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Chapitre 5

La segmentation et le positionnement

Chapitre 5La segmentation et le positionnement © ERPI, tous droits réservés.

La segmentation du marché

• C’est le processus qui permet de diviser le marché global potentiel en segments.– Les segments regroupent des consommateurs qui

se ressemblent par certains critères.– Le but est de cibler un des segments résultants

pour l’interpeller de façon plus personnalisée.

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• Il existe quatre grandes catégories de critères pour diviser le marché :– les critères géographiques;– les critères sociodémographiques;– les critères psychographiques;– les critères comportementaux.

Les critères de segmentationdes consommateurs Objectif 1

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Les critères géographiques

• Permettent de segmenter le marché par :– continents;– pays;– provinces;– climats;– régions urbaines ou rurales;– taille de la ville.

• Exemple : le marché des motoneiges exige un climat hivernal froid et enneigé.


Les critères sociodémographiques

• Regroupent des variables sociales et démographiques– Âge, revenu, sexe, cycle de vie familial, scolarité,

religion, langue.– Exemple : l’huile d’olive est beaucoup employée

par les habitants de pays méditerranéens.• Sont faciles à trouver (Statistique Canada) et

à mesurer.

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Les critèrespsychographiques

• Comprennent des variables psychologiques :– personnalité;– valeurs;– style de vie.

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Le site Web de Maxwell House a pour objet de diffuser des bonnes nouvelles et il fournit les détails du concours Brew Some Good (Préparons du bien), destiné au segment des consommateurs charitables.


Les critèrescomportementaux

• Variables liées à des comportements mesurables:– taux d’utilisation;– genre d’utilisation;– fréquence d’utilisation;– fidélité à une marque.

• Sont beaucoup utilisés dans Internet selon:– les pages visitées;– le contenu parcouru;– les recherches effectuées;– les publicités sur lesquelles on a cliqué.

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Les critèresde segmentation industrielle

• Le modèle de Wind et Cardozo propose des critères macros et micros pour segmenter le marché industriel.

• Les critères de macrosegmentation comprennent :– la taille de l’organisation;– le lieu;– le SCIAN (Système de classification des industries de l’Amérique

du Nord);– la situation d’achat (nouvel achat, rachat modifié ou rachat répété);– l’importance du produit ou du service acheté dans les activités du client;– les politiques organisationnelles d’achat.

• Les critères de microsegmentation incluent :– les critères d’achat (qualité, délai de livraison, prix, soutien technique);– la relation avec le fournisseur;– la structure du service d’approvisionnement.

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Le processus de ciblageObjectif 2

• Le ciblage vous permet d’isoler une tranche de marché – la portion qui pourrait être intéressée par votre produit.– Celle-ci devient votre marché cible.

• Il est difficile de s’adresser à tout le marché potentiel.– Il y a des contraintes de temps,

de ressources financièreset de main-d’œuvre.

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Les segments

• Ce ne sont pas tous les segments qui sont intéressants.

• Un segment cible devrait être :– mesurable,– accessible et exploitable,– substantiel, – distinct.

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Les stratégies de ciblage

• Parmi les stratégies les plus communes, on trouve :– le marketing indifférencié (marketing de masse), qui vise tout

le monde avec une stratégie unique;– le marketing concentré, qui se concentre sur un segment;– le marketing différencié, par lequel on établit un marketing

mix adapté pour plusieurs des segments jugés attrayants; – le micromarketing, soit :

• le marketing localisé, adapté aux conditions locales précises,• le marketing personnalisé, adapté aux consommateurs individuels.

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Les stratégies de ciblage

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À vous de jouer

• Quels sont les critères de segmentation les plus employés ?

• Comment effectue-t-on une segmentation industrielle ?

• Expliquez ce qu’est le ciblage et quelle est son utilité.

• Décrivez les stratégies de ciblage les plus communes.

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Le positionnementObjectif 3

• Le positionnement : façon de présenter votre produit au segment visé de façon à vous démarquer de la concurrence.

• La différenciation : processus visant à établir les caractéristiques distinctes du produit ou du service, ou de l’image de votre entreprise pour vous distinguer de la concurrence.

