CHIÕN lîc th¬nghiÖu - Khoa Marketing...

PHÇN 2

CHIÕN CHIÕN lîclîcth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu

NGUYÔN QUANG NGUYÔN QUANG DòNGDòNG-- MKT, KTQDMKT, KTQDNGUYÔN QUANG NGUYÔN QUANG DòNGDòNG-- MKT, KTQDMKT, KTQD


Ch¬ng 2




Néi dung Ch¬ng 2

Quan niÖm vÒ ChiÕn lîc th¬ng hiÖu

Thùc chÊt (néi dung) cña chiÕnlîc th¬ng hiÖu

2.1

2.2


ThiÕt kÕ vµ thùc hiÖn c¸c chiÕnlîc th¬ng hiÖu

2.3

X©y dùng th¬ng hiÖu m¹nh2.4

Quan niÖmvÒ chiÕn

lîc th¬ng

2.1

C¸c quan niÖm


lîc th¬nghiÖu

B¶n chÊt cña chiÕn lîcth¬ng hiÖu

QuanQuan niÖmniÖm chiÕnchiÕnlîclîc th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu


MôcMôc tiªutiªu, , môcmôc ®®ÝchÝch dµidµi h¹n h¹n cñacñadoanhdoanh nghiÖpnghiÖp ¸p ¸p dôngdông chochoth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu, , liªnliªn quanquan ®®ÕnÕn chuçichuçihµnhhµnh ®®éngéng, , ph©nph©n bæbæ nguånnguån lùclùc

ChiÕn lîc:


hµnhhµnh ®®éngéng, , ph©nph©n bæbæ nguånnguån lùclùccÇncÇn thiÕtthiÕt ®Ó ®Ó thùcthùc hiÖnhiÖn môcmôc tiªutiªu. .

§§ÞnhÞnh hínghíng vµvµ ph¹mph¹m vivi cñacña métmét tætæchøcchøc vÒvÒ dµidµi h¹nh¹n nh»mnh»m giµnhgiµnh lîilîi thÕthÕc¹nhc¹nh tranhtranh chocho th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu,, th«ngth«ngquaqua viÖcviÖc ®®ÞnhÞnh d¹ngd¹ng nhnh÷÷ngng nguånnguån lùclùcccủủaa doanhdoanh nghinghiệệpp trongtrong m«im«i trêngtrêngthaythay ®®æiæi,, ®Ó®Ó ®¸p®¸p øngøng nhunhu cÇucÇu,, tháatháa


thaythay ®®æiæi,, ®Ó®Ó ®¸p®¸p øngøng nhunhu cÇucÇu,, tháatháam·nm·n mongmong ®®îiîi cñacña c¸cc¸c bªnbªn hh÷÷uuquanquan..

TT××mm kiÕmkiÕm thËnthËn trängträng métmét kÕkÕ ho¹chho¹chhµnhhµnh ®®éngéng ®Ó®Ó ph¸tph¸t triÓntriÓn vµvµ kÕtkÕt hîphîplîilîi thÕthÕ c¹nhc¹nh tranhtranh cñacña doanhdoanh nghiÖpnghiÖpchocho th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu.. NhNh÷÷ngng ®®iÒuiÒu kh¸ckh¸cbiÖtbiÖt gigi÷÷aa doanhdoanh nghiÖpnghiÖp vµvµ ®®èièi thñthñ


biÖtbiÖt gigi÷÷aa doanhdoanh nghiÖpnghiÖp vµvµ ®®èièi thñthñc¹nhc¹nh tranhtranh lµlµ c¬c¬ sësë chiÕnchiÕn lîclîcth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu..

ChiÕnlîc

th¬nghiÖu

Môc tiªuc¬ b¶n

Ph¬ng

LîithÕ

c¹nh Qu¸ tr×nh

TËn dông

TËptrungvµo

kh¸chhµng


Ph¬nghíng

ho¹t ®éngtrong dµi

h¹n

c¹nh tranh

tr×nhliªn tôc

(XD-Thùc hiÖn, ®¸nh gi¸, kiÓmtra, ®iÒu chØnh)

TËn dôngc¬ héi, lîi thÕ

ChiÕnChiÕn lîclîc c¹nhc¹nh tranhtranh liªnliªn quanquan ®®ÕnÕnsùsù kh¸ckh¸c biÖtbiÖt chocho th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu.. §§ãã lµlµviÖcviÖc lùalùa chänchän cÈncÈn thËnthËn métmét chuçichuçi

ý nghÜa:


viÖcviÖc lùalùa chänchän cÈncÈn thËnthËn métmét chuçichuçiho¹tho¹t ®®éngéng kh¸ckh¸c biÖtbiÖt ®Ó®Ó t¹ot¹o rara métmét gigi¸̧trÞtrÞ ®®écéc ®¸o®¸o..

