Centro Nacional de...
28
Facultad de Medicina DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO Centro Nacional de Trasplantes DIRECCIÓN DE PLANEACIÓN, ENSEÑANZA Y COORDINACIÓN NACIONAL “Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos atravez de Marketing digital.” T E S I S De Diplomado para la Formación de Coordinadores de Donación de Órganos y Tejidos con Fines de Trasplante. Edición XVII. Que presenta la Licenciada en Mercadotecnía Internacional K a r i n a G u z m á n M a r t í n e z México D.F 2012 Universidad Nacional Autónoma de México
Transcript of Centro Nacional de...
Facultad de Medicina
DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO
Centro Nacional de Trasplantes
DIRECCIÓN DE PLANEACIÓN, ENSEÑANZA Y COORDINACIÓN NACIONAL
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y
tejidos atravez de Marketing digital.”
T E S I S
De Diplomado para la Formación de Coordinadores de Donación de Órganos y Tejidos con Fines de Trasplante.
Edición XVII.
Que presenta la Licenciada en Mercadotecnía Internacional
K a r i n a G u z m á n M a r t í n e z
México D.F 2012
Universidad Nacional Autónoma de México
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
2 Karina Guzmán Martínez
Esta tesis fue dirigida por el siguiente cuerpo académico.
Directores de Tesis
D. en C. Francisco Martínez Flores
Jefe de División del Banco de Piel y Tejidos
Instituto Nacional de Rehabilitacion.
Secretaría de Salud.
Profesor Titular de Farmacologia
Facultad de Medicina.
Universidad Nacional Autónoma de México.
M. en E. Hugo E. Sandoval Zamora Instituto Nacional de Rehabilitacion.
Secretaría de Salud.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
3 Karina Guzmán Martínez
Esta tesis se desarrollo en:
Banco de Piel y Tejidos
Dirección Quirúrgica.
Instituto Nacional de Rehabilitación.
Secretaría de Salud.
Programa de Criobiótica y Bioterapéutica Molecular
Banco de Piel y de Tejidos
Dirección Quirúrgica.
Instituto Nacional de Rehabilitación.
Secretaría de Salud.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
4 Karina Guzmán Martínez
Instituciones que financiaron este proyecto de investigación:
La presente tesis se desarrolló en el programa académico y científico
del Banco de Piel y Tejidos del Instituto Nacional de Rehabilitación
(Secretaria de Salud) bajo la dirección científica y académica del
D. en C. Francisco Martínez Flores.
Su realización fue posible por el financiamiento del Instituto de Ciencia y
Tecnología del Distrito Federal, y del Consejo Nacional de Ciencia y
Tecnología a través de los Fondos Sectoriales de Investigación en
Salud, Proyectos ICYTDF-PIFUT-08169, CONACYT-FOSISS-1-161624.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
5 Karina Guzmán Martínez
Agradecimientos:
Dr. Luís Guillermo Ibarra
Director General. Instituto Nacional de Rehabilitación.
Dr. Juán Antonio Madinaveitia Villanueva
Director Quirúrgico. Instituto Nacional de Rehabilitación.
Dr. Arturo Dib Kuri
Director General. Centro Nacional de Trasplantes.
Dra. Hilda Villegas Castrejón
Instituto Nacional de Rehabilitacion. Secretaría de Salud.
Biol. Chiristian Lomelí Rodríguez
Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación.
QBP. Adrián Vizcaíno Dorado
Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación.
Biol. Bruno Escobedo Guevara
Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación.
Biol. Araceli Barrera Lopez
Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación.
Biol. María Simona Ustoa
Banco de Piel y Tejidos. Instituto Nacional de Rehabilitación.
C.D. Oscar A. Martínez García
Centro Nacional de Trasplantes. Secretaria de Salud.
Lic. María del Rosario Araujo Flores
Centro Nacional de Trasplantes. Secretaria de Salud.
Biol. Verónica Matuk Zariñaga
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
6 Karina Guzmán Martínez
Centro Nacional de Trasplantes. Secretaría de Salud.
Dr. Omar Sánchez Ramírez
Centro Nacional de Trasplantes. Secretaria de Salud.
Dr. Adalberto Poblano Ordoñez
Centro Nacional de Trasplantes. Secretaria de Salud.
