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Espacios. Vol. 36 (Nº 03) Año 2015. Pág. 15

Caso de Ensino: Fábrica de Chocolates Hershey's– Um Estudo sobre Gestão e PlanejamentoEstratégicoTeaching Case: Hershey's Chocolate Factory – A Study on ManagementStrategic PlanningMiguel Angel Tobias MARTÍNEZ 1; Rosana Maria Martins VILLA 2; Nara Medianeira STEFANO 3;

Recibido: 25/09/14 • Aprobado: 25/11/14

Contenido1. Introdução2. A história pessoal de Milton Snavely Hershey3. Análise do setor4. Notas de ensino5. Roteiro de ensino6. Conclusões do caso de ensinoReferências para elaboração do casoReferências recomendadas

RESUMEN:Empresas de todos os tipos concordam que aestratégia é uma atividade essencial para aorganização. Desta forma, o uso estratégico dainformação pode ser relacionado ao impacto que amesma trará sobre a lucratividade e acompetitividade da empresa. Pois possuir umexcelente entendimento do ambiente em que seestá atuando possibilitará um perfeitogerenciamento, o que direcionará a empresa paraobter a vantagem competitiva. Empresas de todosos portes e tipos devem utilizar os melhoresmeios para decidir os rumos que sejam maisadequados aos seus interesses. Neste contexto, oobjetivo, desse caso de estudo, é que os alunospossam identificar e realizar uma análise SWOT(das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças)da empresa Hershey's, além de identificar eanalisar a identidade da empresa em uma visãoPorteriana. Palavras­chave: Caso de ensino; Estratégia;Organização.

RESUMO:Companies of all types agree that the strategy isan essential activity for the organization. Thus,the strategic use of information can be related tothe impact it will bring about the profitability andcompetitiveness of the company. Because havinga thorough understanding of the environment inwhich it is acting enable a perfect management,which directs the company to achieve competitiveadvantage. Enterprises of all sizes and typesshould use the best means to decide the directionthat best fit their interests. In this context, theaimed this teaching case, is that students canidentify and conduct a SWOT (Analysis ofstrengths, weaknesses, opportunities and threats)of the company Hershey's, and identify andanalyze the company's identity in a Porterianvision. Keywords: Teaching case; Strategy;Organization.

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1. IntroduçaoO chocolate nasceu como a bebida preferida dos deuses maias, virou moeda para os astecas e setornou barra no século 19, na Europa. Alimentou o exército americano na Segunda GuerraMundial e a ciência descobriu suas capacidades antidepressivas. Muitas são as histórias em tornoda sua origem, mas, tão incrível quanto sua origem é a história de Milton Snavely Hershey e da empresa Hershey Chocolate Company. Foi na cidade de Chicago em 1893, em uma feiramundial, que Milton foi apresentado ao chocolate e logo ficou fascinado. Começou a trabalharcom o chocolate ao leite, que era considerado uma iguaria na época, porém grande parte dodomínio da fabricação era dos suíços, mas nada o deteria, pois estava determinado a encontraruma nova fórmula que lhe permitisse produzir e distribuir em massa este objeto de desejo.Aproveitando o sucesso alcançado na sua empresa Cristal A Caramels, em que ele haviacomeçado seu próprio negócio de doces e balas na cidade de Lancaster, sucesso este que lhepossibilitou vendê­la pela espantosa quantia de US$ 1 milhão. Assim, em 1903 no estado daPensilvânia (EUA), em uma cidade chamada Derry Township, era fundada a empresa HersheyChocolate Company, cuja construção traria prosperidade a toda região. Finalmente MiltonHershey havia encontrado um novo negócio: a produção e comercialização de barras dechocolates ao leite que, para ele, na época, surgia como uma grande oportunidade de fazerfortuna. E ele estava certo!

2. A história pessoal de Milton Snavely HersheyMilton Hershey nasceu em 13 de setembro de 1857 na cidade de Derry Township (PA) onde seuavô Jacob Hershey tinha uma fazenda. Durante sua infância, por motivo das constantesmudanças, viveu em lugares diferentes. Seus pais: Veronica Snavely e Henry Hershey nãoincutiram nele a necessidade da educação formal, mas sim a valorização para o trabalho duro,pois acreditavam que os homens poderiam aprender com as experiências próprias e conseguirsobreviver. Mais tarde, ele entenderia a importância da educação. Em 1898 se casou comCatherine Sweeney, uma menina muito bonita e trabalhadora, da cidade de Jamestown, NovaIorque. Tornaram­se um par bastante estável. Catherine acompanhou o marido em todos osmomentos até que foi acometida de uma doença grave que a deixou paralisada, vindo a falecerem 1915.

