Chapter 7...
description
Transcript of Chapter 7...
![Page 1: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/1.jpg)
Chapter 7นโยบายและกลยทธการตงราคาโดยผผลตและผจดจำาหนาย
![Page 2: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/2.jpg)
สรปนโยบายและกลยทธดานราคาโดยผผลต
![Page 3: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/3.jpg)
นโยบายระดบราคา (The level of price policy)
1. การตงราคา ณ ระดบราคาตลาด (Pricing at the market)การตงราคาแบบนในกรณตอไปน (1) สนคาของผผลตเหมอนกนหรอแตกตางจากคแขงขนนอยมาก (2) สนคาของผผลตเปนสนคาทผซอคนเคยกบราคาระดบตลาดนน (3) เปนการตงราคาในตลาดทมผขายนอยราย (Oligopoly) ณ ระดบเดยวกน เมอผผลตใชนโยบายระดบราคา ณ ระดบราคาตลาด แสดงวาไมตอง
การแขงขนดานราคา แตจะหนไปใชเครองมอสวนประสมทางการตลาดอน ๆ
![Page 4: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/4.jpg)
2 . การตงราคา ณ ระดบราคาทตำากวาราคาตลาด (Pricing below the market)
เปนการตงราคาใหตำ�ากวาคแขงขนในตลาด(1) เพ�อขยายสวนครองตลาด (2) เพ�อใหลกคาไดรบผลประโยชนท�คมคากบเงนท�จายไป(3) เปนการปองกนไมใหผผลตรายใหมเขามา หรอยบยงการเจรญเตบโตของคแขงขน(4) สนคาของผผลตมาคณภาพตำ�ากวา และตนทนตำ�ากวา อยางไรกตามตองพจารณาลกษณะความยดหยนของอปสงคตอราคา สนคาท�ใชนโยบายนมกจะมแนวโนมเปนสนคาท�อปสงคมความยดหยนมาก
![Page 5: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/5.jpg)
3. การตงราคา ณ ระดบสงกวาราคาตลาด (Pricing above the market)
เปนการตงราคาใหตำ�ากวาคแขงขน สนคาจะมลกษณะท�แตกตางจากคแขงขน
อยางเหนไดชด เหตผลท�ใชนโยบายนคอ(1) ผผลตตนทนสงกวาคแขงขน (2) ผผลตตองการสรางภาพลกษณใหกบสนคาวา เปนสนคาท�มช�อเสยง (Prestige goods) (3) สนคาของผผลตมบกษณะดเดนเหนอคแขงขน(4) สรางความวมพนธกบคนกลางในการขายสนคา โดยการตงราคาสนคาใหสง เพ�อครอบรลมสวนบดตาว ๆ ท�จะมอบใหคนกลาง
![Page 6: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/6.jpg)
1. นโยบายราคาเดยว (One price police) และนโยบายการตงราคาเหมอนกน (Single price police)
นโยบายราคาเดยว หมายถง การทผผลตคดราคาสนคาชนดหนงสำาหรบผซอทกรายในราคาเดยวกนภายใตสถานการณทเหมอนกน แตไมไดหมายความวา ราคาทตงไวไมสามารถเปลยนแปลงได นโยบายราคาเหมอนกน หมายถง การตงราคาสนคาแตละชนดทขายในราคาเดยวกน เปนการตงราคาสนคาทแตกตางกนในราคาทเหมอนกน
นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา
![Page 7: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/7.jpg)
ขอด คอ (1) เปนวธทงายและไมยงยากสำาหรบผผลต
(2) ทำาใหเกดมาตรฐานดานราคาของสนคา
(3) ทำาใหผบรโภคเกดความเชอมนในราคาสนคา
ขอเสย คอ (1) ไมมความยดหยนดานราคา อาจทำาใหสญเสยลกคา
รายใหญทชอบตอรองราคา (2) ไมสามารถตอบสนองความ
ตองการของลกคาท ตางกนได
![Page 8: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/8.jpg)
2. นโยบายหลายราคา (Variable price policy) หมายถง วธการตงราคาสนคาทไมไดกำาหนดไวแนนอนตายตว ขนอยกบการตอรองของผซอแต
