PREFACE

รายงานฉบบนเปนสวนหนงของวชา BA650 Information Technology and Management

โดยรวมเนอหาเกยวกบ Bill Gates และ Steve Jobs การกอตงของ Microsoft และ Apple อยางสรปตงแต

แรกเรมจนประสบความส าเรจ รวมไปถงบทบาท, Business Model, ทางเลอก และปญหาและอปสรรค

ตางๆทเกดขน และทางคณะผจดท าไดท าการวเคราะหปญหา กลยทธ แบบแผนธรกจตางๆ เปนตน

ทางคณะผจดท าหวงเปนอยางยงวารายงานฉบบนจะเปนประโยชนตอผอานไมมากกนอย และ

หากมขอผดพลาดประการใด ทางคณะผจดท าขออภยมา ณ ทนดวย

คณะผจดท า

TABLE OF CONTENTS หนา

Summary of the case 1

Analysis 18

What is the business model and strategies? 19

What are the strategies/theories/concepts involved? 25

What is the role of IT? 26

Who are the stakeholders? 27

What seem to be the issues? 29

What are the problems/alternatives/tradeoffs/solutions? 30

What might have you done differently as the focal manager in the case? 33

What are the lessons learned from the case? 34

How do you evaluate the case? 37

~ 1 ~

SUMMARY

OF THE CASE

~ 2 ~

SUMMARY OF THE CASE

ในป 1955 Bill Gates และ Steve Jobs ไดถอก าเนดขนทางแถบตะวนตกของสหรฐอเมรกา โดยท

Bill Gates เกดท Seattle สวน Steve Jobs เกดท San Francisco แต Bill Gates นนเกดในครอบครวทม

ฐานะมนคง สวน Steve Jobs นนเปนลกเลยงของครอบครวชาวนา ทงคนนเปนนกเรยนดเดนโดยอยหอง

เดกทมความสามารถพเศษ Gates ไดรบการสนบสนนในการท ากจกรรมตางๆ จากผปกครองของเขา

ตงแตยงเยาววย ทางดานฝงของ Steve Jobs นนเตมไปดวยเพอนบานทเปนวศวกร ซงมสวนให Steve

Jobs มความสนใจเกยวกบอเลกทรอนกส และคอมพวเตอร

ทงคมเพอนสนททกลายเปนหนสวนธรกจในทสด เพอนสนทของ Gates คอ Allen ซงทงคเจอกน

ทคายคอมพวเตอร โดยมความสนใจเรอง teletype ทงสองคนไดเขามาเปนสวนหนงของชมรม C-Cubed

ทางดาน Jobs มเพอนสนทคอ Wozniak ทงคมงานอดเรกทเหมอนๆกน Jobs รจก Wozniak ผานเพอน

รวมหองในคลาสอเลกทรอนกสของเคา พวกเขาไดคดคน blue box ขนมา เพอใหสามารถโทรศพทคยกน

ไดฟร โดยท Jobs ไดสาธตวธการใช blue box ใหกบนกศกษาท Berkeley และพวกเขาสนใจทจะซอ โดย

ท Jobs ตกลงทจะขายในราคาชนละ $300 และรบประกนซอมฟรหากมปญหาหรอความยากล าบากใน

การใชอปกรณ

รป Blue Box และ Teletype Machine

~ 3 ~

รป Paul Allen และBill Gates

เมอ Gates เขามหาวทยาลยเคากไดยายไปอยฝงตะวนออก เขาศกษาท Havard University และ

ทนเคาไดพบกบ Steve Ballmer ท าให Gates หนมาสนใจกจกรรมตางๆเพมมากขน พวกเขาเลนเกมส

วดโอเกมสดวยกน ในขณะเดยวกน Allen กยงคงความสมพนธกบ Gates หลงจากทเคาจบการศกษาจาก

มหาวทยาลยวอชงตน เคากไดเขาท างานท Honeywell ซงไมไกลจากทท Gates อาศยอย อยมาวนหนง

Allen ไดพบบทความบนนตยสารเกยวกบ Altair8080 เคาจงซอนตยสารอกฉบบแลวน าไปให Gates ด ทง

คตกลงทจะเอาเงนเกบมารวมกนเพอทจะซอชดคอมพวเตอร Altar จากบรษท MITS, Micro

Instrumentation Telemetry Systems

รป ALTAIR8080

~ 4 ~

MITS สนบสนนใหโปรแกรมเมอรออกแบบและพฒนาโปรแกรม BASIC เพอน ามาใชกบ

คอมพวเตอร Altair และ Gates กบ Allen กเปนคนแรกๆทพฒนาโปรแกรม BASIC และจากการทพวกเขา

ท าการพฒนาแลวกาวหนาเปนอยางมาก Gates ชกชวน Allen ใหไปพบ Ed Roberts ท MITS เพอเสนอ

โปรแกรมของพวกเขา และเมอโปรแกรมส าเรจ Roberts กใหต าแหนง Executive แก Gates ท MITS

หลงจากทเขารวม MITS Gates และ Allen กไดสรางบรษท Micro-Soft ขนมา

รป Steve Jobs และ Steve Wozniak

ทางดาน Steve Jobs เคาไดรบการสนบสนนจากผปกครองเพอเขามหาวทยาลยในป 1972 แต

กระนน Jobs กเลกเรยนหลงจากทเคาไดเขาเรยนเพยงแคหนงภาคการศกษา หลงจากนนเคาไดหนมา

สนใจในพระพทธศาสนา และกลายมาเปนมงสวรต เนองจาก Jobs ไมไดมเงนมากดงนนเคาจงตองหา

เงนทนดวยการประกอบอาชพแปลกๆหลายอยาง รวมไปถงการแตงตวเปน Lewis Carroll จาก Alice in

Wonderland เพอทจะใหความสนกสนานแกเดกๆทสวนสนกอกดวย Wozniak ไดจบการศกษา และเขา

ท างานท Hewlett Packard ในขณะท Jobs ไดเขาสอตสาหกรรมคอมพวเตอรครงแรกในป 1975 ในฐานะ

โปรแกรมเมอรของบรษทวดโอเกมส Atari ซงกมขาวลอวา Jobs นนเปนพนกงานทท างานดวยไดยาก

แทนททางบรษทจะไล Jobs ออก แตพวกเขากลบยาย Jobs ไปท างานในกะกลางคน เพอทจะหลกเลยง

การพบปะกบพนกงานคนอนใหไดมากทสด อยางไรกตาม Jobs สามารถท างานไดอยางมประสทธผลกบ

Wozniak หลงจากท Wozniak กลบจากการท างาน เขาจะมาหา Jobs ในเวลากลางคน เพอทจะเลนเกมส

ใหมลาสดของบรษท Atari ทมชอวา Grand Pix Racer มากไปกวานน Wozniak ยงชวย Jobs ในการ

~ 5 ~

เขยนโปรแกรมวดโอเกมสตวใหมทชอวา Breakout จากความส าเรจของ Breakout ท าให Jobs ไดเลอน

ต าแหนงจาก entry-level programmer เปน top executive programmer ทบรษท Apple ทเขาไดรวม

กอตงกบ Wozniak นนเอง

รป Breakout Video Game

หลงจากท Gates ไดตงบรษท Microsoft Gates และ Allen ไดจาง Monte Davidoff เพอนจาก

มหาวทยาลยฮารวารดเพอมาปรบปรงพฒนาออกแบบโปรแกรม BASIC ส าหรบคอมพวเตอร Altair

Davidoff สามารถทจะท างานส าเรจภายใน 2 เดอน จากนน Gates และ Allen ไดรวมมอกบ Davidoff ใน

การแกปญหาโปรแกรม และไดพฒนาเวอรชนใหม ซงสามารถใชบน Intel microprocessors 3 ตว ใน

ตลาด ไดแก ใชกบหนวยความจ า 4K 8K และหนวยความจ าในสวนทเพมเตมขนมาในหนวยความจ าทเกน

Gates ไดท าการประเมนวางานของพวกเขาจะมคนบรโภคมลคา $40,000 ของเวลาคอมพวเตอร

แมวา Gates จะเตบโตขนมาในยคคอมพวเตอรทมการสนบสนนใหมการแลกเปลยนขอมลอยาง

เสร แตเขากตดสนใจทจะตอตาน และโตแยงวาท าไมเราตองใหผอนใช Software ฟร เขาไดท าการเขยน

จดหมายถง Hobbyist และไดรบการตอบรบอยางดจากกลมคนทใช BASIC เปนจ านวนมาก แตมสอง

ความเหนทท าใหแปลกใจคอ แตอยางไรกตาม 1.ผใชสวนใหญไมเคยซอ BASIC (นอยกวา 10% ของ

เจาของ Altair ทงหมด ทซอ BASIC) และ 2.คาลขสทธทเขาไดรบจากการขายใหกบ Hobbyist นอยกวา

$2 ตอชวโมง ท าใหเกดค าถามมากมายแก Gates วาท าไมคนถงยอมจายเงนเพอซอ Hardware แตท าไม

Software ถงตองแชร

~ 6 ~

โดยท Gates ไดกลาวเปนนยส าคญวา “สงทพวกคณท าอย ตอนนเปนการหยดยงไมใหมใครเขยน

Software ด ๆ ขนมา มใครอยากจะท างานแบบมออาชพโดยไมไดรบคาตอบแทนบาง ” รวมทง Gates ยง

ไดเขยนเชญชวนวา เขายนดรบจดหมายจากผทตองการซอ Software เพราะวาไมมอะไรทจะนายนดไป

กวาการไดจางโปรแกรมเมอรใหมๆ และท าใหตลาดเตมไปดวยซอฟแวรทเยยมยอด

จดหมายของ Gates กลายเปนประเดนส าคญในการประชม National Altair Computer ทจดขน

ครงแรก ทเมอง Albuquerque ในเดอนมนาคม 1976 Gates เปนทรจกในฐานะนกพดทชกจงคนทด จาก

การตอบแฟนๆ และค าวจารณในจดหมายของเขา เขาไดพดวา “Software นนสรางความแตกตางระหวาง

คอมพวเตอร ซงกอนหนาน Software กเปนเครองมอทสรางความหลงใหลและเปนสงทยงคงสรางความ

ลกลบ และยงเปนทรวบรวมขอมลสงทกระจดกระจายลงใน Software” Intel และ บรษทไมโครชพอนๆ

รวมไปถง Motorola และ บรษท NCR ไดจายเงนให Microsoft เพอทจะซอลขสทธใชงานโปรเเกรม BASIC

