Chiến Lược Kinh Doanh Hiệu QuảĐại Học Harvard

Lời giới thiệu

Một chiến lược hiệu quả kèm theo việc thực hiện xuất sắc là sự đảm bảo tốt nhất chothành công của mọi tổ chức. Đây cũng là một minh chứng không thể phủ nhận về nănglực của người quản lý.

Cuốn sách “Chiến lược kinh doanh hiệu quả” này tuy không giúp bạn trở thành mộtchuyên gia về chiến lược, song cuốn sách trình bày tất cả chủ đề quan trọng để bạn cóđược một nền tảng kiến thức cơ bản cùng sự khởi đầu đầy tự tin khi hoạch định v à thựchiện chiến lược cho tổ chức của m ình.

Chiến lược là gì?

Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là mộtthuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với mục tiêuđánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiếnlược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến. Những chiếndịch ấy sẽ quyết định sự tham gia của từng cá nhân”. Gần đây hơn, sử gia Edward MeadEarle đã mô tả chiến lược là “nghệ thuật kiểm soát và dùng nguồn lực của một quốc giahoặc một liên minh các quốc gia nhằm mục đích đảm bảo v à gia tăng hiệu quả cho quyềnlợi thiết yếu của mình”.

Ngày nay, các tổ chức kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương tự như trongquân đội. Chiến lược là kế hoạch kiểm soát và sử dụng nguồn lực của tổ chức nh ư conngười, tài sản, tài chính… nhằm mục đích nâng cao và bảo đảm những quyền lợi thiếtyếu của mình. Kenneth Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi bật này trongcuốn sách kinh điển The Concept of Corporate Strategy. Theo ông, chiến lược là nhữnggì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu của mình trong bối cảnhcó những cơ hội và cả những mối đe dọa .

Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn Boston đãkết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh l à việc đặt mộtcông ty vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị về kinh tế cho khách h àng. Hendersonviết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển vàkết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnhtranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”. Henderson tin rằng không thể cùng tồn tại hai đối thủ

cạnh tranh nếu cách kinh doanh của họ giống hệt nhau. Cần phải tạo ra sự khác biệt mớicó thể tồn tại. Michael Porter cũng tán đồng nhận định của Henderson: “Chiến lược cạnhtranh liên quan đến sự khác biệt. Đó là việc lựa chọn cẩn thận một chuỗi hoạt động khácbiệt để tạo ra một tập hợp giá trị độc đáo”.

Hãy xem những ví dụ điển hình sau:

Southwest Airlines đã trở thành một hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất Bắc Mỹ nhờvào việc tự tạo cho mình sự khác biệt bằng chiến lược kinh doanh đặc biệt: bán vé giáthấp, khởi hành thường xuyên, phục vụ chu đáo và cung cấp dịch vụ làm hài lòng kháchhàng.

Cách thức kinh doanh theo kiểu bán đấu giá trực tuyến đã tạo ra một sự khác biệt lớn choeBay. Mục đích của eBay là phục vụ quảng cáo rao vặt, kinh doanh trên mạng, và mở cácphiên đấu giá chính thức, nhưng với cách thức đơn giản, hiệu quả và phổ biến. Sàn bánđấu giá trực tuyến này đã làm eBay trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh truyềnthống.

Chiến lược của Toyota trong việc phát triển xe Prius sử dụng động cơ hybrid(1) đã tạo ralợi thế cạnh tranh trong một phân khúc thị trường ô tô quan trọng: những khách h àngmuốn có một chiếc xe không gây ô nhiễm môi trường, ít tiêu hao năng lượng, hoặc loại ôtô với kỹ thuật tiên tiến nhất.

Nhờ những chiến lược tạo sự khác biệt này, các công ty trên đã có được lợi thế cạnh tranhso với đối thủ. Southwest Airlines là hãng hàng không Mỹ có lợi nhuận cao nhất, còneBay là công ty thương mại điện tử thành công nhất. Trong khi đó, Toyota có danh sáchkhách hàng đăng ký mua xe hybrid dài đến bốn tháng. Sự khác biệ t có thể thể hiện ởnhiều hình thức. Ngay cả những sản phẩm giống nhau vẫn có thể trở nên khác biệt nhờgiá cả tốt hơn, khả năng cung cấp nhanh hơn hay việc giao hàng uy tín hơn.

Dĩ nhiên, bản thân sự khác biệt không đủ để tạo lợi thế cạnh tranh hay đảm bảo sự thànhcông trong kinh doanh. Sự khác biệt ấy phải đem lại giá trị hữu dụng cho khách h àng.Một chiếc xe tốc độ cao có thể “khác biệt” nhưng vẫn không đủ sức thu hút khách h àng.Trong khi đó, một chiếc xe hybrid chạy bằng xăng v à điện lại khác biệt theo cách tạo ragiá trị cao hơn cho khách hàng là tiết kiệm nhiên liệu và ít xả khí ô nhiễm. Đó là nhữnggiá trị được khách hàng đánh giá cao.

Vậy chiến lược là gì? Chiến lược là một kế hoạch nhằm đem lại cho tổ chức một lợi thếcạnh tranh so với đối thủ. Chiến lược là hiểu được mục tiêu của những việc bạn đang làmvà tập trung vào việc lập kế hoạch để đạt được mục tiêu đó. Một chiến lược tốt, đượcthực hiện hiệu quả sẽ giúp các nhà quản lý và nhân viên mọi cấp xác định mục tiêu, nhậnbiết phương hướng hành động, góp phần vào sự thành công của tổ chức. Trái lại, một tổchức không có chiến lược rõ ràng chẳng khác nào con thuyền không người lái.

Chiến lược được áp dụng ở cả cấp công ty v à phòng ban. General Electric có nhiều bộphận hoạt động trong những lĩnh vự c khác nhau: động cơ máy bay, thiết bị gia dụng, dịch

vụ vốn, hệ thống chiếu sáng, y tế, nhựa dẻo, hệ thống điện, phân phối v à kiểm soát điện.Thậm chí công ty còn sở hữu cả NBC - một trong các mạng truyền h ình lớn của Mỹ. Mỗibộ phận đều có những chiến lược hoạt động riêng nhưng phải phù hợp với chiến lượctổng thể của công ty.

Chiến lược và mô hình kinh doanh

Một số người nhầm lẫn chiến lược với mô hình kinh doanh. Thuật ngữ mô hình kinhdoanh bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào cuối thập niên 1980 – thời điểm mà máy tính cánhân và phần mềm đã trở nên phổ biến. Nhờ sự đổi mới phần mềm mà các công ty có thểdễ dàng “lập mô hình” cho chi phí và doanh thu liên quan đến mọi hoạt động kinh doanh.Sau khi đã lập mô hình này, chỉ cần một vài lần nhấn phím là có thể biết được tác độngcủa những thay đổi đối với lợi nhuận – ví dụ: thay đổi về đơn giá, tỷ lệ lợi nhuận trêndoanh thu và giá của nhà cung ứng. Các báo cáo tài chính theo quy ư ớc là những chứngtừ chính yếu để lập mô hình kinh doanh. Khi thương mại điện tử bắt đầu phát triển mạnhmẽ, thuật ngữ này trở nên thông dụng. Tuy nhiên, đa phần mọi người đều không thể diễnđạt chính xác ý nghĩa của cụm từ n ày.

Các nhà nghiên cứu định nghĩa mô hình kinh doanh là nền tảng kinh tế của chiến lược, làcơ chế, cách thức để công ty sản xuất và phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Mô hình kinhdoanh ít liên quan đến những gì làm cho sản phẩm hay dịch vụ ấy trở nên khác biệt cũngnhư những gì đem lại lợi thế cạnh tranh. Mô hình kinh doanh trả lời những câu hỏi sau:Điều này có tác dụng như thế nào? Bằng cách nào chúng ta có thể chuyển giao giá trị chokhách hàng với chi phí hợp lý?

Mọi tổ chức nếu muốn tồn tại cần đ ược xây dựng trên một mô hình kinh doanh hiệu quả,nhưng mô hình kinh doanh không phải là chiến lược. Mô hình kinh doanh mô tả cáchthức các bộ phận của một tổ chức được gắn kết với nhau thành hệ thống để tạo ra lợinhuận, nhưng chúng không đóng vai trò trong việc cạnh tranh - khía cạnh quan trọng củanăng lực hoạt động. Cạnh tranh là nhiệm vụ của chiến lược.

Những công ty lớn mạnh và thu được nhiều lợi nhuận nhất đều bắt nguồn từ mô h ìnhkinh doanh hiệu quả. eBay là một ví dụ điển hình. Công ty này bắt nguồn từ một mô h ìnhkinh doanh rất đơn giản và truyền thống. Giống như một công ty điện thoại đường dài,eBay đã tạo ra một cơ sở hạ tầng cho phép mọi người giao tiếp với nhau với một mức phíkhiêm tốn mỗi lần sử dụng. Cơ sở hạ tầng của công ty dựa trên nền tảng trang Web điệntử gồm phần mềm, máy chủ và các quy tắc cho phép người mua, người bán gặp nhau vàthực hiện các giao dịch cho mọi loại hàng hóa. Công ty không tham gia vào các giao d ịchnày nên tránh được nhiều chi phí. Trách nhiệm duy nhất của công ty là duy trì hệ thốngthông tin và sự trung thực của quy tr ình đấu giá.

Mô hình eBay thật đơn giản với vai trò là một cơ chế phát sinh thu nhập. Doanh thu củaeBay là từ phí của người bán. Doanh thu này sẽ trang trải cho chi phí xây dựng, duy tr ì cơsở hạ tầng trực tuyến, tiếp thị thường xuyên, phát triển sản phẩm, chi phí quản lý đểdoanh nghiệp hoạt động cũng như thu hút người mua và người bán đến website. Giá trịthực của những doanh thu và chi phí này là lợi nhuận cho các cổ đông của eBay. Ngoài

tính đơn giản, sức mạnh của mô h ình eBay còn nằm ở chỗ chỉ cần tuyển dụng một số ítnhân viên chính thức và các cộng tác viên bên ngoài là họ có thể đảm nhận một lượnggiao dịch khổng lồ ngày càng tăng. Hơn thế nữa, khối lượng giao dịch (và doanh thu) cóthể tăng gấp đôi chỉ nhờ những khoản đầu t ư tương đối khiêm tốn. Hoạt động này khácnhiều với chiến lược đã định của công ty, đó là xây dựng và hỗ trợ đắc lực thị trường trênmạng, một thị trường phong phú và hiệu quả nhất – một thị trường mà bất kỳ ai, ở bất cứnơi đâu, đều có thể mua bán hầu như mọi thứ.

Từ ví dụ này ta có thể thấy chiến lược và mô hình kinh doanh là những khái niệm khácnhau, dù chúng có liên quan đến nhau. Chiến lược tạo nên sự khác biệt và đem lại lợi thếcạnh tranh, còn mô hình kinh doanh giải thích các khía cạnh kinh tế về cách thức m à tổchức hoạt động và tìm kiếm lợi nhuận.

Quy trình chiến lược

Quy trình chiến lược là một tập hợp các hoạt động biến đầu vào thành đầu ra. Quy trìnhnày được trình bày trong hình I-1. Chiến lược được lập dựa trên nhiệm vụ của công ty.Nhiệm vụ này xác định mục tiêu và những gì cần làm cho khách hàng cũng như nhữngthành phần liên quan khác. Căn cứ vào nhiệm vụ này, cấp lãnh đạo sẽ định ra các mụctiêu. Những mục tiêu này là biểu hiện rõ ràng cho nhiệm vụ của tổ chức và được dùng đểlập kế hoạch hành động và đánh giá quy trình. Như được trình bày trong hình vẽ, nhữngmục tiêu này nên được dẫn dắt bằng kiến thức thực tế cả về môi tr ường marketing/kinhdoanh bên ngoài lẫn về năng lực của tổ chức .

Thông thường, việc lập chiến lược bắt đầu bằng cách nghiên cứu rộng rãi và phân tích,đồng thời thực hiện một quy tr ình mà thông qua đó cấp lãnh đạo nhận biết được nhữngvấn đề ưu tiên hàng đầu mà tổ chức cần giải quyết để thành công về lâu dài. Đối với mỗivấn đề ưu tiên, các phòng ban và nhóm lập ra các kế hoạch hành động cấp cao. Một khiđã triển khai những kế hoạch hành động này, các mục tiêu và định hướng chiến lược cấpcao của tổ chức sẽ được làm rõ hơn._

Việc lập chiến lược có thể mất thời gian và đòi hỏi có sự trao đổi nhiều lần giữa cấp quảnlý và các phòng ban, để tất cả các bên cùng xem xét, thảo luận và hoàn thiện kế hoạch.Do đó, nhiều chiều hướng lập kế hoạch khác nhau có thể diễn ra song song. Việc cácphòng ban tham gia vào quy trình hoạch định chiến lược đóng vai trò quan trọng. Cácphòng ban có kiến thức phong phú về năng lực cũng nh ư môi trường cạnh tranh mà họhoạt động, có thể đưa ra những đề xuất sáng suốt về những gì tổ chức nên thực hiện. Hơnthế nữa, những phòng ban được đưa vào quy trình hoạch định có nhiều khả năng h ơntrong việc hỗ trợ và thực hiện các kế hoạch đề ra. Ph òng ban chính là các trung tâm thựchiện chiến lược, họ có quyền lãnh đạo, có nguồn nhân lực và các kỹ năng cần thiết đểthực hiện hiệu quả.

Bằng cách cùng nhau thực hiện quy trình hoạch định, cấp lãnh đạo và các trưởng phòngban đảm bảo xây dựng một chiến lược phù hợp, chặt chẽ và có khả năng thành công, dùchiến lược đó là của cả tổ chức hay của từng bộ phận .

Lập chiến lược liên quan đến việc thực hiện công việc phù hợp của các nhà điều hành.Thực hiện chiến lược liên quan đến việc thực hiện công việc đúng quy tr ình của toàn tổchức. Cả nhà điều hành và quản lý cấp thấp hơn phải tập trung cao độ vào việc thực hiệnchiến lược, vì ngay cả một chiến lược tuyệt vời cũng trở nên vô nghĩa nếu không đượcthực hiện đúng cách. Hy vọng cuốn sách Chiến l ược kinh doanh hiệu quả này sẽ giúp cáctổ chức khắc phục những vấn đề khó khăn trong việc thực thi chiến lược, nhanh chóngđạt được những mục tiêu mà tổ chức đã đề ra.

Nhận diện những mối đe dọa và cơ hội bên ngoài

Chiến lược bắt đầu bằng mục tiêu, còn mục tiêu lại xuất phát từ nhiệm vụ của công ty.Mục tiêu được đưa ra qua sự nhận thức sâu sắc về môi trường bên ngoài cũng như nănglực của công ty.

Không phải mọi thứ đều bắt nguồn từ mục ti êu, nhưng những người lập mục tiêu luôndựa trên những gì khả thi, và tùy thuộc vào môi trường bên ngoài mà họ sử dụng nhữngnguồn lực và năng lực riêng.

Ví dụ, Công ty 3M cam kết thực hiện mục tiêu hàng năm là tăng lợi nhuận hơn 10%, tỷ lệhoàn vốn là 27%, v.v... Mục tiêu cụ thể này không xuất hiện một cách ngẫu nhiên, mà làkết quả từ kinh nghiệm của các nhà điều hành và quản lý công ty 3M – những người hiểurõ thị trường mà họ phục vụ và năng lực của công ty. Họ biết hướng tầm nhìn rộng mở rabên ngoài cũng như đánh giá khách quan nội lực thật sự của công ty mỗi khi đưa ra mụctiêu hoạt động.

Như được trình bày ở hình 1-1 dưới đây, việc lập chiến lược luôn bắt nguồn bằng việcxem xét các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Đối với các nhà hoạch định chiếnlược thì đây là mô hình phân tích SWOT: S=Strengths (Điểm mạnh), W=Weaknesses(Điểm yếu), O=Opportunities (Cơ hội) và T=Threats (Mối đe dọa).

Điểm mạnh. Những năng lực giúp công ty hay phòng ban có kh ả năng thực hiện tốtnhững điểm cần thúc đẩy .

Điểm yếu. Những điểm cần khắc phục v ì chúng ngăn cản công ty hay phòng ban đạt hiệuquả tốt khi thực hiện công việc .

Cơ hội. Xu hướng, động lực, sự kiện và ý tưởng mà công ty hay phòng ban có thể tậndụng.

Mối đe dọa. Những sự kiện hay sức ép có thể xảy ra nằm ngoài tầm kiểm soát mà côngty hay phòng ban cần tính đến hay cần quyết định cách giới hạn ảnh h ưởng.

Xem xét các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài đóng vai trò quan trọng vì chúng giúp làm rõmôi trường mà công ty hoặc phòng ban đang hoạt động cũng như hình dung rõ hơn về

tương lai mong muốn của mình. Chương này sẽ phân tích những yếu tố bên ngoài. Phầnphân tích yếu tố bên trong sẽ được trình bày ở chương sau.

Phân tích yếu tố bên ngoài

Học giả Michael Porter đã nhận định: “Bản chất chính yếu của việc hình thành chiến lượccạnh tranh là gắn kết công ty vào môi trường của nó”. Môi trường của mọi công ty đều cókhách hàng (khách hàng hiện tại và tiềm năng), đối thủ cạnh tranh (đối thủ hiện tại v àtương lai), nhà cung ứng, và những nhà làm luật.

Tất cả những đối tượng này đều tác động đến tiềm năng lợi nhuận của công ty. Mỗi đốitượng đều có những yêu cầu về chất lượng, tính năng và tiện ích của sản phẩm hay dịchvụ. Có bao nhiêu yêu cầu trong số này không được đáp ứng?

Công nghệ là một phần của môi trường cạnh tranh, và công nghệ luôn luôn thay đổi. Liệucó điều gì đang phát triển trong thế giới công nghệ có thể làm thay đổi môi trường cạnhtranh, chẳng hạn làm sản phẩm của những công ty đi đầu trở n ên lỗi thời?

Sản phẩm thay thế là một yếu tố đe dọa khác ở môi trường bên ngoài. Ví dụ, vào đầu thậpniên 1980, phần mềm xử lý văn bản dành cho máy tính cá nhân là s ản phẩm thay thế chomáy đánh chữ. Tốc độ của sự thay đổi nhanh đến nỗi chỉ trong v òng 10 năm, hầu hết cácmáy đánh chữ đã bị thay thế. Tương tự, ngày nay điện thoại di động có tính năng chụpảnh kỹ thuật số đang dần thay thế cho máy ảnh v à phim. Vậy sản phẩm của công ty bạncó khả năng bị thay thế không? Nếu có, đó l à gì? Liệu công ty bạn có sản phẩm nào cótiềm năng thay thế trong các thị trường khác không?

Bảng phân tích các yếu tố bên ngoài trong hình 1-1 giúp nhà chiến lược khám phá vàhiểu được các mối đe dọa và cơ hội, nhờ đó giúp họ nghĩ ra các phương án chiến lượchiệu quả cho công ty. Sau đây là phương pháp “năm động lực” của Michael Porter đểphân tích sự cạnh tranh – một lý thuyết có giá trị cho các nh à kinh doanh trong hơn 25năm qua.

Các xu hướng về phong cách làm việc và lối sống

Cho dù lĩnh vực kinh doanh của bạn l à gì đi nữa, thì các xu hướng về phong cách làmviệc và lối sống đều ảnh hưởng đến tương lai của bạn. Hãy xem tình huống sau: TheoIDC - một hãng nghiên cứu tư nhân - thì số nhân viên Mỹ làm việc ngoài văn phòng tănglên 40% năm 2004 và có thể tăng tới 66% vào cuối năm 2006. Tùy thuộc vào lĩnh vựckinh doanh của bạn, số liệu thống kê sơ bộ có thể gợi nên một số vấn đề sau:

Hàng triệu nhân viên này sẽ di chuyển bằng phương tiện nào?

Buổi tối họ sẽ ở đâu và địa điểm đặc biệt nào sẽ làm cho những buổi đi chơi tối trở nêndễ chịu hơn?

Họ sẽ giữ liên lạc như thế nào với gia đình, đồng nghiệp và khách hàng của họ trong thờigian đi công tác?

Có thể làm gì để giảm chi phí do di chuyển quá nhiều ?

Có thể làm gì để chuyển thời gian lãng phí do việc di chuyển thành thời gian có ích?

Đây là những loại câu hỏi mà các nhà điều hành trong ngành du lịch, nhà hàng, kháchsạn, viễn thông… nên tìm câu trả lời. Những câu trả lời này sẽ bộc lộ mối đe dọa chongười này cũng như cơ hội cho người khác. Chẳng hạn, dự báo của IDC về việc đi côngtác ngày càng tăng là tin tốt lành cho ngành hàng không và khách s ạn vì họ phục vụ chophân khúc đối tượng khách hàng này. Đây cũng là cơ hội cho những công ty cung cấp cácdịch vụ thay thế hiệu quả cho việc đi công tác, như web, dịch vụ hội thảo qua video. Tạisao phải tiêu cả đống tiền và lãng phí thời gian quý giá để bay đi dự họp trong khi có thểgặp nhau qua mạng hoặc qua video? Nhưng sự thành công của các dịch vụ thay thế nàylại là mối đe dọa trực tiếp cho ngành hàng không và khách sạn.

Tình trạng đi công tác ngày càng tăng chỉ là một trong nhiều thay đổi về phong cách làmviệc và lối sống hiện nay. Mỗi thay đổi lại tượng trưng cho một sự kết hợp nào đó giữamối đe dọa và cơ hội cho các công ty thuộc nhiều lĩnh vực. Hãy xem những ví dụ sau:

Ngày càng nhiều người làm việc tại nhà. Những người này phụ thuộc nhiều vào hệ thốngviễn thông, máy tính cá nhân và mạng Internet. Còn cấp quản lý của họ th ì không biếtlàm sao để giám sát các nhân viên này. Tình hình này sẽ ảnh hưởng đến công ty của bạnnhư thế nào hoặc sẽ mang đến cơ hội nào cho những lĩnh vực kinh doanh mới?

Internet đã giúp cho việc mua sắm, nghiên cứu, di chuyển và quản lý tiền bạc được nhanhchóng và tiện lợi hơn. Điều này sẽ giết chết công ty hiện tại của bạn hay mở ra những c ơhội mới để phục vụ khách hàng thu lợi nhuận nhiều hơn?

Mỹ đã tuyên bố béo phì là một căn bệnh quốc gia, và tỷ lệ người béo phì ở các nướcthuộc khối Liên hiệp châu Âu cũng ngày càng có chiều hướng gia tăng. Tuyên bố nàybáo trước điều gì cho các công ty thực phẩm, hệ thống nhà hàng, phòng khám bệnh vàcác chuyên gia dinh dưỡng?

Giá nhà bùng nổ dọc bờ Đông và Tây nước Mỹ khiến cho việc sở hữu nhà của một bộphận lớn dân cư ngày càng trở nên khó khăn. Điều này có ý nghĩa gì đối với những nhàxây dựng, nhà cung cấp nguyên vật liệu, và các công ty tài chính cung cấp dịch vụ thếchấp? Có cơ hội nào để người dân xây nhà hoặc mua một căn hộ trong khả năng chi trảkhông?

Dân số ở các nước châu Âu và Nhật Bản đang già đi, và tỷ lệ sinh sản ở những nước nàyngày càng giảm. Điều này có tác động đến hệ thống y tế, chính sách nh à ở cho người caotuổi và thị trường lao động. Sự căng thẳng về các dịch vụ x ã hội và hệ thống lương hưu làđiều không thể tránh khỏi. Biến chuyển n ày là mối đe dọa cho một số công ty nhưngcũng là cơ hội lớn cho những công ty khác.

Đây chỉ là vài bước phát triển làm thay đổi thế giới chúng ta. Mỗi một thay đổi đều thúcđẩy công ty xác lập lại chiến l ược. Vì thế hãy nắm bắt kịp thời thông tin từ các tổ chứcđiều tra, nghiên cứu và các cơ quan chính phủ. Hãy tự nghiên cứu các xu hướng có thểảnh hưởng đến công ty của bạn và hình thành cơ sở cho một chiến lược mới. Hãy mởrộng tầm quan sát và đặc biệt chú ý đến bất kỳ lĩnh vực n ào đang diễn ra sự thay đổi quantrọng. Đôi khi những thay đổi ảnh h ưởng đến bạn nhiều nhất lại không xuất phát từ lĩnhvực bạn đang kinh doanh .

Khách hàng

Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng nhất của mọi công ty.Nếu không có khách hàng, những công việc như phát triển sản phẩm, mở rộng quy môsản xuất, phân phối hàng hóa, đào tạo và huấn luyện, v.v. đều sẽ trở nên vô nghĩa. Vì vậy,việc phân tích các yếu tố bên ngoài thường bắt đầu bằng việc nghiên cứu khách hàng:

Đối tượng khách hàng là ai?

Khách hàng nhạy cảm với giá cả như thế nào?

Làm thế nào có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng?

Cách thức khách hàng hiện đang sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể ?

Nhu cầu nào của khách hàng bị phục vụ kém hoặc không được phục vụ?

Mức độ trung thành của khách hàng đối với các nhà cung cấp hiện tại?

Khách hàng tìm kiếm một giao dịch tạm thời hay một mối quan hệ lâu d ài?

Bạn nên phân chia khách hàng thành các nhóm có nh ững đặc điểm chung. Phân khúc thịtrường là phương pháp phân chia một thị trường lớn và không đồng nhất thành nhữngphân khúc nhỏ hơn với nhiều đặc điểm đồng nhất. Những đặc điểm đồng nhất n ày đượcxác định theo nhiều cách. Sau đây là một vài ví dụ:

Độ tuổi. Người cao tuổi, thanh thiếu niên, sinh viên

Giới tính. Phụ nữ, nam giới

Vị trí địa lý. Các hộ gia đình ở ngoại ô phía Bắc và Tây

Loại người sử dụng. Người dùng nhiều thư thoại

Thu nhập. Các hộ gia đình có tổng thu nhập từ 30.000 đến 50.000 đô la mỗi nă m

Hành vi. Người thường mua sắm qua mạng Interne t

Việc phân tích về phân khúc khách h àng sẽ giúp các nhà chiến lược dễ dàng hơn trongviệc xác định nhu cầu (đã được đáp ứng và chưa được đáp ứng), sự nhạy cảm về giá , khảnăng tiếp cận, và lòng trung thành của khách hàng. Chẳng hạn, nghiên cứu về các phânkhúc thị trường chính có thể cho thấy một số khách h àng có khả năng đem lại lợi nhuậnnhiều hơn các khách hàng khác. Trong bu ổi ban đầu của kỷ nguyên điện thoại di động,nghiên cứu của một hãng viễn thông đã khám phá ra một số phân khúc khách hàng dễnhận diện như sau:

Những người hiếm khi sử dụng. Phân khúc n ày phần lớn là phụ nữ, chỉ thuê bao ở mứctối thiểu và hầu như chỉ để phục vụ nhu cầu cá nhân cần thiết. Phân khúc này mua cácdịch vụ giá thấp nhất và đem lại ít lợi nhuận. Tỷ lệ thay thế khách h àng ở phân khúc nàycực kỳ cao vì những khách hàng này thường xuyên chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ đểđược hưởng những dịch vụ đặc biệt, giá thấp m à các đối thủ cung cấp theo định kỳ.

Những người thỉnh thoảng sử dụng. Đây l à những khách hàng chỉ thực hiện vài cuộc gọimỗi tuần. Công ty viễn thông sẽ h òa vốn ở nhóm này.

Các chuyên gia kinh doanh. Những người này dùng điện thoại di động thường xuyên vàđăng ký thuê bao gói dịch vụ cao cấp. Họ cũng trung thành và tương đối ít nhạy cảm vềgiá. Phần lớn lợi nhuận của công ty xuất phát từ phân khúc n ày.

Những khám phá này đã tác động đến chiến lược trong tương lai của công ty viễn thôngnày.

Hãy dành thời gian suy nghĩ về khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của bạn, cả nhữngkhách hàng bạn đang có lẫn những khách hàng tiềm năng. Công ty bạn thực sự biết vềnhững khách hàng này và nhu cầu của họ đến mức độ nào? Công ty có chia khách hàngthành những nhóm đồng nhất thể hiện các dữ kiện chính cho nhà chiến lược không? Cóphân khúc nào quan trọng và nhiều tiềm năng lợi nhuận mà bạn hoặc đối thủ cạnh tranhchưa phục vụ không?

Sự nhạy cảm về giá và co dãn về nhu cầu

Sự nhạy cảm về giá của khách h àng là một trong những yếu tố bên ngoài mà các nhàchiến lược cần tìm hiểu. Dù bạn định cung cấp cho khách hàng một ổ đĩa máy tính mới,một dòng sản phẩm thực phẩm ăn liền có hàm lượng đường thấp, hay một liệu pháp trịbệnh khoa học, bạn đều cần phải hiểu rõ mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu của kháchhàng.

Một nguyên lý cơ bản của kinh tế học là trong một thị trường tự do, mọi người sẽ muanhiều một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó khi giá hạ, và mua ít khi giá tăng, nếu tất cả

các yếu tố khác không đổi. Điều này vừa rõ ràng về trực giác vừa dễ chứng minh. Kháchhàng đích thực thường nhạy cảm về giá .

Hình 1-2 cho thấy tính co dãn về nhu cầu của hai sản phẩm: A và B. Đường dốc đứngtrong đồ thị nhu cầu (D) cho sản phẩm A cho thấy tính nhạy cảm về giá cao đối với sựtăng giá, và ít người mua hơn khi giá tăng. Trái lại, sản phẩm B cho thấy tính nhạy cảmvề giá thấp hơn đối với sự tăng giá vì lượng khách hàng chỉ giảm nhẹ khi đối mặt với tìnhtrạng tăng giá. Khi đó các nhà kinh tế học sẽ nói rằng nhu cầu cho sản phẩm B tương đốiít co dãn.

Một số hàng hóa và dịch vụ có tính nhạy cảm về giá tương đối thấp và chỉ trong ngắnhạn. Hãy xem trường hợp nhiên liệu ô tô. Việc giá xăng ở Mỹ tăng 30% vào mùa thu năm2004 khi giá dầu thô tăng vọt lên 54 đô la mỗi thùng chỉ làm giảm 2-3% mức tiêu thụxăng ở Mỹ. Vì sao vậy? Mọi người đã bị ràng buộc vào các kế hoạch nghỉ mát và việc dichuyển giữa chỗ làm và nơi ở khiến việc tăng giá này không ảnh hưởng nhiều đến nhucầu. Tuy nhiên, nếu việc tăng giá kéo dài thì mức tiêu thụ có thể giảm đáng kể do mọingười ngừng mua các loại xe tốn xăng mà chuyển sang dùng phương tiện giao thôngcông cộng hay sử dụng chung xe để đi làm… Như thể để xác nhận tác động lâu dài này,OPEC (Organization of Petroleum Exporting Countries - Tổ chức các nước xuất khẩudầu) mong muốn giá dầu thô quay trở lại mức 32 -35 đô la mỗi thùng. Mặc dù sự tăng vọtvề giá là cơ hội lớn cho các thành viên OPEC, nhưng họ biết rằng nếu giá vẫn duy tr ì ởmức cao như vậy thì khách hàng sẽ tìm nhiên liệu thay thế xăng và đầu tư nghiêm túc vàocác nguồn năng lượng thay thế. Điều đó về lâu d ài sẽ gây thiệt hại cho các nhà sản xuấtdầu mỏ.

Nhiều sản phẩm và dịch vụ thể hiện phản ứng tức th ì và gay gắt hơn nhiều đối với việcthay đổi giá, thường là vì sản phẩm hay dịch vụ đó không còn cần thiết nữa hoặc vì cóquá nhiều sản phẩm thay thế. Thịt bò là một ví dụ. Mỗi lần giá thịt bò tăng vọt, nhu cầulại giảm ngay và thậm chí giảm mạnh. Người đi chợ nhìn vào giá và nói: “Sẽ chẳng cóvấn đề gì nếu tôi dùng thịt gà cho bữa tối”.

Các nhà kinh tế học đã dùng thuật ngữ sự co dãn nhu cầu theo giá để xác định tác độngcủa những thay đổi về giá lên nhu cầu của khách hàng. Sự co dãn nhu cầu theo giá đượctính như sau:

Co dãn nhu cầu theo giá = Tỷ lệ tăng về giá/Tỷ lệ giảm về số l ượng

Như vậy, nếu một công ty tăng giá sản phẩm từ 100 đô la lên 120 đô la, giá sẽ tăng lên20%. Nếu mức tăng này khiến lượng hàng bán được giảm từ 600 đơn vị xuống 550 đơnvị, thì tỷ lệ giảm sẽ là 8,3%. Theo công thức trên thì mức co dãn nhu cầu theo giá sẽ là:

20/8,3 = 2,4

Con số này càng cao thì khách hàng càng nh ạy cảm đối với sự thay đổi về giá .

Thông thường, bạn có thể xác định được khách hàng sẽ phản ứng lại sự thay đổi về giánhư thế nào thông qua các nhóm tập trung, bảng câu hỏi và thử nghiệm trực tiếp ở các thịtrường địa phương. Ví dụ, một nhà sản xuất ngũ cốc điểm tâm phân phối sản phẩm toànkhối EU có thể thử nghiệm việc tăng giá ở thị tr ường Brussels (Bỉ) và quan sát tác độngnày lên doanh số bán theo đơn vị sản phẩm.

Tuy nhiên, để hoàn tất phân tích này, nhà chiến lược nên tính toán tác động dự báo của sựthay đổi giá lên tổng doanh thu. Mọi người có thể mua ít mặt hàng hơn nếu mức giá tăng.Với ví dụ trên, công ty đang bán được 600 đơn vị sản phẩm với giá 100 đô la mỗi đ ơn vị,thu được 60.000 đô la. Với phương án mới, công ty bán được 550 đơn vị sản phẩm vớigiá 120 đô la mỗi đơn vị, thu được 66.000 đô la. Cần phân tích sâu hơn để xác định xemliệu con số doanh thu cao hơn đó sẽ đại diện cho một mức lợi nhuận cao hơn hay thấphơn.

Các nghiên cứu chính thức về mức co dãn nhu cầu theo giá thường được dành cho cácđộng thái mang tính chiến thuật tr ên thị trường. Tuy nhiên, hiểu được mối quan hệ giữacác mức giá và hành vi mua hàng của khách hàng là một mấu chốt quan trọng trong b àitoán dành cho nhà hoạch định chiến lược.

Bạn hiểu sự nhạy cảm về giá của khách h àng trong các thị trường của bạn đến mức nào?Sự hiểu biết đó ảnh hưởng như thế nào đến những chọn lựa chiến lược của bạn?

Đấu trường cạnh tranh

George Day, giáo sư trường Wharton, cho rằng: “Một trong những vấn đề chính mà cácnhà quản lý phải đối mặt khi lập chiến l ược cạnh tranh là xác định đấu trường cạnh tranh.Bạn đang cạnh tranh ở đâu? Ai l à đối thủ cạnh tranh của bạn? Đấu tr ường cạnh tranh đóhấp dẫn như thế nào?”.