ละราย พบมากในสนคาอตสาหกรรมขอด คอ (1) สามารถสรางความพอใจใหกบลกคาประเภททชอบตอรอง ราคา (2) สามารถปรบราคาสนคาใหตรงกบราคาของคแขงขนไดตลอด เวลาในการแขงขน (3) ทำาใหผผลตสามารถปดการขายสำาหรบสนคาทมความไวตอ ราคาไดเรวขนโดยอาศยการลดราคาสนคาได
![Page 9: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/9.jpg)
ขอเสย คอ(1) ขาดความแนนอนในกำาไรสวนท�ไดรบ (2) อาจทำาใหเกดความเสยหายสำาหรบ
ลกคาท�ซอสนคาในราคาท� สงกวา (3) อาจทำาใหเกดการแขงขนลดราคาใน
ระหวางพนกงานขาย ดวยกน เพ�อจะขายสนคาใหได (4) อาจกอใหเกดการแขงขนราคา
ระหวางผขายดวยกน (5) ขาดมาตรฐานดานราคา และทำาใหผ
ซอไมเช�อถอราคาของ ผผลต
![Page 10: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/10.jpg)
การตงราคาสำาหรบสวนผสมผลตภณฑ การตงราคาสำาหรบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix pricing) นโยบายนจะพจารณาการตงราคาสนคาในกรณทผผลต มการผลตสนคามากกวาหนงชนด จะตองคำานงถงการทำาใหเกดกำาไรรวมสงสดแกผผลต ราคาของสนคาแตละชนดจะเปนเทาใดกขนอยกบลกษณะของสนคานน ตนทนในการผลตความตองการของลกคา สภาพการแขงขน
![Page 11: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/11.jpg)
1. การตงราคาสำาหรบสายผลตภณฑ (Product line pricing) เปนการตงราคาใหแตกตางกนในแตละสายผลตภณฑ และภายในสายผลตภณฑหนง อาจมความแตกตางกนดานคณภาพ การออกแบบ ตรายหอ และขนาด สนคาในสายผลตภณฑอาจเกยวของกนไดสองลกษณะ คอ เปนสนคาทใชทดแทนกนได และสนคาทใชประกอบกน 1.1 การตงราคาสนคาทแตกตางกนดานขนาด (Pricing product that differ in size) จะตองคำานงถงตนทนและความยดหยนของอปสงคตอราคา ขนาดเลกทสดจะตงราคาใหตำามาก เพอกระตนใหมการทดลองใช ในทางตรงกนขามสำาหรบสนคาขนาดใหญทสดจะตงราคาประหยด เพอจงใจใหซอสนคาในปรมาณทมาก ๆ
![Page 12: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/12.jpg)
1.2 การตงราคาสนคาทแตกตางกนดานคณภาพ (Pricing product that differ in quality) โดยทวไปคณภาพของสนคาจะแบงเปน 3 ระดบใหญ คอ ระดบสง ระดบกลาง ระดบตำา โดยการตงราคาจะตองคำานงถงการยอมรบของลกคา ตนทน และการแขงขน 1.3 การตงราคาสนคาทใชรวมกน (Pricing complementary product) เมอผผลตผลตสนคาสองชนด หรอมากกวาสองชนดทใชรวมกน การตงราคาตองคำานงถงความสมพนธลกษณะนดวย 1.4 การตงราคาเชงระดบหรอแนวระดบราคา (Price lining) คอ การทผผลตเสนอสนคาหลายชนดในระดบทแตกตางกน เพอสนองความตองการของลกคาไดหลายกลม
![Page 13: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/13.jpg)
2. การตงราคาสนคาทเลอกซอประกอบ (Optional feature pricing) คอ การตงราคาทผผลตมสนคาใหเลอกใชประกอบกบสนคาหลกของกจการ โดยแยกราคาของสนคาหลกกบสนคาประกอบออกจากกนทำาใหราคาสนคาหลกของกจการสามารถแขงขนดานราคาคแขงขนได 3. การตงราคาทเปนผลพลอยได (Byproduct pricing) เปนการตงราคาสำาหรบสนคาทเกดขนอนเปนผลพลอยไดจากการผลต โดยจะพยายามตงราคาสนคาทเปนผลพลอยไดตำาเพยงแตใหคมกบตนทนททำาลายสนคานนกพอ
![Page 14: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/14.jpg)
