MARINA BOOVI

ULOGA ISTRAIVANJA TRITA U ANALIZI

KONKURENTSKOG OKRUENJA NA PRIMJERU THE

COCA-COLA COMPANY

DIPLOMSKI RAD

Sveuilite u Splitu Ekonomski fakultet Split

KOLEGIJ: Marketing

MENTOR:Dr.Sc.Goran Dedi

BROJ INDEKSA:6040901

Split, rujan 2012.

1

SADRAJ

1. UVOD.. 2

2. ISTRAIVANJE TRITA 3

2.1 Podjela istraivanja trita... 4

2.2 Vrste istraivanja trita. 4

2.3 Trite. 4

3. PROCES ISTRAIVANJA TRITA.. 5

3.1 Faze procesa istraivanja trita.. 5

4. GLAVNE VRSTE ISTRAIVANJA TRITA 7

4.1 Izviajna (eksplorativna) istraivanja. 7 4.2 Opisna (deskriptivna) istraivanja.. 9

4.3 Uzrona (kauzalna) istraivanja.. 13 5. KONCEPCIJA MARKETINGA. 14

5.1 Strategija marketinga.. 15

5.2 Markentiko okruenje 16

6. ANALIZA KONKURENCIJE 23

6.1 Definiranje strategije konkurenata.. 24

6.2 Odreivanje ciljeva konkurenata 24 6.3 Procjena snage i slabosti konkurenata 24

6.4 Prikupljanje informacija o konkurenciji. 25

6.5 Odabir konkurenata. 25

7. POVIJEST TVRTKE THE COCA-COLA COMPANY 27

7.1 Vizija i misija tvrtke The Coca-Cola Company... 28

7.2 Ciljna trita tvrtke The Coca-Cola Company. 28

8. ISTRAIVANJE TRITA THE COCA-COLA COMPANY... 29

8.1 Swot analiza The Coca-Cola Company 31

9. KONKURENCIJA THE COCA-COLA COMPANY. 35

9.1 Marketing miks The Coca-Cola Company.. 36

10. ZAKLJUAK... 40 11. LITERATURA. 42

2

1. UVOD

Istraivanje trita je vaan faktor u poslovanju svakog poduzea. Istraivanjem trita poduzee umanjuje nesigurnost koja je prisutna na tritu. Sve vea komercijalizacija proizvoda, inovacije, tehnoloki napredak dovode do toga da je teko ostati konkurentan u

ovom turbulentnom vremenu.

Istraivanje trita uvelike olakava poduzeu u njegovoj zamisli da ostvari to veu dobit uz maksimalno zadovoljenje potroaa. Istraivanje trita takoer ukazuje na uspjenost pojedinih proizvoda da bi se umanjili trokovi ,vrijeme i energija na proizvode koji

nee uspjeti na tritu tj. za kojima nee biti potranje.

Istraivanjem trita rjeavaju se svi problemi koji nastaju u procesu poslovanja.

Problem se moe pojaviti uvijek i kada nismo sigurni kako ga rjeiti poseemo za

istraivanjem pojave te pronalaska najoptimalnijeg rjeenja problema.

Svako poduzee treba poznavati svoju konkurenciju, znati njene prednosti, nedostatke i strategije,ciljeve te kako se snalaze na pred problemom. Svako poduzee moe biti konkurentno na tritu, samo treba pronai nain da prilagodi proizvod potroau bolje od svoje konkurencije.

Istraivanju trita prethodi priprema istraivaa. Poduzee mora biti sigurno da je usmjerilo istraivanje u pravom smjeru te da je odabran kompetentan segment koji e pokazati vjerodostojne rezultate. U protivnom istraivanje nee biti funkcionalno te se stvara krivi koncept poslovanja ,a to automatski dovodi do pada potranje za proizvodima jer se

poduzee usmjerilo u krivom smjeru.

U prvom dijelu ovog rada govori se o istraivanju trita, nainu na koji se provode istraivanja te koji su faktori koji dovode istraivae do pojedinih podataka. Drugi dio rada se odnosi na kompaniju The Coca- Cola Company u kojem se prikazuje kako se istraivanjem

trita i konstantnom borbom sa konkurencijom, godinama odrala na samom vrhu

uspjenosti. Pratimo njeno istraivanje trita, marketinko okruenje te analizu konkurencije.

