Diana Preciado / Jennifer Tuso / Yonatan Baracaldo / Brian Guzmán

P a n o r a m a G e n e r a l

Industria del Transporte Aéreo

Características:Bajos ingresos, fluctuaciones importantes en la demanda.

Momentos importantes: 2006 – Beneficio operativo de la industria; $13 mil millones.2006 – Aumento de su rentabilidad.2006 – La industria del transporte aéreo recupero su rentabilidad en EE.UU, después de tener perdidas acumuladas de $42 mil millones.2006 – El ataque a las torres gemelas impacto a las aerolíneas fuera de EE.UU .2006 – El mercado de los viajes internacionales se destaca por ser el de mayor crecimiento. Aumento 6%.

Competidores:*Ryanair: La primera línea europea de bajo coste.*L´Avion: Prestadora de servicios a viajeros de negocios (menos sensible al precio).*American Airlines: Transportaba más pasajeros que cualquier otra aerolínea. * United* Lufthansa* British Airways

La industria de los viajes fue una de las primeras en integrar el comercio electrónico en sus estrategias de ventas, gracias a la creación de WWW.

Internet evoluciono y ahora esta orientada hacia el consumidor.

Era la oportunidad de incrementar en ventas debido a que su alcance aumentaba de manera exponencial.

Las aerolíneas con sistemas de uso externo se encontraban en una situación privilegiada pues podían establecer puntos de contacto y venta directa a través de Internet.

Transformación de la Industria de los Viajes por la Internet

Proveedores de Servicios en LíneaSitos Web Directos•Ofrecían variedad de servicios compra en línea de tiquetes.• Información completa y detallada de vuelos, flota y programas de fidelización.

Agregadores• Expedia.com, Orbitz.com y Priceline.com.• Competencia de los sitios directos.• Oferta de servicios complementarios: Hotel, paquetes turísticos.• Fácil comparación de precios.• Creación de paquetes de viaje a la medida.• Publicidad paga

Metabuscadores•Kayak.com o Sidestep.com• Son agregadores de información pero no permite hacer transacciones.• Permite buscar información de viajes, consolidar información de varios proveedores de servicios directos. • Los proveedores de viajes pagan su publicidad en estos sitios.

S E MObjetivos: • Promocionar productos y servicios mediante

ubicaciones orientadas en las SERP.Estrategia: • Construir sus SERP utilizando algoritmos que

determinaban los sitios más relevantes para un búsqueda específica.

• Conectar al consumidor con el producto exacto que buscaban justo en el momento.

Resultado:• Medio más eficaz de anunciarse en línea,

gracias a la relevancia orientada que tenía.

S E OObjetivos: • Analizar la estructura y el contenido de un sitio

Web.• Mejorar orgánicamente la clasificación por

relevancia del sitio.Estrategia: • Concentrarse en aspectos técnicos de los sitios

web como la estructura de la dirección URL, configuración de los servidores, usabilidad.

Resultado:• Asegurar que el sitio aparezca de manera

natural en las primeras posiciones de las SERP

Seguido una agresiva estrategia de crecimiento a través del desarrollo de nuevos productos, adquisiciones y asociaciones.

• Generan sus ingresos de: - La publicidad altamente segmentada - Servicios de búsqueda en línea• Posición de un anuncio viene determinada por el CPC y el

CTR• Utilizan complejos algoritmos para la optimización de

anuncios.• Considera más de 500 millones de variables y 2 billones de

términos.• Google adquiere DoubleClick en 2007.

Diferenciarse de dos maneras - Como un modelo de negocio alternativo desde agregadores - La arquitectura exclusiva tecnologíaProporcionado más exhaustiva búsqueda que incluye el inventario de 551 aerolíneas y 91.500 hoteles.Su objetivo es encontrar y buscar cada hotel en la tierra, que se estima en 300.000 propiedades.

Yahoo:• Tras la adquisición de Overture Yahoo paso a ser una

compañía de servicios de búsqueda Web comercial.• Overture fue uno de los primeros pioneros en monetizar el

tráfico de búsqueda Intemet.• Diferenciado en SEM mediante la combinación de los

anuncios con contenido relacionados.• El contexto especifico del contenido podía ser relacionado a

las palabras de búsqueda. • No tenia un buen desempeño.

MSN se asocia con otros proveedores de servicios y contenidos con el fin de dirigir el tráfico a MSN.com. • MSN recibió ingresos de tres fuentes principales: 1. Microsoft adCenter2. MSN Shopping3. Suscripción de servicios web. • En 2006 Microsoft había dependido en gran parte de Yahoo

para la publicidad basada a través de búsquedas.• Tiene una gran base de datos recogidos a través de su

servicio de alojamiento de Internet.• Microsoft AdCenter utiliza PPC y el CTR• Se diferencia de Google con el fin de permitir a sus

anunciantes orientar los anuncios a un cliente segmentado demográficamente.

Participación de Buscadores Estados Unidos 2007

Análisis de Inversión Ejecutada

• El Mayor presupuesto se invirtió en Google.• En Yahoo, pese a los buenos resultados de

conversión, la inversión ejecutada fue muy baja.• Overture tiene un costo por click bajo, pero la

conversión es pésima.• MSN tiene el CPC mas alto, sin embargo después

de Yahoo es el de mejor conversión.

• Yahoo es el que tiene mejor CTR and Conversion Rate .

• MSN tiene buena conversión, pese al bajo nivel de clics.

• Google logra mayor nivel de Clics, sin embargo la tasa de conversión es baja.

• Overture, bajo nivel de clics y bajo nivel de reservas.

