CHANNEL

แมวาธุรกิจอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง ไดเริ่มเติบโตในตลาดผลิตภัณฑอาหารในประเทศไทยมาไดระยะเวลาไมนานนัก แตก็นับวาเปนธุรกิจที่นาจับตามอง เนื่องจากมีอัตราการขยายตัวอยูในเกณฑสูง และยังขยายตัวอยางตอเนื่อง อันเปนผลมาจากการพัฒนาผลิตภัณฑนั้นสอดรับกับความตองการของผูบริโภค จึงดึงดูดใหนักลงทุนรายใหมทยอยเขามาในตลาด การแขงขันในธุรกิจจึงมีความเขมขน ทั้งในดานการสงเสริมการขาย การพัฒนาตัวสินคาใหมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น ตลอดจนการเจาะขยายตลาดโดยอาศัยชองทางใหมๆ ซึ่งโอกาสสําหรับธุรกิจนี้ยังเปดกวาง ปจจุบันตลาดอาหารแชแข็งมีมูลคากวา 2,000 ลานบาท มีการเติบโตปละ 14 % แตถานับเฉพาะเมนูขาวกลองมี 400 ลานบาท มีการเติบโตปละ 20 – 30 % ซึ่งการแขงขันมีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต ซี.พี. เซเวนอีเลฟเวน เขามาทําตลาดขาวกลองสําเร็จรูป แชแข็ง ภายใตแบรนด “ อีซี่โก “ โดยมีการสรางเมนูใหมๆเพื่อเพิ่มทางเลือกใหกับผูบริโภค แตดวยขนาดของเอาทเล็ตที่เล็กกวาซุปเปอรมาเก็ตทั่วไปจึงเปนขอจํากัดที่เซเวนแตละสาขาจะตองเลือกเฉพาะรสชาติที่รานนั้นๆขายไดดีที่สุด ทั้งนี้จากขอมูลทางสถิติพบวาชวงเวลาหลัง 21.00 น. ถึง 02.00 น. เปนชวงที่อัตราการซื้ออาหารแชแข็งพรอมทานสูงสุด เนื่องจากผูบริโภคไมมีทางเลือก ขณะที่เวลากลางวันคนจะมีทางเลือกในการบริโภคอาหารมาก จึงไมนิยมทานอาหารกลองในชวงเวลาดังกลาว สวนชองทางขายที่ผูบริโภคนิยมไปซื้อ คือ ราน เซเวนอีเลฟเวน รองลงมาคือโมเดิรนเทรด ประกอบกับจํานวนสาขาของเซเวนที่มากถึง 3,700 กวาสาขาทั่วประเทศ และการเปดตลอด 24 ช่ัวโมง ทําใหผูบริโภคสามารถใชบริการเลือกซื้ออีซี่โกไดตลอดเวลาโดยเฉพาะชวงดึกที่รานอาหารสวนใหญปดบริการไปแลว และแมจะไมมีไมโครเวฟที่บานก็ซื้อไดเพราะมีบริการอุนดวยไมโครเวฟให

ชองทางการจัดจําหนายของอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง Ezygo ในสวนของชองทางการจัดจําหนายอาหารกลอง อีซี่โกนั้น ทางบริษัท ซีพี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด มหาชนไดมีนโยบายจําหนายสินคาเฉพาะที่รานเซเวนเทานั้นในปจจุบันมีประมาณ 90% โดยให supplier ที่ผลิตอาหารชนิดตางๆทําการผลิตสงใหกับ บริษัท ซีพี คาปลีกและการตลาด จํากัด C.P. Retailing And Marketing ลาดหลุมแกว ปทุมธานี ซึ่งเปน Distributor เพียงรายเดียว โดยสินคาจะถูกสงขึ้นรถเพื่อนําไปสงในแตละสาขาของเซเวนทันที่ไมมีการเก็บสินคาไวในสตอก ในสวนของการสั่งสินคานั้นทางรานเซเวนจะสามารถโทรสั่งสินคากับบริษัท CPRAM โดยตรง สําหรับ lead time ในการสงสินคานั้นจะแบงเปน 3 ระดับตามพื้นที่ ดังนี้ ในเขตกรุงเทพมหานครฯ จะมีการสงแบบวันเวนวัน รวมจะมี lead time ประมาณ 3 วัน สวนของตางจังหวัดรอบนอกที่

2

อยูใกลเคียงกับกรุงเทพฯจะมีการสงสัปดาหละ 2 ครั้ง และในตางจังหวัดที่อยูไกลมากๆ เชน เชียงใหม ภูเก็ต หรือตาม เกาะตางๆ จะมีการสงประมาณสัปดาหละครั้ง สําหรับลูกคาทั่วไปจะสามารถหาซื้อขาวกลอง อีซี่โกไดจากสาขาตางๆของเซเวนอีเลฟเวน เทานั้น แตถาลูกคาตองการสั่งในปริมาณมากเปนรอยกลองขึ้นไปก็สามารถสั่งกับ CPRAM ไดโดยตรง ในสวนนี้ทางเซเวนอีเลฟเวนจะตองมีการคํานวณปริมาณสินคาใหพอเหมาะเพื่อใหมีสินคาหากลูกคาตองการ หรือในกรณีหากสินคาไมไดคุณภาพ ความรับผิดชอบจะตกอยูกับผูที่ครอบครองสินคานั้น ซึ่งทาง CP. RAM มีมาตรการการควบคุมคุณภาพสินคาอยูแลว ผูบริโภคสามารถเปลี่ยนคืนสินคาได ในกรณีที่ซื้อแลวเปดกลองพบวาสินคาไมไดคุณภาพ สวนรานคาเมื่อรับของแลว ไมสามารถคืนสินคาได เพื่อควบคุมไมใหสั่ง เกินความตองการ เปนตน

แนวคิดชองทางการจําหนายในอนาคตของ Ezygo

จากการที่อีซี่โก มีการวางแผนชองทางการจําหนายผานราน 7- 11 เพียงรายเดียวในชวงเริ่มตน และไดรับการตอบรับเปนอยางดี ทั้งนี้เนื่องมาจาก ราน 7 -11 มีการเปดขายตลอด 24 ช่ัวโมง ทําใหผูบริโภคสามารถเลือกซื้ออีซี่โกไดตลอดเวลา โดยเฉพาะชวงดึกที่รานอาหารสวนใหญปดหมดแลว และที่ ราน 7 -11 ยังมีการบริการเวฟอาหารใหดวยจึงชวยสรางความสะดวกสบายใหกับผูบริโภคในการซื้อสินคาทําใหสินคาติดตลาดอยางรวดเร็ว และจากสถานการณการแขงขันที่รุนแรงมากขึ้นของตลาดอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง ที่มีการเติบโตของตลาดประมาณ 15 – 20 เปอรเซ็นต ซึ่งสงผลทําใหมีคูแขงขันเขามาในตลาดมากขึ้น เชน เอสแอนดพี พรานทะเล สุรพลฟูดส ฯลฯ และใชชองทางการจําหนายที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อแยงสวนแบงทางการตลาดกับ อีซี่โก ดังนั้น อีซี่โกจึงอาจจะตองมีการเพิ่มชองทางการจําหนายมากขึ้นเพื่อตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดทั่วถึงมากขึ้น และยังเปนการรักษาสวนแบงทางการตลาดดวย โดย อีซี่โก จะมีการเพิ่มชองทางการจําหนายไปยัง รานสะดวกซื้อในปมน้ํามัน เชน Jet, Shell, Caltex, Petronas, Esso, Ptt ซุปเปอรมารเก็ต ไฮเปอรมารเก็ต เชน Makro, Tessco, Big C,

Carrefour, Tops ตลอดจนรานอาหาร และภัตตาคารโรงแรมทั่วประเทศ

ชองทางการจําหนายของผูผลิตอาหารกลองแชแข็ง

ชื่อบริษัท ลักษณะอาหาร ชองทางการจําหนาย บริษัท ซี พี เซเวนอเีลฟเวนจํากัด ( มหาชน)

