Cibernarium | Community Management | Oct 2011
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CREIX AMB
INTERNET
Community management: gestió de comunitats virtuals de marca Armando Liussi Depaoli @mandomando
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Community management
Índice 1. Internet y la Web 2.0 2. Gestión de la Comunicación Digital 3. El rol del Community Manager 4. Estrategia y conclusiones finales
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Community management
Internet y la web 2.0
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Community management
Armando Liussi Depaoli +15 años de Director Creativo y DirCom Publicidad, Marketing, LatAm & Europa. Socio fundador 2shareworld Consultor en Comunicación en Social Media. Profesor y colaborador en UVic, Inesdi, Esei y Editrain Conferenciante sobre Branding y Comunicación corporativa Blogger en mandomando.com
Moto: Evangelizar sobre el Mundo 2.0 para transformar a las empresas
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Community management
Los mercados son conversaciones Manifiesto Cluetrain
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Community management
Cambios que está generando en el consumidor
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Community management
Eliminar o reducir al mínimo la incoherencia
(*) Source: mandomando.com
La web 2.0 no es una tecnología sino
UNA FILOSOFÍA
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Community management
El mundo Internet: Publicidad online y Web Social
• Blogs • Redes Sociales • Foros • Chats • Microblogging • Comunidades
WEB SOCIAL – WEB 2.0
WEB PUBLICITARIA
• Adwords • Banners. • eMail Mk. • Video Mk • Mobile • Listas. • Publicidad
online
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Community management
El mundo Internet: Publicidad online y Web Social
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Community management
Ahora el consumidor es más…
Crítico. Se informa antes de lo que quiere y ya sabe lo que quiere
cc | lkratz
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Community management
Ahora el consumidor es más… Social. Tiene la posibilidad de sustituir la “comunicación real y física” por una “virtual”. Interactivo, comunicativo. Ahora las personas pasan más tiempo frente a la pantalla del ordenador y comentan lo que hacen, comparten conocimiento e información.
therealannous
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Community management
Ahora el consumidor es más… Móvil. Smartphones, tabletas, conexiones en todas partes.
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Community management
Ahora el consumidor es más… Está más y mejor informado. Nos recomendamos cosas.
¿De quien te fías para que te recomiende un producto ? Fuente: Estudio de The cocktail analysis – Enero’11
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Community management
Ahora el consumidor es más… Global. Nos comunicamos con gente de todo el mundo.
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Community management
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Community management
•64% de los consumidores europeos deciden sus compras según las recomendaciones de otras personas
•46% ellos buscan opiniones de otros consumidores en Internet.
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Community management
• Para compartir conocimiento • Recomendar productos y servicios • Reflexionar sobre el estado de las cosas • Crear opinión • Compartir noticias • Por la necesidad y la oportunidad de
HABLAR
2 Millones de personas en España tienen Blog propio (200 millones alrededor del Mundo)
Cambios que está generando
1. Son los nuevos LIDERES DE OPINIÓN
2. Son importantes para las marcas
3. Difunden los mensajes 4. Es el “periodismo
ciudadano” 5. Crean y generan valor
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Community management
Se comparten noticias “relevantes” Caso Microsoft: el poder de las noticias compartidas
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Community management
El caso controladores La web social se transforma en el mayor difusor de
noticias
Sábado 4 a las 10h
Sábado 4 a las 11h
Sábado 4 a las 22h
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Community management
Caso controladores ¿Que aprendimos con el caso de los controladores? • La información no se controla, solo se propaga. • Lo relevante siempre encuentra su camino, es
como el agua. • La información no la buscas, te encuentra. • La red de contactos es el mejor “medio”. • El “canal” es más rápido que cualquier otro.
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Community management
La web 2.0 ¿Qué es?
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Community management
La web 2.0 – El nuevo consumidor
–Contenido –Creado por la empresa –Sindicado –Por inscripción –Una bases de datos integrada (CRM)
–Unidireccional –Mensajes institucionales. –Venta y promociones. –Crean Branding.
•Contenido social. •Creado por el consumidor •Diferentes formas de acceso a la información. •Contenido compartido •Muchas bases de datos.