3

2. ISTRAIVANJE TRITA

Istraivanje trita osnovni je oblik aktivnosti koji pomae poduzeu da stekne informacije o potroaima i nepotroaima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, to slui kao osnova za uoavanje potreba i mogunosti prodavanja na tritu, za identifikaciju poslovnih problema i kao kontrola poslovanja. Glavna je svrha istraivanja da smanji

nesigurnost i neizvjesnost u poslovnom odluivanju1

2.1. PODJELA ISTRAIVANJA TRITA

Istraivanje se moe podijeliti u tri osnovna dijela i to:

1. Istraivanje u svrhu planiranja poslovnih aktivnosti - to je vano za poduzee da pravodobno reagira na sve promjene u gospodarstvu kako bi bi se prilagodilo

vanjskim imbenicima. Najvanija svrha istraivanja jest otkriti segmente potroaa tj. ciljni skupinu na kojui e poduzee djelovati svojim marketingom

2. Istraivanje u svrhu rjeavanja konkretnih problema trinog poslovanja,a koji se odnose na proizvod, cijenu, oglaavanje i slino.

3. Istraivanje u svrhu kontrole vlastitog poslovanja kako bi uvidjeli pogreke tj. kako bi nastavili sa uspjehom.

Glavna svrha istraivanja trita je smanjenje rizika, neizvjesnosti i neodlunosti u poslovanju. Markentinko istraivanje definiramo ovako:2 Markentiko istraivanje je

sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvjeivanje o podacima i nalazima relevantnim za specifinu marketinku situaciju s kojom je tvrtka suoena.

Istraivanje trita je ui pojam od pojma markentikog istraivanja te se ni u kom

sluaju ne smije poistovijetiti jedno s drugim.

Istraivanje trita je standardizirani postupak, zasnovan na naelima znanstvene metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i intepretiraju podaci sa svrhom da se dobiju

1M.Marui,T.Vranei:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.62P.Kotler,:Upravljanjemarketingom,MATEd.o.o.,Zagreb,1997.,str.113

4

informacije potrebne u odluivanju i rjeavanju problema na podruju trinoga poslovanja (marketinga).3

2.2. VRSTE ISTRAIVANJA TRITA

Postoji istraivanje trita u uem smislu i praenje trita.

1. Istraivanje u uem smislu - provodi se zbog rjeavanja neke nove situacije sa kojom se poduzee susree. Definira se problema, postavljaju hipoteze i ciljevi, razrauju metode i primjenjuju istraivake metode, a sve zavrava pisanim izvjetajem. Postupak se zasniva na naelima znanstvene metode. Uglavnom se radi o istraivanjima za potrebe planiranja poslovanja.

2. Praenje trita je stalno prikupljanje podataka koji slue za saznanje o vlastitom poloaju i opih kretanja na tritu a sve u cilju da bi poduzee znalo kako se prilagoavati tritu.

Prikupljanje podataka obavlja se putem marketinkog informacijskog sustava.

Kontinuirano praenje neminovno se preplee sa jednokratnim istraivanjem. Jednokratno se istraivanje provodi jedanput i obino je usmjereno na rjeavanje jednog problema. Kontinuirana istraivanja provode se u odreenim vremenskim razmacimate su usmjerena na stalno praenje nekoliko pojava. Zbog toga nisu uvijek vidljive razlike izmeu istraivanja i praenja.

2.3. TRITE

Trite posreduje izmeu ponude vrijednosti na tritu i potranje za tim vrijednostima.Trite ine4:

1. ljudi u svojim drutvenim ulogama: potroaa, kupca, korisnika, proizvoaa, posrednika

2. prostor je mjesto gdje se razmjenjuju vrijednosti,a moe biti gradsko,lokalno, virtualno, globalno, meunarodno, nacionalno, regionalno

3M.Marui,T.Vranei:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.74PreviiJ.:Marketing,Zagreb,2001,str.7

5

3. vrijeme: prolo, u kojemu se sumiraju iskustva u razmjeni; sadanje u kojemu se odraavaju promjene; budue koje oznauje oekivanja od razmjeneinstitucije, koje omoguavaju i olakavaju razmjenu vrijednosti, bez kojih je nemogue zamisliti funkcioniranje modernoga trinog gospodarstva i poduzetnitva. To su

institucije koje se bave trgovinom, bankovnim poslovanjem, osiguravajua drutva, organizacije koje pruaju usluge prijevoza, istraivaki instituti, mediji masovnog komuniciranja, telekomunikacijski sustavi, informatika infrastruktura, novi mediji poput interneta i sl.

