CAT - Clinica de Atendimentos Terapeuticos

TRABALHO DE ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

CASO – CAT

“Clínica de Atendimentos Terapêuticos”

Grupo:

Aline Haeckel

Fernando Palomo

Luiz Gustavo R. de Amorim

Marcel Druker

Maria Angélica Salles

Mariana Werneck

Rio de Janeiro, 9 de Junho de 2008

AGENDA

Definição do Dilema / Problema

Negócio da empresa

A indústria

Contexto Estratégico

Alternativas de Decisão

Recomendações Futuras

Decisão a ser tomada

Decisão já tomada

Diversificar sua atuação através da oferta de serviços corporativos (Ginástica Laboral, Ergonomia).

2

DEFINIÇÃO DOS DILEMAS/PROBLEMAS

* CAT – Clínica de Atendimentos Terapêuticos

Problemas menores:

1. Taxa de ocupação x frente a modelo de atendimento.

2. Problemas trabalhistas.

Expansão do negócio com a abertura de unidade no centro da cidade.

Expansão da unidade de Copacabana para oferecer serviço de Pilates

1

2

AGENDA


Negócio da empresa

A indústria




199

3

Dezembro Dezembro Dezembro Junho

• A empresa é fundada

com o nome de Clínica

Integrada de

Reabilitação LTDA

• Especialidades:

• Fisioterapia

• Teapia Ocup.

• Fonaudiologia

• Psicologia

• Foco em recuperação

de lesões nos pacientes

• Constitui-se a

empresa Equipe

Integrada de

Reabilitação LTDA

(EQUIR)

• Nova especialidade

oferecida:

• Acupuntura

• Vários Sócios

199

9

198

9

• A empresa passa a se

chamar CAT – Clínica

de Atendimentos

Terapêuticos

• Especializa-se também

em Medicina Oriental e

tratamento holístico

• Integração da Medicina

Oriental e Ocidental

• Expansão do negócio

para novas salas

comerciais

200

2

• Planos de expansão

dos negócios

presente na “visão”

da empresa

• Atendimento

particular e convênios

“premium”

• Profissionais

autônomos

• Novo público-alvo

• Gestão Familiar • Gestão Familiar

Histórico

2008

Julho

• O filho dos

donos entra na

gestão do

negócio

• Formado em

Administração

pela PUC

• Aplica técnicas

de gestão ao

negócio para

viabilizar o

crescimento e

reantabilidade

• Único dono • Gestão Familiar

Obs: No ano de 1997, a acupuntura e homeopatia são reconhecidos como especialidades médicas.

NEGÓCIO DA EMPRESA

NEGÓCIO DA EMPRESA

A CAT é uma micro-empresa que atua na área de saúde oferecendo serviços das medicinas ocidental e

oriental para prevenção e/ou tratamento dos males aos seus clientes.

VISÃO: Ser reconhecido como referência na oferta de serviços terapêuticos e em projetos de

qualidade de vida no Rio de Janeiro.

MISSÃO: Proporcionar uma melhor qualidade de vida aos seus pacientes oferecendo-lhes

conforto e conveniência por meio de uma oferta completa de especialidades medicinais.

A clínica está localizada em Copacabana – RJ num espaço de 220m2.

63%

25%

7% 5%

Acup / Shiatsu RPG Tuiná Demais

% Participação na receita da empresa

NEGÓCIO DA EMPRESA

A empresa oferece serviços tais como:

Ortopedia

Reumatologia

Endocrinologia

Gastroenterologia

Psicologia

Nutrição

RPG (Reeducação Postural Global)

Acupuntura

Shiatsu

Tuiná

Massagem Ayurvédica

Reiki

Florais

Homeopatia

Terapias Alternativas Medicina Convencional

A empresa possui diversos convênios. Dentre os principais:

• AMAFRERJ

• CABERJ

• CAMARJ

• ELETROBRAS

• GAMA

• CX ECONOMICA

• CAMPERJ

• GEAP

• IRB

• UNIBANCO

A EMPRESA

NEGÓCIO DA EMPRESA

13.02714.711

18.47620.062 18.855

2003 2004 2005 2006 2007

Evolução dos Atendimentos

(Ano a Ano)

Evolução do Faturamento

(Ano a Ano)

Fonte: Dados fornecidos pelo empreendedor

553.768 547.312

471.283

303.045158.533

398.751

2002 2003 2004 2005 2006 2007

Capacidade de atendimento

saturada da clínica de Copacabana

AGENDA


Negócio da empresa

A indústria




INDÚSTRIA

Há 6 milhões de brasileiros que utilizam alguma forma de terapia alternativa para tratar doenças

