Christine Balagué Université Lille 1-LEM CNRS 8179 Le Cercle du Marketing Prédictif 03 07 2008 Du...

Christine BalaguéUniversité Lille 1-LEM CNRS 8179

Le Cercle du Marketing Prédictif

03 07 2008

Du flou au net, du marketing conversationnel aux réalités transactionnelles:

du vent ou des ventes?


Se tourner vers un marketing de la conversation: les précurseurs

Pour Jim Stengel (Global Marketing Officer Procter & Gamble) : Fin 1990:

Les modèles classiques de marketing sont « morts » Il est nécessaire de:

développer de nouvelles tactiques de conversations

avec les consommateurs, s’engager davantage avec les consommateurs

17 juin 2008 (Fortune):

“The biggest thing going on with U.S. consumers is that they want to trust something. They want to be understood, they want to be respected, they want to be listened to. They don't want to be talked to. It's trust in the largest sense of the word. People really do care what's behind the brand, what's behind the business. They care about the values of a brand and the values of a company. We can never forget that. We can never be complacent about that. “


Les marchés sont des conversations

“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter—and getting smarter faster than most companies.”


Des conversations qui favorisent les marques

« Si aujourd’hui la marque Coke Zéro a atteint 90 % de notoriété, lance Michel Gotlib, Directeur Communication Marketing de Coca-Cola France, c’est parce que les consommateurs en parlent et dialoguent : as-tu goûté ce nouveau produit ? Qu’en penses-tu ? Les marques ont la capacité de provoquer des conversations qui vont ensuite se prolonger sans elles entre les consommateurs. L’enjeu pour les marques est donc de réussir à susciter ces conversations, puis de trouver la bonne approche pour y prendre part sans jamais être intrusif et en apportant si possible de la valeur ajoutée. » Car les conversations qui se nouent sur internet sont de nouveaux facteurs d’influence, où se forge l’opinion des consommateurs.


Le nouveau défi aujourd’hui: analyser les conversations

Le nouveau défi des entreprises: écouter les conversations, participer, solliciter, influer et orienter ces conversations.

Les clients sont devenus des "promoteurs" ou des "détracteurs« , de vrais ambassadeurs.

La discussion de la marque avec sa communauté de clients est une clef du marketing actuel

Le monde de la pub/com est en pleine mutation (mkg de permission, interactif versus mkg massif et de répétition).

L’ L’information non structurée (courriels, documents divers, pages Web, etc.) représente environ 80 % des informations d’une entreprise

contre 20 % d’informations dites structurées telles que des bases de données en comptabilité, outils

de gestion de la relation client, etc.information non structurée (courriels, documents

L’information dans les entreprises est non structurée

Christine BalaguéUniversité Lille 1- LEM CNRS 8179

1.« Les innovations se situeront du côté de l'interface utilisateur, du data mining. »

2. « Ce qui me ferait clairement baver d'envie, ce sont les labos de recherche de Microsoft

Research, où les équipes sont des visionnaires à temps plein, dédiant leurs journées à la reconnaissance vocale, aux techniques d'apprentissage automatique, aux tests

logiciels. »

Discours de départ de Bill Gates de Microsoft

Zdnet 26/06/08

Les défis de demain


Objectif: optimiser la qualité de l’interaction

La qualité des expériences de communication et d’échange est l’un des déterminants majeurs de la construction, du développement et du maintien de la relation-client (Salerno 2005; Abbes 2007)

Interaction avec les call centers: Composantes rationnelle, émotionnelle et symbolique Mesure les émotions


Le processus d’écoute

Modèle en 3 phases (Khoel, 2008) Ecoute passive auditive Ecoute active empathique Ecoute consensuelle assertive

Christine BalaguéUniversité de Lille 1Professeur vacataire à HEC

Le Cercle du Marketing Prédictif22 Mai 2008


Caractéristiques de l’écoute en télévente

Particularités de l’écoute dans une vente par téléphone

Eléments pris en compte

Ecoute verbale Mots, phrases, sens des motsBesoins, attentes, objections

Ecoute non verbale Voix, sourire, silence, émotions(non prise en compte du langage corporel, gestuel, facial, du regard : éléments non présents par rapport à une vente en face à face)

Ecoute active Questionnement, reformulationEcoute « cadrée » Durée de l’appel, disponibilité, script, « culture

client » du centre d’appelsEcoute « transcrite » Prise de note, saisie base de données


Des outils plus techniques d’analyse des conversations (1)

Text Mining, ou fouille de données textuelle, consiste à transformer un objet "texte« en un objet "tableau", "arbre" ou "graphe" à l'aide de traitements syntaxiques et/ou sémantiques puis à appliquer des techniques de data mining sur cet objet formalisé. 1.Les attendus sont généralement :

• Le résumé automatique • L'indexation automatique • La génération d'index • L'extraction d’information et la cartographie de concepts • La classification automatique • Le rapprochement entre textes

2.Valorisation de l’information: • Trouver les concepts et la nature des sentiments• Les relations entre les différents concepts

3. Sur données massives


Des outils plus techniques d’analyse des conversations (2)

L’étiquetage morpho-syntaxique: 3 étapes

1. Segmentation:

La segmentation divise un texte en phrases et les phrases en mots. Les unités qui en résultent sont appelées des chunks, indifféremment qu’il s’agisse de mots ou de ponctuations.

2. L’étiquetage:

L’étiqueteur morphosyntaxique pourvoit chaque mot d’un texte de sa description

morphosyntaxique, c’est-à-dire de sa catégorie grammaticale (nom, verbe,

conjonction) et de sous étiquettes (par exemple : masculin-féminin, singulier-

pluriel, 2e personne du singulier) ou bien sémantique (par exemple : entreprise,

prénom).

3. Désambiguisation

Il mange du pain d' épices

pain d'épices


Exemple de text mining

« I have found support services to be very helpful, friendly and courteous »


Des méthodes d’observations

Netnographie Communautés virtuelles Forums Blogs

Ethnographie Observation réelle des consommateurs


Conclusion

Du flou au net, du marketing conversationnel

aux réalités transactionnelles:

des ventes et pas du vent!

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