Category management in farmacia
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Category Managementin farmacia
Agenda
Una testimonianza Perchè Category Management Come farlo
Cosa succede intorno a noi I bisogni dei consumatori si fanno
sempre più complessi Il tempo diventa merce rara Aumentano le categorie ed i
prodotti da offrire Lo spazio dei punti vendita si
restringe sempre più
Fidelizzazione: la chiave del successo
Conoscere i clienti migliori
Avere sempre disponibili i prodotti giusti, al giusto prezzo, con le giuste promozioni
Aumentare il contenuto di servizio
Avere “qualcosa in più”
Definizione di Category Management
Category Management e' il Category Management e' il processoprocesso che consente di gestire il punto che consente di gestire il punto vendita per vendita per categorie di prodottocategorie di prodotto con con l’obiettivo di l’obiettivo di soddisfare il soddisfare il consumatoreconsumatore e di produrre e di produrre redditività di lungo periodoredditività di lungo periodo per il per il negozio negozio
Definizione di Category Management
Gestire meglio il Gestire meglio il punto vendita punto vendita
Che cosa mi ha colpito del filmato
E’ semplice, forse lo state già facendo
Si può sempre migliorare Tutti lo possono fare
Category Management: come farlo
Il processo del Category Management
1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle
tattiche7. Verifica
Cosa volete essere?
Occupare stabilmente una posizione nella
mente del consumatore
Tipologia consumatore Concorrenza Disponibilità
Perchè posizionarsi?
Per differenziarsi dalla concorrenza
Per fidelizzare la clientela Per ottimizzare le risorse
Sapreste individuare i vostri migliori clienti?
Spesa media
Frequenza di spesa
Occasionali
Fondamentali
Marginali
Routinari
L’esempio del nostro farmacista
Tradizione Modernità
Prodotto
Servizio
Il supermercato della salute
Il processo del Category Management
1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle
tattiche7. Verifica
Come definire una categoria
Una categoria è un gruppo di Una categoria è un gruppo di prodotti che il consumatore prodotti che il consumatore vede come fungibili o vede come fungibili o complementari tra lorocomplementari tra loro
Come definire una categoria
Per utente finale Per bisogno Per processo di acquisto ...
EsempioLa categoria Baby Care
In senso strettoIn senso stretto In senso ampioIn senso ampio
PANNOLINIPANNOLINI
SALVIETTINESALVIETTINEBABYBABY
BABY BABY TOILETRIESTOILETRIES
BABY BABY FOODFOOD
ACCESSORIACCESSORIBABYBABY
VESTITIVESTITI
GIOCHIGIOCHIINFANZIAINFANZIA
Categorizzazione
Etico
lassativiantidiarr.
Prodottiacquistatiquando
necessari
analgesiciantinfl.tosse
Prodottisoggettia scorte
OTC + SOPParafarmacospecialistico
Prodottispecificifarmacie
Prodottianche
Superm.
Parafarmacosemplice
Prodottispecificifarmacie
Prodottianche
Superm.
Prodottidietetici
Cremespecifichealtissimoprezzo
Prodottispecificifarmacie
Cremegeneriche
medioprezzo
Prodottianche
Superm.
Prodotticosmetici
Libero servizio
Farmacia
Bellezza della donnaBellezza della donna
Cremeviso
Cremeviso
CremecorpoCremecorpo
Anticellulite
Anticellulite
…..…..
Creme notte, giornoGelAlimentare bustine, fiale, pastiglie
CremeCreme GelGel AlimentariAlimentari
StandardStandard NotteNotte BustineBustine FialeFiale AltroAltro
Marche e referenzeMarche e referenze
CATEGORIA
SOTTOCATEGORIA
SEGMENTO
SOTTOSEGMENTO
Categorizzazione
EsempioEsempioFrigoriferiFrigoriferi
La prima discriminante nell’acquisto dei frigoriferi è l’abitudine di consumo, ovvero la preferenza nel consumo di cibi freschi o, alternativamente congelati.
