Caso PolyColor
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MARKETING ESTRATEGICO Universidad del Pacífico Bravo, Jessica Enriquez, Mirla Montalvan, Javier Roncal, Luis Mulanovich, Ricardo Caso: PolyColor
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Caso de estudio Polycolor
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MARKETING ESTRATEGICO
Universidad del Pacífico
Bravo, JessicaEnriquez, MirlaMontalvan, JavierRoncal, LuisMulanovich, Ricardo
Caso: PolyColor
El comité de gestión de PolyColor, reunió a VP de cada área de la empresa con el
fin de tomar una decisión sobre el próximo plan de marketing.
Cada VP dio su opinión sobre lo que consideran primordial para el logro de los
objetivos trazados por la empresa:
1. ¿Por qué resulta difícil llegar a un acuerdo?
El VP de publicidad cree que se debe invertir más
en publicidad en el mercado de la zona urbana cuyo
costo de publicidad es de 4 millones euros
adicionales al presupuesto.
El VP de operaciones manifiesta que es
conveniente recortar 20% los precios de todos los
productos y ser competitivos en el mercado de
pinturas para el hogar.
• El VP de ventas propone la contratación de un representante de
ventas adicional que representa un costo de 50 000 millones de euros
al año, para encargarse en el desarrollo de nuevas cuentas y
presentaciones para los pintores profesionales.
• Cada VP tiene una visión distinta de cómo desarrollar el próximo plan
de marketing, cada uno pretende llevar a cabo sus propios proyectos
que incrementarían el presupuesto, sin considerar la política de
recuperación de los gastos no relacionados con la mejora del capital
dentro de un año, agregando el recorte de los precios transnacionales.
1. ¿Por qué resulta difícil llegar a un acuerdo?
De acuerdo a la lectura del caso, hemos
determinado que la empresa Polycolor en el año
2004, se encuentra segmentada en: Mercado
Industrial y Comercial; geográficamente en: Zona
Residencial y rural.
2. ¿Cómo segmentaría usted el mercado?
60%
40%
Volumen Vendidos- 2004
Zona Urbana Zona Residencial
Industrial45%Comercial
55%
Ventas de Pinturas-2004
Industrial Comercial
2. ¿Cómo segmentaría usted el mercado?MERCADO DE
PINTURAS
50% 50%INDUSTRIALCOMERCIAL
HOGARES
45%
OTROS
CONSTRUCTORES
35%
20%
INTERIOR EXTERIOR
OTROS
20% 15%
“HAGALO USTED MISMO”
“ASESORAMIENTO”
“PRECIO”PROFESIONALES “CALIDAD”
VENTAS DE POLYCOLOR
60%
40%P. VENTA EN Z. RESIDENCIAL (ZR)
P. VENTA EN Z. URBANA (ZU)
“8.8% TOTAL DEL MERCADO”“87.5 MILLONES LITROS”
52.5 ML
35 ML
“HAGALO USTED MISMO”
70%
90%
“200 PUNTOS DE VENTA”
80
“PUNTOS DE VENTA EMPRESA”
120
40%
60%
“PUNTOS DE VENTA MERCADO”
300
700
“OPORTUNIDAD”
Debemos de tomar en consideración la siguiente información del mercado
de pinturas para un mejor análisis:
3. ¿A qué segmento o segmentos del mercado se debería apuntar prioritariamente?
El 45% del mercado corresponde a las Ventas Comerciales (hogar),
35% Construcción y 20% gobierno y exportaciones.
De las ventas comerciales, el 60% le corresponde a la Zona Urbana
(ZU) y el 40% a la Zona Residencial (ZR).
En la ZU se prioriza el precio, sobre la calidad. El 50% del mercado es
manejado por los retailers (hipermercados de descuento).
Tomemos algunas consideraciones:
En el sector Construcción, las empresas buscan
productos de baja calidad y bajo precio.
En la ZU se prioriza el precio, sobre la calidad. El 50%
del mercado es manejado por los retailers
(hipermercados de descuento).
En la ZR los pintores profesionales buscan productos
de calidad, así como los compradores hogareños gustan
de la asesoría en las compras.