CTR Vs. Conversión RateCosto CPC Vs Reservas

Análisis de Resultados por Grupos de KW y Campañas.

• La Mayor Inversión se ejecuta en los KW de MARCA y son las del mejor performance, entre clics y compras. Ejemplo: “AIRFRANCE”

• Las KW de MARCA + DESTINO, tienen un comportamietno aceptable. “AIRFRANCE TO PARIS”• Las búsquedas Destino georreferenciadas o genéricas, son las de mejor rentabilidad, ya que generan muchos

clic, pero baja conversión. SEARCH FOR NYC.

Retos

Diana

• Desarrollar estrategias de crecimiento internacional y participación en el mercado de los viajes aéreos de EE. UU.

• Optimizar el rendimiento de campañas • Incrementar del ROA, a través del SEM• Incrementar los visitantes hacia los sitios Web afiliados a Air France• Focalizar sus conocimientos de marketing analítico.• Incremento de las conversiones a través de campañas, con el menor

coste de clic.• Alcanzar grandes segmentos de clientes en múltiples países.• Tener una combinación más eficaz de tácticas

CUESTIONAMIENTOS DEMEDIA CONTACTS¿Cuál de los dos enfoques – uso de palabras de marca o uso de palabras claves sin marca- tendría mayores probabilidades de aumentar las ventas de billetes y mejorar la ROA?Se debe usar palabras clave genéricas o las específicas para sus campañas, cuál genera más ingresos? ¿Cómo se podría utilizar palabras clave de ayuda para suscitar el comportamiento deseado en el consumidor? ¿Cómo se comporta el consumidor?¿Cuantas búsquedas se realizan antes de llegar a una conversión?

E S T R A T E G I A

Estrategia DE SEM

Inviertir principalmente en pauta de keywords de marca . Sin dejar de lado la pauta de las genéricas . Y así, incrementar el ROA .

Definición de KW.

• KW MARCA 50%• KW Categoría 45%• KW Oportunidades (bajo costo y mayor efectividad) 5%_____________________• Definir las KW principales y su % de participación y el impacto de usar

esta distribución Ejemplo mayor CTR.• Retargeting, teniendo en cuenta el histórico de visitas de usuarios

Que es mejor usar KW Genéricas/ Marca?

Brian

Estrategia DE SEMEs necesario estar presente en todos los momentos de vida de los viajeros, para conocer sus preferencias. El pasajero de Air France debe pensar en el quiero viajar, quiero comprar experiencias y quiero saber de Nueva York.Una de las estrategias es pensar en las KeyWords que serviran para nuestras campañas para clientes nuevos y al momento de hacer retargering

Diana

M I C R O M O M E N T O Antonia, persona joven trabajadora en el mes de Diciembre piensa en conocer un lugar mágico, concurrido y lleno de aventuras. Sale cansado de su rutina, y piensa donde pasar sus próximas vacaciones de Diciembre.Por eso al encender su celular sale una pauta que lo invita a recorrer uno de los festivales navideños más importantes en el Time Square. La musica, las nuevas experiencias y las luces de la ciudad son su motivante a respirar un nuevo aire una nueva experiencia.

Estrategia DE SEMSelección de BuscadoresCuales son los mejores buscadores para Air France?

• Mejor costo de CPC Promedio 2 USD• Mayor CTR • Mejor Conversión. • Posibilidad de indexar contenido• Oportunidad de incluir y relacionar contenido

en las búsquedas.

• Pese a tener el CPC mas alto, es el de mejor conversión después de Yahoo.

• Permite desarrollar estrategia de segmentación Demográfica.

Yonatan

Estrategia DE SEMSelección de Buscadores

En la actualidad… AdWords

Display Afiliados

SEM

Yonatan

Estrategia DE SEM

• Relación directa entre el texto de la campaña y las palabras clave. • Contenido relevante dentro del site ( Claro, de interés y actualizado). • Responsive• Funcional• Se debe crear un listado de KW, en donde se establezcan grupos de palabras relevantes sobre la Marca,

la Categoría y las nuevas oportunidades. • Realizar una inversión alta tanto en el uso de palabras de la marca como el las génericas, con el fin de

obtener el mayor número de conversiones posibles. • La estrategia de las campañas a utilizar deben tener Textos dinámicos y se adapten a las KW de

búsqueda.

Optimización de Campañas Actuales Como mejorar las campañas actuales

Jennifer

Desarrollo de nuevas campañas Estrategia SEM

• Mayor énfasis en generar contenido atrayente y de interes – storytelling• Uso y pauta de keywords relevante para la busqueda de usuarios• Uso de pauta always on sobre keywords relacionados a producto y categoria• Análisis de los micro momentos del consumidor para el desarrollo de la estrategia. • Geolocalización en las campañas• Relación directa entre textos de la campaña y las KW de búsqueda. • Hacer inversiones en Metabuscadores, con el fin de ampliar las posibilidades de la generación de

trafico y conversión en un espacio segmentado y direccionado a la compra directa.

Diana

Estrategia DE SEMDefinición de KPIs Cuales serian los KPI`s Claves y como mejorarían con la estrategia?

Yonatan

Con la optimización de la inversión, focalizando esfuerzos en Yahoo y MSN, y el desarrollo de las nuevas estrategias a nivel de campañas se esperaría.

• Mayor CTR focalizando el trafico en los dos buscadores de mejor efectividad y optimizando las KW de Marca.

• Optimización del CPA, bajando la inversión fuerte de google.

• Mayor ROI, incrementado la inversión en Yahoo, que es la mas rentable.

• Mayor Conversion Rate incluyendo nuevas estrategia sde contenidos en las campañas-

Gracias.