Việc nghiên cứu môi trường bên ngoài sẽ không hoàn chỉnh nếu không có những phântích kỹ lưỡng về đối thủ cạnh tranh và đấu trường cạnh tranh. Chắc chắn bạn biết r õnhững ai là đối thủ cạnh tranh của bạn. Họ chính là những người mà các nhân viên kinhdoanh của bạn phải vất vả hàng ngày để giành thương vụ.

Họ là những công ty có ý định lôi kéo khách h àng tốt nhất của bạn. Tất nhiên bạn biết họlà ai, nhưng bạn biết về họ, về những điểm mạnh và điểm yếu của họ nhiều đến mức n ào?Bạn có nhận thức được những đấu trường cạnh tranh đang trỗi dậy không? V à bạn có tiênđoán được những đối thủ cạnh tranh sẽ xuất hiện trong t ương lai không?

Một số đấu trường cạnh tranh tương đối tĩnh lặng, đặc biệt là trong những lĩnh vực kinhdoanh đã chín muồi và phải đầu tư nhiều vốn. Trước thập niên 1970, ngành công nghiệpthép có thể được xem là ngành công nghiệp tĩnh. Chỉ một vài đối thủ cạnh tranh lớn miệtmài chiến đấu, mỗi người đều cố gắng hạ thấp chi phí sản xuất theo đ ơn vị sản phẩm vàchiếm thị phần lớn hơn trên sự bất lợi của đối thủ. Các ngành công nghiệp khác thì sôi

động hơn, chẳng hạn như ngành giải trí. Cách đây hai mươi năm, người dân Mỹ chỉ cóthể xem ba hoặc bốn đài truyền hình mạng, một đài truyền hình phủ sóng ở cả nước, mộtvài đài địa phương, cùng với các nhà hát và các buổi trình diễn trực tiếp. Ngày nay, ngườixem truyền hình vẫn có thể xem các kênh đã được phủ sóng, nhưng họ vẫn có thể tiếpcận hàng trăm kênh truyền hình cáp. Các nhà hát vẫn còn đó, nhưng còn có thêm hàngngàn bộ phim qua VHS, DVD , cáp, và các điểm chiếu phim. Vì dịch vụ giải trí rất dễ bịthay thế nên những nhà cung cấp phải tư duy bằng cách đặt câu hỏi: “Chiến l ược nào sẽgiúp chúng ta thu nhiều lợi nhuận trong thị trường đầy sôi động này? Và điều gì sắp xảyra sẽ khiến sản phẩm của chúng ta trở nên lỗi thời?”

Sau đây là những dấu hiệu của một thị trường sôi động;

*Có nhiều sản phẩm và dịch vụ đáp ứng cùng một nhu cầu (ví dụ: điện thoại hữu tuyến,điện thoại di động, dịch vụ điện thoại qua Internet, nhắn tin, e-mail)

*Tính đa dạng của đối thủ cạnh tranh (ví dụ: các mạng truyền h ình, các công ty truyềnhình cáp, các cửa hàng cho thuê băng đĩa…)

*Ít chướng ngại vật không thể vượt qua khi tham gia vào thị trường.

*Sự phân rã thị trường.

Bằng cách nghiên cứu đấu trường cạnh tranh, bạn sẽ được cung cấp nhiều thông tin đểhiểu được thị trường mục tiêu mà bạn đang nhắm đến.

Công nghệ đang trỗi dậy

Công nghệ là động cơ chính yếu của nền kinh tế hiện đại. Intel, Cisco Systems, Siemens,và Genzyme đã tìm đường vào thế giới bằng cách tạo ra và khai thác các công nghệ mớihoặc cải tiến.

eBay, Amazon.com, Google, Cingular và Yahoo! th ậm chí sẽ không tồn tại nếu côngnghệ máy tính và Internet không phát triển. Ngay cả cửa hàng tạp phẩm tại địa phươngbạn – một ngành kinh doanh rất truyền thống – cũng phụ thuộc vào công nghệ để việc thutiền trở nên nhanh chóng, giảm thiểu sai sót, theo dõi doanh thu theo chủng loại sản phẩmvà quản lý hàng tồn kho.

Công nghệ đại diện cho cả mối đe dọa v à cơ hội. Công nghệ là mối đe dọa khi làm suyyếu công việc kinh doanh hiện tại, chẳng hạn như phần mềm xử lý văn bản và máy tínhđã làm tê liệt ngành công nghiệp máy đánh chữ, ngành chụp ảnh kỹ thuật số đã làm suyyếu ngành chụp ảnh bằng phim và xử lý phim ảnh,... Mặt khác, công nghệ cũng có thểđem lại những cơ hội đầy thuyết phục cho các công ty th ương mại hóa công nghệ theocách đem lại các lợi ích và giá trị rõ ràng cho khách hàng.

Cơ cấu năm tác động của Porter

Không cuộc thảo luận nào về môi trường cạnh tranh lại hoàn chỉnh nếu không bàn về cơcấu năm tác động của Michael Porter. C ơ cấu này được Porter giới thiệu lần đầu tiên làvào năm 1979 trong một bài báo đăng trên Harvard Business Review.

Đến nay, cơ cấu của Porter vẫn còn là một công cụ hữu ích để phân tích tình hình cạnhtranh và các yếu tố kinh tế cơ bản trong một ngành công nghiệp. Cơ cấu này cũng khuyếnkhích nhà chiến lược và chuyên gia tiếp thị nhìn ra bên ngoài vòng tròn nhỏ hẹp các đốithủ cạnh tranh hiện tại để xem những đối thủ khác v à các ảnh hưởng quyết định đến sựtăng trưởng và khả năng sinh lợi tiềm năng. Porter đ ã xác định năm tác động mạnh chiphối sự cạnh tranh trong một ngành công nghiệp (xem hình 1-3):

* Mối đe dọa của các đối thủ mớ i

* Khả năng thương lượng của các nhà cung ứng

* Việc sử dụng mánh lới để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tạ i

* Khả năng thương lượng của các khách hàng

* Mối đe dọa của sản phẩm hay dịch vụ thay thế .

Porter viết: “Sức mạnh tổng hợp của năm tác động n ày quyết định tiềm năng lợi nhuậncuối cùng của một ngành công nghiệp”. Do những yếu tố này, tiềm năng lợi nhuận sẽkhác nhau giữa các ngành công nghiệp. Ví dụ, ngày nay, các công ty thuộc ngành viễnthông phải đối mặt với tiềm năng lợi nhuận yếu v ì nhiều yếu tố hiệp lực chống lại các nhàcung cấp hiện tại: những người tham gia vào ngành công nghiệp này phải liên tục cạnhtranh để giành khách hàng từ đối thủ, thường là bằng cách giảm giá và mở rộng dịch vụ.Khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng và lại có sẵn nhiều lựa chọn thôngtin liên lạc như điện thoại hữu tuyến, điện thoại di động, e -mail, tin nhắn, và dịch vụ điệnthoại qua Internet. Hơn nữa, tốc độ thay đổi công nghệ nhanh chóng buộc các nhà cungcấp hiện tại phải bỏ nhiều chi phí để duy tr ì ưu thế. Trong khi đó, những người tham giavào các ngành công nghiệp khác có thể đối mặt với sự kết hợp năm tác động n ày theohướng thuận lợi hơn nhiều.

Theo Porter, điều cốt yếu để phát triển và tồn tại là dùng kiến thức về năm tác động nàyđể “giành được một vị thế ít bị tấn công bởi các đối thủ đối đầu, dù đó là đối thủ mới hayđã định hình, và ít bị ảnh hưởng tiêu cực từ định hướng của khách hàng, nhà cung ứng vàcác sản phẩm thay thế”. Ông cho rằng có thể đạt đ ược một vị thế như vậy bằng cách củngcố các mối quan hệ với những khách h àng mang lại lợi nhuận, làm cho sản phẩm khácbiệt (thông qua việc thiết kế lại hoặc marketing), kết hợp các hoạt động, hoặc có đ ược sựdẫn đầu về công nghệ .

Phát hiện các mối đe dọa và cơ hội là một khâu chuẩn bị mà bạn phải làm trước khi thảoluận về các kế hoạch chiến lược. Các công ty lớn thường cho nhân viên tham đự nhữngcuộc hội thảo chuyên nghiệp và đặt mua các tờ báo chuyên ngành quan trọng. Họ luôngiữ liên hệ với các khách hàng hiện tại và tiềm năng thông qua các nhóm tập trung và cáccuộc phỏng vấn với những người sử dụng tiên phong – tức là những công ty và cá nhâncó nhu cầu đi trước những người sử dụng thông thường. Một số công ty thậm chí còn lậpcác tổ “tình báo” để theo dõi thông tin từ báo chí và chuyên đề kỹ thuật, lưu ý đến cácquy định được đề xuất, v.v. Những công ty này luôn nhận thức thế giới bên ngoài để biếtcác mối đe dọa và cơ hội có thể tác động đến họ. Công ty bạn cũng nên làm như vậy.

Tóm tắt

Các xu hướng về phong cách làm việc và lối sống có khả năng ảnh hưởng đến tương laicủa bạn.

Phân khúc thị trường là một phương pháp hữu ích để chia một thị trường lớn và khôngđồng nhất thành những phân khúc nhỏ hơn với những đặc điểm đồng nhất. Việc phân tíchcác phân khúc này có thể giúp bạn xác định được những đối tượng khách hàng có nhiềukhả năng sinh lợi hơn. Việc phân khúc cũng giúp bạn dễ d àng nhận diện những nhu cầuđã được đáp ứng và chưa được đáp ứng, sự nhạy cảm về giá, khả năng tiếp cận, và lòngtrung thành của khách hàng.

Bằng cách xác định sự co dãn nhu cầu theo giá đối với sản phẩm hay dịch vụ, bạn có thểxác định tác động của sự thay đổi về giá đối với nhu cầu của khách hàng.

Cơ cấu phân tích cạnh tranh của Porter khuyến khích các nhà chiến lược tìm hiểu năm tácđộng trong ngành công nghiệp: mối đe dọa của đối thủ mới, mối đe dọa về sản phẩm haydịch vụ thay thế, khả năng thương lượng của các nhà cung ứng, khả năng thương lượngcủa các khách hàng, và việc sử dụng mánh khóe để chiếm vị thế giữa các đối thủ cạnhtranh hiện tại.

Nhận diện những điểm mạnh và điểm yếu nội tại

Bên cạnh việc mở rộng tầm nh ìn ra ngoài để phát hiện các mối đe dọa và tìm kiếm cơhội, các nhà chiến lược còn phải đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu trong tổ chức củamình.

Cũng như với những cơ hội và mối đe dọa bên ngoài, sự nhận biết về điểm mạnh và điểmyếu nội tại mang một ý nghĩa thực tế để biết những mục tiêu và chiến lược nào của côngty khả thi và hứa hẹn nhất.

Vậy điểm mạnh và điểm yếu của một công ty hay ph òng ban là gì? Công ty có đủ khảnăng mở rộng sự tiếp cận vào thương trường hay không? Kênh liên lạc của các dự ánR&D (Nghiên cứu và Phát triển) và sự nhạy bén của nhân viên như thế nào?

Có nhiều điều cần xem xét trong việc phân tích các yếu tố bên trong. Chương này sẽ giảiquyết ba trong số các lĩnh vực quan trọng nhất cần đánh giá của một công ty: các nănglực cốt lõi, điều kiện tài chính, quản lý và văn hóa; đồng thời trình bày một phương phápđánh giá mà bạn có thể sử dụng.

Các năng lực cốt lõi

Năng lực cốt lõi là nền tảng cho mọi chiến lược mới hoặc chiến lược được điều chỉnh.Thuật ngữ năng lực cốt lõi nhằm chỉ sự thành thạo chuyên môn hay các kỹ năng của côngty trong các lĩnh vực chính trực tiếp đem lại hiệu suất cao. Chẳng hạn, một trong nhữ ngnăng lực cốt lõi của Sony là khả năng kết hợp vi điện tử với những thiết kế đầy sáng tạotrong một loạt các sản phẩm tiêu dùng hữu ích. Trong nhiều năm liền, Corning đã tạo racác dòng sản phẩm thành công, từ đĩa chịu nhiệt Pyrex dùng trong lò nướng đến đèn hìnhti vi hay sợi quang học từ năng lực cốt lõi liên quan đến vật liệu thủy tinh và gốm sứ…Một trong những năng lực cốt lõi của Bechtel là kỹ năng quản lý dự án quy mô lớn. Dùđó là dự án xây dựng một sân bay mới cho thủ đô của Peru hay một khu liên hợp hóa dầuở tỉnh Giang Đông, Trung Quốc, Bechtel đều biết cách thực hiện nó hoàn chỉnh.

Các năng lực cốt lõi của công ty bạn là gì? Đừng trả lời câu hỏi này chỉ bằng cách nêu ranhững gì công ty bạn làm. Thay vào đó, hãy xác định những gì mà chỉ riêng công ty bạnlàm tốt hơn các đối thủ khác và được khách hàng đánh giá cao. Trong một số trường hợp,lĩnh vực mà bạn giỏi có thể là một quy trình cốt lõi – tức là một hoạt động chính chuyểnđầu vào thành đầu ra. Quy trình cốt lõi là quy trình tạo ra hoặc phá vỡ doanh nghiệp củabạn. Chẳng hạn, 3M có quy tr ình sản xuất nhiều sản phẩm mới, làm khách hàng hài lòng.Trong nhiều năm, công ty đã biết cách tạo ra các ý tưởng hứa hẹn, trong đó có nhiều ýtưởng thuộc lĩnh vực keo dán, và chuyển những ý tưởng tốt nhất thành các giải pháp thựctế cho khách hàng. Đối với công ty dịch vụ tài chính USAA, thì việc giải quyết các giaodịch khách hàng lại là một quy trình cốt lõi mà công ty thực hiện rất tốt.

Tuy nhiên, bạn cần lưu ý rằng việc thực hiện xuất sắc về một điều gì đó tự bản thân nókhông đem lại lợi thế chiến lược. Bạn phải thực hiện xuất sắc về một điều g ì đó mà đượckhách hàng đánh giá cao. Ngoài ra bạn còn phải xuất sắc hơn những người khác.

Một cách để đánh giá sức mạnh của năng lực cốt l õi và quy trình cốt lõi là thông qua việctạo điểm chuẩn – một phương pháp khách quan để đánh giá các hoạt động của một chủthể dựa trên các hoạt động tương tự của những tổ chức được công nhận là tốt nhất. Việctạo điểm chuẩn còn nhằm mục đích xác định các cơ hội cải thiện quy tr ình. Ví dụ, khiXerox phát hiện ra những vấn đề trong hoạt động hậu cần, công ty đã gửi một nhóm nhânviên đến Freeport, Maine, để học cách quản lý các đơn hàng từ L.L. Bean – một nhà bánlẻ thiết bị và trang phục thành công và nổi tiếng với phương pháp gởi thư trực tiếp.Những gì nhóm nhân viên của Xerox học hỏi đã được sử dụng để cải thiện việc xử lý đơnhàng của họ.

Nền tảng tốt cho một chiến lược hiệu quả?

Để trở thành nền tảng cho một chiến lược hiệu quả, một năng lực cốt lõi phải được kháchhàng đánh giá cao. Nhưng theo David Collis và Cynthia Montgomery, năng lực cốt lõicòn phải vượt qua một số thử nghiệm sau đây:

Không thể sao chép. Đừng cố đặt một chiến lược lâu dài phụ thuộc vào một điều gì đómà đối thủ cạnh tranh của bạn có thể sao chép nhanh chóng .

Lâu dài. Lâu dài là giá trị liên tục của năng lực hay nguồn lực. Một số nh ãn hiệu củaDisney hay Coca Cola có giá trị lâu dài. Tuy nhiên, một số công nghệ có giá trị thươngmại chỉ trong vài năm, sau đó chúng bị các công nghệ mới và tốt hơn tiêu diệt.

Khả năng phù hợp. Thử nghiệm này xác định đối tượng nắm bắt giá trị được tạo ra bởinăng lực hay một nguồn lực riêng của công ty. Trong một số lĩnh vực, phần lợi nhuận lớnnhất lại thuộc về những người bán lẻ chứ không phải các công ty đ ã phát triển và sản xuấtra sản phẩm đó.

Bền vững. Nguồn lực đặc biệt có thể bị thay thế hay lấn át không ?

Ưu thế cạnh tranh. Năng lực hay nguồn lực đặc biệt của bạn có thực sự giữ ưu thế sovới năng lực hay nguồn lực của các đối thủ cạnh tranh? Nh ư Collis và Montgomery cảnhbáo: "Có lẽ sai lầm lớn nhất mà các nhà quản lý mắc phải khi đánh giá các nguồn lực củacông ty là không đánh giá chúng trong m ối tương quan với các đối thủ cạnh tranh". V ìthế hãy luôn đánh giá điểm mạnh của bạn dựa trên điểm tốt nhất mà đối thủ của bạn có.

Một năng lực chỉ thật sự có ý nghĩa trong bối cảnh của nó. Xem phần “Năng lực riêngcủa công ty có phải là nền tảng tốt cho một chiến lược hiệu quả?” để hình dung rõ hơnviệc đánh giá các năng lực cốt lõi.

Sau đây là ví dụ về một phương pháp mà bạn có thể sử dụng để đánh giá một cách hệthống điểm mạnh về năng lực cốt l õi của bạn so với của đối thủ cạnh tranh. Công ty đ ượcgiả định trong ví dụ này là Gizmo Products, Inc., một công ty chuyên thiết kế và sản xuấtthiết bị gia dụng. Công ty đã so sánh năng lực của mình trong các lĩnh vực quan trọng vớiCông ty X và Công ty Y – cả hai đều là những đối thủ cạnh tranh chính (bảng 2-1). Cầnlưu ý rằng các lĩnh vực cạnh tranh chính và phụ cần được xác định.

Việc đánh giá như được trình bày trong bảng này có thể giúp các nhà quản lý và điềuhành xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong các lĩnh vực quan trọng nhất. Nhữngmức đánh giá này thường có được thông qua biện pháp tư duy sáng tạo giữa các nhânviên trong công ty. Nhưng quan điểm của các nhân viên có thể thiếu khách quan vàkhông hoàn chỉnh về mặt kiến thức. V ì thế, nếu bạn chấp nhận phương pháp này, hãy nhớtổng hợp thêm ý kiến của những nhà phân phối, những người đã từng làm ở công ty đốithủ, và các nhà tư vấn hiểu rõ lĩnh vực bạn đang kinh doanh. Hãy tận dụng bất kỳ dữ liệuđiều tra nào có được từ việc nghiên cứu thị trường của bạn về khách hàng và nhà phânphối. Những gì bạn cần là một đánh giá trung thực về điểm mạnh v à điểm yếu của côngty bạn so với các đối thủ cạnh tranh chính .

Phương pháp đánh giá này khác v ới biện pháp lập điểm chuẩn truyền thống ở chỗ nónghiên cứu nhiều khía cạnh chính trong năng lực công ty. Và cũng giống như việc lậpđiểm chuẩn, phương pháp này cũng có một điểm yếu: nó chỉ đem lại sự h ình dung về vịthế của các công ty khác nhau trong một thời điểm, trong khi đường đi của năng lực lại lànhững gì có ý nghĩa trong tương lai. Ví dụ, trong bảng 2-1, Gizmo có vẻ mạnh hơn Côngty B về khả năng linh hoạt trong sản xuất - một năng lực chính. Về khía cạnh n ày, Gizmođạt được 4 điểm, còn Công ty B chỉ có 3 điểm. Tuy nhiên, Gizmo có thể mất thế mạnhtương đối trong lĩnh vực này trong khi Công ty B có khả năng phát triển nhanh chóng từnăm này qua năm khác. Như vậy, vào năm tới, Gizmo có thể mất vị trí dẫn đầu về nănglực sản xuất linh hoạt. V ì thế chúng ta tìm hiểu sâu hơn về việc đánh giá với diễn tiến củanăng lực trong bảng 2-2. Bảng này cho thấy Gizmo đang suy tàn, công ty A giậm chân tạichỗ, còn công ty B đang phát triển năng lực sản xuất linh hoạt của m ình.

Quản lý và văn hóa

Không phải công ty nào cũng có khả năng nhận biết được thời điểm cần thiết phải chuyểnđổi định hướng và có cả năng lực quản lý cùng văn hóa công ty cần thiết để chuyển đổithành công.

Chẳng hạn, phải mất nhiều năm, cấp quản lý của General Motors (GM) mới nhận ra sựnghiêm trọng của mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh châu Á. Các nhà điều hành củaGM đã từng cảnh giác với mối đe dọa này, nhưng kế hoạch thay đổi theo dự định của họđã bị trục trặc do tổ chức công ty quá lớn, nhà máy đã được lắp đặt, và các hợp đồng laođộng đã ký. Tất cả những điều này làm cho việc thay đổi trở nên khó khăn và chậm chạp.

Cũng giống như GM, mọi tổ chức đã định hình phải đối mặt với các vấn đề về khả nănglinh hoạt và thích nghi với một phạm vi lớn hơn hoặc nhỏ hơn. Khoảng thời gian hoạtđộng lâu dài đã tạo nên tư duy quản lý và các hình thức tổ chức cho nhu cầu của chiếnlược hiện tại. Điều này sẽ không có vấn đề gì miễn là chiến lược đó có ý nghĩa, nhưng lạigây bất lợi trong trường hợp chiến lược không tốt. Vì thế, khi bạn tìm hiểu những điểmmạnh và điểm yếu của công ty, hãy trả lời câu hỏi: Công ty có sẵn sàng thay đổi không?Một công ty sẵn sàng thay đổi có khả năng thích nghi và chuẩn bị về cơ cấu cũng nhưtính chất để loại bỏ những gì không hiệu quả và chuyển sang các chiến lược có thể đemlại những kết quả tốt hơn. Đặc điểm của một công ty sẵn sàng thay đổi:

Cấp quản lý làm việc hiệu quả và được nể trọng

Bản thân mỗi nhân viên cảm thấy có động lực thay đổ i

Tổ chức không khắt khe về cấp bậ c

Mọi người quen với việc hợp tác

Có một môi trường văn hóa chịu trách nhiệm về kết qu ả

Thành quả được khen thưởng xứng đáng

Những đặc điểm thuận lợi này tạo nền tảng vững chắc để công ty thực hiện những chiếnlược mới. Nếu thiếu những đặc điểm tr ên, công ty sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức v àkhó khăn.

Điều kiện tài chính

Nếu một chiến lược mới là kết quả của việc phân tích các yếu tố nội tại, bạn cần đánh giáthế mạnh tài chính hiện tại của tổ chức. Suy cho cùng, một chiến lược mới có thể tốnkém, đặc biệt là khi nó liên quan đến việc mua tài sản hoặc sáp nhập một công ty hay đ ơnvị đang hoạt động.

Vì thế hãy yêu cầu giám đốc (hay người phụ trách) tài chính cung cấp một báo cáo đầyđủ gồm những vấn đề sau :

Dòng tiền. Dòng tiền từ các hoạt động hiện tại có khả năng hỗ trợ cho sáng kiến mới đếnmức độ nào? Một công ty đang trên đà phát triển nhanh thường ngốn sạch dòng tiền từhoạt động của mình rồi lại phải tìm nguồn vốn bên ngoài để cấp vốn cho việc phát triển.Còn một công ty đã định hình, mức độ phát triển ổn định có thể cấp vốn cho sáng kiếnmới từ dòng tiền có được từ các hoạt động hiện tại.

Tiếp cận nguồn vốn bên ngoài. Nếu dòng tiền không đủ để cấp vốn cho một chiến l ượcmới, công ty sẽ phải tìm các nhà đầu tư bên ngoài hoặc vay vốn. Vì thế hãy xác định cáckhả năng sau đây của công ty: (1) khả năng vay vốn, (2) khả năng l ưu hành trái phiếu ởmức lãi suất hợp lý, và (3) khả năng thu hút vốn cổ phần thông qua việc bán cổ phiếucông ty trong trường hợp có sáng kiến quan trọng.

Các kế hoạch chi tiêu vốn đã dự kiến khác. Công ty bạn có thể đã chuẩn y các dự ánkhác có sử dụng nguồn vốn. Nếu có, những dự án này có thể tiêu tốn tất cả nguồn vốn cósẵn. Hãy lập một danh sách các dự án đã lên kế hoạch và xác định mức độ mà chúng sẽtranh giành nguồn tài chính với bất kỳ chiến lược mới nào.

Tỷ suất rào của các dự án mới. Tỷ suất rào là mức lợi nhuận tối thiểu được trông đợi từcác dự án mới đòi hỏi đầu tư nhiều vốn. Tỷ suất rào thường được tính theo chi phí sửdụng vốn của doanh nghiệp cộng thêm một mức lợi nhuận mong đợi nào đó.

Ngoài ra, bạn cũng cần phải biết hiệu suất t ài chính của các hoạt động hiện tại, đặc biệt làtỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư và tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản của công ty. Bạn cũngnên biết liệu những con số thể hiện lợi nhuận n ày đang có xu hướng tăng lên, giảm đi hayổn định. Những con số lợi nhuận n ày là thước đo khả năng sinh lợi, và bất kỳ chiến lượcmới nào cũng phải có khả năng cải thiện những tỷ lệ lợi nhuận này. Chúng là cơ sở để sosánh sự đóng góp của bất kỳ chiến lược mới nào. Ví dụ, nếu tỷ lệ lợi nhuận hiện tại tr ên

vốn đầu tư của công ty là 12% là ổn định thì bất kỳ chiến lược mới nào cũng phải cảithiện thước đo khả năng sinh lợi này.

Phương pháp đánh giá các đi ểm mạnh và điểm yếu

Không phải lúc nào cũng có thể xác định rõ ràng điểm mạnh và điểm yếu của một côngty.

Một số người có thể nói: “Công ty chúng tôi khen thưởng cho thành tích hoạt động tốt”,trong khi những nhân viên khác của công ty đó có thể sẽ nói điều ng ược lại.

Để tránh những nhận thức khác nhau n ày, bạn cần sử dụng một phương pháp liên quanđến nhiều người có hiểu biết và đại diện cho những bộ phận khác nhau trong tổ chức.Nhận xét tổng hợp của họ sẽ chính xác hơn là của một vài cá nhân nhìn nhận vấn đề theoquan điểm riêng của họ.

Như James Surowiecki đã đề cập trong cuốn sách The Wisdom of Crowds: “Nếu bạn tậphợp một nhóm gồm nhiều người với nhiều thành phần đa dạng rồi yêu cầu họ đưa ra cácquyết định ảnh hưởng đến quyền lợi chung, chắc chắn những quyết định của nhóm sẽsáng suốt hơn là quyết định của từng cá nhân đơn lẻ, dù cá nhân đó có thông minh và cókiến thức đến mức nào đi nữa”. Sau đây là phương pháp tổ chức tư duy tập thể với chínbước thiết thực:

Bước 1. Chọn một cá nhân để việc phân tích dễ dàng. Người này nên được mọi người tintưởng và nể trọng, đồng thời phải được nhìn nhận là người khách quan và không nghiêngvề bất kỳ phe phái nào trong công ty.

Bước 2. Xây dựng nhóm SWOT gồm các cá nhân có kiến thức thuộc nhiều lĩnh vực bộphận khác nhau trong công ty. Giống như bước 1, các thành viên trong nhóm nên đượcđồng nghiệp tin tưởng và nể trọng, đồng thời là những người khách quan và trung thực.

Bước 3. Tư duy về các điểm mạnh của công ty hay phòng ban. Hãy thu thập ý kiến củamọi người. Hãy xem xét năng lực cốt lõi, điều kiện tài chính, cách thức quản lý và vănhóa tổ chức đã nêu trên. Ngoài ra, hãy chú ý đến vai trò lãnh đạo và khả năng ra quyếtđịnh, sự đổi mới, tốc độ, năng suất, chất l ượng, dịch vụ, hiệu suất và các quy trình côngnghệ ứng dụng.

Bước 4. Ghi lại tất cả các đề xuất trên một sơ đồ. Tránh ghi chép trùng lắp. Hãy làm rõrằng một số vấn đề có thể xuất hiện ở nhiều mục. Ví dụ, điểm mạnh của một công ty nằmở dịch vụ khách hàng, nhưng điểm yếu cũng có thể xuất phát từ dịch vụ này. Mục tiêucủa bạn là nắm bắt được càng nhiều ý tưởng trên các sơ đồ càng tốt. Việc đánh giá sẽdiễn ra sau đó.

Bước 5. Hợp nhất các ý tưởng. Đặt tất cả các trang sơ đồ lên bảng. Dù bạn đã nỗ lực đểtránh ghi chép trùng lắp, thì sự chồng chéo vẫn có thể xảy ra ở một mức độ n ào đó. Hãyhợp nhất các điểm trùng lắp bằng cách hỏi nhóm xem những mục n ào có thể kết hợp dướicùng một tiêu đề. Hãy chống lại sự cám dỗ hợp nhất quá mức bằng cách đưa nhiều ýtưởng vào cùng một chủ đề. Nhưng lưu ý điều này thường dẫn đến sự thiếu tập trung .

Bước 6. Làm rõ các ý tưởng. Hãy rà soát từng mục trên danh sách đã được hợp nhất vàlàm rõ bất kỳ mục nào mà những người tham gia còn thắc mắc. Lặp lại ý nghĩa của từngmục trước khi thảo luận. Hãy kiên trì xác định các điểm mạnh. Cố gắng kiềm chế khôngđưa ra bất kỳ giải pháp nào tại thời điểm này.

Bước 7. Xác định ba điểm mạnh quan trọng nhất. Chỉ cần kiểm tra sự nhất trí, bạn có thểdễ dàng nhận diện ba điểm mạnh quan trọng nhất này. Nếu khó xác định điểm quan trọngthì bạn hãy cho những người tham gia vài phút để chọn ra những vấn đề ưu tiên hàng đầucủa họ và biểu quyết chúng. Hãy cho phép từng thành viên trong nhóm đưa ra ba đếnnăm lá phiếu biểu quyết (ba nếu danh sách vấn đề gồm mười mục trở xuống, và năm nếudanh sách dài hơn). Nếu có sự ràng buộc hoặc lần biểu quyết đầu tiên vẫn chưa đi đến kếtluận, hãy thảo luận về những mục được nhiều người đánh giá cao từ lần biểu quyết đầutiên, sau đó hãy biểu quyết lại.

Bước 8. Tóm tắt các điểm mạnh của công ty. Một khi ba điểm mạnh quan trọng nhất đ ãđược xác định và thống nhất, hãy tóm tắt chúng vào một trang sơ đồ riêng biệt.

Bước 9. Lặp lại từ bước 2 đến bước 6 về các điểm yếu. Cũng giống nh ư các điểm mạnh,những lĩnh vực có điểm yếu của công ty hoặc phòng ban liên quan đến năng lực cốt lõi,tài chính, sự quản lý và văn hóa, khả năng lãnh đạo, khả năng ra quyết định, tốc độ, sựđổi mới, năng suất, chất lượng, dịch vụ, hiệu suất và công nghệ.

(Lưu ý: Bạn có thể dùng phương pháp này để lấy ý kiến tập thể về các mối đe dọa và cơhội như đã được trình bày ở chương trước khi phân tích các yếu tố b ên ngoài. Tuy nhiên,có thể bạn cũng cần mở rộng nhóm SWOT để bao gồm cả những ng ười từ bên ngoàicông ty, chẳng hạn như nhà cung ứng biết rõ lĩnh vực bạn đang kinh doanh, những ngườimà bạn thường xuyên làm việc, nhà tư vấn giàu kinh nghiệm trong ngành, v.v.)

Sau khi hoàn tất quy trình chín bước này, nhóm SWOT nên tổng hợp các phát hiện củanhóm thành một báo cáo chính thức để trình cho các cấp lãnh đạo, các nhà hoạch địnhchiến lược và các bên quan tâm khác. Và nếu bạn cũng đã làm điều tương tự cho việcphân tích các yếu tố bên ngoài, công ty bạn xem như đã sẵn sàng trong việc tạo lập chiếnlược.

Tóm tắt

Năng lực cốt lõi là nền tảng cho bất kỳ chiến lược mới hoặc chiến lược được điều chỉnhnào.

Năng lực của một công ty, tổ chức chỉ có ý nghĩa khi đ ược so sánh với năng lực của đốithủ cạnh tranh.

Hãy đánh giá thế mạnh tài chính của tổ chức bạn trước khi nghĩ về chiến lược. Một chiếnlược mới có thể tốn kém, đặc biệt l à nếu nó liên quan đến việc mua tài sản hay mua lạicông ty khác.

Năng lực quản lý và văn hóa tổ chức cần thiết cho việc thay đổi chiến l ược thành công.

Hãy xác định xem liệu tổ chức có sẵn sàng thay đổi bằng cách xác định những đặc điểmsau: cấp quản lý được nể trọng và làm việc hiệu quả; nhân viên cảm thấy có động lực cánhân để thay đổi; tổ chức không khắt khe về cấp bậc; nhân vi ên quen làm việc với tinhthần hợp tác; có một môi trường văn hóa chịu trách nhiệm về kết quả; v à thành quả tốtđược khen thưởng xứng đáng.

Đừng phụ thuộc vào một vài cá nhân khi phân tích các yếu tố bên trong. Thay vào đó,hãy tổ chức một nhóm nhỏ bao gồm những người có hiểu biết đại diện cho các bộ phậnkhác nhau trong tổ chức. Sử dụng quy trình chín bước được trình bày trong chương nàyđể xác định những điểm yếu và điểm mạnh của tổ chức .

Lựa chọn chiến lược phù hợp với tổ chức

Khi tham khảo các tài liệu viết về chiến lược kinh doanh, bạn sẽ thấy sự phong phú củacơ cấu chiến lược: sự dẫn đầu về chi phí thấp, đa dạng hóa, sáp nhập hay mua lại, to àncầu hóa, tập trung vào khách hàng, tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ, v.v .

Những chiến lược này được hiểu như thế nào? Một khi bạn đã hiểu được những cơ hội vànguy cơ ở môi trường bên ngoài cũng như các điểm mạnh và điểm yếu trong nội bộ, làmthế nào bạn có thể xác định được chiến lược nào là tốt nhất và phù hợp nhất với công tybạn?

Về cơ bản, mọi công ty hoạt động v ì lợi nhuận đều nhắm đến cùng một mục đích: xácđịnh và theo đuổi một chiến lược giúp họ có thể bảo vệ mình và sinh lợi trên một phânkhúc thị trường nào đó. Tùy theo lựa chọn mà phân khúc này có thể lớn hay nhỏ, có thểtạo ra lợi nhuận cao trên một số ít vụ giao dịch hay lợi nhuận thấp qua hàng loạt thươngvụ. Phân khúc đó cũng có thể chứa đựng những mối quan hệ hời hợt với nhiều kháchhàng hoặc những mối quan hệ lâu dài và sâu sắc với một số ít khách hàng. Dù theo đuổichiến lược nào đi nữa, mọi công ty cũng sẽ cố tăng khả năng sinh lợi – tức là sự chênhlệch giữa những gì khách hàng sẵn sàng chi trả và chi phí của công ty để cung cấp hànghóa hay dịch vụ của mình.

Chương này sẽ mô tả bốn chiến lược cơ bản: sự dẫn đầu về chi phí thấp, tạo sự khác biệtcho sản phẩm hay dịch vụ, mối quan hệ với khách hàng, và hiệu quả mạng lưới. Hầu hết

mọi chiến lược kinh doanh nào cũng đều thuộc một trong bốn loại chiến l ược này hoặcmột hình thức biến thể nào đó.

