Chien Luoc TH True Milk (Nhom 2-GD DT1) (Bai Hoan Chinh)

Phân tích kế hoạch và chiến lược kinh doanh_Công ty TH True Milk_Nhóm 2

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA KINH TẾ PHÁT TRIỂN

----------

GV : Th.S Đô Hoang Minh

Nhom 2 :

1. Đăng Nam Quang ĐT1

2. Vo Thanh Luân ĐT1

3. Huynh Hông Quôc Anh ĐT1

4. Phung Thi Phương Loan ĐT1

5. Lưu My Ngoc ĐT1

1

Công ty TH True Milk

2

MỤC LỤCI. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU...........................................................4

I.1. Tầm nhìn của tập đoan TH.............................................................................................................4

I.2. Sứ mạng của tập đoan TH..............................................................................................................4

I.3. Mục tiêu của tập đoan TH..............................................................................................................5

II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.....................................................7

II.1. Phân tich nganh..............................................................................................................................7

II.1.1. Đăc điêm kinh tê nganh...............................................................................................................7

II.1.2. Canh tranh va sưc manh ap lưc canh tranh...............................................................................12

II.2. Phân tich đôi thủ cạnh tranh.........................................................................................................21

II.2.1. Tổng quan về Vinamilk..............................................................................................................21

II.2.2. Chiên lươc hiên tai....................................................................................................................29

II.2.3. Phân tich điêm manh, điêm yêu cua Vinamilk...........................................................................31

II.3. Phân tich môi trương vi mô ( P.E.S.T.E.L).................................................................................36

II.3.1. Ma trận EFE.............................................................................................................................40

II.3.2. Ma trận CPM............................................................................................................................42

III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK)................43

III.1. Phân tich chiên lươc hiên tại........................................................................................................43

III.1.1. Chiên lươc xây dưng thương hiêu..............................................................................................43

III.1.2. Chiên lươc san phâm.................................................................................................................44

III.2. Điểm mạnh va điểm yêu của doanh nghiêp.................................................................................44

III.2.1. Điêm manh................................................................................................................................44

III.2.2. Điêm yêu...................................................................................................................................48

III.2.3. Ma trận IFE...............................................................................................................................50

III.2.4. Chuôi gia tri..............................................................................................................................52

IV. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT..........................................57

IV.1. Ma trận SWOT.............................................................................................................................57

IV.2. Ma trận SPACE............................................................................................................................58

IV.3. Ma trận chiên lươc chinh (Grand Strategy Matrix).....................................................................61

V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP..........................................................66


I. TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU

I.1. Tầm nhìn của tập đoàn TH

“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.

Thông qua những gì tuyên bô trong tầm nhìn của mình, có thể thấy đươc tập đoan TH đăt mục tiêu trở thanh nha sản xuất thực phẩm hang đầu (chiêm vi tri tri sô một) ở thi trương Viêt Nam về các sản phẩm sạch có nguôn gôc thiên nhiên. Điều nay cho thấy nganh nghề hoạt động của doanh nghiêp sẽ la nganh sản xuất thực phẩm sạch, ma hiên tại la sữa tươi va các sản phẩm từ sữa (thương hiêu TH True Milk), với một dự đinh trong trung va dai hạn la sẽ chiêm linh thi trương thực phẩm sạch tại Viêt Nam va xây dựng thanh công thương hiêu thực phẩm đươc biêt đên không chỉ trong nước ma trên toan cầu.. Đông thơi TH cũng đưa ra các yêu tô chủ chôt ma công ty sử dụng để tạo ra giá tri của công ty đó la sự đầu tư tập trung, dai hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghê) va ứng dụng các công nghê hiên đại vao trong sản xuất.

I.2. Sứ mạng của tập đoàn TH

“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.

Thông qua những gì đươc tuyên bô trong sứ mạng của mình, tập đoan TH đã xác đinh nhóm khách hang ma TH nhắm đên la ngươi tiêu dung Viêt Nam, những ngươi có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon ma còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hêt những nguôn lực ma doanh nghiêp có thể để phục vụ.

Nhận xét: Như vậy, qua những gì đươc nêu ra trong tầm nhìn va sứ mạng của mình, TH True Milk đã xác đinh đươc các vấn đề sau:

- Mục tiêu

• Đứng đầu thi trương Viêt Nam về thực phẩm sạch• Xây dựng thương hiêu thực phẩm đươc biêt đên không chỉ trong nước ma trên thê giới

- Các yếu tố chủ chốt

• Công nghê sản xuất hiên đại• Đầu tư dai hạn cho cơ sở hạ tầng va công nghê


• Khách hang: Ngươi tiêu dung Viêt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon va bổ dưỡng

• Nganh nghề: Thực phẩm tươi sạch.• Thi trương: Viêt Nam• Triêt lý: nô lực hêt mình• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

I.3. Mục tiêu của tập đoàn TH

- Mục tiêu chiến lược: TH trở thanh tập đoan dân đầu thi trương sữa tươi vao năm 2015.

- Mục tiêu doanh thu

• Đên năm 2015, TH True milk sẽ đạt doanh thu 3.700 ty đông.• Đên năm 2017, TH True Milk doanh thu sẽ cán môc 1 ty USD.

- Tăng trưởng về thị trường

• Củng cô va mở rộng phân khuc thi trương danh cho khách hang có thu nhập cao, đông thơi tìm kiêm mở rộng thi trương sang khách hang có thu nhập trung va thấp.

• TH true milk không chỉ tập trung vao các thi trương lớn như TPHCM, Ha Nội ma còn tiêp tục mở rộng thi trương ra tất cả các tỉnh cả nước trong thơi gian tới để tất cả ngươi dân Viêt Nam đều có điều kiên tiêp cận sản phẩm sữa sạch.

• Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi ma còn các sản phẩm khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ tươi sạch, thit bò từ năm 2013.

- Tăng trưởng về thị phần: Chiêm 50% thi phần sữa tươi tại Viêt Nam vao năm 2015- Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp

• Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiên đại, mở rộng quy mô trang trại TH true milk.

• Xây mới hê thông nha máy sản xuất ở Nghê An với công suất 600 tấn sữa/ngay, hê thông nha máy nay sẽ đươc xây dựng hoan thiên vao năm 2017 với công suất 500 triêu lit/năm, hiên đại nhất Đông Nam A.

• Tăng sô lương đan bò lên 45.000 con vao năm 2013. • Từ cuôi năm 2012, tập đoan TH tiêp tục mở rộng mạng lưới cửa hang, đông thơi

đầu tư hiên đại hóa hê thông cửa hang phân phôi TH true mart khắp các tỉnh thanh cả nước. Đạt môc 250 đểm phân phôi TH True Mart trên phạm vi toan quôc đên năm 2017

• Tăng cương tinh hiêu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hang ngay cang chuyên nghiêp.

6


- Mục tiêu xây dưng thương hiệu:

• Trở thanh thương hiêu mạnh, la sự lựa chon hang đầu của ngươi tiêu dung Viêt Nam về các sản phẩm tươi sạch.

• Trở thanh thương hiêu dinh dưỡng có uy tin khoa hoc va đáng tin cậy với moi ngươi dân Viêt Nam thông qua chiên lươc nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất lương tôi ưu.

7


II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

II.1. Phân tich ngành

II.1.1. Đăc điểm kinh tế ngành

- Thị phần

Về thi phần sữa nước trong nước gôm nhiều các công ty cạnh tranh miêng bánh thi phần nay. Tuy nhiên chiêm ưu thê áp đảo hiên nay la Vinamilk với thi phần vao khoảng 40% (năm 2010 Vinamilk có 40.9% thi phần sữa uông theo EMI), kê đên la FrieslandCampina Vietnam LTD ( trước đây la Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiêm gần 24% thi phần. Đây chinh la hai đôi thủ cạnh tranh lớn nhất đôi với TH True milk về thi trương sữa uông.

- Phạm vi cạnh tranh

Do đăc thu nganh sữa có khả năng phân phôi mạnh, sản phẩm có độ phủ rộng nên phạm vi cạnh tranh của nganh la trên toan quôc.

8


- Ti lệ phát triên thị trường

Măc cho tình trạng tôn kho tăng cao ở hầu hêt các nganh công nghiêp chê biên, riêng nganh sữa vân tiêp tục tăng trưởng tôt với mức tăng 19,9%. (Bộ Công thương báo cáo 7 tháng).

Theo báo cáo của EMI dự kiên nganh sữa đăc biêt sữa uông (sữa nước, sữa bột pha va sữa đậu nanh) sẽ đạt tỉ lê tăng trưởng kép (CAGR) vao khoảng 7.5 %/ năm. Đây la mức tỉ lê tăng trưởng khá cao, cho thấy tiềm năng tăng trưởng của nganh, tuy nhiên điều nay cũng la một bất lơi cho các doanh nghiêp hiên tại khi ma mức tăng trưởng của nganh thu hut các doanh nghiêp khác gia nhập nganh, ma vi dụ điển hình la TH True Milk.

9


- Số lượng người mua và kich thươc

Thi trương sữa uông la một thi trương đầy tiềm năng với nhu cầu ngay cang tăng không chỉ về lương ma còn về chất do điều kiên kinh tê phát triển cung với những chinh sách phát triển con ngươi của nha nước. Hiên chỉ có 20-25% ngươi dân Viêt Nam uông sữa theo thông kê của FAO.

- Đối thủ co hôi nhập doc

10


Cả hai đôi thủ lớn nhất của TH True Milk la Vinamilk hay Dutch Lady đều có hê thông phân phôi riêng của mình.Vinamilk hiên có hê thông phân phôi riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toan quôc (VINAMILK, 2010).Trong khi đó Dutch Lady Viêt Nam hiên cũng hê thông phân phôi sản phẩm của mình bao gôm hơn 150 nha phân phôi va 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009). Như vậy có thể thấy các đôi thủ của TH True Milk đều có hội nhập doc về phia trước tuy nhiên cả Vinamilk va Dutch Lady đều chưa thật sự hội nhập doc về phia trước khi ma nguôn nguyên liêu chủ yêu vần còn phụ thuộc vao nguyên liêu nhập khẩu,đây chinh la cơ hội ma TH True Milk cần phải nắm bắt.

- Hình thức phân phối

Đôi với nganh sữa thì hê thông phân phôi đóng vai trò quan trong trong viêc tác động tới doanh thu của công ty. Hầu hêt các công ty trong nganh sữa đều đang phân phôi các sản phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nho lẻ), kênh phân phôi lớn (hê thông siêu thi, trung tâm dinh dưỡng va sức khoe) va kênh phân phôi khác.

- Tốc đô phát triên công nghệ

Đôi với nganh sữa măc du có sự đòi hoi cao về chất lương thiêt bi máy móc sản xuất nhưng tôc độ phát triển công nghê đôi với hê thông máy móc, thiêt bi lại tương đôi chậm, va it có sự cải tiên gây ảnh hưởng lớn đên các sản phẩm của nganh.

- Sư khác biệt hoa

Thi trương sữa uông ở Viêt Nam măc du khá đa dạng về nhãn hiêu tuy nhiên về chủng loại thì chưa thật sự đa dạng khi ma sản phẩm của nó bao gôm 3 loại la sữa nước, sữa bột (không phải sữa bột công thức) va sữa đậu nanh. Trong đó thi trương sữa nước măc du có sự tham gia canh tranh thi phần của nhiều doanh nghiêp nhưng lại bi nắm giữ chủ yêu bởi Vinamilk va Dutch Lady. Đây chinh la một thách thức không nho cho TH True Milk.

- Kha năng tận dung lợi thế kinh tế theo quy mô

Theo kê hoạch, tổng đan bò của các trang trại Vinamilk đên cuôi năm 2012 đạt 9.500 con. TH True Milk đưa ra con sô 22.000 con bò đang la nguôn cung cấp sữa chinh cho TH. Thậm chi FrieslandCampina Viêt Nam (sữa Duch Lady - Cô gái Ha Lan) còn lên tới 33.000 con. Với quy mô sản xuất lớn nên hầu hêt các doanh nghiêp nganh sữa đều tận dụng lơi thê theo quy mô.

- Các thành phần chủ chốt co tập trung tại môt điêm- Đoi hoi về vốn và rào can kinh tế

Một đăc trưng của nganh sữa la vôn đầu tư đòi hoi cao nhưng không phải tập trung cho đầu tư sản xuất ma la đầu tư cho nghiên cứu phát triển va đầu tư cho marketing (quảng cáo, khuyên mại, chi phi cho phân phôi, …. ). Đây la yêu tô ma các doanh nghiêp muôn

11


gia nhập nganh cần lưu tâm. Bên cạnh đó doanh nghiêp cũng cần phải đôi măc với vấn đề tai chinh có thể xảy ra trong một, hai năm đầu do doanh thu thấp do ngươi tiêu dung thương chậm thay đổi thói quen tiêu dung của ho cũng như thi hiêu. Tất cả tạo nên một rao cản kinh tê cho những doanh nghiêp nao muôn gia nhập nganh.

- Mức lợi nhuận

Nganh sữa đang hưởng siêu lơi nhuận. Đầu tư it nhưng lơi nhuận cao. Lơi nhuận của nganh sữa Viêt Nam năm 2007 đã tăng 3,9 lần so với năm 2000. Toan nganh sữa có lơi nhuận 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 va 16,72% năm 2007.Liên kêt doc đang tạo ra mức giá sữa cao va siêu lơi nhuận cho các doanh nghiêp.

12


Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 ty USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán môc 3 ty USD.

II.1.2. Cạnh tranh và sưc mạnh áp lực cạnh tranh

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M. Porter)

- Đối thủ tiềm năng (New Entrants)

Rao can gia nhập nganhĐoi hoi vê vốnĐôi với những doanh nghiêp muôn gia nhập nganh thì yêu tô về vôn cũng la một vấn đề đáng lưu tâm nhất la với đăc trưng của nganh sữa la có một rao cản gia nhập nganh khá cao, đòi hoi vôn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá va đăc biêt la phân phôi sản phẩm.Khác biệt hóa sản phẩmHiên nay khi ma các sản phẩm của các doanh nghiêp sữa nổi tiêng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot đã có chổ đứng trong lòng ngươi tiêu dung với những dòng sản phẩm đăc trưng cũng như một thi phần ổn đinh thì đòi hoi các doanh nghiêp mới phải có những nô lực, đầu tư mạnh mẽ để vươt qua rao cản nay.Tiếp cận kênh phân phối

13


Các doanh nghiêp sữa lớn hiên nay ở Viêt Nam hầu hêt đều có một hê thông phân phôi rộng khắp va chuyên nghiêp do vậy những doanh nghiêp mới khi muôn tiêp cận các kênh phân phôi nay sẽ phải tôn nhiều chi phi hơn. Nhận diện thương hiệuTrong nganh sữa yêu tô thương hiêu la một yêu tô rất quan trong, nó ảnh hưởng khá lớn đên thi phần của công ty, từ đó tác động đên doanh thu va lơi nhuận của doanh nghiêp. Đôi với những doanh nghiêp muôn gia nhập nganh thì câu hoi lam sao để có thể tạo dựng thương hiêu, gianh đươc sự trung thanh của ngươi tiêu dung từ tay những ông lớn khác trong nganh la không hề dê dang trả lơi đươc. EOSCũng như moi nganh sản xuất khác yêu tô lơi nhuận kinh tê thay đổi theo quy mô cũng đươc thể hiên ro trong nganh sữa ở Viêt Nam, chi phi sản xuất sẽ có xu hướng giảm dần khi quy mô sản xuất tăng.Đáp trả ky vọng Với viêc có hai ông lớn đang chiêm giữ thi phần hiên nay la Vinamilk va Dutch Lady thì viêc muôn xâm nhập nganh đôi với các doanh nghiêp la không hề dê dang khi ma cả Vinamilk lân Dutch Lady đều có nguôn lực về vôn va tai sản để thực hiên các hanh vi đáp trả. Dê dang nhận thấy nhất la Vinamilk với kinh nghiêm lâu năm va tiềm lực to lớn cộng với thương hiêu đã đươc xây dựng vững chắc va sản phẩm thì rất đa dạng có thể gây khó dê cho bất cứ doanh nghiêp nao muôn gia nhập thi trương. Nhận xet: như vậy có thể dê dang nhận thấy yêu tô vôn, kênh phân phôi va khả năng nhận diên thương hiêu la một trong những rao cản lớn nhất đôi với những doanh nghiêp muôn gia nhập nganh sữa. Bên cạnh đó do đăc thu thi trương Viêt Nam đang bi thông tri bởi Vinamilk nên những doanh nghiêp muôn gia nhập cũng nên cần có những chuẩn bi trước sự đáp trả của ông lớn nay.