4. การตงราคาทเปนสองสวน (Two part pricing) เปนการตงราคาสำาหรบกจการขายบรการซงแยกคดราคาเปนสองสวน คอ การคดคาธรรมเนยมคงท บวกกบคาธรรมเนยมทผนแปรตามการใชงาน การคดราคาคาธรรมเนยมคงทจะคอนขางตำา เพอจงใจใหใชบรการและมงหากำาไรจากคาธรรมเนยมผนแปรตามการใชจรง5. การตงราคาสำาหรบสนคาขายรวมหอกรอขายควบ (Product –bundling pricing) เปนวธการตงราคาสำาหรบสนคาหลายชนด หรอหลายชนรวมกนในราคาลดพเศษ เพอกระตนใหซอมาขน6. การตงราคาสนคาประกอบผผลตขนสำาหรบใชกบสนคาหลก (Captive product pricing) สนคาประกอบ (Captive product) จะตงราคาสนคาหลกไวตำา และราคาสนคาประกอบสง
![Page 15: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/15.jpg)
การตงราคาตามแนวภมศาสตรการตงราคาตามแนวภมศาสตร
(Geographical pricing) เปนการตงราคาโดยอาศยเขตภมศาสตร เน�องจากสนคาตองกระจายไปท�วประเทศหรอท�วโลกคาขนสงกจะกลายเปนตนทนของสนคา และมผลกระทบตอราคา ราคาสนคาและคาขนสงอาจคดรวมกนหรอแยกกนกได
![Page 16: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/16.jpg)
1. การตงราคาสนคาแบบ F.O.B. ณ จดผลตหรอจดเรมตน (F.O.B. Plant or F.O.B. origin pricing) เปนการตงราคาทไมรวมคาขนสง คาขนสงเปนภาระทผซอตองเสยเอง F.O.B. ยอมาจาก Free On Board จดเรมตน (Origin) ทจะสงสนคาอาจจะ เปนจดผลต (Plant) หรอจดตงของผขาย เหมาะสำาหรบสนคาขนาดใหญและมนำาหนกมาก
![Page 17: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/17.jpg)
2. การตงราคาสงมอบราคาเดยว (Uniform delivered pricing) เปนการตงราคาสนคาเทากนสำาหรบผซอทกรายโดยไมคำานงถงทำาเลทตงของผซอ โดยรวมคาขนสงไวในราคาสนคาแลว มกเปนสนคาทมนำาหนกเบา หรอสนคาจำาพวกชนสวนประกอบทางอเลกทรอนกส 3. การตงราคาตามเขต (Zone delivered pricing) เปนการตงราคาทผขายตองทำาการแบงตลาดออกเปนออก ๆ ทางภมศาสตรแลวกำาหนดราคาสำาหรบเขตแตละเขตแบบสงมอบราคาเดยว นนคอผซอทอยในเขตเดยวกนไมวาทไหนกตามจะไดในราคาเดยวกน ถาตางเขตราคาจะตางกน และราคาสนคาทคดกบผซอจะเปนราคาทรวมคาขนสงไวแลว
![Page 18: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/18.jpg)
4. การตงราคาแบบผขายรบคาขนสง (Freight absorption pricing) ผขายยอมรบภาระคาขนสงจรงทงหมดหรอบางสวน เพอทจะเจาะตลาดทอยไกลออกไป นโยบายนจะใชในพนททมการแขงขน รนแรง หรอใชสำาหรบการบกตลาดเขาสพนทตลาดใหม+
-++---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+
+
+
4. การตงราคาแบบผขายรบภาระคาขนสง (Freight absorption pricing) ผขายยอมรบภาระคาขนสงจรงทงหมดหรอบางสวน เพอทจะเจาะตลาดทอยไกลออกไป นโยบายนจะใชในพนททมการแขงขนรนแรง หรอใชสำารบการบกตลาดเขาสพนทตลาดใหม5. การตงราคาจากจดฐานทกำาหนด (Basing point pricing) เปนการตงราคาทผขายกำาหนดจงหวดใดจงหวดหนงทเปนจดฐานไปยงทตงของลกคา จดฐานทกำาหนดอาจมจดเดยว หรอหลายจดกได เมองทกำาหนดเปนจดฐานมกเปนแหลงผลตสำาคญกจการประเภทนน ๆ
![Page 19: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/19.jpg)