Chiến lược Dẫn Đầu nhờ Chi Phí Thấp

Chiến lược dẫn đầu nhờ chi phí thấp đã mở đường đến thành công cho nhiều công ty. Khimới xuất hiện lần đầu vào các thập niên 1950 và 1960, các nhà bán l ẻ hạ giá ở Mỹ nhưE.J. Korvette và sau này là Kmart đã thâu tóm phần lớn thị trường bán lẻ từ tay các cửahàng bách hóa truyền thống và các cửa hàng đặc chủng. Thành công của họ nhờ vào khảnăng cung cấp sản phẩm với giá thấp, và họ đã phát triển khả năng ấy bằng cách giữ chocơ cấu chi phí của mình luôn thấp hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh truyền thống.Những công ty hạ giá này lần lượt bị thay thế bởi Wal-Mart và Target vì cả hai đã có thểthực hiện một chiến lược chi phí thấp hiệu quả hơn nhiều.

Trong chiến lược này, sản phẩm hay dịch vụ mà Wal-Mart hay Target cung cấp hoàntoàn giống với sản phẩm hay dịch vụ của các đối thủ. Chẳng hạn, các mặt hàng đượcWal-Mart và Target bán có thể lấy từ nhiều nguồn khác nhau như pin Duracell, ống nhòmMinolta, máy ảnh Canon, phim Kodak, quần jeans Wrangler, đồ lót Hanes, l ưỡi dao cạorâu Gillette, bút Bic... Vậy tại sao nhiều người lại thích tìm đến Wal-Mart và Target đểmua những món hàng này mà bỏ qua những địa điểm bán hàng của đối thủ? Vì họ tinrằng họ sẽ mua được cũng những món hàng như vậy nhưng với giá rẻ hơn. Hai tập đoànnày đã được xây dựng đặc biệt với lợi thế chi phí thấp như một phần chính trong chiếnlược tổng thể của mình.

Chìa khóa để sử dụng cho sự thành công của chiến lược chi phí thấp là đem lại giá trị màkhách hàng mong đợi ở mức chi phí đảm bảo khả năng sinh lợi thỏa đáng. H ình 3-1phỏng theo mô hình được cải tiến lần đầu tiên bởi Adam Brandenburger và HarborneStuart. Khoảng cách thẳng đứng giữa sự sẵn sàng chi trả của khách hàng (đường trêncùng) và chi phí để cung cấp sản phẩm (đường cuối cùng) tượng trưng cho phạm vi giácả mà mọi công ty phải hoạt động trong đó. Nó cũng đại diện cho giá trị gia tăng củacông ty theo sự nhìn nhận của khách hàng. Đối với những hàng hóa thông thường haynhững sản phẩm không tạo nên sự khác biệt, khoảng cách giữa những đường này hẹp. Vàđường trên cùng – tức là những gì khách hàng sẵn sàng chi trả – thường là cố định. Vìthế, để tạo ra khả năng sinh lợi cao h ơn, người bán phải hạ thấp đường chi phí cung cấp.Họ thường cố làm điều này thông qua việc ép nhà cung ứng đưa ra giá thấp. Đây là tròchơi mà Wal-Mart đã tham gia và chiến thắng trong nhiều năm. Họ đã siết chặt chi phí từcác nhà cung ứng của họ nhiều hơn bất kỳ nhà bán lẻ lớn nào khác.

Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp không chỉ áp dụng cho các sản phẩm hữu hình nhưquần áo, sơn, thép, v.v. mà còn cho những sản phẩm thuộc ngành dịch vụ. Hãy xemtrường hợp của Vanguard – tập đoàn quản lý đầu tư hàng đầu. Khởi lập năm 1975, côngty này cung cấp nhiều quỹ hỗ tương và mức độ phục vụ khách hàng rất cao. Không có gìđặc biệt lôi cuốn về Vanguard hay các quỹ của họ. Trong khi một số quỹ được quản lýnăng động có vị trí dẫn đầu trong một thời gian d ài, thì nhiều quỹ khác lại hoạt độngnhằm mục đích sao chép khả năng sinh lời của thị trường. Trong nhiều năm, các quỹ hỗ

tương đầu tư về chỉ số này thực sự hiệu quả hơn các quỹ hỗ tương được quản lý trungbình.

Điều thực sự khiến Vanguard khác biệt với các quỹ khác là họ có chính sách không trảhoa hồng và có tỷ lệ chi tiêu bình quân thấp nhất trong các quỹ. Ví dụ, năm 2003, tỷ lệchi tiêu bình quân của Vanguard là 0,25% tài sản – ít hơn 1/5 tỷ lệ chi tiêu bình quântrong ngành quỹ tương hỗ là 1,38%. Điều này đã đem lại cho khách hàng Vanguard tỷ lệsinh lời hàng năm cao hơn 1,13% trên ti ền vốn của họ (tất cả các yếu tố khác đều bằngnhau). Bằng cách giữ cho việc quản lý và giao dịch có chi phí thấp, Vanguard thực sựđầu tư và tái đầu tư nhiều tiền hơn đồng thời đem lại tỷ lệ sinh lời cao dần theo thời gian.Thành công của Vanguard với chiến lược này đã khiến họ được các nhà đầu tư cá nhânquan tâm và trở thành một trong các quỹ lớn nhất ở Mỹ .

Để chiến lược chi phí thấp có tác dụng

Như đã đề cập ở trên, chìa khóa để duy trì vị trí dẫn đầu về chi phí thấp là giữ cho chi phícung cấp hàng hóa hay dịch vụ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đây là một thách thứckhông ngừng, vì các đối thủ sẽ nỗ lực để giảm chi phí của họ thấp h ơn của bạn. Nhưng cóthể đạt được điều đó thông qua một vài biện pháp. Hãy xem xét bốn biện pháp sau đây:

Cải thiện liên tục hiệu suất hoạt động. Người Nhật đã phát triển triết lý kaizen – tức làcải thiện quy trình liên tục – nhằm có được vị trí dẫn đầu trong sản xuất. Kaiz en khuyenkhích mọi người, từ nhà điều hành đến nhân viên, tìm cách cải thiện không ngừng nhữnggì họ đang làm. Sự cải thiện 1% ở chỗ này và 2% chỗ kia sẽ nhanh chóng cộng dồn lạitheo thời gian, giúp công ty có được một lợi thế đáng kể về chi phí. Khái ni ệm tái thiếtquy trình nhằm đem lại một kết quả tương tự, nhưng trong khi kaizen nhằm vào việcngày càng cải thiện công việc hiện tại, th ì tái thiết quy trình lại nhắm vào việc thay đổilớn có tính đột phá thông qua việc tái c ơ cấu hệ thống bán sỉ hoặc loại bỏ hoàn toàn cáchoạt động hiện tại. Cả kaizen và tái thiết quy trình đều có những tác động sâu sắc về hiệusuất hoạt động cả trong sản xuất lẫn dịch vụ .

Khai thác đường cong kinh nghiệm. Các nhà quản lý sản xuất biết rằng một người sẽthực hiện công việc nhanh hơn và ít sai sót hơn khi thư ờng xuyên làm công việc ấy.Chẳng hạn, với cùng một ca phẫu thuật tim, trước đây nhóm bác sĩ phẫu thuật phải mấtđến tám giờ mới hoàn tất. Sau một thời gian, khi có nhiều kinh nghiệm, ca phẫu thuậttương tự có thể được thực hiện thành công chỉ trong năm giờ. Điều này cũng có thể thấyrõ trong môi trường sản xuất khi các nhà quản lý và nhân viên tập trung học hỏi.

Khái niệm đường cong kinh nghiệm cho rằng chi p hí thực hiện một nhiệm vụ lặp lại sẽgiảm theo một tỷ lệ phần trăm n ào đó mỗi lần lượng sản xuất cộng dồn tăng lên gấp đôi.Hãy xem hai đường cong chi phí ở hình 3-2. Cả hai công ty A và B bắt đầu cùng mức chiphí và học hỏi ở cùng mức độ. Ban đầu họ cạnh tranh theo giá. Nhưng A vào cu ộc chơitrước và do đó tiến sâu trên đường cong chi phí nên vẫn duy trì lợi thế chi phí so với B ởmọi thời điểm. Chẳng hạn, ở thời điểm T, lợi thế là C. Công ty B phải học cách cắt giảm

chi phí ở tốc độ nhanh hơn nhiều, chấp nhận bất lợi về chi phí lâu dài (và tỷ lệ lợi nhuậnnhỏ hơn), hoặc ra khỏi thị trường.

Có dây chuyền cung ứng không thể đánh bại. Mọi người đều quen thuộc với mô h ìnhkinh doanh cung cấp máy tính cá nhân trực tiếp cho khách hàng, bỏ qua khâu trung giancủa hãng Dell. Hãng cũng sản xuất máy tính cá nhân theo đ ơn đặt hàng, nhờ đó loại bỏđược vấn đề tồn kho thành phẩm rất tốn kém vốn là trở ngại cho những công ty hoạt độngtheo các mô hình kinh doanh truyền thống. Công ty cũng không có thành phẩm trưng bàynên tránh được tình trạng trở nên lạc hậu theo thời gian .

Điều mà mọi người thường không nhận ra khi nh ìn vào Dell là năng suất và hiệu quả củadây chuyền cung ứng. Dây chuyền cung ứng này bao gồm các nhà cung ứng linh kiện,những người lắp ráp, và các dịch vụ hậu cần của United Parcel Service. Tất cả đều đ ượcnối kết kỹ thuật số để có thể nhanh chóng diễn giải thông tin về đ ơn hàng thành việc sảnxuất và giao hàng. Dây chuyền cung ứng này có khả năng cung cấp máy tính cá nhântheo nhu cầu đến tận tay khách hàng trong một tuần hoặc thời gian tương đương. Điềunày đã giúp công ty có thể loại bỏ khâu trung gian và chi phí tồn kho, giúp họ giành đượcvị trí dẫn đầu về chi phí thấp trong lĩnh vực n ày. Wal-Mart cũng là một ví dụ khác vềviệc dẫn đầu về chi phí thấp nhờ sức mạnh của dây chuyền cung ứng .

Thiết kế lại sản phẩm. Có thể giảm được một khoản chi phí khổng lồ bằng cách thiết kếlại sản phẩm. Ví dụ, trở lại thập niên 1970, Black & Decker (B&D) - một nhà sản xuấtthiết bị điện gia dụng - phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh có chi phí thấp đến từcác nước châu Á. Bất lợi nghiêm trọng của B&D là về chi phí và điều đó không thể khắcphục chỉ bằng cách tiết kiệm và tăng năng suất hơn. Cần phải có một chiến lược triệt đểhơn. B&D đã thiết kế lại toàn bộ các thiết bị điện gia dụng và quy trình sản xuất. Tâmđiểm của việc sản xuất dòng sản phẩm mới này là một động cơ điện có thể biến đổi,không tốn nhiều chi phí để cấp điện cho nhiều thiết bị điện khác nhau. Điều này loại trừđược nhiều loại động cơ cũng như nhu cầu sản xuất và lưu kho hàng trăm linh kiện khácnhau. Tính đơn giản và khả năng sản xuất của nền tảng sản phẩm cốt l õi này đã giúp côngty có thể tạo ra các sản phẩm mới với chi phí nhân công thấp h ơn 85%. Chi phí tồn khovà những chi phí liên quan khác cũng giảm với tỷ lệ tương đương. Công ty Sản xuấtĐồng hồ và Vi điện tử Thụy Sĩ cũng đạt được kết quả tương tự. Sự ra đời của đồng hồSwatch dựa trên sự cải tiến nền tảng đồng hồ thạch anh, nhựa dẻo đ ã có thể sản xuất hàngloạt nhằm giảm chi phí công việc sản xuất đồng hồ truyền thống. B ước đột phá về thiếtkế này giúp công ty đủ sức cạnh tranh và phát triển trong một thị trường đã bị các đối thủchâu Á có chi phí thấp nắm giữ.

Trong những trường hợp như vậy, việc thiết kế lại sản phẩm l à một công cụ hiệu quả đểcó được sự dẫn đầu về chi phí thấp .

Hoạt động xuất sắc chỉ là một phần quan trọng trong chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp.Như chúng ta sẽ thấy sau này, việc trở thành đơn vị dẫn đầu về chi phí thấp li ên quan đếnnhiều vấn đề hơn. Trước tiên, nó đòi hỏi một kế hoạch kỹ lưỡng để xây dựng cơ cấudoanh nghiệp. Hãy xem câu chuyện sau: Nếu bạn muốn giương buồm tiến nhanh hơn,bạn không thể đơn giản chỉ bọc sáp cho những chiếc th ùng mà bạn gọi là tàu để chúng

nổi trên mặt nước rồi huấn luyện thủy thủ lái chúng. Bạn phải chế tạo một con tàu có gắnđộng cơ và được thiết kế để tăng tốc. Trong công ty cũng vậy, bạn phải xây dựng c ơ cấutổ chức để có được vị trí dẫn đầu về chi phí thấp .

Bạn hãy xem xét tính khả thi của chiến lược chi phí thấp và những bước hành động cụ thểđể chiến lược này trở nên tác dụng đối với công ty bạn.

Chiến lược tạo sự khác biệt

Mọi chiến lược thành công đều liên quan đến việc tạo sự khác biệt, ngay cả chiến lượcdẫn đầu về chi phí thấp. “Chúng tôi có thể đ ưa quý vị bay đến Genoa nhanh hơn các đốithủ cạnh tranh”, “Hàng của chúng tôi không thể bán rẻ hơn được nữa”,… Nhưng với hầuhết công ty, sự khác biệt được thể hiện theo cách mà khách hàng đánh giá cao .

Ví dụ, khi Thomas Edison bắt đầu tiếp thị hệ thống đ èn điện của mình, các đối thủ chínhcủa ông là những công ty gas địa phương. Cả hai phương pháp chiếu sáng này đều hiệuquả, nhưng phương pháp của Edison có sự khác biệt rõ ràng mà phần lớn khách hàng đềuủng hộ.

Khác với đèn dùng gas, đèn điện không tỏa nhiệt nhiều trong phòng vào những đêm hènóng bức. Đèn điện lại thuận tiện hơn, chỉ cần ấn nhẹ công tắc để bật hoặc tắt đ èn, và nócòn loại bỏ được nguy cơ hỏa hoạn nghiêm trọng trong nhiều ứng dụng. Edison đ ã tạo ranhững khác biệt này khi tấn công và loại bỏ sự thống trị ở lĩnh vực chiếu sáng đô thị củacác công ty gas vào cuối thập niên 1800.

Tương tự, ngày nay các công ty áp dụng chiến lược tạo nên sự khác biệt. Hãy xem ngànhcông nghiệp ô tô. Volvo giới thiệu đặc tính bền vững và an toàn để tạo nên sự khác biệt.Toyota nổi tiếng về chất lượng nhưng giá bán lại cao, và gần đây hãng này lại tạo nên sựkhác biệt với mô hình xe Prius sử dụng động cơ hybrid. Mini Cooper th ì tuyên bố vớikhách hàng rằng thật thú vị và đặc biệt khi dùng xe của họ. Porsche cũng làm cho mìnhkhác biệt bằng cách tập trung phát triển các xe thể thao hiệu suất cao. Trong khi GMcung cấp các loại xe phù hợp với ngân sách của mọi gia đ ình và Toyota tự tin tuyên bốchất lượng và độ tin cậy cao, thì cả hai hãng này lại không tỏ ra hấp dẫn đối với nhữngkhách hàng quan tâm đến tốc độ, sự nhanh nhẹn và cảm giác điều khiển đường đua ởLeMans(1). Porsche đã làm được điều này thông qua chiến lược tạo nên sự khác biệt củamình.

Làm sản phẩm thông thường trở nên khác biệt

Ngay cả với những sản phẩm thông th ường, các nhà chiến lược kinh doanh cũng t ìm thấyvà khai thác các cơ hội để làm chúng trở nên khác biệt. Mặc dù giá cả và các đặc điểmsản phẩm có thể như nhau, nhưng vẫn có thể tạo nên sự khác biệt trên cơ sở dịch vụ.Ngành kinh doanh xi măng là một ví dụ. Xi măng vốn là một sản phẩm rất thông thường,không có gì đặc biệt. Tuy nhiên, công ty Cemex tại Mexico - nhà cung cấp lớn thứ ba thế

giới - đã phát triển khả năng giao hàng nhanh chóng và tin cậy khiến sản phẩm của họ trởnên khác biệt rõ ràng so với các sản phẩm của nhiều đối thủ cạnh tranh. Cemex đ ã cóđược quyền lực công nghiệp mạnh mẽ trong nhiều thị tr ường vì họ đã chấp nhận chiếnlược sản xuất và chiến lược hậu cần công nghệ cao nhằm giao h àng đúng hẹn đến 98%thời gian, so với 34% của hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Trong lĩnh vực xây dựng, vốnluôn hoạt động theo quy trình chặt chẽ, việc giao hàng đúng hẹn được đánh giá rất cao,đặc biệt là khi việc giao hàng trễ đồng nghĩa với việc công nhân không có việc l àmnhưng vẫn phải trả lương. Trong trường hợp này, uy tín cao đã tạo nên sự khác biệt hiệuquả cho một sản phẩm b ình thường. Bạn có thể đạt được điều tương tự bằng cách cungcấp cho khách hàng dịch vụ hỗ trợ hoàn hảo.

Chiến lược mối quan hệ với khách hàng

Mọi người đều biết rằng có thể mua một cái máy ảnh với giá rẻ h ơn ở Wal-Mart, BestBuy, hay một cửa hàng hạ giá nào khác. Phim và dụng cụ xử lý phim ảnh ở các cửa hàngnày cũng rẻ hơn. Nhưng nhiều người vẫn đến các hiệu ảnh khi cần mua máy ảnh, phim v àvật tư ngành ảnh.

Điển hình như Fantastic Sams - một công ty nhận nhượng quyền kinh doanh trên toànnước Mỹ - đã cung cấp dịch vụ tạo mẫu tóc thành công với giá rẻ, nhưng nhiều người,nếu không muốn nói là hầu hết phụ nữ đều chấp nhận trả nhiều tiền h ơn để đến với cácnhà tạo mẫu tóc mà họ đã quen thuộc nhiều năm qua.

Tại sao lại có quá nhiều khách h àng đến tiệm ảnh địa phương, tiệm cắt tóc, hiệu sách gócphố, chợ, hiệu bánh, cũng như nhiều nơi bán hàng hóa và dịch vụ khác trong khi họ cóthể mua ở nơi khác với giá rẻ hơn? Câu trả lời là vì họ đánh giá cao mối quan hệ cá nhânvới các công ty này, với người chủ và nhân viên của họ. Mối quan hệ đó có thể xuất hiệndưới nhiều hình thức: làm ăn với một người quen thuộc, người bán biết rõ khách hàng vàcác nhu cầu của họ, hay người bán nhiệt tình giải thích về sản phẩm, cách sử dụng, ưu vàkhuyết điểm của các phương án mua hàng khác nhau... Đó là nh ững đặc điểm mà bạnkhông thể tìm thấy trên mạng, catalogue, qua thư trực tiếp hay ở nhiều cửa hàng lớn –những nơi thường chỉ chú trọng việc giao dịch mua bán chứ không phải mối quan hệ vớikhách hàng.

Chiến lược về mối quan hệ nơi làm việc

Dù những công ty lớn gặp bất lợi trong việc xây dựng và thực thi chiến lược về mối quanhệ với khách hàng, song điều đó không phải là không thể. Hãy xem trường hợp công tyUSAA của Mỹ. Ít người biết đến công ty dịch vụ t ài chính đã được xếp vào danh sáchFortune 500 này vì công ty ch ỉ phục vụ cho một đối tượng khách hàng giới hạn so vớitổng dân số nước Mỹ: các sĩ quan quân đội đang tại ngũ, những người đã nhập ngũ, sĩquan an ninh quốc phòng, các sĩ quan dự bị, cũng như vợ chồng và những người sốngphụ thuộc của các đối tượng này.

Thế nhưng, những người trong thị trường mục tiêu của USAA biết công ty này rất rõ, vànhiều người trong số họ là khách hàng về các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm và thẻ tíndụng của công ty. Với các sĩ quan đang tại ngũ th ì tỷ lệ tham gia lên đến 90-95%. Và vìđây là một công ty tương hỗ nên khách hàng cũng có phần sở hữu .

Sau nhiều thập niên phục vụ nhóm đối tượng này, USAA hiểu được các nhu cầu về ngânhàng, bảo hiểm và quỹ hưu của họ. Công ty cũng biết cách giải quyết trường hợp các sĩquan phải thuyên chuyển khắp nơi thường xuyên. Sự hiểu biết về khách hàng được côngty thể hiện bằng nhiều cách và được khách hàng đánh giá cao. Ví dụ, khi khách hàng ởtrong vùng chiến tranh, xe hơi của họ thường phải xếp vào kho trong một hoặc nhiềunăm. Trong trường hợp này USAA khuyến khích họ loại bỏ các điều khoản tốn kémtrong chính sách bảo hiểm ô tô của họ. Không nh à bảo hiểm ô tô nào nghĩ đến chuyệnnày. Và khác với các nhà bảo hiểm nhân thọ khác, chính sách của công ty n ày không cócác điều khoản chiến tranh. Khách hàng của USAA biết rằng phúc lợi tử tuất sẽ đ ược trảnếu họ chết vì bất kỳ lý do gì, kể cả do phục vụ trong thời gian chiến tranh.

Mối quan hệ gần gũi của USAA với nhóm khách h àng quân đội của họ và sự hiểu biết vềlối sống của nhóm khách hàng này đã bắt nguồn ngay từ những ngày đầu thành lập vàonăm 1922 bởi 25 sĩ quan quân đội – những người thấy khó có được bảo hiểm ô tô do đặctính nghề nghiệp và tính chất thường xuyên di chuyển của họ. Ngày nay, nhiều nhà điềuhành và nhân viên của USAA trước đây cũng là quân nhân, và các nhân viên dịch vụkhách hàng được đào tạo chuyên sâu về các nhu cầu tài chính riêng biệt của quân nhân.Dịch vụ cá nhân là sự ưu tiên cao nhất của USAA.

USAA tập trung vào một phân khúc thị trường hẹp hơn bất kỳ công ty nào khác trongdanh sách Fortune 500, nhưng h ọ lại tập trung vào các mối quan hệ khách hàng và đãđược đền đáp về sự tăng trưởng doanh thu, khả năng sinh lợi cũng nh ư sự hài lòng củakhách hàng. Năm 2004, một cuộc thăm dò ý kiến các nhà đầu tư đã xếp USAA lên vị trícao nhất, với điểm số về sự hài lòng cao hơn 8% so với TIAA-CREF – một đơn vị cũngphục vụ một nhóm thị trường tập trung cao, và cao hơn 73% so với Fidelity – vốn phụcvụ cho công chúng. Cũng trong năm đó, một cuộc khảo sát do Forrester Research thựchiện đã xếp USAA ở vị trí hàng đầu trong các công ty dịch vụ tài chính về sự ủng hộ củakhách hàng. Theo nghiên cứu này, khách hàng sẽ ủng hộ nhiều nhất khi họ nhận thứcrằng công ty đang làm những gì tốt nhất cho họ không chỉ v ì khả năng sinh lợi của côngty đó. Theo một bản tin của Forrester th ì “Yếu tố giúp USAA được xếp thứ hạng cao nhấtlà do USAA đã tập trung vào việc đơn giản hóa cuộc sống của khách hàng thông qua dịchvụ khách hàng hiệu quả. Trong khi đó, nhiều ngân h àng lớn lại xếp cuối bảng v ì kháchhàng của họ cảm thấy không hài lòng”.

Để chiến lược về mối quan hệ khách hàng hiệu quả

Sự thành công của những công ty như USAA liên quan đến mối quan hệ mà họ xây dựngvới khách hàng. Mối quan hệ này đã làm tăng giá trị thực tế trong nhận thức của kháchhàng. Giá trị đó có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức sau:

Đơn giản hóa cuộc sống hay công việc của khách hàng. Người mua bảo hiểm ô tô củaUSAA không phải mua bảo hiểm mới mỗi lần họ chuyển sang bang khác .

Lợi ích liên tục. Microsoft co được mối quan hệ nhờ vào việc thông tin liên tục chonhững người sử dụng phần mềm về những cập nhật quan trọng mà khách hàng có thể tảivề miễn phí.

Dịch vụ được cá nhân hóa. Nhiều khách sạn đã triển khai các phương pháp cá nhân hóađể phục vụ những du khách thường xuyên bằng cách lưu trữ thông tin đăng ký khách sạnvà thị hiếu khách hàng trong cơ sở dữ liệu toàn hệ thống. Điều này giúp các nhân viên xửlý nhanh việc đăng ký, đáp ứng dịch vụ nh ư khách hàng mong muốn và cộng thêm tínhchất cá nhân trong dịch vụ: “Ch ào mừng ông Jones đã quay trở lại khách sạn XYZ.Chúng tôi có phòng không hút thu ốc dành cho ông. Ông vẫn còn thích đọc tờ Wall StreetJournal cùng bữa điểm tâm có cà phê, mứt và bánh mì chứ?”.

Đáp ứng nhu cầu riêng của khách hàng. Hầu hết các công ty bán sản phẩm v à dịch vụtheo một quy cách cho tất cả mọi người. Nếu bạn có thể phát triển khả năng đá p ứng theonhu cầu đặc biệt của các cá nhân khách h àng, bạn sẽ xây dựng được mối quan hệ cá nhânmạnh mẽ hơn với họ.

Liên hệ cá nhân. Thay vì chuyển các cuộc gọi đến của khách hàng cho bất kỳ nhân viêndịch vụ khách hàng nào đang có mặt, hãy giao một nhóm khách hàng cho một nhân viênphụ trách riêng để cuộc giao dịch mang tính chất cá nhân nhiều h ơn.

Liên tục tìm hiểu. Nhiều công ty dùng phương pháp CRM (Customer RelationshipManagement - Quản lý Mối quan hệ Khách hàng) để hiểu và phục vụ tốt hơn nhữngkhách hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận nhiều nhất. Ph ương pháp CRMnày thiết lập các điểm tiếp xúc giữa khách hàng và công ty, và xem mỗi điểm như một cơhội để tìm hiểu nhiều hơn về nhu cầu khách hàng.

Một chiến lược dựa trên mối quan hệ khách hàng có thể đem lại những kết quả đầy sứcthuyết phục cũng như lòng trung thành mạnh mẽ của khách hàng. Dĩ nhiên, vẫn có nguycơ là nhiều người tuy có mối quan hệ thân thiết nhưng vẫn chuyển qua nhà cung cấp cóchi phí thấp hơn khi họ mua hàng số lượng lớn. Như một chủ nhà nói: “Tôi thường đếncửa hàng phụ tùng nhỏ gần nhà để mua hàng. Người chủ cửa hàng biết tôi và tôi có thểtham vấn anh ấy khi cần phải sửa chữa v òi nước, lát gạch men hay những việc linh tinhkhác. Nhưng khi cần mua những món hàng lớn và có giá trị, tôi lại đến Home Depot”.Khó khăn của người bán trong những trường hợp này là kiểm soát các thương vụ muahàng lớn.

Chiến lược hiệu quả mạng lưới

Những chiếc điện thoại đầu ti ên được tung ra thị trường vào cuối thế kỷ 19 có vẻ nhưkhông hữu ích khi rất ít người sử dụng chúng. Nhưng tính hữu dụng của điện thoại tăng

lên khi ngày càng nhiều gia đình, cửa hàng và văn phòng tham gia vào mạng lưới sửdụng điện thoại.

Trường hợp này được gọi là hiệu quả mạng lưới – một hiện tượng trong đó giá trị củamột sản phẩm tăng lên khi bán được nhiều sản phẩm hơn và khi mạng lưới người sử dụngnhiều hơn.

Hiệu quả mạng lưới vẫn còn khá mới mẻ với vai trò là một chiến lược. Hãy xem trườnghợp của eBay. eBay ra đời theo sở thích riêng của nhà sáng lập Pierre Omidyar – ngườiđã phát triển phần mềm và một hệ thống trực tuyến cho phép các cá nhân liệt k ê mọi loạisản phẩm mới và đã qua sử dụng để bán đấu giá. Website của ông không phải l à sàn bánđấu giá trực tuyến đầu tiên nhưng lại là sàn đầu tiên trở nên phổ biến rộng rãi, và sựthông dụng đó đã khiến hiệu quả mạng lưới tăng cao. Những người có nhu cầu mua hàngtìm đến eBay mà bỏ qua các website khác vì đây là website có nhiều người bán nhất, cònngười bán muốn liệt kê các mặt hàng của họ lên eBay vì nó thu hút nhiều người muanhất. Điều này đã nhanh chóng làm website của Omidyar trở thành sàn đấu giá trực tuyếnvượt trội, tiếp tục hỗ trợ sự tăng tr ưởng đáng kể của eBay.

Rõ ràng Omidyar và các cộng sự của mình không chủ ý bắt đầu kinh doanh theo chiếnlược mạng lưới hiệu quả. Đó chỉ là điều tình cờ xảy ra. Tuy nhiên, thành công ban đầu đãkhuyến khích họ dùng doanh thu ngày càng tăng của mình để duy trì công ty liên tục pháttriển bằng những cuộc đầu tư lớn vào việc phát triển website, dịch vụ khách hàng, nhậnbiết thương hiệu và một số thương vụ mua lại mang tính chiến lược.

Thành công với một chiến lược mạng lưới phụ thuộc nhiều vào khả năng của công tytrong việc tiến lên phía trước và trở thành nhà cung cấp thống trị. Làm như vậy sẽ để lạirất ít cơ hội cho những kẻ thách đấu, đó cũng là lý do tại sao một số người gọi đây làchiến lược người thắng nắm giữ tất cả. eBay nhanh chóng thống trị ng ành công nghệ củamình. Microsoft cũng có được vị trí như vậy với hệ điều hành Windows, dù những ngườisử dụng máy tính giàu kinh nghiệm đều nhất trí rằng hệ điều hành Macintosh do AppleComputer phát triển vẫn ưu việt hơn Windows. Nhưng Apple đ ã giữ thế độc quyền về hệđiều hành của mình, trong khi Microsoft cho phép cài đặt hệ điều hành của họ lên tất cảcác máy tính của những nhà sản xuất máy tính cá nhân. Do đó, hầu hết máy tính đều hoạtđộng bằng Windows, nên phần lớn các phần mềm mới đều được phát triển cho các máycài hệ điều hành Windows. Và vì hầu hết phần mềm dựa trên Windows, nên ngày càngnhiều người mua máy tính có cài hệ điều hành Windows. Đến nay, tình trạng này vẫn giữnguyên, chưa bị phá vỡ.

Chương này đã trình bày bốn chiến lược chung. Mỗi chiến lược đều có ưu thế riêng. Cókhả năng là một chiến lược hoặc một hình thức biến thể nào đó sẽ phù hợp với công tybạn. Nhưng đó là chiến lược nào? Hãy tìm câu trả lời thông qua nhiệm vụ, mục ti êu củacông ty bạn, và những gì mà bạn đã tìm hiểu được qua phân tích các yếu tố bên trong vàbên ngoài, như được trình bày ở hình 3-3. Hãy nghĩ đến nhiệm vụ khi thiết lập phạm viđể bạn có thể tìm ra chiến lược mới. Các mục tiêu của bạn sẽ tạo cơ sở về thành quả màchiến lược đó phải có khả năng đạt được. Sau đó hãy dùng phân tích SWOT để xác địnhcác mối đe dọa và cơ hội cũng như các năng lực hiện tại của công ty. Ba yếu tố này, cùng

với sự tham khảo ý kiến những ng ười có kiến thức và kinh nghiệm trong lĩnh vực bạnđang kinh doanh, chắc chắn bạn sẽ có được những lựa chọn đúng đắn và hiệu quả nhất.

Tuy nhiên, bạn cũng cần hiểu rằng bất kỳ lựa chọn chiến lược nào cũng có sự đánh đổi.Nếu bạn tập trung vào một phân khúc khách hàng hẹp, như trường hợp của USAA, bạn sẽphải từ bỏ ý tưởng phục vụ thị trường chung rộng lớn. Như Michael Porter đã cảnh báo:“Những công ty nỗ lực cung cấp mọi thứ cho mọi khách h àng sẽ có nguy cơ bị rối tunglên vì khách hàng thay đổi quyết định hàng ngày mà không theo một cơ cấu rõ ràng nàohết”. Vì vậy, nếu bạn muốn trở thành nhà bán lẻ chi phí thấp trong lĩnh vực của m ình,đừng cố lập một chuỗi cửa hàng đặc biệt cung cấp dịch vụ hay sản phẩm cho nhiều đốitượng khách hàng phức tạp và đa dạng. Bạn sẽ làm rối loạn chính bạn và cả thị trường,thậm chí có thể mất nhiều tiền bạc .

Một điều quan trọng nữa là bạn phải chắc chắn rằng sự lựa chọn chiến lược của bạn phùhợp với thị trường khách hàng mục tiêu mà bạn định nhắm đến. Đây là yếu tố quan trọngnhất trong việc lập chiến lược. Hãy luôn quan tâm đến thị trường khách hàng mà bạnchọn, và đảm bảo rằng mọi thành viên trong công ty bạn cũng hiểu được mục tiêu. Sựphù hợp giữa chiến lược và khách hàng là điều tuyệt đối cần thiết.

Tóm tắt

Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp ph ù hợp nhất ở những lĩnh vực kinh doanh cung cấpsản phẩm và dịch vụ thông thường.

Cải thiện liên tục về hiệu suất hoạt động, tái thiết quy trình, khai thác đường cong kinhnghiệm, sức mạnh dây chuyền cung ứng, và thiết kế lại sản phẩm là những phương phápnhằm đạt được sự dẫn đầu về chi phí thấp.

Chiến lược tạo nên sự khác biệt sẽ làm cho sản phẩm hay dịch vụ khác với đối thủ cạnhtranh theo cách được khách hàng đánh giá cao.

Các sản phẩm thông thường – tức những sản phẩm có các tính năng, chất lượng và giá cảở mức tiêu chuẩn – có thể trở nên khác biệt với các đối thủ bằng những ph ương tiện giaohàng nhanh hơn, đáng tin cậy hơn hay dịch vụ hỗ trợ tối ưu cho khách hàng .

Có thể dùng các mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng để giữ chân những người có khảnăng tìm đến các nhà cung cấp có chi phí thấp hơn.

Để phát huy hiệu quả, chiến lược mối quan hệ với khách hàng phải cung cấp điều gì đómà khách hàng đánh giá cao, ch ẳng hạn như đơn giản hóa cuộc sống hoặc công việc củahọ, lợi ích liên tục, dịch vụ được cá nhân hóa hay các giải pháp theo nhu cầu của kháchhàng.

Hiệu quả mạng lưới là một hiện tượng trong đó giá trị của một sản phẩm tăng lên khi bánđược nhiều sản phẩm hơn. Các công ty theo đuổi hoặc hưởng lợi từ chiến lược này thànhcông ở mức độ có thể giúp họ tiến lên phía trước và trở thành nhà cung cấp thống trị một

sản phẩm hay dịch vụ nào đó, chẳng hạn như sàn bán đấu giá trực tuyến của eBay hay hệđiều hành Windows của Microsoft.