Dra. Erika Rivera Durón
Coordinadora de Donación. Instituto Nacional de Neurología y Neurocirugía
“Dr. Manuel Velazco”
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
7 Karina Guzmán Martínez
Abreviaciones
CIT : Comité Interno de Trasplantes.
CIT-INR : Comité Interno de Trasplantes del INR.
CENIAQ : Centro Nacional de Investigación y Atención de Quemados.
BPyT : Banco de Piel y Tejidos.
LGS : Ley General de Salud.
COFEPRIS : Comisión Federal de Protección contra Riesgos Sanitarios.
CENATRA : Centro Nacional de Trasplantes.
CCINSyHAES: Comisión Coordinadora de Institutos Nacionales de Salud y
Hospitales de Alta Especialidad.
MKT : Marketing
BTL : Del Anglo “below the line”.
FODA : Matriz de Análisis Fortalezas, Oportunidades, Debilidades
Amenazas.
AMIPCI : Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial
en Internet.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
8 Karina Guzmán Martínez
ÍNDICE GENERAL
I. RESUMEN . . . . . . . . . 9
II. INTRODUCCIÓN . . . . . . . . 10 III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA . . . . . 16
IV. HIPÓTESIS . . . . . . . . . 16
V. OBJETIVO GENERAL . . . . . . . 17
VI. OBJETIVOS PARTICULARES . . . . . . 17
VII. MATERIALES Y MÉTODOS . . . .. . . 18
VIII. RESULTADOS . . . . . . . . 20 IX. DISCUSIÓN . . . . . . . . . 24
X. CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS . . . . . 25
XI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS . .. . . . 26
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
9 Karina Guzmán Martínez
I. RESUMEN
El conocimiento de la donación de órganos y tejidos en México es un tema que no
se acostumbra debatir en famila, esto puede deberse a que la difusión no es
suficiente, una causa de ello puede ser el bajo presupuesto que se asigna para la
difusión de la donación altruista de órganos y tejidos en México.
La problemática social consiste en abatir la falta de información ha generado mitos
en materia de donación de órganos entre la población, que impide el aumento de
donaciones para cubrir la demanda que dia a dia va en ascenso. Un ejemplo claro
de ello es el reciente programa incorporado por la Secretaria de salud con la
creación del Banco de Piel y Tejido, el cual se encarga de la recuperación de
aloinjertos de piel para uso terapéutico en pacientes que sufren lesiones en la piel,
principalmente quemaduras.
En un estudio de campo realizado en instituciones de salud y universidades,
demuestran que aproximadamente el 80% de la población desconoce este tema, de
estos, el 60% son jóvenes entre 16 y 25 años de edad, en el que el 60% invierte más
de 4 hrs a redes sociales; por lo anterior se propone hacer uso del Marketing digital
mediante plataformas como las redes sociales para impulsar la educación y asi
incrementar la afluencia de las donaciones de órganos y tejidos.
Se concluye con una propuesta informativa de los puntos clave que provean
información a los internautas.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
10 Karina Guzmán Martínez
II. INTRODUCCIÓN
Donación de órganos y tejidos en México.
Actualmente en materia de donación y trasplante de órganos y tejidos, en México la
contribución que ha tenido la sociedad y el gobierno estatal ha sido favorable, por
otro lado, se debe reconocer el esfuerzo y la dedicación de las instituciones médicas
que han logrado conformar, durante las últimas cinco décadas, equipos de trabajo
comprometidos en esta causa.
La demanda de una creciente población de profesionales involucrados al respecto,
en instituciones y organizaciones públicas, privadas y no gubernamentales, dío como
resultado que en 1999 quedara conformado el Consejo Nacional de Trasplantes, y
un año después, el Centro Nacional de Trasplantes (CENATRA).
En México la ley General de salud establece que todos somos donadores de
órganos y tejidos sin embargo; la decisión final la tiene la familia. Para ello, se
estructuro y creo el CENATRA se crea con la finalidad de desarrollar un sistema
para operar un programa que "permita la actuación oportuna y eficaz del personal de
distintas instituciones y centros hospitalarios, con una filosofía humanista,
contemplando lineamientos, políticas y procedimientos que faciliten la donación y el
trasplante de órganos y tejidos".
En cumplimiento con lo que establece la Ley General de salud, el CENATRA,
vinculado con los Centros Estatales de Trasplantes (CEETRAS), los Consejos
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
11 Karina Guzmán Martínez
Estatales de Trasplantes (COETRAS) y las Coordinaciones Institucionales,
conforman un Sistema que favorece los mecanismos de donación.