อาหารกลองแชแข็ง อีซี่โก จําหนายผานราน 7 – 11 เพียงรายเดยีว

บริษัท เอส แอนด พี ซินดิเคท จํากัด อาหารกลองแชแข็ง ควิกมิล ไอ- อิ่ม ซุปเปอรมารเก็ต มินิมารต จําหนายผานรานอาหารของเอส แอนด พี แม็คโคร

บริษัท สุรพลซีฟูด จํากัด ( มหาชน ) อาหารกลองแชแข็ง อีซี่มีล คอนวีเนีย่นสโตร แฟมิลี่มารท และซุปเปอรมาเก็ต

บริษัท พรานทะเล มารเก็ตติ้ง จํากัด อาหารกลองแชแข็ง พรานทะเล ซุปเปอรมาเก็ต และไฮเปอรมารเก็ต โดยเฉพาะ หางโลตัส และโลตัสเอ็กซเพรส

แนวคิดการออกแบบระบบชองทางการจัดจําหนายของผลิตภัณฑอีซี่โก มี 3 ขั้นตอนหลัก คือ

1. วิเคราะหระดับการบริการที่ลูกคาตองการ

1.1 ปริมาณการซื้อ (Lot Size) ลูกคาจะซื้อ Ezygo ตอครั้งในปริมาณที่ไมมาก ประมาณ 1-2 กลอง เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคสวนใหญ คือ ซื้อแลวตองการรับประทานเลย จะไมนิยมซื้อเพื่อไปเก็บไว การจัดสินคา

3

ไวบนชั้นจึงไมตองการเนื้อที่มากนัก คือ ควรจะมีตูโชวใหเห็นสินคาครบทุกชนิด แตละชนิดมีจํานวนพอสมควร ซึ่งการใชตูแชที่มีกระจกดานหนาเพื่อโชวสินคาใหเห็นทั้งหมดจะทําใหงายตอการเลือกสินคาและสามารถตรวจเช็ควาสินคาชนิดใดใกลจะหมดจากชั้นวางไดงายกวาการใชตูที่มีลักษณะเหมือนตูไอศกรีมที่จะเลือกสินคาไดยากกวา

1.2 ระยะเวลารอคอย (Waiting Time) ลูกคาใชเวลาไมมากสําหรับการรอคอยซื้อสินคา คือ หากลูกคาซื้อเพื่อไปเก็บไว แลวนําไปอุนเองเมื่อตองการทาน ก็สามารถหยิบสินคาแลวนํามาชําระเงินไดเลย แตหากลูกคาตองการซื้อเพื่อรับประทานทันที ก็ใชเวลาในการรออุนอาหารประมาณ 10 นาที

1.3 ความสะดวกของพื้นที่ (Spatial Convenience) ลูกคามีความสะดวกในการหาซื้อ Ezygo เปนอยางมาก เนื่องจากสินคาจําหนายในรานเซเวนอีเลฟเวน ที่มีจํานวนสาขาถึง 3,800 สาขา ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศ และเปดตลอด 24 ช่ัวโมง การจัดวาง Layout ตูแชจะจัดไวใกลกับตูแชเครื่องดื่มเหมือนกันทุกสาขา ลูกคาจะทราบวา Ezygo จะอยูตรงสวนใดของราน และเพื่อใหลูกคาสามารถซื้อน้ําดื่มชนิดตาง ๆ ไปทานพรอมกันไดสะดวก

1.4 ความหลากหลายของสินคา (Product Variety) Ezygo มีเมนูมากกวา 30 เมนูใหลูกคาเลือก และมีหลากหลายประเภท ไดแก ขาวตม, อาหารมีน้ําซุป, ขาวผัด, เสนผัด และขาวพรอมกับขาว เพื่อตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางครบถวน ช่ึงการที่มีหลายเมนูใหเลือกจึงตองใชชองทางจําหนายที่สามารถแสดงสินคาทุกชนิดใหเห็นไดชัดภายในพื้นที่ ที่จํากัดได

1.5 การสนับสนุนดานบริการ (Service Backup) ทางรานเซเวนอีเลฟเวน มีบริการอุนอาหารใหกับลูกคา ซึ่งกําหนดเวลาที่ใชในการอุนอาหารใน Microwave สําหรับสินคาแตละประเภทเพื่อไมใหอาหารอุนแลวน้ําแข็งยังละลายไมหมด หรืออาหารสุกจนเละเกินไป มีชอนพลาสติกใหสําหรับรับประทาน และมีน้ําปลาซองใหสําหรับลูกคาที่ตองการดวย นอกจากนี้ หากสินคามีปญหาเรื่องคุณภาพ ทางรานเซเวนอีเลฟเวน ก็ยินดีรับเปลี่ยนคืน

2. กําหนดวัตถุประสงคและขอจํากัด บริษัท ซี.พี.เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) เจาของสินคาภายใต Brand Ezygo เลือกรานเซเวนอีเลฟ

เวนเปนชองทางการจัดจําหนายเพียงชองทางเดียว เพื่อสรางใหลูกคาเกิดการรับรูวา หากนึกถึง Ezygo ตองไปที่รานเซเวนอีเลฟเวน เทานั้น เปนการสราง Brand loyalty ประกอบกับรานเซเวนอีเลฟเวน มีจํานวนสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ ทําใหสินคาเขาถึงลูกคาไดทุกพื้นที่ โดยไมจําเปนตองอาศัยชองทางอื่นมาชวยขายที่จะทําให Margin ของสินคานอยลง เนื่องจากสินคาประเภทนี้มี Margin ไมสูงนัก

3. กําหนดทางเลือกของชองทางหลัก บริษัท ซี.พี.เซเวนอีเลฟเวน จํากัด (มหาชน) ใชกลยุทธการจัดจําหนายแตเพียงผู เดียว (Exclusive

Distribution) คือ เลือกจําหนาย Ezygo ในรานเซเวนอีเลฟเวน เพียงอยางเดียว ทําใหดูแลควบคุมการดําเนินงานไดอยางสะดวก เพราะเปนรานในเครือของบริษัทเอง หรือเปนรานที่ซื้อเฟรนไชส (franchising) ซึ่งตองดําเนินงานตามนโยบายของบริษัท และการที่ไมมีสินคาอาหารแชแข็ง Brand อื่นในรานเซเวน Ezygo จึงไมมีคูแขงในราน ทําใหลูกคาตัดสินใจซื้อไดงาย เง่ือนไขและความรับผิดชอบของคนกลาง

นโยบายราคา (Price Policy) บริษัท ซี.พี.เซเวนอีเลฟเวน เปนผูกําหนดราคาสินคาใหรานเซเวนแตละ

4

รานจําหนายสินคาในราคาที่เทากัน ยกเวนรานที่อยูในแหลงทองเที่ยวและบนเกาะ จะมีราคาขายสูงกวา

เนื่องจากมีคาขนสงที่สูงกวา เง่ือนไขการขาย (Condition of sale) รานเซเวนอีเลฟเวน รับสินคามาจําหนาย โดยมี credit term 60

วัน ซึ่งสินคาที่รับมาเปนลักษณะขายขาด ไมรับเปลี่ยนคืน แตหากสินคาเสียหายเนื่องจากกรรมวิธีการผลิต เชน พบสิ่งปลอมปนในอาหาร , อุนอาหารแลวกลองละลายหรือผิดรูป รานเซเวนอีเลฟเวน สามารถเปลี่ยนสินคาคืนกับผูผลิตได

สิทธิดานอาณาเขตการขาย (Distributors’ territorial rights) รานในเขตกรุงเทพและตางจังหวัด ทั้งรานของบริษัทและรานแฟรนไชส (franchising) จะมีการดําเนินงานและจําหนายสินคาราคาเดียวกัน

การบริหารชองทางการจัดจําหนาย (Channel Management)

1.1 Economic Criteria (การวัดในเชิงเศรษฐกิจ) ในสวนของการประเมินของการจําหนายของอีซี่โกนั้น จากนโยบายของทางเซเวน อีเลฟเวน จะมีการวัดผลในเชิงเศรษฐกิจ (Economic Criteria) โดยทางเซเวน จะมีขอกําหนดตัวเลขการจําหนายสินคาขั้นต่ําไว อาทิเชน ขาวกระเพราไก จะตองจําหนายไดอยางนอย วันละ 5 กลองตอรานคา แตถายังไมมาสามารถจําหนายไดตามเปาที่ต้ังไว ภายในระยะเวลา 2 เดือน หรือ ประมาณ 8 สัปดาห จะมีการประเมินผล และ ประชุมเพื่อทบทวน และ วิเคราะหสาเหตุวา ขายไมไดเพราะอะไร เพื่อหาแนวทางแกไขตอไป โดยวิธีในการประเมินนั้นจะมีหนวยงาน QSI (Quality Store System Inspection) เขาไปตรวจสอบในแตละราน