ÇchÇch thøcthøc mµmµ nhênhê ®ã®ã nhnh÷÷ngng môcmôctiªutiªu ng¾nng¾n h¹n,h¹n, dµidµi h¹nh¹n cñacña th¬ngth¬nghiÖuhiÖu cãcã thÓthÓ ®¹t®¹t ®®îcîc.. HíngHíng ®®ii,, çchçch thøcthøc ®®iÒuiÒu chØnhchØnhth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu thÝchthÝch øngøng métmét çchçch tèttètnhÊtnhÊt tríctríc sùsù thaythay ®®æiæi cñacña m«im«i


nhÊtnhÊt tríctríc sùsù thaythay ®®æiæi cñacña m«im«itrêngtrêng..

GiópGióp doanhdoanh nghiÖpnghiÖp chñchñ ®®éngéngtrongtrong ho¹chho¹ch ®®ÞnhÞnh t¬ngt¬ng lailai th¬ngth¬nghiÖuhiÖu.. T¹oT¹o nhËnnhËn thøcthøc thèngthèng nhÊtnhÊt trongtrongtoµntoµn doanhdoanh nghiÖpnghiÖp vÒvÒ tÇmtÇm quanquan


toµntoµn doanhdoanh nghiÖpnghiÖp vÒvÒ tÇmtÇm quanquanträngträng cñacña chiÕnchiÕn lîclîc th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu..

Ph©nPh©n tÝchtÝch m«Im«Itrêngtrêng


MôcMôc ®®ÝchÝch nh»mnh»m tt××mm kiÕmkiÕm c¬c¬ héihéi vµvµph¸tph¸t hiÖnhiÖn rara nhnh÷÷ngng th¸chth¸ch thøcthøc cñacñadoanhdoanh nghiÖpnghiÖp vµvµ th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu.. ÇcÇc

M«i trêngvÜ m«


doanhdoanh nghiÖpnghiÖp vµvµ th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu.. ÇcÇcvÊnvÊn ®Ò®Ò nÒnnÒn t¶ngt¶ng ®Ó®Ó ho¹chho¹ch ®®ÞnhÞnh chiÕnchiÕnlîclîc..

Nh»mNh»m ®¸®¸nhnh gigi¸̧ ®®óngóng thÕthÕ m¹nh,m¹nh, ®®iÓmiÓmyÕuyÕu cñacña doanhdoanh nghiÖpnghiÖp vµvµ c¸cc¸c lîilîi thÕthÕc¹nhc¹nh tranhtranh ®Ó®Ó x©yx©y dùngdùng chiÕnchiÕn lîclîc

M«i trêng bªntrong doanh nghiÖp


c¹nhc¹nh tranhtranh ®Ó®Ó x©yx©y dùngdùng chiÕnchiÕn lîclîcth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu phïphï hîphîp..

NhNh××nn nhËnnhËn ®¸®¸nhnh gigi¸̧ chÝnhchÝnh x¸cx¸c nn¨̈ngnglùclùc thùcthùc tÕtÕ cñacña doanhdoanh nghiÖpnghiÖp,, trªntrªn c¬c¬sësë soso s¸nhs¸nh víivíi ®®èièi thñthñ c¹nhc¹nh tranhtranhnh»mnh»m tt××mm rara vÞvÞ thÕthÕ c¹nhc¹nh tranhtranh chocho


nh»mnh»m tt××mm rara vÞvÞ thÕthÕ c¹nhc¹nh tranhtranh chochoth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu cñacña doanhdoanh nghiÖpnghiÖp..