3. PROCES ISTRAIVANJA TRITA

Prilikom odabira informacija moramo biti sigurni da su one valjane i pouzdane da bi

se smanjila nesigurnost u odluivanju, a samim time i smanjio rizik u poslovanju. Proces istraivanja trita sastoji se dakle od loginog redoslijeda postupaka to ih treba provesti da bi se dolo do pouzdanih i valjanih informacija koje pomau prilikom odluivanja u trinom poslovanju.5

3.1 FAZE PROCESA ISTRAIVANJA TRITA

Faze procesa istraivanja trita su:

1. Definiranje problema i ciljeva istraivanja

Da bi definirali problem i postavili cilj istraivanja moramo pronikunuti u sr

istraivakog procesa. Ako istraiva jasno definira problem te ako se znaju ciljevi i razlozi istraivanja, moe se dobiti dobra informacija koja e odgovoriti na vana pitanja problema. No ako nemamo jasan odgovor na pitanja moe se desiti da se

prikupe razliite informacije koje nee jasno posluiti svrsi, te se nee moi rjeiti problem valjano i pouzdano.

Definiranje problema je poetna faza u istraivanju. Mora se voditi rauna o ocjeni korisnosti i potrebi informacije jer ako dobivena informacija zahtjeva znatan

gubitak sredstava, a nee bitno utjecati na rjeenje problema,onda se takvo istraivanje nee ni provesti. Vano je razluiti pravu svrhu informacije tj. emu ona slui.

5M.Marui,T.Vranei:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.77

6

Zadaa istraivaa je da postavi hipoteze istraivanja tj. razloge koji su izazvali problem. Hipoteza istraivanja je nedokazana tvrdnja koja objanjava neke injenice ili pojave. To je pretpostavka koja se empirijski moe provjeriti.6 Kada postoji

problem istraivanje moe pomoi u pronalasku rjeenja i razjanjavanju situacije.

2. Odreivanje izvora podataka i vrste istraivanja

Izvori podatak amogu biti primarni ili sekundarni. Primarni podaci su oni koji e se prikupiti za odreeno istraivanje.Sekundarni podaci su podaci koji su prikupljeni prije za neko istraibvanje,ali e posluiti istraivau kao gotove informacije tj. sekundarne informacije su neko bile primarne za odreeno istraivanje.Postoje tri vrste istraivanja: izviajna, opisna i uzrona.

3. Odreivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka

Osnovi korak u istraivanju je prikupljanje podataka. To moe biti dobiveno iz

same organizacije iz ve postojeih podataka ili izvan nje. Ako se rjeenje problema ne moe nai u postojeim podacima, prikupljaju se primarni podaci ispitivanjem i promatranjem.

4. Odreivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka

Uzorak je dio osnovnog skupa koji je podvrgnut istraivanju. Treba se definirati

okvir izbora, nain biranja uzorka i veliina uzorka. Okvir izbora je u pravilu segment potencijalnih potroaa. tj. ciljna skupina. Nain biranja uzorka moe biti sluajan ili namjeran. To ovisi poznajemo li populaciju prije uzorkovanja, trudu vremenu i

trkovima te preciznosti i pouzdanosti procjene populacije na osnovi uzorka.

Veliina uzorka mora biti takva da odgovori na postavljena pitanja sa odreenom tonosti i pouzdanosti. Kad je odreena veliina uzorka i nain biranja, poinje se sa prikupljanjem podataka od strane anketara i mree suradnika.

6.Marui,T.Vraneevi:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.81

7

5. Analiza podataka i interpretacija rezultata

Razvojem informatike uvelike se olakao proces pripreme i analize podataka.