1.2 Control Criteria การควบคุมชองทางจัดจําหนาย เนื่องจากชองทางการจัดจําหนายของเซเวนนั้นปจจุบันมีถึง 3,800 สาขาทั่วประเทศ ทําใหตองมีหนวยงาน QSI ทําหนาที่เปนผูตรวจสอบและรายงานมายังบริษัทเซเวน อีเลฟเวน ซึ่งดวยระบบการบริหารของเซเวน ซึ่งจะมีการควบคุมดวยระบบ Software และ Barcode ในการจัดจําหนายสินคาดวยแลว ทําใหรานคาไมสามารถจําหนายสินคานอกเหนือจากราคาที่ต้ังไวได และดวยระบบการโอนเงินวันตอวันทําใหทางเซเวนมีขอมูลของแตละราน ซึ่งสามารถนําขอมูลมาใชในการวิเคราะหขอมูลตาง ๆ ไดอีกดวย

1.3 Adaptive Criteria / Modifying channel arrangement ความสามารถในการปรับตัว และ ปรับเปล่ียนชองทางการจัดจําหนาย สําหรับการปรับตัวหรือการพัฒนาสินคาใหเขากับสภาพแวดลอมและพฤติกรรมผูบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปนั้น เนื่องจากเซเวน ถือวาเปนชองทางการจัดจําหนายที่มีขอไดเปรียบเพราะมีสาขาเปนจํานวนมาก และ ทําใหสามารถเขาถึงกลุมผูบริโภคไดคอนขางสะดวก จึงทําใหไมมีปญหาเกี่ยวกับการปรับตัวและปรับเปลี่ยนชองทางการจัดจําหนาย การเลือกพื้นที่ ในการจัดจําหนายขาวกลองอีซี่โก จากนโยบายของบริษัทที่กําหนดใหขาวกลองอีซี่โกเปนสินคา House Brand หรือ Private Brand และใหจําหนายเฉพาะรานเซเวนอีเลฟเวนเทานั้น ซึ่งในการเลือกสาขาในการจําหนาย จะดูจากพื้นที่ของรานเปนหลัก โดยถาเปนรานที่มี่พ้ืนที่เพียงพอที่จะตั้งตูจําหนายสินคารานนั้นก็ตองจําหนายขาวกลองอีซี่โก แตสําหรับรานที่มีพ้ืนที่ไมเพียงพอ เชน หากเปนรานเล็ก ๆ คูหาเดียว เนื่องจากไมมีพ้ืนที่ต้ังตูจําหนายสินคาทางบริษัทก็จะมีขอยกเวน ซึ่งปจจุบันมีอยูประมาณ 100 สาขาทั่วประเทศ ที่ไมมีผลิตภัณฑอีซี่โกจําหนาย

5

การฝกอบรมผูจัดจําหนาย บริษัทเซเวน อีเลฟเวน จะมีการฝกอบรมเจาของกิจการและพนักงานในการบริหารราน และ การใหบริการ กับลูกคาซึ่งถือเปนนโยบายของเซเวนอยูแลว สําหรับการฝกอบรมกอนการใหบริการของการจําหนายขาวกลองอีซี่โก ซึ่งทางรานจะมีบริการ Wave สินคาใหฟรี โดยทางบริษัทก็จะมีการฝกอบรมกอนวา สินคาแตละประเภทจะตองเขาไมโครเวฟกี่นาที การจูงใจผูจัดจําหนาย บริษัทเซเวน อีเลฟเวน จะใชมาตรการ Coercive power หรือ อํานาจในการบังคับ กลาวคือจะตองจําหนายสินคาตามนโยบายของทางบริษัทที่กําหนดไว เชน ทางรานจะตองมีการวางจําหนายสินคาขายดีติดอันดับที่ 1, 2 หรือ 3 อาทิ เกี๊ยวกุง, ขาวกระเพราไก และ ขางแกงเขียวหวานไก ที่ควรจะมีในทุกราน ซึ่งเปนไปในแนวทางเดียวกับสินคาชนิดอื่นๆในรานเซเวน อีเลฟเวน ที่จะทําการจัดรานคาตามรายการสินคา TOP 550 ซึ่งเปนรายการที่ทางรานจัดลําดับยอดขายเรียงจากสินคาที่ขายดีที่สุด 550 รายการแรก Retailing ระดับการใหบริการ (Levels of Service) การใหบริการลูกคาของสินคาอีซี่โกนั้นถือวาเปนการใหบริการแบบจํากัด (Limited Service) กลาวคือ ลูกคาสามารถเลือกสินคาไดเองจากตูแชของอีซี่โก หลังจากนั้นพนักงานจะใหบริการโดยการ Wave สินคา รวมถึงชอน สอม และ น้ําปลา หากลูกคาตองการ ซึ่งไมถือวาเปนการบริการแบบเต็มระดับ (Full Service) เนื่องจากไมมีบริการ เสิรฟถึงที่ และ ไมมีบริเวณสําหรับทานที่ราน นอกจากนี้ยังมีการบริการขางเคียง (Ancillary Services) เนื่องจากในรานเซเวน อีเลฟเวน จะมี Customer Service ซึ่งเปนจุดชําระเงิน เชน คาไฟฟา / คาโทรศัพท ฯลฯ ตลาดเปาหมาย ( Target Market) จากผลสํารวจของสถาบันอาหาร จากตัวอยาง 156 คน ระหวาง เดือน พ.ค.-มิ.ย. 49 พบวาตลาดเปาหมายของอีซี่โกกลุมใหญที่สุดในการบริโภคอาหารกลองนั้นไดแก นักเรียน นิสิต นักศึกษาที่อายุตํ่ากวา 26 ป ซึ่งจากผลการสํารวจมีการบริโภค 1 ครั้ง / สัปดาห หรือคิดเปนสัดสวน 34.78% รองลงมาเปนกลุม คนทํางานอายุ 26-40 ป จะบริโภคนาน ๆ ครั้ง และ อายุ 40 ปขึ้นไปมีการบริโภคเดือนละครั้ง สําหรับการใหบริการและบรรยากาศภายในรานมีการตกแตงใหเปนมาตรฐานเดียวกันของราน เซเวน อีเลฟเวน ทั่วประเทศ จะแตกตางกันตรงที่ขนาดและจํานวนพนักงานเทานั้น โดยการตกแตงก็จะเปนการตก แตง แบบ Modern มีการติดเครื่องปรับอากาศ และ จัดวางสินคาเปนหมวดหมู และ สําหรับขาวกลองอีซี่โก ก็จะมีตูแช สําหรับใสสินคาโดยเฉพาะ ในการเพิ่มความหลายหลายของสินคาทางอีซี่โกจะมีการพัฒนาสินคาใหม ๆ ทุก ๆ ไตรมาส (เพ่ือพัฒนาใหมีสินคาที่หลากหลาย สําหรับการตัดสินใจสงเสริมการขาย (Promotion Decision) จะมีการจัด โปรโมช่ันในการออกสินคาชนิดใหม ซึ่งบางครั้งอาจใชโฆษณาทางโทรทัศนเปนเครื่องมือ เชน โฆษณาเกี๊ยวกุง การตัดสินใจดานสถานที่ สําหรับ Brand อีซี่โก เนนตลาดระดับ Premium (ตลาดระดับกลาง คือ grade B+จนถึง A) เนื่องจากสินคาดังกลาวจะขยายตลาดไปยัง Channel ของรานสะดวกซื้อ เซเวน อีเลฟเวน ก็คือมีการขยายรานไปที่ไหนก็จะมีสินคาชนิดนี้วางจําหนายที่นั่น โดยทําเลของรานเซเวน อีเลฟเวน ก็จะมีกระจายอยูทั่วไป ทั้ง ยานธุรกิจ ชุมชนใหญ ๆ ทั้งในเมือง และ ชานเมือง ของจังหวัดตาง ๆ ปมน้ํามัน ฯลฯ ปจจุบัน Brand อีซี่โก เปนผูนําของตลาดขาว

