Gestão de crise: a

nova realidade da

comunicação de

marcas em tempos de mídias sociais

Novembro

2012

@wallacebaldo

gerente – Ketchum Digital

rp nas mídias sociais

lançamento em maio de 2008

equipe especializada e dedicada

300 jobs realizados

prêmios nacionais e internacionais

experiência em crise desde 2001

• Desenvolvimento da mídia e dos canais de comunicação globais

• Diversificação dos tipos de crises

• Padrões mais altos de governança corporativa

• Demanda dos consumidores por produtos éticos

• Redução na lealdade dos consumidores

• Governos e órgãos reguladores dispostos a intervir em defesa dos interesses públicos

• Influência crescente dos grupos de pressão: ONGs, entidades de classe e associações

• Constituição de 1988 – Ministério Público (4º poder)

Fonte: Barômetro de Risco Corporativo, 2010

Entre 2007 e 2008, o número de casos de grande repercussão

envolvendo mídias sociais dobrou e se manteve alto nos

últimos três anos – cerca de dez por ano, nos Estados Unidos

Altimeter Group

Novo consumidor e crises

Mídias sociais = poder ao consumidor

Marcas mais valiosas = mais vulneráveis

Queixas e reivindicações restritas aos SACs e seções de defesa do

consumidor = repercussão maior do que campanhas

Empresas com problemas no SAC = ainda mais problemas nas

redes sociais

Em minutos, a notícia nos quatro cantos do mundo...

• BLOGS

• REDES SOCIAIS

• FÓRUNS

Número de usuários de internet:

Brasil 83,4 milhões

Fonte: Ibope (29/08/2012)

Como o brasileiro se informa

• A população brasileira se considera

bem informada, acompanha as

notícias e acredita nos meios de

comunicação, especialmente nos

telejornais.

• Os veículos mais admirados do país

são:

O Estado de S. Paulo, TV Globo, Veja,

GNT, CBN e Google

Fontes: Jornal Folha de S. Paulo, Pesquisa “Hábitos de Informação e Formação de Opinião da População Brasileira II”, da Secretaria de Comunicação da Presidência da República e Pesquisa “Veículos Mais Admirados”, da Troiano Consultoria de Marca.

94% TV

70% Rádio FM

49% Internet

43% Jornal

34% Revista

21% Rádio AM

EXEMPLOS NÃO FALTAM

Empresas são amadas e odiadas

Comunicação para seu sucesso ou fracasso

Gestão e prevenção continuam fundamentais

76% das crises envolvendo

mídias sociais poderia ser

evitada ou diminuída

Altimeter Group

Altimeter Group

Objetivos

Objetivos Prevenindo crises

Mudança de cultura organizacional e identificação de indícios de riscos

Classificação de níveis de alerta

Critérios de prevenção

Preparação de planos de emergência, contingência e comunicação

Objetivos Prevenindo crises

Políticas de uso das mídias sociais

Diretrizes para o comportamento

Termo de uso em sua fan page no Facebook

Sistema de monitoramento

Parceiros: AI + SAC + Digital + Jurídico...

Objetivos

♦ Para uma correta prevenção de crise online, é

necessário:

– Mapear

– Projetar

– Treinar

Fase 1 - Preparação

Objetivos

– Identificar e analisar os conteúdos relacionados ao

cliente e suas principais marcas

– Fazer um diagnóstico de como as palavras-chave

relacionadas estão sendo retratadas

– Indicar os principais influenciadores nas mídias sociais

(blogs, fóruns e comunidades)

– Fornecer os fundamentos para a elaboração de

futuras ações de divulgação, a partir do

conhecimento da audiência

Mapear

Objetivos

– Elaborar recomendações e estratégias com base no

que foi verificado no mapeamento

– Indicar possíveis ações de comunicação em mídias

sociais, como a criação de canais complementares,

como dark blogs e sites

– Definir as palavras-chave para um

acompanhamento do que é falado sobre a

empresa na Web social, especialmente a

partir de seus próprios canais

Projetar

Objetivos

Objetivos

– Realizar workshop para garantir que o comitê de

crise entenda como funcionam as mídias sociais

– Comunicar (ou criar, caso não existam) políticas de

comunicação nas mídias sociais para funcionários e

fornecedores, com base em melhores práticas,

valores e políticas da companhia

Treinar

Objetivos

• social business

• + de 9 mil ‘subject experts`

• canais para clientes, parceiros

• SAC 2.0

• Michael Dell

Case Dell

Objetivos

A ESTRUTURA DO GERENCIAMENTO DE CRISE

Mesma abordagem para todas as unidades/públicos

Comitê de Crise deve sempre estar disponível e acessível (após estabelecido)

Manual de Prevenção e Gerenciamento de Crises deve

estar sempre atualizado

Um consultor externo – Agência de PR

…é a essência de toda comunicação

Mensagens-chave devem ser curtas e diretas

Devem ser consistentes e resumir o que você quer dizer

Devem focar nas preocupações, emoções e percepções dos públicos que vão recebê-las

Mensagens-chave

♦ Quando uma crise online acontece, é

necessário:

– Diagnosticar

– Gerenciar

– Repensar

Fase 2 - Resposta

– Acompanhar diariamente a repercussão dos canais

e iniciativas do cliente nas mídias sociais

– Identificar possíveis focos de crise e/ou exposição

negativa da marca e de seus produtos

– Medir o impacto de uma eventual crise online

– Definir objetivos realistas para resposta

– Priorizar ações – agilidade é fundamental

Diagnosticar

– Implementar as estratégias definidas, o que inclui a

escolha dos canais, da fonte e do tom corretos,

como:

• Envio de posicionamento para blogs e demais internautas

que publicarem conteúdos negativos

• Contato com sites que investigam boatos da internet

• Definição de uma estratégia de links patrocinados

• Ações proativas de relacionamento para reverter quadro

Gerenciar

– Redefinir estratégias que se mostraram ineficazes

– Aperfeiçoar os canais online

– Avaliar o impacto residual da crise e pensar em

estratégias para revertê-lo

Repensar

• Cada crise requer um plano de ação particular,

com foco, agilidade e bom senso:

- priorizar os canais mais influentes

- trabalhar apenas nas mídias sociais envolvidas

- dialogar com quem está disposto a tal

Importante

• 38 blogs publicaram posts que depreciavam lançamento

• Repercussão irrelevante no Twitter, Facebook e Orkut

• 36 dos 38 blogs foram trabalhados

• 15 publicaram correções ou novos posts, incluindo os 3 mais relevantes

• 21 blogs autorizaram comentários com links para o esclarecimento

• Publicar links - benefício adicional

• Posicionamento oficial passou a ocupar a primeira posição na busca pelo produto em blogs

Case

Como preservar a reputação?

públicos X canais

clientes comunidades

fornecedores blogs

jornalistas TV

Governo jornais

- Agilidade

- Consistência de

discursos

- Foco em solução

- Transparência

MONITORAMENTO

PREVENÇÃO AÇÃO

- Pesquisa

- Processos

- Treinamento

- Valores

- Responsabilidade social

Fonte: Barômetro de Risco Corporativo, 2010

“Se você perder o dinheiro da empresa, eu irei compreender. Se você prejudicar a nossa

reputação, eu serei impiedoso.”

Warren Buffet, Empresário e Financista

Obrigado

@wallacebaldo