Prikupljeni podaci se kontroliraju, kodiraju, tabeliraju i analiziraju pomou statistikih metoda. Interpretacija rezultata se provodi na nain koji e moi posluiti u poslovnom odluivanju gdje se podaci pretvaraju u informacije koje nadalje upozoravaju na slabosti ili potvruju ispravnost dotadanjih saznanja.

6. Sastavljanje izvjetaja

Svrha izvjetaja je da saeto i tono prikae rezultate do kojih se dolo istraivanjem te nain na koji se dolo do podataka da bi se ispitala njihova vjerodostojnost. Na temelju rezultata izvjetaja istraivai mogu donositi odluke koje e primjenjiti u poslovnom odluivanju.

4. GLAVNE VRSTE ISTRAIVANJA TRITA

Postoje tri vrste istraivanja: izviajna, opisna i uzrona. Takoer esto govorimo o kvantitativnom i kvalitativnom istraivanju. Kvantitativno oznaava istraivanje koje se moe izraziti brojano, dok kvalitativno ispitanici izraavaju opisno. Izviajno istraivanje je u pravilu kvalitativno,a opisno i uzrono preteno kvantitativno.

4.1. IZVIAJNA (EKSPLORATIVNA) ISTRAIVANJA

Njima dobivamo bolji uvid u problem te bolje razumijevanje pojave ili dogaaja koji pomae u rjeavanju problema. Ovim se istraivanjem otkrivaju nepoznati odnosi

na tritu te se definira narav problema istraivanja.

Izviajno istraivanje je tipino za situaciju kada istraiva nema znanja o predmetu istraivanja. Takoer se moe provesti i radi boljeg upoznavanja problema u cjelini. Njime se koristimo u dijagnosticiranju situacije, izboru razliitih mogunosti djelovanja i u otkrivanju novih ideja.

Dijagnoza situacije se provodi kada se eli upoznati narav problema nakon same

definicije problema.Ono osigurava da se istraivanje nastavi u pravom smjeru.

8

Kada se pojavi vei broj rjeenja problema tada se putem ekspolartivnog istraivanja bira naoptimalnije rjeenje. Npr. kod testiranja koncepcije proizvoda kada

se istrauju reakcije potroaa o novom ili izmjenjenom proizvodu ili usluzi,moemo vidjeti dali se isplati troiti sredstav na oglaavanje ili promjenu stavova potroaa.

Takoer,izviajno istraivanje se koristi za otkrivanje novih ideja. Posebno podruje ostavljaju nepokrivene potrebe potraaa. Kroz razgovor sa potroaima o ve postojeem proizvodu mogu se otkriti nove informacije o eljama i prijedlozima za promjene ve postojeih proizvoda koji e rezultirati boljim poslovanjem.

Pristupi kod eksplorativnog istraivanja:

1. Prikupljanje sekundarnih podataka- prikupljanje podataka se moe odvijati

unutar ili izbvan poduzea. Prikupljanje sekundarnih podataka je jedan od najbrih i najekonominijih naina u pronalasku odgovora na probleme istraivanja. Takoer razvojem elektronike obrade podataka dobio se lagan nain za pretraivanjem i pohranjivanjem podataka koji pomau u istraivanju.

2. Istraivanje dosadanjih iskustava- u svakom podruju postoje pojedinci koji istrauju i znaju o nekoj temi vie od prosjenih poznavatelja. Ovakva vrsta istraivanja se usredotoava na manji broj ljudi ija su iskustva sa odreenom tematikom za nae ispitivanje korisna. Ovaj postupak je prilino neformalan i uz meusobnu diskusiju meu ispitanicima dolazimo do zakljuaka o naravi pojave koju istraujemo.

3. Analiza odabranih sluajeva- ovim istraivanjem se ralanjuju odabrani sluajevi koji su slini i vezani za nau problematiku koju istraujemo. Svrha ovog istraivanja je shvaanje problema. Na temelju prethodnih drastinih ishoda, prouavanjem postojee dokumentacije te usporeivanjem dvaju ili vie organizacija,moemo uoiti dobre i loe strane te razluiti initelje koji su djelovali pozitivno ili negativno na razvoj dogaaja.