6

กลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็ง เนื่องจากความไดเปรียบในแงชองทางการจัดจําหนาย ที่วางขายในราน 7- eleven ที่มีสาขากวา 3,800 แหงทั่วประเทศ การเปนผูบุกเบิกตลาดขาวกลองในชวงแรกของขาวกลองราคาประหยัด และการพัฒนาอาหารที่ดึงดูดใหผูบริโภคอยูตลอดเวลาทําใหปจจุบันอีซี่โกมีสวนแบงตลาดขาวกลองสําเร็จรูปแชเยือกแข็งเปนอันดับ 1 คิดเปนสวนแบงตลาดประมาณ 40 % แตอยางไรก็ตามถึงแมวาอีซี่โกจะมีสวนแบงการตลาดสูงที่สุดในประเภทอาหารแชแข็ง แตการที่อีซี่โกมีนโยบายที่จําหนายเฉพาะที่เซเวน อีเลฟเวนเทานั้น ในขณะที่คูแขงรายอื่น ๆ เชน พรานทะเล หรือ ควิกมีล ของ S&P ไดมีวางจําหนายตาม ซุปเปอรมารเก็ตและซุปเปอรสโตรทั่ว ๆ ไป นอกจากพรานทะเลจะมีจําหนายในซุปเปอรมารเก็ตและซุปเปอรสโตรแลวก็ยังมีจําหนายใน Family Mart รวมถึงการตั้ง Kiosk ตามยานชุมชน และ รถไฟฟา หรือ S&P ที่มีจําหนายในซุปเปอรมารเก็ต ราน S&P แลว ก็ยังมีบริการจัดสงถึงที่ (Delivery) ดังนั้นอีซี่โกควรจะมีการเพิ่มหรือขยายชองทางการจัดจําหนายอื่น ๆ เพื่อเขาถึงผูบริโภคใหมากที่สุด เนื่องจากพฤติกรรมผูบริโภคเปล่ียนแปลงไป และ ชอบความสะดวกสบายเพิ่มมากขึ้น รวมถึงโลกของ Internet ที่ผูบริโภคเริ่มใหความสนใจเพิ่มขึ้น โดยวิเคราะหถึงความคุมคาของการขยายชองทางจัดจําหนายในแตละชองทาง Market logistics (การกระจายสินคา)

การกระจายสินคาของอีซี่โกนั้น มีบริษัทซีพีแรม เปนตัวกลางในการกระจายสินคาจากผูผลิต ไปยังรานเซเวนอีเลฟเวน เพื่อจัดจําหนายตอไป

ขั้นตอนการสั่งซื้อสินคาอีซี่โกของรานเซเวนอีเลฟเวน มีดังนี้ 1. พนักงานของรานเซเวนอีเลฟเวนจะทํารายการสั่งซื้อสินคาอีซี่โกผานระบบการสั่งซื้อ ที่เรียกวา ระบบ EOB ซึ่งเปนระบบที่เช่ือมตอไปยังบริษัทซีพีแรม

2. บริษัทซีพีแรมจะสงคําสั่งซื้อที่ไดรับจากรานเซเวนอีเลฟเวน ไปยังผูผลิต 3. ผูผลิตจะนําสินคามาสงใหกับบริษัทซีพีแรม ที่ลาดหลุมแกว 4. บริษัทซีพีแรมทําการขนสงสินคาไปยังรานเซเวนอีเลฟเวน โดยจะใชวิธีการขนสงเพียงวิธีเดียวคือ การขนสงทางรถยนต ซึ่งการขนสงวิธีนี้จะสะดวกและรวดเร็ว

บริษัทซีพีแรมไมมีการจัดต้ัง DC (Distribution Center) ดังนั้นจะขนสงสินคาที่ไดรับจากผูผลิตไปยังรานเซเวนอีเลฟเวนทันที ไมมีการนําสินคาเก็บไวในคลังสินคา ซึ่งวิธีการนี้เรียกวา “Cross- Docking” ขอดีคือชวยใหประหยัดเวลาและคาใชจาย เนื่องจากไมตองมีการจายคาเชาโกดังสินคา หรือคาใชจายในการเก็บรักษาสินคาคงคลัง

ทางบริษัทซีพีแรมจะมีการวางแผนเสนทางการขนสง ซึ่งสวนใหญการสงสินคาอีซี่โกในแตละเสนทาง จะมีการพิจารณารานเซเวนอีเลฟเวนทั้งหมดที่มีการสั่งซื้อและอยูในเสนทางเดียวกัน จากนั้นจะทําการสงสินคาใน

7

รอบเดียว เพื่อเปนการประหยัดคาใชจายในการขนสง สําหรับความถี่ในการสงสินคาอีซี่โกจากบริษัทซีพีแรมไปยังรานเซเวนอีเลฟเวน จะแบงตามสถานที่ดังนี ้

1. จัดสงสินคาสัปดาหละ 3 ครั้ง โดยสงแบบวันเวนวัน สําหรับรานเซเวนอีเลฟเวนในกรุงเทพ 2. จัดสงสินคาสัปดาหละ 2 ครั้ง สําหรับรานเซเวนอีเลฟเวนที่อยูในจังหวัดใกลกรุงเทพ 3. จัดสงสินคาสัปดาหละ 1 ครั้ง สําหรับจังหวัดที่อยูไกล เชน เชียงใหม ภูเก็ต หรือสาขาตามเกาะตางๆ

รานเซเวนอีเลฟเวนแตละสาขา จะทําการควบคุมสต็อกสินคาเอง โดยที่ทางบริษัทเซเวนอีเลฟเวน สํานักงานใหญ จะมีหนวยงาน QSI ทําหนาที่ในการสุมตรวจสินคาจากรานเซเวนอีเลฟเวน สาขาตางๆ วามีครบตามที่กําหนดไวหรือไม โดยจะมีการใหคะแนนเพื่อเปนการควบคุมมาตรฐานในการใหบริการ

8

INTEGRATE MARKETING COMMUNICATION (IMC)

แนวทางการสื่อสาร และ แผนการตลาด

เนื่องจากผลิตภัณฑ อาหารแชแข็ง ezygo เนนกลุมเปาหมายที่ตองการความสะดวก รวดเร็ว โดยรูปแบบของการสื่อสารที่ใชก็จะมีในสวนของ การโฆษณา การจัดกิจกรรมสงเสริมการขาย และการประชาสัมพันธ การโฆษณา (Advertising)

เปนวิธีการนําเสนอที่มีคาใชจายโดยไมใชบุคคล เพื่อนําเสนอแนวคิด สินคา หรือบริการ โดยระบุผูใหการสนับสนุนอยางชัดเจน บริษัทเซเวนอีเลฟเวน เลือกใชสื่อน้ีเพื่อใหสินคาเปนที่รูจัก และเกิดการทดลองใช โดยมุงเนนไปที่ ความสะอาด ความสะดวกรวดเร็ว โดยสื่อที่เราใชจะเปนในสวนของการโฆษณาทางโทรทัศน การใชปายโฆษณา การจัดวางสินคา รวมไปถึงการบริการเพื่อใหผูบริโภคเกิดความประทับใจ ในสวนของการโฆษณาทางโทรทัศนนั้นจะเห็นไดไมบอยครั้งนัก เนื่องจากตองใชคาใชจายสูง ซึ่งทาง บริษัทเซเวนอีเลฟเวน จะเลือกใชชองทางนี้สําหรับการแนะนําสินคาใหมๆ เทานั้น ยกตัวอยางเชน โฆษณาที่ช่ือวา “ เลขา ” จะเนน concept ที่วา “อยาปลอยใหทองวาง อีซี่โกมีหลากหลายเมนู ม้ือสะดวกจากเซเวนอีเลฟเวน” โดยมุงที่จะนําเสนอ สินคาใหม คือ ขาวกลองแกงคั่วไก และ ขาวหมูกระเทียมพริกไทย