2.1. Desde cedo, a visão do empreendedorAo completar quinze anos de idade Milton manifestou seu interesse em fazer doces e começoucomo aprendiz de um mestre pasteleiro na cidade de Lancaster. Quatro anos mais tarde tomouum empréstimo de sua tia e iniciou sua própria loja de doces na cidade da Filadélfia, não obtendosucesso. Depois de cinco anos fechou sua loja e mudou­se para a cidade de Denver, indotrabalhar com seu pai, onde aprendeu a trabalhar o caramelo e o leite para a fabricação de doces.Em 1883 a sua visão de empreendedor fez com que retornasse a Lancaster e abrisse a suaempresa de doces sendo que, dentro de poucos anos, tinha um negócio próspero e estavaenviando seus caramelos para todo o país.Este negócio cresceu no início, contando também com a ajuda de um exportador inglês quecomeçou a encomendar inúmeros pedidos. Quatro anos depois, a marca Cristal já era uma dasquatro melhores e mais conhecidas da região sendo que os produtos eram comercializados não sónos EUA. Mas também na Europa, chegando a empregar 1.400 funcionários em suas fábricaslocalizadas na Pensilvânia e em Illinois. Então, após a venda da fábrica de doces em 1900,decorreriam mais três anos para que o sonho da construção da primeira fábrica de chocolate setornasse realidade.

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Quando Milton Hershey começou a construir sua fábrica de chocolate, o povo de DerryTownship não conseguia compreender todas as dimensões necessárias para a execução de umprojeto desta natureza, começando com os equipamentos necessários para a fabricação e pessoascapacitadas para operá­los. Percebia­se que ele queria construir algo mais do que apenas umafábrica de chocolate, ela foi concluída em junho de 1905 e no verão daquele mesmo anocomeçou a produzir chocolates.Com sua visão de empreendedor Milton Hershey acreditava que, oferecendo todas ascomodidades aos seus empregados estes, refletiriam sua gratidão por meio do bom trabalho e,consequentemente, haveria um aumento no resultado final para a empresa. Milton Hersheyaposentou­se oficialmente em 1944, embora tenha nomeado alguém para cuidar dos negócios,continuou atuando como conselheiro. Faleceu em 13 de outubro de 1945 e recebeu milhares dehomenagens por parte da cidade inteira.

2.2. A visão do estrategista – a fábrica instalada em CubaNo inverno de 1914 foi deflagrada a Primeira Guerra Mundial; nesta ocasião Hershey haviaviajado para Nova Orleans e depois para Cuba, pois tinha ouvido falar sobre o bom climadaquele país, sobre a hospitalidade do povo e das grandes extensões de plantações de açúcar,matéria prima necessária a sua produção. Desde o início se encantou pelo país e viu nele aoportunidade de instalar uma fábrica de modelo semelhante ao da cidade de Derry Township.Esta nova fábrica foi chamada de Central Hershey e a sua produção ajudou a financiar algunsdos edifícios que foram construídos na cidade de Hershey.A empresa da Hershey, construída em solo cubano, localizava­se em uma área de 60.000hectares de terra e contava com cinco fábricas, uma ferrovia de 251 milhas de extensão e,surpreendentemente, uma escola para órfãos. No final da Segunda Guerra Mundial, nãoprecisando mais dos recursos cubanos, os interesses de açúcar e da ferrovia foram vendidos paraa Companhia Cubana Atlântico de Açúcar (Cubano­Atlantic Sugar Company).

2.3. Crise e reorganização da empresaNo final da Primeira Guerra a empresa sofreu uma crise. A demanda dos consumidores e acrescente escassez de açúcar estavam aumentando tão rapidamente que os preços subiramdurante a guerra. A fábrica em Cuba, infelizmente, ainda estava em construção e não estavapronta para produzir açúcar suficiente para a fábrica de chocolate. Milton começou a compraraçúcar a preços elevados para garantir esse ingrediente na fabricação de chocolate. Depois daguerra, em 1920, o mercado de açúcar entrou em colapso e a empresa perdeu mais de um milhãode dólares.A empresa foi hipotecada e o banco enviou um representante para acompanhar a gestão. MiltonHershey viu esta crise como um desafio. Comunicou a situação a todos os funcionários e pediu­lhes para lutar para libertar a empresa da hipoteca. Milton, até então, tinha sido capaz desustentar a empresa com os recursos próprios, mas depois da crise do açúcar e a necessidade debuscar financiamento, acabou perdendo o controle.Nos anos 20, a bolsa de valores se tornou um poderoso veículo para levantar capital. Em 1927, aempresa de Milton Hershey criou uma estratégia para reorganizar suas ações e oferecê­las aopúblico: a Hershey Chocolate Company foi incorporada com a Hershey Chocolate Corporation.Ao mesmo tempo, Hershey criou outra entidade corporativa chamada Hershey States, que incluíatodos os seus negócios que não estavam ligados ao chocolate e permitiu­lhe continuar a fornecerfinanciamento para projetos comunitários. Uma terceira corporação foi criada para administrar asempresas cubanas. A oferta de ações inicial da Hershey Chocolate Corporation consistia de 350mil peças, e o preço de abertura das ações foi de 61,50 dólares por peça, provando que Milton