4. Pilot studije- to je skupni pojam za razliite istraivake tehnike. Kada se rabi u kontekstu izviajnog istraivanja primjenjuju se manje formalne tehnike kojima bi doli do zakljuaka o naravi pojave.

9

Pilot studijama dobivamo primarne podatke obino za kvalitativnu analizu podataka. Ispitanici su obini potroai, a istraivanje je usmjereno na potencijalne potroae.

Tri glavne kategorije pilot studija su:

Skupni intervju Skupni intervju se primjenjuje sa manjom skupinom ljudi, a preteito ga

primjenjuju agencije za oglaavanje te ga karakterizira intervju slobodnog

tijeka. Skupina ima moderatora koji usmjerava tijek rasprave. Obino je skupina od 6-10 ljudi,nekada i vie, ispitanici predstavljaju ciljnu skupinu

za proizvod ili uslugu o kojem je rije. Prednosti skupnog inervjua su fleksibilnost manje skupine, brzina postupkai niski trokovi. Nedostaci su

u vidu izbora nepodobnog moderatora koji ne usmjerava intervju u

eljenom pravcu te u odabiru krivog uzorka ispitanika

Dubinski intervju

Dubinskim inervjom nastoje se dobiti to opirniji i dublji odgovori na

mnoga postavljena pitanja. Ovdje je uloga moderatora jako vana i

potrebno je struno znanje za voenje intervjua. Predmet istraivanja je uglavnom neprikriven te se vodi sa samo jednom osobom. To dovodi do

visokih trokova u odnosu na skupni intervju.

Projektivne tehnike

U projektivnim tehnikamaispitanici govore u ime tree osobe,zapravo se polazi za pretpostavkom da je ljudima lake rei svoje miljenje ako ga govore neizravno.Postoji test asocijacije na rije, test nedovrenih reenica, tehnika tree osobe, tehnika igre uloga i test tematske apercepcije.

4.2. OPISNA (DESKRIPTIVNA) ISTRAIVANJA

Njihova glavna zadaa je u opisivanju osobina populacije ili pojave. Daje odgovore na pitanja to, tko, kada, kako i gdje. U deskrriptivnom istraivanju problem

10

je poznat. Ono je formalnije u postupku gdje su aktivnosti jasno navedene. Formalnost

je potrebna da bi se izbjeglo prikupljanje nevanih podataka.

Opisna se istraivanja mogu provesti jednokratno, kada se dobiva sadanaj slika

stanja, ili kontinuirano, sa istom ili razliitim grupama ljudi u duem razdoblju.

1. Jednokratna istraivanja se provode jedanput sa odreenom svrhom i svaki put po novom planu istraivanja u skladu sa problemom koji se treba rjeiti da bi se

pomoglo upravi poduzea u poslovnom odluivanju.

Vrste jednokratnih istraivanja su :

analiza odabranih sluajeva kada se radi o neposrednom zakljuivanju istraivanje na uzorku gdje se istrauje ispitivanjem i promatranjem

2. Kontinuirana (longitudinalna) istraivanja- koriste se tijekom dueg razdoblja u ponovljenim istraivanjima za stalno prikupljanje podataka.

Dvije su mogunostkontinuiranog istraivanja, panel i marketinki informacijski sustav.

Panel- u istraivanju trita panelom se smatra stalni reprezentativni uzorak jedinica na kojemu provodimo kontinuirano istraivanje u

pravilnim vremenskim razmacima pomou stalnog instrumenta istraivanja.7

Reprezentativni uzorak je skup ljudi ije se ponaanje istrauje. To mogu biti kuanstva, individualni potroai, prodavaonice i drugi. Panel prati ponaanje ispitanika,a u pravilu se ne istrauju miljenja i

stavovi.Mjerenje se provodi kontinuirano, sa istom skupinom, krae ili due vrijeme. Panelom se dobivaju detaljne i precizne informacije o

ponaanju uzorka i njihovim sobinama te e dobiva uvid u dinamiku

ponaanja u duem razdoblju tj. njihove reakcije.

Problemi panela mogu nastati kod odustajanja pojedinih ispitanika te

setada dovode rezervni panelisti te zbog mijenjanja naravi panela, kada su

7M.Marui,T.Vraneevi:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.128

11

ispitanici koji su dobro predstavljali trite zbog nekog razloga nepodobni

za praenje. Postoji panel u trgovini na malo, panel potroaa, panel televizijskih gledatelja.