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L’avantage concurrentiel

• Les caractéristiques de vos produits jugés souhaitables pour le marché cible deviennent votre avantage concurrentiel.

• Cet avantage :– doit démontrer votre supériorité sur les produits rivaux;– doit pouvoir se communiquer aisément;– peut découler de certains objectifs stratégiques de votre

entreprise, tels que:• percer un nouveau marché, • rafler une part de marché à votre concurrent principal, • mettre en valeur un aspect amélioré de votre produit ou de votre

image organisationnelle.

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La carte perceptuelle

• Outil visuel qui offre une représentation graphique de la position occupée par les différents concurrents dans l’esprit du consommateur.– Elle comporte deux axes qui représentent chacun

un facteur considéré comme important par les consommateurs (ex. : prix, qualité, apparence, etc.).

– Les concurrents et votre produit ou service sont positionnés selon leur cote pour chacun des facteurs retenus dans cette carte.

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Un exemple de carte perceptuelle

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Les stratégies de positionnement Objectif 4

• Stratégie par laquelle vous visez à vous positionner dans l’esprit du consommateur.

• Elle varie selon le rang occupé par votre produit ou service dans le marché choisi.

• Il existe des stratégies différentes pour :– le chef de file (leader),– le défieur (second rang, aspirant),– les suiveurs.

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Les stratégies pour le leader

• Stratégies offensives – Accroissement de la demande globale :

• Découverte de nouveaux utilisateurs ou d’un nouveau segment

• Découverte de nouvelles utilisations pour le produit• Augmentation du taux d’utilisation du produit

– Accroissement de la part du marché :• Augmentation des dépenses de marketing• Amélioration de la qualité ou ajout de caractéristiques

souhaitées par le marché cible

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Les stratégies pour le leader

• Stratégies défensives, dont certaines des plus courantes sont :– la défense statique, stratégie prévisible et

déconseillée;– la défense préventive, qui consiste à s’affirmer

dans son territoire avant d’être menacé;– le repli stratégique, ou abandon d’un créneau qui

n’est plus rentable ou dans lequel votre avantage concurrentiel n’est pas gagnant.

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Les stratégies pour le défieur

• Le défieur peut choisir de s’attaquer au leader ou à un des concurrents de taille égale ou plus petite que lui.

• Stratégies offensives :– l’attaque frontale, normalement réservée pour déclasser

le leader;– l’attaque de flanc, ou exploitation d’une faiblesse de votre

concurrent;– l’encerclement, qui est une grande offensive menée sur

plusieurs fronts à la fois;– la guérilla, ou petites attaques telles que les guerres de prix

(peu efficaces).

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Les stratégies pour les suiveurs

• Les suiveurs ont moins de ressources et d’expertise que les gros joueurs.

• Ils peuvent se servir des stratégies suivantes :– l’imitation du leader, qui consiste à imiter le

produit dominant dans ce marché;– l’adaptation du leader, qui consiste à améliorer le

produit dominant dans un marché.

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Résumé

1. Les critères de segmentation les plus employés pour diviser un marché en sous-groupes sont : les critères géographiques, les critères sociodémographiques, les critères psychographiques et les critères comportementaux.

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Résumé

2. Une fois un segment retenu comme marché cible, on peut le viser à l’aide d’une stratégie de marketing indifférencié, concentré ou différencié, ou d’une stratégie de micromarketing (marketing localisé ou personnalisé).

3. La différenciation est le processus qui permet à l’entreprise de se distinguer par rapport à la concurrence avec une formule ou un élément qui constitue son avantage concurrentiel.

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Résumé

4. Les stratégies de positionnement reflètent le rang de l’entreprise dans son marché. Le leader peut choisir une stratégie offensive comme l’accroissement de la demande globale ou de sa part du marché, ou une stratégie défensive comme la défense statique, la défense préventive et le repli stratégique. Un défieur peut choisir une stratégie d’attaque frontale, d’attaque de flanc, d’encerclement ou de guérilla. Les suiveurs peuvent utiliser des stratégies d’imitation ou d’adaptation.

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