Khi chọn lựa chiến lược, hãy luôn chú ý đến sự phù hợp giữa chiến lược và thị trườngkhách hàng mục tiêu.

Các bước chuyển chiến lược

Cơ chế của sự thành công

Chương trước đã trình bày bốn loại chiến lược phổ biến nhất: sự dẫn đầu về chi phí thấp;tạo khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ; mối quan hệ với khách hàng; và hiệu quả mạnglưới; cũng như việc lựa chọn chiến lược hoặc hình thức biến thể hiệu quả nhất cho mộtcông ty.

Chương này sẽ tiếp tục thảo luận về vấn đề n ày, hướng dẫn bạn cách sử dụng chiến lượcđể gia nhập thị trường và xây dựng thế phòng thủ trong thương trường bằng việc khámphá một số bước đi chiến lược tiềm năng.

Đạt được vị trí đầu cầu của thị trường

Trong cuốn sách On War về chủ đề chiến l ược quân sự, Carl von Clausewitz đã viết:“Nơi nào không thể đạt được ưu thế tuyệt đối, bạn phải tạo ra một ưu thế tương đối bằngcách tận dụng thành thạo những gì bạn có”.Von Clausewitz đã nhắc nhở chúng ta rằngnhà chiến lược phải tính toán tình hình thực tế của thị trường và sự tồn tại của các đối thủcạnh tranh, trong đó một số đối thủ sẽ có sức mạnh thị trường và nguồn lực tài chínhmạnh hơn. Điều này có nghĩa rằng một công ty phải đánh vào điểm yếu của đối thủ hoặcvào nơi mà đối thủ hầu như không có khả năng chống trả, hay không thể chống trả hiệuquả. Việc lựa chọn chiến lược cần được xây dựng trên quan điểm này.

Hãy xem trường hợp của ngành công nghệ ô tô Mỹ suốt các thập niên 1960 và 1970. Vàothời điểm này, không có nhà sản xuất ô tô nội địa nào đầu tư trong việc sản xuất các loạixe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu. Không phải là do các nhà sản xuất thiếu khả năng kỹ thuật,mà chỉ đơn giản là vì ở Mỹ lúc đó nhu cầu về các loại xe nhỏ này không nhiều. Giá nhiênliệu cũng rất thấp so với thu nhập v à hầu hết khách hàng đều ưa chuộng các loại xe to,rộng rãi. Ngoài ra, lợi nhuận thu được từ số lượng ít ỏi các xe nhỏ này thấp hơn nhiều sovới lợi nhuận thu được từ các xe lớn. Tuy nhiên, có một phân khúc thị trường nhỏ tậptrung vào các loại xe kiểu dáng nhỏ gọn, tiết kiệm nhi ên liệu và nằm trong khả năng chitrả. Loại xe Beetle của Volkswagen đ ã đáp ứng nhu cầu của phân khúc thị trường này.

Trước đó khá lâu, Datsun, Fiat, và Renault đã cùng Volkswagen sản xuất những chiếc xenhỏ, tiết kiệm nhiên liệu cho một phân khúc thị trường giá thấp trong thị trường khổng lồcủa Mỹ, nơi mà họ có được ưu thế tương đối và không gặp sự phản đối mạnh mẽ củakhách hàng. Toyota, Mitsubishi, Honda và các hãng xe khác theo sau và g ặt hái được

thành công. Sự thiếu hụt và tăng giá nhiên liệu vào thập niên 1970 đã tạo điều kiện thuậnlợi cho các nhà sản xuất xe nhỏ và đưa họ lên các phân khúc thị trường lớn hơn, nhiều lợinhuận hơn. Hình 4-1 thể hiện các nhà sản xuất nước ngoài, đặc biệt là từ châu Á, đãchuyển bước chiến lược từ vị trí đầu cầu ban đầu th ành các phân khúc thị trường khácnhau, chủ yếu là ở mức giá trung bình. Đến thập niên 1990, một số nhà sản xuất này đãgiới thiệu các dòng xe như Lexus nhằm thách thức phân khúc thị trường xe mui kín giácao, nhiều lợi nhuận; và họ cũng đã làm tương tự với loại xe tải nhỏ đang ngày càng pháttriển.

Các nhà sản xuất đồng hồ châu Á cũng áp dụng ph ương pháp tương tự vào đầu thập niên1970 khi họ tham gia vào phân khúc giá thấp của thị trường đồng hồ cá nhân, nơi màdoanh số trên đơn vị sản phẩm có thể sẽ lớn còn lợi nhuận thì thấp, và sự chống đối củacác công ty thống trị cũng yếu ớt. Các nh à sản xuất đồng hồ cao cấp không h ào hứngtrong việc tranh đua với các công ty châu Á ở những thị tr ường lợi nhuận thấp này mà hàilòng với các phân khúc thị trường giá cao và lợi nhuận cao của mình. Tuy nhiên, khi cáctân binh này đã thiết lập được một vị trí đầu cầu, họ cũng phát triển sản phẩm cho cácphân khúc lợi nhuận cao, buộc các nhà sản xuất uy tín của châu Âu v à Bắc Mỹ phải đốimặt với thế cạnh tranh khốc liệt h ơn.

Bài học trong cả hai ví dụ này là hãy nhắm vào nơi mà các đối thủ bộc lộ điểm yếu hoặckhông quan tâm đến những gì bạn đang làm. Đây là lời khuyên của Clausewitz, lờikhuyên này có thể áp dụng trong mọi ngành kinh doanh. Chẳng hạn, ban đầu Sam Waltonđã không đối đầu với Sears hay J.C. Penney – các đại gia kinh doanh bán lẻ lúc đó. Ôngchủ trương đặt các cửa hàng Wal-Mart mới của mình ở các thành phố nhỏ nơi các đối thủmạnh mẽ chưa quan tâm đến.

Hãy dành thời gian suy nghĩ về các phân khúc thị trường trong lĩnh vực kinh doanh củabạn. Hãy vẽ một sơ đồ tương tự như hình 4-1. Đâu là những phân khúc không đượcphòng thủ mà bạn có thể thiết lập vị trí đầu cầu? Một khi vị trí đầu cầu n ày đã được địnhhình, phải làm gì để mở rộng ra những phân khúc lân cận có nhiều lợi nhuận hơn?

Gia nhập thị trường thông qua đổi mới quy tr ình

Khi gia nhập thị trường, có một số rào cản buộc bạn phải đương đầu trực tiếp. Thếnhưng, điều này có thể tốn kém, nguy hiểm, thậm chí có khả năng làm suy yếu cả ngườitấn công lẫn người phòng thủ.

Phương pháp hiệu quả hơn là đem lại sự đổi mới cho thị trường - một điều gì đó chuyểnthế mạnh của đối thủ cạnh tranh đ ã đứng vững thành điểm yếu.

Ví dụ, khi công ty Nucor bắt đầu nghĩ đến việc tham gia vào thị trường thép cuộn, họphải đối mặt với các đối thủ có t uyến phòng thủ vững chắc và đã đầu tư hàng tỉ đô la vàocác nhà máy khổng lồ để sản xuất thép cuộn với mức giá cạnh tranh. Nucor không đủnguồn lực tài chính để đầu tư nhiều như vậy.

Giải pháp của Nucor là triển khai một phương pháp hoàn toàn mới, hiệu quả về chi phí đểsản xuất sản phẩm tương tự. Đặc biệt hơn, công ty đã đăng ký công nghệ “đổ khuôn liêntục” - bí quyết của các nhà sản xuất thép trong hơn 100 năm, và làm cho công ngh ệ đóhoạt động. Tiếp theo, công ty quyết định d ùng thép vụn làm vật liệu thô. Các nhà sảnxuất thép lớn lúc bấy giờ vẫn đào quặng thô từ lòng đất rồi chuyển đến các lò nung hơi đểđổ và tạo hình các khối thép lớn bằng tấm nệm. Những khối thép này lại được đưa đếncác máy cán và lò nung lại để giảm dần kích thước thành các dải thép dài và mỏng.Nucor đã bỏ qua tất cả các bước tiêu tốn tiền bạc và nhân công này mà áp dụng lò nungđiện có thể làm tan chảy thép vụn thành thép nấu chảy ngay tại chỗ khi cần thiết.

Cuối cùng, tân binh Nucor đã có thể sản xuất ra sản phẩm thép chất lượng tương tự vớichi phí thấp hơn nhờ khả năng đổi mới quy trình. Lợi thế đó giúp Nucor thành công và cólợi nhuận. Nucor đã trở thành nhà sản xuất thép lớn nhất của Mỹ v à luôn thu được lợinhuận trong một lĩnh vực kinh doanh mà yêu cầu của khách hàng vốn luôn khắt khe. Tỷlệ lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty là 25%. Khi đó, Big Steel – một công ty hàngđầu về thép – mới nhận ra rằng thế mạnh của mình, như các nhà máy khổng lồ, lực lượnglao động dồi dào, hoạt động khai mỏ, v.v. đã dần trở thành điểm yếu.

Nucor không phải là công ty duy nhất biết đổi mới quy trình để gia nhập thành công vàomột thị trường đầy những đối thủ lớn và uy tín. Pilkington Glass cũng đã trở thành doanhnghiệp thống lĩnh ngành công nghiệp kính nhờ phát triển thành công quy trình “kínhnổi”. Cũng giống như Nucor, công ty đã tìm ra một phương pháp đổ khuôn liên tục nhằmgiảm thời gian và chi phí sản xuất theo các đơn đặt hàng lớn.

Dù công ty của bạn chuyên về sản xuất hay dịch vụ, th ì việc đổi mới quy trình cũng cóthể là tấm vé đưa bạn bước vào thị trường mục tiêu hoặc đạt được vị trí thống trị trong thịtrường ấy. Công ty bạn đã bao giờ nghĩ đến phương pháp này chưa?

Áp dụng chiến lược Judo

Các võ sư Judo dùng các kỹ thuật di chuyển, giữ thế thăng bằng v à sử dụng đòn bẩy đểđánh bại các đối thủ mạnh hơn. David Yoffie và Mary Kwak đã đưa các nguyên tắc nàyvào kinh doanh để hình thành nên chiến lược judo.

Họ cho rằng các nhà kinh doanh cũng có thể dùng chiến lược này khi đối đầu với các đốithủ cạnh tranh mạnh hơn. Hai người giải thích: “Nguyên tắc di chuyển ném đối thủ cạnhtranh của bạn ra khỏi thế thăng bằng và vô hiệu hóa các lợi thế ban đầu của họ. Nguy êntắc giữ thế thăng bằng giúp bạn tham gia cuộc cạnh tranh v à sống sót qua cuộc tấn công.Nguyên tắc sử dụng đòn bẩy có thể giúp bạn hạ gục đối thủ. Khi được sử dụng cùngnhau, ba nguyên tắc này sẽ giúp bạn đánh bại đối thủ ở bất kỳ quy mô nào”. Sau đây làmột vài ví dụ về ba nguyên tắc trong chiến lược judo của Yoffie và Kwak:

Nguyên tắc 1: Di chuyển

Nguyên tắc này khuyến khích nhà chiến lược tránh những hành động như thách thức trựctiếp, vì đây là tín hiệu mời gọi các đối thủ mạnh hơn tấn công. Capital One đã vận dụngnguyên tắc này để tránh sự tấn công bằng cách phát triển công ty theo cách thức né tránhsự chú ý của công luận. Mỗi khi công ty tung ra một loại sản phẩm mới cho một phânkhúc khác trong thị trường thẻ tín dụng, họ không quảng cáo hay tiết lộ cho giới truyềnthông kế hoạch của mình. Công ty chỉ gửi thư trực tiếp đến hàng ngàn khách hàng tiềmnăng. Cho dù nhiều thư đã bị chặn đứng, song Citibank và các đối thủ cạnh tranh lớnkhác vẫn không thể nào biết được mục đích của Capital One .

Nguyên tắc di chuyển cũng hướng dẫn nhà chiến lược nhắm đến các cơ hội mà đối thủkhông thể phản ứng do phụ thuộc nhiều vào sức mạnh nên di chuyển chậm hơn. Các hãnglớn, như Big Steel trong trường hợp Nucor, có vô số tài sản, phương pháp sản xuất, nhâncông và mối quan hệ với khách hàng. Những tài sản đó có thể gây khó khăn cho việc thayđổi. Họ thiếu sự linh hoạt nên không thể từ bỏ chúng một cách đơn giản. Những công tynhỏ mới gia nhập thị trường tuy thiếu sức mạnh so với những đối thủ cạnh tranh lớn n ày,nhưng có khả năng di chuyển nhanh hơn để có được những cơ hội thị trường mới và sẵnsàng chấp nhận quy trình mới. Với nhận thức này, họ tránh đối đầu trực tiếp với các đốithủ mạnh.

Nguyên tắc 2: Giữ thế thăng bằng

Thành công trong chiến thuật di chuyển cuối cùng sẽ đưa công ty vào vị thế đối đầu vớiđối thủ lớn hơn. Trong trường hợp này, Yoffie và Kwak đề xuất nên tránh tình huống ănmiếng trả miếng. Đó chỉ là hành động của kẻ thua cuộc. Khi tấn công, n ên dùng chínhsức mạnh của kẻ tấn công để củng cố vị trí của m ình.

Họ đưa ra ví dụ về Drypers. Công ty này đã nỗ lực khẳng định tên tuổi của mình trên thịtrường là một nhà sản xuất tã giấy trẻ em. Procter & Gamble - đại gia trong lĩnh vực này -đã bao trùm Texas với các phiếu giảm giá nhằm giẫm nát sự ra đời của Drypers ở thịtrường quan trọng này. Không thể theo kịp chiến dịch khuyến m ãi của P&G, Dryperschấp nhận các phiếu giảm giá của đối thủ. P&G cung cấp càng nhiều phiếu giảm giá th ìDrypers càng bán được nhiều tã giấy. Trong thực tế, Drypers đã trở thành người hưởnglợi từ chương trình khuyến mãi tốn kém của đối thủ .

Nguyên tắc 3: Sử dụng đòn bẩy

Theo Yoffie và Kwak, những người sử dụng chiến lược judo áp dụng nguyên tắc đòn bẩybằng cách biến điểm mạnh của đối thủ thành điểm yếu. Có thể đạt được điều này bằngcách tạo mâu thuẫn giữa một đối thủ cạnh tranh và đồng minh của đối thủ ấy – khiến họđấu tranh chống lại nhau thay vì đấu tranh chống bạn. Cũng có thể đạt đ ược điều nàybằng cách làm một điều gì đó khiến tài sản của đối thủ thành các chướng ngại vật. Yoffievà Kwak nêu ví dụ về Freeserve – một nhà cung cấp dịch vụ Internet hàng đầu của nướcAnh – phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ AOL. AOL đã đầu tư mạnh vào thươnghiệu, nội dung và dịch vụ khách hàng. Bằng cách dùng một mô hình kinh doanh rất khácbiệt, Freeserve đã cung cấp dịch vụ truy cập Internet miễn phí. “B ước tiến này đã buộcAOL phải ra một quyết định đau đớn: giao chiến với Freeserve, và buộc phải chọn lựa

giữa việc chấm dứt công việc kinh doanh chi phí cao, lợi nhuận cao, với việc giữ chặtchiến lược của mình và chứng kiến thị phần sụp đổ” .

Các nguyên tắc trong chiến lược judo có phù hợp với bạn không? Nếu bạn là một doanhnghiệp mới với quy mô nhỏ, hoặc nếu bạn chuyển đến thị trường do một đối thủ mạnhthống trị, những nguyên tắc này có thể giúp bạn. Nhưng trước khi áp dụng, bạn hãy tìmhiểu chi tiết hơn về các nguyên tắc này cũng như các chiến thuật áp dụng.

Gia nhập thị trường thông qua việc tạo khác biệt cho sản phẩ m

Tạo khác biệt cho sản phẩm là một chiến lược khác để có được chỗ đứng trên thị trường.Nhà phát minh Edwin Land và công ty Polaroid do ông sáng lập đã áp dụng chiến lượcnày trong ngành kinh doanh nhi ếp ảnh.

Suốt thập niên 1950, khi Land phát triển công nghệ của mình, ngành nhiếp ảnh đã địnhhình với sự thống trị của Kodak. Land sẽ chẳng bao giờ phát triển nếu tạo ra th ương hiệuphim ảnh truyền thống cho mình vì thị trường này đã được phục vụ rất tốt. V ì thế, ông đãtạo ra một loại phim có thể cho ra đời bức ảnh chỉ trong một phút. Đặc điểm mới lạ nàyđã làm sản phẩm của Polaroid trở nên khác biệt. Công nghệ chụp ảnh lấy liền đã đượcnhiều người hưởng ứng, và công việc kinh doanh của Land phát triển trong nhiều thậpniên.

Để thành công, sự khác biệt của sản phẩm phải đ ược khách hàng mục tiêu đánh giá cao.Điều này là hiển nhiên. Nhưng sự khác biệt đó cũng phải được bảo vệ bởi bằng sáng chếhoặc các phương pháp phù hợp khác để các đối thủ thấy khó khăn hoặc không thể saochép. Đây là một yếu tố tạo nên sự khác biệt mà nhiều người bỏ sót. George Eastman –nhà sáng lập Kodak – đã tiến hành đổi mới phim ảnh trên cuộn cellulose. Biết được sảnphẩm của mình có thể sao chép một cách dễ dàng, Eastman đã bảo vệ bằng cách đăng kýbản quyền và xin cấp bằng sáng chế. Sự bảo vệ này giúp Kodak thống trị ngành kinhdoanh phim ảnh trong nhiều năm liền.

Một số người tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng cách cố giữ vị thế độc quyền trong hơnhai hoặc ba năm. Hãy xem kinh nghiệm của Công ty Minnetonka ở Minnesota. Công tyđã giới thiệu sản phẩm “xà phòng nước” cho một thị trường đã ổn định do các công ty lớntrên toàn nước Mỹ thống trị. Sản phẩm x à phòng nước này được đóng vào một chai nhựanhỏ có gắn một cái bơm để dễ sử dụng. Xà phòng nước chẳng phải là một phát minhkhoa học mới lạ. Bất kỳ ai có một ph òng thí nghiệm nhỏ và kiến thức hóa học cơ bảncũng có thể phát triển một phiên bản như vậy.

Trong thực tế, vào năm 1865, xà phòng nước đầu tiên phát triển ở Mỹ đã được cấp bằngsáng chế. Hơn một thế kỷ sau, vào năm 1980, Minnetonka đã giới thiệu và xây dựngthương hiệu cho phiên bản của riêng mình. Những nhà sản xuất và phân phối xà phònglớn lúc bấy giờ có thể giới thiệu một phiên bản xà phòng cạnh tranh và đủ sức bóp chếtnhà cách tân mới phất lên này bằng làn sóng khuyến mãi và ưu đãi tại các cửa hàng.

Nhưng Minnetonka đã thực hiện các bước bảo vệ chính mình trong một thời gian ngắnbằng cách mua hết toàn bộ nguồn cung ứng bơm nhựa mà các nhà sản xuất xà phòngnước đều cần. Điều này đã dồn cuộc cạnh tranh vào bước đường cùng trong một thờigian. Đến năm 1987, Minnetonka đã bán sản phẩm kinh doanh xà phòng nước của mìnhcho Colgate và hãng này đã mở rộng thương hiệu với nhiều sản phẩm phiên bản mới.

Xác lập và thống trị một thị trường mới

Có phải bạn đang cạnh tranh để theo kịp hoặc v ượt trội đối thủ của mình về chi phí, chấtlượng và đặc điểm sản phẩm? Đây có thể l à trò chơi của kẻ thua cuộc. Phương pháp hiệuquả hơn là xác lập một thị trường hoàn toàn mới mà chưa có đối thủ cạnh tranh nào chinhphục.

Nếu bạn bao trùm những khu vực chính chưa khai phá của thị trường đó với những sảnphẩm và dịch vụ tốt, bạn sẽ đạt được sự thống trị để nâng cao rào cản cho những đối thủkhác muốn gia nhập thị trường mới này.

Hãy xem trường hợp của Sony. Sony đã thành công khi tung ra Walkman – một sảnphẩm đáp ứng thị trường máy nghe nhạc âm thanh nổi bỏ túi. Ngay khi được giới thiệulần đầu vào năm 1979, Walkman đã đem lại cho người sử dụng âm thanh kỳ diệu của mộtchiếc máy nhỏ gọn có thể bỏ trong cặp hoặc túi áo khoác hoặc gắn v ào thắt lưng với giárẻ. Không một sản phẩm nào đủ sức cạnh tranh với Walkman. Sản phẩm này đã đượchàng triệu người sử dụng, từ người đi xe buýt, người chạy bộ, đến dân ghiền nhạc, giớivăn phòng… Để lấp đầy các phân khúc thị trường mới này và đạt được sự thống trị, côngty đã giới thiệu các phiên bản khác của Walkman, chủ yếu đều dựa tr ên cùng một nền sảnphẩm: phiên bản có kiểu dáng thể thao, phi ên bản có đài AM/FM, v.v. Mặc dù các đốithủ cạnh tranh chẳng mấy chốc cũng nhảy v ào thị trường với các phiên bản riêng, nhưngSony vẫn giữ thế thống trị và tiếp tục giới thiệu các mẫu sản phẩm mới .

Những gì Sony đã thực hiện cách đây hàng thập niên đến ngày nay đã được Apple iPodứng dụng lại. iPod là một hệ thống âm thanh kỹ thuật số bỏ túi lưu trữ được hàng ngànfile nhạc. Sản phẩm này nhanh chóng trở thành món hàng “không thể thiếu” của nhiềungười yêu nhạc thuộc mọi giới. Từ khi tung sản phẩm ra thị tr ường vào tháng 10-2001đến thời điểm cuối năm 2004, 5,7 triệu máy đ ã được tiêu thụ. Tháng 12 năm 2004, mộtngười phát ngôn cho Best Buy – tập đoàn bán lẻ hàng điện tử – đã tuyên bố: “Đây là mộttrong những món hàng điện tử có nhu cầu cao nhất vào các dịp lễ”.

Cũng như Sony trước đó, Apple bắt đầu cung cấp các phiên bản của iPod cho những phânkhúc thị trường khác nhau, tất cả đều dựa trên một nền sản phẩm cơ bản. Từ cuối năm2004, những phiên bản sản phẩm này bao gồm iPod Photo – thiết bị có khả năng lưu trữcả ngàn file nhạc và ảnh, và iPod U2 – thiết bị có thể tải nhạc đã ghi âm trước. Sản phẩmiPod “Mini” giá thấp được tung ra vào đầu năm 2005 đã đạt được thành công vang dội.

Để tạo ra một thị trường mới, hãy chuyển tư duy của bạn từ việc sản xuất sản phẩm sa ngmột điều gì đó cần thiết hơn: thỏa mãn nhu cầu cấp bách nhất của khách hàng theo nhữngcách mới. Hãy hỏi: “Chúng ta có thể cung cấp gì cho khách hàng nếu bỏ qua mọi cáchthức truyền thống và quy tắc hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh của chúng ta? Làm thếnào chúng ta có thể kết hợp những lợi thế của nhiều lĩnh vực để cung cấp giá trị mới chokhách hàng?”.

Bỏ qua những quy tắc cũ để bắt đầu một lối t ư duy mới không phải là việc dễ dàng, đặcbiệt là khi bạn đã thành công với những quy tắc đó. Nhưng đó lại là cách duy nhất để bạntiến vào những thị trường mới mẻ, không có đối thủ cạnh tranh .

Mua chỗ trong thị trường

Đôi khi cách nhanh nhất và chắc chắn nhất để tham gia vào thị trường mới hoặc mở rộngđáng kể trong một thị trường hiện tại là mua chỗ cho bạn bằng các chiến lược mua lại,sáp nhập hay liên doanh với các doanh nghiệp khác. Hãy xem ví dụ sau:

Một nhà sản xuất ở Anh nhận thấy một số n ước châu Á công nghiệp hóa là cơ hội để mởrộng thị trường. Họ gửi nhân viên sang Nhật, Hàn Quốc và Trung Quốc để mở các vănphòng kinh doanh, nhưng tất cả đều quay trở về với hai bàn tay trắng. Thế là công ty cốthiết lập các thỏa thuận phân phối và bán hàng với các công ty địa phương, nhưng nhữngsáng kiến này cũng chẳng đem lại kết quả g ì.

Cuối cùng, công ty quyết định phương pháp hiệu quả nhất là liên doanh với một đối tácchâu Á. Đối tác đó hiểu rõ thị trường, có một mạng lưới phân phối uy tín, và am hiểu cácyêu cầu văn hóa để kinh doanh thành công trong thị trường mục tiêu này. Theo các điềukhoản liên doanh, công ty Anh này sẽ cung cấp 2/3 vốn và chuyển hàng đến nhà kho docác đối tác ở Hồng Kông làm chủ. Đối tác châu Á của họ sẽ phân phối những hàng hóanày cùng sản phẩm của chính họ, và chịu trách nhiệm bán sản phẩm của công ty Anh.Đổi lại, họ cũng sẽ chuyển một số sản phẩm sản xuất ở châu Á của m ình cho đối tác Anhđể phân phối.

Liên doanh chỉ là một trong nhiều phương pháp để gia nhập thị trường. Mỗi bên đềuđóng góp một thứ gì đó mà bên kia cần để kinh doanh, và mỗi bên đều nhằm mục đíchthu hút một phần lợi ích. Liên doanh là cách thức giúp bạn tham gia một thị tr ường khôngquen thuộc. Cách thức này cũng đem lại các cơ hội học hỏi cho các bên hợp tác.

Một phương pháp khác là mua lại một công ty sản xuất một sản phẩm hay phục vụ mộtthị trường phù hợp với kế hoạch chiến lược của bạn. Fleet Bank đã mở rộng hoạt độngcủa mình khắp vùng Đông Bắc nước Mỹ suốt thập niên 1990 và những năm chuyển giaosang thế kỷ mới thông qua một chiến lược mua lại quyết liệt. Sau đó, Fleet Bank đ ã bịBank of America mua lại với mục đích tương tự. Ở một lĩnh vực khác, eBay mua lại nhàđấu giá Butterfield & Butterfield như một phần trong chiến lược củng cố nhanh chóngcàng nhiều “không gian” bán đấu giá càng tốt. Sau đó họ mua Kruse International – một

công ty bán đấu giá sưu tập ô tô hàng đầu – cũng với mục đích mở rộng quy mô hoạtđộng.

Mua lại có thể là con đường nhanh nhất để tiến đến mục tiêu nhưng thành công bằng cáchnày không chắc chắn. Trên thực tế, hầu hết các cuộc nghiên cứu về vấn đề mua lại đềucho thấy mức độ thất vọng là rất cao, nếu không muốn nói l à thất bại hoàn toàn. Trongmột cuộc nghiên cứu cho cuốn sách Good to Great, tác giả Jim Collins đ ã yêu cầu mộttrong những cộng sự của mình xác định vai trò của các vụ sáp nhập và mua lại lớn trongviệc tạo ra kết quả xuất sắc. Collins đ ã phát biểu trên tờ Time: “… dù bạn có thể mua conđường phát triển cho mình, nhưng bạn không thể mua con đường tiến đến sự vĩ đại”. Tệhơn nữa: “Hai kẻ tầm thường lớn gia nhập với nhau chẳng bao giờ trở thành một công tythịnh vượng”. Trong khi những công ty tầm th ường không tiến bộ khi t ìm kiếm sự thànhđạt thông qua các hoạt động M&A(1), thì các công ty lớn nhận thấy rằng những hoạtđộng M&A của họ đáp ứng ba tiêu chuẩn sau: (1) nhấn mạnh những gì công ty đã làm tốthơn tất cả các công ty khác; (2) đề cao phương tiện kinh tế mạnh mẽ đã tồn tại từ trước;và (3) phù hợp với niềm đam mê chạy đua của nhiều người trong công ty”.

Chương này đã trình bày các phương pháp thực tế để gia nhập thị trường. Bạn có thểchọn một phương pháp phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh của bạn. Tuy nhiên, hãy thậntrọng vì mức độ khả thi của chiến lược thường bị giới hạn bởi một số yếu tố k ìm hãm.Chẳng hạn trong các ví dụ trên, Sony và Apple đã tạo ra các thị trường mới thành công vàlấp đầy những vùng chính chưa khai phá bằng các sản phẩm giàu trí tưởng tượng của họ,nhưng không phải công ty nào cũng có được năng lực sáng tạo, kiến thức về khách h àng,nguồn lực tài chính và kỹ thuật để thực hiện. Tương tự như vậy, chiến lược gia nhập thịtrường dựa trên liên doanh cho rằng bên khởi xướng phải có đặc điểm hay sản phẩm đặcbiệt để cung cấp cho đối tác liên doanh, nhưng không phải mọi công ty đều có điều đó.

Vì vậy, bên cạnh việc xem xét các bước tiến chiến lược, hãy nghĩ thêm về khả năng chấpnhận chúng. Đâu là yếu tố kìm hãm khả năng thực hiện các bước tiến chiến lược của bạn?Cách nào giải tỏa sự kìm hãm đó?

Tóm tắt

Việc giành được và đảm bảo một vị trí đầu cầu của thị trường – thậm chí là ở phân khúcthị trường giá thấp và lợi nhuận thấp – có thể đưa bạn vào vị trí thuận lợi để mở rộng racác phân khúc hấp dẫn và nhiều lợi nhuận hơn.

Khi các rào cản đối với việc gia nhập thị tr ường quá khốc liệt, hãy tránh việc tấn côngtrực tiếp. Thay vào đó, hãy cố triển khai một quy trình mới ưu việt hơn để làm những gìmà các đối thủ cạnh tranh vững mạnh đang làm.

Theo David Yoffie và Mary Kwak, ch iến lược Judo dựa trên ba nguyên tắc: di chuyển,giữ thế thăng bằng, và sử dụng đòn bẩy. Mỗi nguyên tắc đều hữu ích khi cạnh tranh vớicác đối thủ mạnh hơn và lớn hơn.

Để thành công, sự khác biệt của sản phẩm phải đ ược khách hàng mục tiêu đánh giá cao.Để đem lại một vị thế vững chắc, sản phẩm phải được bảo vệ bởi bằng sáng chế hoặc cácphương pháp khiến các đối thủ không thể sao chép hoặc gặp khó khăn trong việc saochép.

Mua lại doanh nghiệp và liên doanh là các bước tiến chiến lược khác để gia nhập và mởrộng thị trường. Nhưng hãy thận trọng vì các chiến lược đó thường mang lại sự thất bạihay nỗi thất vọng

Từ chiến lược đến việc thực hiện

Hướng đến sự phù hợp

Công việc phân tích SWOT thật vất vả, nh ưng một khi đã được hoàn tất, các nhà điềuhành có thể đóng vai trò chính yếu, triển khai các sáng kiến táo bạo để tấn công đối thủ,lôi kéo khách hàng và chinh phục thị trường. Tuy nhiên, chiến lược sẽ dễ rơi vào lãngquên nếu nó không được chú tâm vào việc thực hiện.

Thực hiện chiến lược là các biện pháp cụ thể chuyển mục đích thành hành động nhằm tạora kết quả. Việc thực hiện chiến lược đòi hỏi phải có sự tập trung quản lý liên tục ở tất cảcác cấp. Khác với việc lập chiến lược vốn định hướng theo thị trường, việc thực hiệnchiến lược định hướng theo hoạt động. Thực hiện xuất sắc l à điều hoàn toàn cần thiết vàcó khả năng đem lại những phần thưởng lớn.

Hãy xem trường hợp của Herman Miller, Inc. Công ty có trụ sở đặt tại Michigan này làđơn vị dẫn đầu lĩnh vực kinh doanh đồ gỗ văn phòng ở Bắc Mỹ và là nhà cung cấp chocác công ty lớn. Vào đầu thập niên 1990, ban lãnh đạo công ty này đã nhận ra rằng cáccông ty nhỏ đại diện cho một thị trường chưa được phục vụ thỏa đáng và đang trên đàphát triển nhanh chóng. Khác với những khách h àng là các công ty lớn có thu nhập ổnđịnh, các công ty nhỏ này tiết kiệm từng đồng xu và có chu kỳ hoạch định ngắn. Họkhông quan tâm nhiều đến vô số sản phẩm của Miller về không gian làm việc, bàn giấy,ghế và các công trình xây dựng… Họ chỉ chọn những đồ d ùng văn phòng tương đối rẻtiền, được giao hàng nhanh chóng và k ịp thời.

Năm 1995, ban quản lý của Herman Miller đưa ra chiến lược mới nhằm cung cấp cho đốitượng khách hàng là các công ty nhỏ này một phạm vi giới hạn các đồ nội thất văn ph òngcó tiêu chuẩn cơ bản và được sản xuất hàng loạt phù hợp với nhu cầu. Đây là một chiếnlược lớn nhắm đến một phân khúc thị trường đang phát triển, nhưng công ty cần phảihành động để chiến lược trở nên thành công. Các hoạt động trong Herman Miller phảithay đổi. Công ty không chỉ đơn giản chuyển các đơn hàng của những khách hàng nàyđến bộ máy làm việc hiện tại và chờ đợi họ cung cấp theo đơn hàng. Nhưng cụ thểHerman Miller cần phải làm gì?

Các nhà quản lý công ty đã tiếp cận vấn đề thực hiện chiến lược bằng cách trước hết quansát các quy trình chính hiện tại, từ việc lấy đơn hàng đến việc giao nhận và lắp ráp. Dựatrên phân tích đó, họ lập một bộ phận hoạt động mới gọi là SQA(1). Họ cũng tạo ra mộtchuyền cung ứng mới giúp cho bộ phận SQA có thể giao h àng đúng hẹn với khách hàng.Tất cả những người tham gia vào chuyền cung ứng này, kể cả những người bán bênngoài, đều được kết nối thông qua một hệ thống thông tin hiện đại đảm bảo tốc độ lẫntính chính xác. Sau đó các nhà quản lý và giám sát đi vào công việc, đảm bảo rằng mọingười từ nhân viên bán hàng đến nhân viên lắp ráp hay nhân viên giao hàng đều hiểuđược tầm quan trọng của tính nhanh chóng, không sai sót và đúng thời gian.

Các nỗ lực của Herman Miller đã đem lại những kết quả bất ngờ. Khi việc thực hiện đ ãđược hoàn tất, bộ phận SQA đã phá bỏ quy trình giao hàng theo đơn đặt hàng thôngthường từ mức bình quân 6 đến 8 tuần trong ngành xuống chỉ còn 2 tuần hoặc thậm chíngắn hơn. Việc giao hàng đúng thời gian và không sai sót của Miller trước đây chỉ đạtđược 70% thời gian, giờ đã ổn định với tỷ lệ trên 99%. Hơn thế nữa, doanh số của SQAtăng lên 25% mỗi năm, gấp ba lần mức b ình quân trong ngành.