- Đối thủ hiện tại (Competive Rivalry)

Hiện trạng các đối thủ trong ngànhHiên tại thi trương sữa Viêt Nam có quy mô khoảng 3 ty đông, với nhiều nhãn sữa như: Vinamilk, Friesland Campina Viêt Nam, Ba Vì Milk, Đa Lạt Milk, Long Thanh Milk. Trong đó, Vinamilk hiên đang chiêm thi phần lớn nhất, với nhiều phân khuc thi trương, 1 sô thi phần gần như la độc quyền. Măc du như thê, nhưng nguôn nguyên liêu của Vinamilk hiên chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đan bò trang trại va thu mua của các hộ gia đình). Vinamilk vân đang cô gắng giữ vững va cô gắng gia tăng thêm thi phần.Rào cản ra ngànhĐôi với nganh sữa, thì chi phi vôn đòi hoi ban đầu lớn. Ta có thể tinh như sau: một con bò chửa có giá từ 20-30 triêu đông, va cần it nhất 1m2/ bò sữa. Bên cạnh đó, bò sữa la loai cần đươc chăm sóc chu đáo. Chăn nuôi bò cũng đòi hoi hê thông tưới mát tôt, chuông trại

14


hơp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta thấy ro rằng, để có quy mô bò từ hang chục con bò trở lên thì vôn đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thê, cũng cần đầu tư vao hê thông nha máy, máy móc để xử lý va bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yêu tô trên đã tạo ra 1 rao cản khá lớn về vôn.Khác biệt hóa sản phẩmNhư đã đề cập ở trên, trên thi trương sữa hiên nay rất đa dạng về nhãn hiêu cũng như chủng loại khi ma các công ty hầu như đều có các dòng sản phẩm của riêng mình. Tuy nhiên cũng có không it những dòng sản phẩm giông nhau ở các doanh nghiêp như sữa tươi, sữa có vi, sữa đậu nanh v.v… Do đó các doanh nghiêp hiên nay đều ra sức để tạo dựng những dòng sản phẩm đăc trưng cho doanh nghiêp mình.Nhận diện thương hiệuĐây không chỉ la vấn đề đôi với những doanh nghiêp đôi với doanh nghiêp mới gia nhập nganh ma còn đôi với những doanh nghiêp đã vao nganh từ trước. Có thể dê dang nhận thấy thi trương sữa ở Viêt Nam bi thông tri bởi những cái tên quen thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây la những doanh nghiêp đã gắn bó khá lâu với thi trương va đã đi vao tiềm thức ngươi tiêu dung. Đây chinh la một trong những áp lực lên những doanh nghiêp khác muôn gianh lấy thi phần khi ma trong nganh sữa, yêu tô thương hiêu cũng la một vấn đề đáng lưu tâm.Chi phí chuyển đổiChi phi chuyển đổi sản phẩm đôi với ngươi tiêu dung hầu như không có hoăc nêu có cũng rất thấp do đó ngươi tiêu dung hoan toan có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý. Điều nay cũng lam tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiêp.Tăng trưởng ngànhNganh sữa la một trong những nganh có tôc độ tăng trưởng tôt hiên nay khi ma nhu cầu tiêu dung măt hang nay ngay cang tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý la đăc diểm của nganh sữa có tỉ lê tăng trưởng ổn đinh va lơi nhuận cao nhưng cũng đòi hoi phải có thi phần tương đôi do đó áp lực cạnh tranh la không hề nho. Luôn có một cuộc chiên giữa các công ty để tranh gianh thi phần của miêng bánh “béo bở“ nay va duy trì tôc độ tăng trưởng của mình với tôc độ tăng trưởng nganh.Nhận xet: Như vậy đôi với các đôi thủ hiên tại trong nganh, doanh nghiêp cũng có thể dê dang nhận thấy áp lực từ yêu tô nhận diên thương hiêu, vấn đề về yêu cầu vôn tạo nên một rao cản ra nganh . Thêm vao đó do nganh sữa có tỉ lê tăng trưởng cao, lơi nhuận ổn đinh nhưng lại đòi hoi phải có thi phần tương đôi nên doanh nghiêp hiên tại phải chiu một áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh gianh thi phần.

- Năng lưc đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers)

15


Đôi với thi trương sữa ở Viêt Nam thì nguôn nguyên liêu đầu vao chủ yêu vân phụ thuộc vao nguyên liêu nhập khẩu từ nước ngoai vôn chiêm khoảng hơn 70% nguyên liêu đầu vao cho nganh sữa (theo báo cáo của Habubank 2010).

16


Thông kê thi trương nhập khẩu sữa va sản phẩm tháng 5, 5 tháng năm 2012 (ĐVT:USD)

KNNK T5/2012

KNNK 5T/2012

KNNK 5T/2011

% +/- KN T5 so T4

% +/- KN T5/2012 so T5/2011

% +/- KN so cùng kỳ

Tổng KNNK

87.417.986 450.329.078 326.787.518 -16,31 -1,63 37,80

Niudilân 16.490.574 113.037.022 96.918.433 -53,74 -36,17 16,63

Hoa Kỳ 13.745.238 57.110.098 82.921.059 16,99 -35,34 -31,13

Hà Lan 10.397.928 56.588.028 36.360.014 -21,48 36,28 55,63

Đức 3.913.931 29.117.223 5.498.985 -21,76 152,57 429,50

Pháp 8.577.528 24.853.492 10.057.504 29,75 345,81 147,11

Thái Lan 4.851.163 22.022.102 11.422.205 91,43 91,12 92,80

Malaisia 4.030.043 21.195.578 1.897.611 -13,61 2.382,49 1.016,96

Đan Mạch

3.157.949 17.241.746 4.548.994 7,47 239,68 279,02

Ba Lan 1.967.230 8.214.427 10.353.455 79,68 -23,93 -20,66

Oxtrâylia 2.368.891 6.966.191 21.345.287 213,98 -77,15 -67,36

Hàn Quốc

847.238 4.248.442 3.322.488 -14,55 4,28 27,87

Tây ban Nha

819.930 3.797.904 3.702.483 157,38 599,95 2,58

Philippin 93.864 1.659.504 1.741.893 -79,24 -76,16 -4,73

Nguôn: Thông kê cua tổng cuc Hai Quan

17


Qua bảng thông kê trên có thể thấy đươc NewZealand, Hoa Ky, Ha Lan la các nước cung ứng nguôn nguyên liêu hang đầu cho nganh sữa Viêt Nam.

Đôi với nguôn nguyên liêu trong nước, chủ yêu đươc cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôi theo quy mô hộ gia đình mang tinh nho lẻ va thiêu chuyên nghiêp. Tuy nhiên xu hướng hiên nay quy mô chăn nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi ma các doanh nghiêp sữa bắt đầu hội nhập doc về phia sau. Tiêu biểu đó la sự xuât hiên của TH True Milk với nguôn cung cấp sữa chủ yêu đên từ dự án đầu tư tri giá 1.2 ty USD vao hê thông chăn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghê An theo quy trình khép kin, nuôi theo mô hình trang trại với sô lương đan bò vao khoang 22000 con , với công nghê chăn nuôi hiên đại, nguôn thức ăn đươc xử lý . Bên cạnh đó 2 đôi thủ chinh còn lại la Vinamilk va Dutch Lady cũng có hê thông trang trại riêng của mình. Tinh đên ngay 30/06/2010, công ty TNHH một thanh viên Bò sữa Viêt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô lớn, hiên đại ở Tuyên Quang, Bình Đinh, Nghê An, Lâm Đông va Thanh Hóa. Tổng đan bò của 5 trang trại hiên nay la 4.064 con. Chinh phủ cũng có kê hoạch để phát triển gia tăng sô lương bò va sản lương sữa trong nước nhằm hạn chê sự phụ thuộc của nganh sữa va nguôn nguyên liêu ngoại nhập nhất la trong bôi cảnh giá sữa thê giới ngay cang biên động, không ổn đinh.

Như đã phân tich ở trên, nguôn cung sữa chủ yêu cho nganh sữa ở Viêt Nam còn phụ thuộc chủ yêu vao nguôn cung từ nước ngoai như New Zealand, Hoa ky, Ha Lan… va ta

18


không phải la một khách hang chinh nên khả năng thương lương hầu như thấp. Tuy nhiên TH True Milk với đăc điểm la sản xuất hoan toan dựa vao nguôn nguyên liêu sữa đươc cung cấp từ chinh trang trại của ho (hội nhập doc) nên sự phụ thuộc vao các nha cung ứng nguôn nguyên liêu sữa khác la hầu như không có. Tuy vậy có điểm ma TH True Milk cần lưu ý đó la với viêc lựa chon phân khuc thi trương la sữa tươi sạch, thì các yêu tô đầu vao như bò sữa va thức ăn cho bò cung với công nghê tiên tiên để đảm bảo chất lương sản phẩm la quan trong nhất, nó quyêt đinh toan bộ giá tri của sản phẩm. Du hiên tại ở Viêt Nam chưa có quy đinh ro rang về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đôi với phân khuc nay thì yêu cầu đảm bảo chất lương sản phẩm la rất cao. Bước đầu khi tiên hanh dự án, TH True Milk hoan toan phụ thuộc vao các nha cung cấp nước ngoai, nguyên nhân la với 1 nước không có truyền thông nuôi bò sữa truyền thông như Viêt Nam thì các nha cung cấp đầu vao cho nganh sữa đóng 1 vai trò rất quan trong, cả về công nghê lân giông bò, co. Tại Viêt Nam, phần lớn ngươi nuôi bò sữa phải nhập khẩu co từ My. Vì ham lương chất dinh dưỡng trong co nay lớn hơn rất nhiều so với co hiên có tại Viêt Nam, giup nâng cao sản lương sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguôn thức ăn cho bò tại nông trại của doanh nghiêp hiên tại vân còn la nhập khẩu từ Israel va My. Giá nhập co 260 USD/tấn, với chi phi như vậy, sẽ đẩy giá thanh sữa lên cao, về lâu dai không phải la một biên pháp tôt, đăc biêt la đôi với phân khuc nganh sữa ma TH True Milk đang lựa chon. Do đó doanh nghiêp cần phải có những chiên lươc hơp lý hoăc biên pháp thay thê bằng nguôn nguyên liêu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho bò bằng công nghê cao. Hiên tại TH True Milk đã có hê thông trông ngô, cao lương va co với giông co chủ yêu đươc nhập khẩu từ My. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám đôc phụ trách nông nghiêp của trang trại cho biêt vao cuôi năm 2012 nguôn thức ăn chủ động có thể lên đên 95%.

- Đe doa tư các san phâm thay thế (Threat of subtitute products)

Măc du xác đinh ro phân khuc thi trương của mình la phân khuc sữa tươi tiêt trung vôn nhưng do đăc thu la sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiêt yêu nên áp lực của sản phẩm thay thê la khá lớn khi trên thi trương hiên nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm dinh dưỡng . Vì thê TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thể thay thê cho dòng sản phẩm của mình như:

*Sữa chua uông

*Phô mai

*Sữa đậu nanh

*Bơ va kem ăn

*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.

19


Về chi phi chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đôi với ngươi tiêu dung la tương đôi thấp vì các loại sản phẩm nay đều đươc phổ biên rộng rãi trên thi trương măc du thông tin về các loại sản phẩm đa phần chưa đươc ro rang, trừ các sản phẩm của các doanh nghiêp có tên tuổi, khiên cho ngươi mua tôn các chi phi để tìm kiêm thông tin nhưng các chi phi nay la khá thấp. Điều nay khiên cho áp lực cạnh tranh đên từ các sản phẩm thay thê khác la khá lớn.

Gần đây do thi trương sữa trên thê giới biên động giá liên tục va nganh sữa sữa Viêt Nam lại phụ thuộc khá nhiều vao nguôn cung nước ngoai nên thi trương trong nước cũng bi ảnh hưởng, giá sản phẩm của nganh sữa có xu hướng tăng nên khiên ngươi tiêu dung có xu hướng tìm kiêm các sản phẩm dinh dưỡng thay thê khác cũng như chuyển sang tiêu dung các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yêu tô giá cả ảnh hưởng khá lớn đên quyêt đinh của ngươi tiêu dung.

- Sức mạnh thương lượng của người mua ( Bargaining power of customers)

Khách hàng le

Các khách hang tiêu dung trực tiêp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lương của sản phẩm.

Hiên tại các sản phẩm sữa rất đa dạng va có thể thay thê cho nhau. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lương, sự đa dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiêu… rôi mới đên cạnh tranh bằng giá cả.

Chất lượng

Xét về chất lương sản phẩm hiên nay thì trên thi trương Vinamilk va Dutch Lady la những thương hiêu đươc đánh giá cao về chất lương sản phẩm, tuy nhiên thương hiêu sữa TH True Milk cũng la một trong những đôi thủ cạnh tranh năng ký với dòng sản phẩm sữa tươi từ đan bò sữa nuôi tại Nghê An ma không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.

Mưc đô đa dạng của sản phẩm

TH True Milk hiên có các sản phẩm sữa nguyên chất , sữa it đương, sữa có đương, sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại la 180ml va 110ml.

Vinamilk: 12 loại khác nhau.

Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đương.

Sưc mạnh thương hiệu

Mới gia nhập thi trương 2011, trong khi đôi thủ chinh la Vinamilk la nhãn hiêu sữa hang đầu Viêt Nam, thanh lập từ 1976, có uy tin lớn va đoạt nhiều giải thưởng, FrieslandCampina Viêt Nam thanh lập năm 1995, với hình ảnh cô gái Ha Lan quen thuộc.

20


Giá

Giá sữa của TH True Milk hiên không có đôi thủ cạnh tranh trên thi trương, cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm cung loại của Vinamilk.

Nêu xét về giá, sữa tươi TH True Milk có giá bán cao hơn so với các nhãn hang sữa khác măc du với chất lương sản phẩm đã đươc công nhận nhưng chinh vì mức giá cao hơn các đôi thủ khác TH True Milk cần phải thận trong vì ngươi tiêu dung có thể chuyển sang tiêu dung các sản phẩm thay thê khác.

Hiên tại các sản phẩm khác của TH True Milk chưa có măt trên thi trương, TH True Milk hiên chỉ có sản phẩm sữa nước lôc 4 hộp 180 ml va 110ml.