Nh©n lùc

Tµi chÝnhCS vËtchÊt


Tµi chÝnhchÊt

§¸nh gi¸ theo nguån

lùc

TrTr××nhnh ®é,®é, nn¨̈ngng lùclùc cñacña::BanBan gi¸mgi¸m ®®ècèc c«ngc«ng tytyGi¸mGi¸m ®®ècèc bébé phËnphËn

Nh©n lùc


Gi¸mGi¸m ®®ècèc bébé phËnphËnNh©nNh©n viªnviªn

§§¸̧nhnh gigi¸̧ nn¨̈ngng lùclùc::LËpLËp kÕkÕ ho¹ch,ho¹ch, kiÓmkiÓm tratra vµvµ thùcthùc hiÖnhiÖn((khkh¶¶ nn¨̈ngng huyhuy ®®éngéng vènvèn,, tØtØ lÖlÖ vènvèn vayvay,, cæcæphÇnphÇn,, nguånnguån vènvèn c«ngc«ng tyty,, çcçc vÊnvÊn ®Ò®Ò vÒvÒ


phÇnphÇn,, nguånnguån vènvèn c«ngc«ng tyty,, çcçc vÊnvÊn ®Ò®Ò vÒvÒthuÕthuÕ......))

§§¸̧nhnh gigi¸̧::TrTr××nhnh ®é®é kükü thuËtthuËt,, c«ngc«ng nghÖnghÖ.. VÞVÞ trÝtrÝ®®ÞaÞa lýlý,, nguånnguån nguyªnnguyªn vËtvËt liÖuliÖu......

C¬ së vËt chÊt


®®ÞaÞa lýlý,, nguånnguån nguyªnnguyªn vËtvËt liÖuliÖu......

Kh¶ n¨ngho¹ch ®Þnh

N¨ng lùcl·nh ®¹o vµ ®iÒu hµnh

N¨ng lùc KiÓm so¸t


N¨ng lùctæ chøc

§¸nh gi¸ theo chøcn¨ng qu¶n

trÞ

KiÓm so¸tvµ hÖthèng

th«ng tin

§§¸̧nhnh gigi¸̧ khkh¶¶ nn¨̈ngngho¹chho¹ch ®®ÞnhÞnh::§§¸̧nhnh gigi¸̧ m«im«i trêngtrêng kinhkinh doanhdoanh

Chøc n¨ng qu¶n trÞ


§§¸̧nhnh gigi¸̧ m«im«i trêngtrêng kinhkinh doanhdoanhRaRa quyÕtquyÕt ®®ÞnhÞnh§§¸̧nhnh gigi¸̧ lîilîi ÝchÝch cñacña c¸cc¸c bªnbªn liªnliªnquanquan

§§¸̧nhnh gigi¸̧ nn¨̈ngng lùclùc l·nhl·nh®¹o®¹o && ®®iÒuiÒu hµnhhµnh::§§iÒuiÒu khiÓnkhiÓn,, kiÓmkiÓm so¸tso¸t,, c©nc©n ®®èièi c¸cc¸cho¹tho¹t ®®éngéng::TµiTµi chÝnhchÝnh,, marketingmarketing......


TµiTµi chÝnhchÝnh,, marketingmarketing......

§§¸̧nhnh gigi¸̧ nn¨̈ngng lùclùc tætæchøcchøc::TæTæ chøcchøc bébé phËnphËn:: phïphï hîphîp vµvµ ¨̈nnkhípkhíp..TraoTrao quyÒnquyÒn hayhay ph©nph©n quyÒnquyÒn......


TraoTrao quyÒnquyÒn hayhay ph©nph©n quyÒnquyÒn......

Chøc n¨ng qu¶n trÞ

§§¸̧nhnh gigi¸̧ hÖhÖ thèngthèng th«ngth«ngtintin::ThuThu thËpthËp,, ph©nph©n tÝchtÝch vµvµ xöxö lýlý th«ngth«ng tintin§§éé tintin cËycËy,, tÝnhtÝnh kÞpkÞp thêithêi..ÇcÇc vÊnvÊn ®Ò®Ò vÒvÒ tætæ chøcchøc vµvµ qu¶nqu¶n lýlý


ÇcÇc vÊnvÊn ®Ò®Ò vÒvÒ tætæ chøcchøc vµvµ qu¶nqu¶n lýlýth«ngth«ng tintin..