Câu chuyện về Herman Miller đã minh chứng rằng chiến lược sẽ trở nên vô nghĩa nếukhông được thực hiện hiệu quả. Một số người tin rằng chiến lược thực sự không quantrọng bằng việc thực hiện vì chiến lược đang trở thành một thứ hàng hóa bình thườngtrong nhiều ngành công nghiệp – thứ mà bất kỳ đối thủ nào cũng có thể sao chép. Trongtrường hợp này, chiến lược không phải là công cụ để tạo nên sự khác biệt. Theo quanđiểm của họ, ngoài chiến lược ra thì điều quan trọng là phải có khả năng thực hiện xuấtsắc. Jeffrey Pfeffer của Stanford nhận định: “Quản lý hiệu quả doanh nghiệp của bạn c ònquan trọng hơn là ở trong một ngành kinh doanh hiệu quả”. Theo quan điểm của ông,thành công đến từ việc thực hiện thành công chiến lược chứ không chỉ là lập ra một chiếnlược. Dĩ nhiên, điều lý tưởng là có cả một chiến lược tốt lẫn sự thực hiện xuất sắc !

Để đi từ chiến lược đến việc thực hiện cần phải có sự tập trung vào một số vấn đề về cơcấu, nhân sự và nguồn lực. Bất kỳ chiến lược thành công nào cũng phải được xây dựngquanh một tập hợp các hành động và cơ cấu chặt chẽ, vững chắc. Đó chính l à sự phù hợp.Đối với một doanh nghiệp, sự phù hợp là tình huống trong đó cơ cấu tổ chức, hệ thống hỗtrợ, quy trình, kỹ năng con người, nguồn lực và sự tưởng thưởng hỗ trợ cho các mục tiêuchiến lược. Trong một cuốn sách về chủ đề này, George Labovitz và Victor Rosansky đ ãxác định bốn yếu tố phù hợp: chiến lược, quy trình, con người (nhân viên), và kháchhàng. Họ viết: “Khi bốn yếu tố này được kết nối đồng thời, từng yếu tố sẽ đ ược hỗ trợ vàcủng cố bởi các yếu tố khác… và kết quả là sẽ đưa đến những điều tốt đẹp”.

Việc tuyên bố một chiến lược sẽ chẳng giúp bạn tiến xa nếu bạn không tạo được sự phùhợp giữa chiến lược ấy với nhiều yếu tố khác tạo thành phương thức hoạt động của côngty. Các công ty không có được sự phù hợp này sẽ thất bại trong việc đạt được kết quả màhọ tìm kiếm. Chương này sẽ nghiên cứu các yếu tố của sự phù hợp mà những người thựchiện chiến lược phải xem xét.

Các yếu tố phù hợp chiến lược liên quan đến con người, động cơ, hoạt động hỗ trợ, cơcấu tổ chức, văn hóa và sự lãnh đạo doanh nghiệp (hình 5-1). Hãy chú ý trong hình này

về việc từng yếu tố phù hợp với các mục tiêu chiến lược và với yếu tố khác như thế nào,tạo ra một nền tảng vững chắc để thực hiện chiến l ược và thành công chung cuộc.

Cơ cấu bảy S

Trong nhiều năm, con người đã nỗ lực để xây dựng một mô hình thực hiện chiến lượcthành công. Một trong những mô hình đầu tiên và hiệu quả nhất được đề cập trong cuốnThe Art of Japanese Management xuất bản năm 1981 của hai tác giả Richard Pascale v àAnthony Athos. Mô hình của họ đã được McKinsey & Company – một tổ chức tư vấnchiến lược toàn cầu – thừa nhận. Ngày nay, mô hình này được gọi là Cơ cấu bảy SMcKinsey. Các chữ “S” ở đây là Strategy (Chiến lược), Structure (Cơ cấu), Systems (Hệthống), Style (Phong cách), Staff (Nhân vi ên), Skills (Kỹ năng), và Superordinate goals(Mục tiêu thiết yếu nhất).

Con người và sự tưởng thưởng

Cấp quản lý và mọi nhân viên đều phải liên quan đến việc thực hiện chiến lược. Nhàquản lý cấp cao chịu trách nhiệm truyền đạt mục đích chiến lược cho nhân viên, còn cácnhà quản lý cấp trung và cấp thấp hơn phải chuyển mục đích đó thành cách thức làm việccủa nhân viên cấp dưới. Cấp quản lý cũng phải đảm bảo công ty có :

* Những người có kỹ năng phù hợp để thực hiện chiến lược thành công (có thể đạt đượcđiều này thông qua việc tuyển dụng và đào tạo)

* Những người có thái độ ủng hộ chiến lược

* Những nguồn lực mà nhân viên cần để thực hiện tốt công việc .

Các công ty không phải lúc nào cũng có người phù hợp cho việc thực hiện chiến lược.Nhà tư vấn/tác giả Dwight Gertz đã nêu ví dụ một công ty bánh nướng ở khu thương mạivà những khu vực có mật độ giao thông đông đúc khắp n ước Mỹ. Những năm kinhnghiệm đã giúp cho cấp điều hành biết được nên sản xuất loại bánh nào, thời điểm nào vàvới số lượng bao nhiêu. Các nhà điều hành biết rằng chỉ cần các nhà quản lý cửa hànglàm theo đúng các yêu cầu và quy trình hoạt động mà họ đã đưa ra thì chắc chắn công tysẽ thu được lợi nhuận.

Không may là bộ phận nhân sự của công ty bánh n ướng này lại quảng cáo tuyển ứng viêncho vị trí quản lý cửa hàng với thông điệp “Hãy là ông chủ của chính bạn”. Chẳng có g ìngạc nhiên khi mẫu quảng cáo này thu hút những người dám nghĩ dám làm muốn điềuhành mọi việc theo cách riêng của họ. Điều này sẽ hiệu quả trong một số trường hợp,song không phải trong trường hợp này. Những người quản lý mới tuyển dụng đã khôngtheo công thức thành công của công ty. Họ sản xuất bánh tùy ý, số lượng không ổn địnhvà vào những thời điểm không phù hợp. Lợi nhuận công ty nhanh chóng sụt giảm .

Trong trường hợp này, công ty đã có một chiến lược đúng đắn và những quy trình hoạtđộng đã chứng minh được tính hiệu quả. Nhưng quy trình tuyển chọn nhân sự của côngty đã lệch ra ngoài sự phù hợp đó. Công ty đã tuyển những người không sẵn lòng tuântheo những quy trình đó. Cách suy nghĩ của những nhân viên chính không phù hợp vớicông thức kinh doanh của công ty mà lại vô hiệu hóa sức mạnh của công thức đó.

Sự tưởng thưởng là một phần quan trọng khác trong khía cạnh con người của việc thựchiện chiến lược – và có thể là yếu tố quan trọng nhất trong việc thực hiện tổng thể. Nếunhân viên không có động cơ thực sự để thực hiện chiến lược, họ sẽ không tận tâm vàchiến lược có thể thất bại. Bạn đã bao giờ làm việc trong một hoàn cảnh mà thiếu vắngđộng cơ làm việc hướng đến các mục tiêu chính chưa? Chẳng hạn, một công ty dịch vụtài chính muốn trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh bằng cách hứa hẹn nhữngdịch vụ lập kế hoạch tài chính chất lượng hàng đầu do đội ngũ nhân viên chuyên môn caođảm nhận. Trong một lĩnh vực mà tất cả các đối thủ cạnh tranh về c ơ bản đều cung cấpnhững sản phẩm và dịch vụ như nhau, thì chiến lược này nhằm thu hút những khách hànggiá trị nhất. Để thực hiện chiến lược này, công ty cần có những nhân viên được đào tạochuyên sâu và có kinh nghiệm lập kế hoạch tài chính. Không may là hệ thống tưởngthưởng của công ty này lại không thể hỗ trợ chiến lược. Những người được đào tạo nângcao không được trả lương xứng đáng cũng chẳng được nhìn nhận là nhiều kinh nghiệmhơn đồng nghiệp của họ. Do đó, những nhân vi ên dịch vụ khách hàng giàu kinh nghiệmvà chuyên môn cao này lần lượt bỏ công ty để gia nhập các công ty khác – nơi mà các kỹnăng của họ được đánh giá cao và lương bổng xứng đáng. Thay thế họ là những nhânviên thiếu kinh nghiệm, góp phần làm suy yếu chiến lược của công ty.

Sự đảm bảo tốt nhất cho việc thực hiện chiến l ược là cơ chế khen thưởng phù hợp giữaquyền lợi của nhân viên và thành công của chiến lược. Để đạt được điều đó, mọi phòngban và mọi nhân viên cần có mục tiêu thực hiện vừa sức với những phần th ưởng đượcnêu rõ ràng nếu đạt được mục tiêu. Và phần thưởng đó nên tương xứng để thu hút mongmuốn nỗ lực của nhân viên.

Công ty bạn đang đứng ở vị trí nào xét về khía cạnh con người của chiến lược? Liệu côngty có những chương trình khuyến khích và các quy định về nguồn nhân lực hỗ trợ chochiến lược không? Các hoạt động tuyển dụng và đào tạo của công ty có nhằm mục đíchchọn đúng người với những kỹ năng phù hợp vào các vị trí mà họ có thể tạo nên sự khácbiệt không? Công ty có thống nhất giữa h ành động và lời nói không?

Các hoạt động hỗ trợ

Sự không phù hợp về vấn đề nguồn nhân lực là một chướng ngại thường gặp của việcthực hiện hiệu quả. Bên cạnh đó, có những hoạt động có khả năng hỗ trợ nhưng ít ngườinghĩ rằng chúng cần thiết cho sự th ành công của một chiến lược cụ thể.

Theo giáo sư David Collis và Cynthia Montgomery của Đại học Harvard thì chiến lược ởcấp độ công ty “là một hệ thống các phần phụ thuộc lẫn nhau .

Thành công của nó không chỉ phụ thuộc v ào chất lượng các yếu tố cá nhân mà còn phụthuộc vào cách các yếu tố đó hỗ trợ lẫn nhau”. Michael Porter đã nêu ví dụ về hãng hàngkhông Southwest Airlines để minh họa khả năng thành công sẽ cao hơn như thế nào khinhiều hoạt động có vẻ như không liên quan lại hỗ trợ lẫn nhau và ủng hộ cho toàn chiếnlược: “Lợi thế cạnh tranh của Southwest đến từ cách thức mà các hoạt động của họ phùhợp và hỗ trợ lẫn nhau”. Chẳng hạn, chiến lược của Southwest Airlines là cạnh tranh trêncơ sở chi phí thấp, phục vụ thường xuyên. Theo hình 5-2, nhiều hoạt động chính đã làmcho chiến lược này khả thi, và những hoạt động chính này lại được các hoạt động khác hỗtrợ. Ví dụ, việc giữ giá vé thấp l à một hoạt động chính của chiến lược.

Hoạt động này được hỗ trợ bởi tần suất sử dụng máy bay cao, hạn chế sử dụng các đại lýdu lịch, máy bay tiêu chuẩn hóa, phi hành đoàn làm việc công suất cao, v.v. Thiếu bất kỳhoạt động nào trong số này, chiến lược chi phí thấp của Southwest Airlines sẽ bị hủyhoại. Các đối thủ của Southwest Airlines cố gắng cạnh tranh với chiến l ược này bằngcách đưa ra giá vé thấp và khởi hành thường xuyên, nhưng do thiếu các hoạt động hỗ trợ,tất cả đều thất bại. Theo Porter: “Các hoạt động của Southwest bổ sung cho nhau theocách thức tạo ra giá trị kinh tế thực sự. Đó là cách mà sự phù hợp chiến lược tạo ra lợi thếcạnh tranh và khả năng sinh lợi cao” .

Hãy dành thời gian xem lại chiến lược của bạn và tự hỏi: Chiến lược này được các hoạtđộng chính khác của tổ chức hỗ trợ tốt đến mức nào? Ví dụ, nếu sự đáp ứng đơn hàngnhanh chóng và chính xác là yếu tố chính trong chiến lược của bạn – như trong trườnghợp của công ty Herman Miller - thì bạn sẽ cần kết hợp giữa các hoạt động bán hàng, xửlý đơn hàng, sản xuất, giao hàng, và loại bỏ sai sót cũng như lãng phí thời gian ở các hoạtđộng này. Tuyển dụng, đào tạo, hậu cần, định giá và các hoạt động khác có tạo nên mộthệ thống hỗ trợ kết nối chặt chẽ cho chiến lược không? Nếu không th ì có thể làm gì đểliên kết chiến lược và các hoạt động hỗ trợ này hiệu quả hơn?_

Sự thống nhất giữa hành động và lời nói

Sự không phù hợp giữa sự tưởng thưởng và chiến lược thường là kết quả của những gìmà các chuyên gia ở Tổ chức Tư vấn Nguồn nhân lực Mercer gọi là vấn đề “lời nói vàhành động”. Đó là khi công ty không thống nhất giữa lời nói và hành động. Trong mộtnghiên cứu về đánh giá nguồn nhân lực, các chuyên gia này nêu ví dụ về một công tycông nghệ cao đã đưa ra chính sách trả lương theo năng lực thực hiện. Tuy nhiên, dữ liệuvề nguồn nhân lực của công ty n ày lại cho thấy một điều hoàn toàn khác: Chỉ 5% tổngquỹ lương liên quan trực tiếp đến năng lực thực hiện của cá nhân. Trong thực tế, nhữngngười có thành quả thấp nhất vẫn được nhận thưởng hàng năm nhiều gần bằng nhữngngười có năng lực thực hiện cao nhất của công ty .

Ở những công ty có sự mâu thuẫn giữa lời nói v à hành động, cơ chế tưởng thưởng xemnhư đã thất bại trong việc hỗ trợ chiến lược và mục tiêu của công ty. Công ty bạn có gặpphải vấn đề này không?

Cơ cấu tổ chức

Các nhà lãnh đạo quân sự thành công luôn biết cách tổ chức lực lượng của mình tùy theocác chiến lược chiến trường. Ví dụ, vào những ngày đầu của Chiến tranh Thế giới thứhai, các nhà chỉ huy quân đội Đức đã chọn chiến lược tấn công chớp nhoáng .

Chiến lược này nhằm mục đích chống lại chiến l ược tĩnh mà Bỉ và Pháp thực hiện trongChiến tranh Thế giới thứ nhất. Tấn công nhanh chóng, bất ngờ, hỗ trợ không lực và sứcmạnh tập trung của các binh đoàn thiết giáp di chuyển nhanh là những yếu tố chính trongchiến lược mới của quân đội Đức. Thay v ì chiến đấu từ các vị trí cố định trong một trậnchiến lâu dài tiêu hao sinh lực như cả hai bên đã làm trong Chiến tranh Thế giới thứ nhất,quân đội Đức quyết định xuyên thủng hoặc đánh lấn sườn các tuyến phòng thủ cố định,gây ra sự tàn phá và sụp đổ ở hậu phương của kẻ thù. Một số trường hợp, lính nhảy dù sẽđược thả xuống đằng sau hoặc ngay s ườn địch để tạo ra kết quả tương tự.

Chiến lược mới này đòi hỏi một cơ cấu tổ chức mới. Thay vì dùng mô hình truyền thốnglà triển khai một binh đoàn thiết giáp nhỏ để hỗ trợ cho lực lượng bộ binh lớn hơn nhiều,thì bây giờ vai trò đã được đảo ngược. Bộ phận thiết giáp trở thành mũi nhọn, còn bộbinh, pháo binh và các bộ phận tiếp tế được tổ chức để hỗ trợ. Mỗi bộ phận hỗ trợ nàyđược bố trí để theo kịp binh đoàn thiết giáp di chuyển nhanh, và tất cả kết nối với nhauqua các kênh thông tin liên lạc chiến trường.

Chiến lược tấn công chớp nhoáng này là yếu tố đóng góp chính cho những thắng lợi banđầu của Đức ở Chiến tranh Thế giới thứ hai. Tướng Mỹ George Patton là một trongnhững người đầu tiên bên phe Đồng minh đánh giá cao sức mạnh n ày, và ông đã được tínnhiệm với việc tái tổ chức lại lực lượng của mình để đáp ứng và đánh bại quân đội cơđộng của Đức ở Bắc Phi, Sicily, v à Pháp.

Ví dụ về việc tái tổ chức con người và cơ sở vật chất để hỗ trợ chiến lược mới trong quânđội đem lại nhiều thông tin hữu ích. Câu chuyện về Herman Miller cũng cho thấy công tysẽ không thành công trong chiến lược giao hàng nhanh chóng, tin cậy nếu không tái tổchức các tài sản con người, nhà cung ứng và sản xuất. Cũng giống như mọi doanh nghiệpkhác theo đuổi sự nhanh nhẹn và tốc độ, Miller đã phải chuyển công việc thành một bộphận không theo thứ bậc mà tại đó các quyết định sản xuất có thể được đưa ra nhanhchóng và được kiểm soát hiệu quả hơn.

Bây giờ hãy suy nghĩ về cơ cấu tổ chức của công ty bạn. Con người, nguồn lực và cácphòng ban của công ty có phù hợp với chiến lược của công ty không? Phòng ban củariêng bạn thì sao? Chiến lược công ty đã tạo ra các mục tiêu cho phòng ban của bạn vàđây là những đóng góp của bạn vào chiến lược cấp cao của công ty. Phòng ban của bạncó được tổ chức tối ưu để đạt được những mục tiêu đó không? Nếu không thì bạn có thểlàm gì để thực hiện điều đó?

Văn hóa và sự lãnh đạo

Văn hóa và sự lãnh đạo là những yếu tố cuối cùng của việc thực hiện chiến lược mà bạncần xem xét. Những yếu tố này phải hỗ trợ cho cả chiến lược lẫn công việc hàng ngày đểthực hiện chiến lược ấy.

Chúng ta có thể tham khảo văn hóa đổi mới của 3M và quy tắc 15% của họ – cho phépnhân viên R&D dành 15% thời gian làm việc để theo đuổi bất kỳ ý tưởng nào có tiềmnăng thương mại. Chúng ta cũng nghe nói đến văn hóa hết m ình để làm hài lòng kháchhàng và hạ thấp chi phí của Wal-Mart.

Văn hóa là các giá trị, truyền thống và phong cách hoạt động của một công ty. Đây l à mộttrong những tính chất mơ hồ khó đo lường hay mô tả chính xác, nhưng nó lại tồn tại vàtạo tiếng nói chung cho công tác quản lý và hành vi của nhân viên. Về một nghĩa nào đó,thuật ngữ này mô tả cách con người nhìn nhận nơi làm việc của họ và cách thức các sựviệc được thực hiện. Một công ty có nhiều nam giới v à tính chất hoạt động nghiêng về kỹthuật thì văn hóa của công ty đó sẽ là niềm tự hào về truyền thống đổi mới kỹ thuật vàgiải quyết vấn đề, hoạt động theo phong cách ra lệnh v à kiểm soát. Trái lại, ở một công tycó tỷ lệ ngang nhau về giới tính, th ì lại đánh giá cao chất lượng của dịch vụ và sẽ hoạtđộng theo một phong cách không khắt khe về thứ bậc .

Một cách để hiểu được văn hóa công ty là trả lời câu hỏi: “Ai là người hùng trong công tybạn, và mọi người kể những câu chuyện gì về họ?”. Những người hùng này có thể là cácnhân viên bán hàng siêu đẳng, các bậc thầy về tổ chức, nh ư Alfred Sloan của GeneralMotors. Công ty 3M ở St. Paul xếp Dick Drew và William McKnight là những ngườihùng của họ, và mặc dù những cá nhân này đã rời công ty cách đây rất lâu, nhưng nhữngnhân viên hiện tại vẫn biết họ là ai, vẫn công nhận đóng góp của họ và kể cho nhau nghenhững câu chuyện về họ.

Dick Drew, người đã phát triển băng dính phủ bề mặt và băng dính cellophane vào cácthập niên 1920 và 1930, là một nhà phát minh xuất sắc. Ông có khả năng vừa nhận ra vấnđề của khách hàng vừa tạo ra được giải pháp kỹ thuật mang lại lợi nhuận. Sự th ành côngcủa nhiều sản phẩm thành công do ông phát minh đã đưa ông trở thành huyền thoại củacông ty. William McKnight đã dành toàn bộ sự nghiệp của mình (từ năm 1907 đến năm1966) với công ty này, từ vị trí trợ lý kế toán tiến dần đến chức chủ tịch. Đóng góp lớnnhất của McKnight cho 3M là triết lý kinh doanh với các nguyên tắc quản lý đến bây giờvẫn còn là kim chỉ nam cho hoạt động của công ty. Ông đ ã mô tả triết lý đó như sau:

Khi công ty phát triển, nhu cầu giao phó trách nhiệm và khuyến khích nhân viên áp dụngsáng kiến của mình ngày càng trở nên bức xúc. Điều này đòi hỏi sự khoan dung đáng kể.Với những nhân viên mà chúng tôi giao thẩm quyền và trách nhiệm, nếu là người có nănglực, họ sẽ muốn làm việc theo cách riêng của mình. Khi ấy, dĩ nhiên không thể tránh khỏisai lầm. Nhưng nếu nhân viên đó về cơ bản là đúng, thì những sai lầm mà họ phạm phảivề lâu dài không nghiêm trọng bằng những sai lầm mà cấp quản lý phạm phải khi dập tắtsự sáng tạo bằng cách chỉ đạo cụ thể và chính xác những gì cần phải làm. Việc quản lý sẽbị hủy hoại nghiêm trọng khi phạm phải những sai lầm giết chết sáng kiến. V à nhất thiếtchúng tôi phải có nhiều người giàu sáng kiến nếu muốn tiếp tục phát triển.

Văn hóa tổ chức có thể mạnh hay yếu. Văn hóa mạnh khó thay đổi nếu không có nhữngnỗ lực mạnh mẽ, thời gian dài và sự can thiệp quyết liệt. Vì vậy, những công ty có môitrường văn hóa vững mạnh nên đưa ra các chiến lược phù hợp với văn hóa của m ình, nếukhông sẽ tạo ra những vấn đề nan giải trong việc thự c hiện chiến lược. Chẳng hạn, nhữngcông ty như 3M, Hewlett -Packard, Nokia, và Siemens nên gắn kết chiến lược phù hợpvới các môi trường văn hóa khuyến khích đổi mới kỹ thuật của họ. Văn hóa của họ tựnhiên sẽ hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược. Tuy nhiên, những công ty tự nhận thấymình đang ở trong vị trí cạnh tranh vô vọng có thể chấp nhận những chiến l ược xungkhắc với văn hóa hiện tại của họ. Các hãng vận tải hàng không truyền thống (United,BOAC, Delta,...) là những ví dụ điển hình về các công ty buộc phải lựa chọn giữa việchoặc thay đổi chiến lược hoặc phá sản. Tuy nhiên, các phương án chiến lược thường đòihỏi nhiều thay đổi khó khăn về văn hóa. Đối với một số công ty, văn hóa đối đầu với cácvấn đề quan hệ lao động gây tranh cãi sẽ phải nhường cho một điều gì đó có tính hợp táchơn. Trong những trường hợp này, văn hóa và chiến lược cần phải được điều chỉnh lại –một đề xuất thực sự khó khăn .

Thay đổi văn hóa công ty sao cho ph ù hợp với chiến lược mới là trách nhiệm của cấpđiều hành và quản lý. Sau đây là một vài ý tưởng để tiếp cận nhiệm vụ này:

* Xác định các khía cạnh văn hóa phải thay đổi để hỗ trợ việc thực hiện chiến lược,chẳng hạn như chất lượng sản phẩm, tập trung vào khách hàng nhiều hơn, loại bỏ cáchquản lý ra lệnh và kiểm soát. Hãy tập trung vào các khía cạnh này và bỏ qua các khíacạnh văn hóa ít quan trọng.

* Làm gương về cách cư xử và các giá trị mà bạn muốn nhân viên chấp nhận. Ví dụ, nếubạn muốn tập trung vào khách hàng nhiều hơn, hãy dành nhiều thời gian của bạn để thămhỏi khách hàng. Hãy mời những người sử dụng sản phẩm của bạn có yêu cầu nhiều nhấtđến công ty để thảo luận nhóm tập trung với nhân vi ên. Nếu chấp nhận mô hình chi phíthấp, hãy cắt giảm chi phí di chuyển và giải trí của bạn trước khi yêu cầu người kháccũng làm như vậy. Hãy nhớ rằng bạn đang là tấm gương cho mọi người.

* Cho phép nhân viên tham gia vào các di ễn đàn để xây dựng sự nhất trí và cam kết choviệc thay đổi. Mối quan hệ cá nhân giữa cấp lãnh đạo với nhân viên là điều vô cùng quantrọng.

* Khi đạt được một mốc thay đổi quan trọng, hãy tổ chức một sự kiện để kỷ niệm .

* Đề ra tiêu chuẩn cao về hiệu suất hoạt động .

* Khen thưởng khi nhân viên đạt được những kết quả mà bạn mong đợi.

Chiến lược bạn chọn phù hợp với công ty bạn đến mức nào? Bạn có những nhân viên cóđộng cơ làm việc tích cực và rõ ràng không? Tổ chức của bạn có được cơ cấu theo cáchhỗ trợ chiến lược không? Những hoạt động chính khác có hỗ trợ chiến l ược này không?Văn hóa công ty và chiến lược có phù hợp với nhau không? Bảng 5 -1 là một danh mục

giúp bạn kiểm tra các khái niệm về sự ph ù hợp trong chương này và trả lời các câu hỏivừa nêu.

Tóm tắt

Việc thực hiện chiến lược bao gồm các biện pháp cụ thể nhằm chuyển định hướng chiếnlược thành hành động tạo ra kết quả. Việc này đòi hỏi sự tập trung quản lý liên tục ở tấtcả các cấp.

Chiến lược thành công phải phù hợp với một tập hợp các hoạt động v à cơ cấu hỗ trợ vữngchắc.

Sự phù hợp là tình huống trong đó cơ cấu tổ chức, hệ thống hỗ trợ, quy trình, kỹ năng conngười, nguồn lực, và sự khích lệ hỗ trợ các mục tiêu chiến lược.

Hãy chắc chắn rằng công ty bạn có những ng ười có kỹ năng, nguồn lực và thái độ phùhợp để chiến lược trở nên hiệu quả.

Các hoạt động như định giá, phân phối, đáp ứng đ ơn hàng,… nên hỗ trợ chiến lược.

Hãy lập cơ cấu tổ chức phù hợp với các mục tiêu chiến lược.

Văn hóa của tổ chức nên phù hợp với chiến lược và ngược lại.

Các kế hoạch hành động

Cơ cấu thực hiện chiến lược

Một chiến lược sẽ thành công khi các kế hoạch chiến lược được chuyển thành những kếhoạch hành động để thực thi ở cấp phòng ban.

Những kế hoạch hành động này phải nhắm đến các mục tiêu chiến lược chính thông quanhững bước thiết thực, đánh giá tiến độ theo thời gian, đảm bảo rằng nhân vi ên có đủ cácnguồn lực cần thiết, và giữ cho mọi việc đi đúng hướng.

Kế hoạch hành động là điểm giao nhau của việc lập kế hoạch chiến lược và thực hiệnchiến lược. Đây cũng là nơi các nhà quản lý cấp trung có thể thực hiện những đóng gópquan trọng và rõ ràng cho thành công của tổ chức. Chương này sẽ chia quy trình lập kếhoạch hành động thành một số bước chính kèm theo các ví dụ minh họa về kế hoạchhành động chính thức của một công ty. Bạn có thể d ùng chúng làm mẫu cho việc lập kếhoạch hành động của riêng bạn.

Từ kế hoạch chiến lược đến kế hoạch hành động của phòng ban

Kế hoạch hành động là một tài liệu nêu các mục tiêu chiến lược và xác định tất cả cácbước cần thiết để đạt được những mục tiêu ấy. Kế hoạch này được trình bày ở hình 6-1.Theo hình, mỗi phòng ban trong nhóm ba phòng ban của công ty đã xác định những đónggóp riêng của mình cho các mục tiêu chiến lược của công ty. Những đóng góp này sẽ trởthành các mục tiêu mà mỗi phòng ban dự định sẽ đạt được thông qua các bước hành độngcó thể đánh giá. Hãy xem ví dụ sau:

Công ty Xe đạp PBC đã triển khai một chiến lược mới để mở rộng doanh số ở thị trườngBắc Mỹ. Xe đạp PBC sẽ được thiết kế nhằm thu hút đối tượng khách hàng là người lớn –những người sử dụng xe đạp để đi làm hoặc để giải trí. Do đó, xe đạp PBC có lốp xe rộngvà khó thủng, có chắn xích (để quần không bị dính đầy dầu), v à lá chắn bùn tháo lắpđược để đạp xe vào những ngày mưa. Đối tượng trẻ em và vận động viên đua xe đạp địahình không phải là thị trường mục tiêu của loại xe này. Chiến lược này kêu gọi công tyđạt được doanh số 400.000 đơn vị sản phẩm tính đến cuối năm thứ ba .

Để tạo thêm sự khác biệt, các sản phẩm mới của PBC được thiết kế trên cơ sở tháo rờiđược, giúp người sử dụng và người bán có thể điều chỉnh đơn hàng cho phù hợp nhu cầuvà giao hàng nhanh chóng. Chiến lược điều chỉnh theo nhu cầu khách h àng này đã đượcmột nhà sản xuất châu Á thực hiện thành công ở Nhật và Hàn Quốc, nhưng chưa được ápdụng với thị trường mục tiêu của PBC tại Bắc Mỹ.

Mặc dù mọi phòng ban của PBC sẽ phải đóng góp vào chiến lược này thông qua các kếhoạch thực hiện cụ thể, nhưng đặc biệt có ba phòng sẽ chịu trách nhiệm nhiều nhất: pháttriển sản phẩm, kinh doanh và tiếp thị, sản xuất. Phòng phát triển sản phẩm đặt ra chomình bốn mục tiêu:

1. Làm việc với phòng tiếp thị để xác định các nhu cầu của khách h àng và sức ép về giávào ngày 2 tháng 1 năm 2006 .

2. Dựa trên các kết quả của mục tiêu 1, thiết kế ba mẫu sản phẩm để thử nghiệm thịtrường vào ngày 1 tháng 4 năm 2006 .

3. Dựa trên các kết quả của mục tiêu 2, tạo ra các đặc tính sản xuất cho ba mẫu xe có thểđiều chỉnh theo nhu cầu vào ngày 1 tháng 8 năm 2006.

4. Hợp tác với phòng sản xuất về khâu thiết kế và khả năng sản xuất. Giao: một danhsách không quá 60 hạng mục có thể sản xuất ra vài ngàn xe đạp có đặc điểm riêng. Hạncuối: ngày 1 tháng 10 năm 2006.

Trong ví dụ này, hãy chú ý cách thức phòng phát triển sản phẩm của PBC đã chuyển mụctiêu chiến lược của công ty thành các mục tiêu phòng ban cụ thể và vừa sức. Sau đótrưởng phòng phát triển sản phẩm cùng đội ngũ nhân viên của mình sẽ triển khai các kếhoạch hành động cụ thể xoay quanh từng mục ti êu. Phòng kinh doanh và tiếp thị, sảnxuất và các phòng ban khác sẽ làm tương tự, và các mục tiêu chung về phát triển sảnphẩm, kinh doanh và tiếp thị, sản xuất sẽ được kết hợp thành một kế hoạch thực hiệnchiến lược hoàn chỉnh.

Thiết lập mục tiêu

Nhiệm vụ và các mục tiêu chiến lược của một công ty là điểm khởi đầu tự nhiên cho cácmục tiêu cấp công ty và phòng ban. Thế nên chúng xác định phương hướng mà toàn bộ tổchức sẽ theo đuổi trong nhiều năm .

Các phòng ban tiếp nhận những mục tiêu chiến lược của công ty và chuyển chúng thànhcác mục tiêu riêng của phòng ban với những đích nhắm và biện pháp đánh giá hiệu suấthoạt động rõ ràng. Ví dụ, một công ty bán dụng cụ thể thao có thể đ ưa ra mục tiêu chiếnlược là đạt được 15% thị phần trong vòng ba năm.

Về phần mình, bộ phận dịch vụ khách hàng của công ty sẽ tạo ra mục tiêu của riêngmình: tăng chỉ số hài lòng của khách hàng từ 73% lên 90% trong hai năm tới, và lên 95%vào cuối năm thứ ba. Trong khi đó, phòng tiếp thị có thể lập cho m ình mục tiêu tăng sựtrung thành của khách hàng 20% trong suốt thời kỳ ba năm đó, còn lực lượng bán hàngtoàn quốc thì tập trung vào việc tăng doanh thu bình quân lên 15% như một mục tiêu cấpphòng ban. Các kế hoạch hành động của những phòng ban khác nhau này có thể có cùngchung mục tiêu là phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng mới vào cuối năm thứ nhất.

Trong thực tế, các mục tiêu chiến lược cao nhất của công ty đã được chuyển xuống cácphòng ban, và những phòng ban này lại lập mục tiêu riêng cho mình như hình 6-1. Cáctrưởng phòng ban hưởng ứng thông qua các mục tiêu về thành tích mà họ thỏa thuận vớitừng nhóm hoặc hoặc từng nhân viên thuộc quyền, như được trình bày ở hình 6-2.

Cấp lãnh đạo phải xem xét các mục tiêu của phòng ban để đảm bảo chúng:

Hỗ trợ và phù hợp với chiến lược của công ty

Góp phần tạo nên một kế hoạch hoàn chỉnh để đạt được các mục tiêu chiến lược của côngty

Cấp quản lý phải cảnh giác với các mục ti êu phòng ban nào mâu thuẫn với các mục tiêucủa công ty hoặc của các phòng ban khác. Họ cũng phải đảm bảo rằng tất cả mọi sángkiến cần thiết để đạt được các mục tiêu của công ty phải nằm trong các kế hoạch chungcấp phòng ban.

Thống nhất về các biện pháp đánh giá hiệu suất hoạt độn g

Một khi bạn đã thiết lập được các mục tiêu và kế hoạch thực hiện, phòng ban của bạnphải tìm cách đánh giá hiệu suất hoạt động của họ theo các mục tiêu ấy. Chỉ tiêu về hiệusuất hoạt động nên có tính tương quan và rõ ràng, ví dụ: “tăng khả năng xâm nhập thịtrường 10% hàng năm trong 5 năm tới ở các nước châu Mỹ La tinh”. Các chỉ ti êu về hiệusuất hoạt động cũng nên nêu lên các yếu tố mà bạn thực sự có thể đánh giá mà không cầnphá vỡ ngân sách. Chẳng hạn như trong ví dụ trên, bạn có thể hỏi: “Chúng ta có thể đánh

giá chính xác khả năng xâm nhập thị trường khắp khu vực châu Mỹ La tinh m à khôngphá vỡ ngân sách không? Đây là một châu lục lớn với nhiều thị tr ường địa phương và khuvực”.

Có nhiều hệ thống để đánh giá hiệu suất hoạt động. Các nhà quản lý thường dùng cáccông cụ kế toán làm chỉ số biểu thị hiệu suất hoạt động, chủ yếu là doanh thu, doanh sốbán trên mỗi nhân viên, lãi gộp, tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu, tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, vàtỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản. Những công cụ này tỏ ra hữu ích ở cấp tổ chức hơn làcấp phòng ban, nơi mà các biện pháp đánh giá hiệu suất hoạt động cấp phòng ban liênquan đến các kế hoạch hành động. Sau đây là những ví dụ về các lĩnh vực hiệu suất hoạtđộng có thể đánh giá được trong ba bộ phận khác nhau của một công ty .