•Bidireccional - Multidireccional •Creación de Comunidad
•Controlado por el internauta •Administrado por la marca.
Web 1.0 - Cliente Web 2.0 - Consumidor
Cambia el concepto de cliente
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Community management
Social Technographic Profiles
Creators Publican blogs Publican páginas web Suben videos Suben música Redactan artículos
Critics Review Comentan en blogs de terceros Participan en los foros Contribuyen en wikis
Collectors Utilizan RSS Añaden tags Votan en webs online
Joiners Mantienen perfiles en redes sociales Visitan redes sociales
Spectators Consultan blogs Miran videos de otros Escuchan a podcasts Leen foros Leen las críticas y comentarios
Inactives Ninguna de estas actividades
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Community management
La web 2.0 – El nuevo consumidor
Que es el PROSUMIDOR • El que PROduce contenidos y es, al mismo tiempo,
conSUMIDOR de los mismos. • Aporta información relevante a la comunidad y a tu sitio:
comentarios en blogs, comparte y difunde noticias, avisa de promociones, corre la voz.
• Es un prescriptor natural y avanzado. • Añade valor a tu producto.
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Community management
La web 2.0 – El nuevo consumidor • El consumidor de ahora está dispuesto a formar parte de la
acción, quiere ser protagonista. • La web 2.0 ayuda y presiona para a crear nuevas formas
de “colaboración”
CROWDSOURCING – COOCREATION - COOPETITION
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Community management
La web 2.0 – El nuevo consumidor
Porque el CONSUMIDOR quiere aportar y compartir su conocimiento y quiere formar parte de algo “grande”.
CROWDSOURCING es cuando las personas crean algo que disfruta toda la comunidad o cuando las empresas sacan partido de la inteligencia colectiva.
![Page 27: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/27.jpg)
Community management
La web 2.0 – El nuevo consumidor COOCREATION es cuando los usuarios crean con las compañías. Por ejemplo, es la base del software de código abierto, donde los usuarios tienen acceso completo al código fuente.
Porque el CONSUMIDOR quiere personalizar los productos de su marca favorita o quiere usarlo como le apetezca
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Community management
La web 2.0 – El nuevo consumidor
COOPETITION cuando las empresas y profesionales, tradicionalmente competidores, trabajan juntos intercambiando partes del negocio donde no son mejores y donde creen que pueden compartir los gastos comunes
Porque el CONSUMIDOR es más crítico, premia la transparencia y la colaboración
![Page 29: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/29.jpg)
Community management
Gestión de la Comunicación Digital
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Community management
![Page 31: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/31.jpg)
Community management
Dos de cada tres internautas se deja influir por opiniones negativas en la red.
![Page 32: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/32.jpg)
Community management
La mayoría de las organizaciones carece de un plan para gestionar sus conversaciones, especialmente en casos de crisis online.
![Page 33: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/33.jpg)
Community management
Como sucede la comunicación 2.0
1. Todo lo que sucede inmediatamente 2. La gente demanda "hiper-transparencia” 3. El diálogo es tan importante como la
velocidad de respuesta 4. La reputación se forma como multimedia 5. Los detractores de la marca tienen las
mismas herramientas
![Page 34: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/34.jpg)
Community management
Como, quien y cuando se gestiona la comunicación
•Como: continuamente escuchando •Quien: La empresa a través del CM •Cuando: cadencia de respuestas efectivas, respuestas operativas y resumen de actuación
![Page 35: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/35.jpg)
Community management
Protocolo de una comunicación coherente
• Monitoriza
• Cultiva las relaciones
• Identifica escenarios y prepárate
• Responde y participa
• Promueve el resultado: grafica, escribe, sintetiza
![Page 36: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/36.jpg)
Community management
Un caso conocido: NESTLÉ
![Page 37: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/37.jpg)
Community management
Crisis de Reputación - El Caso Nestlé
•Censura de comentarios (borrar) •Censura de video en Youtube. •Enfrentarse a los usuarios. •Amenazas por usos indebidos de logo •Minimizar la importancia del hecho. •Responder a las críticas con críticas.