Lốc 4 hôp 180ml Lốc 4 hôp 110ml

TH True Milk 26500 TH True Milk 17000

Vinamilk 25000 Vinamilk 16000

Dutch Lady 24500 Dutch Lady 15500

Môc Châu 24500 Fristi 12300

Nuvita 22500 Mộc Châu 16000

Fristi 17000 Ba Vì 100% 16200

Điều nay lam gia tăng áp lực giảm giá thanh sản phầm cho TH True Milk.

Nhà phân phối

Các khách hang trực tiêp như: các đại lý phân phôi nho lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, va đăc biêt la kênh phân phôi hiên đại ngay cang trở nên phổ biên hiên nay la các siêu thi hiên đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đên quyêt đinh mua hang của ngươi tiêu dung.

Như vậy, các công ty sữa trong nước va các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoai phải cạnh tranh để có đươc những điểm phân phôi chiên lươc, chủ yêu thông qua chiêt khấu va hoa hông cho đại lý bán lẻ va các điểm phân phôi như trung tâm dinh dưỡng, bênh viên, nha thuôc, có thể gianh đươc sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì ho có thể tác động đên quyêt đinh mua sản phẩm sữa nao của các khách hang mua lẻ/cuôi cung thông qua tư vấn, giới thiêu sản phẩm.

21


Bên cạnh kênh phân phôi bên ngoai, tập đoan TH đã đầu tư va phát triển một kênh bán hang đạt chuẩn quôc tê để giới thiêu riêng các sản phẩm của Tập đoan TH, đó la chuôi cửa hang thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Ngoai viêc đên mua hang ngay tại TH True Mart, ngươi tiêu dung còn có thể đăt hang trực tuyên trên trang web www.thmilk.vn va nhận hang ngay tại nha mình.

II.2. Phân tich đối thủ cạnh tranh

- Phân tich đối thủ hiện hữu

• Hiên tại Viêt Nam có khoảng 23 doanh nghiêp cung cấp sữa ra thi trương, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu…

• Sản phẩm đươc tập trung chinh la sữa bột, sữa đăc, sữa nước va sữa chua. trong đó Vinamilk la công ty lớn nhất với khoảng hơn 40% thi phần, Dutch Lady với khoảng 28% thi phần, phần còn lại thuộc về các công ty nho hơn va sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiêp.

• VNM đang phải đôi măt với sự cạnh tranh ngay cang gay gắt của các thương hiêu cao cấp nước ngoai như Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady. Đông thơi, không it công ty trong nước cũng đã tham gia vao cuộc đua thi phần. Nổi bật nhất la CTCP Thực phẩm sữa TH (TH True Milk), la một công ty trong nước đã đầu tư 350 triêu đô vao dự án chăn nuôi 45,000 con bò sữa.

- Phân tich đối thủ tiềm năng

• Thi trương sữa trong nước có thể duy trì tôc độ tăng trưởng cao trong nhiều năm tới vì hiên tại mức tiêu thụ sữa bình quân đầu ngươi của Viêt Nam vân đang ở mức thấp so với khu vực

• Mức tiêu thụ sữa trung bình của Viêt Nam hiên nay khoảng 7,8kg/ngươi/năm tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90. Theo dự báo trong thơi gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% (tăng theo thu nhập bình quân)

• Tuy nhiên các rao cản của nganh ảnh hưởng không nho đên các công ty, đăc biêt la về ki thuật va vôn. Trong tương lai, Vinamilk sẽ phải đôi măt với nhiều đôi thủ mới đên từ nước ngoai do nền kinh tê thi trương mở cửa va sự vươt trội về măt ki thuật va vôn.

Đôi thủ đươc lựa chon phân tich la Vinamilk.

II.2.1. Tổng quan vê Vinamilk

- Mục tiêu

Muc tiêu tài chính

22


Tôi đa hóa giá tri cổ đông, đên năm 2017, trở thanh 1 trong 50 doanh nghiêp sữa hang đầu thê giới với doanh thu 3 ty USD.

Muc tiêu chiến lược

Củng cô va phát triển hê thông thương hiêu cực mạnh, đưa thương hiêu Vinamilk trở thanh thương hiêu có uy tin va đáng tin cậy nhất về các sản phẩm dinh dưỡng đôi với ngươi dân Viêt Nam.

Mo rộng sang thi trương nước giải khát tôt cho sức khoe ngươi tiêu dung.

Mở rộng thi phần tại những khu vực ma công ty chưa có thi phần cao.

Mục tiêu của Vinamilk có đươc từ viêc phân tich những vấn đề sau của công ty.

Vi thế hiện tại của doanh nghiệp

• Về thi phần

Với hơn 30 năm gắn bó với thi trương, có thể nói Vinamilk hiểu rất ro tâm lý tiêu dung của ngươi Viêt Nam cũng như đăc điểm nganh sữa Viêt Nam. Chinh những điều đó đã giup cho Vinamilk chiêm đươc ưu thê trên thi trương sữa ở Viêt Nam hiên nay, dân đầu thi trương với thi phần chiêm vao khoản 40% các san phẩm về sữa va đăc biêt chiêm giữ thi phần gần như tuyêt đôi ở một vai phân khuc sản phẩm sữa như: sữa đăc (85%) , yaourt (90%)….

• Về tai chinh

Dựa vao bảng có thể thấy Vinamilk la một doanh nghiêp hoạt động tôt trong nhiều năm vừa qua với doanh thu va lơi nhuận tăng trưởng đều đăn hang năm.

23


Bên cạnh đó, công ty có vi thê tai chinh lớn về vôn, lương tiền măt,… cho công ty lơi ich về huy động vôn cho các hoạt động đầu tư của mình.

Quy mô

Hiên tại công ty có 3 chi nhánh văn phòng bán hang, 10 nha máy đang hoạt động, 3 nha máy đang xây dựng, 2 xi nghiêp kho vận va 1 phòng khám đa khoa. Về mật độ phân phôi công ty có 178000 điểm lẻ va 232 nha phân phôi trên cả nước.

24


Ngoai ra, hơn 50% nguôn cung nguyên liêu sữa trong nội đia đươc cung cấp cho Vinamilk, cho thấy tầm ảnh hưởng của Vinamilk đên các nha cung ứng sữa trong nội đia,

25


với tầm ảnh hưởng như vậy cho Vinamilk lơi thê trong viêc kiểm soát giá cả nguôn nguyên liêu đầu vao từ đó gia tăng khả năng cạnh tranh của công ty.

Niêm tin và giá tri cốt loi của công ty

• Giá tri côt loi

Chinh trực: Liêm chinh, trung thực trong ứng xử va trong tất cả các giao dich.

Tôn trong: Tôn trong bản thân, tôn trong đông nghiêp, tôn trong công ty, tôn trong đôi tác. Hơp tác trong sự tôn trong.

Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hang, nha cung cấp va các bên liên quan khác.

Tuân thủ: Tuân thủ luật pháp, Bộ quy tắc ứng xử va các quy chê, chinh sách, quy đinh của công ty.

Đạo đức: Tôn trong các tiêu chuẩn đã đươc thiêt lập va hanh động một cách đạo đức

• Niềm tin, triêt lý kinh doanh

Vinamilk mong muôn trở thanh sản phẩm đươc yêu thich nhất ở moi khu vực, lãnh thổ. Vì thê chất lương va sáng tạo la ngươi bạn đông hanh của Vinamilk. Vinamilk xem khách hang la trung tâm va cam kêt đáp ứng moi nhu cầu của khách hang.

Luôn thoa mãn va có trách nhiêm với khách hang bằng cách đa dạng hóa sản phẩm va dich vụ, đảm bảo chất lương, an toan vê sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trong đạo đức kinh doanh va tuân theo luật đinh.

=> Xem trong chất lương va sự sáng tạo, các sản phẩm đươc chu trong chất lương

26


Cơ cấu tổ chưc: cấu truc theo chức năng

Ưu điêm

• Lơi thê theo qui mô

• Phân công trách nhiêm ro rang

• Đung với ky năng va đao tạo

• Khả năng giải quyêt vấn đề phức tạp

• Đao tạo sâu va phát triển ki năng

Nhược điêm

• Phản ứng chậm với sự thay đổi

• Khó phôi hơp giữa các chức năng

Lanh đạo

CEO kiêm chủ tich hội đông quản tri của Vinamilk_ba Mai Kiều Liên:

• La một ngươi có kinh nghiêm lam viêc lâu năm trong nganh sữa.

• Có nhiều năm kinh nghiêm trong quản lý doanh nghiêp, la ngươi gắn bó lâu năm với Vinamilk.

27


• La một ngươi có quan điểm, phương châm lam viêc la lao động hêt mình với cương độ cao nhất, cộng với sự sáng tạo không ngừng, dám nghi, dám lam, không đi theo lôi mòn.

• Năm 2005, ba Liên đươc Nha nước phong tăng Anh hung Lao động thơi ky đổi mới. Tháng 2/2012, ba Liên la nữ doanh nhân Viêt Nam duy nhất vinh dự có tên trong tôp 50 “Nữ doanh nhân quyền lực” nhất châu A do tạp chi nổi tiêng Forbes bình chon.

Nhân sự

Có thể nói về măt nhân sự, Vinamilk có sự đầu tư rất cao cho măt nhân sự của công ty, từ cơ chê tuyển chon đên các chê độ đãi ngộ cho nhân viên. Công ty cũng có sự đầu tư trong viêc tìm kiêm kiêm nguôn nhân lực cho công ty thông qua các hoạt động tai trơ hoc bổng, tuyển chon va đai tho du hoc cho các sinh viên hoc về nganh sữa tại Nga….

Sư mạng

“Vinamilk cam kêt mang đên cho cộng đông nguôn dinh dưỡng tôt nhất, chất lương nhất bằng chinh sự trân trong, tình yêu va trách nhiêm cao của mình với cuộc sông con ngươi va xã hội”

Tầm nhìn

“Trở thanh biểu tương niềm tin sô một Viêt Nam về sản phẩm dinh dưỡng va sức khoe phục vụ cuộc sông con ngươi”

Gíá cả

Vinamilk thu mua gần 50% nguôn sữa nguyên liêu trong nước, viêc nay giup cho công ty kiểm soát đươc giá sữa ở các nông trại. Vinamilk la một trong những thương hiêu uy tin va có giá cả phải chăng nhất trên thi trương sữa hiên nay.

Niêm tin vào chất lượng sản phẩm và tình cảm của người tiêu dùng

Hai năm gần đây môi năm Vinamilk đều đươc trao tăng 10 danh hiêu

2006“Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao

và uy tin

Hiệp hôi sở hữu tri tuệ & Doanh nghiệp vưa và nho

Việt Nam

Các năm tư 1995 - 2009

Top 10 “Hang Viêt Nam chất lương cao” Báo Sai Gòn tiêp thi

2009 Thương hiêu ưa thich nhất năm 2008-2009 Báo Sai Gòn giải phóng cấp giấy chứng nhận va cup

28


2010 Top 10 Thương ngươi tiêu dung thich nhất VN AC

2011 Trusted Brand 2011-Thương hiêu uy tin Viên DN VN-Cục xuc tiên TM

Công nghệ – Ky thuật

Quy trình sản xuất sữa tươi với sữa lấy từ bò nuôi bằng co tự nhiên, không dung phân hóa hoc va không tiêm thuôc kháng sinh, sau đó đươc chê biên, đóng gói trên dây chuyền công nghê khép kin theo tiêu chuẩn quôc tê. Hê thông máy móc thiêt bi hiên đại va đươc kiểm soát chăt chẽ theo hê thông quản lý chất lương theo tiêu chuẩn quôc tê ISO 9901: 2000, HACCP do các công ty hang đầu thê giới chứng nhận. Năm 2011, Vinamilk đạt cung vang Top ten Thương hiêu Viêt ứng dụng KHKT do TT NC-NU Phát triển Thương hiêu Viêt trao tăng.

Nghiên cưu, ưng dung khoa học dinh dưỡng

Trong 35 năm phát triển, Vinamilk đã nô lực xây dựng đội ngũ các chuyên gia dinh dưỡng day dạn kinh nghiêm đươc tao tạo ở Nga va các nước khác. Công ty cũng đã xây dựng đươc môi quan hê hơp tác tin cậy với nhiều đôi tác dinh dưỡng nhằm hô trơ nghiên cứu va ứng dụng thanh công nhiều thanh tựu khoa hoc dinh dưỡng của thê giới vao các sản phẩm của Vinamilk. Tháng 3/2011, Vinamilk tham gia Chương trình ký kêt hơp tac quôc tê về nghiên cưu va ưng dung khoa học dinh dưỡng với 3 đôi tác châu Âu bao gôm Tập đoan DSM (Thụy Si); Tập đoan Lonza (Thuỵ Si) va Tập đoan Chr. Hansen (Đan Mạch). Mở ra cơ hội lớn cho Vinamilk, nâng tầm nghiên cứu va ứng dụng vao 2 linh vực: khoa hoc dinh dưỡng vi chất va vi sinh.

Lợi thế vê quy mô và kinh nghiệm

Vinamilk đã thâm nhập vao thi trương sữa Viêt Nam hơn 35 năm, do vậy công ty hiểu ro mình cần phải lam gì để đáp ứng thi hiêu của ngươi dân. Công ty sản xuất ra nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau cung với lơi thê nhơ quy mô lớn (xét về giá tri tai sản, thi phần va năng lực sản xuất) chinh la yêu tô quan trong nhất tạo sự khác biêt giữa Vinamilk va các đôi thủ cạnh tranh khác.

Đôi ngũ quản lý

Công ty còn đươc đánh giá cao bởi bởi đội ngũ quản lý kinh nghiêm , đăc biêt la ba Mai Kiều Liên - Chủ tich HĐQT kiêm tổng giám đôc đã truyền cảm hứng va đinh hướng con đương phát triển của VNM. Ba đã đươc tạp chi Forbes xêp vi tri thứ 35 trong danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực nhất châu A. Vừa qua, 6/2012 tạp chi Corporate Governance Asia (Tạp chi Quản tri Doanh nghiêp (DN) Châu A) - một tạp chi uy tin về quản tri DN, trụ sở tại Hông Kông (Trung Quôc) vinh danh ba Mai Kiều Liên la "Lãnh đạo DN xuất

29


sắc Châu A". Tại ĐHCĐ năm 2012, ba tiêp tục đươc tin nhiêm bầu lam Chủ tich HĐQT kiêm Tổng giám đôc nhiêm ky 2012-2016. Tinh minh bạch trong quản tri doanh nghiêp của VNM đươc đánh giá rất cao, đây cũng la lý do khiên cổ phiêu VNM đươc các nha đầu tư, đăc biêt la các nha đầu tư nước ngoai rất ưa chuộng.

Chi phí bán hàng

Khi Vinamilk không thể tăng giá bán để bu vao các chi phi giá vôn thì công ty buộc phải cắt giảm chi phi tại một sô hạng mục khác, điều nay đã lý giải vì sao ty trong chi phi bán hang va chi phi quản lý doanh nghiêp trên tổng doanh thu ngay cang giảm đi.

II.2.2. Chiến lược hiện tại

Dựa theo các mục tiêu của công ty la tôi đa hóa giá tri của cổ đông va theo đuổi chiên lươc phát triển kinh doanh dựa trên những yêu tô chủ lực sau:

• Củng cô, xây dựng va phát triển một hê thông các thương hiêu cực mạnh đáp ứng tôt nhất các nhu cầu va tâm lý tiêu dung của ngươi tiêu dung Viêt Nam.

