CBCD модель. Выбор концепции бренда Костомукши

исследование города

ВЫБОР КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА КОСТОМУКШИ

2


30 – главное число Костомукши. В 30 километрах от Финляндии живут 30 тысяч романтиков, ис-

кателей, активистов. 30 лет назад мы приехали сюда, в девственный сосновый лес, чтобы построить

город. Построить для себя и своих детей. За 30 лет мы достигли очень многого, но по-прежнему

считаемся одним из самых молодых городов России, ведь большинству первых коренных жителей

только-только исполняется 30 лет. Главные победы у Костомукши, конечно же, впереди, ведь в 30

лет жизнь только начинается.

В 200 км от полярного круга, среди лесов, еще сохранилось место, где белки подбегают к двери

дома, возле которого раскинулись брусничные заросли, а форель плещется в озере неподалеку.

Здесь, в удалении от шумных мегаполисов, люди находят больше времени для общения с семьей и

друзьями, все автомобилисты пропускают пешеходов, а дети играют во дворе даже в темное время

суток. Здесь экопродукты – норма, а очереди и пробки – редкость. Здесь труд оплачивается достой-

но, а за границу любой житель может ездить хоть каждый день. Здесь легко жить и хочется мечтать

дальше. Потому что дальше – лучше.

МОлОДО. люди — основополагающий ресурс любого города. В Костомукше они – важнейший ре-

сурс, ведь это один из немногих моногородов Севера России с отличными показателями естествен-

ного прироста населения. Первым коренным жителям Костомукши только недавно исполнилось 30

лет, а средний возраст горожан составляет 34 года.

ЗЕлЕНО. Не случайно Костомукшу называют городом в лесу: из большинства окон многоэтажных

домов видны вековые сосны, а сам город окружают Костомукшский заповедник, леса и озера. И зи-

мой и летом в Костомукше зелено, и даже на гербе города используется любимый костомукшанами

зеленый цвет.

ПЕРСПЕКТИВНО. Отличная инфраструктура, квалифицированные кадры, предельная близость

Евросоюза и множество историй успешных инвестиций не оставляют сомнений в дальнейшем раз-

витии города.

КОСТОМУКША: МОлОДО, ЗЕлЕНО, ПЕРСПЕКТИВНО.

ВАРИАНТЫ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА

КОСТОМУКША 30+ (в 30 жизнь только начинается)

КОСТОМУКША. ДАЛЬШЕ – ЛУЧШЕ

КОСТОМУКША: МОЛОДО, ЗЕЛЕНО, ПЕРСПЕКТИВНО

3.

1.

2.

3


Для оценки вариантов концепции бренда Костомукши применена модель CBCD (City Branding

Concept Decision), которая предполагает многофакторный анализ отдельно по параметрам «вну-

тренний мир» и «внешний мир». 50% оценки отводятся мнению самого города, выраженному

в личных и коллективных оценках различных субъектов городской жизни.

Другие 50% оценки отражают перспективность использования концепций в России и в мире с точ-

ки зрения интереса людей, не знакомых с реалиями Костомукши. Для обоих миров предусмотрены

6 параметров оценки, большинство из которых, в свою очередь, разбиты на еще более детальные

пункты анализа. В общей сложности в оценке каждой концепции учитывается 34 критерия.

МЕТОДОлОГИя

ВНУТРЕННИЙ МИР 50% ВНЕШНИЙ МИР 50%

вес вес

1 аукционы концепций 0,30 уникальность 0,30

2 опрос жителей 0,30 универсальность 0,30

3 итоги исследований 0,20 филология 0,15

4 производители 0,10 глобальность + долгосрочность 0,15

5 депутаты 0,05 cпонсоры 0,05

6 программы 0,05 CityBranding 0,05

проверка (сумма=1) 1,00 проверка (сумма=1) 1,00

ПАНЕЛЬ УПРАВЛЕНИя МОДЕЛЬю ОцЕНКИ КОНцЕПцИй

4


• Все три концепции в целом рассматриваются различными оценщиками как рабочие. То есть

нет явного аутсайдера в общественном мнении, в том числе среди экспертов. Так же, как и нет

единодушия по поводу лучшей концепции, взгляды у всех разные.