![Page 38: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/38.jpg)
Community management
Crisis de Reputación - El Caso Nestlé •Páginas de Facebook •Blogs y webs creadas •Impacto en otros medios
![Page 39: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/39.jpg)
Community management
Crisis de Reputación - El Caso Nestlé
¿Qué podía y debía haber hecho Nestlé?
Menciones en Twitter
Búsquedas en Google
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Community management
Crisis de Reputación - El Caso Nestlé • Un concurso de logos en su espacio digital preferente
• Más tráfico a la web • Más “engagement”
• Involucrar a los responsables de Comunicación y Reputación. La “cosa” era muy seria.
• Si el problema es muy serio, involucrar algún directivo de peso en la conversación.
• Responder rápidamente a la primera queja (es vital). • No amenazar, ni censurar: eso hace que aumente la
viralidad del problema. En internet siempre encontraremos otro sitio para seguir la crítica y la lucha
• Ser más transparente y humilde. Reconocer, en la medida de lo posible el problema.
![Page 41: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/41.jpg)
Community management
Crisis de Reputación - El Caso Nestlé
• Gestionar las quejas de la gente. • No responder a los insultos con
más insultos. • Crear un espacio que sirva para:
1. Tratar de vehicular la discusión o
2. Que quede registrado todo lo sucedido y el avance de su resolución
3. Prevenir las búsquedas futuras sobre el tema.
![Page 42: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/42.jpg)
Community management
Un ejemplo de actuación
![Page 43: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/43.jpg)
Community management
![Page 44: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/44.jpg)
Community management
![Page 45: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/45.jpg)
Community management
![Page 46: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/46.jpg)
Community management
Percepción = Branding
• Fracaso de la razón pura como centro del guión corporativo, B2B incluído
• La emoción como vínculo • El estereotipo en reinvención
Marcos de
Quinto
presidente de
Coca-Cola Iberia
sostiene una
botella de Pepsi
![Page 47: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/47.jpg)
Community management
Roles: El Community Manager
![Page 48: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/48.jpg)
Community management
Que es un Community Manager
• Es el responsable de la/s comunidad/es de la empresa en la red: un blog, una comunidad a medida, una cuenta en Twitter, una Página de Fans en Facebook….
• Es la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente puertas adentro.
• Es quien escucha, responde, informa, etc… • Es la persona encargada de construir, hacer crecer,
gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una marca.
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Community management
Que es un Community Manager Comunidades Departamentos
Producción
Comercial
Dirección General
Marketing
Community Manager
Respuestas, preguntas, ideas …
Comentarios Post Contactos
Info producto. Quejas Ideas Competencia
Distribuye info entre dptos.
![Page 50: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/50.jpg)
Community management
Que es un Community Manager Comunidades Departamentos
Producción
Comercial
Dirección General
Marketing
Community Manager
Info producto. Quejas Ideas Competencia
Distribuye info entre dptos.
Respuestas, preguntas, ideas …
Comentarios Post Contactos
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Community management
Responsabilidades del CM • Escuchar. • Circular esta información internamente • Explicar la posición de la empresa a la comunidad. • Buscar líderes, tanto interna como externamente.
Evangelizar/evangelizadores. • Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la
empresa
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Community management
Responsabilidades del CM • Online Marketing, Estrategias de Difusión y construcción de
visibilidad de la marca: participar en redes, en blogs, monitorizar conversaciones,
• Relaciones Públicas: identificar a los “influenciadores”, atraerles, coordinar esfuerzos, responder a las crísis
• Atención al cliente y Soporte Técnico: escuchar las quejas y trasladarlas internamente.
• Desarrollo de productos y Control de Calidad: escuchar sugerencias y trasladarlas internamente.