Lập các bước hành động

Khi đã ấn định các mục tiêu cụ thể, có thể đánh giá, khả thi, thiết thực và có ràng buộcthời gian cho cấp phòng ban, câu hỏi đặt ra là: Chúng ta sẽ đạt những mục tiêu này nhưthế nào? Câu trả lời sẽ có được thông qua các bước hành động.

Các bước hành động liên quan đến các câu hỏi “ai”, “cái gì” và “khi nào” trong vi ệc thựchiện một sáng kiến chiến lược và đạt được các mục tiêu đã định.

Khi tiếp cận một mục tiêu, hãy đặt câu hỏi sau: Tất cả các bước phải thực hiện để đạtđược mục tiêu của chúng ta là gì? Với mỗi bước đã xác định, có thể chia thành nhữngbước nhỏ hơn không? Tiếp tục đặt câu hỏi tương tự cho từng bước nhỏ đã chia ra, cuốicùng bạn sẽ đạt đến điểm mà không thể chia nhỏ các bước thêm được nữa. Tại điểm này,bạn sẽ xác định từng bước hành động cụ thể. Các nhà quản lý dự án luôn dùng phươngpháp này để đảm bảo rằng họ đã bao quát công việc và các nhiệm vụ liên quan. Họ dùngthuật ngữ cơ cấu chia nhỏ công việc để mô tả phương pháp này. Họ còn tiến xa hơn bằngcách ước tính số thời gian cần thiết cho từng bước. Sau đây là một ví dụ từ công ty xe đạpPBC nêu trên. Công ty ch ỉ có một mục tiêu chính, sau đó họ chia nhỏ thành các bước phụvà ước tính thời gian thực hiện .

Mỗi bước hành động cần có một “chủ sở hữu” đ ược đông đảo mọi người nhất trí để chịutrách nhiệm về nó. Các bước hành động không có người đứng ra đảm nhận trách nhiệmthường có kết quả không tốt hoặc không thực hiện .

Xác định các nguồn lực cần thiế t

Một kế hoạch hành động sẽ không hoàn chỉnh nếu không nhận biết được nguồn lực màmột bộ phận cần để thực hiện phần việc của mình trong chiến lược. Các nguồn lực cho kếhoạch hành động thường bao gồm:

Con người - Tài chính (theo ngân sách)

Công nghệ - Không gian văn phòng

Hỗ trợ từ các phòng ban - Các đối tác chiến lược

Thời gian - Đào tạo

Các nhà quản lý thường phạm sai lầm là đánh giá thấp nhu cầu nguồn lực. Những ngườikhông thể xác định được các nhu cầu thực tế hoặc đốt cháy giai đoạn phải chịu rủi ro docó quá ít nguồn lực cần thiết để thực hiện kế hoạch thành công. Sau đây là một số câu hỏimà các nhà quản lý có thể đặt ra khi đánh giá các nhu cầu nguồn lực :

Kế hoạch hành động mới này sẽ tác động như thế nào đến công việc đang tiếp diễn hàngngày của nhóm?

Các nguồn lực hiện tại có thể bao quát v à làm cho kế hoạch hành động trở nên suôn sẻ,mọi việc đâu sẽ vào đấy không?

Nếu không thì phòng ban sẽ cần bổ sung thêm những nguồn lực gì?

Nhân viên sẽ cần những kỹ năng mới nào để thực hiện kế hoạch?

Cần có khóa đào tạo nào và chi phí bao nhiêu?

Những hệ thống hay công nghệ mới n ào cần có để hỗ trợ sáng kiến này? Chi phí baonhiêu?

Khi bạn nghĩ về các nguồn lực cần thiết, h ãy nhớ nhìn xa hơn những gì nhóm bạn cầnvào thời điểm hiện tại và xem xét những gì có thể cần đến trong tương lai. Nhờ khả năngdự báo tương lai và tuyển dụng nhân sự “cho ngày mai”, một phòng ban có thể theo kịpthị trường và xây dựng lợi thế cạnh tranh. Ví dụ, giả sử kế hoạch d ài hạn của công ty bạnlà thúc đẩy một công nghệ đầy triển vọng và thiết kế các sản phẩm mới sử dụng côngnghệ đó. Bạn dự báo trước nhu cầu về nguồn nhân lực có kỹ năng công nghệ này trongmột năm tới. Trong trường hợp này, bạn có thể đào tạo một số nhân viên về công nghệnày ngay bây giờ để có nền tảng xử lý công việc phát sinh sau này.

Lập kế hoạch cho tương lai, suy nghĩ một cách chiến lược và thúc đẩy các nguồn lực hiệntại là những kỹ năng quản lý chính trong lúc tình hình còn eo hẹp về nguồn lực. Bạn nênđi đến cùng mục đích của mình đồng thời chuẩn bị nguồn lực con người và mọi thứ bạncần để đạt được mục đích đó.

Xác định các điểm phối hợp liên kết

Hiếm có phòng ban nào hoạt động biệt lập mà lại đạt hiệu quả. Họ cần sự hợp tác củanhững người khác, cả trong công ty lẫn bên ngoài, để hoàn tất mục tiêu của mình. Chúng

ta gọi sự hợp tác xuyên chức năng này là phối hợp liên kết. Sự phối hợp liên kết đóng vaitrò quan trọng để xúc tiến thực hiện công việc .

Nó có thể xuất hiện dưới hình thức một lực lượng thực hiện nhiệm vụ, một nhóm liênphòng ban, hay các cá nhân trong cùng một phòng làm việc cùng nhau. Một tỷ lệ côngviệc ngày càng tăng trong các tổ chức kinh doanh hiện nay đ ược hoàn tất nhờ vào việcphối hợp liên kết này. Phối hợp liên kết dẫn đến hai hình thức trao đổi khác nhau: cho vànhận. Đôi khi các phòng ban sẽ cần nhận công việc từ những ph òng ban khác để hoàn tấtcác kế hoạch hành động của mình.

Nhưng cũng có lúc họ cần chia sẻ công việc cho các phòng ban khác để có thể thực hiệncác kế hoạch hành động của riêng mình. Nói chung, các nhóm cần hợp tác để thực hiệnmột sáng kiến chiến lược, và phối hợp liên kết là công việc cần thiết. Ví dụ, giả sử nhưmột công ty cần tập trung vào mục tiêu tăng thị phần 30% trong 5 năm tới. Mục tiêu nàycủa công ty có thể sẽ tác động đến nhiều (nếu không muốn nói là tất cả) phòng ban trongcông ty. Khi triển khai các kế hoạch hành động, các phòng ban trong toàn công ty sẽ nhậnthấy rằng họ cần hợp tác với nhau để thực hiện các kế hoạch của họ .

Vì việc hợp tác xuyên suốt các bộ phận và phòng ban ngày càng tăng, nên các công tythường thành lập các nhóm xuyên chức năng bao gồm các đại diện của từng phòng bannhằm phối hợp chặt chẽ các quyền lợi và nghĩa vụ. Chẳng hạn như trong ví dụ trên, côngty có thể quyết định rằng mục tiêu này nhất thiết phải tạo ra một nhóm xuyên chức năng.Nhóm này có thể do một người của phòng marketing lãnh đạo và những thành viên kháccủa phòng phát triển sản phẩm, kinh doanh và công nghệ thông tin. Nhóm này có thể mờithêm các đại diện của phòng tài chính và nguồn nhân lực nếu thấy cần thiết .

Các nhóm xuyên chức năng sau khi được thành lập phải chịu trách nhiệm triển khai mộtkế hoạch chung cho nhóm, trong đó vạch rõ các vai trò, trách nhiệm của nhóm, các điểmmốc chính, khả năng đáp ứng, và các quy trình ra quyết định.

Việc phối hợp liên kết làm cho vấn đề kiểm soát quản lý, phân công nguồn lực và tráchnhiệm trở nên phức tạp. Các nhà quản lý thường thấy công việc này đầy thử thách vì họthiếu thẩm quyền chính thức đối với những người liên quan. Ví dụ, một nhóm xuyênchức năng có thể do đại diện của một phòng ban lãnh đạo. Người lãnh đạo này lại khôngcó quyền kỷ luật hay khen thưởng các thành viên trong nhóm vì một số người có thể có vịtrí cao hơn trong tổ chức. Đối với nguồn lực, họ phải trông chờ sự phối hợp chặt chẽ củatừng thành viên và đảm bảo rằng các nguồn lực kết hợp của họ phải phục vụ cho côngviệc. Điều này nên được thực hiện trong giai đoạn hoạch định ban đầu .

Để bảo đảm trách nhiệm, các nh à quản lý nên chuẩn bị tài liệu về tất cả các nhu cầu, sựmong đợi và nghĩa vụ phối hợp liên kết. Nếu không đạt được nhất trí này, hãy xác địnhnhư đây là một lĩnh vực rủi ro trong kế hoạch hành động.

Việc không nhất trí được về việc có sự phối hợp liên kết có thể là do mâu thuẫn giữa cácnhóm trong tổ chức, đặc biệt là khi các nguồn lực eo hẹp. Ví dụ, một trưởng phòng tiếpthị có thể gặp trưởng phòng công nghệ thông tin và giải thích điều anh cần giúp đỡ :

“Chúng tôi cần một cơ sở dữ liệu để theo dõi tất cả các khách hàng và lưu lại mọi giaodịch trong phân khúc thị trường mà chúng tôi đang nhắm đến. Mục tiêu của chúng tôi làmở rộng phân khúc này 25% trong hai năm tới. Anh có thể cử một người làm thành viêncủa nhóm mà chúng tôi lập ra cho mục tiêu này không?”

Nhưng trưởng phòng công nghệ thông tin có thể trả lời :

“Tôi cũng muốn giúp, nhưng thành thực mà nói thì nhân sự của tôi đều bận hết cả. Anhbiết đấy, chúng tôi cũng có mục ti êu của mình.”

Những mâu thuẫn nảy sinh trong quá tr ình thực hiện cần được xử lý kịp thời để các kếhoạch hành động diễn tiến thuận lợi .

Bí quyết lập kế hoạch hành động

Kế hoạch đơn giản. Một kế hoạch quá phức tạp sẽ gây nhầm lẫn và nản chí. Vì thế nếusơ đồ hoạt động của bạn phức tạp, rắc rối thì hãy điều chỉnh để kế hoạch trở nên đơn giảnvà chặt chẽ.

Liệt kê những người sẽ thực hiện kế hoạch. Các kế hoạch thực hiện chiến lược cónhiều khả năng thành công hơn nếu chúng không có tính chất áp đặt cho những ngườithực hiện chúng. Nếu những người thực hiện được đưa vào quá trình phát triển kế hoạchhành động, họ sẽ tận tâm hơn. Cũng cần lưu ý rằng nếu kế hoạch chỉ do các nhà chiếnlược cấp cao lập ra sẽ ít có khả năng phản ánh đ ược tình hình thực tế của tổ chức vànhững gì mà tổ chức cần đạt được hơn so với một kế hoạch được xây dựng trên ý tưởngcủa những người ở tuyến đầu – những người thực sự tham gia vào công việc.

Tổ chức kế hoạch hành động khả thi. Những kế hoạch quá tham vọng th ường đi đếnthất bại. Mọi người sẽ nhìn vào đó và nói: “Chúng ta chẳng bao giờ thực hiện được kếhoạch này”. Kế hoạch xem như bị đánh bại ngay từ đầu. V ì thế hãy xây dựng một kếhoạch hành động có thể quản lý và thực hiện được.

Xác định rõ các vai trò và trách nhiệm. Cũng như bất kỳ nỗ lực nào, một kế hoạchhành động cũng nên xác định rõ các vai trò và trách nhiệm. Mọi kết quả dự kiến nên là ýthức trách nhiệm của một hoặc nhiều cá nhân. Những cá nhân này phải thừa nhận côngkhai việc họ chấp nhận vai trò của mình. Điều này sẽ khiến họ làm việc có trách nhiệmhơn.

Kế hoạch linh hoạt. Các chiến lược hiếm khi đi theo một phương hướng hoặc lịch trìnhđã định. Sẽ luôn xảy ra những tình huống bất ngờ như đối thủ cạnh tranh phản công,khách hàng không hưởng ứng như dự báo, những điều xấu đột nhi ên xảy ra… Vì vậy,một kế hoạch thực hiện chiến lược tốt phải dễ điều chỉnh. Những tổ chức khóa chặt mìnhvào các lịch trình, mục tiêu và sự kiện cứng nhắc cuối cùng sẽ thấy chính mình bị tách rờikhỏi một thế giới đầy biến động mà họ phải làm việc và tồn tại.

Ước tính tác động tài chính

Yếu tố tài chính trong kế hoạch hành động của một phòng ban là sự ước tính chi phí liênquan đến kế hoạch đó. Ví dụ, nếu phòng dịch vụ khách hàng có mục tiêu tăng chỉ số hàilòng của khách hàng 10%, và nếu họ biết rằng cần tuyển thêm hai nhân viên cũng nhưđào tạo tất cả nhân viên giao dịch khách hàng, thì phòng này sẽ triển khai bảng dự toánchi phí cộng thêm đó. Một số phòng ban khác, chẳng hạn như phòng kinh doanh, sẽ ướctính doanh thu tăng thêm từ việc thực hiện kế hoạch cũng như khoản chi phí tăng thêm đểđạt được nó.

Mẫu kế hoạch hành động

Hãy xem xét mẫu kế hoạch hành động để hiểu tất cả các phần chính trong kế hoạch hànhđộng của phòng ban, trong trường hợp này là phòng sản xuất của một công ty điện tử .

Mục tiêu. Phát triển các cơ sở sản xuất quy mô lớn để :

Đáp ứng nhu cầu dự báo trong giai đoạn 2007 -2013

Thử nghiệm và sản xuất các sản phẩm mớ i

Cải thiện vượt bậc về chất lượng, chi phí và dịch vụ khách hàng

Tiêu chuẩn về hiệu suất hoạt động. Nhất trí về các biện pháp đánh giá hiệu suất hoạt độngvừa liên quan vừa rõ ràng.

Năm 1: Hoàn tất giai đoạn thiết kế và bắt đầu xây dựng vào cuối năm.

Năm 2: Hoàn tất xây dựng và bắt đầu sản xuất vào cuối năm.

Năm 3: Đạt mức hoạt động ban đầu l à 177 triệu đơn vị sản phẩm với chi phí 0,325 đô lamỗi đơn vị sản phẩm.

Các bước hành động. Phân tích kế hoạch của bạn thành các bước hành động khả thi.

Nguồn lực. Tuyển dụng một giám đốc xây dựng to àn thời gian, hai giám đốc nhà máy vàba trợ lý hỗ trợ các giám đốc này.

Phối hợp liên kết. Xác định cách thức hợp tác của các ph òng ban.

Ước tính tác động tài chính. Triển khai một ước tính dài hạn nêu chi tiết về chi phí vàdoanh thu.

Bạn có thể thấy rằng kế hoạch h ành động là một phương pháp hợp lý để thực hiện mộtcông việc lớn. Nó bắt đầu với câu hỏi: Chúng ta đang cố gắng đạt được điều gì? Từ câu

trả lời, kế hoạch hành động sẽ thu thập các nguồn lực một cách hệ thống v à tạo ra tất cảcác cơ chế cần thiết để thực hiện công việc .

Thế nhưng ngay cả một kế hoạch hành động được chuẩn bị tốt nhất vẫn có thể bị chệchhướng bởi các sự kiện ngoài dự kiến, các mâu thuẫn và những vấn đề về con người.Nhiệm vụ của nhà quản lý là đảm bảo rằng các kế hoạch hành động đi đúng hướng vàphù hợp với chiến lược. Phần này sẽ được phân tích kỹ ở chương sau.

Tóm tắt

Một kế hoạch hành động để thực hiện chiến lược bắt đầu bằng các mục tiêu chiến lược vàxác định tất cả các bước cần có để đạt được những mục tiêu ấy.

Việc lập kế hoạch hành động bắt đầu từ bên trên với các mục tiêu của công ty, sau đóchuyển xuống các bộ phận bằng cách xác định các bước hành động có thể đánh giá đượcmà phòng ban và bộ phận sẽ đóng góp vào các mục tiêu cấp cao.

Hãy biến nhiệm vụ và các mục tiêu chiến lược của công ty thành điểm khởi đầu cho cácmục tiêu cấp doanh nghiệp và phòng ban.

Một khi bạn đã lập các mục tiêu và kế hoạch để đạt được chúng, phòng ban của bạn phảitìm cách đánh giá hiệu suất hoạt động theo các mục tiêu này. Các tiêu chí về hiệu suấthoạt động phải cụ thể, có thể đánh giá, khả thi, thiết thực v à có ràng buộc về thời gian.

Phương pháp tốt nhất để đạt được mục tiêu là thông qua các bước hành động – đề cậpđến “ai”, “cái gì”, và “khi nào” thực hiện một sáng kiến chiến lược và đạt được mục tiêuđã định.

Hãy đảm bảo rằng mọi bước hành động đều có một “chủ sở hữu” công khai đồng ý nhậntrách nhiệm. Những bước hành động thiếu người chịu trách nhiệm chính th ường thựchiện không tốt hoặc không được thực hiện.

Nếu bạn là người chịu trách nhiệm chính về một b ước hành động, hãy chắc chắn là bạncó tất cả các nguồn lực cần thiết (thời gian, tài chính, con người, đào tạo...) để thực hiệncông việc.

Hầu hết tổ chức làm việc theo hình thức phối hợp liên kết với nhau, tức là hợp tác xuyênchức năng.

Hãy ước tính các chi phí liên quan đến kế hoạch hành động của bạn.

Giữ kế hoạch đi đúng hướng

Một khi đã lập kế hoạch thực hiện chiến l ược thì bạn cần phải thực thi kế hoạch ấy. Cáckế hoạch hành động đưa ra chỉ dẫn để đạt được các mục tiêu cụ thể, nhưng không phảilúc nào khâu hành động cũng theo đúng các chỉ dẫn đó.

Đôi khi người thực hiện hiểu sai những chỉ dẫn n ày hoặc các hướng dẫn ấy không phùhợp với mọi người và với thực tế thị trường. Cũng có trường hợp xảy ra sự thay đổi nàođó trong môi trường vượt ngoài tầm kiểm soát. Không kế hoạch h ành động nào có thể dựđoán trước mọi trở ngại và các tình huống thay đổi phải đối mặt trong quá trình thực hiệnmột chiến lược. Vì vậy, sự điều chỉnh và can thiệp của cấp quản lý khi quá tr ình thựchiện chiến lược đang diễn ra là điều không thể tránh khỏi và hết sức cần thiết. Chươngnày sẽ đưa ra một số đề xuất để giữ cho việc thực hiện chiến l ược đi đúng hướng.

Mô hình để đi đúng hướng

Không phải mọi kế hoạch chiến lược đều thành công. Một thời gian sau khi tung ra mộtsáng kiến chiến lược mới, có thể cả cấp quản lý lẫn nhân viên sẽ nhận ra rằng sự việckhông diễn ra như dự kiến. Các mục tiêu bị bỏ lỡ. Các kết quả tài chính thậm chí khôngkhớp với dự báo. Phản ứng đầu tiên theo bản năng của số đông mọi người thường là tráchcứ chiến lược mới này và những người đã nghĩ ra nó: “Chẳng biết điều gì lại khiến họnghĩ rằng chiến lược này sẽ giúp chúng ta xây dựng vị thế mạnh hơn cơ chứ?”. Trongthực tế thì có thể kế hoạch đã bị chuẩn bị kém, nhưng cũng có nhiều khả năng là việcthực hiện chiến lược đã không đi đúng hướng. Như Larry Bossidy và Ram Charan đ ã viếttrong cuốn sách nổi tiếng Execution của m ình: “Chiến lược tự bản thân nó thường khôngphải là nguyên nhân thất bại. Chiến lược thường thất bại vì đa phần chúng đã không đượcthực hiện tốt”.

Nếu suy nghĩ về vấn đề này một cách nghiêm túc, bạn sẽ nhận ra trước đây đã có nhiềusáng kiến chiến lược không theo đúng những gì đã được mong đợi. Vậy nguyên nhân nàokhiến cho những kế hoạch này không đạt được mong đợi? Có phải vấn đề thuộc về chiếnlược hay cách thức mà công ty bạn thực hiện chiến lược ấy?

Giả sử một công ty đã làm tốt việc triển khai các kế hoạch hành động xoay quanh mỗimục tiêu chiến lược, công ty ấy có thể tránh được thất bại nhờ theo sát việc thực hiện kếhoạch và xử lý các vấn đề ngoài dự kiến. Nếu công ty xác định được những khó khăn nhỏvà giải quyết kịp thời trước khi chúng trở thành vấn đề lớn, sẽ có nhiều khả năng công tycó thể đi đúng hướng. Hình 7-1 trình bày một mô hình dễ hiểu về việc thực hiện điều này.Trong mô hình này, nhà quản lý các cấp khác nhau liên tục nhận biết những bước đichệch ra khỏi các kế hoạch hành động, hoặc nhận biết những kế hoạch không đạt đ ượcđiều mong đợi. Các công cụ nhận biết bao gồm :

* Các tiêu chí hiệu suất hoạt động được xây dựng cho mỗi kế hoạch h ành động

* Định kỳ xem lại tiến tr ình

* Báo cáo bên lề của những người trong cuộc

* Quan sát trực tiếp của các nhà quản lý

Sự nhận thức này đem lại thông tin mà cấp quản lý và các nhóm thực hiện chiến lược cóthể dùng để đánh giá tình huống. Điều gì đang diễn tiến sai? Đâu là nguyên nhân chínhcủa các khó khăn khi thực hiện chiến lược? Việc đánh giá sẽ đưa ra một số biện pháptiềm năng. Tư duy giữa những người thực hiện cũng có thể tạo ra một hoặc nhiều cách đểkhắc phục vấn đề và loại bỏ các trở ngại trên con đường tiến đến thành công. Các bướctiếp theo là lựa chọn và thực thi biện pháp này sao cho có nhiều khả năng đưa việc thựchiện chiến lược đi đúng hướng nhất.

Xem lại tiến trình

Định kỳ xem lại tiến tr ình là một biện pháp hữu hiệu để kiểm soát việc thực hiện chiếnlược. Bằng cách sử dụng các tiêu chí về hiệu suất hoạt động đã xây dựng cho từng bướchành động, việc xem lại này tạo điều kiện cho các nhà quản lý có thể đánh giá tiến độ l àmviệc theo kế hoạch của mọi người.

Hãy xem ví dụ sau về nhà sản xuất xe đạp PBC mà chúng ta đã đề cập ở chương trước:

Cách đây ba tháng, công ty xe đ ạp PBC đã tung ra chiến lược mới là phát triển loại xeđạp có thể điều chỉnh theo nhu cầu dành cho đối tượng khách hàng là người lớn. Trongchiến lược này, phòng phát triển sản phẩm đã triển khai một kế hoạch hành động gồmbốn mục tiêu sau:

1. Làm việc với bộ phận marketing để xác định các nhu cầu của khách h àng và sức ép vềgiá vào ngày 2 tháng 1 năm 2006 .

2. Dựa trên các kết quả của mục tiêu 1, thiết kế ba mẫu sản phẩm để thử nghiệm thịtrường vào ngày 1 tháng 4 năm 2006 .

3. Dựa trên các kết quả của mục tiêu 2, tạo ra các đặc tính sản xuất cho ba mẫu xe có thểđiều chỉnh theo nhu cầu vào ngày 1 tháng 8 năm 2006.

4. Hợp tác với bộ phận sản xuất về khâu thiết kế v à khả năng sản xuất. Giao: một danhsách không quá 60 hạng mục có thể sản xuất ra vài ngàn xe đạp có cấu hình riêng. Hạncuối: ngày 1 tháng 10 năm 2006.

Không may là đến cuối tháng 2 năm 2006, ph òng phát triển sản phẩm không đạt đượcmục tiêu thứ hai: thiết kế ba mẫu sản phẩm. Sự thất bại này khiến các mục tiêu khác củaphòng bị đẩy lùi sau lịch trình đã định, và sẽ phá vỡ toàn bộ kế hoạch gia nhập thị trường.Trưởng phòng phát triển sản phẩm đã giải thích sự việc này như sau: “Chúng tôi khôngthể xúc tiến việc thiết kế chừng n ào còn chưa có được các yêu cầu cụ thể của khách hàng.Chúng tôi đã làm việc với bộ phận marketing về vấn đề này, nhưng việc này lại diễn ralâu hơn là chúng tôi dự kiến”.

Vậy nếu vấn đề là ở khâu nghiên cứu thị trường, thì tại sao lại xảy ra chuyện như vậy?Trưởng phòng tiếp thị nói: “Chúng tôi không đủ nhân sự để tiến hành công việc họpnhóm tập trung hay gặp gỡ tất cả các đại lý như dự định. Chúng tôi đã có đủ nguồn lựckhi xây dựng kế hoạch hành động nhưng sau đó Brenda lại nghỉ việc, và chúng tôi đãkhông thể tìm ra người phù hợp để thế chỗ cô ấy.”

Khó khăn mà bộ phận phát triển sản phẩm v à marketing gặp phải trong ví dụ này đềukhách quan. Vấn đề đặt ra là tại sao lại có quá nhiều thời gian bị bỏ lỡ như thế mà khôngai nhận biết và khắc phục những khó khăn này? Việc xem lại tiến trình hàng tuần và hàngtháng là biện pháp tốt nhất để nắm bắt kịp thời những vấ n đề phát sinh có khả năng hủyhoại việc thực hiện chiến lược như ví dụ của công ty PBC. Nếu PBC đã tiến hành côngviệc kiểm tra này, thì việc thiếu hụt nhân sự của phòng tiếp thị sẽ được giải quyết sớmtrước khi xảy ra vấn đề nghiêm trọng làm hỏng lịch trình.

Công ty bạn đang thực hiện hình thức giám sát, kiểm tra nào đối với các hoạt động quantrọng? Nếu việc giám sát, kiểm tra này còn yếu thì đâu là những điểm tối ưu nhất để tăngcường công việc này?

Đánh giá hiệu suất hoạt động để theo dõi tiến độ

Như đã trình bày ở chương trước, mọi mục tiêu thực hiện chiến lược quan trọng – dù ởcấp công ty hay phòng ban – đều nên kết nối với một hoặc nhiều biện pháp đánh giá hiệusuất hoạt động: chi phí sản xuất theo đơn vị sản phẩm, doanh số trên mỗi đại diện bánhàng, thời gian hoàn tất một quy trình kinh doanh, v.v. Mỗi biện pháp đánh giá này nêncó sự ràng buộc về thời gian, ví dụ: “Xác định các y êu cầu của khách hàng trướcngày…”, “Tiến hành xây dựng vào ngày…”,… Các nhà quản lý cấp phòng ban nên dùngcác tiêu chí và thời hạn này để xác định tiến trình có được thực hiện theo kế hoạch không.Nếu thấy dấu hiệu của việc thực hiện chiến lược không đi đúng hướng hoặc diễn tiến quáchậm chạp, các nhà quản lý cần can thiệp, t ìm kiếm căn nguyên của vấn đề và khắc phụcchúng. Mọi sự cố luôn có thể khắc phục dễ d àng nếu sớm nhận biết nguyên nhân.

Kiểm tra hàng quý

Việc kiểm tra hàng quý là một biện pháp quan trọng khác để đánh giá tiến trình và đảmbảo rằng các kế hoạch hành động đang được thực hiện. Các phòng ban hoặc nhómthường nộp một vài trang báo cáo cho cấp quản lý cao hơn về từng kế hoạch hành độngmà họ đang thực hiện. Những báo cáo này xử lý các điểm sau đây:

1. Những điều mà phòng ban đã đạt được

2. Những điều mà phòng ban chưa đạt được như đã hứa hẹn

3. Những vấn đề chính cần giải quyế t

4. Các quyết định hay nguồn lực từ ban quản lý cấp cao m à phòng cần đến

5. Hiệu suất hoạt động đối với các mục ti êu liên quan

Tự bản thân việc lập báo cáo hàng quý có thể thúc đẩy nhà quản lý cấp phòng ban theodõi sát sao tiến trình thực hiện. Nó cũng có thể giúp cấp lãnh đạo luôn ở trong quỹ đạothực hiện chiến lược.

Khuyến khích nhân viên trình bày khó khăn

Một số nhà điều hành không muốn nghe những thông tin xấu. Họ nói với những ngườibáo cáo trực tiếp cho mình: “Tôi muốn công việc này được làm đúng cách và đúng hạn.Tôi không muốn anh đến đây để nói rằng anh đang gặp khó khăn. Nếu có khó khăn th ìhãy tìm cách khắc phục nó. Nếu anh không làm được thì tôi sẽ tìm người có khả năng đểthay thế anh”.

Thái độ này có thể khiến cho vấn đề bị che giấu. Cấp dưới khi không thể tự m ình giảiquyết vấn đề và không thể tìm được ai giúp đỡ có nhiều khả năng sẽ lấp liếm: “Mọichuyện ổn cả!”. Họ hy vọng một điều kỳ diệu nào đó sẽ cứu vãn tình hình, và họ sẽ tiếptục che giấu hoặc giảm nhẹ vấn đề cho đến tận phút cuối, khi không còn có thể chối bỏđược nữa. Đến lúc đó th ì việc khắc phục vấn đề đã nằm ngoài tầm kiểm soát.

Kiểm tra không chính thức

Việc xem lại tiến trình là cách chính thức và có hệ thống để xác định các vấn đề nan giảikhi thực hiện chiến lược. Nhưng những lần kiểm tra bất ngờ, không chính thức của cấpquản lý cũng có ý nghĩa quan trọng.

Một số nhà điều hành phạm sai lầm khi chia các sáng kiến chiến lược thành hai hoạt độngtách biệt: lập kế hoạch và thực hiện theo kiểu “Các nhà điều hành chúng tôi sẽ làm toànbộ công việc tư duy và hoạch định chiến lược, còn nhân viên các bạn sẽ đảm nhận phầnthực hiện.”. Thái độ này là tiền đề của sự thất bại. Mọi nhà điều hành và quản lý đều cầnphải sát sao với hoạt động thực hiện chiến l ược và phát hiện các vấn đề nan giải. Thay v ìngồi chờ các báo cáo tiến độ , họ phải thường xuyên đi thực tế tại hiện trường.

Dĩ nhiên các báo cáo tiến độ cũng rất hữu ích, nhưng người viết báo cáo thường có xuhướng miễn cưỡng phải thừa nhận vấn đề – đặc biệt là khi họ hy vọng rằng cuối cùng vấnđề sẽ được giải quyết. Các bản báo cáo không thể thay thế cho việc trực tiếp quan sátnhân viên làm việc và lắng nghe ý kiến của họ. Khi đó, bạn có thể phát hiện những thôngtin quan trọng mà bạn sẽ không tìm thấy trong các bản báo cáo. “Mọi việc đang diễn ranhư thế nào?”, “Các anh có nhận được những nguồn lực cần thiết để đạt được mục tiêukhông?”, “Điều gì đang cản trở quy trình?”, “Tôi có thể giúp gì cho các anh?”,… lànhững câu hỏi bạn nên đặt ra cho nhân viên để khơi gợi vấn đề.

Đối với các nhà điều hành và quản lý cấp cao, những câu hỏi về chi phí ít khi được đặt ranhưng chúng lại có thể giúp phát hiện những khó khăn tiềm ẩn. Việc mọi ng ười được

nhìn nhận cũng quan trọng không kém. Việc bạn cùng tham gia vào các cuộc họp nhóm,giúp đỡ một số nhiệm vụ đầy thách thức, đ ưa ra những lời hướng dẫn, tư vấn thíchhợp,… sẽ thể hiện rằng bạn đánh giá cao công việc m à nhân viên đang làm. Thông quanhững lần làm việc cùng nhau này, cấp quản lý có cơ hội nhắc lại nội dung, tầm quantrọng của chiến lược, và những quyền lợi mọi người sẽ được hưởng từ thành công củachiến lược.

Những nguyên nhân thất bại khi thực hiện chiến lược

Ngay cả những kế hoạch hành động được chuẩn bị kỹ lưỡng nhất cũng có thể đi chệchhướng. Sau đây là một số nguyên nhân thông thường:

Mở rộng kế hoạch. Trong suốt quá trình thực hiện các kế hoạch hành động, một dự áncó thể gia tăng về quy mô. Ví dụ, một nhóm phát triển sản phẩm có thể quyết định tăngthêm các tính năng cho sản phẩm mới hay phát triển các sản phẩm bổ sung. Việc đưathêm thời gian vào các tính năng và sản phẩm bổ sung này làm tiêu hao nguồn lực đãđịnh để thực hiện kế hoạch ban đầu .

Giải pháp: Đưa ra tất cả các yêu cầu mở rộng kế hoạch cho nhà điều hành phụ tráchcông tác thực hiện chiến lược. Hãy giải thích những yêu cầu này sẽ tác động đến kếhoạch hành động thực hiện chiến lược của bạn như thế nào và cần có thêm bao nhiêu thờigian cũng như những nguồn lực nào để giữ cho kế hoạch đi đúng hướng. Thuê nguồn lựcbên ngoài thực hiện một số phần trong kế hoạch hành động có thể là một giải pháp khảthi nếu nhà điều hành cho rằng việc mở rộng là cần thiết.

Cắt giảm kế hoạch. Trong quá trình thực hiện, một kế hoạch có thể bị cắt giảm nhằmmục đích giảm chi phí hoặc tăng tốc quy trình thực hiện. Dù những biện pháp như thế cóthể tiết kiệm thời gian và tiền bạc, song chúng cũng có thể khiến cho một kế hoạch hànhđộng không đạt được các mục tiêu đã định ban đầu.

Giải pháp: Nếu kế hoạch được cắt giảm để tiết kiệm thời gian, hãy kiểm tra xem liệuviệc cắt giảm có khả thi và đảm bảo được thời hạn đặt ra ban đầu. Nếu giám đốc điềuhành nói: “Hãy hoàn tất việc này vào cuối năm nay”, đây có thể là một thời hạn bất kỳ vìkhông có điểm mốc cụ thể để chỉ thời điểm cuối năm. Chiến lược của công ty có bị nguyhiểm nếu thời gian thực hiện kéo d ài thêm vài tháng không? Khi bạn đã có câu trả lời chonhững câu hỏi này, thì những người chỉ đạo thực hiện nên xác định xem kế hoạch bị cắtgiảm để hoàn tất đúng thời gian có hiệu quả h ơn kế hoạch ban đầu nhưng hoàn tất chậmhơn không.

Thiếu nguồn lực. Có thể nhân viên không đủ thời gian để thực hiện các sáng k iến chiếnlược vì phải thực hiện những nhiệm vụ thông th ường của họ. Đây có thể là kết quả củaviệc ước tính nguồn lực không chính xác, tăng quy mô dự án hay các ưu tiên cạnh tranh.Dù nguyên nhân là gì đi nữa thì vẫn tồn tại một thực tế: nếu mọi người phải đảm đươngquá nhiều việc, nguồn lực sẽ bị hạn chế .