• В большинстве оценок по различным параметрам лидирует концепция

«Костомукша. Дальше – лучше».

• Концепции «Костомукша: молодо, зелено, перспективно» и «Костомукша 30+» вызывают боль-

ше сильных эмоций (как сильно отрицательных, так и ярко положительных), чем «Костомукша:

дальше – лучше», которая на фоне двух остальных выглядит нейтральнее. «Дальше – лучше»

при этом обладает наименьшим антирейтингом среди жителей, депутатов и экспертов.

• «Дальше – лучше» лидирует и по оценке внутри города, и по оценке снаружи. Внутри города

отрыв от двух других концепций нельзя назвать выдающимся, в то время как по оценкам во

внешнем мире преимущество «Дальше – лучше» значимо. лидерство данной концепции в

большей степени обеспечивают два параметра: «уникальность» и «филология».

• При изменении доли внутреннего и внешнего мира в общей оценке рейтинг концепций по

местам не меняется.

ОБщИЕ ИТОГИ ОЦЕНКИ

сумма

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 91

2 МОлОДО-ЗЕлЕНО 81

3 30+ 69

высокая оценка

средняя оценка

низкая оценка

сумма аукционы опрос

иссле-дования

произ-водители

депутаты программы

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 89 89 91 88 81 95 94

2 МОлОДО-ЗЕлЕНО 85 79 91 85 96 76 66

3 30+ 74 61 85 68 90 65 94

сумма уникал.

универ-сал.

глобальн.долгосроч.

филология спонсоры CityBranding

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 92 90 97 90 92 81 91

2 МОлОДО-ЗЕлЕНО 77 69 88 85 60 90 74

3 30+ 65 53 84 77 42 54 60

ИТОгОВый РЕйТИНг

ВНУТРЕННИй

ВНЕШНИй

5


Всего проведено 6 аукционов концепций, в ходе которых получены 16 оценочных листов с коллек-

тивным ранжированием концепций. В целом, итоги оценки по аукционам практически идентичны

общей оценке по всем параметрам.

С помощью онлайн-опроса получено 186 полностью завершенных оценок, высказанных жителями.

Мужчины в этом опросе составили 41%, женщины – 59%, основной возраст респондентов –

в диапазоне 20-45 лет. Отвечали в основном читатели онлайн-изданий Костомукши и активные

пользователи группы vk.com /kostabrand. В течение всего опроса рейтинг концепций оставался

стабильным, не было замечено всплесков поддержки определенной концепции. Интересно, что

по личному мнению костомукшан побеждает «дальше – лучше», при этом для позиционирования

города в России и в мире они считают «молодо, зелено, перспективно» более уместным вариантом.

ОЦЕНКИ ПО ОТДЕлЬНЫМ ПАРАМЕТРАМ

ВНУТРЕННИЙ МИР

АУКцИОНы КОНцЕПцИй

ОПРОС жИТЕЛЕй

1.

2.

дальше – лучше

молодо-зелено

30+

1 место 9 7 0

2 место 6 4 6

3 место 1 5 10

Сводный рейтинг 89 79 61

1 место 1

2 место 0,8

3 место 0,5

Коэффициент до 100 6,25

КОэФФИЦИЕНТ РАНжИРОВАНИя

баллов личное для мира

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 91 3,7 3,6

2 МОлОДО-ЗЕлЕНО 91 3,5 3,7

3 30+ 85 3,4 3,3

ОНлАЙН-КОНЦЕПЦИИ

АУКЦИОНЫ

личное 0,34

Для мира 0,66

Коэффициент до 100 25

ВЕСЫ

6


Изначально все концепции основывались на итогах исследования города, а потому сильных рас-

хождений в оценке соответствия концепций итогам исследования не может быть. Тем не менее,

при оценке вариантов по ключевым результатам первоначального опроса населения лучше всех

проявила себя «молодо, зелено, перспективно». На основе итогов глубинных интервью чуть более

подходящей смотрится концепция «дальше – лучше».

