Product อีซี่โก

อีซี่โก ขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งของบริษัท ซี .พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ซึ่งมีจําหนายในรานสะดวกซื้อ 7-Eleven ที่ผานมา บริษัท ซี.พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ไดวาจางกับบริษัทผูผลิตอาหารที่สําคัญ เชน นารายณอินเตอรฟูดส, ซีพีคาปลีกและการตลาด (ซีพีแรม) ใหเปนผูผลิตขาวกลองอีซี่โก ปจจุบันผลิตภัณฑขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งอีซี่โกจัดเปนผูนําดานตลาดขาวกลองแชเยือกแข็งราคาประหยัดเจาแรกที่ประสบควมสําเร็จเปนอยางมาก โดยมีราคาเริ่มตนอยูที่29 บาท ขณะที่คูแขงที่สําคัญในชวงนั้น ไดแก ควิกมีลของเอสแอนดพี จะเนนที่ตลาดระดับบนอีซี่โกเริ่มจําหนายในตลาดภายในประเทศ ต้ังแตป 2545 เปนตนมา ปจจุบันอีซี่โกไดมีการเชิญผูเช่ียวชาญดานการผลิตอาหารมาชวยในการพัฒนาสูตรอาหารอีซี่โกใหถูกปากผูบริโภคมากยิ่งขึ้น เชน ครัวคุณหรีด รพีพรรณ เหลืองอรามรัตน นอกจากนี้ ยังมีการรวมมือกับเจาของแบรนดอาหารช่ือดัง “โออิชิ” เพื่อจําหนายอาหารญี่ปุนแชเย็นเพิ่มขึ้น ตารางที่ 1 แสดงรายละเอียดผูนําตลาดรายสําคัญ (Major Players) ของขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง ป 2548

ตราสินคา บริษัท ผลิต / จําหนาย ขนาดบรรจุ ราคา จํานวนรายการอาหาร

กลุมเปาหมาย

อีซี่โก บริษัท เซเวน อีเลฟเวน ()

250 – 350 กรัม 29 – 45 บาท 28 รายการ คนรุนใหมวัยทํางาน อายุ 25 – 34 ประเทศไทย ป มีไลฟสไตลที่ทันสมัย

ไออิ่ม บริษัท นิวทริคลิเอท จํากัด )

- 33 – 39 บาท 11 รายการ กลุมแมสมารเก็ต(มหาชน

ควิกมีล บริษัท เอส แอนด พี ซินดิเคท จํากัด

350 กรัม 42 – 59 บาท 8 รายการ กลุมไฮเอนด(มหาชน)

พรานทะเล บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน โปรดักส จํากัด

290 – 300 กรัม 26 – 35 บาท 40 รายการ ผูบริโภคหนุมสาวออฟฟศ

อีซี่มีล บริษัท สุรพล จํากัด ( กรัม 40 – 69 บาท 10 รายการ กลุมไฮเอนด / นิชมารเก็ต300 – 400 มหาชน)

เดลี่ไทย บริษัท ซี .พี . คาปลกี และการตลาด

250 – 350 กรัม - 22 รายการ กลุมแมสมารเก็ต

ทัพพี บริษัท แปซิฟคแปรรูปสัตวน้ํา จํากัด

- 40 บาท 6 รายการ กลุมแมสมารเก็ต

ชาลีส โอน กูรเมท

บริษัท เอสเอ็มพี จาํกัด 350 กรัม 68 บาท 6 รายการ กลุมไฮเอนด

ตราสินคา (Brand)

อีซี่โกใชกลยุทธ Blanket Family Names ( ช่ือตระกูลทั้งหมด) ในการตั้งช่ือตราสินคา คือ ใชช่ือสินคาทุกตัววา อีซี่โก เชน ขาวกระเพราไก อีซี่โก , สปาเก็ตต้ีขี้เมาไก อีซี่โก เปนตน ซึ่งถือเปน Distributor Brand (ตราของตัวแทนจําหนาย) เนื่องจากมี supplier หลายรายผลิตสินคาใหเซเวนอีเลฟเวนเปนผูจัดจําหนาย ภายใต

