Challenge 48h

Alexis Ringuede, Alice Aroulanda, Jean-Baptiste Arnu Edouard Modolo, Lucie Benazera

Sommaire

Analyse de l’environnement - Dell

- ConcurrentsProblématique

Cible Campagne

Budget / planning

Analyse/Synthèse

SWOT

Buts, objectifs et stratégiemarketing

Plan d’actionsMkt/ Comm°

Plan et budget

LES ETAPES DE L’ELABORATION DU PLAN MARKETING ET COMMUNICATION

• Analyse de l’environnement Prisme de Dell

• Analyse de l’environnement Analyse SWOT

• Analyse de l’environnement Analyse concurrentielle

Marque Part de marché Mondiale

Sur le système informatique

Ambitions Communication Réputation

IBM 27.9% Optimiser

l’efficacité des professionnels

du monde entier

Roadmap 2015Rivaliser sur le cloud

« Made with IBM » Have a smarter

day at work

Réputation du leader

innovant et fiable.

HP 25.9% Qualité sur le

Cloud

Utilisation de vine pour lancement du

pavillon X360

Design des ordinateurs agréable et peu cher,

mais faible fiabilité

DELL 18.8% Box mover

Les ordinateurs

de mes parents

Bon rapport qualité/prix

Critères d’appréciation des « services » par les clients:-> tangibilité -> courtoisie -> communication-> fiabilité -> crédibilité -> notoriété-> rapidité -> sécurité->compétence -> accessibilité

Marque Facebook Twitter Site internet YouTube

IBM2 pages :

- Professionnelle- Grand public

425 167 J’aime

Page IBM France +

Une page pour chaque topic

(@IBMCloud,…)4 777 abonnés

Pas de distinction public /

professionnel

Mais d’avantage professionnel

Peu actif 464 vidéos

HP

2 pages :- Grand public

3 791 111 J’aime

- Hp life program (spéciale cours donnés par HP)

Compte très actif: - Reprend posts de

Facebook + surf sur l’actualité

- Hp support, service de SAV

H24

46 470 abonnés

Distinction public / pro

Mais d’avantage grand public

Très peu actif189 vidéos

DELL 1 page grand public

8 256 701 J’aime

Compte actif 2 501 abonnés

+ compte Channel France pour les

partenaires commerciaux

Grande ressemblance avec

le site HP. Très actif

1730 vidéos

Analyse communication digitale

Analyse de la cible

Actifs de la génération

Y

Qui sont-ils ? Nouvelle génération d’actifs : 25 et 35 ans, 70 à 1995

des « adulescents »acteurs de la social media révolution

Caractéristiques…Leur personnalité

Les mots clés simplicité, rapidité,

efficacité, beau ludique interactif

Individualiste mais pas égoïste besoin de se

réaliser individuellement

En quête d’innovation et de créativité attirance pour les

start-up

Sensible au designDavantage ouvert au

dialogue

Des adulescents

Refus de quitter le monde de l’enfance sans contraintes

Vision péjoratif d’un monde déshumanisé et sans convictions

Forte consommation d’apps, télé, internet, jeux et séries.

Leur vision du monde du travail

Aptitudes - Plus de flexibilité sur horaires /

conditions / missions - Plus mobile n’hésite pas à

changer d’entreprise ou de poste- Autonomie - Impatience / soif d’apprendre

• Refuse le modèle de hiérarchiepréfère un modèle horizontale que verticale

• Attente d’un travail plus participatif, l’information doit circuler plus vite

• Abandon des rythmes traditionnels : disparition de la barrière entre sphère pro / perso

Les managers doivent les considérer comme force de proposition, être pédagogue et mettre en avant la réussite collective.

Succès synonyme d’épanouissement

Quels consommateurs sont-ils ?