สวนลด (Discount) สวนลดทใหจากราคาทกำาหนดไวในรายการเพอใหผซอกระทำาหนาททางการตลาดบางอยางทเปนประโยชนตอผขาย เชน สวนลดปรมาณ สวนลดการคา สวนลดเงนสด และสวนลดตามฤดกาล เปนตน สวนยอมให (Allowance) คอ สวนลดทผขายลดใหกบผซอ เพอใหผซอทำาการสงเสรมการตลาดใหกบผขาย
นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมให (Discounts and allownace)
![Page 20: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/20.jpg)
1. สวนลดปรมาณ (Quantity discount) เปนสวนลดทหกจากราคาทกำาหนดไวในรายการ ม 2 ลกษณะ คอ
1.1 สวนลดปรมาณแบบสะสม (Cumulative quantity discount) คอ สวนลดปรมาณทคำานวนจากปรมาณการสงซอทงหมด ภายในชวงระยะเวลาหนง วตถประสงคเพอตองการใหผซอ ๆ จากผขายคนใดคนหนงแทนการซอจากผขายหลาย ๆ แหง เหมาะสำาหรบสนคาทเนาเสยงาย หรอเสอมสภาพเรว ตวอยาง บรษทแหงหนง กำาหนดวาในระยะเวลา 3 เดอน ถาผซอซอสนคาตามจำานวนททางรานกำาหนดจะไดสวนลดดงน
จำานวน 10 หบ ไดสวนลด 3% จำานวน 15 หบ ไดสวนลด 4%
จำานวน 25 หบ ไดสวนลด 5% มากกวา 25 หบ ไดสวนลด 8% เปนตนไป
![Page 21: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/21.jpg)
1.2 สวนลดปรมาณแบบไมสะสม (Noncumulative quantity discount) คอสวนลดปรมาณทคำานวนจากยอดซอครงเดยวในแตละครง จากการซอสนคาชนดเดยวหรอหลายชนด วตถประสงคเพอใหผซอเพมปรมาณการสงซอเปนจำานวนมาก ๆ ในแตละครง
จำานวนหนวย สวนลดทให 1 ไมไดสวนลด 2 - 5 10 %
6 - 10 20 %
มากกวา 10 25 %
![Page 22: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/22.jpg)
2. สวนลดการคา (Trade discount) หรอสวนลดตามหนาท (Functional discount) เปนสวนลดทผขายเสนอใหกบผซอ (คนกลาง) ตวอยาง ถาราคาสนคาขายปลกเทากบ 200 บาท จะมการคำานวณดงน
ราคาขายปลกสนคา = 200 บาทสวนลดทใหกบพอคาปลก 40 % = 80 บาทราคาทขายใหกบพอคาปลก = 120 บาท( ตนทนของพอคาปลก )สวนลดใหกบพอคาสง 10 % = 12 บาทราคาทขายใหกบพอคาสง = 108
บาท
![Page 23: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/23.jpg)
3. สวนลดเงนสด (Cash discount) เปนสวนลดทยอมใหหกออกสำาหรบการจายชำาระสนคาภายในระยะเวลาทกำาหนด เพอกระตนใหผซอมการชำาระสนคาเรวขน เปนการปรบสภาพคลองทางการเงนของผขาย ลดจำานวนหนสน ลกษณะเงอนไขการใหสวนลดเงนสดมสวนประกอบ 3 สวน คอ
(1) เปอรเซนตทใหสวนลด(2) ระยะเวลาทไดสวนลด(3) วนทถงกำาหนดชำาระโดยไมไดสวนลด
ตวอยาง สวนลดเงนสดมดงน 2/10, n/30 หมายความวา ถาชำาระภายใน 10 วนนบจากวนททปรากฏในใบอนวอยซ จะไดสวนลด 2% และตองไมเกน 30 วน นบจากวนททปรากฏในใบอนวอยซโดยไมไดรบสวนลด
![Page 24: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/24.jpg)
1/10, n/30 e.o.m. (End of Month) หมายความวา จะไดรบสวนลด 1% ถาชำาระภายใน 10 วน นบจากวนสนเดอนของเดอนทปรากฏในใบอนวอยซและตองไมเกน 30 วน นบจากวนสนเดอนของเดอนทปรากฏในใบอนวอยซโดยไมไดรบสวนลด
3/15, n/60 r.o.g. (Receipt of Goods) หมายความวา จะไดรบสวนลด 3% ถาชำาระภายใน 15 วน นบจากวนททไดรบสนคา โดยไมไดรบสวนลด
![Page 25: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/25.jpg)
4. สวนลดตามฤดกาล (Seasonal discount) เปนสวนลดทผผลตหรอผขายใหกบผซอทซอสนคาในชวงนอกฤดกาลขาย หรอในชวงทสนคาขายไมด