• Phát triển thương hiêu Vinamilk thanh thương hiêu dinh dưỡng có uy tin khoa hoc va đáng tin cậy nhất với moi ngươi dân Viêt Nam thông qua chiên lươc áp dụng nghiên cứu khoa hoc về nhu cầu dinh dưỡng đăc thu của ngươi Viêt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tôi ưu nhất cho ngươi tiêu dung Viêt Nam

Từ đó tạo ra chiên lươc bảo toan, xây dựng, củng cô thương hiêu hiên tại.

• Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thi trương của các măt hang nước giải khát tôt cho sức khoe của ngươi tiêu dung thông qua thương hiêu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dung tăng nhanh đôi với các măt hang nước giải khát đên từ thiên nhiên va tôt cho sức khoe con ngươi.

Chiên lươc mở rộng, đánh vao phân khuc mới la măt hang nước giải khát.

30


• Củng cô hê thông va chất lương phân phôi nhằm gianh thêm thi phần tại các thi trương ma Vinamilk có thi phần chưa cao, đăc biêt la tại các vung nông thôn va các đô thi nho.

Mở rộng phạm vi hê thông phân phôi nhăm tăng thêm thi phần, măc du thi phần hiên tại của Vinamilk ở một sô dòng sản phẩm đang la cao nhất (chiên lươc mở rộng thêm thay vì bảo toan thanh quả).

• Khai thác sức mạnh va uy tin của thương hiêu Vinamilk la một thương hiêu dinh dưỡng có “uy tin khoa hoc va đáng tin cậy nhất của ngươi Viêt Nam” để chiêm linh it nhất la 35% thi phần của thi trương sữa bột trong vòng 2 năm tới.

Điều nay cho thấy Vinamilk tận dụng yêu tô thương hiêu để cạnh tranh với các nhãn hang sữa bột ngoại, chiêm linh thi phần.

• Phát triển toan diên danh mục các sản phẩm sữa va từ sữa nhằm hướng tới một lương khách hang tiêu thụ rộng lớn, đông thơi mở rộng sang các sản phẩm giá tri cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao ty suất lơi nhuận chung của toan Công ty;

• Tiêp tục nâng cao năng luc quản lý hê thông cung cấp;

• Tiêp tục mở rộng va phát triển hê thông phân phôi chủ động, vững mạnh va hiêu quả;

• Phát triển nguôn nguyên liêu để đảm bảo nguôn cung sữa tươi ổn đinh, chất lương cao với giá cạnh tranh va đáng tin cậy

Nội đia hóa nguôn cung nguyên liêu, hạn chê phụ thuộc vao nguôn nguyên liêu nhập khẩu, hiên đại hóa hê thông sản xuất của mình, xây dựng, đầu tư thêm hang loạt hê thông nha máy sản xuất cho thấy chiên lươc của Vinamilk không chỉ la nắm chắc thi phần trong nước đông thơi có xu hướng hướng xuất khẩu ra thi trương nước ngoai.

Bên cạnh đó la các chiên lươc giá trong thơi gian qua của Vinamilk (vân đang áp dụng):

• Sự ổn đinh trong chinh sách giá

Bất chấp cuộc chạy đua lơi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vân duy trì giá bán ổn đinh từ giữa năm 2008 đên nay. Hiên giá bán của Vinamilk trên thi trương chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá sữa ngoại.

Với giá sữa hiên nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoăc bu đắp từ viêc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh năng chi tiêu với ngươi tiêu dung, chứ không lô.

• Chinh sách đắt tiền hơn để có chất lương tôt hơn

31


Khi sản phẩm hiên tại có giá tri đươc đinh vi trong tâm tri ngươi tiêu dung cao thì viêc đinh vi sản phẩm mới hoan toan thuận lơi. Một loạt nhãn hiêu của Vinamilk đươc nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thanh Dumex Gold.

• Chinh sách giữ nguyên giá nhưng chất lương cao hơn

Các sản phẩm có giá tri đinh vi thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức đinh vi giá tri cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Điển hình la viêc đinh vi dòng sữa tiêt trung va sữa chua.

• Chinh sách giá thu mua của Vinamilk

Chủ trương của Vinamilk la vung nhiều đổng co, không đô thi hóa, điều kiên chăn nuôi tôt nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đông thơi luôn điều chỉnh giá thu mua theo mua vụ va tình hình giá sữa thê giới.

II.2.3. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Vinamilk

- Nôi tại doanh nghiệp

Nôi dung Đánh giá

San phâm

Nhãn hiêu Vinamilk đa dạng với 12 loại sp sữa khác nhau.

Sản phẩm khác : sữa bột, sữa đăc, kem, nước trái cây, traSản phẩm mới : sữa giảm cân, bia va ca phê moment.

San xuất vận hànhQuy trình sản xuất khép kin theo TC quôc tê ISO 1901:2000, HACCP

Phân phốiQua 2 kênh truyền thông va hiên đại với 232 nha phân phôi va 178000 điểm bán lẻ

Marketing và bán hang

Sản phẩm : phong phu đa dạng. 200 măt hang sữa va từ sữa, phát triển các sản phẩm mới phu hơp nhu cầu thực tê, đươc ngươi tiêu dung tin dung.

Gia cả : Chinh sách giá ổn đinh va hơp lý, đáp ứng nhu cầu tiêu dung moi nơi, moi giới, moi tầng lớp.

Phân phôi : mạng lưới rộng khắp cả nước, đội ngũ bán hang kinh nghiêm có khả năng phân tich thi trương. Đội ngũ quản lý bán hang hung mạnh va tham vong.

32


Truyền thông : moi hình thức quảng cáo như truyền hình, phát thanh, báo chi, quảng cáo ngoai trơi, sáng tạo va liên tục. Quan hê công chung : tich cực các hoạt động vì lơi ich cộng đông, xã hội như “ Vinamilk - ươm mầm tai năng trẻ “, thông điêp sữa tươi nguyên chất 100% thu hut lòng tin của khách hang.

Tổng chi phi

Ty trong chi phi quản lý DN trên doanh thu sẽ dao động trung bình khoảng 2.4% (so với 2.1% năm 2011).

Ty trong chi phi bán hang trên doanh thu có thể tăng từ 8.4% năm 2011 lên 9.3% năm 2016, trung bình cả giai đoạn dự kiên khoảng 9% (so sánh với ty trong 2 con sô ở những năm trước).

Nghiên cứuChuyên gia dinh dưỡng day dạn kinh nghiêm đươc tao tạo ở Nga va các nước khác. Chương trình ký kêt hơp tac quôc tê về nghiên cưu va ưng dung khoa học dinh dưỡng.

Sức mạnh tài chinh

Vôn điều lê 5561 ty VNĐ cuôi năm 2011. Cơ cấu vôn của VNM chủ yêu đươc tai trơ từ nguôn vôn chủ sở hữu, nên các chỉ sô thanh toán của Công ty khá tôt.

Các chỉ sô:

+ Thanh toán nhanh: 1,42

+ Thanh toán hiên hanh: 2,47

+ Tổng nơ/Vôn CSH: 0,31

+ Tổng nơ/Tổng TS: 0,23

Tổ chức Theo hình thức công ty cổ phần

Lãnh đạoKinh nghiêm. CEO Mai Kiều Liên top 50 nữ doanh nhân quyền lực châu A (Forbes), lãnh đạo doanh nghiêp xuất sắc châu A 2012.

Danh mục ngành nghề

Sữa

33


- Kiêm tra tinh nhất quán

Nôi dung Đánh giá

1. Nhất quán nôi bô

Các mục tiêu có loại trừ nhau không Không

Các chinh sách giup đạt mục tiêu không Có

Các chinh sách có bổ trơ lân nhau không Có

2. Sư phù hợp vơi môi trường

Các mục tiêu va chich sách có khai thác tôt cơ hội nganh không Có

Các mục tiêu va chinh sách có đôi phó đươc thách thức trong nganh không Có

Thơi điểm của mục tiêu va chinh sách có phu hơp với tình hình môi trương không Có

Các mục tiêu va chinh sách có đáp ứng những quan tâm xã hội không Có

3. Sư phù hợp về nguồn lưc

Các mục tiêu va chinh sách có phu hơp với nguôn lực của công ty so với đôi thủ Có

Thơi điểm của mục tiêu va chinh sách có phản ánh khả năng thay đổi của tổ chức Có

4. Truyền đạt và thưc hiện

Các mục tiêu có đươc thấu hiểu bởi những ngươi thực hiên không Có

Có sự cộng hưởng giữa mục tiêu, chinh sách va giá tri để đảm bảo cam kêt thực hiên không

Có

34


- Kha năng phát triên

• Tăng trưởng cung nganh

Tôc độ tăng trưởng của Vinamilk hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của nganh, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009). Nganh sữa tại Viêt Nam hiên có tôc độ tăng trưởng nhanh va ổn đinh. Tuy nhiên, các công ty trong nganh phải đưa ra các chiên lươc cạnh tranh đa dạng để xác đinh vi thê của mình trong nganh.

• Tăng trưởng thi phầnVề thi phần sữa nước trong nước gôm nhiều các công ty cạnh tranh miêng bánh thi phần nay. Tuy nhiên chiêm ưu thê áp đảo hiên nay la Vinamilk với thi phần vao khoảng 40% ( năm 2010 Vinamilk có 40.9% thi phần sữa uông theo EMI ), kê đên la Friesland Campina Vietnam LTD ( trước đây la Dutch Lady Vietnam Food & Beverage Co Ltd ) chiêm gần 24% thi phần. Đây chinh la hai đôi thủ cạnh tranh lớn nhất đôi với TH True milk về thi trương sữa uông.

35


• Tăng trưởng va khả năng huy động vônGiai đoạn 2006-2011 đươc coi la thơi ky hoang kim cho Vinamilk với tôc độ tăng trưởng kép CAGR trên doanh thu đạt 28.2%/năm va trên lơi nhuận gộp đạt 33.3%/năm; nhưng ấn tương nhất la lơi nhuận ròng (LNR) với mức tăng trưởng kép 44.9%/năm. Trong giai đoạn 2011-2016, chung tôi dự phóng tôc độ tăng trưởng kép của doanh thu đạt 26%/năm va của LNST đạt 17.6%/năm.

Cơ cấu vôn của Vinamilk chủ yêu đươc tai trơ từ nguôn vôn chủ sở hữu, nên các chỉ sô thanh toán của Công ty khá tôt.

- Yếu tố đong gop

Lãnh đạo công ty có kinh nghiêm, tai năng. Đội ngũ chuyên gia đươc đao tạo ở các nước tiên tiên va thông qua các chương trình hơp tác quôc tê. Đội ngũ bán hang kinh nghiêm. Tổng sô CBCNV khoảng 4.500 ngươi.Công suất nha máy : Gần đây la Vinamilk đã quyêt đinh đầu tư dây chuyền công nghê hiên đại hang đầu thê giới hiên nay la ly tâm tách khuẩn nhằm cạnh tranh với Sữa tươi TH True Milk. Sản phẩm của dây chuyền nay đó la "Sữa tươi 100% thanh trung Vinamilk"Từ những phân tich trên có thể rut ra đươc những điểm mạnh va điểm yêu của Vinamilk như sau:Điểm mạnh:

• Quy mô tạo ra thi phần lớn ở hầu hêt các phân khuc sản phẩm sữa va từ sữa.• Vinamilk la một thương hiêu lớn, có uy tin.• Có khả năng ảnh hưởng đên giá sữa trên thi trương.• Có uy tin, sự tin dung va yêu thich lớn trong khách hang.• Mạng lưới phân phôi va bán lẻ rộng lớn.• Có các môi quan hê đôi tác chiên lươc bền vững với các nha cung cấp.• Năng lực nghiên cứu va phát triển sản phẩm tôt.

Điểm yếu:

36


• Khâu Marketing của công ty vân còn yêu, dân đên chưa tạo đươc một thông điêp hiêu quả để quảng bá đên ngươi tiêu dung về những điểm mạnh của công ty.

• Nguyên liêu phần lớn vân phải nhập khẩu.• Giá thanh các sản phẩm từ sừa hiên nay nêu như so sánh với các nước phát triển

trên thê giới vân đang ở mức khá cao. Điều nay khiên cho một phần đôi tương ngươi tiêu dung trong nước có thể tiêp cận với các sản phẩm nay.

• Thi phần lớn, thương hiêu mạnh nhưng nêu so sánh về giá cả thì các sản phẩm của công ty chưa có tinh cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác.

II.3. Phân tich môi trường vi mô ( P.E.S.T.E.L)

- Chinh trị (Politics)

Đôi với nganh sữa thì môi trương chinh tri tương đôi ổn đinh, không có các thể chê hay quy đinh hạn chê sự phát triển của nganh sữa. Điều nay tạo cơ hội cho nganh sữa ở Viêt Nam phát triển. Bên cạnh đó còn có các chinh sách hô trơ của Nha nước: các chinh sách hô trơ trong viêc khuyên khich chăn nuôi va chê biên bò sữa cho ngươi nông dân tạo điều kiên cung cấp nguyên liêu đầu vao cho các công ty trong nganh rất lớn; các chinh sách hoạt động của chinh phủ trong viêc chăm lo sức khoe, chông suy dinh dưỡng, khuyên khich ngươi dân dung sữa để cải thiên sức khoe, vóc dáng, tri tuê cho tất cả moi ngươi đăc biêt la trẻ nho va ngươi gia; các chiên dich uông, phát sữa miên phi của các công ty trong nganh cung góp phần tạo nên một thi trương tiềm năng cho nganh sữa Viêt Nam.Viêc Viêt Nam gia nhập WTO còn la cơ hội giup cho các doanh nghiêp sữa Viêt Nam có cơ hội tiêp cận đươc nguôn cung nguyên liêu sữa từ nước ngoai với giá rẻ hơn khi ma các hang rao thuê quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lơi ich chi phi nguyên liêu thì các doanh nghiêp sữa trong nước cũng phải đề phòng môi nguy cơ về cạnh tranh thi phần trước sự xâm nhập vao thi trương của các hãng sữa ngoại.

- Kinh tế (Economics)

Kinh tê Viêt Nam trong giai đoạn vừa qua (2008-2011) có nhiều biên chuyển. Trong bôi cảnh chiu anh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tê toan cầu va các bất ổn vi mô của nền kinh tê đã gây tác động xấu đên tăng trưởng kinh tê của Viêt Nam. Năm 2010, tăng trưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tôc độ tăng CPI đạt 11.75% đên năm 2011 thì tôc độ tăng trưởng GDP chỉ còn 5.78% trong khi đó tôc độ tăng CPI lại lên tới 18.13%. Tuy nhiên theo dự báo thì đên năm 2012 tỉ lê nay sẽ giảm xuông chỉ còn vao khoảng 11-12% khi ma các chinh sách kiềm chê lạm phát bắt đầu phát huy tác dụng va nền kinh tê sẽ có những chuyển biên tich cực hơn trong thơi gian tới.Biểu đô thể hiên tôc độ tăng trưởng GDP va chỉ sô CPI qua các năm (2005-2012) (Nguôn sô liêu: TCTK)

37


2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (dư bao)

GDP 8.44 8.23 8.46 6.31 5.32 6.78 5.89 6

Tôc đ tăng CPIô 8.71 6.57 12.75 19.87 6.52 11.75 18.13 11.5

2.5

7.5

12.5

17.5

22.5

Điều nay hứa hen mang đên thuận lơi cho nganh sữa Viêt Nam khi ma thu nhập bình quân đầu ngươi đươc dự báo la sẽ tăng trong thơi gian tới dân đên nhu cầu tiêu dung sữa có thể sẽ tăng do thi trương sữa ở Viêt Nam vân còn la một thi trương đầy tiềm năng.Tuy nhiên thi trương ty giá hôi đoái va lãi suất cho vay trong những năm gần đây lại không ổn đinh gây ảnh hưởng đên hoạt động của các doanh nghiêp sữa.Biểu đô thể hiên biên động ty giá danh nghia song phương va ty giá thực song phương (giai đoạn 2006-2011) (Năm 2006 = 100%)

Ty giá hôi đoái trong những năm gần đây có xu hướng tăng, điều nay tạo nên một áp lực khá lớn lên chi phi đầu vao của các doanh nghiêp sữa ở Viêt Nam vì nguôn cung chủ yêu của các doanh nghiêp nay đên từ nước ngoai ma nhóm đã phân tich bên trên.