Génération moins fidèle « accros du zapping » Achat plaisir et émotionnel

Nécessité d’une image de marque forte pour fidéliser et créer une relation entre la marque et le client

Ils sont conscients d’être une cible commerciale car ils ont grandis avec le marketing et les pubs. Ils sont peu sensibles aux médias de masse mais davantage au buzz et au bouche-à-oreilles

Nécessité de se positionner sur internet, de faire parler de la marque sur les supports qu’ils utilisent au quotidien

…Des consommateurs connectésGénération du digital

Communique sur les réseaux sociaux via dans un premier temps les applications puis internet

Outils utilisés : tablette tactile, téléphone, objets connectés, télévision ainsi que l’ordinateur.

Les nouvelles habitudes :- Ils donnent leurs avis sur internet- Ils partagent permet plus de productivité au travail- Ils sont des médias production de contenu pro et perso - Ils sont sensibles à l’audience et à l’engagement sur leur compte pro et perso - Davantage attirés par de la vidéo, image et son que par du texte

C’est une communauté de l’instantanéité

Les marques doivent être présente sur les réseaux sociaux, être réactive et à l’écoute des consommateurs.

Proposer du contenu au bon format sur le bon support est un nouvel enjeu

Analyse du contexte

• L’image (perçue) de DELL ne correspond plus avec la vision de la marque et le cœur de son activité. « Box Mover » -> leader en solutioninformatique pour entreprises: acteur dela révolution numérique.

-> Il faut donc réaffirmer les valeurs et la «mission» de la marque au près de cette génération de jeunes actifs qui représenteront 75% des actifs d’ici 2025

Une image de marque peu séduisante et vieillissante.

• « l’erreur à ne pas commettre est de vouloir rajeunir radicalement la marque en la transformant par une communication d’avant garde. »

-> risque perte des clients traditionnels -> danger de « briser » l’identité de marque

=> Il faut donc (re)définir le noyau identitaire de la marque, en renouvelant l’image par une stratégie communication moderne et innovante.

Analyse des enjeux

-> Se distinguer sur un marché « formaté » avec un positionnement clair et unique, au près d’une cible de jeunes actifs.

-> Attirer les entreprises vers des solutions complètes (biens->services) et redéfinir l’offre produit aux consommateurs

->Repositionner la marque sur le cœur de son activité et réaffirmer ses engagements.

Le choix du B2C2B – Un parti pris disruptif et moderne

▪ Génération Y 40% des actifs▪ Transition générationnelle: génération Y remplace les séniors, ils seront demain les acteurs à part entière des entreprises▪ Nécessité de cibler cette génération, afin de retravailler l’image vieillissante et dévaluée de « Box Mover »

Choix B2C2B s’avère être un parti pris audacieux et moderne afin de renouveler une communication parfois vieillissante et aujourd’hui en décalage avec le cœur d’activité de l’entreprise.

Les enjeux du BtoCtoB

Les acteurs traditionnels du secteur se concentre sur une communication BtoB que nous constatons aujourd’hui dépassée avec les attentes et usages de la nouvelle génération.

disruption de communication par le ton

Nous préconisons une stratégie innovante : le BtoCtoB (la cible est aujourd’hui les actifs et non l’entreprise) et ainsi atteindre une audience plus large contribuant à l’image totale de la marque.

Cibler « l’idéal type » du jeune entrepreneur

Internet investit le monde de l’entreprise, la cible (ultra connecté) évolue et l’organisation des entre-prises revoit le modèle de prise de décisions. Au profit des jeunes dans les entreprises. (=position de confiance)

Plan d’actions de la CampagneLes DELL’ISSUES (« Delicious » / DELL Issues)

vision du monde par la marque: Demain le monde de l’entreprise sera entièrement connecté, et les jeunes actifs de la génération Y seront les nouveaux acteurs à même de prendre les décisions d’entreprise, notamment sur les domaines de l’informatique et du « digital ».En effet, au cœur de cette révolution numérique: la « génération y » incarne une sourced’expertise et de connaissances dans les domaines du numérique, et souvent reconnus commetel par les figures dirigeantes « vieillissante » des entreprises.