All’interno delle diverse tipologie di frigorifero appare fondamentale poi la dimensione.
h.120 cm h.160 cm h.180 cm
ARM ADIM ONOPORTA
h.120 cm h.160 cm h. 180 cm
DOPPIA PORTA
1 m otore 2 m otori
h.170 cm
1 m otore 2 m otori
h.180 cm
1 m otore 2 m otori
h.200 cm
COM BINATI
FRIGORIFERI CONGELAT ORI
FREDDO
Analisi economica M
arg
ine
un
itar
ioM
arg
ine
un
itar
ioAltoAlto
BassoBassoBassoBasso AltoAlto
RotazioniRotazioni
TRAFFICO
PROFITTO
SERVIZIO
CASSA
Il processo del Category Management
1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle
tattiche7. Verifica
Attribuzione dei ruoli strategici
Per allocare al meglio le risorse
Per conseguire gli obiettivi di vendita
Per comunicare al consumatore
Per coordinare le attività
I ruoli strategiciDestinazione
Routine
Stagionale
Occasionale
Destinazione Categorie sulle quali decidete di
puntare per costruire la vostra immagine di differenziazione qualitativa dalla concorrenza
Categorie di grande impatto per il consumatore
Categorie sulle quali decidete di investire in termini di assortimenti, spazi e merchandising
Routine
Categorie banalizzate dal consumatore, per le quali l’unico elemento critico di scelta è la disponibilità alla richiesta
Categorie sulle quali dovete garantire sempre la disponibilità
Stagionali Categorie sulle quali decidete di
giocare un ruolo Destination o di Routine a seconda della stagionalità.
Categorie che assumono grande importanza per il consumatore in determinati periodi dell’anno
Categorie sulle quali decidete di investire in assortimenti e spazi in alta stagionalità e su sconti e promozioni in bassa, spesso per smaltire le scorte
Occasionali Categorie di servizio, per le quali
puntare per rafforzare l’immagine di “tutto sotto lo stesso tetto”
Categorie importanti per il consumatore ma tendenzialmente acquistate in altri canali
Categorie per le quali il Distributore attua una strategia di vendita ad impulso, con assortimenti essenziali ed esposizioni preferenziali
Un esempio della GD
COINVOLGIMENTO PER L'ACQUIRENTECOINVOLGIMENTO PER L'ACQUIRENTE
ALTOALTO MEDIOMEDIO BASSOBASSO
DestinazioneDestinazione VinoVino
RoutineRoutine Carta IgienicaCarta Igienica
StagionaleStagionale AbbronzantiAbbronzanti PanettoniPanettoni InsetticidiInsetticidi
OccasionaleOccasionale Accessori petcareAccessori petcare LibriLibri PharmaPharma
Detersivi bucatoDetersivi bucato
Il processo del Category Management
1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle
tattiche7. Verifica
Sviluppo obiettivi
Vendite Generare fatturato Vendite a valoreAumentare le transazioni Vendite in quantitàAumentare il fatturato Trend venditeOttimizzare spazio Vendite per mqMigliorare posizione competitiva Quota di mercatoOttimizzare scorte Tasso di rotazione
Profitto Migliorare tasso profittabilità Margine% (Utile/Vendite)Generare profittabilità Margine assolutoOttimizzare spazio Margine per mqMigliorare profittabilità scorte Utile/StockMigliorare profittabilità totale Utile/Totale investimenti
Consumatore Sviluppare il traffico Penetrazione repartoAumentare fedeltà Frequenza acquisto
ObiettivoObiettivo MisurazioneMisurazione
Cenni di redditivitàRemunerazione del capitale investito
UTILEUTILE
STOCKSTOCK
Margine %Margine %
UTILEUTILE
VENDITEVENDITE
Indice RotazioneIndice Rotazione
VENDITEVENDITE
STOCKSTOCK
Cenni di redditivitàSimulazione
A B
Margine % 10% 20%
Stock medio 3.000 3.000
Vendite 18.000 9.000
Utile 1.800 1.800
IR 6,0 3,0
Giorni stock 61 122
MARGINALITA EFFETTIVA 60% 60%
A B
10% 20%
2.400 3.000
18.000 9.000
1.800 1.800
7,5 3,0
49 122
75% 60%
RIDUZIONE STOCK 20%
A B
10% 20%
3.000 3.000
21.600 9.000
2.160 1.800
7,2 3,0
51 122
72% 60%
AUMENTO VENDITE 20%
A B
12% 20%
3.000 3.000
18.000 9.000
2.160 1.800
6,0 3,0
61 122
72% 60%
AUMENTO UTILE 20%
Il processo del Category Management
1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle
tattiche7. Verifica
Sviluppo strategie
Ruolo categoriaROUTINEDESTINAZIONE
STAGIONALEOCCASIONALE
CASSACASSA
TRAFFICOTRAFFICO
PROFITTOPROFITTO
QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO
Strategie segmenti/marche
Sviluppo strategie
Strategie economicheStrategie economiche
CassaCassa
GenerareGenerarevenditevendite
ProfittoProfitto
GenerareGenerareprofittiprofitti
GenerareGenerarecontributicontributi
TrafficoTraffico
GenerareGenerarevolumivolumi
Strategie immagineStrategie immagine
ConvenienzaConvenienza
ComunicareComunicarerisparmiorisparmio
QualitàQualità
ComunicareComunicareesclusivitàesclusività
ServizioServizio
ComunicareComunicarecoperturacoperturatutti itutti ibisognibisogni
Sviluppo strategie
CASSACASSA
TRAFFICOTRAFFICO
PROFITTOPROFITTO
QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO
CASSACASSA
TRAFFICOTRAFFICO
PROFITTOPROFITTO
QUALITA’QUALITA’CONVENIENZACONVENIENZA SERVIZIOSERVIZIO
Oblòstd
Oblòsnelle
Caricaalto
Lavasciuga
MarcaA
MarcaB
MarcaC
MarcaD
Il processo del Category Management
1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle
tattiche7. Verifica
Sviluppo tattiche
COERENZA
Sviluppo tattiche Politiche di assortimento Gestione dello spazio
Livello di libero servizio Layout Display
Prezzi Promozioni Servizio
Politica assortimentale
L’assortimento è la variabile di merchandising più importante in quanto E’ il biglietto da visita del negozio E’ un primo termine di confronto tra
negozi Vincola le scelte di spazio da
destinare alla categoria ed ai suoi segmenti
Politica assortimentale Nel libero servizio l’assortimento è
condizionato soprattutto dallo spazio a disposizione, perchè ogni prodotto, con questa tecnica di vendita, deve essere esposto e ben visibile, quindi …
…COERENZA
Curva di Pareto
CUM.FATT
N.REF.10% 20% 50% 100%
100%80%
50%
0
Politica assortimentaleA
mp
iezz
a(li
velli
seg
men
tazi
one)
Profondità(marche/referenze)
AltaBassa
Alta
Bassa
Massimoservizio
Specializzazione
Servizioselettivo
Minimopresidio
Costruzione dell’assortimento
Deve essere pensato in termini gerarchici, partendo dalla categoria fino alla singola referenza. Il modo più efficiente per ordinare l’assortimento di una categoria è quello di basarsi sull’albero delle scelte del consumatore
La scelta dei prodotti deve essere fatta in base ai seguenti parametri:
Coerenza nella copertura dei segmenti (ampiezza) Sfruttamento delle opportunità presenti sul
mercato (ABC) Eliminazione di doppioni (razionalità)
Griglia assortimentale
h.120 cm h.160 cm h.180 cm
ARM AD IM O NOPO RTA
h.120 cm h.160 cm h. 180 cm
DOPPIA PORTA
1 m otore 2 m otori
h.170 cm
1 m otore 2 m otori
h.180 cm
1 m otore 2 m otori
h.200 cm
COM BINATI
FRIG ORIFERI CONGELATO RI
FREDDO
Griglia assortimentale
120 cm 160 cm 180 cm 120 cm 160 cm 180 cm 170 cm 180 cm 200 cmRef a Ref c Ref g Ref h Ref o Ref r Ref s Ref z Ref jRef b Ref d Ref i Ref p Ref t Ref k
Ref e Ref l Ref q Ref u Ref wRef f Ref m Ref v
Ref n
ARMADI MONOPORTA DOPPIA PORTA COMBINATI
FRIGORIFERI
24 referenze (sono coerente con la mia scelta di servizio?)
Per ogni segmento coperto almeno l’80% delle vendite del mercato (sono coerente con la mia scelta di servizio?)
Se entra un nuovo prodotto, valutare quale eliminare per evitare doppioni (sono coerente con la mia scelta di servizio?)
Layout
Un complesso di attività comprendenti l’attribuzione degli
spazi ai diversi settori merceologici e la scelta delle attrezzature di vendita con
l’obiettivo di mettere il massimo dei prodotti in contatto con il
numero massimo dei clienti per il massimo di tempo
Concetto di libero servizio
Scelta senza condizionamenti
Contenimento costi e prezzi più favorevoli
Più velocità nell’effettuare la spesa
Possibilità di confusione quando la scelta è troppo ampia
Raffreddamento del negozio
Furti
+ -
Layout merceologico
Quanto spazio assegnare alle categorie?
