INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

ANÁLISIS DE DILUCIÓN DE MARCAS: UNA PARODIA A

“EL CHAVO DEL 8”Conferencia CLADEA 2015 – Track: Marketing

Viña del Mar, Chile – Septiembre 2015

Washington Macías Rendón Gerardo Balcázar Ordoñezwamacias@espol.edu.ec gbalcaza@espol.edu.ec

Facultad de Ciencias Sociales y HumanísticasEscuela Superior Politécnica del Litoral (ESPOL) – Guayaquil, Ecuador

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 2

INTRODUCCIÓNAntecedentes teóricos, motivación, objetivos e hipótesis.

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 3

Personajes convertidos en marca (H0sany et al., 2013) y El Chavo del 8

350MM de televidentes semanales

50 idiomas

Cerca de 45 años

Marca más valiosa

para Televisa

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 4

Dilución de marcas registradas y parodias• Dilución por degradación (tarnishment): disminución en evaluación de

marca famosa por parte del consumidor, por surgimiento de productos/servicios nuevos con mismos signos distintivos, que crean asociaciones con conceptos no deseados o negativos (Simonson, 1993), daño de la reputación o de actitudes hacia la marca (Jacoby, 2008).

Coca-Cola Co. v. Gemini Rising, Inc.

• Productos o servicios desagradables (sexo, drogas o violencia), críticas o parodias (Long, 2006; Bradford, 2008).

• Parodias: trabajo artístico o literario que imita de forma cómica o ridiculiza una obra. Comúnmente se basan en marcas registradas o personajes famosos - fácil reconocimiento de obra (Reid, 2004)

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

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La parodialanzada en Julio de 2014

por EnchufeTV (ToucheFilms)

+6MM de visitas en 5 díasEco en Perú, México,

EEUUReacciones:

Ma. Antonieta de las Nieves

Carlos VillagránEdgar Vivar

Roberto Gómez Jr.

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 6

Objetivos• Analizar si El Chico del Barril produce un daño en las

evaluaciones (tarnishment) de la serie original o de sus personajes

• Analizar si el etnocentrismo modera la eventual dilución.

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 7

HipótesisMexicanos:

DiluciónEfecto principal del etnocentrismo

Efecto moderador del etnocentrismo (reduce

dilución)

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015)

METODOLOGÍA

8

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 9

Experimento natural• Expuestos y no expuestos a la parodia (sin tratamiento

inducido)• Crítica: falta de control; ventaja: no artificialidad del

escenario• Muestreo:

• Autoselección no restringida por Internet (Fricker, 2008)• Internet, Twitter, Youtube, Facebook

• Métodos:• Dilución según contrastes de medias (between groups)• Análisis del etnocentrismo (ANCOVA)• Dilución declarada (grupos con tratamiento)

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 10

Cuestionario• Preguntas demográficas; serie comedia TOM; otras series• Evaluación atributos personajes, diferenciales semánticos (1-

7)• Evaluación atributos serie (1-7)• Dilución declarada (Jacoby, 2008): mensaje del sketch; daño

a la imagen; probabilidad de continuar viendo la serie.• Etnocentrismo: 4 items adaptados de Russel y Russel (2006),

Nijssen y Douglas (2004), αCronbach = 0,75.

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 11

RESULTADOS

INTRODUCCIÓN

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RESULTADOS

CONCLUSIONES

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 12

Descriptivos por gruposTabla 1 - Descriptivos Exposición a la parodia  No Sí  N 166 119  Medias     p-value (t)

Edad (años) 28,65 24,10 0,000Familiaridad (1-7) 6,33 6,24 0,536

Frecuencia pasada (1-7) 5,58 5,68 0,594Frecuencia actual (1-7) 2,08 2,38 0,079

Porcentajes     p-value (χ2)Género: Femenino 68,7% 52,9% 0,007Masculino 31,3% 47,1%

Estado civil: Casado 19,3% 12,6%0,062Divorciado/Viudo 4,2% 0,8%

Soltero 76,5% 86,6%Nacionalidad: Ecuatoriana 41,6% 86,6%

0,000Mexicana 47,0% 9,2%Otras 11,4% 4,2%

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RESULTADOS

CONCLUSIONES

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 13

Dilución por contraste de medias

  Serie el Chavo del 8

Atributos Control (C) Tratamiento (T) Diferencia (T-C)

