NEXT11 - DATA LOVE

Challenges of Managing a D2C Business

Berlin, 17. Mai 2011

Kurzprofil next commerce

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Unternehmen next commerce GmbH

Mitarbeiter ca. 5 Hamburg / 25 Hannover (ehemals Visions new media)

Schwerpunkt E-Commerce Outsourcing / D2C Plattform + Services

Leistungen Strategie, Planung & KonzeptionShop-Design & -UmsetzungShop-Management / VermarktungProzessdesign & ProzessmanagementOnline Marketing

Angebot D2C self-managed: Festpreis-Projekte + mtl. WartungD2C fully-managed: % Net Sales Kooperationen + Setup

Auszug aus unserer KundenlisteAuszug aus unserer Kundenliste

D2C steht für „direct-to-consumer“. Was bedeutet das?

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D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten➥ volle Kontrolle aber auch volle Verantwortung für die Kundenkommunikation➥ eigene Vertriebsstruktur mit allem was dazu gehört (Personal, Kosten, Margen)

D2C ist eine strategische Herausforderung für jedes Unternehmen➥ Organisation: neue Strukturen müssen geschaffen werden, intern oder extern➥ Budget: in der Regel kostet die neue Struktur anfangs mehr als sie erlöst

Das Motto der NEXT11 ist DATA LOVE➥ Daten sind das Herz jeder D2C-Strategie.➥ Wie kann mir der richtige Umgang mit Daten helfen, im D2C-Sinne erfolgreich zu sein?

Typisches Szenario: FashionCo produziert und vertreibt über Handel

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Handel FashionCo

Produktion

Ausgangssituation:‣ „Kunden“ = Händler, daher kaum Endkundendaten vorhanden‣ Wenig B2C-Kommunikation, keine klassische Markenführung‣ Kein direktes Feedback über die Akzeptanz der Produkte, nur Verkaufsstatistiken‣ Hohe Marge beim Handel, der die Endkundenbeziehungen steuert

Szenario: FashionCo steigt in den direkten Endkundenvertrieb ein

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Handel

FashionCo

Produktion

D2C / E-Commerce

Die Datenströme nach dem Einstieg

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D2C / E-Commerce

FashionCo

Produktion

Netto-VerkäufeUmsätzeKosten

reporten

„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten

Preise + Orderdaten

transformieren

Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten

Cross-Sellings

kreieren

Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile

erfassen

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Jeder Datenstrom bringt seine Herausforderungen mit sich

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Netto-VerkäufeUmsätzeKosten

reporten

„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten

Preise + Orderdaten

transformieren

Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten

Cross-Sellings

kreieren

Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile

erfassen

Wie strukturiert liegen Produkt- und Kollektionsdaten vor?In welchen Systemen?Wie gut sind die Preislisten gepflegt?

Wer erstellt den Marketingplan, wer die Inhalte?Woher sollen die schönen Produktfotos kommen?Wie sollen die Produkte vernetzt werden?

In welchem System werden die Daten erfasst?Wo werden sie gespeichert, wer erhält Zugriff? Was ist mit dem Datenschutz?

Wie passen die Daten meines neuen Kanals in das Gesamt-Reporting?Wie oft / wie genau können die Daten erfasst werden?Welche Daten brauche ich überhaupt?

?Viele Fragen,

Viele Antworten?

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Die gute Nachricht: Es gibt für alles Antworten, viele davon sind einfach

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Netto-VerkäufeUmsätzeKosten

reporten

„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten

Preise + Orderdaten

transformieren

Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten

Cross-Sellings

kreieren

Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile

erfassen

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Einfach strukturierte Datenexporte, meist in CSV-Listenoder die wohl bekannten EDI-Nachrichten.

Dafür gibt es Agenturen.

Dafür auch.

Auch hier wieder einfache Listen, meist CSV oder EDI.

Kriegt man hin!

✔

Aber wie nutzt man diese Daten, um intelligent zu steuern?

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Adserver Online Shop Order Management Buchhaltung

D2C Datenuniversum (Marketing, Klickverhalten, Retouren, Zahlungen, ...)

D2C Dashboard (vernetzte Reports)

D2C Management (intelligente Steuerung)

Alles ganz einfach, oder?

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Problem #1: Die Datenhoheit ist häufig unklar➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören welche Daten? Wo sind die gespeichert? ➥ Im Outsourcing-Modell: Auf welche Daten besteht überhaupt Zugriff?

Problem #2: Es gibt keine vernünftigen Standards➥ Beim Datenaustausch unter klassischen Händlern nutzt man EDI. ➥ Im E-Commerce gibt es wenig Datenstandards, meist nur individuelle Absprachen.

Ergebnis:➥ Eine vernetzte, konsolidierte Betrachtung ist häufig operativ gar nicht möglich.➥ Die Integrationskosten sind hoch, daher meist Beschränkung auf die absoluten Must-Haves.

Ein Beispiel: Abhängigkeit der Retourenquote vom Geburtsjahr

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Datenbasis Auswertung / Visualisierung Steuerungs-Impuls

?Sprechen wir im Marketingdie richtigenKunden an?

Verkäufe

Retouren

Kundendaten

Marketing-Kanal

Lohnt sich der Aufwand?

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Mehr Umsatz / Net Sale

Mehr Ergebnis / EBIT

Marketing / Erstkäufer

CRM / Wiederkäufer

Produkte / Conversion

Timing / Abschriften

Prozesse / Retouren

Wir sind überzeugt:Wer langfristig profitabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen.

Mein Plädoyer heute:

Lassen Sie nicht locker, bis sie Daten bekommen,

die sie brauchen!

Helfen Sie mit, den Datenaustausch

durch Schaffung von Standards zu erleichtern!

Vielen Dank!

Moritz Koch, Managing Director

next commerce GmbHVölckersstraße 38

22765 Hamburg

moritz.koch@next-commerce.com

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Backup

D2C - Unsere Plattform

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Commerce(core + D2C modules)

Marketing(adserving, retargeting, search)

Content(product data. fotos, cms)

CRM / Community(customer data, segments, social)

Order Management / Backend Integration

Warehousing(inventory, shipments, returns)

Financials(PSP integr., bank, accounting)

Customer Service(inbound, outbound)

Schnittstellen

D2C - Unsere Leistungen

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D2C self-managed D2C fully-managedKonzept, Design

D2C Shop-Programmierung

Plattform techn. Betrieb

Conversion Optimierung

Strategie, Business Plan

Shop Management

Order Management

Marktplatz Steuerung

D2C Business Reporting

Services Onsite Merchandising

eCRM / Newsletter Produktion

Produktion (Foto, Text)

Online Marketing

Fulfillment

Abrechnung Modus

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opt opt

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Festpreis + mtl. Wartung Setup + % Net Sales