开发商两大要求：

要求一：我们项目有8米宽的通道，国际品牌大街，引进国内外一线品牌商家；

要求二：我们要卖2万元/平米（按50%左右的使用率，接近当时地面街铺4万元/平

米的价格），而且尽量全部卖掉；

然而，经过本地市场调研 ，我们听到商家和投资者给我们的抱怨是：

抱怨一：荆州商铺太多了，卖衣服的比买衣服的还多，商业体量严重过量！

抱怨二：荆州销售型商业项目存活概率的几乎为零，本项目地面上就有荆州美佳华

购物中心、连城商业广场、中山路步行街3个活生生的销售火爆而经营死火的惨烈案

例摆在面前，客户对销售型商业项目产生巨大的投资抗性；

抱怨三：不管是投资者、商家、还是消费者，大家对地下商业只有一个概念——脏、

乱、差的防空洞！一点也不感冒！！！

开发商期待如此高，而市场却反应如此冷淡，怎么办？？？

挑 战！！！

1、项目定位方面——找出规律，洽谈龙头

a) 通过对国内地下商业街调研考察，得出地下商业项目的业态组合和规划一般性规律，

从而为本项目得出可借鉴经验；

b) 对荆州本地商家、武汉商家、尤其是知名连锁品牌如麦当劳、屈臣氏、本地龙头品

牌商家的进驻意向与建议，论证项目业态规划的可行性；

2、营销推广方面——规避地下，再造一条拥有带蓝天、白云，带空调的

北京路！

a) 通过塑造项目在荆州核心商圈的唯一性，高稀缺性，高增值性，从而得到投资者认

可。

b) 规避“地下”的概念，通过一步步塑造项目：北京路步行商业街——北京路带空调

的步行商业街——北京路，拥有蓝天白云，带空调的步行商业街，从而打破消费者

和投资者对地下防空洞的粗浅认识，接受了项目，进而将项目的价值最大化。

c) 用理性的数据，通过将全国地下商业项目与地面商业租金统计分析对比，得出一般

地面与地下商业租金对比规律，同时将核心商圈地下商铺的增值规律塑造出来，从

而得到投资者的认可。

突 破

d) 不断的将北京路地面商铺租金的递增规律告知投资市场，强调核心商圈商铺的稀缺性，如

2008年年初一般月租金是300元/平米左右，高的也就500元左右，转让费40万左右；到09

年年底，租金到达700元/平米，转让费60万元左右；到2010年上半年，普遍租金在500元/

平米，租金最高达到900元/平米，转让费90万元，几乎快超越武汉江汉路。

e) 通过到同类成功地下商业街项目推广，寻找投资客，由于成功塑造了街铺的概念，同时塑

造了“国内地下商业街经营火爆”成功的案例，得到了部分专业投资客的认同，来自武汉、

温州、柳州、杭州、哈尔滨等外地投资客纷纷出手，豪掷千金，以外促内，达到狼入羊群

效应，从而引爆了荆州本地的投资热潮。

3、营销渠道方面——三维模拟，身临其境；动画宣传，惟妙惟肖！

a. 在营销推广渠道方面，除了我司常规媒体推广外，本项目还主要运用了，电脑三维虚拟模

型，通过操作电脑体验，从而让投资者亲身感受项目未来景观及环境 配套，增加他们的认

同感。

b. 通过动画的形式，在电视媒体上，将项目的形象，地下景观及设施予以展示，从而达到良

好的宣传效果；

4、销售策略——市场规律和价值规律，精准营销，温水煮青蛙。

a) 通过对国内地下商业进行调研，总结地下与地面租金比例一般规律，从而科学的制定本项目

价格；

b) 通过对嘉宾卡客户升级进行价格区间范围测试，从而摸清客户心理可接受底价；

c) 开盘均价为23500元/平米，实际销售率为70%，开盘后通过老带新，异地宣传推广，网络营

销等，均价涨了3000元/平米，销售率达95%，从而不仅将商铺的价值最大化，也将开发商

利益最大化，从而得到发展商的高度认可。

5、在景观塑造方面，引入蓝天白云、梦幻星空的概念，塑造更优美的购物场景想象

空间！

地下商业街最大的难点就是如何吸引消费者到地下来逛街，除了在经营业态品种上要独具特色外，

在装修、景观及各种硬件配套上也要吸引消费者，因此，在前期介入项目策划定位时，我司就与开发

商到全国乃至全世界各地考察地下商业街，借鉴成功的经验，同时聘请了日本奥原和香港佐堂等国内

外知名的景观和装修设计公司进行装修和景观设计。

中央大道的室内将引进世界先进设计理念，打造新的一片天空，漫步在中央大道的大街上，可

以看到蓝天、白云，可以领略到欧洲的异域风情，可以感受到梦幻般的别样星空……

近千人的大型招商说明会，震撼全城！

2009年12月8日，北京路·中央大道招商说明会在荆州晶崴大酒店隆重举行，到场商家达500余

家，人数达800余人，会议现场挤得水泄不通，与会商家有肯德基、麦当劳、屈臣氏、棒约翰、

城市英雄、城市之星、马克华菲、杰克琼斯等国内外知名品牌。

6、大型营销活动造势，开创荆州市商业地产推广的先河！

60余龙头品牌商家集体入驻、大型签约大会全城关注

2010年6月18日上午，北京路·中央大道招商签约仪式在全城瞩目下，于荆州市晶崴大酒店

隆重召开。到场品牌商家约60余家，场面空前火爆，座无虚席，到会商家全部签定租赁合同。

通过引进的次主力店和龙头品牌商户的现身说法、经营管理公司的组建以及经营管理理念和方

式的发布，建立商户对项目的信心。（图为：2010年6月18日品牌签约大会）

一、本地推广

1、营销中心包装 项目沙盘——大气、时尚、逼真、商业氛围浓郁

由于地下商业街在人们心目中概念比较模糊，因此，树立项目大气而时尚的形象极为重要

无，为此，我们在售楼处精心设计了项目模型沙盘，时尚而缤纷的商业业态，简洁而大气的设

计，让项目形象煜煜生辉。

超大型沙盘

售楼处墙体包装： 售楼处墙体包装、采取大气、时尚、商业气息较重的包装手法，烘托项目商业气氛。

三维虚拟模型：出于地下商业的设计局限性，沙盘法完全展现项目形象。本项目采取了电

脑三维虚拟模型，通过在电脑三维空间里虚拟行走，投资者可以完全体验在地下购物休闲的感

觉

电脑三维

虚拟模型

2、电视媒体

电视广告、动画广告、电视台考察全国成功地下商业街实景拍摄等3个组

合拳推广，取得良好的推广效果

通过将将项目30秒宣传片、动画广告等进行长期电视广告形象宣传，塑造带空调的步行商

业街概念，从而潜移默化的影响投资者；其次通过与电视台共同组织到全国各地成功地下商业

参观考察采访，实景拍摄，通过软文+全国地下商业专题讲座，加强投资者对地下商业的信心。