E come accostarle tra loro?
Quanto spazio assegnare?
Un principio di buon senso consiglia di attribuire lo spazio alle varie categorie in proporzione al fatturato che queste generano
Categoria Quota valore
Quota spazio
A 30% 30% ok
B 50% 40% Sottoesp.
C 20% 30% Sovraesp.
Quanto spazio assegnare?
… ma ricordatevi
COERENZACategoria Quota
valoreQuota spazio
A 30% 30% ok
B 50% 40% Sottoesp.
C 20% 30% Sovraesp.
Va bene se abbiamo scelto di dare servizio (l’importante è saperlo)
Come distribuire le categorie sul punto vendita?
Le categorie sono da accostare nell’area di vendita in maniera coerente, in modo da esercitare sul consumatore una funzione di chiara informazione sul dove dirigersi per i suoi acquisti
PRODOTTO SEGMENTO SETTORE
Mentadent
AZ Dentifrici
Colgate
Gibbs
Colgate Spazzolini IGIENE ORALE
Oral-B
Plax
Dentalux Colluttori
Belsan
Come distribuire le categorie sul punto vendita?
Bilanciamento della produttività dell’area di vendita
Programmato
Impulso
Calda Fredda
Prodotti Zona del pdv
Layout delle attrezzature
COSTRUIRE ILPERCORSO
D’ACQUISTO DELCONSUMATORE
Il percorso obbligato
EEUU
BANCOCASSA
MAGAZZINO
Il layout della nostra farmacia
ServiziDiagnostica
Sm
ista
men
to m
erc
iS
erv
er
Entr
ata U
scita
Proveestetiche B
imb
o
Bim
bo V
ari
e
Ufficio
Igiene
Cosmesi
Cap
elli
LaboratorioBancoassistito
Dietetico
Ban
co c
asse
Scaff
ale
farm
aci O
TC
Display
L’insieme delle tecniche utilizzate per esporre con efficacia i prodotti sullo
scaffale
Compiti del display
1. ATTIRARE l’attenzione2. INFORMARE3. FACILITARE l’acquisto
La produttività dei ripiani
Prodotti ad acquisto d’impulso
Alta marginalità
Prodotti ad acquisto programmato
Bassa marginalità
Prodotti ad acquisto d’impulso
Media marginalità
Prodotti ad acquisto programmato
Bassa marginalità
L’esposizione verticale per categoria
SPAZZOLINI
marca "A"
marca "B"
marca "C"
marca "D"
marca "E"
DENTIFRICI
Facilita la gestione dello scaffale
Agevola il consumatore
Necessita di un numero significativo di “facing”
L’esposizione orizzontale per categoria
Utile in presenza di marche forti riconosciute dal consumatore
Si discriminano le linee
Si complica la lettura dello scaffale
marca
A
SPAZZOLINI
SPAZZOLINI
DENTIFRICI
DENTIFRICI
DENTIFRICI
marca
B
Lo stock a banco
VENDITEVENDITE
SPAZIOSPAZIO1 2 3 4 5 6 7 81 2 3 4 5 6 7 8
10001000
500500
00MINIMAMINIMA
GIUSTAGIUSTATROPPATROPPA
Lo stock a banco
Costi di immobilizzo
Difficoltà inserimenti
Vendite perse Disservizio
Stock elevato Stock basso
Fattori che influenzano lo stock
Rotazioni dei prodotti (occhio alle stagionalità)
Dimensioni dei prodotti (garantire visibilità)
Ciclo di rifornimento (costo del personale)
Imballaggio (spingere per l’imballo minimo)
Tempi di consegna (lo scaffale deve diventare il magazzino)
Esempio Rotazione settimanale
20 Rifornimento settimanale
1 Imballo 10 Stock a banco
20
Caso I°
Rotazione settimanale20
Rifornimento settimanale2
Imballo 10 Stock a banco
10
Caso II°
Rotazione settimanale40
Rifornimento settimanale2
Imballo 25 Stock a banco
25
Caso III°
Come allocare lo spazio ai vari prodotti?
Allocazione in base alle vendite
% vendite % spazio
Marca A 20% 20%
Marca B 30% 30%
Marca C 50% 50%
Elimina i rischi di out of stock La contribuzione è considerata
identica per tutte le referenze
Allocazione in base ai profitti
% utile % spazio
Marca A 20% 20%
Marca B 30% 30%
Marca C 50% 50%
Ottimizza la redditività Penalizza i prodotti ad alta
rotazione ma a basso margine
Definizione prezzi Quanto è importante la leva prezzo nel
vostro settore? Trasmettere l’immagine di convenienza non
vuol dire essere realmente i più convenienti su tutti i prodotti (economicamente deleterio!)