Calcula-se que há 80 mil terapeutas alternativos em atividades no Brasil

Crescimento médio de 20% ao ano em todo mundo

Indústria movimenta, no Brasil, aproximadamente U$$ 500 milhões ao ano

Apenas a acupuntura e homeopatia são consideradas especialidades médicas

BRASIL

Nos EUA, 60 milhões de pessoas utilizam as terapias alternativas

A indústria americana movimenta 30 bilhões de dólares ao ano

EUA

Fonte: Revista Veja – Maio de 2002

INDÚSTRIA

• Ceticismo dos pacientes em relação a medicina convencional;

• Busca do bem-estar e qualidade de vida pelos pacientes com doenças ainda sem cura, tais como: AIDS, câncer e diabetes;

• Novas alternativas de tratamento aos métodos convencionais e mais dolorosos;

• Mudança na relação médico-paciente – duração maior da consulta dos profissionais terapêuticos;

• Visão holística do paciente X visão específica no problema da medicina tradicional;

• Complemento a medicina convencional;

• Algumas terapias alternativas são tidas como “modismos”.

• Aumento da credibilidade dos tratamentos terapêuticos em função da migração dos médicos convencionais para o domínio da medicina alternativa

De acordo com pesquisas realizadas, a crescente procura da sociedade por terapias

alternativas se deve a(o):

Fonte: Revista Veja – Maio de 2002

AGENDA


Negócio da empresa

A indústria




• Cenário de Estabilidade econômica

• Aumento do poder de compra das classes B e C

• Medicina alternativa cada vez mais aceita pela sociedade

• Envelhecimento da população e como conseqüência, maior busca por qualidade de vida

• Usa da tecnologia da informação propicia a divulgação dos serviços, bem como a maior aproximação/relacionamento com os clientes

• Desenvolvimento de novas terapias alopáticas para concorrer com as terapias alternativas

• Demora na regulamentação de novos tratamentos terapêuticos pelas agências do governo

• Impacto na indústria como um todo

• As leis trabalhistas impedem a formação de modelos mais flexíveis na contratação de profissionais terapeutas

CONTEXTO ESTRATÉGICO

Macro-ambiente - Fatores

Econômicos

Sociais

Tecnológicos

Regulatórios


Forças Competitivas da Indústria – Modelo de Porter

FORNECEDORES

ENTRANTES

Poder de Barganha Poder de Barganha

Ameaça de Produtosou Serviços Substitutos

Ameaça de Novos Entrantes

(Barreiras de Entrada)

Rivalidade(Barreiras de Saída)

CONCORRENTES

SUBSTITUTOS

COMPRADORES


Forças Competitivas da Indústria - Conclusão

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

Possui relacionamentos com convênios “premium”

Fornecedores e terapeutas com baixo poder de influências

Não há um player de relevância no mercado.

Poucas barreiras de entrada. Possibilidade de entrar no mercado realizando baixos investimentos

Oferta significativa de mão-de-obra

Influência dos convênios e compradores. Dependendo do relacionamento com o convênios, esse fator pode tornar-se uma oportunidade

Taxa de crescimento na indústria é considerada alta

Oportunidades moderadas para diferenciação: qualidade, preço, reputação, modelo de atendimento

Há, ocasionalmente, “guerras de preço”.

Intensidade competitiva é considerada moderada.

Aumento da regulamentação do setor e das terapias oferecidas


Cadeia de Valor da CAT

ATIVIDADES PRIMÁRIAS

AT

IVID

AD

ES

DE

A

PO

IO

INFRA-ESTRUTURA

RH

TECNOLOGIA

COMPRAS

LOG. INTERNA OPERAÇÕES LOG. EXTERNA MKT/VENDAS SERVIÇOS

• Oferece espaço de 220 m2 com salas equipadas para diversos serviços terapêuticos.• Possui estrutura organizacional enxuta, incluindo setores administrativos

• Política de “sociedade” com os médicos e terapeutas• Treinamento constante dos funcionários

• Uso de sistema integrado de gestão de clínicas• Mantém base de dados dos clientes atualizada

• Atividades de compras para suprir as operações dos terapeutas e manutenção da clínica

Atender com hora marcada

Consultas médicas indicam combinações de

tratamentos

Política de seleção de convênios

Site na internet oferececatálogo de serviços

Divulgação boca-a-boca

Atendimento personalizado

Relacionamento com Convênios

Mix de serviço – Medicina Tradicional e

Alternativa


Cadeia de Valor da CAT

MarketingRH

Política de Remueração

Infra-estrutura

Atividade Primárias Atividade de Apoio

A empresa ainda investe

pouco em marketing,

limitando suas ações em

publicidade em jornais de

bairro, ligações esporádicas

para clientes, mala direta,

relacionamento e

prospecção de novos

convênios e site na internet.