ของ Microsoft เพอทพวกเขาจะสามารถเพม Software ตวนลงใน microchips ลาสดของพวกเขาได

แตนนเปนสงทท าใหผบรหาร MIST ไมพอใจ และอางวามนเปนทรพยสนทางปญญา โดยท

Microsoft BASIC เปนของ MITS แตเพยงผเดยวทสามารถใชมนส าหรบคอมพวเตอร Altair เเละ Gates ก

ยงคงเปนพนกงานของ MITS Gates ตระหนกดวาบรษทก าลงมปญหาทางการเงน และมนคงมก าไร

มากกวานถาเขาไดลขสทธในคอมพวเตอรอน ๆ และโรงงาน microchip แมวา MITS จะฟองรอง Gates

แต Gates กไดรบความชวยเหลอทางดานกฎหมายจากบดา และนกกฎหมายทบดาเขาแนะน า จนใน

ทายทสด ผลสรปของคดศาล ประกาศวา Microsoft สามารถขายโปรแกรม BASIC ใหกบบรษทอนๆได

ตอไป

Microsoft พยายามทจะหาลกคาใหม ๆ และ Weiland หนงในพนกงานของ MIcrosft ไดเสนอขาย

โปรแกรม BASIC ใหกบ Steve Jobs เพราะเขาเปนลกคา chip 6502 ของ MOS Technology แต Jobs

กปฏเสธ เหตผลท Jobs ซอ Chip 6502 เพราะมนถกราคาแค $25 และเขาจะน ามาสรางคอมพวเตอรกบ

Wozniak เพราะวาพวกเขาไมสามารถทจะซอชดอปกรณคอมพวเตอร Altair ได อยางไรกตาม Jobs ได

บอก Weiland วาพวกเขาสามารถท าโปรแกรม BASIC ขนมาเองได โดยทไมตองซอจาก Microsoft

Commodore International เปนโรงงานผลตเครองคดเลข ไดน า PC เขาสตลาดกอน Jobs มชอ

วา Personal Electronic Transactor (PET) เปน PC เจาแรกซงเปน PC ทไมตองใช Hardware และ

~ 7 ~

Software เพมเตม มทกอยางครบตงแต CPU, Monitor และ Keyboard บรษท Microsoft ขาย BASIC

ใหกบ Commodore

หลงจากท Steve Jobs เดนทางกลบมาจากการแสวงบญทประเทศอนเดย Jobs และ Wozniakได

ผลตคอมพวเตอรตนแบบส าเรจ โดยเอาตนแบบมาจาก Commodore PET โดยเรยกวา Apple I โดยท

Apple I มลกษณะเหมอน PET โดยทมการออกแบบเพอสามารถพรอมใชงานโดยทไมตองการ Software

หรอ Hardware เพมเตม Wozniak และ Jobs สามารถทจะชกจง Paul Terrell ซงเปนสมาชกคลบ

Homebrew Computer และเปนเจาของรานขายคอมพวเตอร ชอราน The Byte Shop ใหสงซอ Apple I

500 เครอง ราคาเครองละ $500 จากนน Jobs รบค าสงซอและหาบรษทหรอธนาคารทเขาจะสามารถกเงน

หรอใหเงนเชอ เพอทเขาจะไดเงนมาซอชนสวนของอปกรณเพอทจะผลต Apple I 500 เครอง ในทสด

Kieriluff Electronics กไดใหสนเชอแก Jobs

รป Apple I

แต Wozniak และ Jobs กไมสามารถทจะผลตไดตามค าสงซอเพราะมพนกงานไมเพยงพอ ท าให

เขาสามารถผลตไดเพยง 150 CPUs และไมมมอนเตอรกบคยบอรด แมวา Apple I จะไมเหมอนกบ

Commodore PET ตามท Terrell คาดหวง แตเทอรเรลกยอมรบในค าชแจงของJobs และซอ 150 CPUs

Wozniak และ Jobs น าเงนทนทไดรบมาใหมมาลงทนในการสราง Apple II ซงใน Apple II ม

มอรนเตอร, คยบอรด, CPU และ Microprocessor ในระหวางขนตอนการออกแบบApple II Commodore

สนใจทจะซอ Apple เพอทจะก าจดคแขงทางการแขงขน Jobs พดวา Commodore จะตองซอ Apple ใน

ราคา $100,000 และตองใหเงนเดอน Jobs และ Wozniak คนละ $36,000 ตอป แตCommodore ปฏเสธ

~ 8 ~

รป Apple II

อยางไรกตาม Jobs ไดวางแผนเพอทจะหาเงนทนทจะใชในการเรมบรษทของเขาอยางจรงจง

Jobs ไดจาง McKenna Advertising Agency มาชวยในการวางแผน และออกแบบแคมเปญโฆษณาของ

Apple II ถงแมทางเอเจนซจะวตกกงวลวา Jobs และ Wozniak นนจะไมมเงนทนพอทจะจายใหกบบรษท

แต McKenna กยอมรบงาน เพราะรวา Apple II นนจะกลายเปนสนคาทฮตตดตลาด Jobs ยงไดน าเสนอ

แผนธรกจใหกบ Don Valentine หนงในสมาชกของ McKenna Board ซงเปนคนแนะน า Jobs ให Mike

Markkula รจก Markkula กลายปนเศรษฐเงนลานตอนอาย 30 ป จากการไดรบเงนจาก stock option

ในขณะทเคาท างานทบรษทIntel Markkula ตกลงทจะใหความชวยเหลอในดานเงนทนแก Jobs ในเดอน

มนาคม ป1977 Jobs และ Wozniak เปดตว Apple II ทพวงดวยโปรแกรม Microsoft BASIC ส

สาธารณชน และไดรบการตอบรบอยางลนหลามจากลกคา

ความสมพนธของ Gates-Allen และ Jobs-Wozniak นนเปนสวนส าคญในความส าเรจเรมแรก

ของ Microsoft และ Apple ตอมา Microsoft ไดจาง Bob O’Rear เขามาเปนพนกงานเตมตว และเขาม

สวนชวย Microsoft เปนอยางมาก โดยเฉพาะอยางยงเมอ Microsoft ไดท าสญญาทจะพฒนาระบบการ

จดการเครองคอมพวเตอรสวนบคคลใหกบ IBM Microsoft นนเปนหนงในบรษททแขงขนเพอทจะเขามา

เปนคนออกแบบระบบการจดการใหเครองคอมพวเตอรสวนบคคลเครองแรกของ IBM การตดตอกบ

ผบรหารของ IBM ครงแรกของ Microsoft นน ไดผานทางแมร มารดาของ Gates และในทสด Microsoft ก

ไดท าสญญา เพราะพวกเขาสามารถท าระบบการจดการเครองคอมพวเตอรขนมาไดเรวทสดทเรยกวา MS-

DOS จรงๆแลว MS-DOS ไมไดถกคดคนขนมาโดย Microsoft แตหากเปนการปรบแตงมาจาก CP/M

~ 9 ~

โปรแกรมทใชควบคมคอมพวเตอรขนาดเลก ซงออกแบบโดยโปรแกรมเมอรซงเปนผรวมกอตงของ Digital

Research ทชอวา Gary Kildall

Gates พยายามทจะขอซอ Kildall และ Digital Research ถงสองครง แตโดนปฏเสธทงสองครง

สองครา ซงนกเจรจาตอรองของ IBM นนกเขาใจผดคดวา Gates ไดลขสทธ CP/M มาจาก Kildall

เรยบรอยแลว Gates จงพยายามชกจง Kildall หลงจากทรวาทาง IBM นนมความเขาใจผด แตเมอ Kildall

ปฏเสธ Gates เปนครงทสอง เขากรบท าการเปลยนแปลงอยางรวดเรว ทงน Gates และ Allenนนม

ความคนเคยกบระบบปฏบตการ Q-DOS อยแลว ดงนน Gates และ Allen กท าการเจรจาซอขายลขสทธ

พเศษของ Q-DOS ในราคา $50,000 เพอน ามาพฒนานนเอง จากนนพวกเขากไดใหก าเนด MS-DOS 1.0

ขน ซงท าให PC ของ IBM ทใชระบบปฏบตการ MS-DOS นนประสบความส าเรจ ภายใน 2 ป 75% ของผ

ทเพงซอคอมพวเตอรเปนครงแรกหนมาเลอกซอ IBM ซงท าใหสวนแบงการตลาดของ Apple ลดลง

เพอทจะขยายธรกจครงใหญของเขา Gates ไดจางเพอนสมยเรยนท Havard, Ballmer เพอทจะมา

รบผดชอบทางดานการจดการ จากนน Ballmer กไดจาง Charles Simonyi ซงมบทบาทส าคญในสวนของ

การออก Microsoft Windows 1.0 ในป 1985

ในปลายยค 70s ยอดขายของ Apple II กเพมขนอยางมหาศาล ภายในหนงปยอดขายสทธของ

Apple มาจากการขาย Apple II เกอบทงหมด เพมขนเกอบหกเทาจาก $7.9 ลาน ในป 1978 เปน $47.8

ลานในป 1979 และสวนแบงการตลาดของ Apple กเพมขนไปอกเมอ Dan Fylstra ไดสราง VisiCalc ซง

เปนเอกสารทแสดงเปนแถว เปนคอลมนทสามารถใชงานไดบน Apple เทานน ซง Jobs กไดท าขอตกลงท

จะใส VisiCalc ใน Apple II ทนท

นนเปนจดเรมตนทท าให Apple หนมาปรบปรงองคกรเพอเตรยมตวเขาสการขายหนครงแรก

พนกงาน 600 คนถกแบงใหเปนสองสวน สวนแรกคอ Personal Computing Division จะรบผดชอบใน

สวนของ Apple II การอพเกรดตางๆ และ Apple III สวนทสองคอ Professional Office System Division