Me hace reír mucho 5,16 5,66 0,50**

Me encanta 4,41 5,09 0,68***

Transmite valores 4,67 5,22 0,54***

Es educativo 4,06 4,67 0,61***

Me parece inofensivo 2,90 2,39 -0,50**

Me aburre 2,54 2,47 -0,07

Induce a la violencia 1,57 1,62 0,05

Induce al sexo 5,23 5,36 0,13

Tabla 2 - Media de las Evaluaciones y Diferencia de Medias: SerieValor p de prueba t: * p<0,10; ** p<0,05; *** p<0,01

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 14

Dilución por contraste de mediasTabla 3 - Media de las Evaluaciones y Diferencia de Medias: PersonajeValor p de prueba t: * p<0,10; ** p<0,05; *** p<0,01

Chavo del 8

Atributos Control (C) Tratamiento (T) Diferencia (T-C)

Deshonesto/ Honesto 5,57 5,68 0,11

Presumido/ Modesto 6,27 6,29 0,03

Vago/ Trabajador 3,63 4,02 0,38

Pervertido/ Puro 6,39 6,40 0,01

Malo/ Bueno 6,52 6,46 -0,06

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RESULTADOS

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 15

Dilución por contraste de medias• En la mayoría de atributos de los personajes no hay

diferencias significativas en la evaluación.• En el caso de Don Ramón, hay reforzamiento de

algunos de sus atributos.• Por nacionalidad, tampoco hay diferencias

significativas en la mayoría de atributos evaluados:• ECU: reforzamiento del diferencial semántico Malo/Bueno

para Don Ramón.• MEX: dilución (al 10%) del diferencial semántico Malo/

Bueno para Doña Florinda.

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CONCLUSIONES

ANEXOS

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Efecto del etnocentrismo

En tres de los atributos (transmite valores, es educativo, me encanta) se observa que en el grupo de control hay una relación positiva entre etnocentrismo y evaluación del atributo, pero en el grupo expuesto a la parodia se observa un reforzamiento del atributo y desaparece el efecto del etnocentrismo. En el atributo “me encanta” el reforzamiento es significativo al 10%.La evaluación del atributo “me hace reír mucho” se asocia positivamente con el etnocentrismo del grupo de control, pero dicha asociación desaparece en el grupo expuesto . 4 atributos restantes no muestran efecto.

Mexicanos

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 17

Efecto del etnocentrismo• En la muestra de ecuatorianos, los coeficientes de

exposición y etnocentrismo*exposición no resultaron significativos para ninguno de los atributos evaluados.

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RESULTADOS

CONCLUSIONES

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Dilución declarada

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 19

Dilución declarada

Más cercano a 7 Dilución

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 20

Dilución declarada

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RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015)

CONCLUSIONESAportes, limitaciones, resultados principales e implicaciones

21

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 22

Conclusiones• Aporte: escenario real, evidencia estudios de tarnishment.• Limitación: muestra se enfoca en un tipo de televidente

(redes sociales)• No hay evidencia de tarnishment en ninguna de las

metodologías.• Fuerza de la asociaciones (Simonson, 1993), subtipos (Weber y

Crocker, 1983; Gurhan-Canli y Maheswaran, 1998).• Algunos atributos muestran reforzamiento

• Asimilación-contraste (Anderson, 1973; Chandrashekaran and Grewal (2003)

• Soporte parcial de efecto etnocentrismoevaluación

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METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 23

Conclusiones• Consideraciones para validez (Dunning, 2007):

1. Self-selection según variable correlacionada con resultado? No encontramos algún motivo de preocupación en este punto.

2. Hay desbalance en grupo con respecto a alguna variable que pudiera explicar diferencias entre grupos? Sí, la nacionalidad. Sin embargo, al separar por nacionalidad los resultados no cambiaron.

• Metodología útil como elemento de juicio en litigios: no todo caso de imitación/parodia genera dilución.