Thùc chÊt(néi dung) chiÕn lîc

2.2

Nội dung chiến lược th¬nghiÖu


chiÕn lîcth¬ng hiÖu

NhËn diÖn, cñng cè n¨ng lùccèt lâi

ThùcThùc chÊtchÊt néinéidung dung chiÕnchiÕn lîclîcth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu


Th¬ngTh¬ng hiÖuhiÖu ®®ßißi háihái ®®îcîc x©yx©y dùngdùngtrªntrªn c¬c¬ sësë nhnh÷÷ngng lîilîi thÕthÕ cãcã khkh¶¶ nn¨̈ngnggiµnhgiµnh uu thÕthÕ vµvµ t¹ot¹o rara sùsù kh¸ckh¸c biÖtbiÖt

Néi dung chiÕn lîcth¬ng hiÖu


giµnhgiµnh uu thÕthÕ vµvµ t¹ot¹o rara sùsù kh¸ckh¸c biÖtbiÖttrongtrong c¹nhc¹nh tranhtranh cñacña doanhdoanh nghiÖpnghiÖp..

LîiLîi thÕthÕ c¹nhc¹nh tranhtranh lµlµ nÒnnÒn t¶ngt¶ng ®Ó®Ón©ngn©ng caocao nn¨̈ngng lùclùc c¹nhc¹nh tranhtranh chochoth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu.. C¬C¬ sësë x©yx©y dùngdùng chiÕnchiÕnlîclîc th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu..


§Þnh vÞth¬ng

hiÖu

Gi¸ trÞ Tµi s¶n


Gi¸ trÞth¬ng

hiÖu Néi dung ChiÕn lîc

th¬ng hiÖu

Tµi s¶nth¬ng

hiÖu

NN¨̈ngng lùclùc cètcèt lâilâi, , lîilîi thÕthÕ c¹nh c¹nh tranhtranhth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu


NN¨̈ngng lùclùc cètcèt lâilâi(Core Competencies)(Core Competencies)


MétMét néinéi dungdung quanquan trängträng cÇncÇn ph©nph©ntÝchtÝch ®Ó®Ó ho¹chho¹ch ®®ÞnhÞnh chiÕnchiÕn lîclîc th¬ngth¬nghiÖuhiÖu lµlµ ph©nph©n tÝchtÝch nguånnguån lùclùc,, khkh¶¶

N¨ng lùc cèt lâi


hiÖuhiÖu lµlµ ph©nph©n tÝchtÝch nguånnguån lùclùc,, khkh¶¶nn¨̈ngng vµvµ nn¨̈ngng lùclùc cètcèt lâilâi cñacña doanhdoanhnghiÖpnghiÖp..

LµLµ nhnh÷÷ngng nn¨̈ngng lùclùc mµmµ doanhdoanh nghiÖpnghiÖpcãcã thÓthÓ thùcthùc hiÖnhiÖn tèttèt h¬nh¬n nhnh÷÷ngng nn¨̈ngng



cãcã thÓthÓ thùcthùc hiÖnhiÖn tèttèt h¬nh¬n nhnh÷÷ngng nn¨̈ngnglùclùc kh¸ckh¸c trongtrong néinéi bébé doanhdoanh nghiÖpnghiÖp..

MôcMôc ®®ÝchÝch nhËnnhËn diÖndiÖn,, ®¸®¸nhnh gigi¸̧ nguånnguånlùclùc t¹ot¹o lîilîi thÕthÕ c¹nhc¹nh tranhtranh bÒnbÒn vv÷÷ngng



lùclùc t¹ot¹o lîilîi thÕthÕ c¹nhc¹nh tranhtranh bÒnbÒn vv÷÷ngngth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu..

NN¨̈ngng lùclùc cètcèt lâilâi cãcã thÓthÓ ®®îcîc gäigäi lµlµnn¨̈ngng lùclùc t¹ot¹o kh¸ckh¸c biÖtbiÖt,, nÒnnÒn t¶ngt¶ng cñacñamétmét th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu::ChÊtChÊt lîng+HiÖulîng+HiÖu ququ¶+¶+ C¶iC¶i tiÕntiÕn && §§¸p¸p øngøng>> Kh¸chKh¸ch hµnghµng..T¹oT¹o gigi¸̧ trÞtrÞ vîtvît tréitréi vµvµ ®¹t®¹t uu thÕthÕ c¹nhc¹nh


T¹oT¹o gigi¸̧ trÞtrÞ vîtvît tréitréi vµvµ ®¹t®¹t uu thÕthÕ c¹nhc¹nhtranhtranh..