- Xã hôi (Social)

Trong bôi cảnh nền kinh tê có nhiều khó khăn như hiên nay thì ngươi tiêu dung ngay cang trở nên khắc khe hơn đôi với các sản phẩm về giá cả, chất lương cũng như thông tin

38


nha sản xuất . Đăc biêt nhất la khi trên thi trương hiên nay tran ngập các nhãn hiêu sữa khác nhau va các thông tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất như melamine lam cho ngươi tiêu dung có tâm lý e de.Tuy nhiên, nganh sữa cũng có những thuận lơi nhất đinh:

• Sữa la sản phẩm tiêu dung thiêt yêu đôi với ngươi dân, thói quen tiêu dung sản phẩm sữa giơ đã đươc hình thanh.

• Thi trương tiêu thụ ở Viêt Nam vân còn rất mau mỡ với cơ cấu dân sô trẻ, tôc độ tăng dân sô còn nhanh trong vòng vai năm tới, cơ cấu dân sô hiên tại còn trẻ va mức tiêu thụ sữa vân còn thấp so với thê giới.

• Thi hiêu tiêu dung chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.

39


- Công nghệ (Technology)

Đôi với nganh sữa Viêt Nam thì công nghê sản xuất hầu hêt đươc nhập từ nước ngoai, tuy nhiên môi doanh nghiêp loại có những phương thức, bi quyêt khác nhau do đó chất lương sữa cũng khác nhau.Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hang hiên nay ngay cang có nhiều thông tin hơn do đó ho quan tâm nhiều hơn về yêu tô chất lương cũng như an toan thực phẩm. Thêm vao đó yêu tô cải thiên công nghê sản xuất cũng giup cho doanh nghiêp giảm bớt đươc chi phi hoạt động dân đên giá thanh sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên thi trương .Điều nay gây một áp lực lên các doanh nghiêp sản xuất khi ho phaỉ luôn có sự nghiên cứu tìm tòi các công nghê mới hiên đại hơn.

- Môi trường ( Environment)

Xét yêu tô môi trương thì Viêt Nam măc du có khi hậu có thể nuôi đươc bò sữa giông nhiêt đới tuy nhiên chất lương va sản lương không cao bằng các giông ôn đới. Chinh vì vậy ma các doanh nghiêp cũng như các hộ gia đình tiên hanh nhập nội cũng như cải tạo lai giông một sô giông bò ngoại để cải thiên năng suất cũng như chất lương sữa. Tuy nhiên để lam đươc điều đó các doanh nghiêp va hộ gia đình phải bo ra khá nhiều thơi gian cung như chi phi cho viêc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giông bò nay cho phu hơp với khi hậu, môi trương ở Viêt Nam.

40


Ngoai ra, hiên nay chinh quyền va ngươi dân cũng rất chu ý đên vấn đề bảo vê môi trương, nêu như các doanh nghiêp sữa có các hê thông xử lý chất thải trong quá trình sản xuất thì các hộ gia đình nho lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đung mức cho viêc xử lý chất thải trong quá trình chăn nuôi bò. Điều nay không chỉ gây ô nhiêm môi trương xung quanh ma còn lam tăng nguy cơ xuất hiên các loại bênh có khả năng lây truyền.

- Pháp luật (Law)

Nganh sữa không chiu nhiều tác động, ảnh hưởng từ phia pháp luật. Tuy nhiên xu hướng nay có thể thay đổi trong một năm tới khi ma Luật giá mới đươc ban hanh va đưa ra một sô điều chỉnh đôi với viêc niêm yêt giá bán sữa hiên nay.

II.3.1. Ma trận EFE

Yếu tố bên ngoàiTrong

số

Vinamilk TH True Milk

Xêp hạngĐiểm có trong sô

Xêp hạng

Điểm có trong sô

Cơ hôi

1.Thi trương còn tiềm năng tăng trưởng (7.5%/năm)

0.15 4 0.60 4 0.60

2.Rao cản ra vao nganh lớn 0.07 3 0.21 2 0.14

3. Nguôn cung nội đia sẽ đươc tăng về sản lương ( năm 2015 đạt 36%)

0.10 3 0.30 4 0.40

4.Mức tiêu thụ sữa của ngươi dân còn thấp so với thê giới ( tôc độ tăng 6-7%/ năm)

0.10 4 0.40 4 0.40

5.Lạm phát sẽ có thể giảm trong những năm tới ( CPI đạt 11.5% )

0.07 4 0.28 4 0.28

6.Hê thông pháp luật va chinh tri ổn đinh

0.05 3 0.15 3 0.15

7.Thu nhập ngươi dân ngay 0.05 4 0.20 3 0.15

41


cang đươc cải thiên (4.7%-6%/năm)

8. Trình độ nhân lực nganh sữa ngay cang đươc cải thiên do sự xuất hiên nhiều các hang sữa ngoại

0.03 4 0.12 3 0.09

Nguy cơ

9.Ty giá ngoại tê có xu hướng tăng

0.05 2 0.10 2 0.10

10.Nguôn cung hiên tại còn phụ thuộc vao nước ngoai (70%)

0.10 1 0.10 1 0.10

11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thê giới có xu hướng bão hòa (TĐTT còn 3-4%/năm)

0.01 2 0.02 2 0.02

12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng 0.03 2 0.06 1 0.03

13.Giá xăng, điên, nước tăng 0.02 2 0.04 1 0.02

14.Lãi vay cho hoạt động sản xuất còn cao ( 15-17%/năm)

0.07 2 0.14 1 0.07

15.Sự xuất hiên của các sản phẩm thay thê ngay cang nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng, thuôc bổ,v.v..)

0.04 2 0.08 2 0.08

16.Sự gia nhập của các tập đoan sữa nước ngoai lam gia tăng cạnh tranh trên thi trương sau khi Viêt Nam gia nhập WTO

0.02 2 0.04 1 0.02

17. Ngươi tiêu dung dê bi tác động bởi thông tin truyền

0.04 1 0.04 1 .0.04

42


thông

Tổng số 1 2.88 2.65

II.3.2. Ma trận CPM

Yếu tố thành công then chốt

Trong số

Vinamilk TH True Milk

Xêp hạng Điểm Xêp hạng Điểm

Hê thông phân phôi 0.17 4 0.68 3 0.51

Chất lương sản phẩm

0.10 3 0.30 3 0.30

Giá cả cạnh tranh 0.08 3 0.24 2 0.16

Nguôn cung nguyên liêu

0.12 4 0.48 4 0.48

Marketing, quảng bá hình ảnh

0.15 2 0.30 3 0.45

Tai chinh 0.05 4 0.20 2 0.10

Mức trung thanh của khách hang

0.08 3 0.24 2 0.16

Năng lực sản xuất 0.05 4 0.20 3 0.15

Thi phần 0.15 4 0.60 3 0.45

Kinh nghiêm quản lý

0.05 4 0.20 3 0.15

Tổng số 1 3.44 2.91

43


III. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK)

III.1. Phân tich chiến lược hiện tại

Chiên lươc ma TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vao sự khác biêt

III.1.1. Chiến lược xây dựng thương hiệu

TH True milk la trương hơp điển hình về áp dụng chiên lươc xây dựng thương hiêu “Chất lương theo cảm nhận” - Perceived Quality. Đây la la một trong những thanh tô quan trong tạo nên Gia tri thương hiêu - Brand Equity. Ơ đây đươc phân tich theo 3 khia cạnh sau:

- Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cam nhận)

Tại Viêt Nam, nêu như Vinamilk la kẻ thông tri thi trương sữa, kẻ đên sau TH True Milk phải đinh ra cho mình một lý do đáng giá để ngươi tiêu dung lựa chon. Một sản phẩm khác biêt với một ý tưởng đắt giá la câu trả lơi. TH True Milk đã lam viêc nay rất tôt bằng viêc chiêm linh từ “sạch”.

• Với một chương trình quảng bá đi kem PR nhấn mạnh đên yêu tô “sữa sạch”, TH True Milk đã phần nao tạo đươc khác biêt hóa với những nhãn hang sữa khác trên thi trương.

• Đông thơi, yêu tô “sạch” cũng rất đáng giá đôi với ngươi tiêu dung trong thơi buổi moi ngươi đều lo ngại trước những vấn đề về vê sinh an toan thực phẩm.

• Xét về tinh bền vững, nêu một thương hiêu có chất lương theo cảm nhận va chất lương thật giao thoa tuyêt đôi với nhau, thương hiêu đó mới có thể yên tâm khi găt hái thanh công ban đầu

TH true milk đang cô gắng đạt đươc điều nay bằng một chiên lươc sản phẩm phu hơp.

- Tuyên bố môt thuôc tinh thuôc về chất lượng

Các thông điêp truyền thông của TH (quảng cáo tivi, báo, poster hay PR) đều nhấn mạnh hình ảnh va thông tin về trang trại nuôi bò “quy mô lớn nhất Đông Nam A”. Dự kiên mở rộng trang trại nuôi bò thanh 22.000 con bò, bò của ho đươc tắm mát va đươc nghe nhạc Mozart theo tiêu chuẩn Quôc tê. Tuy có nhiều ý kiên nhưng chắc chắn rằng thông tin nay la sự thật : TH có trang trại nuôi bò quy mô lớn. Va đây chinh la 1 căn cứ vật chất it nhất la do để giải thich cho từ “sạch” ma TH True Milk dung để miêu tả sản phẩm của mình.

- Tạo được chất lượng theo cam nhận co lợi nhất trong suy nghi của khách hàng

Điều ma TH True Milk đang thực hiên goi la chiên lươc gianh lơi thê tiên phong (Preemtive claim). Theo đó, TH True Milk tuyên bô một đăc tinh thông thương của sản

44


phẩm sữa (sữa của Vinamilk hay Dutch Lady cũng sạch). Vấn đề ở chô không ai trong sô ho nhận thức đươc viêc cần phải tuyên bô điều nay trên truyền thông đại chung.TH true milk đi trước một bước so với các đôi thủ như Vinamilk hay Cô gái Ha Lan vì ho la công ty đầu tiên tuyên bô ho la “sữa sạch” Như thê la quá đủ cho viêc gây tiêng vang va “bão truyền thông” trong viêc tạo sự khác biêt để đinh vi chinh mình trong tâm tri ngươi tiêu dung.

III.1.2. Chiến lược sản phẩm

TH True Milk cạnh tranh lớn nhất để gianh vi tri dân đầu trong các doanh nghiêp sữa hiên nay chỉ ở phân khuc thi phần sữa tươi với sản phẩm: Sữa tươi sạch TH true milk :

• Nguôn nguyên liêu chất lương cao từ trang trại bò sữa.• Sản xuất chê biên bằng công nghê hang đầu châu Âu.• Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoan Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng

giấy carton (hiên Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều dung bao bì Tetra Pak).Sản phẩm của TH True Milk đươc cấp chứng chỉ quôc tê ISO 22000:2005 về vê sinh an toan thực phẩm của tổ chức BVQI la một bằng chứng chứng minh sữa của ho đủ tiêu chuẩn “sạch”.Song song đó mở rộng sản xuất những sản phầm đươc chê biên từ sữa tươi, thực hiên dự án cung cấp rau củ quả tươi va các loại thực phẩm sạch khác như thit bò, thủy hải sản,… để trở thanh nha cung cấp thực phẩm sạch, an toan va cao cấp cho ngươi tiêu dung.

III.2. Điêm mạnh và điêm yếu của doanh nghiệp

III.2.1. Điểm mạnh: phân tich theo quan điểm về các nguôn lực công ty hiên có- Tài san vật chất

Tập đoan TH đầu tư mạnh vao một hê thông quản lý cao cấp va quy trình sản xuất khép kin, đông bộ theo tiêu chuẩn quôc tê từ khâu trông co, xây dựng chuông trại, chê biên thức ăn cho bò, quản lý thu y, chê biên va đóng gói, cho đên khâu phân phôi sản phẩm đên tay ngươi tiêu dung.Một trang trại quy mô nhất Đông Nam A đã đươc hình thanh tại huyên Nghia Đan, tỉnh Nghê An với tổng vôn đầu tư lên đên 1,2 ty USD. Theo ba Thái Hương - Tổng Giám đôc Ngân hang Bắc A đông thơi la nha tư vấn đầu tư tai chinh dự án, thì trang trại diên tich 37.000 hecta nay hiên đang nuôi dưỡng, chăm sóc thanh công đan bò giông nhập ngoại hoan toan từ New Zealand, với gần 20.000 con. Dự kiên đên năm 2017, đan bò sẽ có 137.000 con va đó sẽ la nguôn nguyên liêu đầu vao dôi dao để nha máy chê biên sữa hiên đại của công ty TH có thể đạt công suất tôi đa 500 triêu lit/năm, đáp ứng 50% nhu cầu

45


sản phẩm sữa của thi trương trong nước. Ngoai ra công ty còn có một nha máy đương va nha máy chê biên sữa.

Công ty cũng đầu tư một hê thông vắt sữa tự động: trung tâm vắt sữa đươc vận hanh tự động va đươc quản lý vi tinh hóa của Afimilk (Israel). Hê thông nay cho phép kiểm tra chất lương sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lương va ngay lập tức nguôn sữa nay đươc loại thải. Cách vắt sữa tự động bằng máy móc hiên đại nay hạn chê những căn bênh phổ biên nơi bò như viêm vu, đông thơi cũng giup viêc kiểm soát thanh phần chất lương sữa đươc thực hiên triêt để.Nhằm đưa sản phẩm đên tay ngươi tiêu dung nhanh chóng, an toan va tiên lơi, TH còn phát triển chuôi cửa hang bán lẻ TH True mart.

46


Máy đo sữa AfiLite – một máy đo sản lương, thanh phần của sữa, chinh xác va hiêu quả đươc Ủy ban Quôc tê về lưu trữ dữ liêu động vật ICAR thông qua, đó la phần mềm Ideal – hê thông nhận dạng dựa trên viêc lắp thẻ nhận dạng cho môi con bò. Hê thông nay có độ chinh xác cao, đảm bảo sô liêu thu thập đươc la đáng tin cậy.

- Tài san con người

• Quản lý: Tổng giám đôc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây vôn la phó tổng giám đôc Vinamilk nên rất có kinh nghiêm hoạt động trong nganh sữa cũng như sự hiểu biêt rất ro về đôi thủ chinh của TH True milk la Vinamilk.

• Nhân viên sản xuất: Công ty đang sử dụng khoảng 900 lao động đia phương cho tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất la 3,2 triêu đông/lao động. Các nhân viên đươc hướng dân bởi các chuyên gia va nông dân về ky thuật chăn nuôi bò sữa của Israel.