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era um bom conhecedor do negócio.Em 1937 houve a primeira greve dos funcionários da corporação que durou seis dias, os saláriosindividuais haviam caído em um ponto crítico. Relações trabalhistas nacionais estavam tentandonegociar os termos entre empregados e empregadores. Isto provou ser uma luta amarga entre osdois grupos. Mas, quando a greve aconteceu, milhares de trabalhadores, agricultores e moradoresda cidade marcharam para mostrar a sua lealdade para com Milton Hershey.

2.4. O desenvolvimento da cidade do chocolateUma cidade precisou ser construída no entorno da fábrica de chocolates da Hershey, emagradecimento e para homenageá­la, pois haviam se tornado os mais desenvolvidos na regiãodevido à industrialização do cacau, a população decidiu nomear as ruas mais importantes comeste nome. Assim, até os postes de luz na cidade tem a forma dos chocolates kisses, cujo modelofoi idealizado por Milton Hershey. A Figura 1 mostra um esquema ilustrativo para a cidade dochocolate.

Figura 1 – Desenho ilustrativo da cidade do chocolateFonte: http://www.hersheys.com.br/sobreahersheys/historia/

Antes de a fábrica ser concluída, foi construído um extenso sistema de transporte paracaminhões, conectando­os a outras comunidades. Este sistema fora elaborado por dois motivosbásicos, primeiro; tinha um importante significado para o transporte de leite (sistema utilizadoaté 1946, quando foi interrompido), e o segundo; era um sistema de transporte barato (bondes)para os trabalhadores que viviam fora da comunidade. Mas também tornava possível para osfuncionários irem às compras e visitar outras localidades, pois para Milton Hershey, eraimportante e necessário que os funcionários, por trabalharem na área rural, sentissem­se livres enão isolados.Em seguida foi colocado à disposição dos funcionários um banco local, uma lavanderia, umferreiro, um café, loja e um posto de correios, o que facilitou que outras empresas fornecessemágua, energia, coleta de resíduos, serviços de telefonia e outras comodidades que, muitas vezes,não estavam disponíveis para as áreas rurais. Havia também instalações para lazer como piscina,ginásio e biblioteca pública. Em 1909 passou a ser publicado semanalmente um jornal local.A cidade começou a se tornar um ponto turístico, tanto pela fábrica como pelo parque dediversões; passeio este disponível não só para as pessoas que viviam nessa comunidade, mastambém para as pessoas que moravam ao redor. Assim, um escritório de turismo em CocoaHouse foi criado com a intenção de proporcionar aos visitantes um passeio agradável pela região.

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Em seguida foram construídos o Edifício Comunitário Hershey, um teatro comunitário, hotel, odormitório industrial, a Arena Hershey (que era como um estádio onde as atividades de esporteno gelo eram praticadas sendo que um time de hóquei foi criado). Os projetos de maior dimensãoforam concretizados nos últimos anos. Com a doação de cinquenta milhões de dólares paraconstrução e manutenção de um Centro Médico, a cidade de Hershey se tornou foco para odesenvolvimento da medicina nacional.

2.5. Atividades recreativasHershey também incentivou seus funcionários a participar e a estabelecer vários serviços nacomunidade, por exemplo: a equipe de bombeiros voluntários foi fundada em 1905, a BandaHershey, os clubes literários e sociais. Também foram formadas equipes de baseball e basquete.Hershey apoiou a realização de reuniões e o fornecimento dos uniformes. A criação de umparque chamado Hershey Park servia para descontração e local de lazer para as famílias ondepoderiam reunir­se para realizar piqueniques. E, a partir de 1910 também passou a contar comjogos para crianças, uma banda com apresentação de concertos, uma piscina, um jardimzoológico, uma pista de boliche, uma estrada de trilho em miniatura e um carrossel. Com aconstrução do Palácio do Gelo (Ice Palace Hershey), o hóquei emergiu como um novo esporte.Os jogos começaram em 1931 e o time criado recebeu o nome de Eastern Amateur HockeyLeague, tendo revolucionado o esporte e fascinado toda a cidade.