Brand อีซี่โก นอกจากนี้ การที่มีจําหนายที่เซเวนอีเลฟเวนเพียงแหงเดียว ทําใหลูกคาเกิด Brand Awareness (การรับรูในตราสินคา) วามาที่เซเวนอีเลฟเวนแลวตองเจอ และยังชวยขจัดปญหาเรื่องคูแขง ทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อไดงายขึ้น เปนการสรางใหลูกคาเกิด Brand Loyalty ไดอีกดวย

อีซี่โก เปนช่ือที่บงบอกไดถึงการตอบสนองความตองการของลูกคาในปจจุบัน ซึ่งมีวิถีชีวิตที่เรงรีบ แขงขันกับเวลา ตองการความรวดเร็วในการรับประทานอาหาร เปนช่ือที่จดจํางาย แฝงดวยการบงบอกคุณสมบัติของสินคา และไมสอดคลองกับคูแขง เนื่องจากคูแขงมักใชคําวา “meal” เปนสวนประกอบของ Brand เชน Tesco ready meal , quick meal , ready meal ซึ่งทําใหลูกคาเกิดความสับสนไดงาย

Logo ของสินคามีรูป chief ถือชอนสอม แสดงถึงความสดใหมของสินคา เปรียบเสมือนมี chief คอยเสิรฟอาหารที่ปรุงเสร็จใหมใหลูกคาตลอดเวลา สวน Slogan ของสินคา “อุนเมื่อไร อรอย” ตอบสนองพฤติกรรมที่เรงรีบของลูกคา ซึ่งแคเพียงอุนไมกี่นาทีก็รับประทานไดเลย ผลิตภัณฑและสวนประสมผลิตภัณฑ ขาวตมและอาหารมีน้ําซุป ขาวผัด/เสนผัด ขาวและกับขาว เกี้ยวกุง สปาเกต็ตี้ขี้เมาหมู ขาวกระเพราไก โจกหมูเดง ขาวผัดกระเพราขี้เมาหมู ขาวแกงเขียวหวานหมู ขาวตมกุง สปาเกต็ตี้ไกสับ ขาวพะแนงหมู ขาวตมหมู ขาวผัดปู ขาวไกเกาหลี ขาวตมซีฟูด ขาวผัดกุง ขาวหมูกระเทียมพริกไทย ขาวผัดตมยํากุง กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม ขาวผัดคะนาปลาเค็ม ขาวไกกระเทียมพริกไทย ขาวผัดซีฟูด ขาวหมูผัดพริกแกง สปาเกต็ตี้เขียวหวานไก ขาวหมูคั่วกลิ้ง สปาเกต็ตี้ไกพริกไทยดํา ขาวกลองแกงคั่วไก

ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ้ว ขาวกลองผัดพรกิแกงลูกชิ้นกุง ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป

ผลิตภัณฑ อาหารแชแข็งอีซี่โก นั้นมีลักษณะเปนผลิตภัณฑแชแข็งพรอมรับประทาน ซึ่งสวนประสมของผลิตภัณฑประกอบดวย :

3 ความกวาง Width : มี 3 สาย คือแบงเปนขาวตม/และอาหารมีน้ําซุป , ขาวผัด/เสนผัด สุดทายคือ ขาวและกับขาว

4 ความยาว Length : ขาวกลองอาหารแชแข็ง ตามตารางดานลางมีความหลากหลายทั้งหมด 28 รายการ ซึ่งโดยเฉลี่ยแลวในแตละสายมี 9 รายการ

5 ความลึก Depth : ในแตละประเภทของอาหารแชแข็งมีความลึกเพียง 1 รายการ เพราะแตละรายการมีเพียง 1 ขนาดและ 1 ชนิดเทานั้น

6 ความสอดคลอง Consistency : ผลิตภัณฑอาหารแชแข็งอีซี่โก มีความสอดคลองกันเปนอยาง

Horizontal expansion strategy

การยืดขยายสายผลิตภัณฑ (Line stretching) นโยบายการขยายตลาดของผลิตภัณฑอีซี่โก จะขยายตัวทางดาน Horizontal โดยการเติมผลิตภัณฑ

