Chương 6

CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

Chiến lược cạnh tranh theo lợi thế cạnh tranh (Chiến lược cạnh tranh tổng quát)

Chiến lược cạnh tranh theo vị thế cạnh tranh

Chiến lược đầu tư Chiến lược theo chu kỳ sống của sản

phẩm

CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

CHIẾN LƯỢC THEO LỢI THẾ CẠNH TRANH

Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp

Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách sản xuất ra sản phẩm dịch vụ với chi phí thấp để có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhằm thu hút những khách hàng mục tiêu nhạy cảm với giá thấp và chiếm được thị phần lớn.

Lợi thế

Chiến lược dẫn đầu chi phí thấp

Có được lợi nhuận bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh

có khả năng chịu đựng được sự cạnh tranh tốt hơn các doanh nghiệp khác

DẪN ĐẦU CHI PHÍ THẤP

Lựa chọn sự khác biệt hoásản phẩm ở mức thấp

Không chú ý đến phân đoạn thị trường

Mục tiêu là phát triển những năng lực mà cho phép doanh nghiệp tăng hiệu quả

và giảm chi phí so với các đối thủ cạnh tranh

Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Với nhà cung cấp Với khách hàng Với sản phẩm thay thế

LỢI THẾ CỦA CHIẾN LƯỢC DẪN ĐẦU CHI PHÍ THẤP

BẤT LỢI

Khác biệt hoá sản phẩm

Là chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ có sự khác biệt rõ so với đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu

Khác biệt hoá sản phẩm

Có được lợi thế cạnh tranh

Thỏa mãn các loại

nhu cầu có tính

chất độc đáo

Nhu cầu cụ thể của một nhóm khách hàng khác nhau

Đặc tính khác biệt

Khác biệt hoá sản phẩm

Phân chia thị trường thành những thị trườngnhỏ, cung cấp sản phẩm thiết kế cho từng thị trường

Tập trung vào bộ phận chứcnăng có khả năng tạo thuậnlợi cho sự khác biệt

Chọn mức khác biệt hóa cao

để đạt được lợi thế cạnh tranh

Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Với nhà cung cấp Với khách hàng Với sản phẩm thay thế

LỢI THẾ CỦA CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

Bất lợi chính của chiến lược khác biệt hoá là liệu doanh nghiệp có khả năng duy trì sự khác biệt lâu dài không. Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước sản phẩm, dịch vụ hay những gì mà doanh nghiệp tạo khác biệt làm.

BẤT LỢI

TẬP TRUNG TRỌNG ĐIỂM

Là chiến lược tập trung vào thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế vượt trội hơn so với các đối thủ khác.

Chiến lược tập trung trọng điểm chuyên tâm vào việc phục vụ một hốc hoặc ngách thị trường đặc biệt được phân định theo địa lý, theo hạng khách hàng hoặc theo phân khúc nhỏ trên một tuyến sản phẩm đặc thù

Tập trung trọng điểmsự khác biệt có thể là cao hoặc thấp

Tập trung phát triển bất cứ năng lực đặc biệt nào nhằm tạo ralợi thế cạnh tranh

Tạo điều kiện giúp cho doanh nghiệp có nhiều ưu thế và

có nhiều điều kiện để thành công trong điều kiện nguồn

lực có hạn.

Cho phép doanh nghiệp gần gũi với khách hàng và phản

ứng nhanh với những nhu cầu thay đổi.

LỢI THẾ

Do sản xuất với số lượng nhỏ, nên chi phí sản xuất thường cao hơn của doanh nghiệp theo chiến lược chi phí thấp.

Vấn đề khó khăn thứ hai là thị trường hẹp của công ty đột ngột biến mất do có sự thay đổi công nghệ hoặc sự thay đổi trong khẩu vị tiêu dùng của khách hàng. công ty theo chiến lược tập trung không thể dễ dàng chuyển sang thị trường nhỏ mới với nguồn lực và năng lực chỉ trong một hoặc vài thị trường nhỏ.

Cuối cùng là có thể các công ty theo chiến lược khác biệt sẽ cạnh tranh trực tiếp với thị trường hẹp của công ty theo chiến lược tập trung bằng cách cung cấp sản phẩm thoả mãn nhu cầu khách hàng của công ty theo chiến lược tập trung.

BẤT LỢI

Chiến lược cạnh tranh theo vị thế cạnh tranh

DN ẩn náu

10%

DN dẫn đầu thị trường

40%

DN thách đố thị trường

30%

DN theo sau thị trường

20%

Chiến lược của doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường

Mở rộng tổng thị trường

Bảo vệ thị phần

Mở rộng thị phần

Tấn công trực diệnThu tóm thị phần từ

các đối thủ yếu và nhỏ hơn

Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh

Chuyên môn hoá sản phẩm hoặc thị trường

Phát triển sản phẩm, dịch vụ chất lượng

vượt xa đối thủ cạnh tranh (Đánh vào điểm yếu của đối thủ cạnh

tranh)

Chiến lược của doanh nghiệp thách thức trên thị trường

Chiến lược của các doanh nghiệp theo sau thị trường

Chiến lược mô phỏng

Mô phỏng hoàn toàn

Mô phỏng có cải tiến

Tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới.