2.6. Educação para todosMilton a sua esposa Catherine também focaram boa parte de suas doações em empreendimentosvoltados às crianças. No início foi construída a McKinley School Hershey no centro dalocalidade, com o objetivo de fornecer um sistema moderno de educação. Mais tarde, aconstrução de uma boa escola pública, a Hershey Public School acabou substituindo outrasquatro escolas localizadas em Derry Township. Sem filhos próprios, decidiram fundar "A EscolaIndustrial" (primeira escola para órfãos), com o intuito de investir o seu dinheiro em uma boacausa e ajudar as crianças necessitadas. As 10 primeiras crianças chegaram em 1910. Devido aorápido crescimento da população e para continuar investindo em educação, Milton Hershey dooumais dois edifícios para a instalação de uma escola com capacidade para atender a 800 alunos.Em 1925 ele construiu Hershey Junior High School.

2.7. A história da Hershey Chocolate Company durante as GrandesGuerrasA Primeira Guerra Mundial estourou e foram criados os comitês comunitários da CruzVermelha. Neste momento, as mulheres passaram a executar as atividades dos homens para elesirem para frente de batalha para lutar. A empresa também demonstrou o seu apoiou enviandochocolates para cada soldado americano que lutou na guerra até o Natal de 1918. No último anoda primeira guerra, a América foi atacada por uma epidemia de febre, Hershey e a comunidadenão ficaram imunes. Sua casa foi aberta para atender a todos e ao lado foi construída uma clínicapara bebês. Em 1924 o Hospital Hershey abriu suas portas e, apesar de contar com apenas algunsleitos, oferecia um serviço completo com exames de raios­X e salas de operação.Já em 1937, um químico trabalhou com a Marinha para desenvolver uma barra especial comoração de sobrevivência para soldados que iam à guerra, sendo que foram produzidas 100 mildestas barras para testes de campo. Em 1941, com a explosão da Segunda Guerra Mundial, aMarinha e o Exército incumbiram a empresa de produzir barras de chocolates Hershey´s para ossoldados, o que aumentou a confiança e a moral da empresa. Depois que os Estados Unidosdeclararam sua participação na guerra, o processo de produção da Hershey´s foi acelerado.

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No verão de 1942, a fábrica foi totalmente dedicada à produção para a guerra. Os trabalhadoresfizeram um enorme esforço para atender ao pedido de um bilhão de barras de chocolates. Estesgrandes esforços foram recompensados, pois a empresa ganhou um grau de excelência naprodução em tempo de guerra apesar da necessidade de mais trabalhadores, pois os jovensprecisavam se alistar no exército, homens e mulheres eram convocados a ajudar dentro e fora doestado, treinados para produzir chapas de metal e fabricar armas e as mulheres participavam deprogramas para atendimento de primeiros socorros na Cruz Vermelha com o objetivo de tratar osferidos na guerra e também aprendiam a costurar.

2.8. Hershey´s atualmenteA Hershey´s é uma empresa líder na fabricação de chocolates tendo uma quota de mercado de30%. A marca Hershey está em diferentes tipos de empresas:Produtor de confeitaria e chocolates – Hershey´s fabrica diferentes tipos de produtos, comochocolates, gomas, doces, etc. Alguns de seus produtos não são propriamente da marca Hershey´s, mas são vendidos por meio de acordos ou licenças.Comércio de chocolates e produtos relacionados – Hershey´s não só fabrica produtos, mastambém lida com a distribuição e comercialização até que atinjam os consumidores finais.Atrações de entretenimento – Estas atrações são administradas pela fundação existente desde otempo de seu fundador. Entre as atrações de entretenimento mais visitadas encontramos: HersheyPark, o Hotel Hershey, o jardim zoológico, o museu e o Hershey Country Club, entre outros.A Tabela 1 mostra algumas informações financeiras da empresa.

Tabela 1 – Informação financeira da empresa Hershey's (Milhares de dólares)

Resumo de operações 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Vendas líquidas 3.586,18 3.820,41 4.137,22 4.120,32 4.172,55 4.429,24

Custos de vendas 2.354,72 2.471,15 2.668,53 2.561,05 2.544,73 2.679,53

Vendas comercializaçãoe administração

673,10 726,62 846,98 833,42 816,44 847,54

Publicidade 158,97 156,32 187,24 162,87 145,39 137,93

Fonte: http://media.corporate­ir.net/media_files/NYS/HSY/2004AR.pdf

O Quadro 1 demonstra o aumento das vendas líquidas da empresa entre 1999 e 2004.Interessante ressaltar que os gastos com Publicidade vêm sendo reduzidos ao longo dos anos.

3. Análise do setorO setor de alimentos e bebidas incorporou a fase de maturidade, com tendência crescente para aconcentração e aquisição, o aumento da concorrência e as margens mais baixas. A constantebusca por novos mercados fez com que a globalização da indústria e o surgimento de oligopóliosnacionais e regionais controlem a maior parte do mercado. O mercado de confeitos do mundo éde US $ 14 bilhões. Em 2000, as vendas totais do mercado de chocolates totalizaram US $ 13,7milhões nos Estados Unidos. O mercado americano, preocupado com a alta obesidade da população, tende cada vez mais aprocurar produtos saudáveis e de baixas calorias. A Hershey´s está estudando a possibilidade delançar mais produtos deste tipo, dado que hoje sua oferta neste setor seja muito pequena. No

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negócio de confeitaria, a Hershey´s concorre diretamente com Mars Incorporated, seguida pelaNestlé, Russell Stover Candies e Palmer Candy Company. No segmento relacionado comchocolate, seu principal concorrente é a Kraft/Nabisco, mas a Mars também é uma fortecompetidora.Os produtos da Hershey´s são vendidos em 90 países. A oferta da empresa é dividida emalgumas categorias de produtos: chocolates em barra nas versões pequena, grande e chocolatepreto especial; chocolates em barras de cereal na versão ligth; chocolates cremosos e confeitosgranulados, além dos tradicionais chocolates modelo kisses.As marcas de chocolates daempresa Mars mais conhecidas são M&M, Twix, Snickers e MilkyWay. A Nestlé trabalha estrategicamente com seis marcas conhecidas mundialmente: Nescafé(produtos de café), Nestea (produtos de chá), Maggi (produtos culinários e alimentoscongelados), Buitoni (produtos da cozinha italiana), Friskies (pet food) e marca Nestlé(produzindo chocolate, leite, sorvete, comida, etc.), sendo que sua produção de chocolate econfeitos é inferior a 15 por cento do total de vendas da Nestlé. A Nestlé opera 500 fábricas emmais de 80 países. É uma empresa multinacional totalmente equipada para entender gostos locaisem alimentos e em fazer marketing e promoção. Russell Stover Candies é o terceiro maiorprodutor de doces dos EUA. Fabrica e comercializa seus produtos em todas as Américas, alémde México e Canadá. Esta empresa é especializada na produção de chocolates finos em caixascom diferentes apresentações e sabores.

3.1. A empresa Hershey´s como uma organizaçãoPara conhecer verdadeiramente uma organização deve­se primeiro conhecer a sua filosofia e amaneira como acontece a interação com o mercado. Aqui estão alguns pontos que podem servirpara entender Hershey´s como uma organização:3.1.2. Filosofia da CorporaçãoToda organização precisa de orientações sobre a qual basear a sua gestão e organização. Aempresa baseia­se em quatro parâmetros, sendo que cada membro da organização deve seesforçar ao máximo para atingi­los:Manter e reforçar os elevados padrões de conduta ética.As relações interpessoais serão baseadas na honestidade, confiança, justiça e respeito.As operações comerciais serão conduzidas de acordo com os requisitos legais e regulamentares,e de forma ambientalmente responsável.As necessidades da iniciativa e responsabilidade da comunidade serão abordadas.Manter uma forte "gestão de pessoas" e demonstrar o cuidado para cada funcionário.Os empregados serão tratados de forma justa e com respeito.Aos empregados serão oferecidos salários e benefícios competitivos, boas condições de trabalhoe recompensas para o sucesso.Apoiar a diversidade no local de trabalho como uma prioridade da empresa.Comunicação com os funcionários de forma clara, direta e oportuna.Trabalho em equipe e colaboração, aprendizado e crescimento pessoal serão incentivados.Promoção interna será praticada sempre que possível.Atrair e reter seus clientes e consumidores com produtos e serviços de qualidade superior e valoracessível.As necessidades dos consumidores e clientes conduzirão os esforços para vencer no mercado,com as melhores marcas e um sistema de negócios com vantagens competitivas.3.1.3. Inovação: um ponto­chaveA organização acredita que, para obter uma vantagem sobre seus concorrentes, os fabricantes

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devem criar algo realmente novo e também resolver necessidades específicas dos clientes.Portanto, Hershey´s deve estar em constante mutação na apresentação de seus produtos, trazendonovos produtos ao mercado e acrescentando ingredientes diferentes para atender cada vez maisaos diversos gostos de seus clientes.3.1.4. Sucesso de seus produtosA empresa Hershey´s conseguiu fazer a introdução de novos produtos de sucesso durante os anos90, sendo que quase todos os novos produtos introduzidos neste período ainda estão em ofertaatualmente. Por exemplo: as barras Reese Sticks foram introduzidas em Fevereiro de 1998 efizeram tanto sucesso que a demanda excedeu a capacidade de produzir todos os tipos depacotes. Em 1999, o chocolate Jolly Rancher comemorou 50 anos no mercado, a concessão deum tributo à qualidade do produto. Esta marca foi vendida pela primeira vez como Jolly Rancherjujubas, em seguida foram criadas as Jolly Rancher gomas doces, Jolly Rancher geleias doces,chicletes Jolly Rancher e agora pirulitos Jolly Rancher.3.1.5. Estratégia de PreçosOs preços dos produtos de chocolate e de confeitaria aumentaram durante a década de 1990devido à alta demanda do consumo. A estratégia de preços pela Hershey´s é do tipo FarePremium, ou seja, vender seus produtos com preços similares aos dos seus concorrentes, porém,incorporando um percentual acima do preço de seus concorrentes, principalmente nas marcasque têm mais status, tudo isto aliado a um bom controle de marketing.3.1.6. Canais de DistribuiçãoOs produtos da empresa são vendidos principalmente para distribuidores atacadistas, redes desupermercados, redes de farmácias, empresas, clubes de atacado, lojas de conveniência ecomerciantes em todas as regiões dos Estados Unidos, Canadá e México. Os produtos Hershey´ssão vendidos em mais de dois milhões de pontos de varejo na América do Norte ecomercializados em 90 países do mundo.3.1.7. Informação como estratégia de divulgaçãoUtilizando­se das novas tecnologias da informação a empresa enfoca a oportunidade de vendaspela Internet. Sua estratégia de divulgação dos produtos da marca encontra­se baseada em umWebsite onde é possível ver cronologicamente descrita a história da empresa e a trajetória desucesso de seu fundador Milton Hershey. Também apresentando seu trabalho filantrópico pormeio da criação de uma fundação que leva o seu nome, cujo lema é "Living the vision", ou seja,vivendo a visão que motivou o empreendedor.Neste Website também são apresentados um mapa detalhado da cidade de Hershey, enfatizandoos locais mais apreciados para a prática do turismo, assim como a localização das principais lojasem diferentes cidades do mundo, pontos de vendas dos produtos da marca, com informaçãosobre endereço, telefone e horário de atendimento. Também está disponível um endereçoeletrônico para atendimento exclusivo aos profissionais que trabalham com esta linha deprodutos e ainda o contato dos maiores distribuidores dos produtos da marca Hershey´s noBrasil, separados por região. Focando o consumidor em potencial, além de apresentar todos osprodutos da marca Hershey´s, ainda são sugeridas receitas com explicações pormenorizadas dedoces a base de chocolate, com belíssimas fotos ilustrativas do produto final.

4. Notas de ensino4.1. Área de conhecimento do caso: o caso foi elaborado para ser utilizado em disciplinas deadministração estratégica.4.2. Obtenção dos dados: fontes secundárias tais como livros, revistas científicas, Sites etc.4.3. Objetivos educacionais do caso: espera­se que os alunos ao final da leitura sejam capazesde identificar:

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Delinear a(s) melhor(es) estratégias de crescimento para empresas desse ramo;Identificar o planejamento estratégico como uma ferramenta fundamental para as organizações;Identificar a as características empreendedoras da empresa;Identificar os principais Fatores Críticos de sucesso (FCSs) diferenciais da empresa e como issopode auxiliar as demais em seu crescimento.

5. Roteiro de ensino

5.1. Questões para discussão do casoComo os alunos podem identificar (por meio de qual ferramenta) as forças, fraquezas,oportunidades e ameaças da Hershey's?Como se comportam as variáveis do modelo das Cinco Forças de Porter para a empresaHershey's?

5.2. Análise do casoQuestão 1. A identificação das forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidade(opportunities) e ameaças (threats) da Hershey's podem ser realizadas por meio da Análise deSWOT (Matriz), uma ferramenta de gestão. A identificação do ambiente interno e externorevela­se muito útil para estabelecer estratégias e definir prioridades. Também para decidir quala escolha a ser tomada de forma a atingir o objetivo, tendo sempre um olhar crítico sobre asameaças. Discutindo os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças da empresa têm­se(Quadro 2):

Quadro 2 – Análise de SWOT para Hershey's

Pontos Fortes

A Marca Hershey goza de grandereconhecimento e fidelidade à sua marca.Esta empresa é produtora, distribuidora ecomerciante de seus produtos, tem amplasoperações nos EUA e em todo o mundo.Marca Global.Tem uma boa gestão de suas operações.Trabalha com vasta gama de produtos.Boa estratégia de diversificação daempresa.

Oportunidades

Lançamento de doces tendo a cantora Thaliacomo garota­propaganda.Aquisição do Grupo Lorena, líder de vendasno México.Lançamento de vitamina xarope Hersheys.Oportunidades de vendas por catálogo pelaInternet.

Fraquezas

Baixa oferta de produtos alimentaressaudáveis.Vendas sazonais.

Ameaças

A intensa concorrência no setor.O crescimento do mercado de alimentosorgânicos.A escassez de matérias­primas.

A seguir explicar cada componente da análise SWOT:Pontos FortesA Hershey's tem uma forte participação de 30% do mercado de confeitaria nos EUA. É o maiorprodutor de doces nos Estados Unidos e no terceiro mundo. É uma empresa que fabrica umavariedade de produtos acondicionados em diferentes apresentações, com mais de 50 marcas;

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alguns deles estão no mercado há várias décadas. Tem presença significativa nos principaismercados dos EUA e Canadá.Esta empresa tem amplas operações de fabricação, distribuição e comercialização de produtos deconfeitaria e mantimentos nos EUA, Canadá, México e Brasil. Também importa produtos paraos mercados da China, Filipinas e principalmente o Japão. A Hershey´s também atinge outros 60países com produtos de confeitaria, portanto é uma empresa bem diversificada o que permiteminimizar o seu risco.OportunidadesA aquisição do grupo Lorena, com Thalía participando da campanha de divulgação, visa reforçara presença da Hershey´s no mercado latino nos Estados Unidos, é uma grande oportunidade porcausa da liderança e prestígio desfrutado por esta empresa no México.O acordo com a cantora e atriz mexicana também pode representar uma grande oportunidadepara Hershey's, porque Thalía é um símbolo de beleza e sua vinculação com a marca traráprogresso, pois terá a participação de uma latina com que muitos residentes hispânicos podem serelacionar.Hershey's Foods Corporation introduziu o xarope Hershey's fortificado, a primeira calda dechocolate fortificado com vitaminas e nutrientes. Com o lançamento deste produto, a empresapode reforçar a presença da marca no mercado para novos doces.A estratégia do uso da informação na tecnologia interativa do seu site pode permitir maiorcomodidade aos seus clientes, aumentando assim suas vendas, assim como também pode manterseus clientes antigos.FraquezasA Hershey´s tem presença insignificante no segmento de alimentos "saudáveis" que, de acordocom as tendências de mercado, é um segmento nos Estados Unidos e no Canadá que estácrescendo muito rápido. Em um estudo realizado pela associação de fabricantes comerciais em2004, descobriu­se que no ano anterior, este segmento havia crescido 20% nos Estados Unidos.A presença insignificante da Hershey´s neste segmento poderia dar aos concorrentes umavantagem que colocaria em risco o seu crescimento e reduziria sua quota do mercado.As vendas de chocolates Hershey´s são sazonais, geralmente o período em que mais sãovendidos é aquele que compreende o início das aulas escolares, Halloween, Natal e Páscoa.AmeaçasMuitas das marcas Hershey´s são populares no mercado e estão entre as marcas mais popularesvendidas. No entanto, estas marcas são vendidas em um mercado altamente competitivo, tendoque competir com empresas transnacionais, nacionais, regionais e locais.A Hershey's compete com grandes marcas como Mars, Nestlé, Ferrero, entre outros. Hoje, omercado de alimentos orgânicos é responsável por 2% das vendas totais nos EUA. Nos últimosanos tem havido uma ênfase em comida mais "saudável".Com a mudança no estilo de vida, as pessoas estão mais atentas sobre os efeitos negativos doshábitos alimentares. Isto tem um efeito direto sobre as vendas de fabricantes como a Hershey´s.Chocolates devem ser associados a algum alimento saudável e nutritivo.Os consumidores estão mostrando preferência crescente por alimentos saudáveis e sem gordura.Hoje, todos os consumidores estão preocupados em consumir alimentos que contêm essesingredientes, assim, podemos dizer que o chocolate, apesar de suas capacidades antidepressivas,está para perder a sua quota de mercado por ser ligado a doenças cardiovasculares. Estatendência no mercado poderia se traduzir em uma queda na demanda por produtos de Hershey´s.

Questão 2. O comportamento das variáveis do Modelo de Porter para a

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empresa Hershey's. Desta forma tem­se o seguinte:Barreiras à entradaA dificuldade para os novatos que entram na indústria do chocolate, devido ao alto capital e aosrequisitos necessários. Somente empresas grandes conseguem competir em custo neste tipo deindústria. Além dos custos de produção, os custos de desenvolvimento e criação de marca, bemcomo as fontes para toda a cadeia de produção; seria outra grande ameaça para os recém­chegados, de frente para uma possível retaliação dos concorrentes já existentes. Ainda assim,algumas empresas gigantes como a Nestlé e Ferrero conseguiram superar essas barreiras e estãoagora competindo com sucesso contra empresas dos EUA, tanto em seu mercado interno comono mercado americano.Ameaça de substitutosAlterar as preferências dos consumidores pelos alimentos mais saudáveis pode refletir na área dealimentos e bebidas. A confeitaria seria seriamente ameaçada em comparação aos produtosconsiderados "natural" e livre de calorias. Além disso, os custos de produção são bastantevoláteis, o custo das matérias­primas tende a aumentar de forma que, por exemplo, a Hersheyteve que aumentar seus preços de 3% para 10%.Concorrência na IndústriaOs mercados mais rentáveis estão saturados, os processos de produção são controlados poreconomias de escala. A concorrência de preços entre grandes indústrias é devastador. Asempresas enfrentam uma acirrada competição global devido a expansão e promoção de novosprodutos. Cabe a cada um lutar apenas por aqueles produtos que são altamente confiável eflexível. O ambiente competitivo da indústria de alimentos e bebidas obriga as empresas aintegrar os seus processos, de maneira que isto ocorra da frente e para trás, de modo que o iníciodo controle seja a partir de matérias­primas até o consumidor.

6. Conclusões do caso de ensinoAs ferramentas utilizadas ao longo deste caso servem:Auxiliar a fornecer diretrizes para as empresas que desejam ser competitivas no mercado aolongo do tempo. Pois, primeiro se identifica e analisa as perspectivas para a empresa e omercado. Isso servirá mais tarde para conhecer os pontos fortes e fracos e desenvolver umaidentidade de marca forte.O caso serveO caso tem sido aplicado especificamente para a empresa Hershey´s. É uma empresa com longaexperiência e tem feito um esforço sincero no desenvolvimento de seus produtos para aconstrução de uma marca poderosa. Mas também pode ser aplicado para outras empresas.O caso preenche os objetivos de aprendizagem.O caso foi desenvolvido para que os alunos possam alcançar os objetivos de aprendizagem noque tange a área de administração estratégica e outras áreas afins.

Referências para elaboração do casoBurford, B. (1994); Chocolate by Hershey: a story about Milton S. Hershey. Lerner Classroom.Chiavenato, I.; Sapiro, A. (2003); Planejamento Estratégico: fundamentos e aplicações. 1ª. ed.Rio de Janeiro: Elsevier.Coe, S. D.; Coe, M. D.; Huxtable, R. J. (1996); The true history of chocolate. London: Thamesand Hudson.D'antonio, M. (2007); Hershey: Milton S. Hershey's extraordinary life of wealth, empire, and

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Referências recomendadasAcúrcio, M.R.B.; Andrade, R. C. de (Org.). (2005); O empreendedorismo na escola. PortoAlegre/Belo Horizonte: Artmed/Rede Pitágoras.Ansoff, H. I. (1990); A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas.Calaes, G.D.; Villas Bôas, R.C.; Gonzales, A. (2006); Planejamento Estratégico,Competitividade e Sustentabilidade na Indústria Mineral: dois casos de não metálicos no Rio deJaneiro. 1ª. ed. Rio de Janeiro: Cyted,.

1 Bolsista da OEA (Organização dos Estados Americanos) Mestrando no Programa de Pós­Graduação em Ciência,Gestão e Tecnologia da Informação na Universidade Federal do Paraná (UFPR)2 Mestrando no Programa de Pós­Graduação em Ciência, Gestão e Tecnologia da Informação na Universidade Federal doParaná (UFPR).3 Doutora, Economista, Departamento Engenharia de Produção (PPGEP), da Universidade Federal de Santa Catarina(UFSC).

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