โฆษณาอีกตัวที่นําเสนอสินคาใหม คือ เกี๊ยวกุง ที่มีช่ือวา “เห็นม๊ัย” โดยเนน concept ที่วา “กุงโตๆ เห็นชัดๆ ในเกี๊ยวกุงสูตรเจาสั่วตรา อิซี่โก ที่เซเวนอีเลฟเวน ทุกสาขา ซื้อกลับบานดวยนะครับ”

9

นอกจากโฆษณาทางโทรทัศนแลว ทางบริษัทเซเวนอีเลฟเวน ยังเลือกเอาปายโฆษณา Poster, Banner

รวมถึงใบปลิวตางๆ เปนอีกชองทางในการนําเสนอสินคา ซึ่งมีคาใชจายที่ถูกกวา และสามารถ ใชไดตลอดเวลา ซึ่งอาจใชรวมกับกิจกรรมสงเสริมการขาย และการประชาสัมพันธดวย

การสงเสริมการขาย (Sales promotion) บมจ.ซี.พี. เซเวนอีเลฟเวน ใชเครื่องมือสงเสริมการขายมุงสูผูบริโภค (Consumer promotion) กับสินคาอี

ซี่โก โดยมี 3 แบบดังนี้ 1. การสงเสริมการขายในรูปแบบแสตมปสะสมแตมของรานเซเวนอีเลฟเวน เชน มีการกําหนดวา หาก

ซื้อเกี๊ยวกุงของอีซี่โก 1 กลอง จะไดรับแสตมปเพชร 1 ดวง (มีมูลคา 3 บาท) เพื่อใชในการแลกสินคาอื่นๆเชน แกวน้ํา กลองใส CD เปนตน หรือ ใชแทนเงินสดในการซื้อสินคาครั้งตอไป โดยวัตถุประสงคของการสงเสริมการขายดังกลาว คือ ตองการดึงดูดลูกคา เนื่องจากมีผูบริโภคบางสวนที่ตองการซื้ออาหารในรานเซเวนอีเลฟเวน ซึ่งไมไดมีความตั้งใจในการซื้อสินคาอีซี่โก แตเมื่อรับรูวามีการสงเสริมการขาย ก็เปนสวนดึงดูดใหซื้อสินคาอีซี่โกแทน และดึงดูดกลุมลูกคาที่นิยมสะสมแสตมปเพื่อแลกสินคาอยูแลว แตขอเสียของการสงเสริมการขายวิธีนี้คือ จะไมสามารถดึงดูดผูบริโภคที่ไมนิยมการสะสมแสตมป และสินคาอีซี่โกจะไมสามารถสงเสริมการขายในบางชวงเวลาที่ตองการได เนื่องจากการสงเสริมการขายในรูปแบบแสตมปของรานเซเวนอีเลฟเวนจะใชกับสินคาหลากหลายชนิดในราน ซึ่งทางเซเวนอีเลฟเวนจะทําการสงเสริมการขายดังกลาวในชวงระยะเวลาหนึ่งเทานั้น

2. การใหของแถม เชน การแจกน้ําฟรี 1 ขวด หากซื้อเกี๊ยวกุงหรือโจกหมูเดง 1 กลอง การใหของแถมในลักษณะนี้ถือวาเปนการคํานึงถึงผูบริโภค เนื่องจากโดยสวนใหญ เมื่อรับประทานอาหารแลว ก็จะตองบริโภคน้ํา ดังนั้นของแถมนี้จึงเปนการใหประโยชนตอผูบริโภค

10

3. การลดราคาสินคา โดยจะลดราคาในชวงระยะเวลาสั้นๆ เชน 2 สัปดาห และจะเลือกลดราคากับสินคาบางชนิดของอีซี่โกเทานั้น แตทั้งนี้การลดราคาไมใชเครื่องมือหลักของการสงเสริมการขายของอีซี่โก ซึ่งจะเห็นไดวาอีซี่โกไมคอยมีการลดราคาบอยนัก เนื่องจากไมตองการใหผูบริโภคสับสนกับราคาที่หลากหลาย และยังมองไดวาการลดราคาเปนการลดคุณคาของสินคาลงไปดวย และเมื่อเปรียบเทียบกับสินคาอาหารแชแข็งยี่หออื่นๆ ก็พบวาไมคอยมีการลดราคาสินคาเชนกัน

จะเห็นวามีการใชเครื่องมือสงเสริมการขายกับสินคาอีซี่โกนอยมาก เนื่องจากยังมีเครื่องมืออื่นๆ ที่มองวาสามารถใชสงเสริมการขายอีซี่โกได เชน การแจกตัวอยางสินคา หรือ โปรแกรมเพิ่มความถ่ี (Frequency Program)

เพื่อมอบรางวัลแกลูกคาที่ซื้อบอย หรือมีปริมาณการซื้อสูง เชน หากซื้อสินคาอีซี่โก 10 กลอง จะไดรับอีก 1 กลอง ฟรี เปนตน การประชาสัมพันธ (Public Relation) หมายถึง กิจกรรมตางๆของบริษัทที่สรางสรรคขึ้นมาเพื่อความเขาใจอันดีกับปวงชนหรือสาธารณชน ที่อยูลอมรอบบริษัท เชน ลูกคา พนักงานบริษัท ผูถือหุน นักลงทุน สาธารณชนหรือชุมชนทั่วไป สําหรับ อีซี่โกมีการประชาสัมพันธทั้งแบบโดยตรงผานตราสินคาอีซี่โก และการประชาสัมพันธผานทางตรารานคา เซเวนอีเลฟเวน ซึ่งเปนผูจัดจําหนายเพียงรายเดียว โดยในสวนแรกอีซี่โกมีการประชาสัมพันธทางโทรทัศนผานการโฆษณา(TV Commercial) ซึ่งจะโฆษณาประมาณ 2 เดือนตอปและถือเปนกลยุทธเพื่อใหผูบริโภคตระหนักถึงการดํารงอยูของสินคาและตราสินคาโดยจะเปนการโฆษณาสั้น แมวาในชวงตนของการเปดตัวจะมีการโฆษณาอยางหนักในดานของความอรอยและพยายามสรางทัศนคติที่ดีตอสินคาอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง และเสนอความสะดวกสบายในการซื้อพรอมทั้งบริการที่ทางรานมีใหนั่นคือการอุนซึ่งถือเปนปญหาที่สําคัญของสินคาประเภทนี้ ดังนั้นในชวงนี้ที่สินคามีการติดตลาดดวยยอดขายอันดับหนึ่งจึงมีการลดระดับการโฆษณาลงเปนเพียงเพื่อใหลูกคายังรับรูถึงตราสินคา อยางไรก็ตามสินคาใหมอยางเชน เกี๊ยวกุงสูตรจาวสัวก็มีการออกโฆษณาซึ่งทําใหภาพลักษณของสินคาโดยรวมดูดีขึ้นทั้งคุณภาพที่เหมาะสมกับราคา

นอกจากนี้ยังมีการโฆษณาผานเซเวนอีเลฟเวนไมวาจะเปนการโฆษณาผานรายการสงเสริมการขายตางๆทางโทรทัศนหรือจะเปนแผนปายหนารานยิ่งกวานั้นยังมีกิจกรรมตางๆในการสงเสริมสังคม เชน เซเวนฯ มอบเงินชวยเหลือผูประสบภัยน้ําทวม ณ สํานักงานบรรเทาทุกขฯ สภากาชาดไทย ซึ่งก็ถือเปนเครื่องมือการประชาสัมพันธอยางหนึ่งที่เปนกิจกรรมการชวยเหลือสาธารณชน การแขงขันกีฬาหมากลอมอาชีวศึกษาฯ คร้ังที่ 6 ในงานพลังอาชีวะสรางชาติ (R

Fair 2006) ณ อิมแพค เมืองทองธานี เมื่อเร็วๆ นี้..ซึ่งก็ถือเปนการสรางกิจกรรมรวมกันระหวางหนวยงานเพื่อจัดกจิกรรมที่สรางสรรคตอสังคม