ИССЛЕДОВАНИя3.

опрос жителей 0,5

глубинные интервью

0,5

ДОля В ОЦЕНКЕ

СВОДНЫЙ РЕЙТИНГ баллов



3 30+ 68

ОПРОС О ГОРОДЕ баллов 10 прилагательных уникальность 10 качеств

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 87 80 90 90

2 МОлОДО-ЗЕлЕНО 90 100 80 90

3 30+ 77 70 70 90

ГлУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ баллов InsightStory

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 90 90

2 МОлОДО-ЗЕлЕНО 80 80

3 30+ 60 60

7


Получены оценки от представителей компаний «ФинТек», «ягоды Карелии»,

"Sauna Set" и «Кала я марьяпоят».

ПРОИЗВОДИТЕЛИ

ДЕПУТАТы

4.

5.

ПРОИЗВОДИТЕлИ баллов личное предпр.

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 81 3,75 3,00


3 30+ 90 3,75 3,50

ДЕПУТАТЫ баллов личное для мира

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 95 3,90 3,80


3 30+ 65 2,70 2,60

личное мнение 0,34

Как предприниматель

0,66


личное 0,34

Для мира 0,66




8


Оценка удобства использования концепций в рамках реализации семи муниципальных программ

была проведена администрацией города. это единственная оценка, в которой концепция «молодо,

зелено, перспективно» заняла третье место.

ПРОгРАММы6.


ИСПОлЬЗОВАНИЕ В МУНИЦИПАлЬНЫх ПРОГРАММАх

дальше – лучше


30+

1 Развитие МСП 5 3 5

2 Развитие туризма 5 3 5

3 Развитие строительства 5 3 5

4 Развитие дорог 5 3 5

5 Каникулы: отдых, здоровье, развитие 4 5 4

6 Город здоровья 5 3 5

7 Социальная защита населения 4 3 4

Средняя оценка 94 66 94

9


Изначально при разработке вариантов были предложены лишь те концепции, которые на

данный момент не используются другими городами. Оценка уникальности разбита на четыре

фактора: уникальность для города (могут ли потенциально претендовать на предложенное

позиционирование другие города), товарные знаки (насколько легко зарегистрировать ТЗ),

домены (свободны ли соответствующие домены) и поисковики (насколько конкурентно про-

странство выдачи результатов по предложенному слогану).

ВНЕШНИЙ МИР

УНИКАЛЬНОСТЬ ПОЗИцИОНИРОВАНИя1.

УНИКАлЬНОСТЬ баллов города знаки домены поисковики

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 90 2 5 5 4

2 МОлОДО-ЗЕлЕНО 69 3 2 4 3

3 30+ 53 2 3 3 1

города 0,3

знаки 0,25

домены 0,25

поисковики 0,2



• гОРОД

Конечно, Костомукша – не единственный молодой город с обилием зелени на своей терри-

тории. В России множество удаленных и молодых, в том числе 30+ городов. Тем не менее,

«молодо, зелено, перспективно» смотрится как более уникальное позиционирование с точки

зрения возможности повторения другим городом. Что касается темы удаленности и 30+,

то ее зафиксирует за собой тот город, который первый об этом заявит и защитит свои

права юридически.