Chuyên môn hoá theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, chất lượng hàng hoá

Chiến lược của doanh nghiệp ẩn náu trên thị trường

CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ

Chiến lược đầu tư được hiểu như là số lượng và chủng loại nguồn lực - nhân lực và tài lực - cần phải đầu tư nhằm tạo ra, duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh

Chiến lược đầu tư

Vị thế cạnh tranh

Các giai đoạn phát triển của ngành

•Thị phần•Khả năng nổi bật

•Phôi thai•Tăng trưởng•Cạnh tranh gay gắt•Trưởng thành•Suy thoái

Các giai đoạn phát triển của ngành kinh doanh

Vị thế cạnh tranh mạnh

Vị thế cạnh tranh yếu

Phôi thai Xây dựng thị phần Xây dựng thị phần

Tăng trưởng Tăng trưởng Tập trung thị trường

Cạnh tranh gay gắt Gia tăng thị phần Tập trung thị trường hoặc Thu hoạch/rút lui

Trưởng thành (bão hoà)

Củng cố, duy trì hoặc thu hoạch

Thu hoạch hoặc rút lui

Suy thoái Tập trung thị trường, thu hoạch hoặc cắt giảm đầu tư

thanh lý/ rút lui

Chiến lược đầu tư

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn tăng

trưởng

Giai đoạn bão hoà

Giai đoạn suy

thoái

Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm

Biện pháp chiến lược Định giá Mức độ chiêu thị Mục tiêu đạt được Điều kiện thị

trườngChiến lược gặt hái nhanh cao Mạnh Lợi nhuận cao và

thâm nhập ít cạnh tranh

Chiến lược gặt hái nhanh cao Yếu Lợi nhuận cao

giảm phíQui mô thị trường nhỏ và ít cạnh tranh

Chiến lược thâm nhập nhanh Thấp Mạnh Tăng doanh thu,

tăng thị phần

Tiềm lực thị trường lớn và đang cạnh tranh

Chiến lược thâm nhập chậm Thấp Yếu Tăng doanh thu,

giảm phíTiềm lực thị trường lớn và ít cạnh tranh

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN

PHẨM

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG

Tìm kiếm những khúc thị trường

hoặc hốc thị trường trước đó chưa khai

thác.Cải tiến chất lượng, mẫu mã và tạo ra tính năng

mới của sản phẩm.Cải tiến hiệu quả sản xuất, hiệu quả

tiếp thị va các khâu liên quan khác.

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG GIAI ĐOẠN BÃO HOÀ

Cắt giảm chi phí, thu hẹp phạm vi hoạt

động để chuẩn bị giải thể/ thanh lý sản

phẩm.

Phục hồi nguyên trạng bằng cách cải tiến sản phẩm hoặc tái chu kỳ hoá vòng

đời sản phẩm

CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG GIAI ĐOẠN SUY THOÁI

Doanh nghiệpQuy mô nhỏ

Chi phí thấp

Khác biệt hoá

•Đầu tư ban đầu thấp•Chi phí hoạt động thường xuyên thấp

Cung cấp sản phẩm có độ tinh xảo và chất lượng vượt trội

Qui mô lớn

Chi phí thấp

-Tận dụng lợi thế của việc sản xuất theo quy mô sản xuất lớn- Cải Tiến đổi mới thiết bị-Hợp lý hoá quá trình sản xuất

- Thiết kế nhiều sản phẩm phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng- Chọn tiêu chuẩn chất lượng cao- Tạo ra nhiều công dụng hơn trong một sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ đầy đủ hơn…

Khác biệt hoá

- Nỗ lực tận dụng các nguồn vốn có sẵn từ các quỹ của đơn vị kinh doanh.- Nghiên cứu thị trường vốn để có thể vay trong thời gian có lãi suất thấp tương đối.- Đầu tư vốn tập trung vào các nhà máy, thiết bị, công nghệ nghiên cứu và phát triển … có khả năng giảm chi phí ngày càng thấp hơn so với mức hiện tại.- Tranh thủ các cơ hội mua thiết bị, nguyên vật liệu với giá rẻ từ những nhà cung cấp

Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược chi phí thấp

Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hoá

•Tập trung vốn đầu tư để nâng cao chất lượng, cải tiến hoặc đổi mới sản phẩm, •Hướng các nỗ lực của hoạt động tài chính nhằm gia tăng các lợi ích của các yếu tố đầu ra hiện tại và tương lai

Tập trung vào các tiến trình nhằm giảm chi phí của các tiến trình hoạt động

Tập trung vào sản phẩm/ dịch vụ nhằm cải tiến hoặc đổi mới các yếu tố đầu ra của đơn vị kinh doanh

Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược khác biệt hoá

• Chiến lược “săn đầu người”• Bố trí công việc phù hợp với khả năng chuyên môn và đặc điểm cá nhân • Phát triển các điều kiện làm việc thuận lợi • Hình thành hệ thống các đòn bẩy tốt nhất nhằm thu hút, khai thác, duy trì và phát triển một lực lượng lao động giỏi lâu dài

• Phát triển hệ thống thông tin bao phủ tất cả các thị trường theo khu vực địa lý • Đa dạng hoá hệ thống phân tích dữ liệu thông tin môi trường • Khai thác tối đa những thông tin có giá trị thu thập được trong từng kỳ

•Định vị thị trường để khách hàng phân biệt rõ nhãn hiệu hàng hoá của công ty so với các nhãn hiệu cạnh tranh.•Phát triển thị phần trên thị trường mới •Củng cố và gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại• Bảo vệ thị phần•Thu hẹp thị phần •Lập lại chu kỳ đời sống sản phẩm