STP MarketingIrma Terzić / Kenan Hadžić / Anela Šemić / Maida Dedić / Selma

Salispahić

Srednja ekonomska škola, Sarajevo8. oktobar 2010.

O kompaniji

• Kraft Foods Company• Ova kompanija je osnovana 1903.

godine, njen osnivač je James L. Kraft.

• Kraft je razvio velike lance prehrane, a u njegovu ponudu spada raznovrsna hrana: čokolada, sir, kafa, sokovi, tjestenina i sl.

• Prisutni u više od 150 zemalja svijeta.

O kompaniji

• Najpoznatiji brend im je Milka.• Ljubičasta boja Milke je zakonski

zaštićena i ne može se koristiti uz druge proizvode.

• Milkina krava ljubičaste boje predstavlja jedan od najprepoznatljivijih zaštitnih znakova u Evropi.

• Kompanija proizvodi više stotina različitih vrsta prroizvoda pod ovom markom.

Ciljni marketing

Tri ključna koraka STP marketinga • Segmentiranje• Izbor ciljnog tržišta• Pozicioniranje

4 uslova za postojanje tržišta za neki proizvod• Potreba• Kupovna moć• Spremnost• Sposobnost

Ciljni marketing

• Milka je prošla kroz tri faze tržišne strategije.

• Prvo se bazirala na masovnu proizvodnju, distribuciju i promociju jedne vrste čokolade za sve kupce.

• Poslije nekog vremena Milka se bazirala na marketingu raznovrsnih proizvoda, proizvodi više čokolada različitih prema oblicima, kvaliteti i sastavu.

Ciljni marketing

• Danas, ona se bazira na ciljni marketing.

• Kompanija identificira glavne tržišne segmente, usmjerava se na jedan ili više tih segmenata, te razrađuje proizvode i marketing programe prema mjeri svakog odabranog segmenta.

Ciljni marketing

• Dugo vremena Milka je proizvodila samo jednu vrstu čokolade za cjelokupno tržište, što je nailazilo na povoljno tlo s obzirom na to da je tražnja za ovim proizvodom bila homogenizirana i relativno nezadovoljna sa ostalim markama, odnosno bez veće konkurencije.

• Ključne prednosti kompanije se odnose na korištenje efekta ekonomije obima, čime preduzeće snižava troškove i cijene a s druge strane povećava potencijalno tržište.

Vrste tražnje

Razlikujemo • Difuzne preferencije• Homogene preferencije• Grupne preferencije

• Difuzne preferencije predstavljaju situaciju kada se želje i zahtjevi kupaca prema određenom proizvodu razlikuju u tolikoj mjeri da je nemoguće zadovoljiti dva kupca istim proizvodom.

Vrste tražnje

• Homogene preferencije se javljaju u situacijama kada je određenu potrebu apsolutno svih potrošača moguće zadovoljiti samo jednim proizvodom.

• Grupne podrazumjevaju da je u masi potrošača moguće identifikovati grupe potrošača sa istim ili sličnim preferencijama.

Vrste tražnje

• Možemo reći da za Milku vrijedi grupni obrazac tržišnih preferencija.

• Potrošači iskazuju posebne zahtjeve kao što je okus, kvalitet, slatkoća, boja i sl.

Osnove za segmentiranje tržišta lične potrošnje

I pristup koji polazi od ponašanja potrošača • Bihejvioristička segmentacija

II pristup koji polazi od obilježja potrošača• Geografska segmentacija• Demografska segmentacija• Psihografska segmentacija

Bihejvioristička segmentacija

Najčešće korištene varijable • Okolnosti javljanja potrebe-kupovine-

potrošnje• Intenzitet upotrebe proizvoda• Status potrošača• Privrženost marki• Koristi kojima potrošač teži upotrebom

proizvoda

Okolnosti upotrebe

• Isti proizvod se može koristiti u različitim okolnostima, što izaziva i različite zahtjeve koje potrošači traže od proizvoda i njihovo ponašanje pri kupovini i upotrebi tih proizvoda.

Okolnosti upotrebe

• Proizvode ove kompanije tj. čokoladu ljudi obično kupuju kada jednostavno žele pojesti nešto slatko te s te strane okolnosti upotrebe čokolade kod većine potrošača su manje više slične.

• Međutim, vrijedi zapaziti posebne događaje koji utiču na potražnju za Milkom.

Okolnosti upotrebe• To mogu biti razni praznici koji utiču na

povećanje tražnje za slatkišima i sličnim proizvodima, a također se javljaju i posebni zahtijevi.

• Tako je ova kompanija kreirala posebne proizvode koji se prodaju u vrijeme ovih praznika, a to su: čokolada u obliku Djeda Mraza za Božić, u obliku zeca za Uskrs i bombonjera u obliku srca za Valentinovo.

Okolnosti upotrebe

• Ukoliko sada primjenimo demografsku segmentaciju vidićemo da su potrošači prva dva proizvoda djeca, a proizvode im kupuju roditelji te im daruju kao poklon za ove praznike.

• Kod trećeg proizvoda bi došli do zaključka da ove proizvode kupuju uglavnom mladi ljudi koji proslavljaju ovaj praznik.

Okolnosti upotrebe

• Ako izvršimo podjelu prema geografskim kriterijima doći ćemo do nekih prostornih segmenata.

• Na onim prostorima gdje žive ne žive katolici uglavnom nema tražnje za ovim proizvodima pa ti tržišni segmenti nisu privlačni za preduzeće.

Status potrošača

Razlikujemo • Nepotrošače• Bivše potrošače• Potencijalne potrošače• Potrošače po prvi put• Redovne potrošače

Status potrošača

• Nepotrošači su one osobe koje nikada nisu probali Milka proizvode iz razih razloga.