Marco jurídico de la donación de tejidos en México.
El Sistema Nacional de Trasplantes (SNT) es una estructura anidada en el Sistema
Nacional de Salud que se conforma por todos los establecimientos y hospitales que
cuentan con licencia sanitaria para:
1) Realizar actividades de donación, 2) trasplante de órganos o tejidos y 3) de banco
de células o tejidos, otorgadas por la Comisión Federal para la Protección Contra
Riesgos Sanitarios (COFEPRIS).
El SNT está sujeto a la normatividad establecida en la legislación general,
específicamente, en el Título XIV de la Ley General de Salud; en el Reglamento de
la Ley en la materia y en otros lineamientos emitidos, independientemente de que
pertenezcan a una institución de salud.
El Banco de Piel y Tejidos del INR está facultado para la disposición de órganos,
tejidos y células con fines de trasplantes, bajo la modalidad de extracción de
órganos y tejidos, trasplante de piel y tejido músculo esquelético, banco (Banco de
Piel y tejido músculo esquelético).
Este contexto permite abordar con innovación y de manera integral, un modelo de
procesos involucrados en la procuración y trasplante de tejidos con fines
terapéuticos, incluyendo los aspectos sociales para el fomento de la cultura de la
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
12 Karina Guzmán Martínez
donación de órganos y tejidos. Este modelo operativo ha sido propuesto desde
2009.
La difusión y los efectos medibles de los programas de fomento a la cultura
de la donación de órganos y tejidos.
Toda Campaña de difusión o de educación, tiene efectos inmediatos, a corto a
mediano y a largo plazo. Los resultados a largo plazo son de efecto más duradero,
porque permiten reafirmar hábitos o enseñanzas que forman parte de la estructura
cultural del indiividuo. El objetivo más importante en una campaña de cultura, es
alcanzar este target.
Las campañas actuales de infromacion para la donación de órganos y tejidos, Han
inmipplaco el uso de medios graficos, tv radio y prensa escrita. Desafortunadamente,
una limitante del uso de estos medios lo represntan sus cosots elevados y su
dependencia presupuestal.
El uso de la tenologia de marketing digital, puede representar una alternativa muy
poderosa, para compartir informacion en línea de manera rápida, veraz, y en
grandes masas.
Introducción a la tecnología de marketing digital.
La tecnología de marketing digital permite comprender y llegar a su audiencia de la
forma más eficaz posible para maximizar resultados.
En las campañas de publicidad, la tecnología de gestión de publicidad hace posible
ofrecer el anuncio adecuado en el momento correcto a la persona indicada.3
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
13 Karina Guzmán Martínez
La Credibilidad en línea
La credibilidad en línea sólamente se puede obtener mediante elaboración de
contenido:
1. Relevante
2. Enfoque del tema que se habla.
3. Sitio "pegajoso", popular.
4. El usuario obtenga la información que necesita.
El uso de testimoniales.
La credibilidad en línea va a impulsar que tus visitantes adquieran tu producto o
servicio. A continuación se muestra de qué manera:
El uso de testimoniales de los clientes dentro del contenido del portal de internet
puede incrementar el porcentaje de conversión ya que los usuarios ven referencias y
verifican la validez de tu oferta. Se recomienda utilizar audio, video y textos escritos
para incrementar la credibilidad de tu portal y aumentar la posibilidad de que un
visitante al sitio se convierta en tu cliente.
Uso de Redes Sociales
La utilización de redes sociales permite distribuir el contenido de tu oferta en canales
como blogs:
YouTube,
LinkedIn,
Facebook,
Squidoo,
Flickr
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
14 Karina Guzmán Martínez
y muchas opciones más que permitirán iniciar la conversación que contribuya a tu
publicidad de boca en boca,
La asociación mexicana de internet (AMIPCI) en su 8vo estudio sobre los hábitos de
los internautas en México, público que mas de 40 millones de personas usan los
sistemas de inteernet para buaqueda de infromacion. Los estados con mayor
número de ususarios, lo representan el D.F. Estado de México y Jalisco. (Figura 1)
Con un gasto promedio de 2 horas por dia en actividades de internet, la actividad
mas frecuente es la búsqueda de informacion. También destaca por su importancia y
posición, el tiempo en línea con objeto de entretenimiento, el cual esta destinado
principalmente a las charlas en redes sociales. (Figura 2 y 3)
a) b)
Figura 1. Usuarios de internet en México y actividades internautas.