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

RESULTADOS

CONCLUSIONES

ANEXOS

Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015)

ANEXOS

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 25

Aspectos legales• Decisión 351 CAN - Derechos de autor y derechos conexos: el titular (Art. 11), el

artista o intérprete (Art. 35) pueden oponerse a toda deformación, mutilación o modificación de la obra/interpretación que atente contra el decoro de la obra o la reputación del autor, del artista o intérprete.

• Ley de Propiedad Intelectual Ecuador (LPI): están protegidas las obras “cualquiera sea el país de origen de la obra, la nacionalidad o el domicilio del autor o titular” (Art. 5).

• Art. 18, literal c y Art. 87 - oposición• “Art. 83.- Siempre que respeten los usos honrados y no atenten a la normal

explotación de la obra, ni causen perjuicios al titular de los derechos, son lícitos, exclusivamente, los siguientes actos, los cuales no requieren la autorización del titular de los derechos ni están sujetos a remuneración alguna:

• …. j) La parodia de una obra divulgada, mientras no implique el riesgo de confusión con ésta, ni ocasione daño a la obra o a la reputación del autor, o del artista intérprete o ejecutante, según el caso;”

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Análisis de Dilución de Marcas... - Macías y Balcázar (2015) 26

Output ANCOVA(mexicanos)

Variable Dependiente B Error Estd.

t Sig. Intervalo de Confianza 95%

Me hace reír mucho

Intercepto 5,70 1,35 4,24 0,00 3,03 8,38 [Exposición=0] -1,90 1,42 -1,33 0,19 -4,72 0,93 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,46 0,19 2,47 0,02 0,09 0,83 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,32 0,74 -0,43 0,67 -1,78 1,15

Me encanta Intercepto 5,86 1,39 4,21 0,00 3,09 8,62 [Exposición=0] -2,62 1,47 -1,78 0,08 -5,54 0,31 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,41 0,19 2,13 0,04 0,03 0,79 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,52 0,76 -0,69 0,49 -2,04 0,99

Transmite valores

Intercepto 6,56 1,37 4,78 0,00 3,83 9,28 [Exposición=0] -3,13 1,45 -2,16 0,03 -6,02 -0,25 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,42 0,19 2,20 0,03 0,04 0,79 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,84 0,75 -1,12 0,27 -2,33 0,65

Es educativo Intercepto 5,83 1,42 4,11 0,00 3,01 8,66 [Exposición=0] -2,99 1,50 -1,99 0,05 -5,97 0,00 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,44 0,20 2,25 0,03 0,05 0,83 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,68 0,78 -0,87 0,39 -2,22 0,87

Me parece inofensivo

Intercepto 2,01 1,52 1,33 0,19 -1,01 5,04 [Exposición=0] 2,02 1,61 1,25 0,21 -1,18 5,21 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo -0,34 0,21 -1,60 0,11 -0,75 0,08 [Exposición=1] * Etnocentrismo 0,49 0,83 0,59 0,56 -1,17 2,15

Me aburre (r) Intercepto 7,78 1,40 5,54 0,00 4,99 10,58 [Exposición=0] -2,45 1,49 -1,65 0,10 -5,41 0,50 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo -0,06 0,19 -0,30 0,77 -0,44 0,33 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,98 0,77 -1,27 0,21 -2,51 0,55

Induce a la violencia (r)

Intercepto 6,57 0,79 8,27 0,00 4,99 8,15 [Exposición=0] 0,15 0,84 0,18 0,86 -1,52 1,82 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo -0,14 0,11 -1,23 0,22 -0,35 0,08 [Exposición=1] * Etnocentrismo 0,04 0,44 0,10 0,93 -0,82 0,91

Induce al sexo (r)

Intercepto 3,30 1,47 2,25 0,03 0,38 6,21 [Exposición=0] -0,39 1,55 -0,25 0,80 -3,47 2,69 [Exposición=1] 0a [Exposición=0] * Etnocentrismo 0,04 0,20 0,21 0,84 -0,36 0,44 [Exposición=1] * Etnocentrismo -0,51 0,80 -0,64 0,52 -2,11 1,08