ประเภทใหมเขาไปในสายผลิตภัณฑปจจุบัน เพื่อใหตรงความตองการของผูบริโภคที่มีความหลากหลายมากขึ้นในปจจุบัน ซึ่งการเพิ่มสินคาเขาไปนั้นไมไดไปขัดกับสินคาเดิมแตกลับเพิ่มทางเลือกใหกับผูบริโภครวใมทั้งเพิ่มขีดความสามารถในการแขงขันในตลาดใหมากขึ้นการเติมผลิตภัณฑเขาไปในสายผลิตภัณฑ Line Filling ทางบริษัทมีการตั้งเปาหมายในการพัฒนาเพิ่ม Line ผลิตภัณฑโดยกําหนด KPI เปนตัวช้ีวัดที่ชัดเจนวาจะตองออก Product ใหม 20 ชนิด ในป 2550 เพื่อทําใหลูกคารับรูวาผลิตภัณฑอาหารแชแข็งนั้นมีความหลากหลายไมจําเจ เมื่อนําสินคาออกจัดจําหนายแลวจะติดตามยอดขายแตละผลิตภัณฑทุกสัปดาห แลวนําขอมูลยอดขายใน 2 เดือนแรกมาพิจารณาวาสมควรที่จะขายผลิตภัณฑนั้นตอไปหรือไม ถายอดขายดีก็ขายผลิตภัณฑนั้นตอ หากยอดขายไมดีจึงจะพิจารณาตัดผลิตภัณฑออกจากสาย แตตองแจงกับ Supplier ลวงหนาเพื่อใหเลิกผลิตแลวขายจนกวาสินคาใน Stock จะหมดเทานั้นไมผลิตเพิ่ม การออกผลิตภัณฑใหมตองมีการทํา Research วาควรจะเพิ่มผลิตภัณฑใน Categoryใด พิจารณาคัดเลือกโดย ABC Analysis เปนการคัดเลือกโดยการจัด Ranking ของผลิตภัณฑที่ลูกคาสนใจมากที่สุด

บรรจุภัณฑ (Packaging) ของอีซี่โก

บรรจุภัณฑช้ันแรก : กลองบรรจุสินคาบรรจุภัณฑช้ันที่สอง : พลาสติก บรรจุภัณฑที่ใชในการขนสง : กลองโฟมเก็บความเย็น

รูปแบบของบรรจุภัณฑ แบงออกเปน 3 กลุมใหญๆ คือกลุมที่ 1: กลองกลม ใชบรรจุสินคาที่เปนน้ําหรือวาขาวตมหรือวาเกี๊ยว กลุมที่ 2: กลอง 2 หลุม ลักษณะเปนกลองมนๆ ใชบรรจุขาวและกับขาวกลุมที่ 3: กลองหลุมเดียว ใชบรรจุขาวผัดและเสนผัด

น้ําหนักของบรรจุภัณฑ แบงตามประเภทของอาหารได 3 แบบ คือ1. สินคาที่มีน้ํา น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะเกิน 300 กรัม ขึ้นไป2. สินคาที่เปนขาวและกับขาว น้ําหนักของบรรจุภัณฑจะประมาณ 300 กรัม โดยน้ําหนักของขาว 200 กรัม และน้ําหนักของกับขาว 100 กรัม3. สินคาที่เปนขาวผัดและเสนผัด น้ําหนักของบรรจุภัณฑประมาณ 250 - 280 กรัม ทาง เซเวน อีเลฟเวน จะกําหนดมาตรฐานของบรรจุภัณฑใหกับ Supplier ทั้งในสวนของ บรรจุภัณฑ ชอน สอม เชน พลาสติกของบรรจุภัณฑจะตองใชพลาสติกเกรดดี ที่ไมมีสารปนเปอน เมื่อเขาไมโครเวฟ รูปแบบฉลากของผลิตภัณฑอีซี่โก เนื่องจากรูปแบบบรรจุภัณฑมีลักษณะคลายกันดังนั้นรูปแบบของฉลากจึงมีลักษณะคลายคลึงกันตามไปดวยเพื่อจะใหการจัดเรียงสวยงามมากขึ้น โดย Supplier แตละเจาจะติดมาจากโรงงาน ในสวนของคุณหรีดซึ่งเปน Supplier รายหนึ่งของอีซี่โกมีการใสรูปคุณหรีดเขาไปดวยเพราะคุณหรีดเปนบุคคลที่มีช่ือเสียงทางดานการทํากับขาวโดยเฉพาะ และ ไมเกิดปญหาทางดานมาตรฐานกับ Supplier รายอื่น ๆ แตกลับทําใหสินคาทําใหสินคาเปนที่นิยมมากขึ้น