5. สวนยอมใหจากการนำาสนคาเกามาแลก (Trade-in allowance) คอการทผขายขายสนคาใหมยอมใหผซอนำาสนคาเกาทยงมมลคามาแลกซอ
![Page 26: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/26.jpg)
6. สวนยอมใหในการสงเสรมทางการตลาด (Promotional allowance) เปนจำานวนเงนทผผลตยอมใหหกยอดออกจากราคาขาย เพอเปนการชวยเหลอคาใชจาย ในการสงเสรมการตลาดบางอยางใหกบผผลต
7. สวนยอมใหสำาหรบการเปนนายหนา (Brokerage allowance) คอ คาตอบแทนในรปเปอรเซนตจากยอดขายทผขายขายได
![Page 27: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/27.jpg)
การตงราคาสำาหรบสนคาใหมการตงราคาสำาหรบสนคาใหม (New
product pricing) อาจเปนราคาระดบสงหรอระดบตำ�า ขนอยกบลกษณะของสนคานน ความยดหยนของอปสงค ตนทน และลกษณะการแขงขน
![Page 28: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/28.jpg)
ปจจยทตองพจารณาในการตงสนคาใหม(1) การวเคราะหสวนตลาดลกคาทเปนเปา
หมาย(2) ลกษณะของอปสงคหรอความตองการซอ
ของสนคา(3) พจารณาถงผลกระทบของราคาทมตอค
แขงขนในปจจบนและอนาตค(4) เงอนไขตนทนของสนคา(5) การกำาหนดกลยทธชองทางการจด
จำาหนาย การตงราคาสนคาระดบสงและราคาสนคาระดบตำา
![Page 29: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/29.jpg)
1. การตงราคาระดบสง (Market skimming pricing) ในขณะทเรมนำาสนคาเขาสตลาด เพอใหไดตนทนและกำาไรกลบคนมาอยางรวดเรว กลยทธราคาสงไดภายใตเงอนไขตอไปน
(1) สนคามลกษณะพเศษแตกตางจากคแขงขน
(2) สนคามลกษณะใหมแบบรเรม(3) สวนใหญเปนสนคาเจาะจงซอ(4) เปนสนคาทไดรบความคมครองดาน
กฎหมายในรปของลขสทธ หรอสมปทาน(5) เปนสนคาทการผลตไมสามารถขยายได
รวดเรว หรอเลยนแบบไดยาก
![Page 30: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/30.jpg)
2. การตงราคาระดบตำาหรอตงราคาเพอเจาะตลาด (Penetration pricing) ตงราคาสนคาใหตำาในการนำาสนคาเขาสตลาดในขนแรกของวงจรชวตผลตภณฑ เพอครอบคลมตลาดสวนใหญไดโดยเรว สนคาสะดวกซอสวนใหญใชกลยทธการตงราคาระดบตำา ธรกจจะใชกลยทธนได ภายใตเงอนไขตอไปน(1) เปนสนคาทสามารถใชสนคาอนทดแทนกนได(2) เปนสนคาทไมมลกษณะเดนเฉพาะตว และไมคอยมการเปลยนแปลงในสนคามากนก(3) เปนสนคาทใชเปนเครองกนบคคลอนเขาสตลาด โดยการตงราคาสนคาใหตำาทำาใหกำาไรตำา(4) มกนยมใชสนคาพวกสะดวกซอ และสนคาเลอกซอ สกคาสวนใหญจงใหความสนใจตอ ราคาอยางมาก
![Page 31: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/31.jpg)
(5) ตนทนการผลต และการจดจำาหนายลดลงมาก เนองจากการผลตเปนจำานวนมาก
(6) เปนสนคาทมลกษณะความยดหยนของอปสงคตอราคามาก
(7) นยมใชกนมาในกรณทมการแขงขนอยางรนแรง แตอยางไรกตามธรกจมทางเลอกในการกำาหนดกลยทธการตงราคาในระดบสง กลาง ตำา ตามระดบคณภาพของสนคาได 9 ทาง
![Page 32: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/32.jpg)
ระดบราคาสนคา (Price)
สง กลาง ตำา
สง
กลาง
ตำา
1กลยทธสนคา
ราคาสงคณภาพด(Premium strategy)
2กลยทธมลคาสง(High-value strategy)
3กลยทธสนคา
ราคาถกคณภาพด
(Super-value
strategy)4 กลยทธสนคาราคาสงเกนกวา
คณภาพ(Overcharging strategy)
5กลยทธสนคาราคา