• Embajador interior de Web 2.0 : formar y evangelizar internamente, coordinar esfuerzos, contribuir al cambio interno…
• Presentación de informes
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Community management
Perfil del CM • Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación
corporativa. • Sabe redactar. • Un punto “geek”. • Es creativo. • Experiencia en comunicación online. • Fuerte cultura 2.0. • Trabaja en equipo, empático, buen conversador,
moderador… • Abierto, accesible, conector, transparente…
![Page 54: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/54.jpg)
Community management
Posicionamiento Branding • Gestionar la Marca, desde el diseño a los valores
Gran Cambio (#rebranding) • Reposicionar, cambia valores, cambia quienes somos (honestidad)
Cambio visual integral (#restyling) • Reposición de la comunicación no de la identidad, conserva valores, habla de como estamos
cambiando(honestidad)
Refresco, una lavada de cara (#refreshing) • Actualización de imagen, de productos, de imagen, de slogan incluso de claim (no son cambios
profundos, sigue el pensamiento de campaña anual)
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Community management
Posicionamiento BP presentó un rebranding cuando se trataba de un refreshing (reactivo, ademas)
GAP intentó un rebranding cuando se trataba de un restyling pero inseguro y sin bases internas
Starbucks trabaja siempre en restyling, despues del un gran proceso de rebranding décadas atrás. Honestidad y conversación 2.0
Antena3 hace refreshing de un manera natural y creíble para su público, pero sin demasiadas explicaciones
![Page 56: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/56.jpg)
Community management
Estrategia y conclusiones finales
![Page 57: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/57.jpg)
Community management
![Page 58: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/58.jpg)
Community management
![Page 59: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/59.jpg)
Community management
WEB Corporativa Blog/s
REDES SOCIALES
Planificación en Medios Web y móviles
Participación en Blogs y foros
e-mail/video Mktg.
SEO / SEM
Análisis
El Plan de Social Media Marketing
• Conseguir tráfico. • Generar comunidades. • Presentar nuestra empresa. • Repositorio de info.
• Conseguir tráfico. • Mejorar posicionamiento
web. • Ser encontrables
• Mejorar usabilidad. • Mejorar web. • Mejorar las campañas
• Conseguir tráfico. • Hablar con tu target. • Aprender.
• Conseguir tráfico/leads. • Presentar nuestra empresa. • Promociones/concursos
• Conseguir tráfico. • Presentar nuestra
empresa.
![Page 60: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/60.jpg)
Community management
Desarrollo del Plan de Social Media Marketing 1. Definir muy bien el objetivo. 2. Análisis:
1. Competencia: quienes, donde están, qué hacen, cómo… 2. Entorno: temas legales, políticos, influenciadores… 3. Consumidor: quienes son, donde se mueven, como interactúan, etc.
3. Desarrolla la estrategia 1. Donde me interesa estar 2. Como estaré en cada sitio, con qué, cadencia, contenidos, etc…
4. Selecciona los recursos internos 1. Hasta donde puedo llegar 2. Community Manager y apoyo resto plantilla.
5. Formación al personal. 6. Analiza y modifica.
![Page 61: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/61.jpg)
Community management
Una vez dentro de una Red deberías… • Contacta directamente con personas.
• Busca a los “influenciadores”. • Busca grupos que se adapten a tu objetivo o créalo.
– Las personas se agrupan por temas de interés. – Puede usarse como medio de comunicación interna. – Se generan discusiones sobre todo tipo de temas. – Sirven después para generar y ganar poder de convocatoria en los eventos
off-line. – Newsletter: comunicación directa y segura con tu comunidad.
• Participa para hacer crecer tu red.
• Cuelga búsquedas de empleo o de proyectos. • Comparte noticias.
![Page 62: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/62.jpg)
Community management
• Comienza con algo "simple” • Establece metas y mide los resultados • Define tu estrategia • Haz un plan de comunicación • Analiza a tus competidores • Estudia cómo hablan tus consumidores • Involucra a tus empleados • Involucra a tus antiguos clientes • Involucra a tus socios
Lo que no es medible no es mejorable
Preparados, listos, acción!
![Page 63: Cibernarium | Community Management | Oct 2011](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022051816/54567b1faf79590b088b4db2/html5/thumbnails/63.jpg)
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Community management: gestió de comunitats virtuals de marca Armando Liussi Depaoli @mandomando