และอื่นๆอีกหลายรายการเปนการสรางความภักดีตอสินคาทางออมตอสินคาโดยรวมในเซเวนอีเลฟเวนที่มีการคืนประโยชนสูสังคม หรือในอนาคต อีซี่โกอาจจะใชเครื่องมือทางการประชาสัมพันธเพิ่มเติมจากที่ทําอยูเพื่อสรางกิจกรรมตางๆที่สรางสรรคใหเปนที่พบเห็นและรับรูของสาธารณชนทั่วไป เชน การจัดทําสิ่งพิมพ ซึ่งเปนสิ่งสําคัญที่รานคายอย ( เซเวนอีเลฟเวน )มีความตองการเพื่อใชในการสื่อสารสูตลาดเปาหมายได หรือ การสรางขาวในทางที่ดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑและพนักงานของราน หรือ อาจจะจัดใหมีการพูดสุนทรพจน ซึ่งเปนการปรากฏตัว

11

ของผูบริหารแตวิธีนี้อาจจะตองใชความระมัดระวังเปนอยางยิ่งเพราะอาจมีผลกระทบตอภาพพจนของราน ซึ่งที่กลาวมาทั้งหมดอาจจะเปนเครื่องมือทางการประชาสัมพันธที่สามารถทําใหบรรลุวัต๔ ุประสงคตางๆของบริษัทที่ต้ังไว เชน สามารถทําใหเกิดการรูเห็นระหวางลูกคาและราน เซเวนอีเลฟเวน หรือกับตัวผลิตภัณฑนั้นๆ และยังเปนการสรางความนาเชื่อถือใหเกิดขึ้น ซึ่งแนวทางหรือวิธีการก็เชน การเขียนบทความหรือแถลงขอความลงในสิ่งพิมพตางๆ หรือเพื่อการกระตุนพนักงานขายในรานและคนกลาง โดยการเสนอขาวหรือบทความเกี่ยวกับผลิตภัณฑใหมกอนที่จะมีการออกผลิตภัณฑใหม Effective Communication ตามแนวคิดการใชสื่อเพื่อสื่อสารกับลูกคา จากการพิจารณาแลววา กลุมเปาหมายของผลิตภัณฑขาวกลองแชแข็ง คือ คนกลุมในเมืองวัยทํางานรวมถึงวัยรุนและแมบานที่ตองการความสะดวกสบายในการทําอาหารใหรวดเร็ว ทันกับสถานการณปจจุบันที่ชุมชนเมืองตองแขงกับเวลา ดังนั้นจากกลุมลูกคาเปาหมายดังกลาวสื่อโฆษณาที่จะสามารถสื่อสารและเขาถึงลูกคากลุมเปาหมายไดดีที่สุด ก็คือ Internet และสื่อประเภท Out of Home ที่ไมไดจํากัดอยูแคเพียงปาย Bill board แตพัฒนาไปถึงสื่อกลางแยงขนาดใหญบริเวณตึกสูงและปาย Bill board สวนใหญที่ไดเปรียบ คือ จุดติดตั้งตามสถานที่ชุมชนหรือเปนแหลงที่มีคนผานจํานวนมาก เชน ถนนประชาสําราญ ถนนประดิษฐมนูธรรม ถนนปรีดีพนมยงค ซอยสุขุมวิท 71 ถนนพญาไทตั้งแตอนุสาวรียชัยสมรภูมิบรรจบพระรามที่ 4 และที่อื่นๆ อีกมากมาย

รวมทั้งตึกระฟาในกรุงเทพก็ตรงกับกลุมเปาหมายของสินคาอีซี่โกที่เหมาะกับคนในเมืองที่แสวงหาความสะดวกสบาย และอีกหลายสาเหตุที่ทําใหเรามองขามสื่อประเภทนี้ไปไมไดก็เชน ภาพที่ชัดเจน จํานวนสายตาที่มองดูและตรงก็คุมคากับการลงทุนรวมถึงตรงจุด และลูกคาสามารถเขาถึงไดงายจากการมองเพียงแคไมถึง 7 วินาที และอีกสื่อที่จะมองขามไมไดเลยคือ สื่ออินเตอรเนตที่ลูกคาจํานวนมากที่จะสามารถขยายไปไดจากการ

โฆษณาผานสื่ออินเตอรเนตซึ่งอาจใช Website ของ เซเวนอีเลฟเวนที่มีอยูแลวก็เปนอีกทางเลืองหนึ่งของ สินคาอีซี่โกที่นาจะคุมคาที่สุด Developing Effective Communications

อีซี่โก เปนสินคาประเภท อาหารกลองพรอมรับประทานที่มีรายการหลากหลาย สามารถเลือกหาซื้อไดสะดวก ภายใตการทําตลาดของบริษัท เซเวน อิเลฟเวน ซึ่งมีจุดกระจายสินคาทั่วประเทศ และตลอด 24 ช่ัวโมง ดังนั้นจุดเดนของสินคา คือการที่ลูกคาสามารถจะทานอะไร เมื่อไรก็ได สินคาจะใหมเสมอ และจุดเดนของผูกระจายสินคา คือ มีการเสนอสินคาอื่น เชน น้ําดื่ม น้ําชา ขนมจีบ ซาลาเปา ขายรวมกับอาหารกลอง ในราคาพิเศษ นอกจากนั้นยังมีการสะสมแสตมป เพื่อนํามาใชเปนสวนลดครั้งตอไปได นอกจากนั้นการชําระเงินก็สะดวก ถาใช Smart Card ของ เซเวน อีเลฟเวน

12

ดังนั้น การที่จะพัฒนาการสื่อสารใหมีประสิทธิภาพ จะตองคนหา ความเขาใจ ความรูสึก และพฤติกรรมที่ผูบริโภคตองการ โดยการเติมบางสิ่งบางอยางเขาไปในใจผูบริโภค เพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติ และ เกิดพฤติกรรม ตอบสนอง โดยจะนําเสนอรูปแบบของ Hierarchy-of-Effects มาใช

Hierarchy-of-Effects อิซี่โก Awareness

จะตองสื่อสารใหผูบริโภค รูจักอาหารกลองอิซี่โก โดยการโฆษณา หรือประชาสัมพันธ ชื่อและสโลแกน ซ้ําไปซ้ํามา หลายๆคร้ัง ทางสื่อตางๆ เชน ทีวี, วิทย,ุ ปายโฆษณาใหญๆเปนตน หรือ จัดทํา Event Marketing โดยการเปนสปอนเซอรในงานตางๆ นําสินคาไปแสดง และเสนอใหลูกคากลุมเปาหมาย ทดลองรับประทาน หรือ เปน Sponsor จัดเกมส ทางวิทยุ เพื่อสงเสรมการขาย เชน ตอบคําถาม แลว ลงทายดวย คําวา “อิซี่โก”

การรับรู (Cognitive Stage)

Knowledge เมื่อลูกคารูจัก อีซี่โก แลว หลังจากนั้น ก็ควรจะบอกใหลูกคารูวา อีซี่โก มีอาหารหลากหลายใหเลือก เชน ขาวกระเพราไก, ขาวตม โดยการสื่อสารใหลูกคารูรายการอาหาร (Menu) ที่ อิซี่โก มีอยู เพื่องายตอการตัดสินใจและสดวกในการซื้อแกลูกคา การโฆษณา ประชาสัมพันธ อาจจะนําเสนอ โดยการพูดรายการอาหารทั้งหมด ไวๆ และปดทายดวยวา คุณจะหาสินคาเหลานี้ไดในราน เซเวน อิเลเวน หรือ สง SMS ไปยังสมาชิก Smart Card ทุกครั้งที่มีรายการอาหารใหมเพิ่มเติม เปนตน

ความรูสึก (Affective Stage) Liking

คนหาวา ลูกคาชอบอะไร หรือไมชอบอะไรในตัวอิซี่โก โดยอาจทําแบบสอบถาม ถามกลุมเปาหมายในงาน Event ตางๆ เมื่อทราบขอจํากัด วาเกิดจากอะไร เชน ถาเปนเรื่องรสชาดอาหาร ก็อาจจะติดตอ ผูที่มีชื่อเสียงดานการทําอาหาร มารับประกันรสชาด หรือสํารวจความชอบในแตละภูมิภาค เชน คนใต ชอบทานอาหารรสจัด อิซี่โก ก็อาจจะตองจัดชนิดของสินคาใหหลากหลายตามภูมิภาค

