumu mohou objednat zařazení vlastních otázek.
• Skupinové rozhovory (Focus Groups) – metoda kvalitativního výzkumu trhu - profesionálně vedený rozhovor s vybranou skupinou lidí v počtu 8-10 osob na dané téma.
• Telefonický rozhovor (CATI) – sběr dat pomocí telefonického kontaktu - odpovědi respondentů jsou zaznamenávány přímo do počítače, který pomáhá získaná data strukturovat.
![Page 38: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/38.jpg)
38
Fáze 7 – vyhodnocení účinku
Testování následné– je nezbytné pro lepší rozhodování v budoucích kampaních
– důvod – obtížnost měření výsledků kampaní např. jen na základě změn v obratu apod.
– vliv marketingové komunikace na obrat nemůže být izolován od dalších faktorů ovlivňujících obrat
![Page 39: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/39.jpg)
39
Fáze X – určení rozpočtu
• Metoda zbytku– „metoda toho, co si můžeme dovolit“– často není dost prostředků např. pro reklamu– není možné dlouhodobě plánovat
• Metoda procent z obratu– rezervace fixního procenta z obratu na reklamu (podle
obratu za minulé období)– jednoduché stanovení rozpočtu– malé finanční riziko– minimum možností úprav rozpočtu
![Page 40: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/40.jpg)
40
Fáze X – určení rozpočtu
• Metoda konkurence– stanovení podle rozpočtu vedoucí společnosti na trhu
vyděleného vlastním tržním podílem– příliš svazující vztah reklamy a tržní pozice– nebere v úvahu vlastní specifika, možnosti dosažení cílů
jinými prostředky apod.
• Metoda stanovení úkolů– nejprve jsou stanoveny cíle a poté rozpočet pokrývající
aktivity vedoucí k cílům
![Page 41: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/41.jpg)
41
Spolupráce s reklamní agenturou
Co umí dobrá agentura• znalosti a referenční zkušenosti v oblasti (celého???) rozsahu
komunikačního mixu• schopnost vytvořit komunikační strategii• schopnost vytvořit kreativní koncept• schopnost realizovat kreativní koncept (alespoň pro běžná
média)• schopnost realizovat mediální plánování a nákup• schopnost testovat „své“ aktivity
![Page 42: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/42.jpg)
42
Spolupráce s reklamní agenturou
Fáze spolupráce
• zadání úkolu – úloha dobrého briefu
• plánování aktivit + nabídka– reakce na brief (doplňující briefing)– vytvoření nabídky– prvotní oponentura
• tvůrčí vývoj– první kreativa– tvorba storyboardů a skic
• rozhodování (oponentura, schválení)– recenzní rada
• výroba (produkce)– úloha kvalitního account managera
• kampaň
![Page 43: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/43.jpg)
43
Spolupráce s reklamní agenturou
Kreativní brief• analýza problému (co se stalo, proč je žádoucí komunikovat),
• definice cílů (strategické - celopodnikové, marketingové a komunikační cíle, které jsou dostatečně kvantifikovatelné),
• úkol agentury (co po agentuře požadujeme, kde je její manévrovací prostor),
• definice cílových skupin (ke kterým cílovým skupinám chceme komunikovat, jaké je jejich preferenční pořadí, které skupiny jsou primární a které sekundární apod.),
![Page 44: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/44.jpg)
44
Spolupráce s reklamní agenturou
Kreativní brief• definice komunikačního poselství (jaká je hlavní myšlenky či
podstata komunikační aktivity),
• projektové aspekty (definované termíny, lidské a finanční zdroje, způsoby předávání informací apod.).
![Page 45: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/45.jpg)
45
Spolupráce s reklamní agenturou
Klientský brief• klade důraz také (především) na sdělení informací, které
budou sloužit k představení firmy či značky, např.:• popis značky,• popis výchozího stavu (kde jsme v rámci trhu nyní),• popis požadovaného stavu (kam bychom se chtěli dostat),• předchozí komunikační aktivity (popis aktivit dříve
realizovaných),• schvalovací kritéria a procesy (jak bude projekt hodnocen –
např. jak bude vybrána vítězná agentura ve výběrovém řízení, popř. jaká budou pravidla netradičních forem odměňování apod.).
![Page 46: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/46.jpg)
46
Typy reklamy
Klasifikace reklamního sdělení• podle cíle• podle zadavatele• podle právní normy• podle mezinárodní normy
Klasifikace podle cíle• tematická reklama
– komunikuje primárně výhody a vlastnosti produktu– sekundárně buduje kladné vnímání a postoj k produktu– terciálně se snaží podnítit nákupní chování– svou podstatou je dlouhodobá
• institucionální reklama (reklama pověsti)– budování pozitivní image (goodwill)
![Page 47: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/47.jpg)
47
Typy reklamy
Klasifikace podle zadavatele• Kolektivní reklama
– reklama výrobců (prodejců) stejného zboží• Kombinační reklama
– reklama dodavatelů různého zboží a služeb, kteří např. sdílejí jednu budovu, nebo chtějí snížit náklady
• Kooperační reklama– společná reklama výrobce (nebo dovozce) a
maloprodejce
![Page 48: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/48.jpg)
48
Typy reklamy
Klasifikace podle právní normy • zavádějící reklama
– zkresluje pravdu, klame uživatele• srovnávací reklama
– porovnání vlastního produktu s konkurenčním tak, že konkurent je poškozen
– v ČR povoleno od 1.1.2000• negativní reklama
– přisuzuje konkurenčnímu produktu negativní aspekty• skrytá reklama
– reklama společnosti, značky či produktu v rámci běžného – nereklamního vysílání
![Page 49: CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta](https://reader036.fdocuments.net/reader036/viewer/2022081421/56813d55550346895da714ce/html5/thumbnails/49.jpg)
49
Typy reklamy
Klasifikace podle mezinárodní normy• exportní reklama
– reklamní činnost prováděná vývozcem k prospěchu zástupce v importující zemi
• mezinárodní reklama– nadnárodní reklama
• je pro všechny země stejná• umístěná v mezinárodních médiích
– přizpůsobená mezinárodní reklama• existuje v jazykových mutacích
– prototypová reklama• je stanoveno jedno téma, na jehož základě se vytváří
pro každý národ přizpůsobená verze