คําอธิบายของฉลากอีซี่โก ประกอบดวย

2. สวนประกอบของผลิตภัณฑ 3. วิธีการใชผลิตภัณฑ 4. ช่ือผูผลิต 5. อ.ย. 6. วันที่ผลิตและวันหมดอายุ 7. ขอแนะนําเพิ่มเติม ตารางแสดงพฤติกรรมการบริโภคอาหารในแตละม้ือและกลุมลูกคาหลักของอีซี่โก

การประชาสัมพันธ การประชาสัมพันธของของอีซี่โกมีทั้งแบบการประชาสัมพันธโดยตรงผานตราสินคาอีซี่โกและการ

ประชาสัมพันธผานทางตรารานคาเซเวนอีเลฟเวนซึ่งเปนผูจัดจําหนายเพียงรายเดียว โดยในสวนแรกอีซี่โกมีการประชาสัมพันธทางโทรทัศนผานการโฆษณา(TV Commercial) ซึ่งจะโฆษณาประมาณ 2 เดือนตอปและถือเปนกลยุทธเพื่อใหผูบริโภคตระหนักถึงการดํารงอยูของสินคาและตราสินคาโดยจะเปนการโฆษณาสั้น แมวาในชวงตนของการเปดตัวจะมีการโฆษณาอยางหนักในดานของความอรอยและพยายามสรางทัศนคติที่ดีตอสินคาอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง และเสนอคยามสะดวกสบายในการซื้อพรอมทั้งบริการที่ทางรานมีใหนั่นคือการอุนซึ่งถือเปนปญหาที่สําคัญของสินคาประเภทนี้ ดังนั้นในชวงนี้ที่สินคามีการติดตลาดดวยยอดขายอันดับหนึ่งจึงมีการลดระดับการโฆษณาลงเปนเพียงเพื่อใหลูกคายังรับรูถึงตราสินคา อยางไรก็ตามสินคาใหมอยางเชน เกี๊ยวกุงสูตรจาวสัวก็มีการออกโฆษณาซึ่งทําใหภาพลักษณของสินคาโดยรวมดูดีขึ้นทั้งคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาผานเซเวนอีเลฟเวนไมวาจะเปนการโฆษณาผานรายการสงเสริมการขายตางๆทางโทรทัศนหรือจะเปนแผนปายหนาราน ยิ่งกวานั้นยังมีกิจกรรมตางๆในการสงเสริมสังคม เชน เซเวน อีเลฟเวน มอบเงินชวยเหลือผูประสบภัยน้ําทวม และอื่นๆอีกหลายรายการเปนการสรางความภักดีตอสินคาทางออมตอสินคาโดยรวมในเซเวนอีเลฟเวนที่มีการคืนประโยชนสูสังคมการรับรูตราสินคาของผูบริโภค (Perception) จากการสอบถามดานตราสินคาที่ผูบริโภครูจัก พบวา ตราสินคาที่ผูบริโภครูจักมากที่สุด คือ พรานทะเล คิดเปนสัดสวน เทากับ 29.10% รองลงมาไดแก ควิกมีล, อีซี่โก, อีซี่มีล, ไออิ่ม, เชพชอยส คิดเปนสัดสวนเทากับ

20.90, 15.42, 10.45, 9.45 และ 3.73% ตามลําดับ

กราฟ แสดงสัดสวนอาหารพรอมรับประทานสําเร็จรูปแชแข็งท่ีผูบริโภครูจัก

ท่ีมา : สถาบันอาหาร – จากการสํารวจกลุมผูบริโภคใน พ.ท. กรุงเทพฯ (พ.ค. – มิ.ย. 49)