Los compradores hogareños equivalen al 90% del
mercado en la ZR, mientras que en la ZU equivalen al
70%.
3. ¿A qué segmento o segmentos del mercado se debería apuntar prioritariamente?
Con lo descrito anteriormente, recomendamos que la prioridad debe ser el
mercado de la Zona Residencial, enfocado al segmento de pintores
profesionales y compradores hogareños estilo “hágalo usted mismo”.
3. ¿A qué segmento o segmentos del mercado se debería apuntar prioritariamente?
Algunas razones:
• El mercado a donde se apunta tiene un mayor ticket promedio de venta y valora la calidad y el servicio de asesoría.
• El mercado de ZR equivale a 31.5 MM de litros y PLC tiene 2.77MM de litros de éste mercado. Alto potencial de crecimiento.
• Si bien es cierto ZU tiene un mayor mercado (52.5 MM litros) que ZR (31.8 MM litros), ZU es manejado principalmente por retailers, priorizan precio.
• Mayor potencial de crecimiento en ZR con incremento de puntos de venta (hoy PLC tiene 120 puntos de venta de los 700 que tiene el mercado).
VP de Publicidad Pros:
• Analizar actitudes y percepciones del usuario antes de
definir estrategia.
• Intención de incrementar reconocimiento de marca vía
publicidad si esta es baja en la zona.
Contras:
• Segmento a priorizar elegido
• Intensidad de la competencia de la zona urbana.
• Estimación de impacto de publicidad en participación de
mercado.
• Uso de la TV si se quiere llegar a un segmento
geográficamente definido.
4. Evalúe los Pros y Contras de cada propuesta.
VP de Operaciones Pros:
• Pueda ser que la publicidad televisiva que busca
elevar el conocimiento de la marca sea mucha
inversión para sólo la zona urbana.
Contras:
• Rechazo tajante al uso de publicidad.
• El apostar por sólo un producto
• Apostar por reducir el precio como único argumento
para incrementar las ventas.
• Tener poco respeto hacia el consumidor/comprador .
4. Evalúe los Pros y Contras de cada propuesta.
VP de Ventas Pros:
• Considerar un suicidio la reducción de precios.
• Poner foco en la zona residencial.
• Apostar donde tenemos mayor cantidad y mejor
relación con distribuidores.
Contras:
• Pensar en desarrollar el mercado de pintores en la
zona residencial, donde el 90% son hogares.
• Proponer sólo una solución desde la perspectiva de
ventas.
• Falta de alineamiento entre estrategia de ventas y
capacidades de distribución.
4. Evalúe los Pros y Contras de cada propuesta.
VP de Finanzas
Pros:
• Asumir el rol de abogado del diablo.
Contras:
• Pensar en generar rentabilidad sólo a través del
control de costos y márgenes (y el crecimiento?)
• Se puede generar mayor volumen y rentabilidad
sacrificando un poco el margen.
• No necesariamente se puede recuperar en ventas el
100% de la inversión publicitaria o de la inversión en
la promoción del canal.
4. Evalúe los Pros y Contras de cada propuesta.
5. Formule una recomendación para el corto y para el largo plazo.
Enfocar las estrategias de marketing en
la zona ZR, éste es un mercado con gran
capacidad para ser explotado, donde se
tiene oportunidad para aumentar puntos
de venta y ganar presencia de la marca.
Corto Plazo:
Al enfocarnos en la zona ZR,
observamos que este segmento valora
el asesoramiento en la compra por lo
tanto es recomendable elaborar planes
para tratar de asistir con profesionales
en la mayoría de los puntos de
contacto.
ZR
5. Formule una recomendación para el corto y para el largo plazo.
Estrategia a largo plazo debe ser enfocarse
en la creación de nuevos productos de bajo
costo para ganar mercado en el sector
constructor y poder competir con mercados
masivos, se debe tener en cuenta que al
bajar precios también disminuye en cierta
parte la calidad de los productos, es por eso
que sería recomendable crear los nuevos
productos con un nombre diferente que no
esté bajo el paraguas de la marca PolyColor.
Largo Plazo:
