SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVOCASO: PILSEN TRUJILLOPremio EFFIE Plata 2008

Que hacemos Nuestra C+C+C

Concentrarse más y ganar con nuestros Clientes y Consumidores

Incremento de la Colaboración con el fin de acelerar el aprendizaje y la extracción de sinergiasFortalecer nuestra reputación como ciudadanos corporativos e involucrarnos mas efectivamente con nuestra Comunidad y nuestros stakeholders. 1

C

C

C

1 http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/modelo-liderazgo-organizacion.html

MisiónMantener un portafolio de marcas globales y nacionales, que sea la opción de nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales invoquen un fuerte sentido de Peruanidad.

• Aceleración del crecimiento de ingresos

• Protección de nuestra licencia de operar

• Apoyo e implementación del Proyecto de Transformación

• Ampliación de nuestra Huella Regional

• Imperativos organizacionales implementados para lograr los 4 anteriores2

Que queremos Nuestras prioridades estratégicas 4+1

2 http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/modelo-liderazgo-organizacion.html

VisiónSer la compañía peruana mas admirada así como un importante contribuidor de valor y reputación para SABMiller.

• Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera.

• La responsabilidad es clara e individual.

• Trabajamos y ganamos en equipo.

• Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.

• Nuestra reputación es indivisible3.

Valores:

3 http://www.backus.com.pe/WB.Uploads/gobierno/convocatorias/10.pdf

Historia:• 1955-Backus y Jhonston inicio actividades• 1955 a1973 mercado se desarrollo y se modernizó la planta Rimac• 1981 se instalo la primera planta de Ate• 1994 adquiere 62% del capital de su competencia (Compañía Nacional de

Cerveza S.A.) (Accionista Mayoritaria ede Soc. Cervecera de Trujillo)• 1996 fusión de dos cervecerías y Cervecería del norte S.A. creándose Unión

de cervecerías Backus y Jhonston S.A.A.• 2000 compra Compañía Cervecera del Sur, consolidándose como el mayor

grupo cervecero en el mercado peruano.• 2002 Bavaria se convierte en mayor accionista de esta sociedad• 2005 Bavaria se integra a SABMiller, seundo grupo cervecero a nivel

mundial• 2008 Record de ventas y consolidación del portafolio de marcas (nuevo

récord en el volumen de ventas anualizadas de sus marcas de cerveza, alcanzando un total de 10.028 Hectolitros).

A esto se suma la consolidación de su portafolio de marcas a través de una acertada estrategia de segmentación, posicionamiento y mensajes claramente diferenciados para cada una de sus marcas4

• 2012 Backus fue reconocida como una de las 10 empresas más admiradas del Perú5.4 http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/historia.html

5 http://www.backus.com.pe/WB.WebSite/noticias-detalle.aspx?pintIdNoticia=166

Productos

Según estimados del Ministerio de la Producción y INEI la categoría cervezas crece en 75% respecto al 2002.Mayor poder adquisitivo de los consumidores y a la reducción de precios por la competencia.Estrategia de marketing de expansión de mercado.

2007SEGMENTO ECONOMY

Ambev Peru- BrahmaAjeper – FrancaBackus – Pilsen Trujillo(Región La Libertad – Mercado Nacional)

Escenario

• Noviembre1920 se lanza Pilsen Trujillo con el nombre Cerveza Libertad

• 1994 se incorpora a Backus y 1995 relanzó la marca «Pilsen Trujillo»

• Noviembre 2007 se lanza a nivel nacional impulsando las siguientes características:• 88 años de trayectoria cervecera• Marca de orgullo para los trujillanos• Valores intrínsecos• Calidad dispuesta a compartir

El producto:

Backus incursiona en el segmento con su marca regional: Pilsen Trujillo que era reconocida a nivel del norte (La Libertad).

• S.G. Distribución a nivel Nacional• S.D. Hombres y mujeres de 26 a 48 años de edad• S.D. Niveles Socioeconómicos C, D y E• S.P. Peruanos emprendedores, sencillos y optimistas• S.C. La frecuencia de compra es por ocasión

Segmentación de mercado

• Hombres y mujeres de 26 a 48 años NSE C, D y E a nivel nacional

• Peruanos emprendedores sencillos y optimistas que sienten orgullo por los productos nacionales

Mercado Meta

PROPUESTA DE VALOR: “Mas por Menos”• Se ofrecía una cerveza de calidad a un precio accesible (2

a 3 soles) • Concepto: No era un producto nuevo como los de la

competencia, sino con 88 años de experiencia (garantía y calidad).

POSICIONAMIENTO SE PUEDE COMUNICARSe destaco las siguientes características:• Experiencia: 88 años de trayectoria• Peruanidad y elegancia del producto: cerveza trujillana• Tradición: Presencia por varias generaciones• Respaldo Backus: calidad y confianza• Buen sabor

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

• Los trujillanos comparen y se celebra la tradición trujillana (baile-marinera) se refuerza vinculo con la marca y se asegura ya el mercado cautivo.

• Promoción se realiza por TV, que tiene mayor impacto en sectores C, D y E, también participo en programa de entretenimiento “El reventón de los sábados” (Lenguaje popular y amical)

• Difusión por medio de las radios de los conos de Lima, NSE D y E

• Medios escritos: diarios populares (Trome, Aja, Ojo y Correo)

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE

MARKETING• Lograr un crecimiento

mayor al crecimiento de mercado

• Duplicar la participación del mercado de 3,6% a 7% (Lima, Centro y Norte)

• Duplicar la participación en 60% (Lima, Centro y Norte)

• Detener el crecimiento de la competencia (Lima Centro y Norte)

• Alcanzar el 50% del segmento economy

RESULTADOS OBTENIDOS

• El mercado creció 15,92% y Pilsen Trujillo 397% (Nov. 2007- Mar. 2008)

• La participación del mercado de 3,6% a 14,17%

• Crecimiento de ventas en 200%

• Se disminuyo la participación de Franca de 836% a 6,07% y de Brahma de 9,98% a 8,92%

• Participación de mercado economy de 48,53% en 5 meses

El lanzamiento de la cerveza Pilsen Trujillo a escala Nacional fue un éxito porque frenó el crecimiento de la competencia y porque también le permitió a la empresa captar un buen porcentaje del mercado y logra un alto grado de recordación y posicionamiento.

Finalmente …