Marketinki informacijski sustav je organizirani niz postupaka i metoda kojima se kontinuirano i planirano prikupljaju, analiziraju i

interpretiraju podaci, ocjenjuju, uvaju i distribuiraju informacije koje slue poslovnom odluivanju.8

Marketinki informacijski sustav kontinuirano prikuplja podatke te

stvara informacije koje su potrebne za poslovanje poduzea. To je mjesto u poduzeu u koje se slijevaju podaci, zatim se obrauju, analiziraju te se naposlijetku pretvaraju u korisne informacije potrebe za sustavno

odluivanje u marketingu.

U poslovnom upravljanju uvijek se ukazivala potreba za stalnim

priljevom informacija, jer istraivanje trita ne daje gotova rjeenja.

Informacija je samo podloga za poslovno odluivanje, tj. pomo u rjeavanju problema zbog kojeg je istraivanje provedeno.

Od informacija se oekuje da imaju neke osobine

tonost

pravodobnost

pouzdanost

Marketinki informacijski sustav nije usmjeren na odreeni problem,on prati i kontinuirano nadzire trite, te poduzee prilagoava poslovanje promjenama na tritu te moe reagirati na novonastale

promjene i tako ostati konkurentan. Naglasak je dakle na svjeim i tonim informacijama koje su pomo u odluivanju i koje smanjuju rizik odluivanja vezan za nastale probleme.Izvori podataka nalaze se u poduzeu i izvan njega.

8M.Marui,T.Vraneevi:Istraivanjetrita,Adeco,Zagreb,2001.,str.11

12

Unutar poduzea moemo razlikovati dvije skupine i to:

1. Izvori iz podruja marketinga

Izvori iz podruja marketinga obuhvaaju podatke koji se odnose na problematiku proizvoda, cijene, distribucijske kanale i promidbe.

Izvori za mnoge od navedenih podataka izlazni su dokumenti iz kojih

se moe dobiti informacija o broju i vrsti prodanih proizvoda, cijeni i

ostalim uvjetima prodaje, vezani za trino poslovanje.

2. Ostali unutarnji izvori

Unutarnji izvori obuhvaaju raunovodstvo, financije, proizvodnju i sl., a koji ne ulaze izravno u podruje marketinga.

Vanjski izvori podataka mogu se podijeliti u tri skupine.

1. initelji ireg okruenja

initelji ireg okruja su vanjski initelji koji utjeu na poslovanje poduzea stvaranjem ope klime ivota i ponaanja potencijalnih potroaa. Neki od njih su obrazovni, pravno politiki, ekonomski, tehnoloki i socioloko-etiki initelji.

2. initelji operativnog okruenja

initeljima operativnog okruenja smatramo vanjske initelje koji utjeu na poslovanje poduzea uslijed odreene povezanosti. To su konkurenti, dobavljai, komplementarni proizvoai, trgovina.

3. Potroai

Trea skupina initelja su potroai i to ne samo postojei ve i potencijalni.

13

4.3. UZRONA (KAUZALNA) ISTRAIVANJA

Uzrona istraivanja se upotrebljavaju kada elimo istraiti na koji nain jedna pojava djeluje na drugu. Ono se istrauje putem eksperimenta jer se na taj nain sa veom sigurnou otkriva uzrona povezanost.

Eksperiment se sastoji od tri elementa i to:

1. pojava se namjerno izaziva

2. odvija se u kontroliranim uvjetima

3. rezultati se opaaju i mjere

Postupak eksperimenta se provodi odreenim redoslijedom:

1. Definiranjem problema

2. Postavljenjem hipoteza

3. Definiranjem nezavisne varijable

4. Izbor vrste eksperimenta

5. Kontrola eksperimenta

6. Postupak provoenja eksperimenta

7. Statistika analiza i interpretacija rezultata

Prednosti eksperimenta se ogledaju u tome da se bolje objanjava problematika nastanka

pojava. Nedostaci su nedostatak teorijske osnove, faktor vremena kada su eksperimenti sa

duim trajanjem izloeni opasnostipromjena,a kratkotrajni mjere samo kratkotrajne uinke. Nadalje trokovi eksperimenata su relativno visoki.