13

Preference

ตองเสนอจุดแข็งของจุดขาย ใหลูกคารับรูตลอดเวลา เชน เวลา 3.30 น. ลูกคา อยากจะทานขาวกลอง ก็สามารถหาซื้อได ถาเขาราน เซเวน อเิลเวน ในขณะที่ แบรนด อื่น ไมสามารถทําได หรือ เวลาใดก็ตามที่ลูกคาตองการทาน แคเดินไปหนาปากซอย ก็สามารถหาได

Conviction

จัด Promotion โดยการขายพวงกับสินคาอืน่ ในราคาพิเศษ หรือ แจกแสตมป เพื่อใชแทนเงินในคราวถัดไป

พฤติกรรม (Behavior Stage) Purchase

ทํา Promotion มากกวานั้น เชน ถา ขาวตมยอดขายไมดี ก็อาจจะใชแถม ถาซื้ออาหารอื่น 1 กลอง หรือ ขายพวง หรือ สงใบเสร็จชิงโชค เปนตน เพื่อเรงการตัดสินใจซื้อ

ตัวอยางจากโฆษณาอีซีโก ในชุด เห็นมั้ย (Ezygo 15 sec) วิเคราะหสวนสําคัญในกระบวนการสื่อสารของโฆษณาชุดนี้

จะเห็นไดวาบริษัทเซเวนอีเลฟเวนหรืออีซีโกทําหนาที่เปนSenderหรือผูสงสาร และมีการ Encoding สื่อออกมาในรูปของเกี๊ยวกุงในชอนที่ตัวโตสามารถที่จะเห็นไดอยางชัดเจน และmessageของโฆษณาชุดนี้ คือ ประโยคที่ผูชายในโฆษณาถามวา เห็นมั้ย นี่อะไร โดยมี Media ของภาพโฆษณาเปน ผูชายถือชอนที่มีตัวเกี๊ยวกุงอยูเต็มชอน แลวหันไปถามคนอื่นๆทั้งในออฟฟศและอีกตึกหนึ่งที่อยูฝงตรงขาม และทุกๆคนรวมถึงผูที่อยูตึกตรงกันขามสามารถตอบไดวานี่คือ เกี๊ยวกุง(decoding) ถือเปนการสงMessageไปถึง receiver คือผูบริโภคทุกๆคนวา เกี๊ยวกุงของอีซีโกนั้นมีขนาดของกุงที่ตัวใหญ นารับประทาน และมีความคุมคา จนกระทั่งผูบริโภคเกิด response คือ การไปซื้อผลิตภัณฑอีซีโก และfeedback ของโฆษณาชุดนี้ คือ การComplainของผูบริโภคที่รานเซเวนอีเลฟเวนหรือจากแบบสอบถามตางๆของบริษัท

วัตถุประสงคของโฆษณาชุดนี้ก็คือ

14

1.Cognitive stage คือ การเรียนรูของผูบริโภคจากการชมโฆษณา 2.Affective stage คือ การเกิดความรูสึกวาเกี๊ยวกุงของอีซ ีโกมีขนาดของกุงที่ตัวใหญ นารับประทาน

3.Behavior stage คือการทําใหเกิดพฤติกรรมในการไปซื้อผลิตภัณฑนี้มารับประทาน ซึ่ง Hierarchy Models ของโฆษณาชุดนี้เปน Communication model แบบหนึ่งที่มีการเปดรับ message เขามา และรับรู ทําใหเกิดการเรียนรู และเกิดความสนใจที่จะลิ้มลองผลิตภัณฑเกี๊ยวกุง จนกระทั่งเกิดพฤติกรรมการไปซื้อผลิตภัณฑมารับประทาน การกําหนดงบประมาณการสื่อสารทางการตลาดของ อีซี่โก บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด ( มหาชน ) จะตองมีการจัดทํางบประมาณสื่อสารการตลาดของอาหารสําเร็จรูป อีซี่โก ใหกับ การโฆษณา การสงเสริมการขาย การประชาสัมพันธ การใชพนักงานขาย โดยจะมีการวิเคราะหสถานการณ กําหนดวัตถุประสงคทางการตลาด ทําการกําหนดกลยุทธทางการตลาดอยางกวางๆ และทําการพยากรณยอดขาย และกําไร แลวจึงทําการจัดสรรงบประมาณรวมกับผูผลิตอาหารสําเร็จรูปแชแข็งแตละชนิดที่จะทําการสื่อสารทางการตลาด โดยจะมีการทําการสื่อสารทางการตลาด โดยการโฆษณาผานสื่อที่เปน Mass เชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ เปนตน ในชวงเริ่มแรกที่สินคาวางตลาด หรือ แนะนําสินคาตัวใหม เพื่อใหผูบริโภครูจักสินคาอยางทั่วถึง หลังจากที่สินคาเปนที่รูจักมากขึ้นแลวก็จะมีการลดการโฆษณาลง คงเหลือการโฆษณา ในใบโบรชัวสินคา ในวารสารบันเทิงตางๆ หนังสือพิมพ เปนตน เพื่อเปนการตอกย้ําความภักดีในตัวสินคาของผูบริโภค สําหรับงบประมาณสื่อสารการตลาดในชวงที่สินคาเปนที่รูจักของผูบริโภคแลว ทางบริษัทจะจัดทํางบประมาณรวมกับซัพพลายเออรของสินคาในแตละรายการโดยจะจัดทําแบบ Objective and task method เหมือนกับการจัดทํางบประมาณการสื่อสารทางการตลาดในชวงแรก แตก็จะมีการยึดหลักการจัดสรรตามหลักเกณฑของปที่แลวถาสภาพแวดลอมทางการตลาดไมเปลี่ยนแปลง ซึ่งจะชวยสามารถกําหนดสมมติฐานในดานความสัมพันธระหวางเงินที่ใชไดอยางเหมาะสม และการจัดทํางบประมาณรวมกับซัพพลายเออรยังสงผลให บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด ( มหาชน ) มีการใชงบโฆษณาที่ตํ่ากวาคูแขงรายอื่นๆ ซึ่งตองรับผิดชอบตองบประมาณการสื่อสารแตเพียงรายเดียว การกําหนดงบประมาณการสื่อสารการตลาดของผูผลิตอาหารกลองแชแข็ง

ชื่อบริษัท การกําหนดงบประมาณ ลักษณะการดําเนินงาน บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวนจํากัด ( มหาชน)

กําหนดงบแบบ Objective and task method โดยทํารวมกับ ซัพพลายเออร

กําหนดงบประมาณไดอยางเหมาะสม และบริษัทใช งบประมาณรวมกับงบประมาณของซัพพลายเออรดวย

บริษัท เอส แอนด พี ซินดิเคท จํากัด

กําหนดงบแบบ Objective and task method มีการกําหนดวัตถุประสงค และจัดสรรงบประมาณตามเปาหมาย

บริษัท สุรพลซีฟูด จํากัด ( มหาชน )

กําหนดงบแบบ Objective and task method มีการกําหนดวัตถุประสงค และจัดสรรงบประมาณตามเปาหมาย

บริษัท พรานทะเล มารเก็ตติ้ง จํากัด

กําหนดงบแบบ Objective and task method บริษัท มีการแบงงบประมาณตามวัตถุประสงค และแบงตามเปา

15

ในสวนของการจัดทํางบประมาณในอนาคตของ บริษัท ซี พี เซเวนอีเลฟเวน จํากัด ( มหาชน ) จะยังคงใชวิธีการ

จัดทํางบประมาณแบบ Objective and Task Method เปนหลัก โดยอาจมีการผสมผสานกับการจัดทํางบประมาณ

แบบอื่นเขาไปดวยเพื่อใหการจัดทํางบประมาณมีความเหมาะสมกับสถานการณ และสิ่งแวดลอมทางการตลาด

ที่เปล่ียนแปลงไปในอนาคต โดย งบประมาณจะแบงตาม วัตถุประสงค และเปาหมาย ไดอยางชัดเจน และมีการ

แชรงบประมาณรวมกับ ซัพพลายเออรที่ผลิตสินคาสงใหกับทางบริษัทดวย ซึ่งจะทําใหผลของการใชงบ