จะรบผดชอบเกยวกบไอเดยคอมพวเตอรตวใหมท Jobs ตงชอใหวา Lisa ในตอนนนเองท Jobs ไดรบเลอก

ใหเปน Chairman เพอเปนหนาเปนตาของ Apple หลงจากมการออกหน IPO ท าใหยอดขายของบรษท

เพมมากขนกวา $100 ลานเลยทเดยว และเมอบรษทออกสตลาด การจายเงนใหพนกงานกมการเขมงวด

มากขน Scott ตดสนใจทจะปลดพนกงานออก 40 คน แต Jobs ไมเหนดวย

~ 10 ~

จากนน Jobs มความมงหวงทจะท าโปรเจคคอมพวเตอรตวใหมทมชอวา McIntosh ซงจรงๆแลว

McIntosh เปนความคดของโปรแกรมเมอรทท างานใหกบ Apple ชอ Jef Raskin ซงเคยเปนพนกงานเกา

ของ Xerox ในป 1979 Jobs ตดสนใจทจะรบขอเสนอของ Xerox ทจะเขามาซอหนใน Apple $100,000

โดยทมขอตกลงวาตวเขา และวศวกรระดบสงของ Apple จะเขาไปเยยมชมบรษท และสามารถถามค าถาม

ทวไปได

รป Lisa Computer

Xerox เรยกคอมพวเตอรตงโตะของพวกเขาวา Alto เชอมโยงดวยสายโทรศพท เครองปรน และ

เครองถายเอกสาร หลงจากท Steve Jobs ไดเขาชม Alto แลว เขากเชอวานแหละคอสงทจะน ามาเปน

พนฐานของ Apple McIntosh หลงจากนนการแขงขนระหวาง 3 แผนกในบรษท Apple กเกดขนอยาง

ดเดอด ทงทางกลมทท าเกยวกบ Apple II, Lisa และ McIntosh โดยทบางคนกบอกวา Jobs น าชนสวน

ของ Lisa มาใชรวมกบ Mac โดยเฉพาะ GUI Technology ของ Lisa ทงนกไดสรางความยากล าบากใหกบ

Jobs และทมของ McIntosh โดยเฉพาะอยางยงเมอ Wozniak ตองออกจากบรษทหลงจากประสบ

อบตเหตรายแรงทางเครองบนในป 1981

การใชคอมพวเตอรในทศวรรษท 1980

- ในทศวรรษท 1980 Microsoft และ Apple มการแขงขนกนอยางรนแรงเพอแยงสวนแบงในตลาด

คอมพวเตอรเพอใชในธรกจและคอมพวเตอรสวนบคคล

~ 11 ~

- Apple เปนบรษทแรกทสามารถน าเสนอคอมพวเตอรสวนบคคล ทม GUI (สวนตดตอกบผใชทเปน

รปภาพ) แตไมโครซอฟทกตอบโตอยางทนควนดวยการอางวา ไมโครซอฟทกมซอฟทแวรของตวเองท

ก าลงการผลตอย พรอมออกสตลาดเชนกน

รป GUI

- ในชวงนนอตสาหกรรมซอฟทแวรเปนอตสาหกรรมทมการเตบโตอยางรวดเรวทสด โดยมอตราการ

เตบโตประมาณ 50% ตอป มบรษทใหมๆเขาสอตสาหกรรมทกสปดาห และโปรแกรมใหมๆไดถก

โฆษณาประชาสมพนธอยางหนกหนวง

- Gates ไดตงเปาหมายของบรษทวา ไมโครซอฟทจะเปนผผลตซอฟทแวรเพอใชในคอมพวเตอรสวน

บคคล พรอมกนนนยงมเปาหมายจะครอบครองสวนแบงทางการตลาดใหไดเกอบทงหมด และไมเ ขา

ไปยงกบอตสาหกรรมฮารดแวรคอมพวเตอร

- Gates ไดใชกลยทธ “low price, high volume strategy” โดยไมสนใจค าคดคานหลายครงของ Paul

Allen เพอจะไดมสวนแบงทางการตลาดสง และเปนผน าในดานปรมาณการขายแทนทการขาย

ซอฟทแวรในราคาแพงๆ Gates พยายามทจะตอบรบความตองการของผผลตทกราย เพอจะไมให

ผผลตพวกนนไปซอซอฟทแวรจากบรษทอน

- Gates ตองการใหซอฟทแวรของไมโครซอฟทเปนสงทเขาใจงาย สามารถใชไดทกเพศ ทกวย

~ 12 ~

- การท Apple น า GUI มาใชเปนบรษทแรก ท าใหเครองคอมพวเตอร MacIntosh ไดรบความนยม

เพมขนอยางมาก เพราะผใชสามารถใชงานไดงายขน ผานการใชเมาสและสวนตดตอกบผ ใชทเปน

รปภาพ สงนเปนปญหาตอไมโครซอฟทอยางมาก ท าให Gates ตองออกกลยทธใหมมาส นนคอการ

แจกโปรแกรมไมโครซอฟทเวรดฟร ผานทางนตยสาร PC Magazineในป 1983 เปนการสอสารไปถง

ลกคาวา ถง MS-DOS จะไมเปนมตรกบผใชมากนก แตกเปนระบบปฏบตการทมโปรแกรมทม

ประโยชนใหเลอกใช

รป MacIntosh และรป MS Word for MS-DOS

- ในปเดยวกนนไมโครซอฟทแถลงขาววา บรษทสามารถพฒนาระบบปฏบตการ ทม GUI ไดแลว นนก

คอ Microsoft Windows 1.0

รป Windows 1.0

~ 13 ~

- ไมโครซอฟทยงไดจาง Jon Shirley เขามาเปน Chief Operating Officer เพอปรบปรงการด าเนนงาน

ตางๆภายในบรษท ใหมโครงสรางทดและมประสทธภาพมากยงขน

- ในป 1987 ไมโครซอฟทไดปลอยระบบปฏบตการ Microsoft Windows 2.0 ออกสตลาด โดยพฒนา

ความเรวและความนาเชอถอในการท างาน และยงมความสามารถทจะใชงานโปรแกรม Microsoft

Excel ได

รป Windows 2.0 และ MS Excel for Windows 2.0

- Microsoft Windows 1.0 จนถง Microsoft Windows 2.0 มความแตกตางทางรปแบบการใชงานนอย

มาก แตในทางกลบกนสงทไดถกพฒนาเพมขนคอ ความเรวและประสทธภาพในการใชงาน สงนท าให

คอมพวเตอรของ IBM ทใชระบบปฏบตการ Microsoft Windows มประสทธภาพทางดานความเรว

น าหนาเครอง MacIntosh ของ Apple ไปคอนขางมาก

- ในป 1983 Steve Jobs ไดวาจาง John Sculley ซงในขณะนนเปน CEO ทโดงดงของบรษท PepsiCo