14

5. KONCEPCIJA MARKETINGA

Pod koncepcijom marketinga se podrazumijeva da se svi dijelovi poduzea moraju se povezivati u jednu cjelinu, dohodak se stvara putem pravilne alokacije resursa uz

minimaliziranje trokova te se uvijek treba voditi rauna da je potroa taj koji poduzeu donosi dobit.

Koncepcija marketinga provodi se uz postojanje triju osnovnih uvjeta:

1. Orjentiranost ka potroau

Potroa je najvaniji pokreta cjelokupne marketinke strategije, njegove potrebe i elje usmjeravaju i oblikuju cjelokupnu marketinku strategiju. Proizvoa pred sebe postavlja teak zadatak. Kako ugoditi kupcu? To ponekad nije lako shvatiti te je potrebno

istraiti potrebe i elje da bi se mogla ponuditi rjeenja za potroaev problem. Moramo znati ako se mi ne potrudimo nai rjeenje problema za kupca, naa konkurencija sigurno hoe.

2. Dugorono stvaranje dohotka

Proizvoa se treba prilagoditi tritu. Idealno poslovanje zahtjeva dugorono ostvarivanje dohotka. No zbog raznih problema koji se esto javljaju u poslovanju, proizvoai esto poseu za rjeenjem na kratki rok,a to je podizanje cijena do maksimuma. To nipoto ne vodi ka lojalnosti kupaca i konkurentnosti na tritu.

3. Integrirani marketing

U procesu rada poduzea svi sudionici se podjednako moraju boriti za uspjeh poduzea na tritu. Od istaa do direktora, zajednikim snagama se pokuava ostaviti to bolji dojam na potroaa te poslovanjem, ostvarenje maksimalne dobiti. Integrirani marketing pretpostavlja zajednike, koordinirane napore svih djelova poduzea u ostvarivanju koncepcije marketinga. Zadaa istraivanja trita je da identificira probleme, potrebe i elje potroaa, te zadovolji sve njegove potrebe

Orijentacija prema potroau je jako vana jer se potroa treba smatrati kao sredinja toka oko koje se kreu sve poslovne aktivnosti na tritu. Potroa odluuje o svojoj potronji, a mi se trebamo brinuti o njegovim oekivanjima i zadovoljenju njegovih

15

potreba. Dugorono stvaranje dohotka vodi rauna o dugoronom zadovoljenju potreba potroaa uz prodaju proizvoda po prihvatljivim cijenama, s nastojanjem da se povea broj potroaa, a smanje trokovi proizvodnje i prodaje.

5.1. STRATEGIJA MARKETINGA

Strategija marketinga se dijeli u etiri dijela i to:

1. Otkrivanje trinih mogunosti

Otkrivanje trinih migunosti je vano jer prije nego to se definira strategija marketinga poduzee mora odluiti u kojem se smjeru eli razvijati i kako e do tamo stii.

2. Otkrivanje segmenata trita i odabir ciljne skupine

Otkrivanje segmenata trita i odabir ciljne skupine je vaan korak u razvoju strategije

marketinga jer je vano znati osobine trita tj. pojedinci koji ine trite, a koji su potencijalni potroai.

3. Planiranje i provoenje marketinga

Planiranje i provoenje marketinga je vano ovisno za to se istraivanje provodi te se na taj nain bira vrsta istraivanja i tip segmenta. Na taj nain se smanjuju trokovi i poveeva pouzdanost istraivanja.

4. Analize i ocjena postignutih rezultata.

Analiza i ocjena postignutih rezultata nam govori jesu li planirane aktivnosti obavljene

i jesu li postigle ono to se od njih oekivalo. Na taj nain dobiva se povratna informacija, te se otkrivaju slaba mjesta i provjerava zadovoljava li proizvod potroae na nain na koji je to poduzee planiralo. Proces istraivanja trita sastoji se od niza zadaa koje treba obaviti da bi se dolo do potrebnih informacija.