ปานกลางและคณภาพปาน
กลาง(Medium-value
strategy)
6กลยทธสนคาคณภาพเหนอ
ราคา(Good value
strategy)7
กลยทธการตงราคา
หลอกลวง(Rip-off
strategy)
8กลยทธสนคาเลยน
แบบ(False
economy strategy)
9กลยทธสนคา
ราคาถก(Economy strategy)
คณภา
พของ
ผลตภ
ณฑ
(P
rodu
ct q
ualit
y)
![Page 33: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/33.jpg)
กลยทธการตงราคาสำาหรบสนคาทเสอมความนยม กลยทธการตงราคาสำาหรบสนคาทเสอมความ
นยม (Declining product) สนคาทเสอมความนยม มดงน
(1) เปนสนคาทมสนคาของคแขงขนเหมอนกนกบสนคาของเรา
(2) ตวามเชอถอในตรายหอของลกคาทมตอตรายหอลดนอยลง
(3) มสนคาใหเหลอหลายตรายหอ(4) ตลาดอมตว เพราะมสนคาใหมเขามาแทน
![Page 34: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/34.jpg)
กลยทธการตงราคาสำาหรบสนคาทเสอมความนยมมทางเลอกดงน(1) รกษาระดบราคาและประคองราคาในตลาดนน โดยใหสนคามอยในตลาดนานท�สดเทาท�จะเปนได วธนไมลดราคา เพราะคแขงขนอาจจะลดตาม ไมขนราคา เพราะลกคาอาจเลกซอไปเลย(2) ขนราคาในกรณท�แนใจวา ลกคาบางกลมยงภกดตอตราย�หอของธรกจสง เชน ละครเวท (3) ลดราคาลงอยางมากเพ�อปองกนลกคาไมใหหนไปซอสนคาใหมของคแขงขน(4) ลดราคาในสดสวนเดยวกนกบการลดการสงเสรมการตลาดอ�น ๆ เชน การโฆษณา การพฒนาสนคา การวจย และการใหบรการพเศษ เปนตน(5) การเปล�ยนตำาแหนงของสนคาเสยใหม และขนราคาสนคานน
![Page 35: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/35.jpg)
1. การตงราคาตามกลมลกคา (Customer segment pricing) พจารณาลกษณะตาง ๆ ของลกคาดงน
(1) รายไดของลกคา(2) ความสามารถในการหารายไดของลกคา(3) ลกษณะทางเศรษกจสงคม อาย และเพศ(4) ทำาเลทตงหรอสถานทของผซอ
การตงราคาใหแตกตางกน (Discrimination pricing)
![Page 36: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/36.jpg)
2. การตงราคาตามรปแบบผลตภณฑ (Product form pricing) จะพจารณาลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑดงน
(1) คณภาพของผลตภณฑ (2) ตราสนคา(3) ขาดของผลตภณฑ(4) การใหบรการ
3. การตงราคาตามภาพลกษณ (Image pricing) 4. การตงราคาตามสถานท หรอ ทำาเลทตง (Place or location pricing) 5. การตงราคาตามเวลา (Time pricing) 6. การตงราคาตามคแขงขน (Competitor pricing)
![Page 37: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/37.jpg)
นโยบายและกลยทธดานราคาโดยผจดจำาหนาย
![Page 38: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/38.jpg)
นโยบายการตงราคาโดยพอคาสงการตงราคาโดยพอคาสง มกจะมนโยบาย
ราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา นโยบายการตงราคาตามแนวภมศาสตร และนโยบายการใหสวนลด ซงมรายละเอยดตาง ๆ ดงน
1. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา (One price and variable price policy)
นโยบายราคาเดยวเปนการคดราคาสนคาเทากนสำาหรบผซอทกรายทซอสนคาในปรมาณทเทากน และภายใตสถานการณอยางเดยวกน สวนนโยบายหลายราคาเปนการคดราคาทแตกตางกน สำาหรบผซอทซอสนคาอยางเดยวกน ในปรมาณอยางเดยวกน ทงนความแตกตางของราคาจะขนอยกบความสามารถในการตอรองผซอ และปจจยดานการแขงขนอน ๆ