เขามาเปน CEO ของ Apple เพอทจะชวยเพมความสามารถในการแขงขนของบรษท

- Sculley ไดปรบโครงสรางขององคกรใหม โดยแบงออกเปน 3 หนวยงานหลกๆตามผลตภณฑ คอ

Apple II, Lisa และ MacIntosh

- Sculley ไดท าการลดราคาขายของ Lisa ลงจาก $9,995 เหลอเพยง $6,995 แตกไมไดชวยท าให

ยอดขายของ Lisa ดขน นนท าใหอนาคตของ Apple ขนอยกบผลตภณฑอก 2 ตว ทเหลอคอ Apple II

และ MacIntosh

- ในป 1984 เครอง MacIntosh ไดถกน าเสนอสตลาดอยางนาตนตาตนใจ โดยการแสดงการใช GUI

เมาส และความสามารถของการแสดงผลรปภาพตางๆ

~ 14 ~

- แมวา MacIntosh จะมรปแบบการใชงานทเปนมตรตอผใชมากกวาคอมพวเตอรของ IBM ทใช

ระบบปฏบตการ Microsoft Windows แตในทางกลบกนกมความเรวในการประมวลผลนอยกวามาก

นนท าใหเครอง MacIntosh ไมประสบความส าเรจเทาทควร เมอถงชวงสนป 1984 70% ของยอดขาย

ของ Apple จงมาจากเครอง Apple II ทประสบความส าเรจทสด

- ในชวงปลายฤดรอนของป 1985 Jobs ประสบปญหาขดแยงเรองอ านาจภายในบรษท จนท าใหถก

คณะกรรมการบบใหลาออกจากบรษทในทสด และออกไปตงบรษทคอมพวเตอรขนใหม ชอวา NeXT

- ในชวงปลายทศวรรษ 1980 ไมโครซอฟทไดกลายเปนหนงผน าในตลาดซอฟทแวรทใชในธรกจ และ

ส านกงาน แตถงอยางนนเมอมองทซอฟทแวรเฉพาะทางแยกออกไป ในกลมโปรแกรมเสปรดชท

โปรแกรม Microsoft Excel ยงมยอดขายตามหลงโปรแกรม Lotus 1-2-3 และในกลมโปรแกรมเวรด

โปรแกรม Microsoft Word กยงมยอดขายตามหลงโปรแกรม WordPerfect อย การเปลยนแปลงของ

สวนแบงทางการตลาดเกดขน เมอไมโครซอฟทเลอกทจะใชวธการท าตลาดแบบใหม โดยรวบรวม

โปรแกรมส านกงานทงหมดของไมโครซอฟทใหกลายเปนชดโปรแกรมเดยว ทเรยกวา Microsoft

Office สงนท าใหไมโครซอฟทสามารถกาวขนมาเปนผครองสวนแบงอนดบหนงได

- ปลายป 1988 บรษท NeXT ของ Jobs ไดออกคอมพวเตอร NeXT Computer ซงเปนคอมพวเตอรทม

เทคโนโลยสงมากในสมยนน แตไมประสบความส าเรจเทาทควร เนองจากราคาทสงมากนนเอง

- ในป 1990 ไมโครซอฟทไดปลอย Windows 3.0 และประสบความส าเรจอยางมาก

รป NeXT Computer

~ 15 ~

การใชคอมพวเตอรในทศวรรษท 1990

- ถงแมวา NeXT Computer จะไมคอยประสบความส าเรจ แตหนงในลกคาทซอเครอง NeXT ไปใช

คอบคคลส าคญตอโลกคอมพวเตอรอยางมาก คนๆนน คอ Tim Berners-Lee ผประดษฐ world

wide web นนเอง เขาไดใชโปรแกรม NeXTSTEP ในเครอง NeXT Computer เพอพฒนาโปรแกรม

world wide web ขนในป 1991

- ในป 1995 Gates ไดน าไมโครซอฟทมงเปามาทอนเตอรเนต เพราะ Gates ไดมองเหนวานจะเปน

คลนลกใหมทจะมผลกระทบตอโลกอยางมาก อาจจะมากกวาตอนท IBM ปลอยคอมพวเตอรสวน

บคคลออกมาเสยอก

- ในยคแรกของอนเตอรเนต โปรแกรมบราวเซอรทไดรบความนยมมากทสดคอ Netscape ซงมสวน

แบงการตลาดสงถง 70%

- Gates กลววาอ านาจสวนแบงการตลาดของ Netscape จะเขามามบทบาทในการท าใหผบรโภค

เปลยนระบบปฏบตการทใชอย ถา Netscape หนไปสนบสนนระบบปฏบตการอนนอกจาก

Windows นนท าให Gates แนบ Internet Explorer ซงเปนบราวเซอรของไมโครซอฟทไปกบ

Windows 95 ในราคาเพยง $149

- ในตนป 1996 Netscape ท าการตอบโตโดยการจบมอกบแอปเปล และบรษทซอฟทแวรอนๆ เพอ

พฒนาโปรแกรม Netscape จนท าให Netscape มสวนแบงการตลาดสงถง 85%

- ในปลายป 1996 ความส าเรจของ Windows 95 ซงจ าหนายไดถง 45 ลานชด ท าใหสวนแบงการ

ตลาดของ Netscape ลดลงเหลอ 70% และท าใหสวนแบงการตลาดของ Internet Explorer เพม

ขนมาเปน 24% และในป 1999 Internet Explorer สามารถเอาชนะ Netscape ไดอยางขาดลอย

โดยมสวนแบงการตลาดประมาณ 65%

~ 16 ~

- ตงแตป 1992 ในขณะทไมโครซอฟทก าลงประสบความส าเรจอยางสง NeXT ของ Jobs ก าลง

ประสบความยากล าบาก

- ในป 1996 Appleไดตดสนใจซอบรษท NeXT การซอกจการครงนเปนการท าให Jobs กลบมาใน

บรษททเขาเปนคนกอตง

- ในป 1997 Jobs ไดกลบมาเปน CEO ของ Apple

- หลงจาก Jobs กลบมาเปน CEO ไดแบงผลตภณฑทงหมดของ Apple ออกเปน 2 กลมใหญๆ คอ

ผลตภณฑส าหรบผบรโภค และผลตภณฑส าหรบมออาชพ และท าการแบงยอยแตละกลมออกเปน

กลมผลตภณฑตงโตะ และผลตภณฑทเคลอนยายได

- หลงจาก Jobs กลบมาบรหาร ท าให Apple ประสบความส าเรจอยางมากในดานยอดขาย

ในป 2006 Gates ลาออกจากไมโครซอฟท และไดไปชวยภรรยาของเคาในการจดการเรองของ

มลนธ Bill and Melinda Gates Foundation โดยอทศตนเพอแกปญหาสขภาพ ความอดอยากและความ

ยากจนทวโลก โดยเฉพาะในทวปแอฟรกา แนนอนวาทง Jobs และ Gates นอกจากมชวตและการงาน

ทมาในแนวทางเดยวกนแลว ทางดานการกศลกยงมาคลายคลงกนอก Gates ไดเขารวมกบ Bono นกรอง

วง U2ในการผลกดนสมาชกกลม G8 เพอปลดหนใหกบแอฟรกาและประเทศโลกทสาม

Gates และภรรยาเขารวมกบ Bono ไดขนปกเปน person of the year ในนตยสาร Time รวมกบ

Bono ในป 2005 ซงเปนเรองทเปนไปไดยาก และแทบจะไมเคยเกดขนเลย Bono รสกยนดมากทเขาเปน

นกรองวงรอค ชาว Irish ทไดรบรางวลนน

65%

35%

Market Share in 1999

Internet Explorer Netscape

26%

74%

Market Share in 1996

Internet Explorer Netscape

~ 17 ~

การท Jobs เปนพารทเนอรกบหนงในสมาชกวง U2 ท าใหเกดการผลกดนอกหนงความคด

สรางสรรค นนกคอขอตกลงท U2 จะปลอยวดโอและเพลงแรกของอลบม How to dismantle an atomic

bomb พเศษส าหรบลกคาทใช iPod Bono อธบายวาวงของเขาและแฟนๆจะไดรบประโยชนอะไรจากการ

ใช Apple โดยเขาพดวา “เราตองการใหผชมใกลชดกบวงของเรา และ Apple สามารถชวยเราได ดวย iPod

และ iTunes , Apple ไดสรางทางเลอกใหมทแตกตางส าหรบการคาขาย และเทคโนโลย ทจะท าใหนก

ดนตร และแฟนเพลงรสกดทไดใชมน”

หลงจากกลบมาท Apple Jobs ชวยท าก าไรคนใหกบบรษท และ Jobs ยงไดก าไรจากการลงทน

กบบรษท Pixar เมอ Disney Inc. ซอบรษทในเดอนมกราคม 2006 ในราคา 7,400 พนลานดอลลารสหรฐ

ซงนกวจารณบางคนยงมความสงสยอยวาท าไมบรษท Apple ถงไดประสบความส าเรจ โดยทนกวจารณ

คดวา “ในขณะทเทคโนโลยสวนมากใหความส าคญเพยงหนงหรอสองสวน แต Apple น าทงหมดมา

รวมกน Apple สราง hardware ของตวเอง (iBooks, iMacs) มระบบปฏบตการทใชใน Hardware (Mac

OSX) และโปรแกรมอนทใชในระบบปฏบตการ (iTunes, iMovie, Safari web browser, etc.) และเปด

โอกาสใหกบการบรการออนไลนดวย (iTunes Music Store)”

ท าไมบางคนถงท าธรกจแบบนน ถาคณน าเอาวธการแบบนมาใชเรากจะมองไดวา Apple นนท า

ผดทงหมด คอ การพยายามท าทกอยางรวมกนในครงเดยว คณจะไมสามารถท าอะไรไดด แตทแยไปกวา

นน วธท Appleใช ไมเปนการสนบสนนกบนวตกรรมใหม ภายใตโมเดลทนนยมดงเดมของ Adam smith

สงใหมๆทดกวามกจะเปนผลมาจากอสระเสร และการแขงขนทแบบเปด แต Apple กลบจดการมนแบบ

ปดเผดจการ

อยางไรกตามบรษท Apple ยงไดสราง 3 สญลกษณของเทคโนโลย และนวตกรรมใหมในรอบ 30

ป ซงกคอ Apple II , the Macintosh และ the iPod

~ 18 ~

ANALYSIS

~ 19 ~

What is the business model and strategies?

Business Model คอ เครองมอท างานกลยทธในการก าหนดหลกการ (Concept) และตรรกะ

(Logic) ในการด าเนนธรกจขององคกร เพอสรางมลคาเพมในการตอบสนองความตองการของลกคา

กลมเปาหมาย รวมทงเปนการก าหนดรปแบบและโครงสรางขององคกรทจะใชด าเนนการ และท างาน

รวมกบผรวมงานในการสราง ผลต ท าการตลาด และน าสงซงมลคาเพม (Value) ใหมความสมดลกบการ

ลงทนของกจการ เพอใหไดมาซงผลก าไรและความมนคงของธรกจในระยะยาว

1. Value proposition

เปนการก าหนดคณประโยชน คณคาทเสนอตอลกคา ทท าใหตวองคกรนนโดดเดน ซง Gates เปน

ผพฒนาซอฟแวร Microsoft Windows ,Microsoft Office ขนมา ซงมประโยชน และตรงกบความตองการ