• As recepcionistas

recebem além do salário

fixo, uma participação de

5% na primeira consulta

do paciente

• Os autônomos recebem

50% de comissão

(reduzido os impostos)

sobre os atendimentos

particulares e convênios

• Terapeutas e seus

dependentes - quando

em tratamento tem direito

a um desconto de 50%

• Mudança parcial do

modelo de negócio

• Agrega conveniência

quando “leva o serviço

até o cliente” (local de

trabalho)

Tecnologia

• Desenvolvimento de

um sistema que

permita um CRM “mais

inteligente”

.

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades Fraquezas

Excelente Localização da clínica Preços atrativos e competitivos com oMercado. Ambiente de trabalho Integração da medicina oriental com a tradicional Informatização do setor administrativo

Sem estratégia de pós-venda Poucas ações de marketing Baixa flexibilidade de modelo de contratação Baixa aderência dos clientes a venda casadas

de serviços

Ciclo positivo da economia Busca da sociedade por uma melhor qualidade de vida Localizada no bairro onde a população idosa é muito grande. Aumento de relacionamento com convênios Foco nos titulares de seus planos de convênio corporativos

Publicações criticando a veracidade das terapias. Normas regulamentadoras influenciadas pelo Conselho Regional de Medicina Outras clínicas médicas na região

Análise de SWOTEmpresa

Mercado


AGENDA


Negócio da empresa

A indústria




ALTERNATIVAS DE DECISÃO

Análise do Problema 1

Prioriza um público alvo economicamente ativo, titulares dos seus principais planos.

Maior possibilidade de estreitar relacionamento com os convênios corporativos (convênios de grandes

empresas)

Proporciona uma base de operações mais próxima do mercado corporativo, no qual a empresa pretende num

segundo momento prestar também serviços de shiatsu, ginástica laboral, ergonomia

Aproxima-se de funcionários de empresas que são responsáveis por tomada de decisão em níveis

estratégicos

Propicia menor deslocamento de seus principais clientes.

O grupo chegou a seguinte conclusão:

A decisão de expandir para o centro da cidade foi correta, visto que:

Aumenta o esforço para atendimento de meta de ocupação

Diminui o esforço da empresa em um momento crítico, que é a abertura de uma unidade no porte da do

centro.

A decisão de expandir a unidade de Copacabana para ofertar Pilates foi incorreta, visto que:

ALTERNATIVAS DE DECISÃO

Análise do Problema 2

O grupo chegou a seguinte conclusão:

A decisão de prestar serviços corporativos é válida, visto que:

Torna a CAT menos dependente de planos de saúde tradicionais

Existência de expertise para entrar nesse novo negócio

Busca fidelizar seu público-alvo, levando os serviços para dentro das empresas, proporcionando comodidade e praticidade a seus clientes.

Contratos de prestação de serviços com grandes empresas garantem uma “certeza” de entradas regulares no fluxo de caixa naquele período.

Contratos corporativos possuem maior margem em relação as outras linhas de negócio da CAT

Há uma tendência das empresas em proporcionar a seus funcionários maior qualidade de vida e bem-estar.

A empresa CAT optou pela estratégia de diferenciação de serviços.

AGENDA


Negócio da empresa

A indústria




.

RECOMENDAÇÕES FUTURAS

Ações futuras recomendadas pelo grupo

Implantar sistema de pós-venda para “fidelizar” clientes e garantir um maior ticket médio

por paciente;

Intensificar ações de marketing contemplando, inclusive, a reformulação do atual site

permitindo, por exemplo, a marcação de consultas pela internet;

Identificar e estreitar relacionamento com os convênios corporativos de grandes empresas

e portanto, com menor risco de inadimplência e maior margem;

Ampliar a política de sociedade com os profissionais da clínica;

Construir banco de dados de profissionais existentes no mercado para garantir rápida

reposição de mão-de-obra.

Garantir pontualidade na prestação dos serviços, pois na unidade do centro a maior

ocupação será no horário do almoço e antes e depois do expediente.

CAT - Clinica de Atendimentos Terapeuticos

Business

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