Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

Comprendre les media sociaux pour agir

De l’expérimentation à la vision

Stephane Amarsy le 27 mars 2013@amarsy_inbox

Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

Les médias sociaux pour positionner les marques

?

Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

Sommaire • Inbox et les médias sociaux ?• Social Ecorama• La problématique de BNP Paribas• La mise en place de l’observation• Le paysage• Qui twitte sur l’épargne et comment ?• Aller plus loin

Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

Le métier d’Inbox :l’optimisation du marketing client

• Inbox est une société de conseil indépendante fondée en 2001 dans le domaine du marketing client qui se développe à l’international

• 60 collaborateurs : consultants marketing, statisticiens et web développeurs

• Notre métier est de vous aider à mieux appréhender le comportement de vos clients et à agir sur celui-ci

• De l’expertise analytique à la mise en œuvre opérationnelle « sur mesure »

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VENTE A DISTANCE

BANQUES/ASSURANCES

TELECOMMUNICATIONS

Une expertise multisectorielle riche et des clients fidèles

PRESSE/MEDIASDISTRIBUTION

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Comprendre est souvent oublié

Comprendre avant d’agir ?La connaissance client/prospect/auteur est un levier fondamental de réussite et de développement businessPour un annonceur, 4 niveaux d’enjeux :

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Inbox lance basé sur la technologie

• Spécialistes de l’optimisation du marketing client nous utilisons le chaos de vos informations pour construire de la valeur

• Face à l’explosion des médias sociaux nous avons développé une offre complète et originale de surveillance et d’analyse des médias sociaux :

Illustration avec la banque d’un monde qui change, BNP Paribas, qui

s’est lancée dans l’aventure avec nous BFM Business

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Sommaire • Inbox et les médias sociaux ?• Social Ecorama• La problématique de BNP Paribas• La mise en place de l’observation• Le paysage• Qui twitte sur l’épargne et comment ?• Aller plus loin

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Sommaire • Inbox et les médias sociaux ?• Social Ecorama• La problématique de BNP Paribas• La mise en place de l’observation• Le paysage• Qui twitte sur l’épargne et comment ?• Aller plus loin

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La problématique de BNP Paribas

1. Est-ce que les média sociaux sont un lieu d’observation du marché ?

2. Faire l’exercice concrètement au travers d’un sujet important pour la banque : l’épargne

3. Qu’est-ce que les internautes disent sur le sujet et comment le disent-ils ? Qui sont ils ?

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4- L’analyseSuivi en temps réel avec la Social Media Box Base de données « vivante » pour les études ad hoc

3- InterprétationConstruction des indicateurs et du cadre d’analyse

2- CaptationMise en place de l’aspiration et du stockage des données structurées

1- IdentificationSélection des sources pertinentes en fonction des besoins métier

4 étapes pour pouvoir observer

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1- Identification

La volonté de sélectionner des sites à audience forte et généralistes

Rang (source Alexa)

Nb visiteurs unique (mai 2012)

Facebook 2ème (France) 29,5 M

Yahoo 6ème (France) 16,7 M

Orange 9ème (France) 18 M

Twitter 13ème (France) 7,3 M

Capital 459ème (France) 1,5 MLe test d’observation d’un site spécialisé

Chaque source est plus ou moins typée :• Facebook et Twitter : des

profils relativement similaires• forums d’Orange et de Yahoo :

beaucoup plus typés actualité, ou économie pour Orange

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1. Définition des « mots clefs » qui permettront de sélectionner le contenu pertinent

2. Mise en place de l’infrastructure informatique dédiée

3. Mise en production

2- Captation

Itérations pour affiner les « mots clef » en fonction

des remontées (statistique et expertise d’un linguiste

spécialisé)

70 mots clefs retenus, exemples :

Assurance vie : 100% messages pertinents

PEA: 50% messages pertinents, 93% pertinents avec « PEA » en majuscule-> Solution : mots en majuscules et précédés des articles « un, mon, ton, son… »

LEP: 0,3% messages pertinents, tous signifient un « lycée professionnel » -> Solution : Retirer ce mot clef de la liste pour l’aspiration

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• En général :– Catégorisation des sujets analysés– Développement de l’analyse des sentiments propre au sujet et aux médias étudiés– Création des indicateurs ad hoc pertinents pour l’analyse menée

• Dans notre cas sur l’épargne :– Un sujet d’étude qui porte sur le pourquoi et le comment on s’exprime – Plutôt que sur l’analyse des sentiments : recherche de polarités positives ou négatives– Développement des catégories de 2 niveaux :

3- Interprétation

Niveau « spécifique » :• attente de conseil, • conseils donnés, • besoin épargner• actualités

Niveau « basique »• produits bancaires, • banques, • frais bancaires• …

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• L’outil Social Média d’Inbox pour :– disposer, en temps réel d’indicateurs sur chacune des sources et des

catégories– creuser les axes d’étude dans la phase exploratoire– repérer les buzz

• La base de données et les outils d’analyse des médias sociaux et de text mining pour étudier :– fréquence, récurrences, associations de mots– segmentation des users épargne– projection des users épargne sur un panel représentatif des users twitter

4- L’analyse

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De quoi parle-t-on quand on parle d’épargne ?