ของลกคาเปนอยางมาก โดยเปาหมายของ Gates ในยคสรางซอฟแวรนน คอการเขยน และจดหาซอฟแวร

ส าหรบคอมพวเตอรสวนบคคล โดยไมไดมงไปทการผลต และขายฮารดแวร ในดานของ Jobs ไดมการ

ตอบสนองลกคาโดยการตดรนของคอมพวเตอรภายในAppleทเกนความจ าเปนออกไป และทราบวาลกคา

ตองการเครองทมราคาถกส าหรบการใชงานทบาน จงไดออกแบบคอมพวเตอรเหลอเพยง 2 หมวด คอ

ส าหรบผบรโภคทวไป และแบบมออาชพ ซงจะเปนคอมพวเตอรทเหมาะกบการใชงานอนเตอรเนตในยคนน

2. Revenue Model

คอวธการทองคกรสรางรายได ผลก าไร และผลตอบแทนจากการลงทน

ซง Gates มการสรางรายไดจากการคดขายลขสทธของซอฟแวรทGatesไดพฒนาขนมา

Gates ไดแจกซอฟแวรฟรคอ Microsoft Word ซงอยใน Microsoft Windows เพอตอสกบการ

แขงขนกบ MacIntoch ในชวงนน

Gates ขายสนคาซอฟแวรในราคาทต า แตเนนการขายในปรมาณมาก เพราะตองการใหทกคน

มองหาซอฟแวรของ Microsoft ทเดยว

Jobs ไดรวมลงทนกบทาง Pixar ในการสรางหนงเอนเมชน ซงประสบความส าเรจอยางมาก จงม

การขายหน IPO เกดขน โดยหลงปดการขายนน ท าใหJobsกลายเปนมหาเศรษฐ

~ 20 ~

บรษท Apple ท าทกดานดวยตวเอง คอสรางฮารดแวรของตวเอง, ระบบปฏบตการ, โปรแกรม

ตางๆ เมอซอสนคาของ Apple แลวยงตองใชไดกบสนคาตวอนๆของ บรษท Apple อกหลายตว

ดวย

หลงเปดตว iPod บรษท Apple ไดตอยอดเปดตวจ าหนายคลงเพลงดจตอล ชอวา iTunes ซง

ประสบความส าเรจมาก iTunes สามารถจ าหนายเพลงรปแบบดจตอล 1 ลานเพลงภายใน 1

สปดาห

3. Market opportunity

โอกาสทางการตลาดในยคทบรษท Apple และบรษท Microsoft ก าลงตอสกนนนวงการ

อตสาหกรรมซอฟแวรไดกลายมาเปนอตสาหกรรมทมความส าคญมาก และมการเตบโตอยางรวดเรว โดยม

ยอดขายเพมขนในอตรา 50% ตอป และท าใหมบรษทเกดใหมขนมากมาย เพอแยงชงสวนแบงทางการ

ตลาดคอมพวเตอร แตบรษท Apple และบรษท Microsoft กยงเปนผน าในตลาดน รวมไปถงบรษท NEXT

และบรษท SUN อกดวย

4. Competitive environment

สถานการณในการแขงขนของ Gates และ Jobs เปนการแขงขนทรนแรงมากในยคซอฟแวร เพราะ

ทง Gates และ Jobs ตางตองการสวนแบงทางการตลาดสง เชน ในขณะทบรษท Apple ออกคอมพวเตอร

ออกมา บรษท Microsoft กออก MS-DOS 1.0 ขายใน PC ของ IBM ท าใหกวาดตลาดผซอคอมพวเตอร

หนาใหมถง 75% ซงเปนผลใหยอดขายของบรษท Apple ตกลงมามาก ท าใหบรษท Apple ตองรบพฒนา

Apple II ออกมา หลงจากนนเมอเกด World Wide Web 1.0 ขนกบเครองคอมพวเตอร NEXT ท าใหมผใช

เพมมากขนถง 70% ท าใหบรษท Microsoft เหลอผใชเพยง 4% แตกเปนชวงเวลาสนๆ เพราะ Gates รบท า

การสราง IE มาตรฐานของตวเองขนมาไวใน Windows 95

จะเหนไดวาสถานการณการแขงขนมความรนแรงมาก ท าใหทงJobs และGates มการพฒนา

ตนเองตลอดเวลา เพอใหตนสามารถเปนผครองตลาด และยงกอใหเกดววฒนาการเทคโนโลยทกาวไกล

อยางตอเนองและรวดเรว

~ 21 ~

5. Market strategy

Steve Jobs

กลยทธ การสรางคณคาทแตกตาง Differentiation และเนนท าใหใชงาย ตวอยางเชน การทแอปเปลน า GUI มาใชเปนบรษทแรก ท าใหเครองคอมพวเตอร MacIntosh ไดรบความนยมเพมขนอยางมาก เพราะผใชสามารถใชงานไดงายขน ผานการใชเมาส และสวนตดตอกบผใชทเปนรปภาพ เปนตน

ตนแบบสตนฉบบ สนคาท Jobs พฒนาขนมานน ลวนแตมตนแบบทงสน Jobs จะใชการพฒนาจากตวตนแบบ แลวประดษฐสนคาในรปแบบทตวเองตองการใหมรปแบบใหมทแตกตาง และดกวาตนแบบจนกลายเปนตนฉบบของสนคาในรนถด ๆ ไป เชน Apple I และ Apple II นนมตนแบบมาจาก Commodore Personal Electronic Transactor (PET) ซงเปน PC เจาแรก

Bill Gates

กลยทธ low price, high volume คอ Gates ตองการให Microsoft มสวนแบงทางการตลาดสง

และเปนผน าในดานปรมาณการขายแทนทการขายซอฟทแวรในราคาแพงๆ ดงนนจงขายในราคาท

ถก เพราะ Bill Gates พยายามทจะตอบรบความตองการของผผลตทกราย เพอจะไมใหผผลตพวก

นนเปลยนใจไปซอซอฟทแวรจากบรษทอน

Product Bundle ตวอยางเชน ในยคแรกของอนเตอรเนท Gatesไดแนบ Internet Explorer ซงเปน

บราวเซอรของไมโครซอฟทไปกบ Windows 95 ในราคาเพยง $149 เพราะตองการแยงตลาด

โปรแกรมบราวเซอร มาจาก Netscape ซงเปนเจาตลาดโปรแกรมบราวเซอรในขณะนน การท

Gates ท าแบบน ท าให Gatesสามารถแยงสวนแบงทางการตลาดมาจาก Netscape ไดเปน

ผลส าเรจ และสนคาอกตวทเหนไดชด คอ ในกลมโปรแกรมเสปรดชท โปรแกรม Microsoft Excel

นนมยอดขายตามหลงโปรแกรม Lotus 1-2-3 และ ในกลมโปรแกร มเวรด โปรแกรม Microsoft

Word กยงมยอดขายตามหลงโปรแกรม WordPerfect อย ท าให Microsoft จบรวมโปรแกรม

ส านกงานทงหมดของไมโครซอฟทใหกลายเปนชดโปรแกรมเดยว ทเรยกวา Microsoft Office สงน

ท าใหไมโครซอฟทสามารถกาวขนมาเปนผครองสวนแบงอนดบหนงได

~ 22 ~

6. Organizational development

การพฒนาองคกร นนเปนการใหความส าคญตอคณคาของมนษยและความกาวหนาขององคการควบคกนไป เนนความรวมมอและกระบวนการมสวนรวม ตลอดจนการมจตวญญาณของการแสวงหา (Spirit of inquiry) ไดแก

1. ใหการนบถอตอตน (Respect for people) ทง Steve Jobs และ Bill Gates นนไดปลกฝงองคกรใหทกคนมความเชอมนในตนเอง ไมมอะไรทมนษยจะท าไมไดหากเรามความพยายามทจะท ามนใหส าเรจ รวมทง ทงสองคนยงใหความเคารพในการตดสนใจของคน สงเหลานลวนเปนสวนส าคญทจะน าพาองคกรไปในสงทด

2. มความเสมอภาคดานอ านาจ (Power equalization) ทง Steve Jobs และ Bill Gates นนใหความเสมอภาคกบผรวมงานทกคนทมความสามารถ และใหอ านาจในการท างานกบทกคน คอ มสวนในการตดสนใจและแสดงความคดเหนตาง ๆ

3. กลาเผชญปญหา (Confrontation) ในการทจะสรางสรรคนวตกรรมใหม ๆ นน มกเกดขอผดพลาดอยบอยครง ดงนนองคกรทจะประสบความส าเรจไดนน คณตองยอมรบขอผดพลาดนนใหไดอยางรวดเรวแลวหนไปพฒนาในนวตกรรมดานอน ๆ ตวอยางเชน บทเรยนของ Steve Jobs ใน Apple III และ Lisa นนมขอบกพรองและไมสามารถขายได จอบสกไดรบพฒนา Macintosh ขนมาทดแทนในทนท และอกตวอยางคอ Bill Gate เขาทราบวา หากเขาไมพฒนาโปรแกรมของเขาใหมระบบ GUI แลว เขาจะไมสามารถแขงขนกบ Apple ไดเลย

4. การมสวนรวม (Participation) ทง Steve Jobs และ Bill Gates นน ยอมรบความคดเหนและการตดสนใจของผอนเสมอ พวกเขาทงสองคนไมเคยตดสนใจอะไรแคคนเดยว มกจะดงคนอนทมความเชยวชาญมารวมกนพฒนาและตดสนใจรวมกน ท าใหการพฒนานนมประสทธภาพมากยงขน

Bill Gates และ Steve Jobs เนนการบรหารองคกรแบบ Top-down และคอนขางจะเปนแบบเผดจการ จงใหความส าคญกบความคดเหนของตวเองมากทสด

แตการท างานอยางทมเทของ Bill Gates กเปนแบบอยางทดตอพนกงานในองคกร และการท างานโดยมงหวงทจะสรางผลตภณฑทดทสดใหลกคาของ Steve Jobs กสรางวฒนธรรมองคกรทเนนการสรางผลตภณฑทดตอ Apple เชนกน

~ 23 ~

7. Management team

Microsoft

- ทมผบรหารของ Microsoft ไดแก Bill Gates และ Allen ทงสองเปนผกอตงบรษท Microsoft และได

รวมกนพฒนา Software เรอยมา และ Microsoft ยงไดจาง Bob O’Rear เขามาเพอชวยเหลอ

Microsoft ในการพฒนาระบบการจดการเครองคอมพวเตอรสวนบคคลใหกบ IBM Gates จาง

Ballmer เพอนสมยเรยนท Havard เพอทจะมารบผดชอบทางดานการจดการ จากนน Ballmer กได

จาง Charles Simonyi ซงมบทบาทส าคญในสวนของการออก Microsoft Windows 1.0 ในป 1985

รวมทงไมโครซอฟทยงไดจาง Jon Shirley เขามาเปน Chief Operating Officer เพอปรบปรงการ

ด าเนนงานตางๆภายในบรษทใหมโครงสรางทด และมประสทธภาพมากยงขน

Apple

- ทมผบรหาร ของ Apple ไดแก Steve Jobs และ Wozniak เปนเพอนกนและไดกลายเปนผกอตง

Apple ขนมา โดยท Apple มการจาง McKenna Advertising Agency มาชวยในวางแผนและ

ออกแบบแคมเปญโฆษณา รวมทงไดไปเสนอให Mike Markkula มาเปนเพอนรวมทน เพอใหความ

ชวยเหลอในดานเงนทน ยงม Jef Raskin เปนผคด McIntosh ขนมา ในป 1983 Steve Jobs ได

วาจาง John Scully ซงในขณะนนเปน CEO ทโดงดงของบรษท PepsiCo เขามาเปน CEO ของ

Appleเพอทจะชวยเพมความสามารถในการแขงขนของบรษท

จากเคสแสดงใหเหนวา ทมผบรหารเปนปจจยส าคญในการทจะขบเคลอนธรกจใหประสบ

ความส าเรจตามเปาหมายทวางไว และการมทมผบรหารทเขมแขงจะชวยใหสามารถน าพาองคกรให

ประสบความส าเรจได

~ 24 ~

8. Competitive advantage

- การเขาสตลาดเปนรายแรก (First mover in the market) Microsoft เปนเจาแรกทพฒนาโปรแกรม BASIC เพอน ามาใชกบคอมพวเตอร Altair Apple เปนบรษทแรกทสามารถน าเสนอคอมพวเตอรสวนบคคล ทม GUI (สวน