LµLµ nhnh÷÷ngng nn¨̈ngng lùclùc mµmµ doanhdoanh nghiÖpnghiÖpthùcthùc hiÖnhiÖn tèttèt h¬nh¬n ®®èièi thñthñ c¹nhc¹nh tranhtranh,,yÕuyÕu tètè cãcã thÓthÓ t¹ot¹o rara lîilîi thÕthÕ chocho

N¨ng lùc kh¸c biÖt


yÕuyÕu tètè cãcã thÓthÓ t¹ot¹o rara lîilîi thÕthÕ chochoth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu

Danh tiÕng

C¬ cÊu


C¬ cÊuhîp t¸c

C¸c lo¹i n¨ng lùckh¸c biÖt

§æi míi

Kh¶ n¨ngtháa m·n

KH (Lîi Ých)

C¹nh tranh TriÓn khai,


C¹nh tranh& kh¸c biÖt

Yªu cÇu/tiªuchÝ

TriÓn khai, ph¸t triÓn

NhËnNhËn diÖndiÖn, , cñngcñng cècèNN¨̈ngng lùclùc cètcèt lâilâi


C¸c nguånlùc

Kh¶ n¨ng


C¬ së t¹o dùng

Kh¶ n¨ngtiÒm tµng

NguånNguån lùclùc kh«ngkh«ng tùtù t¹ot¹o rara lîilîi thÕthÕc¹nhc¹nh tranhtranh th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu.. §§ÓÓ sinhsinh rarakhkh¶¶ nn¨̈ngng kh¸ckh¸c biÖtbiÖt,, c¸cc¸c nguånnguån lùclùcph¶iph¶i ®®écéc ®¸o®¸o vµvµ cãcã gigi¸̧ trÞtrÞ::--DuyDuy nhÊtnhÊt--KhKh¶¶ nn¨̈ngng ¶¶nhnh hënghëng ®®ÕnÕn lîilîi thÕthÕ c¹nhc¹nh


--KhKh¶¶ nn¨̈ngng ¶¶nhnh hënghëng ®®ÕnÕn lîilîi thÕthÕ c¹nhc¹nhtranhtranh

HH÷÷uu hh××nhnh:: TµiTµi chÝnhchÝnh,, tætæ chøcchøc,, c¸cc¸c®®iÒuiÒu kiÖnkiÖn vËtvËt chÊtchÊt vµvµ c«ngc«ng nghÖnghÖ..V«V« hh××nhnh:: KhKh¶¶ nn¨̈ngng c¶Ic¶I tiÕntiÕn vµvµ danhdanhtiÕngtiÕng ((næinæi tréitréi trongtrong viÖcviÖc t¹ot¹o rara nn¨̈ngnglùclùc cètcèt lâilâi))


lùclùc cètcèt lâilâi))

nn¨̈ngng lùclùc vµ vµ lîilîi thÕthÕc¹nh c¹nh tranhtranh


DùaDùa trªntrªn:: ¦u¦u thÕthÕ s¶ns¶n phÈmphÈm;; VÞVÞ trÝtrÝ®®îcîc thiÕtthiÕt lËplËp trªntrªn thÞthÞ trêngtrêng;; HiÖuHiÖu

N¨ng lùc c¹nh tranh


®®îcîc thiÕtthiÕt lËplËp trªntrªn thÞthÞ trêngtrêng;; HiÖuHiÖuququ¶¶ kinhkinh doanhdoanh......