สํารวจจากกลุมตัวอยาง 156 คน

ซึ่งจากแบบสํารวจพบวาผูบริโภครูจักตราสินคา อีซี่โก เปนอันดับที่ 3 รองลงมาจาก พรานทะเล และ ควิกมีล (S&P) คิดเปนสัดสวนถึง 15.42% ซึ่งถือวาผูบริโภครูจักตราสินคาคอนขางมาก ทั้งนี้มาจากการที่สินคาเปนสินคาของเซเวน อีเลฟเวน ที่เปนตราสินคาที่ผูบริโภคมีความมั่นใจและเชื่อถือในตราสินคาอยูแลว ประกอบ

3 1 ใน แนวโนมจะขยายฐานลูกคาไปยังลูกคากลุมไหน ตลาดไหนตลาดบนหรือตลาดลาง

สําหรับ Brand อีซี่โก เนนตลาดระดับ Premium (ตลาดระดับกลาง คือ grade B+จนถึง A) เนื่องจากสินคาดังกลาวจะขยายตลาดไปยัง Channel ของรานสะดวกซื้อ เซเวน อีเลฟเวน ก็คือมีการขยายรานไปที่ไหนก็จะมีสินคาชนิดนี้วางจําหนายที่นั่น ซึ่งก็เปนการเนนการขยายฐานในการกระจายสินคา( distribution )ปจจุบัน Brand อีซี่โก เปนผูนําของตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง เนื่องจากความไดเปรียบในแงชองทางการจัดจําหนาย ที่วางขายในราน 7- eleven ที่มีสาขากวา 3000 แหงทั่วประเทศ การเปนผูบุกเบิกตลาดขาวกลองในชวงแรกของขาวกลองราคาประหยัด และการพัฒนาอาหารที่ดึงดูดใหผูบริโภคอยูตลอดเวลาทําใหปจจุบันอีซี่โกมีสวนแบงตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งเปนอันดับ 1 คิดเปนสวนแบงตลาดประมาณ 40 %

Price เกณฑการตั้งราคา

กลยุทธการตั้งราคาของอีซี่โกมีเปาหมายหลักเพื่อใหครอบคลุมตนทุนผันแปรและตนทุนคงที่ และสรางกําไรเพื่อใหบริษัทสามารถดําเนินธุรกิจตอไปได คาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) คาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคา (Price Elasticity of Demand) เปนการเปรียบเทียบอัตราการเปลี่ยนแปลงปริมาณอุปสงคหรือการตอบสนองปริมาณการบริโภคสินคาตอการเปลี่ยนแปลงของราคา กลาวคือ การที่ราคาของสินคาลดลงหรือเพิ่มขึ้นจะมีผลตอยอดขายหรือรายรบัทั้งหมดอยางไร ซึ่งเปนสิ่งสําคัญที่กิจการจะตองพิจารณา ในผลิตภัณฑประเภทนี้ เปนสินคาที่สามารถทดแทนไดดวยสินคาตัวอื่น หรือชนิดอื่น ซึ่งสงผลใหอีซี่โกเปนสินคาที่มีคาความยืดหยุนของอุปสงคตอราคาสูง คือถาราคาของสินคาปรับตัวลงเพียงเล็กนอย จะทําใหยอดขายเพิ่มขึ้นได แตเนื่องจากในชองทางจัดจําหนายคือ ในเซเวนอีเลฟเวนนั้นมีสินคาที่เปน frozen food เพียงตัวเดียว ทําใหไมมีความจําเปนที่จะตองปรับราคาสินคาลง แตอาจใชการทําโปรโมชั่นเพื่อชวยในการสงเสริมการขายแทน การต้ังราคา วิธีการกําหนดราคาแบบบวกเพิ่ม (Markup Price) ยกตัวอยางการต้ังราคาของเกี๊ยวกุงสูตรเจาสัว หาก ตนทุนผันแปรตอหนวย = 20 บาท ตนทุนคงที่ตอเดือน = 2,520,000 บาท จํานวนหนวยที่คาดวาขายไดตอเดือน = 180,000 บาท ตนทุนตอหนวย = ตนทุนผันแปร + (ตนทุนคงที่ / จํานวนหนวยที่คาดวาขายได) ตนทุนตอหนวย = 20 + (2,520,000 / 180,000) ตนทุนตอหนวย = 34 บาท ตองการผลตอบแทน (Margin) 15% จะไดวา ราคาบวกเพิ่ม = ตนทุนตอหนวย / (1 – ผลตอบแทนตอยอดขาย) ราคาบวกเพิ่ม = 34 / ( 1 – 0.15) ราคาบวกเพิ่ม = 40 บาท = ราคาขาย ปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = ตนทุนคงที่ / (ราคาขาย – ตนทุนผันแปร) ปริมาณการขาย ณ จุดคุมทุน = 2,520,000 / (40 – 20) = 126,000 กลอง ดังนั้น ตองขายเกี๊ยวกุงไดอยางนอย 126,000 กลองตอเดือน จึงจะคุมทุน การเลือกราคาขั้นสุดทาย