ตดตอกบผใชทเปนรปภาพ) - การมทรพยากรทมมลคาตางๆทคแขงขนไมม ทง Steve Jobs และ Bill Gates ม

ทรพยากรทมมลคาตางๆ ทคแขงไมมนนกคอคน เพราะทงสองมทรพยากรบคคลทมประสทธภาพในการพฒนาและออกแบบผลตภณฑตาง ๆ รวมทงคนเหลานลวนเปนคนทหลงใหลในงานของตนทงสน คอท าทกอยางดวยความรกและเอาใจใส

- Switching cost การททง Steve Jobs และ Bill Gates สรางโปรแกรมทมเอกลกษณใชงานไดเฉพาะ มนเปนสงทสราง Switching cost คอ เมอเราไดใชของ Microsoft แลว กไมอยากทจะเรยนรหรอเปลยนแปลงการใชใหม ทจะเปลยนแปลงไปใชของยหออนอยางเชน ของ Apple ทมระบบการท างานทแตกตางกน และทงสองนกไมสามารถท างานรวมกนไดอกดวย

BUSINESS MODEL

Value proposition

Competitive advantage

Management team

Revenue Model

Organizational

development

Market strategy

Market opportunity

Competitive environment

~ 25 ~

What are the strategies/theories/concepts

involved?

Steve Jobs

1. เนนการสรางผลตภณฑใหมๆ อยตลอดเวลา

Steve Jobs เปนผทมพรสวรรคในการจนตนาการสรางสงใหมๆตลอดเวลา และเนนการ

สรางความตองการใหมๆใหลกคามากกวาการตอบสนองความตองการเดมๆ Steve Jobs เคย

กลาวไววา “เปนเรองยากมากทจะออกแบบผลตภณฑโดยอาศยแคกลมตวอยาง เพราะคนมกจะ

ไมคอยรวา อะไรทพวกเขาตองการ จนกวาคณจะท ามนออกมาใหเขาเหน” ซงเราจะเหนไดวา

ตงแตอดตจนถงปจจบน Apple ไดมการสรางนวตกรรมใหมออกมาตลอดเวลา ตวอยางเชน

1) ในชวงทศวรรษ 1980 Apple กเปนเจาแรกทน าเสนอคอมพวเตอรสวนบคคลเขาสตลาดดวย

GUI (Graphical User Interface)

2) iPod Steve Jobs สามารถคดประดษฐเครอง iPod ขนมา ในชวงเวลาท Sony ก าลงครอง

ตลาดเครองเลนเพลง Walkman อยางชนดทเกอบจะไรคแขง แตสดทาย Jobs กสามารถชนะ

Sonyได

3) iPhone ถอไดวาเขามามบทบาท และสรางปรากฏการณใหมๆ ใหกบอตสาหกรรม

โทรศพทมอถอ และไดรบการยกยองจากนตยสาร Time ใหเปนนวตกรรมยอดเยยมแหงป

4) iPad Steve Jobs ไดกลาววา “iPad จะเปนอกหนงการปฏวตผลตภณฑ ทจะประสบ

ความส าเรจไดอยางดเยยมอยาง iPod และ iPhone” ซงยอดขายทถลมทลาย เปนเครอง

ยนยนอยางดวา Steve Jobs มาถกทาง

2. ใหความส าคญกบการออกแบบ

Steve Jobs ใหความส าคญกบการออกแบบมาก การออกแบบท าใหผลตภณฑตางๆของ

Apple มเสนหดงดดใจลกคา โดยผลตภณฑของ Apple ถกออกแบบใหใชงานงาย มสสน ม

รปแบบทสวยงามและทนสมย

~ 26 ~

3. การเชอมโยงสงตางๆเขาดวยกน

Apple มความสามารถในการเชอมโยงสนคาตางๆ ใหท างานรวมกนไดเปนอยางด เชน

iPad และ iphone กบ App Store , iPod กบ iTunes เปนตน

Bill Gates

Bill Gates มนโยบายในการคดราคาทต าเพอใหขายไดในปรมาณสง โดยเขาไดกลาวไวในชวง

ทศวรรษ 1980 วา “ เปาหมายของ Microsoft ในยคนน คอ การเขยนและจดหา software ส าหรบ

คอมพวเตอรสวนบคคล โดยไมไดมงโดยตรงไปทการผลตและขาย hardware โดยเราอนญาตใหตงราคา

software ของเราต ามากๆ เพราะเชอวาจะสามารถแลกกบปรมาณการขายจ านวนมากได ซงเรากไดผล

ตอบรบทด คอผผลต hardware ทกรายมความตองการ software ของเรา”

นอกจากน Bill Gate ยงท าการตลาดดวยการแจก software ตวใหมฟรคอ Microsoft Word

โดยแนบแผนโปรแกรมไปกบนตยสาร PC Magazine ฉบบฤดใบไมรวงป 1983 ซงกประสบความส าเรจ

สามารถเพมจ านวนผใช Software ดงกลาวไดคอนขางมาก

What is the role of IT?

- การท Apple น าระบบปฏบตการแบบ GUI มาใสในคอมพวเตอรสวนบคคลเปนครงแรก เปลยนแปลง

ความสามารถทคนทวไปจะเขาถงคอมพวเตอรโดยสนเชง เพราะวามนเปนระบบปฏบตการทเขาใจงาย

และใชงานงายมาก เมอเทยบกบระบบปฏบตการแบบเกา

- การทมการพฒนาโปรแกรมทใชจดการเอกสาร(Word Processing Program) เชน WordPerfect และ

Microsoft Word หรอโปรแกรมทใชจดการสเปรดชท(Spreadsheet Processing Program) เชน

Lotus1-2-3 และ Microsoft Excel ท าใหการจดการงานเอกสารงายขน และลดตนทนในงานพวกน ไป

ไดอยางมาก

- World Wide Web(ทถกสรางขนดวยคอมพวเตอรของ NeXT) และ Internet เขามามผลกระทบตอชวต

มนษยอยางมหาศาล ท าใหการสอสารขอมลตางๆ ท าไดงายขน และในภายหลง World Wide Web ได

ถกน ามาใชเพอเพมประสทธภาพ หรอเพมความสะดวกในชวตประจ าวนของมนษยอยางมากมาย

~ 27 ~

Who are the stakeholders?

Bill Gates (Microsoft)

Partner Customer อน ๆ

- Allen , Evans และ Gates รวมกนสรางโปรแกรมเกยวกบการจายเงนเดอน (Payroll) ใหกบบรษท ISI เพอแลกเปลยนกบขอเสนอ ทจะสามารถใชคอมพวเตอรหลงเวลาเลกงาน แตสดทายทง Gates และ Evans ตางคดวาบรษท ISI ควรทจะจายเงนใหแทนมากกวาแคการใชคอมพวเตอร

- Allen และ Gates ไดน าเสนอโปรแกรมใหกบบรษท MITS จากนนทง 2 คนจงไดเขาท างานกบบรษทนนในภายหลง

- Gates และ Allen มการตดตอขอซอ Q-Dos จาก Tim Paterson หลงจากนนไดรวมมอกบ Kildall , C-Cubed และ Homebrew Computer Club พฒนา Q-Dos ตอจนกลายเปนโปรแกรม Microsoft MS-DOS 1.0

- Allen และ Gatesไดรวมกนพฒนาโปรแกรมภาษา BASIC โดยใชคอมพวเตอรของ Harvard จนท าใหโดนภาคฑณฑ เพราะถอเปนการใชเพอธรกจสวนตว

- IBM เปนผวาจางให Bill Gates และ Allen พฒนา MS-DOS ขนมา

- Monte Davidoff ถกวาจาง เพอมาชวยพฒนาโปรแกรมภาษา Basic ส าหรบเครอง Altair และทง 3 คนกไดชวยกนแกไขและพฒนาเวอรชนทสามารถใชงานกบ Microprocessor ทงหมดในตลาดได

~ 28 ~

Steve Jobs (Apple)

Partner Customer อน ๆ

- Fernandez, Wozniak และ Jobs ไดสราง Blue box (เครองขโมยสญญาณโทรฟร) ทบานของ Fernandez - ตอมา Jobs และ Wozniak จงไดท าBlue box ออกขายใหกบนกศกษา

- Nolan Bushnell จากบรษทเกมส Atari ไดจาง Jobs เขาท างานเปน โปรแกรมเมอร

- บรษท Commodore International ขอซอบรษท Apple เพอทจะก าจดคแขง แตสดทายกไมสามารถตกลงกนได Jobs จงด าเนนธรกจตอไป

- Wozniak ชวย Jobs พฒนาโปรแกรมใหมๆใหกบ Atari โดยเกมสใหมทเขยนชอวา Breakout

- Paul Terrell สงซอ Apple I จ านวน 500 เครอง

- Markkula ให Jobs ยมเงนเพอเปนทนในการท า Apple II

- Wozniak และ Jobs รวมกนกอตงบรษท Apple และรวมกนสรางคอมพวเตอรเครองแรกชอ Apple I

- บรษทโฆษณา ชอ McKenna ถกวาจางเพอใหโฆษณา Apple II

- ป 1976 Jobs บรหารงานรวมกบ Markkula & Mike Scott - Apple ในขณะนนมพนกงาน 600 คน

- Jef Raskin ซงเคยเปนพนกงานเกาของ Xerox เปนคนเรมคดโปรเจคคอมพวเตอร ชอวา McIntosh

~ 29 ~

What seem to be the issues?