*Fuente: http://www.slideshare.net/brendatre/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-en-mxico-2012
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
15 Karina Guzmán Martínez
c)d)
Figura 2. Actividades en línea de usuarios de internet en México.
*Fuente: http://www.slideshare.net/brendatre/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-en-mxico-2012.
e) f)
Figura 3. Uso de redes sociales de internautas mexicanos.
*Fuente: http://www.slideshare.net/brendatre/hbitos-de-los-usuarios-de-internet-en-mxico-2012
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
16 Karina Guzmán Martínez
III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La disfusion de la donación se ha limitado a los medios de comunicación
convencionales (tv, radio y prensa escrita), olvidando las nuevas formas de
comunicación masiva como redes sociales de interaccion, accesibilidad, opinión,
entre otros.
IV. HIPÓTESIS
La población joven del D.F. conoce poco sobre la donación y trasplante de órganos y
tejidos. Las redes sociales son hoy en dia son una eficiente via de comunicación de
fácil acceso. Por tanto si se utilizan este tipo de plataformas (redes sociales) para
dar a conocer sobre este tema, se empezaría a fomentar la educación ser donador
altruista de órganos y tejidos.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
17 Karina Guzmán Martínez
V. OBJETIVO GENERAL
Evaluar el mercado para el diseño de campañas que impulsen la educación de
donacion altruista de órganos y tejidos en México, utilizando plataformas como las
redes sociales.
VI. OBJETIVOS PARTICULARES
1. Fortalecer la educación de donación de órganos y tejidos en la población
joven.
2. Realizacion de campañas de donación utilizando plataformas como redes
sociales.
3. Colaboración con asociaciones en la difusión de redes sociales.
4. Realizar investigaciones de campo para medir la efectividad de campañas
futuras.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
18 Karina Guzmán Martínez
VII. MATERIALES Y MÉTODOS
Universo de trabajo.
Este estudio de mercado se realizó en una población con una (n=103) con las
siguientes características
103 Estudiantes universitarios. Rango de edad de 18 a 25 años para evaluar el nivel
de conocimiento de la donación de órganos y tejidos.
También para conocer la opinión de grupo estudiado sobre el tema de la
implementación de campañas para promover la donación a travez de plataformas
como las redes sociales.
Cuestionario aplicado. El cuestionario fue breve objetivo y sencillo. (Figura 4.)
Selección de la población.
La aplicación del cuestionario fue realizada a la población joven para evaluar el nivel
de conocimiento sobre el tema de donación de órganos y tejidos asi como su interés
en resdes sociales ya que se pretende informar a traves de estas plataformas.
1. Aplicación de cuestionario y conferencia “donación de órganos y tejidos
(piel)”.
Despues de aplicar el cuestionario se realiza una conferencia para promover la
donación de piel, dedibo a que es un proyecto nuevo en mexico y existe el bajo o
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
19 Karina Guzmán Martínez
aveces nulo conocimiento de que este órgano puede ser donado además del
procedimiento que se lleva a cabo.
Figura 4. Cuestionario utilizado para la investigación de mercados.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
20 Karina Guzmán Martínez
VIII. RESULTADOS
Los resultados del estudio de mercado incluyo los siguientes tópicos:
1. Conocimiento de la donación de órganos y tejidos.
2. Que órganos se pueden donar.
3. Conocimieneto de la donación de piel en México.
4. Nivel de información de donación de piel por el usuario.
5. Posición de las redes sociales en la donación de órganos y tejidos.
Especificamente piel.
Figura 5. El 86% de la población encuestada sabe que se pueden donar órganos y
tejidos
86
17
1. ¿ sabes que se pueden donar órganos
y tejidos?
si no
El 86% de la población
encuestada sabe que se pueden
donar órganos y tejidos
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
21 Karina Guzmán Martínez
Figura 6. El corazón es el órgano que más se conoce para donar. La donación de piel es el que menos se conoce.
Figura 7. El 84% de los encuestados esta a favor de la donación de la donación de
órganos y tejidos
33%
15% 25%
19%
4% 4%
2. ¿Qué órganos y tejidos se pueden
donar?