Giải pháp: Hãy linh hoạt và duy trì một nguồn lực dự trữ. Khi điều động quân lính chotrận đấu, những nhà chỉ huy quân sự giàu kinh nghiệm đều làm như vậy với giả thiết làcuộc chiến sẽ tạo ra những mối nguy hiểm và cơ hội ngoài dự kiến. Họ nắm một lựclượng dự phòng để phản ứng lại các tình huống này. Một dự án thực hiện chiến lược cũngtương tự. Không thể thấy trước chắc chắn những nguồn lực nào cần cho dự án và các vấnđề gì sẽ nảy sinh. Do đó, các nhà quản lý nên linh hoạt trong kế hoạch và dự trữ thêmngân quỹ, thiết bị hoặc nhân lực nhằm chuẩn bị cho việc thiếu hụt nguồn lực .

Thất bại trong phối hợp liên kết. Nhóm mà phòng ban của bạn cần hợp tác hay chuyểngiao công việc có thể thay đổi kế hoạch vì thế không đáp ứng được các nghĩa vụ mà họthực hiện cho bạn. Trong nhiều trường hợp, điều này xảy ra vì trưởng nhóm không thểtùy ý sử dụng các nguồn lực cần thiết hoặc có các ưu tiên khác. Cũng có khi sự phối hợpliên kết bị bỏ sót trong giai đoạn lập kế hoạch hành động.

Nếu không thường xuyên làm việc cùng nhau, thì sự hợp tác giữa các phòng ban luôn gặpnhiều trở ngại. Nguyên nhân của việc hợp tác khó khăn thường là do:

* Giao tiếp kém (“Chúng tôi không biết họ muốn g ì ở chúng tôi.”)

* Thiếu sự phù hợp giữa các mục tiêu và những điều ưu tiên

* Sự đối lập giữa các nhà quản lý cấp phòng ban

* Các phong cách làm việc khác nhau (ví dụ: phong cách dám nghĩ dám l àm đối lập vớiphong cách quan liêu)

Thiếu động cơ hợp tác

Giải pháp: Hãy giao tiếp hiệu quả. Cấp quản lý nên truyền đạt rõ ràng: “Việc thực hiệnchiến lược này là mục tiêu chính của công ty. Tôi trông đợi các bạn l àm việc cùng nhauđể đạt được thành công”. Ngoài ra, việc giao tiếp sẽ không phải là vấn đề nếu các phòngban phối hợp tham gia trọn vẹn vào việc triển khai các kế hoạch hành động thực hiệnchiến lược.

Có sự chống đối thay đổi. Một chiến lược mới sẽ tạo ra nhiều thay đổi về thế cạnh tranhcủa một công ty. Nó cũng phá vỡ hiện trạng trong nội bộ tổ chức, tạo ra những ng ườichống đối thay đổi. “Người chủ trương cải cách có địch thủ ở tất cả những người đượchưởng lợi từ cơ chế cũ” - Machiavelli đã từng phát biểu. Một số người rõ ràng hưởng thụnhững mối lợi mà dù đúng hay sai, họ đều thấy bị đe dọa nếu có thay đổi. Họ có thể nhậnthấy thay đổi là một mối đe dọa cho sinh kế, bổng lộc, những mối quan hệ x ã hội nơi làmviệc hay địa vị của họ trong tổ chức. Những ng ười khác biết rằng các kỹ năng chuyênmôn của họ có thể được đánh giá không đúng giá trị. Ví dụ: khi một công ty cung cấp hệthống điều khiển thủy lực tự động vào cuối thập niên 1990 chuyển sang sử dụng côngnghệ điều khiển điện tử, những nhân viên chuyên về ống nước, van nước và lực nén thủylực bỗng trở nên không còn quan trọng. Những kiến thức họ có được trong quá trình làm

việc lâu dài đã trở nên không còn nhiều giá trị đối với công ty, thay vào đó công ty tíchcực tuyển dụng những nhân viên có kỹ năng về điện để đáp ứng tình hình thay đổi.

Bất cứ khi nào con người nhận thấy mình là kẻ thua cuộc trong một quá trình thay đổi, họđều muốn kháng cự. Sự kháng cự có thể thụ động, dưới hình thức không tận tâm với mụctiêu và quy trình để đạt được mục tiêu đó; hoặc chủ động, dưới hình thức chống đối hayphá hoại trực tiếp. Bạn sẽ giải quyết với sự kháng cự đó nh ư thế nào?

Giải pháp: Hãy xác định những người có khả năng chống đối và cố gắng điều khiển,kiểm soát họ bằng một số cách sau :

Nhận diện người có khả năng tổn thất khi thay đổi chiến lược của công ty và truyền đạt“lý do” thay đổi cho họ. Hãy giải thích tính cấp bách của việc cần phải thoát r a khỏinhững sắp xếp hoặc lề thói đã được thiết lập.

Nhấn mạnh những lợi ích của chiến l ược mới cho người có khả năng chống đối. Nhữnglợi ích này có thể là sự đảm bảo về công việc trong tương lai nhiều hơn, lương cao hơn,chế độ tốt hơn,v.v. Không có cơ sở chắc chắn rằng những lợi ích của việc thay đổi sẽvượt quá những tổn thất của các cá nhân n ày. Tuy nhiên, việc giải thích những lợi ích sẽgiúp chuyển sự tập trung của họ từ tiêu cực sang tích cực.

Giúp những người chống đối nhận ra vai trò mới – vai trò tiêu biểu cho những đóng gópnhiệt tình và xoa dịu những tổn thất của họ.

Hãy giao quyền cho những người chống đối. Nhiều người chống lại thay đổi vì nó đồngnghĩa với việc mất kiểm soát đối với cuộc sống hàng ngày của họ. Bạn có thể trả lại sựkiểm soát này trong một chừng mực nào đó bằng cách biến họ trở thành các đối tác chủđộng trong chương trình thực hiện chiến lược.

Nếu như sự can thiệp không hiệu quả, h ãy đưa những người chống đối ra khỏi bộ phậncủa bạn. Bạn không thể để một con sâu làm rầu nồi canh nhưng đừng tạo thêm áp lực chohọ. Hãy làm những gì có thể tái bố trí họ vào những nơi mà họ có thể sử dụng tối ưunhững kỹ năng đặc biệt. Đó là điều mà nhà cách tân hệ thống điều khiển điện tử đã làmđược. Công ty này vẫn có nhiều bộ phận cung cấp hệ t hống thủy lực cho những nhà sảnxuất xe hơi và xe tải. Chính vì thế công ty đã chuyển nhiều chuyên gia về thủy lực đếncác bộ phận đó để hỗ trợ công việc kinh doanh của họ trong khi v ẫn tuyển thêm kỹ sưđiện tử cho ngành hàng mới đang mở rộng.

Triển khai các kế hoạch đối phó sự cố bất ng ờ

Bất kỳ kế hoạch thực hiện chiến l ược nào cũng đều chứa đựng nguy cơ phát sinh nhữngđiều ngoài dự kiến có khả năng gây tr ì hoãn hay hủy hoại kế hoạch. Bạn nên triển khaicác kế hoạch đối phó sự cố bất ngờ cho những vấn đề tiềm ẩn này.

Kế hoạch đối phó sự cố bất ngờ trả lời cho câu hỏi: “Nếu X xảy ra, chúng ta có thể phảnứng như thế nào để vô hiệu hóa hay giảm thiểu thiệt hại?”. Sau đây l à hai ví dụ về kếhoạch đối phó sự cố bất ngờ:

Công ty Acme lập một dự án hai năm để hiện đại hóa c ơ sở sản xuất. Cấp lãnh đạo xemthời hạn hai năm là một điều vô cùng quan trọng. Nhận thức được tình hình thực tế khócó thể đạt được thời hạn đó, nhà tài trợ đồng ý lập một quỹ dự phòng dùng để tuyểnnguồn lực bên ngoài trong trường hợp dự án đi chậm so với lịch tr ình. Kế hoạch đối phósự cố bất ngờ này bao gồm cả việc xem lại tiến độ hàng tháng và một điều khoản rằng sẽdùng đến quỹ dự phòng này nếu dự án chậm trễ ba tuần trở lên so với lịch trình.

Công ty Techno Whiz đang tài tr ợ cho một nhóm dự án phần mềm để phát triển mộtphiên bản mới về ứng dụng văn phòng tích hợp. Phiên bản này được quảng bá rầm rộ vàđặt nhiều kết nối trên mạng Internet. Không muốn để lỡ ngày phát hành đã công bố và chiphí marketing đắt đỏ, nhóm dự án này đã triển khai một kế hoạch đối phó sự cố bất ngờđể giải quyết mọi yếu tố chưa hoàn tất của chương trình. Kế hoạch thật rõ ràng: Bất kỳyếu tố mới nào chưa sẵn sàng vào ngày giới thiệu chính thức sẽ được gắn nhãn “bổ sung”và sẽ công bố thời điểm cụ thể sau đó để tất cả những người đăng ký có thể sử dụngphiên bản mới này. Việc bố trí nhân sự để phát triển phần bổ sung n ày đã được lập kếhoạch trước với ngân sách phụ thuộc vào số lượng công việc cần thiết.

Kế hoạch đối phó sự cố bất ngờ chuẩn bị cho mọi ng ười cách thức giải quyết những t ìnhhuống bất lợi. Khi khủng hoảng xảy ra, các nhà quản lý và nhân viên không phải bỏ rathời gian hay ngân quỹ để đối phó với tình hình mới này.

Phòng ban của bạn đã xác định các nguy cơ rủi ro trong kế hoạch thực hiện chiến lượccủa mình chưa? Phòng ban bạn đã triển khai kế hoạch đối phó sự cố bất ngờ để xử lýnhững rủi ro này chưa? Giữ cho việc thực hiện chiến lược đi đúng hướng là điều vô cùngquan trọng. Mặc dù những người hoạch định chiến lược được tín nhiệm nhiều nhất khichiến lược mới thành công, nhưng chính các nhà đi ều hành và quản lý giữ cho chiến lượcđi đúng hướng mới là người đóng vai trò quan trọng nhất, vì suy cho cùng, một chiếnlược có hiệu quả đến mấy cũng sẽ chẳng có giá trị nhiều nếu khâu thực hiện yếu kém .

Giao trách nhiệm quản lý rủi ro nghiêm trọng

Cũng như nhiệm vụ trong một kế hoạch hành động, mọi rủi ro nghiêm trọng cần đượcgiao phó trách nhiệm cho một người nào đó. Người này cần phải kiểm soát nguy cơ dựkiến, thông báo nếu nguy cơ này có khả năng chuyển thành vấn đề nghiêm trọng, và sẵnsàng đối phó với hậu quả.

Tóm tắt

* Những thất bại về chiến lược thường do việc thực hiện kém .

* Bạn có thể nhận biết sự chệch h ướng khỏi các kế hoạch hành động thông qua các tiêuchí về hiệu suất hoạt động; định kỳ xem lại tiến trình; các báo cáo bên lề; quan sát trựctiếp.

* Việc xem lại tiến trình hàng tuần hoặc hàng tháng là biện pháp tốt nhất để nắm bắt cácvấn đề khó khăn trong việc thực hiện chiến lược trước khi chúng phát triển thành trở ngạilớn cho sự thành công.

* Nếu bạn là cấp trên, đừng tạo ra bầu không khí khiến mọi người e ngại không dám báocáo kịp thời các vấn đề khó khăn khi thực hiện chiến lược.

* Các nhà điều hành và quản lý không nên chờ nhân viên báo cáo tiến độ mà nên có mặttại hiện trường thực hiện chiến lược, quan sát và đặt câu hỏi.

* Những nguyên nhân gây ra thất bại trong việc thực hiện chiến lược thường thấy là mởrộng kế hoạch, cắt giảm kế hoạch, thiếu hụt nguồn lực, phối hợp liên kết kém hoặc sựchống cự của những người thấy mình bị tổn thất nếu thực hiện chiến l ược mới này.

* Mọi kế hoạch thực hiện chiến l ược đều chứa đựng rủi ro – những điều không thể dựkiến trước. Hãy lập một kế hoạch đối phó sự cố bất ngờ cho mọi rủi ro nghiêm trọng.

* Hãy phân chia trách nhiệm quản lý đối với mọi rủi ro nghi êm trọng.

Yếu tố con người trong việc thực hiện chiến l ược

Phân chia trách nhiệm cho những người phù hợp

Con người là yếu tố quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến l ược, và việc khai thácnguồn nhân lực cũng như sự tận tâm của nhân viên cho sự thay đổi chiến lược là mộttrong những thách thức lớn nhất của người quản lý.

Nhân viên phải cảm thấy có động lực với những kế hoạch mà họ được giao trọng tráchthực hiện. Nhân viên phải biết rằng sự thành công có ý nghĩa quan trọng. Ngoài ra, nhânviên còn phải nhìn thấy kết quả của việc thực hiện chiến l ược là có giá trị và ý nghĩa đểhọ nỗ lực làm việc tích cực.

Việc thực hiện chiến lược hiếm khi diễn ra suôn sẻ. Trong một số trường hợp, các yếu tốbên ngoài làm rối loạn lịch trình hoặc làm chệch hướng tập trung của cấp quản lý. Sự trụctrặc kỹ thuật cũng ảnh hưởng xấu đến tiến độ. Nhưng vấn đề con người vẫn là nguyênnhân thường gặp nhất. Nhân viên phạm sai lầm. Nhân viên chính thôi việc hoặc thuyênchuyển công tác. Các nhóm làm việc không giao tiếp lẫn nhau. Nhân viên không qua đàotạo được giao những công việc mà họ không thể đảm đương. Các nhà quản lý xa cáchnhững nhân viên phụ trách các bước hành động quan trọng… Chương này sẽ trình bày

yếu tố con người trong việc thực hiện chiến lược và hướng dẫn bạn giải quyết các vấn đềnan giải.

Tranh thủ sự hỗ trợ và tham gia của các nhân viên chủ chốt

Việc thực hiện chiến lược của bạn sẽ suôn sẻ hơn nếu có được sự hậu thuẫn và tham giacủa những nhân viên chủ chốt. Dĩ nhiên sự tham gia của các nhà quản lý cấp cao là cầnthiết, nhưng tranh thủ sự hỗ trợ của những người được người khác kính trọng cũng cầnthiết không kém. Đó là những cá nhân chứng tỏ được năng lực chuyên môn, những ngườicó khả năng tiếp cận các nguồn lực quan trọng, v à những nhà lãnh đạo không chính thứcthường được mọi người hỏi xin lời khuyên và tư vấn ý kiến chỉ đạo khi gặp khó khăn.Làm thế nào bạn có thể xác định những người này? Michael Tushman và Charles OReillynêu rõ:

Để xác định những cá nhân chủ chốt n ày là ai và họ có thể hưởng ứng như thế nào với sựthay đổi, hãy đặt câu hỏi: Ai là người có khả năng thực hiện hay phá vỡ sự thay đổi? Aikiểm soát các nguồn lực hoặc chuyên môn quan trọng? Sau đó hãy nghĩ về việc thay đổinày có thể ảnh hưởng như thế nào đến từng cá nhân này và phản ứng của mọi ngườichống lại thay đổi này như thế nào. Ai sẽ được? Ai sẽ mất? ... Liệu có những nhóm cánhân có thể ngăn cản hay hỗ trợ cho việc thay đổi không?

Để tranh thủ sự hỗ trợ, điều cần thiết l à bạn phải xây dựng một nhóm nhân viên tạo rathay đổi hiệu quả có thể kết hợp l àm việc cùng hướng đến những mục tiêu đã định.Nhưng làm thế nào bạn có thể chắc chắn là đã chọn đúng người vào nhóm? Sau đây lànhững câu hỏi giúp bạn biết được liệu nhóm bạn có những người phù hợp hay không:

* Trong nhóm có đủ những người đóng vai trò chủ chốt của công ty không? (nhữngngười có vị trí quyền lực liên quan)

* Các thành viên trong nhóm có chuyên môn liên quan đ ể làm công việc được giao vàđưa ra những quyết định thông minh hay không ?

* Nhóm có những quan điểm và nguyên tắc cần thiết để làm việc cũng như ra quyết địnhsáng suốt hay không?

* Nhóm có bao gồm những người đủ uy tín để các nhân viên và cấp quản lý tin tưởng vàoquyết định của họ không?

* Nhóm có bao gồm những người có khả năng lãnh đạo không?

* Các thành viên trong nhóm có kh ả năng từ bỏ quyền lợi cá nhân của họ để ủng hộ chomục tiêu lớn hơn của tổ chức không?

Nếu bạn trả lời “có” cho hầu hết các câu hỏi n ày, nhóm của bạn đã có một vị trí mạnh mẽđể thành công. Nếu bạn nói “không” cho bất kỳ câu hỏi nào, có lẽ bạn nên xem lạiphương án chọn lựa cho nhóm của bạn.

Những người không nên đưa vào nhóm

Bạn nên tránh chọn những loại người sau đây vào nhóm của mình:

1. Những người có cái tôi quá lớn. Cái tôi lớn sẽ ngăn cản sự tham gia hoặc đóng góp củangười khác. Những người có cái tôi lớn không phải lúc nào cũng hiểu được những hạnchế của mình cũng như việc những hạn chế đó có thể được bù đắp bởi các điểm mạnh củangười khác như thế nào.

2. Những con rắn độc. Hình tượng “con rắn độc” mô tả loại người bí mật đầu độc mốiquan hệ giữa các thành viên trong nhóm. “Một con rắn độc là một tay lão luyện trongviệc nói xấu với Sally về Fred và với Fred về Sally khiến mối quan hệ của Sally v à Fredbị hủy hoại.”

3. Những người miễn cưỡng. Đây là những người thiếu thời gian hoặc nhiệt huyết đểtruyền năng lượng cho nhóm. Hãy thận trọng với việc đưa những người này vào nhómcủa bạn. Tuy nhiên, bạn có thể gặp khó khăn nếu không để họ tham gia v ào nhóm vì mộtsố người miễn cưỡng lại có thể là người giỏi chuyên môn hoặc có năng lực tổ chức màbạn cần.

Hỗ trợ kế hoạch bằng những hành động và thông điệp nhất quán

Một khi nhu cầu thay đổi được truyền đạt một cách thuyết phục v à tranh thủ được sự hỗtrợ rộng rãi, sự hỗ trợ đó phải được duy trì thông qua các thông điệp và hành động nhấtquán.

Sự thiếu nhất quán trong cả hai sẽ gửi đi một thông điệp tiêu cực – rằng cấp quản lýkhông nghiêm túc về việc thực hiện thay đổi hoặc không sẵn sàng làm phần việc củamình.

Hãy xem ví dụ sau đây: Cách đây vài năm, một trong ba nhà chế tạo ô tô lớn nhất nướcMỹ đã trải qua một cuộc tái cơ cấu đầy gian khổ. Mọi người đều được yêu cầu hy sinhbằng cách từ bỏ các phúc lợi hiện tại để có được sức cạnh tranh lớn hơn và sự thịnhvượng hơn trong tương lai.

Hàng ngàn nhà quản lý cấp trung và nhân viên bị thôi việc và công đoàn của công tyđược yêu cầu ngừng tăng lương và phúc lợi cho công nhân. Do công ty đã thực hiện việccải tổ một cách đầy thuyết phục nên mọi người đều đón nhận thông điệp và không đòi hỏinhiều về quyền lợi, ngay cả công đoàn cũng sẵn sàng hỗ trợ. Tuy nhiên, trong vòng vàitháng, ban quản lý cấp cao tự thưởng cho chính mình và những người nắm giữ các trọngtrách khác những khoản thưởng và tăng lương đáng kể. Khi hành động thiếu nhất quán đóbị phát hiện, niềm tin giữa cấp quản lý và nhân viên cũng như công đoàn tan thành mâykhói. Sự hợp tác bỗng biến thành sự chống đối công khai trong gần m ười năm.

Cùng lúc, một công ty trong một ngành công nghiệp khác cũng ủng hộ một chương trìnhtái cơ cấu và thắt lưng buộc bụng tương tự. Nhưng công ty này đã làm điều đó với nhữnghành động nhất quán và rõ ràng. Giám đốc điều hành đã đi đầu bằng cách mua vé máybay hạng thường cho những chuyến công tác của m ình. Ông không dùng xe hơi riêng đưađón khi đi công tác. Những người điều hành khác trong công ty khi đi công tác cũng noigương vị lãnh đạo của mình. Tất cả mọi người đều nhận thấy rõ điều đó.

Theo bạn thì công ty nào trong hai ví dụ nêu trên sẽ thành công hơn trong việc xây dựngsự hỗ trợ từ nhân viên cho chương trình thay đổi?

SQA – một bộ phận kinh doanh đồ nội thất văn ph òng chi phí thấp rất thành công củaHerman Miller mà chúng ta đã đề cập trong những chương trước, đã dùng các thông điệpnhất quán để hỗ trợ nỗ lực tăng cường việc thực hiện chính xác v à đúng hẹn theo đơn đặthàng. Mọi người đều hiểu rằng đây là biện pháp chính cho sự thay đổi th ành công của bộphận này. Vì thế các nhà quản lý đã áp dụng nhiều cách để tăng cường sự hiểu biết đó.Chẳng hạn, họ cho treo các bảng hiệu ở mọi cổng vào nhà máy, và mỗi sáng lại dán lênđó tỷ lệ phần trăm đơn đặt hàng đúng hạn của ngày hôm trước. Chỉ cần bạn đi ra hay đivào nhà máy là có thể biết kết quả thực hiện của ngày hôm qua. Họ cũng thêm thông báođơn đặt hàng đúng hạn vào các thông điệp e-mail nội bộ. “Ngày hôm qua tỷ lệ giao hàngđúng hạn là 99,2%.” Phó chủ tịch điều hành thậm chí còn hỏi ngẫu nhiên các nhân viênxem liệu họ có biết kết quả của ngày hôm trước. Câu trả lời đúng được thưởng tờ 100 đôla hoặc một ngày nghỉ phép.

Thông điệp hay hành động nào sẽ nhất quán với chương trình thực hiện ở công ty bạn?

Phát triển các cơ cấu hỗ trợ

Các cơ cấu hỗ trợ là những hoạt động và chương trình hỗ trợ việc thực hiện thành côngvà là phần quan trọng trong một kế hoạch tổng thể, bao gồm các ch ương trình thí điểm,huấn luyện và cơ chế khen thưởng.

Các chương trình thí điểm tạo cơ hội cho mọi người thử thách với việc thực hiện và giảiquyết các vấn đề nan giải ở quy mô nhỏ và dễ quản lý hơn. Đây là những nơi thử nghiệmvà khắc phục lỗi nếu có về việc cải tổ trước khi áp dụng rộng rãi. Những chương trình thínghiệm này có giá trị vì thay đổi một phòng ban riêng lẻ hầu như luôn dễ dàng và ít mạohiểm hơn so với việc thay đổi toàn bộ công ty.

Các chương trình huấn luyện cũng có giá trị tương đương. Motorola và General Electricđã triển khai các chương trình đào tạo chính thức như những yếu tố hỗ trợ chính để đảmbảo chất lượng. Xerox cũng làm như vậy khi thiết lập chương trình tạo điểm chuẩn toàncông ty vào giữa thập niên 1980. Mọi nhân viên của Xerox đều nhận được một bản sao“cuốn sách nhỏ màu vàng” – cái tên mà họ dùng để nói đến sách hướng dẫn của công tyvề các phương pháp lập điểm chuẩn, và các giảng viên nhiều kinh nghiệm được đưa vàohầu hết các bộ phận vận hành của công ty.

Cơ chế khen thưởng cũng đóng vai trò hỗ trợ đắc lực. Hầu như tất cả mọi người đều đónnhận những hành động dẫn đến việc khen thưởng. Do vậy, nếu kế hoạch hành động củabạn yêu cầu mọi người phải làm việc nỗ lực, thông minh hoặc sáng tạo h ơn, thì cơ chếkhen thưởng của bạn phải tương xứng với những hành động được mong đợi đó. Tuynhiên, các chương trình động viên cũng phức tạp và lệ thuộc vào nhiều tình huống, vì vậycần được xây dựng trong bối cảnh của từng công ty. Sau đây là một số câu hỏi khi bạnxem xét thiết lập các cơ cấu hỗ trợ:

* Nơi nào có thể áp dụng chương trình thí điểm trong quá trình thực hiện chiến lược củabạn?

* Sự huấn luyện nào (nếu có) là phù hợp trước khi bạn thực hiện các kế hoạch h ànhđộng?

* Hành vi của nhân viên có phù hợp với các kế hoạch hành động thông qua cơ chế khenthưởng không?

Ăn mừng điểm mốc thành tích

Việc thực hiện chiến lược có thể là một chặng đường dài dễ làm mọi người nản lòng. Mọingười ngày càng mệt mỏi và mất dần sự tập trung nếu không có các hành động tích cựcđể giữ vững tinh thần và sinh lực.

Bạn có thể làm cho mọi người nhiệt tình hơn nếu bạn ăn mừng các điểm mốc thành tích –thậm chí là những điểm mốc nhỏ – và xác nhận chúng mỗi khi đạt được. Việc ăn mừngmột loạt các thành tích ngắn hạn có thể:

* Vô hiệu hóa thái độ hoài nghi về chiến lược và nỗ lực thực hiện chiến lược

* Cung cấp bằng chứng rằng sự hy sinh của mọi ng ười cũng như nỗ lực làm việc sẽ đượcđền đáp

* Giúp duy trì sự hỗ trợ của cấp lãnh đạo

* Duy trì sự tiến bộ

* Tăng tinh thần và động lực làm việc

Có một ranh giới mỏng manh giữa việc ăn mừng điểm mốc thành tích và việc sớm tuyênbố chiến thắng. Việc gạt bỏ ranh giới n ày sẽ xua tan ý thức khẩn cấp mà bạn cần có đểthúc đẩy mọi người và khuyến khích họ vượt qua những trở ngại trong tương lai. JohnKotter đã xếp việc “tuyên bố chiến thắng quá sớm” vào danh sách các nguyên nhân gâythất bại trong nỗ lực thay đổi, cho rằng cả ng ười khởi xướng thay đổi lẫn người kháng cựthay đổi đều có lý do để phạm phải sai lầm n ày. Ông viết: “Với nhiệt tâm công nhận sự

phát triển, những người khởi xướng tỏ ra rất hăng hái. Thế nh ưng những người chống đốigia nhập vào nhóm của họ nhanh chóng tận dụng bất kỳ c ơ hội nào để cản trở thay đổi…Những người chống đối xem chiến thắng nh ư một dấu hiệu rằng chiến tranh đã qua đi vàđã đến lúc các chiến binh nên trở về nhà”. Thảm họa sẽ xảy ra nếu những chiến binh kiệtsức đó thừa nhận lý lẽ này và quay trở lại những hoạt động thường lệ của họ.

Vì thế thay vì tuyên bố chiến thắng, hãy dùng sự tín nhiệm và sức đẩy có được từ thànhtích ngắn hạn của bạn để bắt tay vào điểm mốc kế tiếp.

Bí quyết công nhận những thành tích ngắn hạn

Sau đây là một vài ý tưởng để bạn công nhận những thành tích ngắn hạn và giữ cho nhómcủa bạn luôn đầy hăng hái, phấn khởi làm việc:

* Chiêu đãi những người thực hiện chiến lược một bữa ăn vui vẻ và mời một người bênngoài nói chuyện về thành công của công ty anh ta khi làm điều tương tự.

* Cho phép những người thực hiện nghỉ làm việc một buổi chiều để giải trí .

* Công nhận thành tích của những người có đóng góp đặc biệt.

* Hãy tổ chức một sự kiện gì đó đặc biệt hơn với những thành công lớn. Ví dụ, khi bạnđã đạt đến điểm giữa của việc thực hiện chiến lược một cách thành công tốt đẹp, hãy tổchức một bữa tiệc có mời giám đốc điều hành và người dẫn chương trình. Dù thực hiệntheo cách thức nào thì điều quan trọng là bạn phải đánh dấu những chặng đ ường đã quatrong quá trình thực hiện chiến lược.

Giao tiếp không ngừng

Giao tiếp là công cụ thực hiện chiến lược quan trọng nhất của cấp quản lý nhằm xác địnhrõ:

* Chiến lược là gì

* Tại sao chiến lược này lại quan trọng

* Việc thực hiện chiến lược hiệu quả sẽ có lợi cho công ty v à nhân viên như thế nào

* Mỗi người sẽ đóng vai trò gì trong việc thực hiện chiến lược

Bốn điểm này tạo thành nền tảng chính cho mọi cuộc giao tiếp của cấp quản lý với cấpdưới và những người báo cáo trực tiếp cho họ.

Giao tiếp là một công cụ hiệu quả để thúc đẩy nhân viên, vượt qua sự chống đối, chuẩn bịtinh thần cho nhân viên về các khoản thưởng phạt, và hỗ trợ nhân viên trong quá trìnhthực hiện chiến lược. Giao tiếp hiệu quả có thể tạo tiếng nói chung cho công việc khókhăn phía trước và có ý nghĩa quan trọng đối với việc thực hiện chiến lược ngay từ lúcbắt đầu. Thêm vào đó, giao tiếp phải có tính liên tục. Sau đây là các bí quyết để giao tiếptrong quá trình nỗ lực thay đổi:

1. Xác định bản chất của chiến lược mới và những kết quả mong muốn. Các khẩu hiệu,chủ đề và cách truyền đạt không xác định được mục đích của chiến lược. Hãy truyền đạtthông tin cụ thể về việc chiến lược mới sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng,chất lượng, thị phần, doanh số hay năng suất nh ư thế nào.

2. Giải thích lý do. Nhân viên thường không nắm được các lý do kinh doanh đằng sau sựthay đổi chiến lược. Bạn có thể dành nhiều thời gian để nghiên cứu vấn đề và khám phádữ kiện, nhưng các đồng nghiệp của bạn lại không chia sẻ bí mật về các thông tin đó. Bạnhãy chia sẻ với nhân viên các phương án lựa chọn khác nhau và lý do tại sao một hoặcmột số phương án lại hiệu quả hơn những phương án khác.

3. Giải thích phạm vi thay đổi chiến l ược, ngay cả khi có những thông tin xấu. Mức độchịu ảnh hưởng của mọi người không giống nhau, điều này sẽ dẫn đến những suy đoánlàm nảy sinh nỗi sợ hãi. Nỗi lo sợ và sự không chắc chắn có thể làm tê liệt một công ty.Bạn có thể tránh điều này bằng cách tìm các dữ kiện thực tế. Nhưng đừng tô vẽ chúng.Nếu nhân viên phải thôi việc, hãy thông báo trước. Ngoài ra, cũng nên giải thích nhữngviệc sẽ không thay đổi. Điều này giúp nhân viên có thêm điểm tựa.

4. Minh họa kế hoạch hành động thực hiện chiến lược bằng đồ thị để nhân viên có thểhiểu và ghi nhớ. Đây có thể là biểu đồ diễn tiến những gì phải xảy ra, hoặc hình ảnh minhhọa viễn cảnh công ty khi đã được thay đổi. Cho dù bạn trình bày bằng hình thức nào đinữa thì điều cần thiết là phải rõ ràng, đơn giản và dễ nhớ.

5. Dự đoán những yếu tố tiêu cực trong quá trình thực hiện. Những yếu tố tiêu cực nàybao gồm phải làm việc quá mức, thay đổi về nhiệm vụ và những khó khăn dễ gây nảnlòng. Nếu chuẩn bị trước cho nhân viên những tình huống có thể xảy ra này, họ sẽ dễdàng vượt qua chướng ngại.

6. Giải thích tiêu chí thành công và cách thức đánh giá thành công. Hãy xác định sự thànhcông một cách rõ ràng và đưa ra những cách thức để đánh giá sự th ành công đó. Đây làmột phần trong kế hoạch hành động của bạn. Nếu bạn không lập đ ược những tiêu chuẩnđánh giá rõ ràng về mục tiêu cần phải đạt được, mọi người sẽ không biết được liệu họ cóđang đi đúng hướng không? Hãy đánh giá mỗi tiến bộ đạt được và thông báo tiến bộ đóvới mọi người.

7. Giải thích chế độ khen thưởng cho sự thành công. Nhân viên cần có động cơ cho côngviệc họ đang làm. Hãy thật rõ ràng về việc các cá nhân sẽ được khen thưởng như thế nàocho việc xúc tiến các mục tiêu thực hiện chiến lược.

8. Lặp đi lặp lại mục đích thay đổi v à các hành động đã lên kế hoạch. Nếu thông báo đầutiên không làm phát sinh câu hỏi nào cả, đừng cho rằng nhân viên đã chấp nhận hoàntoàn sự cần thiết phải thay đổi. Có thể là do họ ngạc nhiên, lúng túng hoặc bất ngờ. Vìvậy hãy tổ chức một cuộc họp khác ngay sau cuộc họp thông báo đầu ti ên. Cuộc họp tiếptheo này sẽ truyền đạt những khía cạnh cá nhân trong dự án thay đổi.

9. Sử dụng các phong cách giao tiếp đa dạng ph ù hợp với người nghe. Một số người cókhả năng lĩnh hội cao nhất với những tài liệu in ấn hoặc với sơ đồ. Một số khác lại dễ tiếpthu qua các bài thuyết trình. Vì mọi đối tượng khán giả đều có những phong cách lĩnh hộikhác nhau, nên hãy cung cấp nhiều phương tiện giao tiếp – bản tin chuyên đề, các sựkiện, e-mail, và các bài thuyết trình – để mọi người được cung cấp đầy đủ thông tin, cảmthấy mình có phần trong đó và được khích lệ. Các cuộc giao tiếp này nên thể hiện trungthực những thành công hay thất bại. Nếu mọi người mất lòng tin vào những gì họ ngheđược thì họ sẽ không hành động ăn khớp với bạn .

10. Giao tiếp phải có tính hai chiều. Việc thực hiện chiến lược là nhiệm vụ chung của tổchức, vì vậy bạn nên dành nhiều thời gian để lắng nghe. Sự tập trung của bạn sẽ giúpngười khác cảm thấy mình hữu ích và có tinh thần làm việc. Người lãnh đạo cần có phảnhồi, và những người thực hiện cần có cơ hội chia sẻ hiểu biết và mối quan tâm của họ vớinhững người lãnh đạo biết lắng nghe.

11. Hãy nhất quán. Nhân viên sẽ lắng nghe từng lời nói của bạn, đồng thời cũng để ýnhững điểm trái ngược giữa lời nói và những cử chỉ cùng cách cư xử của bạn. Bạn có nóivà hành động với một lòng nhiệt tình thật sự không? Phong thái của bạn có thể hiện sự tựtin không? Hãy đặt mình vào vị trí của người khác khi nhìn nhận bản thân để cư xử đúngmực.

Tóm lại, khía cạnh con người trong việc thực hiện chiến lược nên là mối quan tâm quantrọng nhất của các nhà quản lý. Thiếu sự tận tâm và làm việc tích cực của nhân viên, cáckế hoạch hành động sẽ trở nên vô nghĩa.

Tóm tắt

* Hãy thu hút sự tham gia thực hiện chiến lược của những người phù hợp. Những ngườinày nên bao gồm các cá nhân có năng lực chuyên môn, những người có khả năng tiếp cậncác nguồn lực quan trọng, và những nhà lãnh đạo không chính thức mà mọi người thườnghỏi xin lời khuyên và tư vấn khi gặp khó khăn .

* Đừng để những người có cái tôi quá lớn, có quá ít thời gian, không nhiệt t ình, cũng nhưnhững người thường gây rắc rối vào nhóm thực hiện chiến lược.

* Hãy nhất quán trong lời nói và hành động. Đừng yêu cầu nhân viên hy sinh cho chiếnlược mới, nếu bạn với tư cách là một nhà lãnh đạo, lại không sẵn sàng hành động nhưvậy.