การเลือกราคาขั้นสุดทายตั้งแบบเฉลี่ยผลไดและความเสี่ยง โดยแยกพิจารณา Margin เพิ่มเติมจากตนทุนของแตละผลิตภัณฑ หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขายไดมากจะกําหนด Margin ตํ่ากวา หากเปนผลิตภัณฑที่มีปริมาณขายไดนอยจะกําหนด Margin สูงกวา อีซี่โกจะกําหนด Margin อยูระหวาง 10 – 20 % รายละเอียดราคาของ ผลิตภัณฑ อีซี่โกทั้งหมด เปนดังนี้

Supplier Item Retail

ขาวแกงเขียวหวานหมู 30

กระเพราหมูขาวหอมไขเค็ม 40

สปาเก็ตตี้ไกผัดพริกไทยดํา 32

สปาเก็ตตี้เขียวหวานไก 32

สปาเก็ตตี้ขี้เมาหมู 30

ขาวหมูผัดพริกแกง 35

ขาวหมูกระเทียมพริกไทย 35

บริษัท ซี.พี.คาปลีก และ การตลาด จํากัด( CP RAM )

ขาวผัดตมยํากุง 45

ขาวกระเพราไก 30

สปาเก็ตตี้ไกสับ 45

ขาวไกกระเทียมพริกไทย 37

บริษัท ซีพีเอฟ ผลิตภัณฑอาหาร จํากัด (CPIF) ขาวไกเกาหลี 37

ขาวหมูคั่วกลิ้ง 32

ขาวพะแนงหมู 32

ขาวตมหมู 29

บริษัท นารายณ อินเตอรฟูด จํากัด (NARAI) ขาวผัดกะเพราขีเ้มาหมู 32

เกี๊ยวกุง 40 บริษัท ซีฟูดส เอ็นเตอรไพรซ จํากัด (CPF) เกี๊ยวกุง AA (ผงซุป) 40

ขาวผัดปู 37 หจก. ทาเรือมารีนโปรดัคส (TARUE) ขาวผัดกุง 37

ขาวผัดคะนาปลาเคม็ 37

ขาวตมซีฟูดส 32 บริษัท เอสเอ็มพฟีูด โปรดักส จํากัด (SMP) ขาวตมกุง 32

บริษัท ยูนิเวอรแซล ฟูด แอนด มารเก็ตติ้ง จํากัด ( BKP ) โจกหมูเดง 30

ขาวกลองแกงคั่วไก 45

ขาวกลองซาบะยางพริกซีอิ๊ว 45

บริษัท ไทยยูเนีย่น โฟรตเซน จํากัด ( TUF ) ขาวกลองผัดพริกแกงลูกชิ้นซีฟูด 40

ขาวผัดซีฟูด 37

ขาวปลาทูทอดน้ําพริกกะป 37

บริษัท ยูเนี่ยนโฟรเซน โปรดักส จํากัด (UFP) ขาวปลาทอดราดพริก 37

ตารางแสดงราคาผลิตภัณฑตาง ๆ ของอีซี่โก แบงตาม Supplier

นโยบายการปรับราคา การปรับราคาของอาหารแชแข็ง นั้นโดยรวมในตลาดมีคอนขางต่ําเมื่อเทียบกับสินคาอุปโภคหรือบริโภคอื่นๆ ในสวนของผลิตภัณฑอาหารสําเร็จรูปอีซี่โกนั้นจะไมคอยมีการปรับราคามากนัก เนื่องจากเปนสินคา house brand ที่มีชองทางการจัดจําหนายหลักคือเซเวนอีเลฟเวน ซึ่งมีสาขาเปนจํานวนมากรองรับอยูแลว ประกอบกับการปรับราคาของคูแขงไมมีผลตออีซี่โกมากนัก เนื่องจากเกิด barrier to entry จากชองทางการจัดจําหนายและพฤติกรรมการซื้อสินคาสะดวกซื้อของผูบริโภค แตหากจะมีการปรับราคานั้นจะปรับตามหลังตลาดประมาณ 3 – 6 เดือน เพื่อมิใหลูกคารูสึกในแงลบกับผลิตภัณฑ โดยมีการปรับราคาตามสภาวะเศรษฐกิจ แนวโนมตลาด และตนทุนของวัตถุดิบที่เปลี่ยนแปลงไป การตั้งราคาแตกตาง Discriminatory Pricing