10


• ТОВАРНыЕ ЗНАКИ

Согласно информации tmregister.ru по словосочетаниям «дальше-лучше» и «дальшелучше»

не найдено зарегистрированных товарных знаков. В интернете также не удалось обнаружить

коммерческие бренды, использующие данные слова. «Костомукша 30+» также, вероятно,

возможно зарегистрировать, но без эксклюзивного права на цифру 30, а лишь в сочетании

с названием города. Множество брендов эксплуатируют цифру 30 с такими же условиями.

«Молодо-зелено» зарегистрировано в ключевых продуктовых классах товаров и услуг, на-

пример, «рыба». Несколько продуктовых брендов эксплуатируют данное словосочетание.

Соответственно «молодо-зелено» невозможно будет использовать специально для продуктов

питания, а лишь в некоторых непродуктовых категориях.

11


• ДОМЕНы

30plus и plus30 .ru /com заняты, использовать можно лишь непопулярные .org и т.п.

Домен 30плюс.рф свободен, но не реализует явного преимущества глобальности позициони-

рования «30+». Можно использовать kosta30plus.com /ru, но это более сложный для запомина-

ния и набора домен. Молодозелено.рф и молодо-зелено.ru заняты, но не используются.

Молодо-зелено.рф свободен (забронированы за CityBranding).

Дальше-лучше.рф и дальшелучше.рф свободны (забронированы за CityBranding).

• ПОИСКОВИКИ

Цифра 30, «30+» и словосочетание «в 30 жизнь только начинается» имеют множество реле-

вантных ссылок. Даже после создания сайта и нескольких информационных поводов найти

Костомукшу по «30+» без упоминания самого города будет крайне затруднительно.

«Молодо-зелено» также выдает множество результатов поиска. это и советский художествен-

ный фильм 1962 года, и песня ВИА «Самоцветы» 1977 года, и значение фразеологизма и

поговорки из словаря Даля «Молодо-зелено; старо – да сбойливо». Очевидно, что «молодо-зе-

лено» является более известным фразеологизмом , чем «дальше – лучше» и связан с большим

количеством конкретных атрибутов (кино, музыка, литература). С одной стороны, это плюс, с

другой – городу сложнее будет сделать так, чтобы его нашли в сети. «Дальше– лучше» часто

используется журналистами и блоггерами, но не связан с конкретными явлениями в культуре

или коммерции. С точки зрения фиксирования позиционирования в сети, «дальше – лучше» -

самый удобный вариант.

12


УНИКАлЬНОСТЬДля ГОРОДА

1 2 3 4 5



3 30+ 2

ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ 1 2 3 4 5



3 30+ 3

ДОМЕНЫ 1 2 3 4 5



3 30+ 3

ПОИСКОВИКИ 1 2 3 4 5



3 30+ 1

13


Универсальность – насколько концепция подходит для привлечения трех различных внешних

аудиторий: инвесторов, туристов и потенциальных покупателей товаров из города. Данная оценка

производилась методом опроса девяти экспертов отдельно по каждому из критериев. Состав экс-

пертной группы:

УНИВЕРСАЛЬНОСТЬ2.

БРИТВИН АлЕКСЕЙ, Старший преподаватель кафедры интегрированных маркетинговых коммуни-

каций и брендинга Уральского федерального университета. Екатеринбург.

ДУБЕЙКОВСКИЙ ВАСИлИЙ, Руководитель команды CityBranding. Урюпинск.

ЗАМУлА АНДРЕЙ, Специалист по развитию территорий. Губкин.

ЗАМяТИНА НАДЕжДА, Ведущий научный сотрудник географического факультета МГУ. Москва.

ИВАНОВА ИРИНА, Руководитель Центра регионального маркетинга

(ярославский филиал МэСИ). ярославль.

МУРУНОВ СВяТОСлАВ, Управляющий партнер Urbanurban.ru,

эксперт по городским сообществам. Москва.

СТЕПНОВА АННА, Специалист по продвижению территорий. Волгоград.

ШАФРАНСКАя ИРИНА, К.э.н., доцент Высшей школы экономики, исследователь в области

брендинга городов. Пермь.