- Tài san tổ chức

TH áp dụng hê thông phần mềm quản lý đan AfiFarm của Afikim (Israel). Bò đươc đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chăt chẽ về sức khoe, sự thoải mái va sản lương sữa.

- Tài san vô hình

Có thể nói Tai sản vô hình đáng chu ý nhất hiên nay của TH True Milk chinh la thương hiêu sữa sạch. TH True Milk tuyên bô đinh vi của ho la “sữa sạch”. Chất lương thật của TH True Milk không khác gì chất lương của các đôi thủ. Cái ho có đươc sự “khác biêt” nay la nhơ sự từ ”sạch” theo “cảm nhận” của các ba me khi ho chon TH True Milk cho con mình (chất lương theo cảm nhận).

- Ki năng và sư tinh thông

Du mới gia nhập nganh không lâu, không có nhiều lơi thê về hoc hoi, kinh nghiêm nhưng TH True milk cũng cô găng khắc phụ những nhươc điểm nay bằng cách thuê chuyên gia hưởng dân, tuyển quản lý, những nhân viên nhiều kinh nghiêm trong nganh sữa,…. Điển

47


hình như bên cạnh đăt mua quy trình của Israel, để đảm bảo sự tuân thủ đung quy trình, TH True Milk đã thuê cả nông dân va chuyên gia của Israel vận hanh máy móc va hướng dân, đao tạo ngươi Viêt Nam.

- Thành tưu

TH True Milk đã tạo ra cho mình một con đương đi riêng. Hiên tại, nganh sữa Viêt Nam phải nhập sữa về để pha chê thanh sữa hoan nguyên tới 72%, thơi điểm nay la 72%. Còn TH True Milk đi trên một con đương riêng lẻ la nuôi co, mua bò về, mua quy trình về để bảo vê tinh ven toan của thiên nhiên để cung cấp sữa sạch.

- Liên minh, hợp tác

Trang trại TH đươc trực tiêp quản lý bởi hai công ty đa quôc gia: Afikim của Israel về quản tri đan bò va Totally Vets của New Zealand quản tri về măt thu y.Bên cạnh đó, ho cũng tư vấn cả viêc nhập khẩu bò từ New Zealand, Úc… la những nước có giông bò sữa tôt nhất.Đánh giá điều kiên nguôn lựcCác nguôn lực nêu trên hoan toan không khó bắt chước nhưng không phải doanh nghiêp nao cũng nhìn nhận ra đươc các nguôn lực đó, cũng như vận dụng nó để PR cho thương hiêu của mình. Điều đó tạo nên sự khác biêt của TH True Milk với các sản phẩm khác.Khả năng cạnh tranhĐôi với TH True Milk thì chiên lươc cạnh tranh của công ty tập trung vao sự khác biêt hóa hơn la về chi phi.Năng lực loiTH True Milk mới thanh lập không lâu nhưng công ty cũng đã nhanh chóng xác đinh phương hướng chiên lươc của công ty, tập trung vao các năng lực loi sau:

• Hê thông sản xuất khép kin từ khâu sản xuất nguyên liêu chinh (sữa bò) với công nghê hiên đại nhập khẩu từ nước ngoai;

• Chủ động hội nhập doc cả về trước lân về sau;• Xây dựng một thương hiêu sữa đươc biêt đên về chất lương, đăt tiêu chi chất

lương lên hang đầu;• Sản xuất các sản phẩm sạch va có chất lương dựa trên hê thông sản xuất hiên đại

va tiên tiên.Năng lực khác biêtCó thể thấy nêu so với các đôi thủ khác trong nganh sữa thì một trong những năng lực loi hiên nay ma TH True Milk to ra có thê mạnh đó la năng lực về sản xuất sản phẩm có chất lương va sạch. Bằng chứng thể hiên ở tuy chỉ mới xuất hiên trong khoảng 3 năm gần đây nhưng TH True Milk đã nhanh chóng xây dựng đươc thương hiêu của mình, khiên các công ty khác phải de chừng.

48


III.2.2. Điêm yếu: bên cạnh những măt mạnh, năng lực loi của mình, TH True Milk cũng còn những hạn chê sau:- Sư non tre

Mới gia nhập nganh sữa không bao lâu nên TH True Milk chưa thể tich lũy đủ kinh nhiêm để có thể đôi đầu với các biên động bất ngơ trên thi trương. Thêm vao đó sự non trẻ cũng lam ảnh hưởng đên kinh nghiêm sản xuất khi TH True Milk yêu thê hơn so với các doanh nghiêp sữa còn lại về kinh nghiêm va sự thanh thạo, tinh thông trong sản xuất.

- Cơ cấu vốn con phụ thuôc vào nợ vay

Khác với đôi thủ chinh của mình la Vinamilk, TH True Milk có cơ cấu vôn có ty trong nơ vay khá cao (vao khoảng 60%-2011) điều đó khiên công ty chiu gánh năng không nho về áp lực lãi vay trong bôi cảnh nền kinh tê hiên nay. Do vậy để khắc phục nhươc điểm nay TH True Milk cần có những bước đi thận trong hơn trong tương lai, có thể tiên hanh cổ phần hóa TH True Milk để gia tăng thêm vôn ma không lam tăng quá nhiều rủi ro liên quan đên vay nơ.

- Năng lưc san xuất co thê không đáp ứng kịp nhu cầu của thị trường

Măc du sở hữu hê thông trang trại hiên đại , tiên tiên nhưng với sô lương đan bò chỉ vao khoảng 22000 con, vân có những lo ngại rằng nguôn cung nay sẽ không đủ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sữa trên thi trương nêu TH True Milk chỉ dựa hoan toan vao nguôn cung nguyên liêu nay. Trên thực tê, như đã phân tich bên trên, sản lương sữa sản xuất trong nước không thể đáp ứng đủ nhu cầu trong nước. Chinh vì thê TH True Milk cần phải có những biên pháp gia tăng năng suất, mở rộng quy mô trang trại nhằm gia tăng sản lương nêu muôn mở rộng thêm thi phần của mình.

49


III.2.3. Ma trận IFE

Yếu tố bên trong Trong số TH True Milk

Xêp hạng Điểm có trong sô

Điêm mạnh

1. Tự cung nguôn nguyên liêu đầu vao ( đan bò 22000 con)

0.08 4 0.60

2. Thương hiêu sữa sạch đươc khách hang biêt đên 0.10 4 0.40

3. Công nghê sản xuất hiên đại nhập khẩu từ nước ngoai( hê thông afitag, hê thông vắt sữa tự động,…)

0.05 4 0.20

4. Kênh phân phôi riêng (TH true Mart) bên cạnh các kênh phân phôi truyền thông ( Khoảng 100 cửa hang)

0.05 3 0.15

5. Có thi phần tương đôi trong nganh ( 33% thi phần sữa tươi -2011)

0.08 4 0.32

6. Nguôn nhân lực lao động (900 ngươi) trong đó có khoảng 70 nhân lực lao động nước ngoai

0.05 3 0.15

7. Hê thông công nghê chăm sóc bò nhập khẩu từ Israel

0.08 4 0.32

8. Doanh thu cao va có xu hướng tăng trong thơi gian tới ( tinh đên 2011: doanh thu la 2500 ty đông)

0.05 3 0.15

Điêm yếu

9. Chưa có hê thông hậu mãi chăm sóc khách hang hiêu quả

0.08 2 0.16

10. Không có lơi thê về kinh nghiêm ( chì xuất 0.05 2 0.10

50


hiên trong khoảng 2 năm gần đây)

11. Cơ cấu nguôn vôn còn phụ thuộc nhiều vao vôn vay ( vôn vay chiêm ty trong 60%-2011)

0.10 1 0.10

12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác ( giá trên thi trương la cao nhất so với các sản phẩm cung loại )

0.10 1 0.10

13. Nguôn thức ăn hiên nay cho bò vân còn nhập khẩu với giá cao (260USD/tấn)

0.04 2 0.08

14. Chi phi vận hanh hê thông chăn nuôi bò sữa cao

0.04 1 0.04

15. Sản phẩm chưa đa dạng 0.05 1 0.05

Tổng số 1.00 2.32

51

Công nghê sản xuất khép kin, sử dụng hê thông tự động trong sản xuất có tư vấn của nước ngoai Sử dụng hê thông đông lạnh trong lưu trữ va vận chuyển chê biênXây dựng hê thông phân phôi riêng kêt hơp kênh phân phôi hiên có, chiên dich quảng cáo sữa sạchHê thông hậu mãi, dich vụ vân còn trong giai đoạn xây dựng, dich vụ thẻ thanh toán TH MartChu trong quản lý kiểm soát chất lương nguôn nguyên liêu đầu vao

Sản phẩm sữa tươi tiêt trung 100% TH true milk- Thương hiêu TH True milk với những sản phẩm sạch

Hoạt động chinh

Hoạt động bổ trơ

Chủ động hội nhập doc (tự chủ nguôn cung nguyên liêu) trong hoạt động thu muaNguôn nhân lực có chất lương-hê thông quản lý thông tin SAPHê thông cơ sở hạ tầng (nha máy, trang trại, công ty chuôi), các máy móc đươc nhập từ nước ngoai.Công nghê quản lý va chăn nuôi bò đươc nhập khẩu từ nước ngoai (Israel, New Zealand)


III.2.4. Chuỗi giá tri: Chuôi giá tri đơn giản

52


Hoạt đông chinh

Nôi dung Các hoạt đông cụ thê Được hô trợ tư các hoạt đông bổ trợ

Các yếu tố tác đông co thê co

1. Logistic đầu vào

( inbound logistic)

-Tư san xuất nguồn cung nguyên liệu chinh (sữa)

-Tư san xuất nguyên liệu đường

-Kiêm soát nguồn thức ăn cho đàn bo

-Bao quan và Vận chuyên

-Xây dựng Trang trại bò sữa của công ty tại huyên Thiên Đan, tỉnh Nghê An, bò giông nhập ngoại hoan toan với sô lương 22.000 con. -Tiêp tục đầu tư nâng tổng đan bò lên 45.000 con (2013)

-Mua lại nha máy Đương Nghê An Tate & Lyle, thuộc Tập đoan Tate&Lyle (Anh) (2011)

-Nguồn thức ăn : la thức ăn nhập khẩu kêt hơp với hê thông chê biên co của chinh công ty

-Nguồn nươc uống : nước đươc lấy lên sông Sao, qua 16 bể loc, có hê thông loc cát áp suất cao

-Sữa vắt đươc sẽ đươc chuyển 4 bể nho có dung tich 1000 lit. Qua những côc loc chuyên dụng sẽ loc thô toan bộ ở nhiêt độ 37 độ C rôi đi qua hê thông lam lạnh để đi vao bể chứa lớn với nhiêt độ từ 3-4 độ C. Sữa đươc chuyển sang các xe bôn bảo quản lạnh để vận chuyển đên nha máy chê biên.

-Công nghệ:

+Chu trình SX khép kin theo tiêu chuẩn quôc tê

+Mua công nghê quản lý va vắt sữa tự động từ Israel: Atitag, Atilite,…

+Hê thông bôn ủ co hiên đại (3 bôn)

-Nhân sư

+Ký hơp đông tư vấn chăn nuôi bò sữa với Afikim (Israel)

+Tuyển dụng các nhân sự chuyên về quản lý va chăm sóc đan bò từ New Zealand va Israel.

-Cơ sở hạ tầng

+Trang trại quy mô ( tổng giá tri dự án vao khoảng 1,2 ty USD) đang đực xây dựng va hoan thiên

-Hoc hoi và lan toa

+Có các chuyên viên nước ngoai lam viêc

+Quản lý la ngươi có kinh nghiêm trong nganh sữa

-Liên kết doc: Các hoạt động chăn nuôi, sản xuất, chê biên đều nằm gần nhau

-EOS

53


2. Vận hành (Operations)

-San xuất và chế biến

-Thu mua bao bì

-Sữa sẽ đươc chê biên va đóng gói tại nha máy Viêt My đăt tại Hưng Yên.

-Tháng 11/2012 TH sẽ đưa vao vận hanh nha máy sản xuất sữa hiên đại của chinh công ty ngay tại Nghia Đan, Nghê An với công suất 600 tấn sữa/ngay.

-Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoan Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton

Cơ sở hạ tầng:

(Giả đinh) Hê thông dây chuyền chê biên xử lý va đóng gói sữa hiên đại

Công nghệ

Dây chuyền sản xuất tự động

Nhân sư

Sử dụng khoảng 900 lao động đia phương va một sô chuyên viên từ nước ngoai

-EOS

-Liên kết doc với nha cung ứng bao bì va nha phân phôi sản phẩm đên nơi đóng gói. Ảnh hưởng đên chi phi đóng gói.

-Thê chế: Thuê nhập khẩu bao bì vao trong nước.

3. Logistic đầu ra (Outbound Logistic)

-Thu gom

-Vận tai

-Phân phối

-Sữa đươc sản xuất tại nha máy Hưng Yên sẽ đươc cất trữ trong một thơi gian ngắn, rôi đươc vận chuyển bằng xe tải đên các đia điểm phân phôi chinh

-Chủ yêu sử dụng xe tải để vận chuyển.

Đội xe của công ty ( giả đinh). Quãng đương chuyển sản phẩm đên thi trương tiêu thụ cũng còn khá xa (Nghê An đên các thi trương tiêu thụ chinh la các thanh phô lớn)

-Phân phôi trực tiêp đên hê thông TH True Mart va một sô đại lý phân phôi lớn.

Cơ sở hạ tầng

(Giả đinh) Hê thông nha kho lưu trữ đạt chuẩn

(giả đinh) Đội ngũ xe để vận chuyển sản phẩm đên nơi phân phôi

Công nghệ

Các bôn lưu trữ sữa bảo quản sữa ở nhiêt độ tôi ưu (3-4 độ C)

4. Marketing -Quang cáo -Qua các hình thức : quảng cáo trên tivi, báo Nhân sư: -Hoc hoi và lan toa

54


và Bán hàng (Marketing and Sales)

-Báo giá

-Xây dưng kênh phân phối riêng

chi, poster ngoai trơi, bảng hiêu tại các đại lý, cửa hang phân phôi, website của công ty hay các hoạt động PR đều nhấn mạnh hình ảnh va thông tin về yêu tô vê sinh an toan thực phẩm -chiêm linh từ “SẠCH”

-Giá sản phẩm có trên website chinh thức của công ty

-Phân phôi SP thông qua hê thông bán lẻ TH True mart ( 100 cửa hang) va các kênh phân phôi khác

Tuyển dụng nhân viên điều hanh cấp cao từ đôi thủ ( TGD TH True milk từng la phó TGD Vinamilk)

Cơ sở hạ tầng

Hê thông cửa hang TH true mart ( 100 cửa hang)

5. Dịch vụ (Services)

Kết hợp vơi ngân hàng phát hành the thanh toán

TH true mart đươc Ngân hang TMCP Bắc A phôi hơp với hê thông cửa hang bán lẻ TH true mart của Công ty cổ phần sữa TH phát hanh với nhiều ưu đãi vươt trội. Khách hang sẽ đươc hưởng nhiều lơi ich ưu đãi khi sử dụng thẻ để thanh toán hóa đơn, dich vụ như: các sản phẩm sữa tươi sạch TH True Milk, rau sạch, thit củ quả sạch...