B¶nB¶n chÊtchÊt::

T¹oT¹o rara vµvµ mangmang l¹il¹i chocho kh¸chkh¸chhµnghµng nhnh÷÷ngng gigi¸̧ trÞtrÞ giagia tt¨̈ngng caocaoh¬nh¬n,, míimíi l¹l¹ h¬nh¬n vµvµ kh¸ckh¸c biÖtbiÖt sosovíivíi ®®èièi thñthñ c¹nhc¹nh tranhtranh.. DoanhDoanhnghiÖpnghiÖp cãcã thÓthÓ thuthu lîilîi ngµyngµy cµngcµng


nghiÖpnghiÖp cãcã thÓthÓ thuthu lîilîi ngµyngµy cµngcµngcaocao

Quècgia

LÜnh vùc, Doanh

nghiÖp, s¶n


LÜnh vùc, ngµnh

CÊp ®é n¨nglùc c¹nh

tranh

nghiÖp, s¶nphÈm dÞch vô

LµLµ gigi¸̧ trÞtrÞ mµmµ th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu//doanhdoanhnghiÖpnghiÖp mangmang ®®ÕnÕn chocho kh¸chkh¸ch hµnghµng,,gigi¸̧ trÞtrÞ ®ã®ã vîtvît quaqua chichi phÝphÝ ®Ó®Ó t¹ot¹o raranãnã..

Lîi thÕ c¹nh tranh


nãnã..Nh©nNh©n tètè cÇncÇn thiÕtthiÕt chocho thµnhthµnh c«ngc«ng vµvµtåntån t¹it¹i th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu trªntrªn thÞthÞ trêngtrêng..

X¸c ®Þnh chÝnhx¸c §TCT

(TiÒm lùc, kh¶

n¨ng...)

Lùa chän vò khÝ c¹nh tranh phï hîp

(Nguån lùc, ®iÒu kiÖn thÞtrêng, vµ nhu cÇu kh¸ch


n¨ng...)

Yªu cÇu

trêng, vµ nhu cÇu kh¸chhµng)

HÖ thèngqu¶n trÞ

Tri thøc, n¨ng lùc kü

thuËt

HÖ thèng Quan


HÖ thèngkü thuËt

C¬ së t¹o lËp lîi thÕc¹nh tranh

QuanniÖm, gi¸

trÞ v¨n hãa

Gi¸(Tµi chÝnh, quy m«

vµ chi phÝ...)

Ph©n phèi(M¹ng líi kªnh, chÝnh s¸ch dÞch

vô...)

Thêi c¬ thÞtrêng

( c«ng nghÖ, tùnhiªn vµ quan

hÖ)


S¶n phÈm(§Æc tÝnh, h×nh ¶nh,

chu kú sèng...) Dùavµo

Kh«ng gian, thêi gian

(Nhanh, thuËntiÖn)

ThiÕt kÕ vµ thùc hiÖnc¸c chiÕn

lîc th¬ng

2.3

Kh¸i qu¸t chung


lîc th¬nghiÖu

C¸c chiÕn lîc th¬ng hiÖu

ChiÕnChiÕn lîclîc th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu lµlµ nhnh÷÷ngngnguyªnnguyªn t¾ct¾c ®Ó®Ó lùalùa chänchän vµvµ kÕtkÕt hîphîpçcçc quyÒnquyÒn,, çcçc yÕuyÕu tètè th¬ngth¬ng hiÖuhiÖumétmét çchçch tèitèi uu ®Ó®Ó khaikhai th¸cth¸c vµvµ qu¶nqu¶nlýlý tµitµi s¶ns¶n th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu cñacña métmét doanhdoanh


lýlý tµitµi s¶ns¶n th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu cñacña métmét doanhdoanhnghiÖpnghiÖp..

ViÖcViÖc x©yx©y dùngdùng vµvµ lùalùa chänchän chiÕnchiÕn lîclîcth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu phïphï hîphîp lµlµ rÊtrÊt quanquanträngträng víivíi mçimçi c«ngc«ng tyty.. BëiBëi nãnã lµlµph¬ngph¬ng tiÖntiÖn mµmµ c«ngc«ng tyty giópgióp kh¸chkh¸chhµnghµng hiÓuhiÓu biÕtbiÕt s¶ns¶n phÈmphÈm,, dÞchdÞch vôvô víivíinhnh÷÷ngng gigi¸̧ trÞtrÞ kh¸ckh¸c biÖtbiÖt vµvµ tætæ chøcchøc


nhnh÷÷ngng gigi¸̧ trÞtrÞ kh¸ckh¸c biÖtbiÖt vµvµ tætæ chøcchøctrongtrong t©mt©m trÝtrÝ hähä..