อีซี่โกมีการกําหนดราคาตามสถานที่ (Location Pricing) คือ สินคาที่อยูในรานเซเวนอีเลฟเวนทุกสาขาทั่วประเทศจะจําหนายในราคาเดียวกัน แตตามแหลงทองเที่ยวและตามเกาะตางๆ จะมีราคาที่สูงกวา เนื่องจากมีตนทุนคาขนสงที่สูงกวา การต้ังราคาตามสวนประสมสินคา (Product-mix pricing)

อีซี่โกมีการกําหนดราคาแบบเหมาชุด (Product-Bundling Pricing) โดยจัดเปนลักษณะ combo set คือ ซื้ออีซี่โกคูกับสินคาชนิดอื่นไดในราคาพิเศษ เชน ซื้อเกี๊ยวกุงคูกับชาเขียวโออิชิ ในราคาพิเศษ 55 บาท จากราคาปกติ 60 บาท การริเร่ิมและการตอบโตการเปลี่ยนแปลงของราคา

• ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคา ปฏิกิริยาจากลูกคา หากมีการเปลี่ยนแปลงขึ้นราคาจะเกิดผลในแงลบอยางแนนอนกับตัวผลิตภัณฑ ซึ่ง อาหารสําเร็จรูปแชแข็ง มีราคาสูงกวาอาหารปกติที่ขายอยูทั่วไปอยูแลว ดวยเหตุผลนี้จึงทําใหบริษัทตองปรับราคาหลังจากที่ตลาดปรับขึ้นราคาไปแลว 3- 6 เดือน เพื่อลดปฏิกิริยาของลูกคา ปฎิกิริยาจากคูแขง

การเปลี่ยนแปลงราคาของผลิตภัณฑ สําหรับรานชนคูแขง ไมไดสงผลกระทบอะไรกับสินคา อีซี่โก สินคายังคงขายไดตามปกติ ราคาขายตามรานเซเวนอีเลฟเวนทั่วไปเทากันทุกสาขา (ยกเวนแหลงทองเที่ยวที่ตองเพิ่มคาขนสง) เพราะผูบริโภคสวนใหญไมสนใจในราคาสินคากลุมนี้มากนัก หรือ การทํา promotion ของคูแขง เนื่องจากผูบริโภคตองการความสะดวกซื้อมากกวา

• ปฎิกิริยาตอการเปลี่ยนแปลงราคาจากคูแขง ผลิตภัณฑสินคาในกลุมนี้ สวนใหญมี margin ตํ่า ราคาคอนขางคงที่ หากคูแขงมีการเปลี่ยนแปลงราคา อีซี่โก ก็จะคงราคาเดิม เนื่องจากผูบริโภคสามารถใชบริการเลือกซื้ออีซี่โกไดตลอดเวลา โดยเฉพาะชวงดึกที่รานอาหารสวนใหญปดบริการไปแลว ทําใหเราสังเกตไดวาสินคาในกลุมนี้ลูกคาตองการความสะดวกซื้อมากกวา ปจจัยหลักที่สามารถทําใหขายได คือ ความงายในการเขาถึงผลิตภัณฑ จึงไมจําเปนตองปรับเปลี่ยนราคาตามคูแขง