55


Thông qua chuôi giá tri nay lam tăng giá tri sản phẩm của TH True Milk thông qua sự khác biêt so với các đôi thủ, trong đó chủ yêu tập trung ở:

• Logistic đầu vao thể hiên qua nô lực tập trung, tự động hóa cũng như tự chủ đầu vao cho sản xuất. Chiên lươc kinh doanh của TH True la tạo ra các sản phẩm có chất lương cao va để đạt đươc điều đó công ty tập trung quản tri va đảm bảo chất lương đầu vao thông qua các hoạt động như xây dựng trang trại, mua con giông công nghê, tuyển nhân sự từ nước ngoai v.v…. Giá tri ma TH True Milk tạo ra trong hoạt động chinh nay chinh la sự khác biêt ở nguôn nguyên liêu đầu vao. So với đa sô các doanh nghiêp sữa khác vôn thu mua nguôn sữa từ các nông hộ nuôi bò sữa, nhập khẩu sữa bột hòan nguyên từ nước ngoai bên cạnh tự chăn nuôi bò lấy sữa dân đên chất lương cũng như mui vi sữa không đông đều va không đươc tôt cũng như có nguy cơ nhiêm các mầm bênh do các hộ nông dân không quan tâm chăm sóc ky, TH True Milk chỉ sử dụng nguôn cung sữa từ chinh trang trại nuôi bò sữa của mình với đan bò nhập từ New Zealand đươc quản lý va chăm sóc bởi các chuyên gia từ Israel va New Zealand, cung với hê thông cơ sở vật chất trang thiêt bi hiên đại đươc mua từ nước ngoai nhằm đảm bảo chất lương đầu vao luôn ở mức tôt nhất.

• Trong hoạt động marketing va bán hang, giá tri ma TH True Milk tạo ra đươc thông qua các chiên lươc quảng cáo đánh mạnh chất lương sản phẩm thông qua viêc kiểm soát gắt gao chất lương đầu vao va xây dựng hê thông phân phôi riêng TH True Mart phục vụ không chỉ phân phôi các sản phẩm sữa hiên tại ma còn để phục vụ cho chiên lươc phát triển các sản phẩm mới của công ty như: rau, trái cây,… Hình thức quảng cáo đa dạng cũng la một trong các điểm mạnh của TH True Milk, hiên nay ngoai TH True Milk ra thì chỉ có Vinamilk va Dutch Lady la thực sự chu trong vấn đề marketing các sản phẩm của mình.

56


IV. XÂY DỰNG CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG QUÁT

IV.1. Ma trận SWOT

CƠ HỘI (Opportunities)

1. Thị trường vân con tiềm năng tăng trưởng (5-7%/năm)2. Kinh tế chinh trị ổn định3. Nguôn cung nguyên vật liệu trong nươc được cai thiện (sẽ đạt % năm 2020)4. Cơ cấu dân số con tre và tốc đô tăng dân số tương đối5. Tiêu dùng sữa trở thành môt nhu cầu thiết yếu

THÁCH THỨC (Threats)1. Thị hiếu tiêu dùng ngày càng khăt khe hơn2. Biến đông ti giá gây anh hưởng đến chi phi đầu vào 3. Cạnh tranh gay găt trên thị trường4. Tác đông của khủng hoang kinh tế lên chi phi đầu vào và chi phi hoạt đông5. Lãi suất cho vay biến đông

ĐIỂM MẠNH (Strengths)1. Thương hiệu sữa sạch2. Công nghệ san xuất hiện đại (công nghệ mua tư Israel và New Zealand)3. Chủ đông hôi nhập doc về phiá trươc và sau (xây dưng trang trại đê lấy sữa và hệ thống phân phối riêng)4. Thị phần công ty hiện tại tương đối và đang được mở rông (thị phần 33%-năm 2011)5. Co hệ thống phân phối riêng bên cạnh kênh phân phối truyền thống. (100 cửa hàng TH mart trên của nươc)

SOS4S5O1O2O4O5: Mở rộng thi phần hiên tại, khai thác thi phần mới (khu vực nông thôn)S1S2S5O2O3O4: Xây dựng củng cô thương hiêu sữa sạch. Phát triển dòng các sản mới mang thương hiêu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…)S2S3O2O3: Giảm chi phi sản xuất nhằm giảm giá thanh tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu tư dây chuyền chê biên co mới va đầu tư đao tạo huấn luyên nhân viên

STS1S4S5T1T3: Tập trung chiêm linh thi phần sữa tươi của các đôi thủ khác, dung thương hiêu sữa sạch để tạo sự tin tưởng của ngươi tiêu dung (thông qua hoat động marketing).S2S3T2T4: Cải tiên dây chuyền SX hiên tại để tinh giảm chi phi sản xuất, giảm chi phi quản lý bằng cách đao tạo nhân lực hiên tại thông qua hoc hoi các chuyên gia nước ngoai.

ĐIỂM YẾU ( Weaknesses)1. Chưa co hệ thống hậu mãi, chăm soc khách hàng2. Không co lợi thế về kinh nghiệm san xuất (doanh nghiệp chi mơi xuất hiện trong 3 năm

WOW1O1O5: Xây dựng hê thông hậu mãi, chăm sóc khách hang để duy trì va tạo các khách hang trung thanhW2O1O5: Thu hut nhân sự

WTW1T1T3: Thanh lập các trung tâm hậu mãi, chăm sóc khách hangW2W3T2T4: Liên hê các nha cung ứng bên ngoai trong

57


trở lại đây)3. Hệ thống san xuất co thê chưa đáp ứng hết nhu cầu về san lượng (số lượng đàn bo hiện tại chi đạt 22000 con)4. Cơ cấu vốn hiện tại con sử dụng nhiều vốn vay (cơ cấu nợ/ tổng nguồn vốn vào khoang 60%-2011)

của các đôi thủ bằng các chinh sách phuc lơi lương bổng.W3W4O1O2: Thu hut các nha đầu tư góp vôn để mở rộng khả năng sản xuất của công ty (mua thêm bò, dây chuyền sản xuất mới)

trương hơp cần thiêt. Thiêt kê những hơp đông cung ứng dai hạnW4T4T5: Xem xét cắt giảm các chi phi không cần thiêt, xử lý các dự án hay phương án sản xuất không hiêu quả. Cổ phần hóa công ty

IV.2. Ma trận SPACE

Vị tri chiến lược bên trong Điêm số Vị tri chiến lược bên ngoài Điêm số

Sức mạnh tài chinh (FS) Sư ổn định của môi trường (ES)

Doanh thu +6 Sự thay đổi công nghê -2

Kha năng thanh toán ( gia định)

+5 Tỉ lê lạm phát -5

Vốn luân chuyên ( gia định) +5 Sự biên đổi của nhu cầu -1

Ty lê nơ trên vôn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm cạnh tranh -2

Sự dê dang rut lui khoi thi trương +2 Rao cản gia nhập nganh -1

Rủi ro trong kinh doanh +4 Ap lực cạnh tranh -5

Vòng quay hang tôn kho +5 Độ co giãn của giá theo nhu cầu -1

Trung bình +4.14 Trung bình -2,42

Tổng điêm trục Y: 1,72

Lợi thế cạnh tranh ( CA) Sức mạnh của ngành (IS)

Thi phần -2 Mức tăng trưởng tiềm năng +6

Chất lương sản phẩm -1 Mức lơi nhuận tiềm năng +6

Chu ky sông của sản phẩm -1 Sự ổn đinh về tai chinh +5

58


Lòng trung thanh của khách hảng -3 Bi quyêt công nghê +4

Sử dụng công suất để cạnh tranh -5 Sự sử dụng nguôn lực +5

Bi quyêt công nghê -5 Qui mô vôn +2

Sự kiểm soát đôi với nha cung cấp va ngươi phân phôi

-2 Sự dê dang thâm nhập thi trương +5

Hội nhập doc -2 Sử dụng năng suất, công suất +5

Trung bình -2,62 Trung bình +4,75

Tổng điêm trục X: 2,13

59


6 FS

5

4

3

2

CA 11 2 3 4 5 6

-6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS

-2

-3

-4

-5

ES -6

Như vậy thông qua xây dựng ma trận vi tri chiên lươc va đánh giá hoạt động (SPACE) dựa trên các thông tin về doanh nghiêp TH True Milk va môi trương nganh, kêt quả cho thấy công ty TH True Milk đang có lơi thê tương đôi về tai chinh (2,13) va nằm trong nganh có tôc độ phát triển ổn đinh (1,72). Như vậy loại chiên lươc phu hơp cho TH True Milk la chiên lươc tấn công, bao gôm các chiên lươc như: thâm nhập thi trương, phát triển thi trương, phát triển sản phẩm, kêt hơp về phia sau, kêt hơp về phia trước, v.v….TH True Milk đang ở vi thê tôt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trong để tận dụng các cơ hội bên ngoai, vươt qua các điểm yêu bên trong va né tránh đươc các môi hiểm hoa từ bên ngoai.

60


IV.3. Ma trận chiến lược chinh (Grand Strategy Matrix)

Sử dụng ma trận chiên lươc chinh, nhóm xác đinh TH True milk đang nằm ở vi tri Góc tư I, tức ở vi tri chiên lươc tôt. Lý do vì nganh sữa la một nganh vân còn có nhiều tiềm năng phát triển như đã phân tich trong các phần trên, ngoai ra TH True milk măc du mới xuất hiên trên thi trương không lâu (chỉ trong khoảng 3 năm trở lại đây) nhưng đã nhanh chóng chiêm đươc chổ dứng trên thi trương với 33% thi phần sữa tươi (chỉ đứng sau Vinamilk va Dutch Lady) cho thấy công ty có vi thê cạnh tranh mạnh trên thi trương. Như vậy TH True milk sẽ phải tập trung vao các chiên lươc thuộc góc tư I.

Sư tăng trưởng nhanh chong của thị trường

Vị tri cạnh tranh yếu

Góc tư II Góc tư I

- Phát triển thi phần hiên tại, khai thác thi phần mới ( khu vực nông thôn) thông qua marketing

- Xây dựng củng cô thương hiêu sữa sạch. Phát triển dòng các sản mới mang thương hiêu TH (các sản phẩm từ sữa như yaourt, phô mai, sữa chua,v.v…)

- Giảm chi phi sản xuất nhằm giảm giá thanh tăng sức cạnh tranh bằng cách đầu tư dây chuyền chê biên co mới va đầu tư đao tạo huấn luyên nhân viên

Vị tri cạnh tranh mạnhGóc tư III Góc tư IV

Sư tăng trưởng chậm chạp của thị trường

61


Các chiên lươc lựa chon

Qua kêt hơp các kêt quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiên lươc chinh va ma trận SWOT, nhóm quyêt đinh lựa chon nhóm chiên lươc SO từ ma trận SWOT do sự phu hơp của các nhóm chiên lươc nay với kêt quả của ma trận SPACE va ma trận chiên lươc chinh. Các chiên lươc nay bao gôm:

• Chiên lươc phát triển thi trương hiên tại :

Tận dụng các ưu thê hiên tại của công ty như sản phẩm đang có chô đứng trên thi trương cung với một hê thông phân phôi hiêu quả, kêt với với các cơ hội như tình hình chinh tri ổn đinh, it có các chinh sách tác động đên sự phát triển của nganh sữa, cơ cấu dân sô trẻ hứa hen tiềm năng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn va các sản phẩm sữa ngay cang trở nên phổ biên va thanh một nhu cầu không thể thiêu của ngươi tiêu dung nhằm phát triển thi trương hiên tại của TH True Milk. Chiên lươc phát triển thi trương la chiên lươc tìm cách bán các sản phẩm hiên tai trên thi trương mới:

+ Tìm kiêm thi trương trên các đia ban mới ngoai các thanh phô lớn như Ha Nội, TPHCM.

+ Gia tăng mạng lưới phân phôi, mở các cửa hang TH true mart tại các thanh phô lớn khác như Đa Năng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thanh phô vừa va nho khác của tỉnh trên khắp cả nước, khu vực nông thôn. Nhằm mục đich tăng doanh sô va lơi nhuận.

+ Liên kêt va kiểm soát chăt chẽ các kênh phân phôi chiên lươc như các siêu thi, cửa hang, đại lý.

+ Chiên lươc giá: Sắp tới, vao đầu năm 2013 khi TH true milk tung ra các dòng sản phẩm mới, giá cả ban đầu có thể sẽ đinh ở mức giá cao hơn so với măt bằng chung nhưng sau đó cần phải hạ dần giá thanh về mức tương đương hoăc cao hơi đôi chut so với sản phẩm cạnh tranh. Tuy nhiên, về dai hạn, sữa tươi TH true milk va cả những sản phẩm khác cần phải giảm giá tới mức giá phu hơp hơn để nhiều khách hang có nhu cầu có thể tiêp cận đươc. Va viêc giảm giá thanh nên thực hiên cang sớm cang tôt.

+ Chiên lươc xuc tiên sản phẩm : thông qua các quảng cáo, báo chi, , tai trơ cho các chương trình truyền hình, treo băngrôn trên đương phô, poster, … nhấn mạnh thông điêp về vấn đề an toan vê sinh thực phẩm, đề cao yêu tô “sạch” của sản phẩm TH true milk va các hoạt động xã hội, PR khác như tiêp tục thực hiên va mở rộng các chương trình dinh dưỡng danh cho trẻ em, hoc sinh, tri ân khách hang, …Hiên nay TH true milk đang thực hiên tôt hoạt động phủ sóng hình ảnh so với các đôi thủ, do đó cần duy trì thương xuyên va tăng cương các hoạt động đó. Tuy nhiên, TH true milk đang còn thiêu các chương trình khuyên mãi, măc du hiên nay vân đinh giá cao nhưng cũng cần các chương trình khuyên mãi kem theo.

62


+ Tìm kiêm khách hang mục tiêu mới (thông qua chiên lươc phát triển sản phẩm):

Tìm kiêm các nhóm khách hang mục tiêu mới ngay đia ban thi trương hiên tại: các sản phẩm hiên tại của TH True Milk chỉ la sữa tươi, tập trung vao nhóm khác hang mục tiêu la trẻ em va thanh thiêu niên. TH True Milk cần củng cô, nâng cao chất lương sản phẩm hiên tại đông thơi, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiên lươc phát triển sản phẩm) đáp ứng phu hơp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa va từ sữa của ngươi tiêu dung nhằm đa dạng hóa đôi tương khách hang với độ tuổi, nhu cầu, va thu nhập khác nhau. Nhằm gia tăng thi phần sản phẩm khác từ sữa va tìm kiêm khách hang mới cho công ty.

• Chiên lươc phát triển sản phẩm mới

Chiên lươc phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trương bên ngoai như tình hình chinh tri ổn đinh, nhu cầu tiêu dung các sản phẩm sữa còn cao so với măt bằng thê giới cũng như lơi thê của chinh bản than TH True Milk như thương hiêu sữa sạch hiên có, hê thông máy móc công nghê hiên đại nhập từ các quôc gia có nganh sữa phát triển như New Zealand va Israel để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô mai, yaourt, kem v.v… nhằm tăng thêm doanh thu cũng như xâm nhập vao các thi trương phụ của nganh sữa thông qua các sản phẩm mới nay. Chiên lươc phát triển sản phẩm mới bao gôm các hoạt động:

+ Phát triển danh mục sản phẩm

+ Kéo dãn sản phẩm xuông phia dưới: bổ sung thêm mâu mã sản phẩm có tinh năng tác dụng, đăc trưng chất lương kém hơn.

Các sản phẩm sữa tươi của TH true milk hoan toan có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hang có thu nhập cao, có yêu cầu cao về chất lương. Theo mục tiêu phát triển chung của TH True Milk la cung cấp sản phẩm từ sữa cho tất cả ngươi dân Viêt Nam thì viêc gia tăng thi phần sữa tươi tại phân khuc theo thu nhập trung bình va thấp va điều cần lam, TH true milk nên lựa chon chiên lươc bổ sung mâu mã sản phẩm có tinh năng, tác dụng, đăc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hang có yêu cầu về chất lương sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.