Occorre invece costruire un paniere di prodotti per i quali sappiamo che il cliente più facilmente confronta il prezzo nei suoi giri
Periodicamente monitorare i concorrenti di piazza e posizionarsi al livello di prezzo più basso per i prodotti in paniere, mentre per gli altri posizionarsi al prezzo più alto
Acquisti speculativi. Quali categorie?
Inverno 2004 Creme mani Primavera 2005
Spazzolini/Dentifrici Estate 2005 Solari Pianificazione acquisto: almeno 6
mesi prima
Promozioni. Quando farle?
Il prodotto è in offerta speciale E’ in atto una massiccia
campagna pubblicitaria Il prodotto è nuovo Smaltimento scorte eccessive
Promozioni. Attenzione a… Evitare promozioni troppo lunghe Comunicare bene il vantaggio dell’offerta Verificare la presenza del prodotto (meglio
se in esposizione massiva) Sfruttare le zone ad alta produttività del
punto vendita (per contattare il numero massimo di clienti)
Evitare troppe promozioni accavallate (generano confusione)
I punti promozionali
EEUU
BA
NC
O
CASSA
La vetrina
Vantaggio della vetrina trasparente
Evitare la vetrina “bazar” Limitarsi a pochi articoli
veramente significativi o in promozione
Concentrarsi sulla parte centrale
Servizio
Tutto ciò che facilita la vita del consumatore all’interno del punto vendita rientra nella definizione di servizio.
L’importanza del servizio al consumatore sta crescendo sempre più e si pensa che tra poco tempo supererà la convenienza nella scala di priorità di scelta del negozio abituale.
Servizio Il servizio legato alle prestazioni del
personale (competenza, cortesia, simpatia ecc)
Il servizio legato alle prestazioni del punto vendita:
Presenza di segnaletica/cartellonistica che guidino il cliente
Un’ambientazione piacevole che faccia sentire a proprio agio la clientela
Presenza di strumenti vari per agevolare il processo di acquisto (depliant, numeri fila, ecc).
Assortimento Servizio selettivo Assortimento Servizio selettivo Assortimento Massimo servizio
Display Proporzionato alle vendite Display Proporzionato alle vendite Display Proporzionato alle vendite
Layout Zona intermedia Layout Zona intermedia Layout Zona calda
Cassa Visual Standard Visual Curato Visual Curato
Prezzi Allineati ai più bassi Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati alla piazza
Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz.
Assortimento Specializzazione Assortimento Servizio selettivo Assortimento Massimo servizio
Display Proporzionato al margine Display Proporzionato al margine Display Proporzionato al margine
Layout Zona calda Layout Zona calda Layout Zona calda
Profitto Visual Curato Visual Curato Visual Curato
Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati ai più alti Prezzi Allineati ai più alti
Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz. Promo Di evidenziazione Promo Di evidenziazione
Assortimento Minimo presidio Assortimento Servizio selettivo Assortimento Servizio selettivo
Display Proporzionato alle rotazioni Display Proporzionato alle rotazioni Display Proporzionato alle rotazioni
Layout Zona fredda Layout Zona fredda Layout Zona fredda
Traffico Visual Standard Visual Standard Visual Standard
Prezzi Allineati ai più bassi Prezzi Allineati alla piazza Prezzi Allineati alla piazza
Promo Di PV aggressive Promo Di pv (contenute) Promo Di pv (contenute) ed evidenziaz.
RU
OL
O E
CO
NO
MIC
O
RUOLO DI IMMAGINEConvenienza Qualità Servizio
Sintesi delle tattiche
Il processo del Category Management
1. Darsi un “Posizionamento”2. Definire le categorie3. Attribuire i ruoli4. Avere degli obiettivi5. Sviluppare le strategie6. Implementazione delle
tattiche7. Verifica
Monitoraggio Performance della categoria
Vendite e margini Stock Acquirenti
Cambiamenti nel mercato Nuovi prodotti Nuovi concorrenti
Ogni quanto farlo Destinazione, Routine ogni 3 mesi Stagionali ogni 6 mesi Occasionali 1 volta
all’anno
Che cosa ricordare?
Pianificazione
Coerenza