Corazón Hígado Riñón
Cornea piel otros
84
19
3. ¿ Esta a favor de la donación de órganos y
tejidos?
si
no
El corazón es el órgano que mas
se conoce para donar mientras
la donación piel es el órgano
que menos se conoce
El 84% de los encuestados esta
a favor de la donación de la
donación de órganos y tejidos
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
22 Karina Guzmán Martínez
Figura 8. El 83% de la población estudiada desconoce que la piel es un órgano y
que puede ser donado.
Figura 9. El 85% de la población encuestada estaria dispuesta a donar su piel al fallecer.
20
83
4. ¿Sabe que la piel es un órgano y que puede
ser donado?
si
no
85
18
5. ¿Esta dispuesto (a) a donar piel?
si
no
El 83% de la población
desconoce que la piel es un
órgano y que puede ser donado.
El 85% de la población
encuestada esta dispuesta a
donar su piel al fallecer.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
23 Karina Guzmán Martínez
Figura 10. El 93 % indica que no existe tanta difusión por lo que consideran invertir mas en publicidad para promover la donación de órganos y tejidos.
Figura 10. El 93 % indica que no existe tanta difusion por lo que consideran invertir mas en publicidad para promover la donación de órganos y tejidos.
93%
7%
¿Considera que debería haber mayor inversión
en publicidad, para promover la donacion de
piel?
si no
82
21
7. ¿Está a favor de utilizar redes sociales
para promover la donación de piel?
Redessociales
otrosmedios
El 93 % indica que no existe
tanta difusion por lo que
consideran invertir mas en
publicidad para promover la
donación de órganos y tejidos.
El 82% de los encuestados estan
a favor de se promueva la
donación de órganos y tejidos a
travez de las redes sociales.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
24 Karina Guzmán Martínez
IX. DISCUSIÓN
Los resultados que se obtubieron en esta investigación de mercado demuestran que
la población joven no conoce todos los programas de donación de órganos y tejidos.
Sin embargo cuando son informados de manera precisa y objetiva , la mayoría se
encuentra a favor y esta dispuesto ser donadores entre órganos y tejidos.
A pesar de que el perfil psicológico y el estado emocional cambia de manera muy
dramática en las situaciones de perdida de un ser querido. Las investigaciones de
mercado que se han realizado con personas que tienen hospitalizados a familiares
específicamente en terapia intensiva, han demostrado que tambien estarian
dispuestos a ser donadores específicamente de piel, ya que se les otorga
información sobre el proceso.
Este es un hecho muy interesante ya que la pérdida de un ser querido, representa
en la población latina un momento de duelo caracterizada por la negación de la
realidad. La conjunción y enfrentamiento de los estados depresivo enfrentado a la
esperanza y altruismo representa un hecho humano repetitivo en la población
estudiada previamente.
Los resultados obtenidos. Muestran que a pesar de la infromacion sobre donación
de órganos y tejidos, la población desconoce el proceso de la donación de de piel.
Sin embargo el 85% de la población estudiada estaría dispuesta a donar la piel
después de haber recibido información veraz y oportuna.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
25 Karina Guzmán Martínez
X. CONCLUSIONES Y PERSPECTIVAS
Analizando los resultados obtenidos en esta investigación y haciendo una breve
comparación con las investigaciones realizadas con personas que tienen familiares
en terapia intensiva, demuestran que la información especifica sobre donación de
órganos y tejidos (piel) aumenta la aceptación para ser donador altruista.
De acuerdo al reporte que resplada que 9 de cada 10 mexicanos acceden a alguna
red social. Rsulta conveniente el uso de las redes sociales para brindar información
más clara, directa y de alguna forma interactuar con la población para resolver todas
las dudas para que la población conozca sobre el proceso y desmitificar el proceso.
Esta propuesta tendría ventajas sobre otros medios de difusión como:
1. Información veraz en línea,
2. Referencia a una red de sitios de información confiables para documentar e
informar a diversos sectores etarios (niños, jovenes, adultos.) sobre los
procesos de donación no, solo de piel sino de otros tejidos y órganos.