![Page 39: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/39.jpg)
2. นโยบายการตงราคาตามแนวภมศาสตร (Geographical pricing policy) เนองจากคาขนสงสนคาเปนปจจยสำาคญในการตงราคาสำาหรบพอคาสง และพอคาสงมการใหบรการในอณาเขตทกวางขวาง เพราะลกคามกจะอยหางไกล และมการซอในปรมาณทมาก ดงนนนโยบายราคาทนยมใชกคอการตงแบบ F.O.B. ณ จดเรมตน (F.O.B. origin pricing) หรอการตงราคาตามหลายเขต (Multiple zone delivered pricing)
3. นโยบายใหสวนลด (Discount policy) นโยบายการใหสวนลดทพอคาสงนยมใช จะเหมอนกบนโยบายการใหสวนลดของผผลตตามทไดกลาวมาแลว
![Page 40: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/40.jpg)
นโยบายและกลยทธการตงราคาโดยพอคาปลก1. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา
(One price policy and variable price policy) รายละเอยดเชนเดยวกบนโยบายและกลยทธการตงราคาโดยผผลต
2. นโยบายระดบราคา (The level of prices policy) รายละเอยดเชนเดยวกบนโยบายและกลยทธการตงราคาโดยผผลต
![Page 41: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/41.jpg)
เปนนโยบายการกำาหนดราคาสนคาทจำาหนายไวหลายระดบราคา สำาหรบคณภาพสนคาทแตกตางกนภายในสายผลตภณฑ โดยพอคาปลกจะตดราคาของสนคาไวทตวสนคา เพอใหผบรโภคสามารถเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพในแตละแนวระดบราคาทแตกตางกน วธนพอคาปลกจะตองเลอกแนวระดบราคาจำานวนหนงสำาหรบสนคาแตละประเภท เชน รานขายเสอกำาหนดราคาไว 3 ระดบ คอ ราคาเสอระดบ 300 - 500 บาท ระดบราคา 600 - 900 บาท และระดบราคาตงแต 1,000 บาท ขนไป เปนตน
3. นโยบายแนวระดบราคา (Price lining policy)
![Page 42: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/42.jpg)
นโยบายราคาแบบอยทการกำาหนดแนวระดบราคาอยางไรจงจะเหมาะสม
คอ จะตองไมตงราคาในแตละระดบใหใกลเคยง หรอหางกนเกนไป ราคาสนคาใกลเคยงกนมาก ลกคาจะไมสามารถแยกความแตกตางของสนคาไดวามคณภาพแตกตางกนอยางไรและกรณทระดบราคาของสนคา หางกนเกนไป กจะทำาใหสญเสยลกคาทตองการสนคาในชวงระดบราคาทขายได การกำาหนดแนวระดบราคาของสนคา จะตองใหสอดคลองกบคณภาพของสนคาในแตละระดบราคาทแตกตางกนดวย
![Page 43: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/43.jpg)
เปนวธการลดราคาลงจากราคาเดมทกำาหนดไว เนองจากราคาทกำาหนดไวจำาเปนตองเปลยแปลงไปตามสภาวะตลาด ภาวะการแขงขน และสงแวดลอมอน ๆ ทเปลยนแปลงไปสถานการณททำาใหตองมการลดราคา ดงน(1) เกดจากความผดพลาด อนเนองมาจากการตงราคาสงเกนไปในตอนแรกทำาใหขายสนคาไมไดจงตองลดราคาลงมา(2) พอคาปลกพบวา สนคาบางชนดขายไมดเลย เนองมาจากความบกพรองทางดานผลตภณฑ จงตองลดราคาลงมาเพอใหขายได
4.กลยทธการลดราคา (Mark down)
![Page 44: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/44.jpg)
(3) เกดความผดพลาดในการเลอกสนคาทไมดมาจำาหนาย(4) เกดจากพอคาปลกตองการจะเรงรดการตดสนใจซอของผบรโภคในระยะเวลาอนสนในรปของการสงเสรมการขาย เพอเพมยอดขายเนองจากยอดขายของกจการตำาลง(5) เกดจากสนคาทจำาหนายภายในรานไดรบความเสยหาย(6) เกดจากสนคาทจำาหนายในรานลาสมย(7) เนองจากพอคาปลกตองเผชญกบการตดราคาของคแขงขนจงตองลดราคาสนคาของตนตามไปดวย