Apres l’analyse des cibles de notre communication ainsi que des problematiques:Nous préconiserons une stratégie de communication axée sur le digital,la campagne « Dell’Issues » vise à répondre aux différentes problématiques que rencontre l’entreprise: -> séduire le public des jeunes actifs -> fidéliser une clientèle mal informée -> Refonte de l’image de marque et de la perception client

Les Dell’IssuesObjectifs-> Réaliser une campagne innovante et « digitale » afin de résonner avec notre cœur de cible –

la génération « Y »:mise en lumière du cœur d’activité de l’entreprise, ses valeurs et missions, ainsi qu’un refonte de l’image de la marque.(Box Mover -> L’expert des solutions informatiques et du service aux entreprises)

DELL aspire à la réussite des ses clients grâce à un large choix de produits et services innovants, fonctionnels et efficients.

= La campagne vise donc à mettre en lumière les services qu’elle propose à ses clients pro, ainsi que les avantages rationnels (=chiffrés) de ce choix, et enfin repositionner la marque et son image pour mieux correspondre aux attentes de la nouvelle génération d’actifs.

Promesse

« Dell la marque qui contribue le plus à la

réussite de ses clients ».

Copy stratégie Contexte : Réputation de « Box Mover », manque d’engagement de la génération Y d’actifs

Objectif : moderniser l’image, disruption, expliquer que Dell ne vend pas que des ordinateurs, mettre en avant les solutions

Cible: Les entreprises ( B to B) Cœur de cible: les actifs de la génération Y

Promesse: Dell la marque qui contribue le plus à la réussite de ses clients.

Reason why : le CA des entreprises clientes est en hausse grâce aux solutions de Dell.

Insight : Dell ne vend que des ordinateurs aux particuliers et n’apporte que peu de solutions aux entreprises

Ton : démonstratif, décalé, aspirationnel

Idée créative

« Les solutions Dell, innovantes et « delicious », sont tellement fiables et efficientes que la marque s’inscrit comme Le partenaire et la garantie du succes »

Les déclinaisons Campagne virale : les Dell’issues au service de l’entreprise

Rp / influence : campagne de notoriété auprès des « gourous » du secteur informatique.

Brand content : développement d’un contenu éditorial informatifs et divertissants.

Affichage : jouer avec les codes culturels de la génération Y et les grands « symboles d’entreprise »

Le display : outils marketing de fidélisation et de tracking client (qualitatif > quantitatif)

La campagne virale

Pourquoi ce type de communication ?

Les actifs de la génération Y sont davantage attirer par le buzz, le digitale et ont pour habitude de partager les vidéos.

Une vidéo virale permettrait de débuter cette campagne en attirant la cible et en la surprenant.

La mentalisation de cette campagne : Dell nous aide au quotidien et nous apporte les solutions nécessaires pour réussir.

La campagne virale

Mise en scène de caméra cachée, Dell s’introduit dans les locaux d’une entreprise (où les employés ne sont plus là) afin de leur installer un système informatique sécurisé.

Les employés partiraient pendant 3 / 4 jours afin de laisser le temps à Dell de tout installer.

La viralité

La vidéo sera ensuite postée sur la page YouTube et Facebook de Dell France. Le but étant dans un premier temps de créer le buzz et de faire parler de la marque puis le partage de ces vidéos par les utilisateur

La campagne virale

Déclinaison Varier le type d’entreprise (Start-up, TPE, PME, Grandes Entreprises) à aider et adapter les offres à leurs attentes.