• On parle surtout d’épargne de bilan : livret A loin en tête, autres livrets et PEL loin derrière

• Une part relativement importante sur l’assurance vie

On twitte surtout pour commenter l’actualitéLes banques sont relativement peu évoquées avec ce thèmePeu d’échanges sur les besoins ou de demandes de conseils

Besoin_épargner

Attente_de_conseil

Conseils_donnés

Evolution_remuneration

Fiscalité

Banques

Actualités

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

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Segmentation des twitteurs épargne

Ma vie avec mon épargne – 20%

Mes commentaires sur l’actualité livret A - 43%

Mon assurance vie, ma retraite – 18%

la bourse – 7%

11%

Renvoi à des articles de presse ou à des

sites spécialisés, publicité

1

Mes préoccupations

Je commente

Je relaye

Nombre de messages

Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

Segmentation des twitteurs épargne Moi, le livret A, ça me sert à payer mes crédits Si Martin place les 10balles de la ptite souris sur son

livret A au taut de 3,25% quelle somme atteindra t il dans 6ans?

Avec les petits jobs que je décrocherai, l'argent des matchs (eh oui !)... :) (Et les sous sur le Livret A. :p)

Passer 4h00 à une table de poker avec @roserod2410 sans y laisser son PEL. Un exploit !

Ma vie avec mon épargne – 20%

100% : épargne de bilan18% : les banques

Mon assurance vie, ma retraite – 18% Dans #4jours Jai 22 ans Merde la viellesse toussa va

falloire placer dans une assurance vie et tout ne râles pas mais si tu as un contrat d'assurance vie, une

retraite complémentaire tu en as tout plein chez toi ;)82% : l’assurance vie 2,4% : conseils donnés

1

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Segmentation des twitteurs épargne

Le cours de l'action FB remonte !!! #youhou ^^ Vendredi noir pour Canal+ et Havas: Le cours de l'action

de Havas ne cesse de chuter. Il atteint 620 francsalor... http://t.co/iex78IQV

79,5% : les valeurs mobilières27% : évolutions de rémunération

la bourse – 7%

90,5% : épargne de bilan81% : actualité

Mes commentaires sur l’actualité livret A - 43%

Doubler le plafond du livret A pour construire des HLMs, est-ce cela pour vous Mr Désir, un investissement d'avenir ? #

Quel intérêt d'augmenter le plafond du Livret A si les Français n'ont rien à mettre dessus ?

Le rlvt du plafond du livret A : de la poudre aux yeux. Qui peut mettre qq 18 K sur ce livret? + aisés . Le pouvoir d'achat et loin

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Segmentation des twitteurs épargne

9,4 messages par auteur3,7% messages répétés80,5% avec un lien http61% sur l’actualité82% sur l’épargne de bilan

@fhollande Hausse du plafond du livret A : les grands perdants seront les ... - Atlantico.fr: La Montagn... http://t.co/D5bWOBRu #FH2012

Le livret GE Money Bank pour gérer votre épargne court terme ... http://t.co/54CyzaJf: Assurance vie NetLi... http://t.co/x2fHGy3v

La Cour de comptes préconise de sauver l'assurance vie http://t.co/YWajIIN9

En quoi consiste la réforme du Livret A, tous les détails (plafond, fisca, taux) à lire là >> http://t.co/YeB74y8D

Renvoi à des articles de presse ou à des

sites spécialisés, publicité

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Quels centres d’intérêts pour les twitteurs en général ? Et les twitteurs épargne ?

Les twitteurs épargne sont beaucoup plus intéressés par l’actualité et l’économie que la population de référence qui est plus souvent intéressée par les loisirs

Classe Centre d’intérêt Panel twitteurs de référence

Twitteurs Epargne

1 Loisirs: Musique, Cinéma, Sport, Télé, People, Scolarité, Santé, Auto 66% 39%

2 HT, Science, Livre, Voyage 13% 10%3 Actualité, Religion 16% 35%4 Economie, Emploi, Immobilier 5% 15%

La création d’un panel de twitteurs, tirés aléatoirement pendant la période nous permet de disposer d’une référence comparable aux twitteurs épargne :

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Des mots des twitteurs épargne différents en fonction de leurs centres d’intérêt globaux

3

Gestion de patrimoine

Verbes , quotidien

Politique

Bourse et valeurs mobilières

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…aller plus loin !

Une efficacité déjà avérée sur des applications de prévision :• Épidémies• Sorties cinéma• Localisation individus /

renseignement

Des dispositifs performants sur le suivi et l’analyse de la réputation et du positionnement de marque

Premières expériences novatrices sur la connaissance et la compréhension des internautes sur des sujets donnés (cf notre approche avec BNPP) … vers une interaction

intelligente, véritable CRM sur les médias sociaux dont le SAV

Augmenter la connaissance client (centres d’intérêt, Influence, tonalité, …)

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Stéphane Amarsy@amarsy_inbox