![Page 45: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/45.jpg)
5.1 การตงราคาลอใจ (Loss-leader pricing) ซงทงสองแบบมลกษณะคลายกนและมขอทแตกตางกนดงน การตงราคาลอใจ (Loss-leader pricing) ราคาทใกลเคยงกบตนทนสนคาหรอตำากวาตนทน โดยมวตถประสงคดงดดลกคาใหเขาราน การตงราคาเหยอลอ (Bait pricing) เปนดงดดใจลกคาโดยนำาสนคาทลกคารจกดมาตงราคาตำากวาปกต เพอดงดดใหลกคาเขาราน
ซงสนคาทนำามาเปนเหยอลอนนอาจจะมนอย หรอไมม ณ ขณะนน แตเพอทำาโนมนาวใหลกคาหนไปสนใจสนคาอนแทน
5. กลยทธการตงราคาเพอการสงเสรมการตลาด (Promotional pricing)
![Page 46: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/46.jpg)
5.2 การตงราคาในเทศการพเศษ (Special-event pricing) พอคาปลกจะกำาหนดราคาตำากวาปกตเปนพเศษ เชน เทศกาลเปดเทอม รบลมรอน เปดสาขาใหม เปนตน5.3 การขายเชอแบบคดดอกเบยตำา (Low-interest financing)5.4 สญญาการรบประกนและการใหบรการ (Warranties and service contracts) แทนการลาดราคา5.5 การใหสวนลดตามหลกจตวทยา (Psychological discounting)
![Page 47: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/47.jpg)
5.6 การลดราคาเพอการสงเสรมการขาย (Cants-off promotion) ลดราคาเพยงเลกนอยเพอกระตนใหเกดการซอมากขน
5.7 การตงราคาสนคาทขายรวมกนหรอรวมหอ (Multiple packaging pricing) 5.8 การคนเงน (Cash rebates) - การคนเงน (Cash rebates) เชน ถาซอบานในชวงเวลาท� กำาหนด จะดบเงนคน 10,000 บาท ทนท - การประกนใหเงนคน (Money refund of guarantee) กรณ ไมพอใจสนคา
![Page 48: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/48.jpg)
เปนกลยทธวธการตงราคาของพอคาปลก โดยการโฆษณาลดราคาสนคาจากระดบหนงลงมาเปนอกระดบหนง ซงความจรงแลวไมมการลดราคา
6. กลยทธการตงราคาลวง (Fictitious pricing)
7.กลยทธการตงราคาตามหลกจตวทยา (Psychological pricing)
7.1 การตงราคาตามความเคยชน (Customary pricing) ตามท�ผบรโภคคนเคย
เชน หนงสอพมพ ราคานำาอดลม7.2 การตงราคาแบบเลขค (Even pricing)
(1) การตงราคาเลขค� (Odd pricing)(2) การตงราคาแบบเลขค (Even pricing)
เชน 1,500 1,250 เปนตน7.3 การตงราคาสนคาทมชอเสยง (Prestige goods pricing) ราคาคอนขางสง
![Page 49: Chapter 7 นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคาโดยผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย](https://reader030.fdocuments.net/reader030/viewer/2022033107/568163e2550346895dd54075/html5/thumbnails/49.jpg)
เปนกลยทธวธการตงราคาของพอคาปลกทจะแสดงราคาสนคาตอหนวยนำาหนก เนองจากสนคามวธการบรรจภณฑในขนาดทแตกตางกน หรอแมแตการบรรจขนาดทเทากนแตนำาหนกตางกนกม
8. กลยทธการแสดงสนคาตอหนวย (Unit pricing)
9. กลยทธราคาตำาทกวน(Every day low pricing strategy)
เปนกลยทธทนยมใชกนมากในหางสรรพสนคาและซปเปอรสโตร เชน หางบกซ โลตส ตงฮวเสง เปนตน เนองจากขายจำานวนมาก จงสงซอสนคาไดทละจำานวนมาก ๆ ทำาใหเกดการประหยดจากขนาดการผลต