Start –up / TPE

Ordinateurs

Stockage

PME

Cloud

Système de stockage

Sécurité

Grandes entreprises

Cloud

Sécurité

LES OFFRES

-> Développer l’image et la notoriété de marque auprès des grands influenceurs du secteur. Nécessité d’impacter les leaders d’opinion, sur ce secteur fortement conditionné par ses « gourous ».-> Convaincre que Dell apporte des solutions efficaces dans tous les domaines de l’expertise informatique : pour cela nous développerons une relation à la fois auprès des groupes médias ( journaux, magazines et sites internet,) et des influenceurs (twitter, blogs)

Relation publique / influenceurs

=> Articles (sponsorisés) / relation presse / communiqué d’entreprise

Facebook

• Campagne virale• CRM / community management • Reach / engagement

Twitter

• #DELLISSUES• Transmission d’information, nouvelle

solution et services• Mise en place d’un « SAV participatif »

#DellMeMore

Brand content

•Enjeux et analyse des tendances du secteur•Mise en lumière des clients et partenaires •Placer l’informatique dans l’ere du temps

-> Campagne de fidélisation et image: -> Campagne notoriété/ performance

-> Analyse et orientation des tendances:

Top 10 Influenceurs et blogueurs

• Xavier Niel - Président de Iliad/Free @xavier 75 • Marc Simoncini - Jaina Capital – Président -

directeur général et fondateur - @marcsimoncini• Pierre Omidyar - Fondateur et Président du Conseil

d’administration d’Ebay- @pierre• Jacques Antoine Granjon - PDG de vente-privée-

@JAGventeprivee • Olivier Aizac - Directeur général - Leboncoin.fr• Anne Sophie Pastel – co-fondatrice d’AuFeminin

@aufeminin • Pierre Kosusckio-Morizet - PDG de Rakuten-

PriceMinister - @priceminister • Olivier Mathiot : Rakuten-PriceMinister, co-

fondateur et co-président de France Digitale - @oliviermathiot

• Cédric Tournay – PDG de @Dailymotion - @CedricTournay

• Jean-Baptiste Descroix-Vernier, Président de Rentabiliweb @jocanaan

TOP 10 Blog :http://frenchweb.frhttp://www.blogdumoderateur.com/http://www.presse-citron.nethttp://www.gizmodo.fr/http://www.frandroid.comhttp://www.journaldugeek.comhttp://www.korben.infohttp://www.phonandroid.comhttp://www.begeek.fr/http://descary.com

Brand contentLes consommateurs sont conscients des manipulations publicitaires des marques et sont désormais en recherche d’une relation et de proximité.

Le brand content semble une solution efficace afin de créer une relation avec l’internaute et mettre en avant les bénéfices tirés par les entreprises clientes (sans jouer sur l’image de marque de Dell).

Dans ce cadre la solution Dell s’impose comme une suggestion « logique et efficace » car prouvée par des résultats d’entreprise objectif.

Suggestion de création d’une plateforme internet dédié aux conseils et solutions d’entreprise (sans apparition de la marque).

Des contenus informatifs (vidéo, analyses marché, tutoriel, conseils) et divertissants (actualité, articles,…)

Affichage

Le repositionnement de l’image de marque implique un ciblage large (BtoC) pour atteindre l’inconscient collectif et non uniquement auprès des professionnels.

La campagne d’affichage visera ainsi à mettre en avant les résultats de la collaboration entre Dell et ses clients.

Apparaitre comme un partenaire de réussiteForme de leadership de la révolution numériqueAtteindre la nouvelle génération d’actifs par des référents

culturels propre à elle.

Une campagne Display

• Un recours aux nouveaux outils marketing digital:

-> Campagne Display

-> Campagne Emailing

-> Campagne lead / re-targeting

Une campagne digitale ciblée :B2B / B2C2B

Budgétisation• Film : devis auprès de « le petit studio » + matériel

informatique en fonction de la taille de l’entreprise choisit et de son secteur d’activité

• Affichage dans la presse spécialisée : environ 25 000 euros pour une double page d’ouverture / presse

• Production des conseils (brand content) : devis auprès de « le petit studio »

• Campagne d’affichage : Couloirs / 7 jours / 200 emplacements / H2mxL1,5: 16 000€ Intérieurs des rames: panneaux de fond / 28 jours / 475

panneaux H30xL77: 17 100€