1. ภมหลงครอบครว รวมไปถงรายละเอยดตางๆในวยเดก ของทง Bill Gates และ Steve Jobs ซง

อาจจะท าใหผอานวเคราะหสงทเกดขนในวนททงสองคนเตบโตเปนผใหญแลวไดดขน

2. ววฒนาการของอตสาหกรรมคอมพวเตอร และความเปลยนแปลงทรวดเรวของอตสาหกรรมน

3. กลยทธตางๆท Microsoft และ Apple ใชในการท าใหบรษทประสบความส าเรจ

4. ความเปนผน าและสไตลในการบรหารบรษทของทง Bill Gates และ Steve Jobs วาสามารถท าให

บรษทประสบความส าเรจไดอยางไร

~ 30 ~

What are the problems/alternatives/tradeoffs/

solutions?

Problem 1

การทJobsจางJohn Sculley เขามาเปน CEO ของแอปเปล จากนนSculley ซงในขณะนนไมม

ประสบการณเกยวกบอตสาหกรรมคอมพวเตอรเลย ซงอตสาหกรรมน เปนอตสาหกรรมใหมทมการ

เปลยนแปลงรวดเรวมาก ผดกบอตสาหกรรมเครองดมทSculleyมความเชยวชาญ หลงจากนน Sculley ยง

ไดท าการปรบโครงสรางขององคกร โดยท าการแบงองคกรตามรนคอมพวเตอรทบรษทขายอย (Lisa,

Apple 2 และ MacIntosh) สงนท าใหโครงสรางองคกรของแอปเปลมงเนนทจะท าใหบรษทกลายเปนผผลต

ฮารดแวร และยงท าใหจดเดนทางดานซอฟทแวรทบรษทเคยมลดลง

Alternative

แอปเปลควรจะจางผน ารนใหม ทมประสบการณและเขาใจเกยวกบอตสาหกรรมทมการเตบโตและ

เปลยนแปลงรวดเรวมากอยางอตสาหกรรมคอมพวเตอร

Tradeoff

อตสาหกรรมคอมพวเตอรเปนอตสาหกรรมเกดใหม คนทมประสบการณสวนใหญกมกจะมอาย

นอยและมประสบการณทางดานการบรหารบรษทไมมาก ซงนนอาจจะท าใหบรหารจดการบรษทไดไมดพอ

แตถาจะเลอกจางคนรนเกาทมประสบการณมาก กอาจจะยดตดกบภาพอตสาหกรรมเกาๆทมการ

เปลยนแปลงนอย ท าใหขาดวสยทศนในการบรหารและตามบรษทอนๆไมทน

Solution

Jobsควรจะคดคานการปรบโครงสรางของบรษท และรกษาวฒนธรรมของบรษทแบบเดมทเคยท า

ใหบรษทประสบความส าเรจเอาไว และคอยๆใหSculleyปรบเปลยนบรษทไปทละนอย เพอจะไดศกษา

ผลกระทบ และผลไดผลเสยของการปรบเปลยนรปแบบการบรหารจดการ

~ 31 ~

Problem 2

NeXT Computer ของบรษท NeXT ทJobsเปนคนกอตง ไมประสบความส าเรจและมรายไดนอย

มาก เนองจากถงจะเปนเทคโนโลยทมประสทธภาพสงแตมราคาแพงมาก ท าใหกลมลกคาทมก าลงซอม

ปรมาณนอยเกนไป

Alternative

Jobsอาจจะเลอกให NeXT ผลตคอมพวเตอรส าหรบลกคาทวไปแทน เพราะลกคากลมนเปนกลม

ลกคาทมจ านวนคอนขางเยอะแลว ณ ตอนนน และลกคากลมนยงมศกยภาพในการเตบโตสงมากถงปละ

ประมาณ 40-50% อกดวย

Tradeoff

ถาJobsผลตคอมพวเตอรใหลกคาทวไป กจะเจอคแขงทแขงแกรงมากอยางไอบเอมทมการ

ประหยดจากขนาด หรอแอปเปลบรษทเกาของตวเอง

Solution

ถาJobsเลอกทจะผลตคอมพวเตอรทมเทคโนโลยเพอเจาะกลมลกคาเฉพาะ กตองควบคมตนทน

และลดราคาลงใหต ากวานน แตถาจะเลอกผลตคอมพวเตอรเพอลกคาทวไปกตองแนใจวามซอฟทแวรและ

ฮารดแวร และทส าคญทสดราคาทสามารถแขงขนกบรายใหญได

~ 32 ~

Problem 3

แอปเปลไมประสบความส าเรจในการแยงต าแหนงผน าตลาดคอมพวเตอรสวนบคคลมาจาก

ไอบเอม เพราะแอปเปลเลอกทจะท าทงซอฟทแวรระบบปฏบตการและฮารดแวรในเวลาเดยวกน แต

ไอบเอมเนนผลตแคฮารดแวรอยางเดยว และใชซอฟทแวรระบบปฏบตการของไมโครซอฟทในคอมพวเตอร

ของตวเอง เปนการแบงกนท าสงทแตละบรษทถนด นนท าใหคอมพวเตอรของไอบเอมมราคาถกกวา

คอมพวเตอรของแอปเปลอยางมากมาย

Alternative

แอปเปลอาจจะเลอกทจะท าตามแบบไมโครซอฟท คอพฒนาซอฟทแวรระบบปฏบตการใสใน

ฮารดแวรของตวเอง ในขณะเดยวกนกขายซอฟทแวรนนใหเพอใหบรษทอนๆน าไปใชไดดวย

Tradeoff

การทแอปเปลโดนไอบเอมแยงตลาดไป ไมใชเพราะวาคอมพวเตอรของแอปเปลมระบบปฏบตการ

ทแย แตเปนเพราะวาแอปเปลไมไดมความไดเปรยบเรองตนทนในการผลตฮารดแวร ท าใหคอมพวเตอรม

ราคาแพงเกนไป ถาแอปเปลเลอกทจะขายซอฟทแวรระบบปฏบตการใหบรษทอนใชดวย กจะเปนการลด

ความเสยงของบรษทลง เพราะถงจะขายคอมพวเตอรของบรษทไดนอย กยงสามารถขายซอฟทแวร

ระบบปฏบตการได ซงระบบปฏบตการของแอปเปลนน มความสวยงาม ใชงานงาย และเปนมตรตอผใช

มากกวาระบบปฏบตการของไมโครซอฟท และเมอขายระบบปฏบตการไดเยอะแลว กจะดงดดนกพฒนา

โปรแกรมใหเขามาพฒนาโปรแกรมลงในระบบปฏบตการของแอปเปลมากขน ยงเปนการสรางความ

ไดเปรยบเพมขน

ในทางกลบกนการทแอปเปลผลตฮารดแวรและซอฟทแวรดวยตวเอง โดยไมไดไปซอสวนใดสวน

หนงจากคนอน ถาคอมพวเตอรของแอปเปลเกดประสบความส าเรจขนมา กจะไดก าไรอยางมหาศาล (เชน

ทเกดขนในไอโฟน) แตกมความเสยงเพมมากขนเปนเงาตามตว

Solution

ถาแอปเปลเลอกทจะผลตทงซอฟทแวรและฮารดแวรดวยตวเอง กตองผลตฮารดแวรในตนทนท

แขงขนได ถาท าไมไดแลวการเลอกทจะผลตซอฟทแวรอยางเดยวนนนาจะเปนทางเลอกทเหมาะสม

~ 33 ~

What might have you done differently as the

focal manager in the case?

Microsoft ปรบเปลยนการท างานของบรษทใหหนมาเปนผน ามากขน สรางนวตกรรมใหม ๆ ใหแก

บรษท ปลกฝงความคดรเรมใหพนกงาน เพอทจะไดพฒนาผลตภณฑใหมๆของบรษทออกมา ท าใหบรษท

สามารถด ารงคงอยและกาวหนาตอไปได โดยทมผลตภณฑทเปนเอกลกษณของตนเอง และสามารถ

พฒนาตามยคสมยไปไดเรอย ๆ

Apple สนบสนนใหคนในองคกรมความสามคคกนระหวางแผนก จะไดไมเกดปญหาในการแกงแยงชง

ดภายใน และหนมาสนใจความตองการของลกคาเพมมากขน เพอทจะผลตคดคนสนคาท ตรงความ

ตองการของตลาดไดมากยงขน เพราะหากยงคงถอคตทวาอยากผลตในสงใหมๆทอยากท า โดยทไมสนใจ

ความตองการของลกคา เราอาจจะท าสนคาทลกคาไมตองการออกมา และสงผลเสยใหแกบรษทกเปนได

และไมควรผกขาดคนใดคนหนงเพอเปนหนาเปนตาของแบรนดมากเกนไป เพราะหากเราสญเสยบคคล

เหลานนไปกอาจจะท าใหเราเสยกลมลกคาตามไปดวย ดงนนควรท าใหลกคาเชอ และภกดตอแบรนด ตอ

ตวสนคาจรงๆ และควรจะจางบคคลทมความสามารถเฉพาะทางมาบรหารงานตางๆ เพอผลประโยชน

และความกาวหนายงขนไปของบรษท

~ 34 ~

What are the lessons learned from case?