3. Abatir costos de impresión, grafica, tiempo radio Tv, etc.
4. Retroalimentacion en línea de usuarios.
Las perspectivas de este proyecto son despues de crear la o las plataformas que
convenga al proyecto de banco de piel y tejidos, aumentar las conferencias a través
de videos para compartir con la población internauta.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
26 Karina Guzmán Martínez
XI. REFERENCIAS BIBILIOGRÁFICAS.
1. Charles W. Lamb, Joseph F Hair; Carl Mc Daniel. 1998. “Marketing”. 4
th edición. México,
International Thompson Editors. pp.691.
2. Titulo Decimo Cuarto. Donación, Trasplante y Perdida de la Vida. Capítulo I-IV. Ley General
de Salud, diciembre del 2011.
3. www.Cenatra.salud.gob.mx.
4. Informe de resultados. INR 2005- 2010, pp254- 260.Secretaria de Salud.
5. Philip Kotler. 1985. Dirección de Mercadotecnia. 4th edición. México, Editorial Diana Técnico,
S.A.
6. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia-social.html
7. Gómez Cristina, Mercadotecnia. México, 2010, Mc Graw Hlll/Intermericana 2007.
8. Carl–Mc Daniel, Roger H.-Gates. 2005. Investigación de mercados. 6th
edición. International
Thompson Editors.
9. McCarthy Jerome y Perreault William.1998. Marketing y Planeación estratégica, Tomo 1,Mc
Graw Hill. 2da edición. 2002
10. Stanton, William J, Fundamentos del Marketing. México, D. F. : McGraw-Hill/Interamericana,
2007.
11. Martínez-F et al, 2011. Impact Assessment of Skin Program in costumers of an emergency
room and unit of intensive care. 6th
World Congress on Tissue Banking, Barcelona 2011.
12. Alexandre Loupy and Frank Martinez, Marie-France Mamzer. Ipod Video Intervention And Organ
Donation : The Dark Side Of The Force . Ann Intern Med published online April 24, 2012
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
27 Karina Guzmán Martínez
Glosario de Términos
Altruismo: preocupación o atención desinteresada por el otro o los otros.
Análisis de la situación: investigación extensa de los antecedentes en un problema particular de
mercadotecnia.
Análisis FODA: identificación de fortalezas (F) y debilidades internas (D), así como oportunidades
(O) y amenazas (A) externas
Campaña publicitaria: serie de anuncios relacionados entre si que se enfocan en un tema,
slogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes.
Canal: medio de comunicación, como voz, radio o periódico para trasmitir el mensaje.
Banco de Tejidos con fines de trasplante: establecimiento autorizado que tenga como finalidad
primordial mantener el depósito temporal de tejidos para su prevención y suministro terapéutico.
Cadáver: el cuerpo humano en el que se haya comprobado la perdida de vida.
Difusión: proceso por el cual se extiende la adopción de una innovación.
Donador: o disponente, al que tácita o expresamente consiste la disposición en vida o para
después de su muerte, de su cuerpo, o de sus órganos, tejidos y células, conforme a lo dispuesto
por esta ley y demás disposiciones jurídicas aplicables.
Mercadotecnia: proceso de planear y ejecutar la concepción, determinación de precios,
promoción y distribución de ideas, bines y servicios a fin de crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y de la empresa.
Mercadotecnia social: es el diseño, implantación y control de programas que procuran aumentar
la aceptación de una idea social, causa o práctica por un grupo o grupos que se tiene como meta.
Órgano: a la entidad morfológica compuesta por la agrupación de tejidos diferentes que concurren
al desempeño de los mismos trabajos fisiológicos.
“Investigación para impulsar la Donación de órganos y tejidos a traves de Marketing digital.”
28 Karina Guzmán Martínez
Piel: es el mayor órgano del cuerpo humano, o animal. Ocupa aproximadamente 2m², y su
espesor varía entre los 0,5 mm (en los párpados) a los 4mm (en el talón). Su peso aproximado es
de 5 kg. Actúa como barrera protectora que aísla al organismo del medio que lo rodea,
protegiéndolo y contribuyendo a mantener íntegras sus estructuras
Receptor: a la persona que recibe para su uso terapéutico un órgano, tejido, células o productos.
Segmentación de mercados: proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos significativos
relativamente similares e identificables.
Tejido: a la entidad morfológica compuesta por la agrupación de células de la misma naturaleza,
ordenadas con regularidad y que desempeñen una misma función.
Trasplante: consiste en transferir un órgano o un tejido de un individuo a otro para reemplazar su
función.