ШУлАЕВ ВлАДИСлАВ, Директор по продвижению территорий и стратегическим

коммуникациям агентства AGT. Москва.

УНИВЕРСАлЬНОСТЬ баллов инвестор турист покупатель

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 97 3,3 3,8 3,0

2 МОлОДО-ЗЕлЕНО 88 3,0 2,9 3,3

3 30+ 84 3,2 2,9 2,7

Инвесторы 0,33

Туристы 0,33

Покупатели 0,33



14


Оценка по данным параметрам также проходила методом опроса девяти экспертов. Стоит отме-

тить, что позиционирование на финском и английском языках будет создано после утверждения

русскоязычной версии.

гЛОбАЛЬНОСТЬ И ДОЛгОСРОЧНОСТЬ3.

эКСПЕРТНАя ОЦЕНКА баллов глоб. долг.

1 ДАлЬШЕ – лУЧШЕ 90 2,6 3,4


3 30+ 77 3,1 2,0

Глобальность 0,5

Долгосрочность 0,5



15


Оценка совместимости позиционирования со словом «Костомукша» происходила по пяти критериям:

ФИЛОЛОгИя4.

1. Насколько позиционирование помогает решить проблему неправильного прочтения названия

города с меной «кш/шк». «Дальше – лучше» – единственное позиционирование, которое по-

могает верно запомнить произнесение названия города.

2. Насколько позиционирование попадает в ритм/рифмуется c названием города.

Филологическое исследование показало, что россияне четко делят название города на две ча-

сти «косто» и «мукша». Концепция «молодо, зелено, перспективно» сама по себе также делится

четко на три части, а в сокращенном варианте (при использовании любых двух наречий) –

на две соответственно. Концепция «Дальше – лучше» идеально ложится в ритм слова

«Косто-мукша». А в предложном падеже выходит чистая рифма: «В Костомукше дальше – лучше».

3. Насколько позиционирование не связано с негативными ассоциациями со словом

«Костомукша»: «кость», «муха», «Кострома». «Молодо, зелено, перспективно» и «30+», в от-

личие от «дальше – лучше» не решают проблему с «мухой», так как не решают проблему меной

кш/шк. В остальном все концепции не связаны ассоциативно с «костью» и «Костромой».

4. Насколько позиционирование соответствует позитивным ассоциациям со словом

«Костомукша»: «ягода», «природа», «родина», «сказка», «животное».

5. Насколько позиционирование соответствует позитивным ассоциациям-качествам со словом

«Костомукша»: «благородство», «молодость», «строгость», «съедобное».

ФИлОлОГИя дальше – лучше


30+

1 Менная «кш/шк» 100 0 0

2 Ритм/рифма 100 50 0

3 Негативные ассоциации 100 90 90

4 Позитивные ассоциации 90 80 60

5 Качества-ассоциации 70 80 60

Средняя оценка 92 60 42

16


Спонсоры полностью доверяют выбору самой Костомукши и не хотели бы влиять

на итоговый результат.

Семь членов команды CityBranding индивидуально оценили предложенные варианты.

В Excel подробно видны эти оценки.

Мнение команды совпадает, в целом, с другими оценками. Важно отметить, что это первая оценка,

сделанная еще до проведения аукционов концепций в городе.

СПОНСОРы

КОМАНДА CityBranding

5.

6.

СПОНСОРЫ баллов



3 30+ 54

CityBranding баллов



3 30+ 60

17


На основе анализа по модели конкурентного выбора концепции бренда команда CityBranding

рекомендует утвердить вариант «Костомукша. Дальше – лучше» как официальную концепцию

бренда города.

РЕКОМЕНДАЦИя ПО ВЫБОРУ КОНЦЕПЦИИ

CBCD модель. Выбор концепции бренда Костомукши

Documents

Transcript of CBCD модель. Выбор концепции бренда Костомукши