ChiÕn

BÒ réngchiÕn lîc

th¬nghiÖu:

Sè lîng, tÝnh

BÒ s©uchiÕn lîc

th¬nghiÖu:

Sè lîng tÝnh


ChiÕnlîc

th¬nghiÖu

Sè lîng, tÝnhchÊt s¶n phÈmkh¸c nhau liªn

quan ®Õn th¬nghiÖu

Sè lîng tÝnhchÊt cña c¸cth¬ng hiÖukh¸c nhau

c¸cc¸c

ChiÕnChiÕn lîclîcth¬ngth¬ng

hiÖuhiÖu

Th¬nghiÖu s¶n

phÈm

Th¬ng

Th¬nghiÖu

chuÈn


Th¬nghiÖu d·y Th¬ng

hiÖunguån(mÑ)

Th¬nghiÖu

nhãm

ChiÕnChiÕn lîclîcph¸tph¸t triÓntriÓn

th¬ngth¬nghiÖuhiÖuMë réng

®Þa lý

§a d¹ng Th«n tÝnh

X©mnhËp thÞtrêng

míi


§a d¹ng hãa s¶nphÈm

Th«n tÝnhhoÆcLiªn

doanh

míi

Nguyªn t¾c:

Gi¸ trÞ cèt lâi riªng §Þnh vÞ ®éc lËp Tªn th¬ng hiÖu riªng MKT-MIX cho tõng th¬ng

Th¬nghiÖu s¶n

phÈm


MKT-MIX cho tõng th¬nghiÖu

Th¬nghiÖu d·y

Nguyªn t¾c:

C¸c s¶n phÈm cïng tháam·n mét lÜnh vùc nhu cÇu. Mét d·y s¶n phÈm mét tªnchung, mét hÖ thèng nhËn


chung, mét hÖ thèng nhËndiÖn ®éc lËp §Þnh vÞ chung

Th¬nghiÖu

nhãm

Nguyªn t¾c:

C¸c s¶n phÈm cã chøcn¨ng hç trî nhau cïng tháam·n mét lÜnh vùc nhu cÇu. Mét nhãm s¶n phÈm méttªn chung, mét hÖ thèng


tªn chung, mét hÖ thèngnhËn diÖn ®éc lËp ChiÕn lîc ®Þnh vÞ chung

Th¬nghiÖu

nguån(mÑ)

Nguyªn t¾c:

- Mét tªn chung bªn c¹nhtªn riªng cña s¶n phÈm.- HÖ thèng nhËn diÖn riªng- §Þnh vÞ ®éc lËp


- §Þnh vÞ ®éc lËp- MKT-MIX ®éc lËp

Th¬nghiÖu

chuÈnNguyªn t¾c:

Mét tªn chung dïng chonhiÒu lo¹i s¶n phÈm. HÖ thèng nhËn diÖn kh¸cnhau


nhau ChÝnh s¸ch MKT-MIX ®éclËp

QuanQuan niÖmniÖmth¬ngth¬ng hiÖuhiÖu m¹nhm¹nh


Th¬ng hiÖu m¹nh lµth¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ tµis¶n d¬ng, cã vÞ thÕ c¹nhtranh cao trªn thÞ trêng,lu«n ®¶m b¶o gi¸ trÞ gia


lu«n ®¶m b¶o gi¸ trÞ giat¨ng cho kh¸ch hµng vµdoanh nghiÖp

1111

Lµ kÕt qu¶ cña nh÷ngnç lùc marketing cãtÝnh chiÕn lîc, tËp hîpc¸c biÖn ph¸p, ®îc


c¸c biÖn ph¸p, ®îcho¹ch ®Þnh, thùc hiÖncô thÓ vµ khoa häc...

2222

...& lu«n ®¶m b¶o gi¸ trÞgia t¨ng cho kh¸chhµng còng nh x¸c lËp®îc mét mét vÞ thÕ


®îc mét mét vÞ thÕc¹nh tranh cao trªn thÞtrêng.

2222

§Þnh VÞ thÕ

§æi míiKh¸ch hµng

C«ng chóngTop ®Çu

Gi¸ trÞ kh¸c biÖt

§¶m b¶ogi¸ trÞ

®óng cam kÕt


§Þnh híng thÞ

trêng

VÞ thÕ c¹nh tranh

kh¸c biÖt

11

Ng¨n chÆn nguyhiÓm ®Õn tõ

§TCT

Gia t¨ng gi¸ trÞ choKH + Nhµ ®Çu t...

