Caso 7-1 INNOVATING FOR THE BOTTOM OF THE PYRAMID:THE ASSIGNMENT.

El caso básicamente trata que las grandes empresas decidieron atender la demanda de

las personas de clase baja sin importar que su mercado objetivo es la clase media, la

manera de llegar a la clase baja es atender sus necesidades y no crear la necesidad

como se hace para la clase media.

Las empresas históricamente no crearon productos pensando en las personas pobres

porque pensaban que había que hacer una gran inversión y generaba un alto riesgo

debido a los bajos ingresos y la costumbres de compra de las personas para lo cual

crearon herramientas como la innovación para adaptarse a las necesidades de las

personas y salir de las canales de distribución tradicionales, educar al consumidor.

Porque para tener éxito se debe producir para cada consumidor en la cuerva

económica sin dejar de lado el mercado objetivo indica Robert McDonald CEO &

CHAIRMAN P&G.

Procter & GamblePor madurez de Mercado

** 2011 Annual Report

Cubitos Unilever: 47% de las ventas son hechas en mercados emergentes

**Unilever Sustainable development overview 2008

Danone

Las ventas deproductos lácteos frescosaumentaronun 6,5%en 2010, al igual, impulsado

por tres factores: laincursión ennuevos mercados, la innovación y la

transformaciónefectivade nuestra relacióncon los consumidores.

http://growinginclusivemarkets.org/media/cases/Poland_Danone_2008.pdf

Estas compañías incluyen el desarrollo de estas marcas dirigidas a un mercado con

ingresos bajos en su plan de sostenibilidad, PUR es parte del programa de donaciones

de P&G, Dolima de Danone está dirigido para los niños mal nutridos en Polonia, es

decir que estas marcas además de aumentar el mercado ayudan a cumplir con la

cuota responsabilidad social que corresponde a las compañías.

Los factores claves del éxito son

La innovación en productos dirigidos a un amplio mercado que se encontraba

desatendido, debido a la crisis económica actual, la búsqueda por productos de

calidad y bajos precios por parte de los consumidores es una oportunidad a aprovechar

para las grandes compañías.

El uso de canales de distribución no convencionales por el puerta a puerta o venta por

catalogo es un factor que reduce el precio final y acerca la compañía al consumidor

final ya que las grandes superficies son impersonales y las personas no se sienten

identificadas mientras los nuevo canales utilizan personas comunes y corrientes

generalmente con algún grado de filiación con el consumidor final.

El hecho de que las compañías promoción sus marcas con un sentido de

responsabilidad social y de beneficio para el consumidor lleva a que las personas

utilicen su emocionalidad a la hora de realizar la decisión de compra.

Realizar campañas educativas en las poblaciones respecto a los benéficos del producto

es una labor que ayuda a romper con hábitos y tradiciones, romper el paradigma de

que bajo precio es directamente relacionado con mala calidad es uno de los desafíos

más grandes a los que se enfrentan cuando se busca la conquista de nuevos mercados.

Otro factor relevante es que las compañías no han desprotegido sus mercados

objetivo por atender los nuevos además de hacerlo con nuevas marcas lo que

mantiene el status en la mente de los compradores habituales

Respuestas a preguntas formuladas

1. ¿Por qué compañías como siemens, GE y P&G están apuntando a la

base de la pirámide?

Las compañías están apuntando a la base de la pirámide debido a su tamaño,

además atender el mercado de las personas con ingresos bajo en economías

emergentes se traduce en que se está fidelizando a la clase media del futuro .

2. Revisar en el capítulo 4 discusión de la teoría de difusión. ¿Como la

comprensión de las características de la innovación ayuda a los vendedores a

tener éxito en los mercados emergentes?

El entendimiento de las cuatro características hace que la innovación se ha un

éxito ya que se debe construir un plan detallado

La innovación en si misma debe estar acorde a las necesidades y la cultura del

mercado emergente además de proponer superioridad para reemplazar el

anterior producto.

Los canales de comunicación deben ser de manera familiarizada al estilo voz a

voz , es decir que el cliente se identifique con la publicidad y crea en ella ya que

este tipo de comunicación llega como una noticia de innovación de una fuente

confiable que ya hizo uso del producto así las demás personas creerán y

conocerán el nuevo producto.

El tiempo indica la manera en que es aceptada la innovación y depende del

entorno social ya que un mismo producto tiene diferentes tiempos de

aceptación dependiendo la cultura, lugar, educación etc.

El sistema social donde se difunde la innovación no va reaccionar siempre de la

misma manera, dependiendo el orden de este sistema habrá una rápida o lenta

acogida al producto es decir si hay una jerarquía en el sistema que mejore el

sistema de comunicación es factible que el producto sea aceptado

rápidamente.

3. ¿Qué tipos de comunicaciones de marketing que sean necesarias para lanzar un

producto innovación tales como Procter &Gamble PUR en las economías de

mercados emergentes? ¿Qué cambios en las actitudes y comportamiento del

consumidor son necesarios para lanzar con éxito un producto como el periodo

de revisión?

El tipo de comunicación que se debe de usar es conocido como el “voz a voz” se

trata de que las personas se enteren que gente de su misma clase social ha

usado el producto y le ha funcionado o mejorado su calidad de vida; en estos

caso es apropiado hacer publicidad donde el cliente potencial se sienta

identificado con la manera de publicidad, es decir, no sería bueno que esa

publicidad se hiciera con personas famosas ya que el cliente de clase bajo

quizás no se identifique con la persona de la publicidad y automáticamente

piense que el producto está diseñado para gente como el famoso que sale en la

publicidad.

Para lanzar un producto que genere éxito hay que educar y concientizar a la

gente de que el producto les va a mejorar su calidad de vida; en el caso del PUR

la gente no lo compro ya que estaban acostumbrados a tomar agua

contaminada y no pasaba nada relevante con eso por lo tanto la empresa

decide hacer donaciones del producto para que la misma gente se dé cuenta

que hay cambios al consumir un agua purificada y así crear un habito de tomar

agua limpia y que necesiten un purificador en este caso un PUR.

Conclusiones

Para este caso se puede concluir que las empresas deben estar atentas a los posibles

cambios que se pueden dar en su mercado objetivo y saber reaccionar haciendo un

plan detallado por medio de la teoría de difusión y entender como lo hicieron las

empresas que mencionamos en este ejercicio que no todos los sectores reaccionan de

igual manera y que para cada producto, servicio y sistema social hay que innovar y

educar de maneras diferentes para llegar al éxito.