* Việc thực hiện chiến lược thành công được ủng hộ bởi các cơ cấu hỗ trợ như cácchương trình thí điểm, huấn luyện và cơ chế khen thưởng.

* Hãy tổ chức kỷ niệm khi bạn đạt được các điểm mốc thành tích quan trọng. Điều này sẽgiúp bạn giữ đà tiến bộ, duy trì sự hỗ trợ và tinh thần của mọi người.

* Đừng tuyên bố chiến thắng quá sớm.

* Hãy duy trì sự giao tiếp ổn định. Hãy nhắc nhở mọi người về bản chất của chiến lược,tầm quan trọng của nó, nhân vi ên và công ty sẽ được hưởng lợi từ chiến lược ấy như thếnào, và những vai trò mà họ cần đóng góp.

* Hãy cởi mở đón nhận sự giao tiếp của người khác.

Tính hiệu quả của chiến lược

Hướng về tương lai

Nếu bạn xây dựng một chiến lược đầy sức thuyết phục và thực hiện tốt chiến lược ấy, bạncó thể hoạt động suôn sẻ trong nhiều năm m à không gặp phải trở ngại nào cả. Tuy nhiênkhông có chiến lược nào lại hiệu quả mãi mãi.

Cuối cùng cũng sẽ có điều gì đó tác động làm cho chiến lược trở nên thiếu hiệu quả vàkhông còn mang lại lợi nhuận. Điều này xảy ra ở mọi lĩnh vực kinh doanh. Cách đây v àinăm, Clayton Christensen đã từng nhắc nhở độc giả tờ Harvard Business Review rằng :

Hãy xem lại danh sách các chiến lược của những công ty lớn trong quá khứ: việc sản xuấthàng loạt các xe ô tô tiêu chuẩn của Ford; thiết kế xe theo thị hiếu khách h àng củaGeneral Motors; chiến lược bán các bản copy thay v ì máy photocopy của Xerox; và việcbán hàng đáng tin cậy, giá cả phải chăng của Sears thông qua các cửa h àng đặt ở nhữngvùng ngoại ô đang phát triển. Đây là những chiến lược sáng suốt nên các công ty này đãthành công rực rỡ. Tuy nhiên khi điều kiện trong môi trường cạnh tranh thay đổi, mỗicông ty đều thấy vô cùng khó khăn để đổi hướng chiến lược.

Trong thực tế có nhiều nhóm quản lý không th ể hoặc không sẵn sàng nhận ra khi nào thìchiến lược của họ trở nên thiếu hiệu quả, nếu không muốn nói là lạc hậu. Do sự thiển cậnhoặc tự mãn mà họ không nắm bắt được tình hình thay đổi của môi trường bên ngoàicũng như không theo kịp sự thay đổi đó. Việc lập lại chiến lược là yêu cầu liên tục pháttriển của một cấp quản lý hiệu quả. Theo Michael Porter, đó l à “một quy trình nhận thứccác vị trí mới giành khách hàng khỏi các vị trí đã định hình hoặc thu hút khách hàng mớivào thị trường”.

Chương này sẽ giải thích cách thức mà các nhà quản lý có thể đánh giá tính hiệu quả củacác chiến lược hiện tại và nhận biết dấu hiệu cảnh báo rằng họ đang mất khả năng nắm

bắt thị trường và làm hài lòng khách hàng. Các nhà lãnh đạo nên liên tục theo dõi môitrường bên ngoài để phát hiện kịp thời các mối đe dọa v à cơ hội mới. Điều này sẽ giúp họnhận biết được thời điểm cần phải điều chỉnh hoặc thay thế chiến lược hiện tại sao chophù hợp với thực tế khách quan .

Mức độ hiệu quả của chiến lược

Mô hình chiến lược được trình bày trong phần giới thiệu của cuốn sách này (hình I-1) chothấy chu kỳ phản hồi từ việc đánh giá hiệu suất hoạt động của mô hình quay trở lại điểmbắt đầu quy trình lập chiến lược.

Sự đánh giá này giúp các nhà lãnh đạo biết mức độ hiệu quả của chiến lược và việc thựchiện chiến lược. Những kết quả dưới mức tiêu chuẩn thông thường nên thúc đẩy các nhàlãnh đạo nhìn lại môi trường bên ngoài để phát hiện các mối đe dọa và cơ hội cũng nhưmôi trường bên trong để phát hiện các năng lực hiện hữu. Phần n ày sẽ trình bày baphương pháp đánh giá hiệu suất hoạt động của chiến l ược: phân tích tài chính, bảng ghicân đối và phân tích thị trường.

Phân tích tài chính

Tính hiệu quả của một chiến lược phản ánh qua các báo cáo tài chính của công ty, đặcbiệt là bảng cân đối tài sản và báo cáo thu nhập. Việc kiểm tra các tỷ suất sinh lợi dựatrên báo cáo tài chính giúp chúng ta hiểu thêm về tính hiệu quả của chiến lược.

Các báo cáo tài chính. Bảng cân đối tài sản thể hiện những tài sản do doanh nghiệp quảnlý và việc cấp vốn cho những tài sản này – bằng vốn vay (nợ phải trả) và vốn góp từ cácchủ sở hữu. Báo cáo thu nhập (còn gọi là báo cáo lỗ lãi) thể hiện các kết quả hoạt độngtrong một khoảng thời gian nhất định. Bằ ng cách so sánh các kết quả này của một năm sovới năm tiếp theo, có thể đánh giá đ ược tính hiệu quả của chiến lược lẫn việc thực hiệnchiến lược thông qua hoạt động. H ãy xem báo cáo thu nhập đa kỳ của Công tyAmalgamated được trình bày trong bảng 9-1 trên đây. Doanh số bán lẻ của Amalgamatedcho thấy sự tăng trưởng ổn định. Tuy nhiên, doanh số chung của công ty đang giảm dầntừ năm này sang năm kế tiếp. Nếu doanh số là yếu tố quan trọng trong chiến lược củaAmalgamated, thì có điều gì đó đang diễn tiến sai, cả về chiến lược lẫn việc thực hiệnchiến lược. Thông tin này nên là dấu hiệu để cấp quản lý theo dõi vấn đề chặt chẽ hơn.

Các nhà quản lý cũng có thể biết được điều này bằng cách xem xét các tỷ suất chính từbảng cân đối kế toán và báo cáo thu nhập. Các tỷ suất này giúp người phân tích hayngười ra quyết định nắm bắt được điểm xuất phát ban đầu của công ty, t ình trạng hiện tạivà tương lai có thể xảy ra của công ty. Trong nhiều tr ường hợp, việc hình dung toàn bộvấn đề qua các tỷ suất này chưa được hoàn chỉnh, nhưng đó là điểm khởi đầu.

Tỷ suất sinh lợi. Tỷ suất sinh lợi liên quan đến lượng thu nhập đạt được với các nguồnlực sử dụng để tạo ra chúng. Chiến lược của một doanh nghiệp nên tạo ra càng nhiều lợi

nhuận càng tốt dựa trên một lượng nguồn lực có sẵn. Những tỷ suất sinh lợi cần nhớ là: tỷlệ lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA – return on assests), tỷ lệ lợi nhuận trên vốn cổ phần(ROE – return on equity), tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI – return on investment); và lợinhuận hoạt động – hay còn gọi là lợi nhuận trước thuế và lãi vay (EBIT).

Tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản liên quan đến thu nhập ròng và tổng tài sản của công ty,được tính như sau:

ROA = Lợi nhuận ròng / Tổng tài sản

ROA liên quan đến lợi nhuận ròng và vốn đầu tư trong tất cả các nguồn tài chính nằmtrong tay cấp quản lý. Công cụ này tỏ ra hữu ích nhất khi được sử dụng để đánh giá tínhhiệu quả của việc sử dụng nguồn tài chính này mà không quan tâm đ ến xuất xứ nguồn tàichính – một yếu tố không cần xem xét khi kiểm tra tính hiệu quả của chiến lược.

Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn cổ phần liên quan đến lợi nhuận ròng và vốn đầu tư bởi các cổđông. Tỷ lệ này đo tính hiệu quả của quá trình sử dụng vốn góp của các cổ đông. Tỷ lệ lợinhuận trên vốn cổ phần được tính như sau:

ROE = Lợi nhuận ròng/ Vốn góp của các cổ đông

Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư thường được sử dụng trong các cuộc thương thảo kinh doanh liênquan đến khả năng sinh lợi. Chẳng hạn, những câu nói như “Mục tiêu của chúng tôi là đạttỷ lệ hoàn vốn đầu tư 12%” khá phổ biến. Đáng tiếc là chưa có định nghĩa chuẩn về tỷ lệhoàn vốn đầu tư, vì “vốn đầu tư” có thể được phân tích từ nhiều quan điểm. Nó có thể làtài sản được sử dụng trong một hoạt động đặc biệt, có li ên quan đến vốn góp của các cổđông, hoặc tài sản đầu tư trừ đi bất kỳ khoản nợ nào phát sinh trong quá trình công tyđang thực hiện dự án. Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư cũng có thể được hiểu là tỷ suất thu nhập nộibộ – một phép tính tỷ lệ thu hồi rất cụ thể. V ì vậy, khi ai đó nói đến thuật ngữ “tỷ lệ hoànvốn đầu tư”, hãy luôn tìm hiểu rõ ràng.

Tỷ lệ lợi nhuận trước thuế và lãi vay (EBIT), thường được biết đến nhiều hơn với cái tênlợi nhuận hoạt động trên doanh thu, được nhiều người sử dụng để đánh giá khả năng sinhlợi từ các hoạt động kinh doanh của một công ty. Lợi nhuận hoạt động tr ên doanh thu bỏqua chi phí lãi suất và thuế mà cấp quản lý hiện tại có thể không kiểm soát, do vậy biểuthị những dấu hiệu rõ ràng về hiệu suất hoạt động của cấp quản lý. Để tính toán lợi nhuậnhoạt động trên doanh thu, hãy sử dụng công thức sau:

Lợi nhuận hoạt động trên doanh thu = EBIT / Doanh thu thu ần

Không có tỷ suất nào là chỉ số đảm bảo tuyệt đối cho sức mạnh hay thế yếu của mộtchiến lược vì mỗi tỷ suất đều phản ánh cả chiến lược lẫn việc thực hiện chiến lược. Tuynhiên, nếu các tỷ suất của công ty bạn yếu hơn của công ty đối thủ, hoặc các tỷ suất n àyđang trên đà suy yếu từ năm này sang năm khác, đó nên là m ột hồi chuông cảnh báo chocác nhà điều hành và cấp quản lý cần phải điều tra nguyên nhân. Có phải nguyên nhân làdo chiến lược không hiệu quả hay việc thực hiện chiến lược kém?

Từ phép đo tài chính đến bảng ghi cân đối

Các tỷ suất tài chính cho chúng ta biết nhiều điều về tình hình hoạt động kinh doanh cũngnhư việc nỗ lực quản lý bằng những phép đo này của các nhà doanh nghiệp. Nhưngnhững tỷ suất tài chính không phải là điểm nhấn để làm động lực thúc đẩy sự việc pháttriển, mà chúng là kết quả của hàng loạt các hoạt động khác. Và chúng là những cột mốcđể từ đó nhìn lại, là sản phẩm của các hoạt động trong quá khứ. Tệ hơn nữa, các phép đotruyền thống này có thể đưa ra những tín hiệu sai lầm. Ví dụ, các số đo lợi nhuận có vẻtốt trong năm nay có thể là kết quả của việc cắt giảm nhiều hoạt động phát triển sản phẩmmới và huấn luyện nhân viên. Nhìn bề ngoài, khả năng sinh lợi hiện tại cao khiến tìnhhình kinh doanh có vẻ rất khả quan, nhưng những khoản cắt giảm trong việc phát triển dựán và đào tạo sẽ gây tổn hại nghiêm trọng đến lợi nhuận của doanh nghiệp đó trong t ươnglai. Các tỷ suất tài chính không trực tiếp đánh giá sự hài lòng của khách hàng và sự hiểubiết của tổ chức – những yếu tố đảm bảo khả năng sinh lợi về lâu d ài của công ty.

Do bị cản trở bởi sự thiếu thỏa đáng của các hệ thống đánh giá hiệu suất hoạt động truyềnthống, một số nhà quản lý chuyển sự tập trung của họ sang các hoạt động kinh doanh tạora các hiệu suất này. Những nhà quản lý này theo phương châm “Hãy cải thiện hoạt động,thành quả sẽ theo sau”. Tuy nhiên, sự cải thiện nào đóng vai trò quan trọng nhất? Đâu làđộng lực thật sự dẫn đến hiệu suất hoạt động lâu d ài và mấu chốt? Để trả lời cho câu hỏinày, Robert Kaplan và David Norton đã tiến hành nghiên cứu một số doanh nghiệp đượcxếp hàng đầu về hiệu suất hoạt động. Từ kết quả nghiên cứu, họ đã phát triển một bảngghi cân đối – một hệ thống đánh giá hiệu suất hoạt động mới giúp c ác nhà quản lý cấpcao có cái nhìn toàn diện hơn về kinh doanh. Bảng ghi cân đối của họ gồm các số đo tàichính thể hiện kết quả những hành động đã thực hiện trong quá khứ. Và ngoài ra, nó cònbổ sung vào các số đo tài chính này ba phương pháp đánh giá ho ạt động liên quan trựctiếp đến việc thỏa mãn khách hàng, các quy trình nội bộ, năng lực học hỏi và phát triểncủa doanh nghiệp – các hoạt động tác động đến hiệu suất hoạt động tài chính trong tươnglai. Theo nghĩa này thì bảng ghi cân đối đánh giá cả chiến lược lẫn việc thực hiện chiếnlược của công ty.

Kaplan và Norton đã so sánh bảng ghi cân đối các số liệu ghi trong buồng lái máy baynhư sau:

“Đối với một nhiệm vụ phức tạp nh ư định vị đường đi và lái máy bay, các phi công cầnthông tin chi tiết về nhiều vấn đề liên quan đến chuyến bay. Họ cần thông tin về nhi ênliệu, tốc độ bay, độ cao, vị trí phương hướng, đích đến, và các chỉ số khác tóm tắt về môitrường hiện tại và dự đoán. Chỉ dựa vào một yếu tố đơn nhất là cực kỳ nguy hiểm. Tươngtự như vậy, tính phức tạp của công tác quản lý doanh nghiệp ngày nay đòi hỏi các nhàquản lý phải có khả năng nh ìn thấy hoạt động của doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vựccùng lúc.”

Bảng ghi cân đối của Kaplan và Norton sử dụng bốn quan điểm để đánh giá hiệu suấthoạt động và khuyến khích công tác quản lý. Nhìn chung, những quan điểm này giúp cấpquản lý trả lời kịp thời bốn câu hỏi chính sau:

* Khách hàng nhìn nhận chúng ta như thế nào? (quan điểm khách hàng)

* Chúng ta phải làm gì để trở nên tốt hơn? (quan điểm kinh doanh nội bộ của công ty)

* Chúng ta có thể tiếp tục cải thiện và tạo ra giá trị không? (quan điểm học hỏi v à đổimới)

* Chúng ta quan tâm đến cổ đông như thế nào? (quan điểm tài chính)

Lợi thế của bảng ghi cân đối so với các ph ương pháp đánh giá truyền thống là ba trong sốbốn quan điểm nêu trên (khách hàng, đổi mới, nội bộ) là đòn bẩy mà các nhà quản lý cóthể sử dụng để cải thiện kết quả trong tương lai. Ví dụ, nếu chỉ số về quan điểm kháchhàng sụt giảm, cấp quản lý có thể nhận biết r õ ràng về việc nên can thiệp ở đâu. Nếu kếthợp cả hai, bảng ghi cân đối và phương pháp phân tích tỷ suất truyền thống có thể giúpcác nhà quản lý hiểu tính hiệu quả của chiến lược và cải thiện hoạt động của m ình.

Phân tích thị trường

Cách đây không lâu, một công ty xuất bản sách tỏ ra hài lòng với kết quả kinh doanh củamình. Doanh thu từ việc bán hàng tăng lên hàng năm, nhanh hơn c ả chi phí. Các cổ đông,các nhà quản lý và lực lượng nhân viên bán hàng được thưởng rất nhiều tiền. Chỉ có haisự kiện không hay trên bức tranh khả quan này. Thứ nhất, đó là số lượng đơn vị sản phẩmbán ra của công ty ở mức bình ổn, và tình trạng đó đã xảy ra ba năm liên tiếp. Sự tăngtrưởng doanh thu chủ yếu là do tăng giá – một chiến thuật chắc chắn là sẽ không có tácdụng lâu dài. Thứ hai, doanh thu phụ thuộc vào khả năng tồn tại liên tục của 5 đầu sách.Dù công ty đã tích cực tăng lên đến 180 đầu sách, nhưng 5 đầu sách này chiếm đến 38%tổng doanh thu. Và mỗi đầu sách trong số này đã có mặt ở thị trường hơn 15 năm. Khôngcó đầu sách nào trong số còn lại được giới thiệu trong khoảng thời gian dài như thế lại cóvị trí vững mạnh trên thị trường.

Nhìn bề ngoài thì chiến lược của công ty xuất bản này có vẻ hiệu quả. Nhưng phân tíchthị trường lại cho thấy chiến lược ấy chẳng đi về đâu cả và bị định đoạt bởi một số ít sảnphẩm già nua. Mặc dù lực lượng nhân viên bán hàng đang kiếm được tiền thưởng hàngnăm nhờ đạt được chỉ tiêu doanh số ngày càng cao, nhưng họ lại không chiếm lĩnh đượcthị trường. Và mặc dù các biên tập viên của nhà xuất bản đang phát triển và đưa ra thịtrường các đầu sách mới mỗi năm, nh ưng công ty vẫn đang tồn tại nhờ thành công trongquá khứ. Rõ ràng là công ty này cần kiểm tra lại chiến lược của mình thông qua phân tíchthị trường và phát hiện xem điều gì đang diễn tiến sai.

Phân tích thị trường là một vấn đề lớn, khó có thể trình bày tất cả trong khuôn khổ cuốnsách này. Nhưng bạn có thể nắm bắt được nhiều lợi ích của nó nếu tập trung chú ý v àomột số hoạt động sau:

* Thu hút khách hàng. Bạn có đang thành công trong việc thu hút khách hàng mới với chiphí chấp nhận được không?

* Khả năng sinh lợi từ khách hàng. Khách hàng hiện tại của bạn có khả năng sinh lợikhông? Một số công ty chỉ tập trung vào những khách hàng mới, cho dù nhiều kháchhàng trong số đó không đem lại mức doanh thu đáng kể nào.

* Duy trì khách hàng. Bạn có đang duy trì những khách hàng giá trị nhất với chi phí hợplý không?

* Sản phẩm/dịch vụ mới. Sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn có th ành công và có khảnăng sinh lợi không?

* Thị phần. Bạn có đang đạt được thị phần trong phân khúc thị tr ường quan trọng không?

Nếu có câu trả lời phủ định cho bất kỳ câu hỏi n ào nêu trên, bạn nên xem lại chiến lượckinh doanh hiện tại của mình.

Các dấu hiệu cảnh báo

Các vấn đề khó khăn tác động đến chiến l ược hiếm khi xuất hiện ngay tức thì nhưng luôncó một số dấu hiệu tiềm ẩn. Phần n ày sẽ trình bày hai dấu hiệu và cách phản ứng.

Sự xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mớ i

Những chiến lược thành công và có khả năng mang lại lợi nhuận đều tạo ra một vấn đềnan giải không ai mong muốn, đó là thu hút các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có nhữngrào chắn ngăn cản bước chân của họ, thị trường cuối cùng sẽ trở nên đông đúc, và cuộccạnh tranh khốc liệt sẽ làm tiêu hao lợi nhuận của nhiều người. Một số đối thủ mới nhậpcuộc có thể thổi một làn gió mới và giữ thế thượng phong trên thị trường bằng cách hạgiá thành sản phẩm hay làm sản phẩm hay dịch vụ của họ tiện lợi hơn đối với kháchhàng.

Hãy xem ví dụ về các tiệm cho thuê băng video đến nay vẫn còn tồn tại ở nhiều thànhphố nhỏ và khu ngoại ô. Khi phim ảnh lần đầu tiên được ghi hình trên các băng VHS (vàđịnh dạng “Beta” của Sony), các doanh nghiệp nhỏ đã mở các tiệm cho thuê băng đểphục vụ thị trường địa phương. Và nhiều tiệm đã kinh doanh rất phát đạt. Việc chen chânvào thị trường kinh doanh này tương đối dễ dàng do không đòi hỏi nhiều bí quyết kỹthuật hoặc vốn. Khi thấy rõ ràng khả năng sinh lợi của những người kinh doanh đầu tiên,nhiều người khác đã đổ xô vào thị trường băng đĩa này, hạ giá và làm giảm doanh số củahầu hết các chủ tiệm. Cuối cùng thì thị trường cho thuê băng video của Mỹ bị các đại gianhư Blockbuster và Hollywood Hits nu ốt chửng (điều vẫn thường xảy ra ở Mỹ). Nhữngông lớn này có lợi thế về quy mô mà các đối thủ cạnh tranh nhỏ của địa phương khôngthể theo kịp. Nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường đầu tiên phải từ bỏ kinh doanh .

Sự thành công của một công ty là do công ty đã cung cấp một điều gì đó độc đáo, hoặc đãbán hay giao sản phẩm của mình theo cách được khách hàng đánh giá cao (như nhanh

chóng và thuận tiện hơn). Những phẩm chất này làm cho công ty bạn trở nên khác biệt vàđem lại một lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh của sự khác biệt đó sẽ biến mất nếumột đối thủ mới gia nhập thị trường bắt đầu làm điều tương tự.

Bây giờ bạn hãy tự hỏi: “Những phẩm chất độc đáo của công ty hay của sản phẩm có dễdàng bị sao chép không?”. Nếu câu trả lời là “Có” thì hãy sẵn sàng cho việc chia sẻ thịtrường.

Sự lấn chiếm thị trường của những người bắt chước là điều rất phổ biến, và hiếm códoanh nghiệp dẫn đầu thị trường nào lại có thể đóng chặt cánh cửa đó mãi mãi. Hãy xemtrường hợp của Công ty Máy tính Apple và sản phẩm máy nghe nhạc kỹ thuật số iPodcủa họ. Apple đã giới thiệu iPod vào tháng 11 năm 2001. Đây không ph ải là thiết bị nghenhạc đầu tiên, nhưng các ưu điểm thiết kế của nó cùng khả năng lưu trữ cả ngàn bài hátđã nhanh chóng đem lại thành công rực rỡ – thành công lớn nhất cho Apple kể từ dòngsản phẩm máy tính Macintosh. Công ty đã tìm cách bảo vệ sản phẩm của m ình khỏinhững kẻ bắt chước bằng cách đăng ký bằng sáng chế và cho nhiều nhà cung cấp thuê lạicác hạng mục sản xuất của iPod theo các hợp đồng chặt chẽ. Theo đ iều khoản của cáchợp đồng này thì Apple vẫn nắm phần lớn thị trường và duy trì nó thông qua việc pháthành các mẫu cải tiến mới. Tuy nhiên, điều này cũng chẳng thể nào ngăn chặn các đối thủkhác, trong đó có cả các đại gia như Hewlett-Packard, Dell, Sony, và Samsung, tham giavào thị trường.

Sau đây là một số biện pháp phòng thủ khả thi để ngăn cản các đối thủ đang t ìm cáchchen chân vào thị trường của bạn:

1. Thận trọng dựng lên rào cản đối với sự gia nhập thị trường. Ví dụ: một chủ nhà hàngthức ăn nhanh ở một thị trấn mua mọi khu đất có khả năng thu hút những đối thủ tiềmnăng nhất.

2. Đừng tối đa hóa lợi nhuận. Nếu bạn l à doanh nghiệp dẫn đầu thị trường, hãy tìm sựthống lĩnh thị trường không phải bằng cách tối đa hóa lợi nhuận. Điều n ày thật sự có ýnghĩa. Bằng cách lập một cơ cấu giá chỉ tạo ra lợi nhuận khi êm tốn, số đối thủ cạnh tranhmuốn chen vào thị trường của bạn sẽ ít hơn.

3. Khai thác “đường cong kinh nghiệm” để biến chính bạn thành đơn vị dẫn đầu về chiphí thấp. Điều này đặc biệt quan trọng trong các ngành công nghệ. Nếu có thể học hỏisớm hơn và nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ duy tr ì được lợi thế chi phí. Lợi thếđó có thể đủ mạnh để “đẩy” các đối thủ cạnh tranh ra khỏi cuộc ch ơi và ngăn bước châncủa những người đang dự định chen chân vào thị trường của bạn.

Nếu không có biện pháp nào tỏ ra khả thi, bạn phải thay đổi chiến lược của mình sao chosản phẩm hay dịch vụ của bạn đ ược khác biệt và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp .

Sự xuất hiện của công nghệ mớ i

Sự tồn tại của nhiều doanh nghiệp li ên quan đến các công nghệ chính của họ. Nhữngcông nghệ này có thể đem lại thành công, nhưng cũng có thể dẫn đến thất bại. Ví dụ, vàothế kỷ 19, việc lấy băng từ ao hồ l à một ngành kinh doanh lớn, đặc biệt là ở NewEngland.

Băng lấy ở khu vực Boston được Công ty Băng Tucker và các đối thủ của họ đóng hàngchuyển đến các thành phố bên bờ biển Gulf của nước Anh cũng như đến tận Ấn Độ vàTrung Quốc. Đó là một ngành kinh doanh đem lại lợi nhuận tuyệt vời cho đến khi côngnghệ điện lạnh được phát triển và phổ biến khắp thế giới. Do sự cách tân n ày mà vậnmệnh của các công ty khai thác băng lớn dần dần t àn lụi.

Sự xuất hiện của công nghệ chụp ảnh kỹ thuật số l à một ví dụ khác. Từ cuối thập niên1830, ngành nhiếp ảnh dựa trên việc phơi sáng phim hoặc tấm kính ảnh phủ các hóa chấtcảm quang. Công nghệ đó đã được cải tiến qua nhiều năm. Kodak đ ã xây dựng một đếchế về ngành nhiếp ảnh dựa trên hóa chất và đã làm tất cả để phát triển lĩnh vực này: sảnxuất phim, xử lý hóa chất và giấy ảnh cho cả thợ ảnh nghiệp d ư lẫn thị trường nhiếp ảnhchuyên nghiệp. Đồng thời họ cũng tung ra thị trường các loại máy ảnh cho khách h àng.

Mối đe dọa lớn đầu tiên đối với ngành nhiếp ảnh dựa vào hóa chất xuất hiện vào đầu thậpniên 1980 khi Sony – một công ty điện tử – giới thiệu một loại máy ảnh d ùng công nghệkỹ thuật số. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ chụp ảnh kỹ thuật số đ ã làm choviệc sử dụng phim, hóa chất và giấy ảnh trở nên lỗi thời. Điều đó trực tiếp đe dọa đếnKodak và cơ sở sản xuất của họ. Tệ hơn nữa, Kodak thiếu năng lực cao trong ngànhnhiếp ảnh kỹ thuật số, ít nhất l à lúc ban đầu. Thế giới cạnh tranh biến đổi sâu sắc, đối thủchính của Kodak không còn là nhà sản xuất phim Fuji. Sự bùng nổ của ngành nhiếp ảnhkỹ thuật số đã buộc họ phải cạnh tranh cùng Nikon, Canon, Leica, và các nhà s ản xuấtmáy ảnh uy tín khác. Thậm chí nhiều h ãng điện tử như Sony và Hewlett-Packard cũngnhập cuộc. Vào giữa năm 2004, máy ảnh kỹ thuật số được 40% hộ gia đình Mỹ sử dụngvà các nhà phân tích công nghiệp đã dự báo sự tăng trưởng nhanh chóng của nó trong hainăm tiếp theo. Trong tình hình này, Kodak phải thực hiện một bước chuyển đổi chiếnlược lớn. Để giữ uy tín, công ty đã đối mặt với sự thật này và chuyển các nguồn lực chiếnlược của mình vào ngành công nghệ của tương lai. Chiến lược này sẽ ra sao về lâu dàivẫn còn là dự đoán của mọi người.

Những ví dụ trên mô tả những thách thức thường thấy do sự tiến bộ của công nghệ tạo ra.Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải nhận ra được những vấn đề nan giải đó ngay từnhững giai đoạn đầu và điều chỉnh lại chiến lược của mình cho tương ứng.

Khi đối mặt với một công nghệ mới v à gây khủng hoảng, nhiều công ty đã nóng vội đầutư nhiều hơn vào các công nghệ đã giúp họ thành công. Mọi người đã chứng kiến điềunày khi tàu thủy chạy bằng hơi nước thách thức tàu buồm, khi hệ thống đèn điện củaEdison thách thức các công ty chiếu sáng bằng gas vào cuối thập niên 1800, và khi độngcơ phản lực thách thức các động cơ máy bay điều khiển bằng pít-tông vào cuối thập niên1940. Trong mỗi trường hợp này, các công ty bị đe dọa bởi công nghệ mới đã tiếp tụcđầu tư và cải tiến công nghệ đã định hình của họ, ngay cả khi công nghệ mới đang trởnên tốt hơn và rẻ hơn.

Những biện pháp đối phó sự lấn chiếm thị trường của công nghệ mới là:

1. Thông báo trước các công nghệ mới. Các công nghệ mới không phải đột nhiên xuấthiện mà nó từ từ trỗi dậy, thường là từ nhiều nguồn khác nhau. Trong buổi s ơ khai, chúngtự bộc lộ chính mình trong các nghiên cứu khoa học và được thảo luận tại các cuộc hộithảo khoa học. Một công ty nhanh nhạy, li ên tục theo dõi môi trường bên ngoài thườngphát hiện ra các công nghệ mới khá lâu tr ước khi chúng trở thành mối đe dọa nghiêmtrọng. Điều này giúp cho công ty có thời gian thích nghi hoặc đối phó. Bạn có thể thôngbáo trước các công nghệ đang trỗi dậy giúp công ty bạn mở cửa nh ìn ra thế giới bênngoài bằng những cách như gửi nhân viên R&D và tiếp thị đến các hội thảo khoa học, lậpcác ban theo dõi những vấn đề kỹ thuật, v.v .

2. Tìm hiểu vấn đề rắc rối. Hãy trả lời câu hỏi: “Điều gì có thể giết chết doanh nghiệp củachúng ta?”. Hãy phát triển một chiến lược kinh doanh có thể giúp công ty xâm nhập thịtrường và giành lấy khách hàng.

Vai trò của nhà lãnh đạo trong việc thay đổi chiến l ược

Khi được hỏi tại sao phải chuyển đổi chính sách tr ước đây của mình, nhà kinh tế họcngười Anh John Maynard Keynes đ ã trả lời: “Khi thực tế thay đổi thì tôi cũng phải thayđổi tư duy của mình”. Cách suy nghĩ này của Keynes cũng chính là cách suy nghĩ mà cácnhà lãnh đạo công ty cần phải có.

Việc duy trì các chính sách và chiến lược đã được xác nhận và hỗ trợ trong nhiều nămhầu như luôn dễ dàng hơn việc thừa nhận rằng đã đến lúc phải thay đổi. Hãy xem trườnghợp bi kịch của Tổng thống Mỹ Lyndon Johnson - người đã đưa quân đội Mỹ sang cuộcchiến đẫm máu ở miền Nam Việt Nam .

Kế hoạch của Johnson là đánh bại quân cộng sản và quân đội miền Bắc dựa trên mộtthuyết chưa được thử nghiệm là “thuyết domino”. Theo thuyết này, nếu miền Nam ViệtNam rơi vào tay cộng sản, thì toàn bộ vùng Đông Nam Á cũng sụp đổ theo. Khi thiệt hạicho quân nhân Mỹ và kho bạc quốc gia tăng lên còn sự ủng hộ cho cuộc chiến gi ảm sút,Johnson vẫn làm theo phương hướng đã định. Ông bám lấy chính sách của mình bất chấpsự khổ sở và nghi ngờ của bản thân, và bất chấp bằng chứng ngày càng tăng rằng cuộcchiến đang tồi tệ đi. Ông đã nói với công chúng rằng “có một ánh sáng cuối đường hầm”.Thế nhưng kết cục đã hết sức tệ hại.

Không có gì bất ngờ trước thực tế rằng các nhà lãnh đạo chính trị và kinh doanh đã bámtrụ quá lâu vào các chiến lược vốn không giúp họ đạt được mục tiêu của mình. Văn hóadoanh nghiệp thường tôn vinh sự kiên trì, thôi thúc sự can đảm đối mặt với nghịch cảnh,và giữ vững phương hướng đã vạch ra khi những kẻ nhút nhát sẵn s àng từ bỏ. Thế nhưngđôi khi ánh sáng không bao gi ờ có ở cuối đường hầm. Lúc này, việc chuyển sang mộtphương hướng khác chính là hành động khôn ngoan và dũng cảm. Đó cũng chính là sựlãnh đạo đích thực. Nó khác nhiều với việc chỉ đơn giản là chỉ huy, điều khiển. Các dấu

hiệu tài chính cũng như những dấu hiệu cảnh báo khác được trình bày trong chương nàycó thể giúp bạn biết được khi nào thì cần chuyển đổi. Việc liên tục theo dõi môi trườngbên trong và bên ngoài cũng có kết quả tương tự.

Tóm tắt

* Ngay cả những chiến lược thành công nhất cũng không kéo dài mãi mãi. Hãy cảnh giáctrước những dấu hiệu cho thấy đ ã đến lúc phải thay đổi hoặc điều chỉnh lại chiến lượchiện tại.

* Phân tích tài chính, bảng ghi cân đối và phân tích thị trường có thể giúp bạn xác địnhmức độ hiệu quả của chiến lược và việc thực hiện chiến lược.

* Các tỷ suất về khả năng sinh lợi – đặc biệt là tỷ lệ lợi nhuận trên tổng tài sản, tỷ lệ lợinhuận từ vốn cổ phần, và lợi nhuận hoạt động – là các chỉ số giá trị về tính hiệu quả củachiến lược và việc thực hiện chiến lược.

* Điểm yếu của các tỷ suất về khả năng sinh lợi truyền thống là chúng thường đánh giáquá khứ. Chúng không trực tiếp đánh giá những thứ đảm bảo khả năng sinh lợi về lâu d àinhư sự thỏa mãn của khách hàng và hiểu biết của tổ chức. Bảng ghi cân đối l à mộtphương pháp hiệu quả hơn để đánh giá hiệu suất hoạt động của công ty .

* Bảng ghi cân đối đánh giá một công ty tr ên bốn phương diện: khách hàng, nội bộ, đổimới và học hỏi, và quan điểm tài chính.

* Ít nhất thì việc phân tích thị trường cũng nên kiểm tra hiệu suất hoạt động của công tytheo khía cạnh thu hút khách hàng, khả năng sinh lợi từ khách hàng, giữ chân kháchhàng, thành công của sản phẩm/dịch vụ mới và thị phần.

* Các dấu hiệu cảnh báo rằng đã đến lúc kiểm tra lại chiến lược của bạn bao gồm sự xuấthiện của các đối thủ cạnh tranh mới và công nghệ mới.