22

X¸c lËp ®îc vÞ thÕc¹nh tranh cao

NGUYÔN QUANG NGUYÔN QUANG DòNGDòNG-- MKT, KTQDMKT, KTQD

33

69

Duy tr× vµ gia t¨ngsè lîng KH trung

thµnh

22 Søc m¹nh thÞ trêng

th¬ng hiÖum¹nh

44

ThuËn lîi chon viÖc më réng thÞ

trêng

T¨ng quyÒn lùctrong c¸c mèi quan

hÖ55

KÐo dµi vßng ®êis¶n phÈm

NGUYÔN QUANG NGUYÔN QUANG DòNGDòNG-- MKT, KTQDMKT, KTQD

66

70

Thu hót nh©n tµi, ph¸t huy kh¶ n¨ng

®ãng gãp nh©n viªn

hÖ55 Søc m¹nh

thÞ trêngth¬ng hiÖu

m¹nh

……

X©y dùng th¬ng hiÖum¹nh kh«ng ph¶i lµ métchuçi ho¹t ®éng ®éc lËp,riªng rÏ mµ lµ mét hÖthèng hoµn chØnh víi quyt¾c ®¶m b¶o:


t¾c ®¶m b¶o:Gi¸ trÞ, kh¸c biÖt, thèngnhÊt, c¶i tiÕn (®æi míi) &më réng.

Vµ ph¶i tËp trungvµo nhiÒu yÕutè/ho¹t ®éng mang


tè/ho¹t ®éng mangtÝnh nÒn t¶ng.

TÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng ph¶i®¶m b¶o tÝnh thèng nhÊthíng tíi viÖc t¹o ra gi¸ trÞt¨ng thªm cho kh¸ch hµng


t¨ng thªm cho kh¸ch hµngvµ doanh nghiÖp.

Vµ ph¶i ®îc ®Þnh h×nhmét c¸ch râ rµng dùatrªn triÕt lý vÒ gi¸ trÞmang tÝnh bÒn v÷ng


mang tÝnh bÒn v÷ngcho kh¸ch hµng (tronghiÖn t¹i vµ t¬ng lai).

Ph©ntÝchm«i

X¸c®Þnhmôctiªu

chiÕn

Q§thµnhphÇn

LùachänchiÕnlîc

Duy tr×, khai B¶o vÖ

TiÕn tr×nh x©y dùngth¬ng hiÖu m¹nh

11 22 33 44 55 66


m«itrêngKD & DN

chiÕnlîc ,

sømÖnh

th¬nghiÖu

phÇncô thÓth¬ng

hiÖu

lîcph¸ttriÓn

th¬nghiÖu

khaith¸c

th¬nghiÖu

B¶o vÖth¬ng

hiÖu

Gi¸ trÞ cèt lâi§Æc tÝnh th¬ng hiÖuH×nh ¶nh th¬ng hiÖu§Þnh vÞ th¬ng hiÖu

QuyÕtQuyÕt ®®ÞnhÞnh côcô thÓthÓ thµnhthµnh phÇnphÇn//yÕuyÕu tètè nÒnnÒnt¶ngt¶ng cñacña th¬ngth¬ng hiÖuhiÖu


§Þnh vÞ th¬ng hiÖuNhËn diÖn th¬ng hiÖuKhuÕch tr¬ng th¬ng hiÖuB¶o vÖ th¬ng hiÖu

GiGi¸ ¸ trÞtrÞ

TµiTµi s¶ns¶n TµiTµi s¶ns¶n

§ÆctÝnh

H×nh¶nh

GiGi¸ tri ¸ tri cètcèt lâilâi


B¶oB¶o vÖvÖ THTH

TµiTµi s¶ns¶ncètcèt lâilâi

§§ÞnhÞnh vÞvÞ THTHKhuÕchtr¬ng

NhËndiÖn

CHIÕN lîc th¬nghiÖu - Khoa Marketing...

Documents

Transcript of CHIÕN lîc th¬nghiÖu - Khoa Marketing...