Từ đó, công ty có thể ngăn chăn đươc sự xâm nhập của các doanh nghiêp muôn cung cấp cho thi trương các mâu mã sản phẩm có tinh năng, tác dụng chất lương kém hơn song cũng có thể lam cho khách hang xa rơi các sản phẩm hiên có va công ty cũng chưa đáp ứng đươc yêu cầu nay nên các đôi thủ có thể tìm cách xâm nhập thi trương.

+ Phát triển sản phẩm mới: TH True Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới la: Sữa tươi tiêt trung 1-2 lit, sữa chua uông tiêt trung 180ml, sữa tươi tiêt trung bổ sung vi chất danh cho trẻ em, sữa chua uông men sông, sữa chua ăn, sữa tươi thanh trung, phô mai, bơ, kem.

63


Với nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH True Milk sẽ có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn so với các đôi thủ, gây sức ép lên các đôi thủ, đăc biêt la Vinamilk vì một khi cho ra mắt các sản phẩm mới nêu trên thì TH True Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk.

+ Cải tiên kiểu dáng sản phẩm : một trong điểm nổi bật nữa của các sản phẩm của TH True Milk la có thiêt kê hình thức bề ngoai rất đep, hiên đại, mau xanh da trơi trên bao bì sản phẩm cho cảm giác tươi mới phu hơp với thông điêp “sạch”. Như đã nêu trên TH sẽ cho ra mắt các sản mới trong thơi gian tới, nên công ty cần chu trong nghiên cứu bao bì sản phẩm để lam thay đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vôn quen thuộc như sữa, như thay đổi kêt cấu, mau sắc, bao bì,… nhằm tạo ra sự khác biêt của sản phẩm. Đầu tư phát triên nghiên cứumâu mã sản phẩm, mục tiêu la tạo ra nhiều mâu mã mới của sản phẩm.

+ Tiêp tục đầu tư cho nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiên các sản phẩm hiên có trên thi trương, đăc biêt la phát triển sản phẩm có đăc điểm nhiều giá tri sử dụng trong cung 1 sản phẩm vôn la xu hướng lựa chon sản phẩm tiêu dung mới hiên nay.

• Chiên lươc tinh giảm chi phi để giảm giá thanh sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm

Như đã phân tich trong các phần trên măc du đã đươc một vai thanh tich đáng kể trong những năm gần đây nhưng một trong những điểm yêu của TH True milk đó la giá thanh sản phẩm còn cao so với măt bằng chung trên thi trương (các sản phẩm sữa tươi của TH True Milk có giá cao nhất so với các sản phẩm cung loại). Điều nay ảnh hưởng không nho đên khả năng cạnh tranh của TH True milk trên thi trương, đăc biêt la trong bôi cảnh ma ngươi tiêu dung ngay cang khắt khe hơn do đó cần có những chiên lươc cắt giảm những chi phi nhằm giảm giá thanh sản xuất, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng các điểm mạnh của chinh TH True milk như cơ sở hạ tầng săn có va công nghê hiên đại, lơi thê hội nhập doc về phia trước va hô trơ tai chinh từ các nha đầu tư, cũng như các cơ hội của môi trương bên ngoai như trinh độ nhân lực ngay nay cang đươc cải thiên, nguôn cung nguyên liêu trong nước ngay cang tăng nhơ các chinh sách phát triển của nha nước. Các hoạt động chinh thuộc nhóm chiên lươc nay bao gôm:

+ Đầu tư hoản thiên hê thông tự ủ co nhằm thay thê cho co nhập từ nước ngoai để nuôi bò: một trong những nhân tô ảnh hưởng không nho đên giá thanh sản xuất đó la chi phi cho nhập khẩu co từ nước ngoai để nuôi bò, với sô lương đan bò vao khoảng 22000 con va mức giá co nhập khẩu vao khoảng 260 USD/tấn trong bôi cảnh tỉ giá VND/USD có xu hướng tăng trong thơi gian tới. Do vậy một hê thông xử lý va ủ co sử dụng nguôn co trong nước la một viêc lam cần thiêt, giup TH True Milk giảm bớt chi phi thức ăn cho bò, va thuận lơi cho viêc mở rộng quy mô chăn nuôi bò sau nay.

64


+ Tổ chức các khóa hoc, đao tạo ky năng cho nhân viên: Tự hao sỡ hữu những chuyên gia trong linh vực quản lý va chăn nuôi bò đên từ hai quôc gia nổi tiêng về chăn nuôi bò sữa la New Zealand va Israel, TH True Milk cũng cần phải chu trong đao tạo nguôn nhân lực trong nước, với lơi thê có các chuyên gia nước ngoai, TH True Milk có thể tổ chức các khóa hoc hay các buổi huấn luyên đươc hướng dân bởi các chuyên gia nước ngoai nay cho nhân viên. Sự hoc hoi va lan truyền la một nhân tô đóng vai trò quan trong trong hoạt động nay. Nêu TH True Milk thực hiên tôt hoạt động nay thì không chỉ tiêt kiêm đươc một phần chi phi cho nhân sự nước ngoai trong tương lai ma còn giup tạo ra nguôn nhân lực trong nước có ky năng đóng góp vao sự phát triển của công ty sau nay.

65


V. LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC PHÙ HỢP

Ma trận hoạch định chiến lược co thê định lượng (QSPM)

Nhóm chiên lươc SO

Sử dụng ma trận QSPM nhóm xác đinh nhóm chiên lươc hấp dân nhất trong tình hình hình hiên tại dựa vao đăc diểm bên trong doanh nghiêp như điểm mạnh, điểm yêu va các yêu tô của môi trương bên ngoai như những cô hội va thách thức hiên có. Kêt quả đươc trình bay trong bảng QSPM.

Kêt quả thu đươc cho thấy trong ba nhóm chiên lươc đươc phân tich bằng ma trận QSPM thì nhóm chiên lươc phát triển các sản phẩm mới cho tổng sô điểm hấp dân cao nhất (166), kê đên la nhóm chiên lươc phát triển mở rộng thi trương (162) vả cuôi cung la nhóm chiên lươc tinh giảm chi phi sản xuất (148). Như vậy có thể kêt luận chiên lươc phát triển các dòng sản phẩm mới la chiên lươc có sức hấp dân lớn nhất va la chiên lươc ma TH True Milk nên ưu tiên thực hiên. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng sự chênh lêch không lớn về sô diểm hấp dân giữa hai nhóm chiên lươc phát triển thi trương hiên tại va phát triển các sản phẩm mới cho thấy đây la hai chiên lươc khá hấp dân trong thơi điểm hiên tại TH True Milk hoan toan có thể lựa chon một trong hai chiên lươc nay hoăc cũng có thể kêt hơp hai chiên lươc nay với nhau, điều đó tuy thuộc vao quyêt đinh của nha quản lý của TH True Milk.

Một điểm hạn chê cần phải lưu ý của ma trận QSPM dó la viêc cho điểm sô hấp dân các chiên lươc mang tinh chủ quan phụ thuộc vao phán đoán đoán bằng trực giác va cơ sở kinh nghiêm của nha quản lý, măc du các thông tin thu thập đều mang tinh khách quan. Chinh vì vậy trên thực tê, các nha quản lý TH True Milk có thể sẽ có các đánh giá về điểm sô hấp dân nay hoan toan khác biêt với sô điểm ma nhóm đã đưa ra.

66


Các yếu tố quan trong

Các chiến lược co thê thay thế

Cơ sở của số điêm hấp dânTrong số

Chiến lược phát triên thị trường

hiện tại

Chiến lược phát triên san phâm

mơi

Chiến lược tinh giam chi phi san

xuất

AS TAS AS TAS AS TAS

Các yếu tố bên trong

ĐIỂM MẠNH

1. Tự cung nguôn nguyên liêu đầu vao (đan bò 22000 con)

4

2. Thương hiêu sữa sạch đươc khách hang biêt đên

4 3 12 4 16 1 4

Thương hiêu sữa sạch dươc nhiều ngươi biêt đên la cơ sở thuận lơi để tung ra sản phẩm mới

3. Công nghê sản xuất hiên đại nhập khẩu từ nước ngoai

4 3 12 4 16 2 8

Công nghê sản xuất hiên đại thich hơp để mở rộng SX cũng như nghiên cứu sản phẩm mới

4. Kênh phân phôi riêng (TH True Mart) bên cạnh các kênh phân phôi truyền thông

3 4 12 4 12 1 3 Kênh phân phôi riêng giup TH True Milk dê dang giới thiêu các dòng sản phẩm mới

67


(khoảng 100 cửa hang) của mình.

5. Có thi phần tương đôi trong nganh (33% thi phần sữa tươi -2011)

4 3 12 2 8 1 3

Thi phần tương đôi hiên tại la cơ sở vững chắc để TH True Milk thực hiên các chiên lươc mở rộng thi trương

6. Nguôn nhân lực lao động (900 ngươi) trong đó có khoảng 70 nhân lực lao động nước ngoai

3 1 3 1 3 4 12Đao tạo hiêu quả nguôn nhân lực nay sẽ giup tiêt kiêm đáng kể chi phi nhân công

7. Hê thông công nghê chăm sóc bò nhập khẩu từ Israel

4 1 4 1 4 3 12

Giup ngươi lao động có cơ hội tiêp cận va hoc hoi với hê thông công nghê SX hiên đại hiên nay

8. Doanh thu cao va có xu hướng tăng trong thơi gian tới ( tinh đên 2011: doanh thu la 2500 ty đông)

3 4 12 4 12 1 3

Doanh thu cao hiên nay giup công ty có đươc nguôn lực tai chinh cũng nhu động lục để thực hiên các phương án mở rộng va phát triển thi trương

ĐIỂM YẾU

9. Chưa có hê thông hậu mãi chăm sóc khách hang hiêu quả

2

68


10. Không có lơi thê về kinh nghiêm (chì xuất hiên trong khoảng 2 năm gần đây)

2 1 2 1 2 4 12La động lực thuc đẩy phương án đao tạo phát triển trình độ nhân lực

11. Cơ cấu nguôn vôn còn phụ thuộc nhiều vao vôn vay (vôn vay chiêm ty trong 60%-2012)

1

12. Giá cả sản phẩm còn cao so với các sản phẩm khác (giá trên thi trương la cao nhất so với các sản phẩm cung loại)

1 1 1 1 1 4 4Thực hiên phương án giảm chi phi SX sẽ giup giảm đáng kể giá thanh sản phẩm

13. Nguôn thức ăn hiên nay cho bò vân còn nhập khẩu với giá cao (260USD/tấn)

2 1 2 1 2 4 8Xây dựng hê thông xử lý ủ co riêng sẽ giup giảm đáng kể chi phi nay

14. Chi phi vận hanh hê thông chăn nuôi bò sữa cao

1 2 2 2 2 4 4Đao tạo nhân viên hiêu quả sẽ lam giảm các chi phi vận hanh nay

15. Sản phẩm chưa đa dạng 1 2 2 4 4 1 1Chiên lươc nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới sẽ khắc phụ nhươc điểm nay

Các yếu tố bên ngoài

CƠ HỘI

69


1. Thi trương còn tiềm năng tăng trưởng (7.5%/năm)

4 4 16 4 16 3 12Cả 3 chiên lươc đều có khả năng tận dụng tôt cơ hội nay

2. Rao cản ra vao nganh lớn 2

3. Nguôn cung nội đia sẽ đươc tăng về sản lương ( năm 2015 đạt 36%)

4

4. Mức tiêu thụ sữa của ngươi dân còn thấp so với thê giới ( tôc độ tăng 6-7%/ năm)

4 4 16 3 12 1 4

Cơ hội nay thuận lơi cho viêc thực hiên chiên lươc mở rộng thi trương va gia tăng sản lương

5. Lạm phát sẽ có thể giảm trong những năm tới ( CPI đạt 11.5% )

4 3 12 3 12 2 8

Lạm phát nêu giảm trong thơi gian tới có thể sẽ kich thich tiêu dung SP sữa của ngươi dân

6. Hê thông pháp luật va chinh tri ổn đinh

3 3 9 3 9 3 9

Hê thông chinh tri pháp luật ổn đinh giup giảm rủi ro trong viêc thực thi các chiên lươc.

7. Thu nhập ngươi dân ngay cang đươc cải thiên (4.7%-6%/năm)

3 4 12 4 12 2 6

Thu nhập ngươi dân đươc cải thiên sẽ giup tăng nu cầu tiêu dung thich hơp cho các chiên lươc phát triển va mở rộng.

70


8. Trình độ nhân lực nganh sữa ngay cang đươc cải thiên do sự xuất hiên nhiều các hang sữa ngoại

3 1 3 1 3 4 12

Sự xuất hiên của các doanh nghiêp sữa ngoại măc du lam tăng áp lực cạnh tranh nhưng cũng đông thơi đem lại lơi ich về công nghê quản li

THÁCH THỨC

9. Ty giá ngoại tê có xu hướng tăng

2 1 2 1 2 4 8

Ty giá gia tăng sẽ tạo áp lực lên chi phi thức ăn nuôi bò va chi trả tiền lương cho các chuyên gia nước ngoai

10. Nguôn cung hiên tại còn phụ thuộc vao nước ngoai (70%)

1

11. Nhu cầu tiêu thụ sữa trên thê giới có xu hướng bão hòa (TĐTT còn 3-4%/năm)

2

12. Giá thức ăn cho bò sữa tăng

1 1 1 1 1 4 4Tự chủ đươc nguôn cung thức ăn cho bò sẽ loam giảm đáng kể áp lực nay.

13. Giá xăng, điên, nước tăng 1

14. Lãi vay cho hoạt động sản 1 2 2 2 2 4 4 Lãi vay cao sẽ ảnh hưởng

71


xuất còn cao (15-17%/năm)

không nho đên chi phi hoạt động cũng như lơi nhuận của TH True Milk, đăc biêt la khi tỉ lê nơ/nguôn vôn còn cao.

15. Sự xuất hiên của các sản phẩm thay thê ngay cang nhiều (thực phẩm dinh dưỡng, thuôc bổ,v.v..)

2 3 6 4 8 1 2

Sự xuất hiên các sản phẩm thay thê tao áp lực cho doanh nghiêp phải nghiên cứu các sản phẩm mới để đáp ứng thi hiêu của ngươi tiêu dung

16.Sự gia nhập của các tậpđoan sữa nước ngoai lam gia tăng cạnh tranh trên thi trương sau khi Viêt Nam gia nhập WTO

1 3 3 4 4 2 2

Với sự canh tranh quyêt liêt của các hang sữa ngoại thì chiên lươc phát triển sản phẩm mới sẽ hấp dân hơn, giup doanh nghiêp khai thác đươc một thi trương mới

17. Ngươi tiêu dung dê bi tác động bởi thông tin truyền thông

1 4 4 3 3 2 2

Vì ngươi tiêu dung dê hoai nghi nên một chiên lươc tập trung duy trì phát triển thi trương hiên tại va củng cô thương hiêu sẽ hấp dân hơn la tung ra sản phẩm mới

TỔNG ĐIỂM 162 166 148

72


73

Chien Luoc TH True Milk (Nhom 2-GD DT1) (Bai Hoan Chinh)

Documents

Transcript of Chien Luoc TH True Milk (Nhom 2-GD DT1) (Bai Hoan Chinh)