• U bivše spadaju svi oni koji su nekada konzumirali, ali sada više ne konzumiraju vjerovatno zbog visoke cijene koja utiče na njih da traže neke jeftinije proizvode.

• Potencijalni mogu biti oni koji konzumiraju neke druge slične proizvode.

Status potrošača• Potrošači koji prvi put probaju Milka

proizvode očekuju da će za visoku cijenu dobiti veoma kvalitetan proizvod te se kompanija mora potruditi da to obezbijedi kako bi ovi potrošači postali redovni.

• Redovni potrošači stalno kupuju Milka proizvode te im se kompanija može odužiti na neki način, npr. organizovanjem nagradnih igara što će privući i nove potrošače.

Status potrošača• Ako sada primjenimo dohodak kao

demografski kriterij uočit ćemo da su redovni potrošači uglavnom oni ljudi sa visokim primanjima, dok oni ljudi sa prosječnim i malim primanjima se mogu ubrojati u bivše i nepotrošače jer oni gledaju da uštede na svim stvarima pa tako i na prehrambenim proizvodima, a posebno onim koji nisu neophodni za normalan život.

Intenzitet upotrebe proizvoda

• Pravilo 80/20 - svega 20% ukupnog broja potrošača troši čak 80% ukupne količine proizvoda.

Razlikujemo • Jake potrošače• Srednje potrošače• Slabe potrošače

Intenzitet upotrebe proizvoda

• Većinu potrošača Milke bismo mogli svrstati u srednje i slabe potrošače jer niko Milku ne kupuje svakodnevno već onako s vremena na vrijeme kada se javi želja da se pojede nešto slatko i kvalitetno.

• Ne može se reći da za Milku vrijedi pravilo 80/20 jer nema nekih velikih prepreka za konzumiranje čokolade kao što je recimo slučaj kod piva.

Intenzitet upotrebe proizvoda

• Zapravo mogli bi zaključiti da vrijedi pravilo 80/80 tj. da svi potrošači ravnomjerno učestvuju u potrošnji Milka proizvoda.

Prednosti kojima potrošač teži

• Prednosti kojima potrošači teže prilikom kupovine čokolade su obično ekonomičnost, kvalitet, okus i sl.

• Primjenom demografskih i psihografskih kriterija možemo zaključiti da će ljudi sa manjim primanjima tražiti jeftiniju čokoladu oni koji imaju veću kupovnu moć će nastojati da kupe kvalitetniju čokoladu.

Prednosti kojima potrošač teži

• Mladi će tražiti nove okuse, djeca će kupiti vjerovatno čokoladu koja je oblikom prilagođena tako da bude zanimljiva djeci, s druge strane bake i dede koji su ostali sa nekolicinom zuba sigurno će izbjegavati čokolade s lješnjacima.

Kriteriji za ocjenu privlačnosti tržišnih segmenata

Tri osnovna kriterija • Veličina segmnta• Očekivani rast u budućnosti• Strukturna privlačnost segmenta

Veličina segmenta

• Segment mora biti dovoljno velik da bi osigurao profitabilno poslovanje kompanije.

• Veliki segmenti privlače veliki broj konkurenata.

• Ova kompanija se fokusira uglavnom na velike tržišne segmente.

Veličina segmenta

• Među brojnim zemljama koje ova kompanija opslužuje svojim proizvodima je i Bosna i Hercegovina.

• Na našem tržištu Milka ima jaku konkurenciju koja se za svoju poziciju bori prije svega manjom cijenom proizvoda.

• Najveći konkurenti su: Kraš, Nestle, Zvečevo, Stark, Pionir...

Strukturna privlačnost segmenata

Kriteriji za ocjenu privlačnosti • Prisustvo drugih konkurenata na segmentu• Prijetnje novih ulazaka• Prijetnje supstitutivnih proizvoda• Pregovaračka snaga kupca• Pregovaračka snaga dobavljača

Strategije tržišnog obuhvata

Tri osnovne strategije • Strategija nediferenciranog marketinga• Strategija diferenciranog marketinga• Strategija koncentrisanog marketinga

Još su moguće • Strategija kombinovanog marketinga• Dezagregiranje

Strategije tržišnog obuhvata

• Ova kompanija je za svoju strategiju odabrala diferencirani marketing.

• Takva strategija je pogodna za velika preduzeća poput ovog koja imaju dovoljno ljudskih i materijalnih resursa.

• Ovakva strategija iziskuje velika ulaganja u proizvodnju, promociju i distribuciju.

Pozicioniranje• Pozicioniranje na ciljnom tržištu

uključuje korištenje varijabli marketinga mixa, kao što su cijena, promocija i distribucija u različitim kombinacijama kako bi se ponuda firme učinila različitom od konkurentske.

• Pozicioniranje je mjesto koje proizvod zauzima na svom tržištu, a određuje se načinom kako ga doživljava relevantna grupa kupaca, tj. ciljno tržište.

Pozicioniranje

• Što se tiče strategije pozicioniranja, Milkin koncept je zasigurno “biti prvi na tržištu”.

• To su postigli vrhunskom kvalitetom a i činjenicom da spadaju među najstarije proizvođače (moderna proizvodnja) čokolade.

Sreća je u malim znacima pažnje, poklanjajte ih!

Autor prezentacije:Kenan Hadžić

U izradi pomogli:Anela ŠemićMaida DedićIrma TerzićSelma Salispahić

Za predmet:Marketing

Profesorica:Jasmina Ramusović

Proizvodnja:Oktobar 2010. - Sarajevo