การประสบความส าเรจของคนไมไดขนอยทพนเพ

เมอไดอานประวตของ Gates และ Jobs แลวจะท าใหทราบวา สองคนนมาจากพนเพครอบครวท

แตกตางกนอยางสนเชง Gates นนมาจากครอบครวทมฐานะคอนขางด เพยบพรอมทงทางดานสงคมและ

การเงน แตสวนJobsนนเรมตนจากการตองเปนลกก าพรา อาศยอยในครอบครวอปการะทมฐานะคอนขาง

ล าบากเสนทางชวตในวยเดกจงไมไดเพยบพรอม แตสงเหลานแสดงใหเหนวาคนเราแมจะมพนเพภมหลง

การเลยงดทแตกตางกน แตสงเหลานไมไดเปนตวก าหนดวาคนเราจะประสบความส าเรจในอนาคตหรอไม

คนทมภมหลงแตกตางกนกสามารถทจะประสบความส าเรจไดเหมอนกน เพราะสงทส าคญทสงผลให

คนเราประสบความส าเรจนน อยางแรกคอ ความคดของคน เพราะ Gates และ Jobs เปนตวอยางของคน

ทไมคดตามคนอนแตมความคดเปนของตวเอง มการคดนอกกรอบ และมอง เหนโอกาสในสงตาง ๆ ทคนอน

มองขาม เชน Gates คดวา Software ควรทจะขายมากกวาทจะใหคนอนใชฟร เพราะ Software เปนสง

ส าคญทสงผลใหคอมพวเตอรสามารถท างานไดอยางมประสทธภาพ รวมทงคนเราตองมความหลงใหลชน

ชอบและท าในสงทตวเองรก ทงสองมความหลงใหลในคอมพวเตอรและไอท เชน Jobsนนมความสนใจ

และหลงใหลดานอเลกทรอนกสแมวาเขาจะไมมเงนพอทจะซออปกรณมาศกษาแตเขากขวนขวายทจะหา

สงเหลานนมาจนได

และอกปจจยทสงผลใหคนเราคดไมเหมอนคนอนนอกจากตวเราเองแลว สงแวดลอม กเปนสวน

ส าคญ เชน Gatesมครอบครวของเขาทคอยสนบสนนตาง ๆ สวนJobsนนเขามเพอนบานทเปนวศวกร ซงม

สวนให Steve Jobs สนใจเกยวกบอเลกทรอนกสและคอมพวเตอร

Partner ทดเปนปจจยส าคญ

Partner เปนสงส าคญทขาดไมไดทจะสงผลใหการท างานประสบความส าเรจ คนเราไมสามารถท

จะท างานคนเดยวทงหมดได เพราะคนเรามความเกงเฉพาะดานทไมเหมอนกน ดงนนท าใหเราตองคนหา

Partner ทด แตการเจอ Partner ทด กไมใชเรองงายเชนกน และทส าคญคนทมความแตกตางกนนนกไมได

บงบอกวาจะเปน Partner กนไมได ตวอยาง เชน Jobs กบ Wozniak หรอ Gates กบ Allen และองคกรทม

ประสทธภาพนนกตองรวมบคคลทมความสามารถทแตกตางกนทสามารถจะท างานรวมกนไดและพา

องคกรไปสเปาหมายทประสบความส าเรจ จากกรณของ Gates และ Jobs นนทกครงทเขาจะพฒนา

~ 35 ~

ผลตภณฑ ทงสองมกจะจางผเชยวชาญในดานตาง ๆ ใหมาท างานรวมกนพฒนา ท าใหสามารถพฒนา

หลาย ๆ สงไดเปนผลส าเรจ แตสงทไมควรมองขามคอความขดแยงของ Partner แมวาจะเปน Partner ทด

ในตอนนแตไมไดเปนเครองรบประกนวาจะไมมการขดแยงกนในอนาคต ดงนนความเขาใจ และปรบตวเขา

หากนเปนสงจ าเปนทจะท าใหคนเรานนสามารถท างานรวมกนได ตวอยางเชน Skulley ทJobsเปนคนน า

ตวมาเพอบรหาร Apple แตกเปนคนไลJobsออกจาก Apple เชนกน

ตองมการพฒนาอยตลอดเวลา และยอมรบขอผดพลาดทเกดขน

เพราะเทคโนโลยเปนสงทเปลยนแปลงอยางรวดเรวและไมหยดนง หากไมพฒนาสนคาใหมความ

ทนสมยอยเสมอ แตในขณะทคแขงของเราพฒนาอยตลอดเวลา สนคาทเคยเปน ทตองการของตลาดอยาง

มากกสามารถทจะกลายเปนสงทลกคาไมตองการหรอตกรนไป ดงนนบทเรยนจากกรณศกษานแสดงให

เหนวา Jobs และGates นนมการพฒนาสนคาของตวเองอยตลอดเวลา ใหมความใหมและสามารถ

ตอบสนองตลาดเรอย ๆ แตมสงทนาสนใจเกยวกบความคดของJobs คอ ตลาดนนไมทราบหรอกวาความ

ตองการของตวเองคออะไร แตเราตองสรางสนคาขนมาใหพวกเขาเหนและเกดความตองการมน และจะ

ยกตวอยางไดจากกรณศกษา คอ Jobs นนมการพฒนาสนคาอยตลอดเวลา จาก Apple I ไป Apple II

และแมวา Apple II จะขายไดมากมายแตเขากไมหยดพฒนา ยงท าการผลต Apple III และ Lisa ออกมา

เพราะJobsทราบวานวตกรรมนนไมหยดนง และสงทตวเขามยงไมสมบรณแบบมากพอ เขากยงท าการ

พฒนา MacIntosh และน าไปสการพฒนา iMac, iPhone, iPad ตอมา และในกรณของ Gates นน ไดม

การพฒนา Software อยตลอดเวลาเพอตอบสนองความตองการของลกคาเรอยๆ เรมจากพฒนาโปรแกรม

BASIC ตอมากเปน MS-DOS และพฒนามาเปน Microsoft Windows 1.0 และไดพฒนามาเปน

Microsoft Windows 2.0 ทสามารถท างานดานโปรแกรม Microsoft Excel และทงสองจนถงปจจบนกยง

พฒนาตวเองอยางไมหยดยง

คแขงเปนปจจยส าคญทท าใหเราพฒนา

ตองยอมรบวาในวงการดานคอมพวเตอร นนคแขงใหญทส าคญมสองคแขงคอ Microsoft กบ

Apple และสองบรษทนจะท าการแขงขนกนตลอดเวลา พฒนาตวเองเพอทจะใหสามารถเอาชนะคแขงได

ยกตวอยางเชน เมอ Jobs พฒนาคอมพวเตอรทใชระบบ GUI ส าเรจ ลงในตว Macintosh จากนนไมนาน

Microsoft กพยายามพฒนาออกมาเชนกน คอ Microsoft Windows 1.0 เพราะกลววา Apple จะแยงสวน

~ 36 ~

แบงทางการตลาดไป แตในดาน Jobs นนเขาพยายามท าคแขงใหกลายเปน Partner ยกตวอยาง เชน เขา

ไดจบมอกบ Microsoft เพอพฒนาองคกร เหตเพราะยอดขาย Apple ตกต าลง

การปดตวคณเองท าใหคณไมสามารถทจะอยบนโลกนได

Apple เปนสงทสามารถน าทกสงมารวมกนไดภายในบรษทเดยว สราง hardware ของตวเอง

(iBook, iMac) มระบบปฏบตการของตวเอง (Mac OSX) และยงสามารถใชโปรแกรมอนไดอกดวย

(iTunes, iMovie, Safari web browser, etc.) สามารถเชอมตอกบอปกรณอนๆได และเปดโอกาสใหกบ

การบรการออนไลนดวย (iTunes Music Store) แตลวนเปนสนคาทสรางขนดวย Apple เองทงสน และยง

ไมสามารถใชรวมกบ Microsoft ในทางกลบกน ถาใชของ Microsoft กไมสามารถใชรวมกบ Apple ได แต

ในภายหลง Apple กท าการเปดรบ และพฒนาโปรแกรมใหตวเองสามารถรองรบการท างานกบ Microsoft

ได

ผน าและบคลากรระดบจดการควรจะตองมวสยทศน จงจะสามารถเปลยนความคดสรางสรรค

ตางๆเปนมลคาทางธรกจได เชน การทJobs เขาไปเยยมชมเทคโนโลยตางๆของ Xerox และ

สามารถน าไอเดยพวกนนมาพฒนาและน าเสนอสตลาด ผดกบคนท Xerox ทไมคดวาไอเดยพวก

นนจะมมลคาทางธรกจจงไมสนใจพฒนา ท าให Jobs ไดประโยชนจากสงท Xerox มอยแลว

องคการทถกบรหารแบบ top-down management style และคอนขางเผดจการอยาง Microsoft

และ Apple กสามารถประสบความส าเรจได เพราะฉะนนเราอาจจะสรปไมไดวาการบรหารองคกร

แบบไหนดทสด แตควรจะตองปรบเปลยนวธการตางๆไปตามความเหมาะสม

บรษททไมไดเลอกจะท าเฉพาะสงทตวเองถนด แตเลอกทจะท าทกอยางทง hardware(MacIntosh

IMac), software(iTunes, Safari), operating system(MAC OS) และ electronic device(iPod)

อยางแอปเปลกสามารถประสบความส าเรจได สวนหนงอาจจะมาจากความแขงแกรงของแบรนด

และปจจยอนๆ เชน ความโดดเดนในการออกแบบ

~ 37 ~

How do you evaluate the case?

กรณศกษานท าใหไดทราบถงประวตความเปนมาของบคคลส าคญทาง IT (Jobs และ Gates) ท า

ใหไดทราบถงจดเรมตนจนถงการด าเนนธรกจในปจจบน (ของกรณศกษา) โดยเรมตงแตก าเนดครอบครว

ชวตในวยเดก ความสมพนธระหวางเพอนจนกลายมาเปนหนสวนธรกจ การก าเนดนวตกรรมทนาสนใจ

การแกไขสถานการณตางๆ การฝาฟนอปสรรคทเขามาภายในธรกจ การตดสนใจทถกตองหรอผดพลาด

และจรยธรรมในการชวยเหลอสงคมโดยคอนขางละเอยด

กรณศกษาไดใชการยกตวอยางท าใหผศกษาไดมมมองเหนไดชดจากการเปรยบเทยบความ

แตกตางของบคคลทงสองในมมมองตางๆในชวต ความราบรน และอปสรรคตางๆในธรกจของทงสองคน

ในดานของเนอหาคอนขางสบสนและยากแกการเขาใจ และเนอหาในสวนแรกทเปนสวนประวต

ของบดามารดานนไมมความจ าเปนเลยแมแตนอย บางยอหนาเนอหาไมตอเนองกนท าใหเกดความสบสน

มการใชศพทเทคนค และกลาวถงอปกรณอเลกทรอนกสตางๆ ซงทางผอานตองหาภาพประกอบเพมเตม

เพอความเขาใจมากยงขน