ประมาณมีประสิทธิภาพกวารูปแบบการใชงบประมาณในรูปแบบอื่นๆ

รูปแบบการใชงบประมาณทางการตลาด ขอดี ขอเสีย Affordable Method มีความสะดวกในการกําหนดงบ

ประมาณ มีการใชงบประมาณตามที่มีอยู งบประมาณที่ใชอาจะไมเหมาะสม หรือคุมคากับเปาหมายที่ไดรับ ซึ่งอาจจะมากหรือนอยเกินไป

Percentage Method สะดวกในการจัดทํา และรูงบประมาณที่จะใชในปขางหนา เนื่องจากจะกําหนดตามเปอรเซ็นตของยอดขาย

ในธุรกิจอาหารสําเร็จรูปแชแข็ง จะมีการสื่อสารทางการตลาดในชวงแรก

Competitive-Parity Method

สามารถกําหนดงบประมาณไดงาย เพยีงแตรูการใชงบประมาณของคูแขง

เปาหมายกับงบประมาณที่ใชอาจไมมีความเหมาะสมกัน เนื่องจากขนาดของ Market share ที่แตกตางกันของคูแขงกับเรา

Objective and Task Method มีการใชงบประมาณไดอยางเหมาะสม และ สอดคลอง กับ วัตถุประสงค และเปาหมายที่ตั้งไว ทําใหการใชงบประมาณมีประสิทธิภาพสูง

มีการใชขอมูลมาก และอาจจะทําใหเกิดงบประมาณบานปลายไดถาไมมีการกําหนดขอบเขตงานไวอยางชัดเจน

The marketing communications Mix

บมจ.ซี.พี. เซเวนอีเลฟเวน ใช Pull Strategy มุงทําการตลาดไปยังผูบริโภคโดยตรง (End User) เพื่อสรางความตองการซื้อใหเกิดขึ้น เชน การโฆษณา เกี๊ยวกุง ที่พยายามเนนถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ ชวนใหลูกคาทดลองซื้อ และการใช Slogan “นึกถึง เซเวน ทุกครั้งที่คุณหิว” เนนย้ําใหลูกคารับรูวาสามารถซื้ออาหารที่อรอยและสะดวกจากรานเซเวนไดตลอด 24 ช่ัวโมง รวมถึงการจัดรายการสงเสริมการขายอื่น ๆ เชน การใหแสตมปเพชร การซื้ออีซี่โกคูกับน้ําดื่มหรือชาเขียวไดในราคาพิเศษ ทําใหผูบริโภคมาถามซื้อสินคาของผูผลิตจากรานเซเวน รานเซเวนจะไปถามซื้อจากซีพีแรมซึ่งเปนผูคาสง ซีพีแรมจะไปถามซื้อจากผูผลิต วิธีนี้จึงถือวาเปนการดึงลูกคาใหมาสนใจผลิตภัณฑของบริษัท

16

กลยุทธที่ควรใชเพื่อใหมียอดขายที่มากขึ้น คือ กลยุทธผสม (Push-Pull or Mix Strategy) นอกจากจะโฆษณากับ End User โดยตรงแลวก็ยังใช Push Strategy โดยอบรมพนักงานรานเซเวนใหจัดเรียงสินคาใหเดนสะดุดตา และใหมีความรูเกี่ยวกับคุณคาอาหาร, ความสะอาด, Promotion และสินคาใหม เพื่อใหพนังานรานสามารถใหความรูกับลูกคาได เปนการสรางความประทับใจใหลูกคากลับมาซื้อสินคาอีก นอกจากนี้บมจ.ซี.พี. เซเวนอีเลฟเวน ควรต้ังเปาการสงสินคาใหกับซีพีแรม และตั้งเปาการขายใหกับรานเซเวน โดยใหรางวัลกับ Distributor ทั้งสอง หากทําไดตามเปาที่กําหนด เพื่อเปนการจูงใจใหขายสินคาไดมากขึ้น การเลือกใชเคร่ืองมือสงเสริมการตลาดในแตละสถานการณ

ปจจุบันอีซี่โกจัดอยูในขั้นวรจรชีวิตสินคา (Product Life-Cycle Stage) ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) เนื่องจากมีการ Launch สินคาออกมาระยะหนึ่งแลว โดยในระยะเริ่มตนหรือขั้นแนะนําสินคา (Introduction Stage) ก็ไดมีการใชการโฆษณา และ การประชาสัมพันธ เพื่อใหสินคาเปนที่รูจัก ดังจะเห็นจากการโฆษณาเกี๊ยวกุง ซึ่งคอนขางจะไดการตอบรับที่ดี หลังจากที่ผูบริโภครูจักสินคาแลว ปจจุบันในขั้นเจริญเติบโตนี้ ทางบริษัทก็ไดลดการใชเครื่องมือการสื่อสารลง โดยกลุมผูบริโภคที่ตองการซื้อสินคาอีซี่โก จะรูไดวามีจําหนายที่รานเซเวน อีเลฟเวน สวนสินคาใหม ๆ ผูบริโภคก็จะรูไดจากปายแสดงเมนูอาหารในตูแชอีซี่โก ซึ่งในขั้นตอนนี้ยังไมมีการใชการสงเสริมการขายหรือการขายผานบุคคลเขามา สําหรับในอนาคตนั้นหากอีซี่โกเขาสูวงจรสินคาในขั้นอิ่มตัว (Maturity Stage) ซึ่งอาจจะตองใชการสงเสริมการขาย หรือ การขายผานบุคคลเขามาชวยนั้น ทางอีซี่โกอาจจะใชการสงเสริมการขายแบบ Below The Line เขามาชวยกลาวคือ เนื่องจากกลุมเปาหมายหลักของอีซี่โกเปนกลุมนักเรียน นักศึกษา และ วัยทํางาน ดังนั้นอาจจะมีการจัดทําโปสเตอร หรือ Hand Out ไปติดหรือแจกตามสถานที่ตาง ๆ เชน มหาวิทยาลัย หรือ ยานชุมชน / Office เพื่อกระตุนใหผูบริโภคสนใจสินคา หรือ อาจจะมีการจัด Event ตามหางสรรพสินคาตาง ๆ มีการจัดบูธ ทดลองชิมสินคาใหม ๆ ของอีซี่โก เพื่อจะเปนการกระตุนใหผูบริโภคจดจําแบรนด และมีการระลึกถึงการดํารงอยูของ สินคา และ รักษาสวนแบงการตลาด (Market Share) นอกจากนี้ยังสามารถใชการขายผานบุคคลเขามาชวย ถึงแมวาการขายผานบุคคลจะมีคาใชจายที่คอนขางสูงกวาเครื่องมืออื่น ๆ แตถือวาเปนวิธีที่ไดผลดีที่สุด โดยเฉพาะชวงที่สินคากําลังอยูในขั้นถดถอย โดยจะมีการกําหนดกลุมเปาหมาย เชน ตามหมูบานที่อยูหางไกลจากตลาด หรือ รานสะดวกซื้อ ก็สามารถที่จะใหพนักงานเขาไปจําหนายสินคา เพราะปจจุบันผูบริโภคตองการความสะดวกสบายประกอบกับความเรงรีบในการดําเนินชีวิต อีกทั้งความกาวหนาของเทคโนโลยีการสื่อสาร ทําใหการขายตรงของอาหารสําเร็จรูปแชแข็งอยาง อีซี่โก เขาถึงกลุมลูกคาไดไมลําบากนัก นอกจากนี้หากสินคาอยูในขั้นถดถอย ( Decline Stage) ซึ่งการใชการสงเสริมการขายถือเปนสิ่งที่สําคัญที่สุด ดังนั้นทางอีซี่โกอาจจะสรางจุดขายใหกับสินคาโดยการสํารวจพฤติกรรมผูบริโภค อาทิเชน ปจจุบันผูบริโภคสวนใหญคํานึงถึงสุขภาพคอนขางมาก ดังนั้นทางอีซี่โกอาจจะออกสินคาที่ใสใจสุขภาพผูบริโภคมีโภชนาการทางการอาหารครบถวน และสรางเปนจุดขายที่จะทําใหโดดเดนกวาคูแขงรายอื่น ๆ

16