16

5.2. MARKENTIKO OKRUENJE

Marketinki strunjaci su identificirali osam imbenika koji e utjecati na upravljanje marketinkim aktivnostima u dvadesetprvom stoljeu. To su9:

1. Potranja za kvalitetom i savjetom

2. Kretanja od proizvodnih ka uslunim gospodarstvima

3. Naglasak na specijalizaciji

4. Skraivanje stratekih horizonata

5. Planiranje scenarija budunosti umjesto predvianja

6. Decentralizacija funkcija i aktivnosti matinih tvrtki meunarodnih poduzea

7. Poveana internacionalizacija poslovanja

8. Strogo zakonodavstvo

Okruenje tvrtke moemo podijeliti na

1. Interno okruenje.

Interno okruenje je ono okruenje koje posjeduje one varijable na koje tvrtka svojim

naporima moe utjecati. To su:

Image poduzea Financijski resursi Proizvodni kapaciteti Istraivanja i razvoj Lokacija Ljudski potencijali

9JozoPrevii,uranaOzretiDoen:Marketing,Adverta,Zagreb2004,str.31

17

2. Eksterno okruenje

Eksterno okruenje je sloenije. Ono predstavlja one varijable na koje poduzee ne moe utjecati. Dijeli se na dva dijela mikrookruenje i makrookruenje.

1. Makrookruenje

Makrookruenje se sastoji se od est snaga i to su:

Demografija- najznaajnija demografska obiljeja su dob, spol, natalitet, mortalitet, obrazovanje, brani status itd.

Demografski podaci lako se mogu sakupiti iz sekundarnih izvora podataka kao to

su uredi za statistiku, specijalizirani asopisi itd. Ekonomske snage- posebni imbenici koji su izraeni u ekonomiji su inflacija,

politika kamatnih stopa, faze poslovnog ciklusa gospodarstva.

- Inflacija oznaava porast cijena i mogua je u svakom stadiju poslovnog ciklusa. Kada cijene porastu a prihod ostaje isti ili se smanjuje, tada se i

kupovna mo pojedinca takoer smanjuje. To ima za posljedicu da e potroai troiti manje ili e od straha od veih sutranjih cijena troiti vie.

- Politika kamatnih stopa utjee dvojako na ekonomiju i to ako se povea kamatna stopa tada se potronja i ulaganja smanjuju te obratno kod smanjenja

kamatnih stopa poveava se kupovna mo i poveavaju se ulaganja.

- Poslovni ciklus gospodarstva sastoji se od prosperiteta, recesije i oporavka.

Svaki od ovih elemenata ima drugaiji utjecaj na gospodarstvo. U vrijeme prosperiteta kupci troe vie novca te kupuju bolje proizvode; kada nastupi

recesija tada se proizvodi manje, raste nezaposlenost, te se smanjuje i potronja

kupaca; oporavak oznaava smanjenje nezaposlenosti, poveanje potronje te poveanje prihoda.

Konkurencija- kod konkurencije je najvanije uvidjeti tko su konkurenti poduzea, koje su najvee slabosti i prednosti konkurencije te najvanija obiljeja marketinkih strategija koje ima konkurencija.

18

Konkurencija se ,sa gledita ekonomista, najee dijeli na ove tipove10: - Savrena konkurencija to je takva vrsta konkurencije kada na tritu

postoji velik broj slinih i homogenih proizvoda ,dok je broj kupaca i prodavaa mnogobrojan te je lak ulazak na trite. Takva je situacija kod poljoprivrednih proizvoda dok je glavno sredstvo konkurentnosti cijena.

- Monopolistika konkurencija to je situacija kada postoji velik broj proizvoaa nekog proizvoda ili usluge, a trini udio svakog od njih je relativno malen. Glavna znaajka je stalna potreba za inovacijama koja bi diferencirala pojedine proizvode i usluge od drugih ponuaa.

- Oligopol postoji kada su usluge i proizvodi slini, a nekoliko ponuaa kontrolira velikii dio trita. Karakteristian je u industrijama sa visokim kapitalnim ulaganjima to je i glavni razlog manjeg broja

konkurenata.

- Monopol postoji kada je na tritu samo jedan ponua proizvoda ili usluge te ima maksimalni utjecaj na cijene tog svog proizvoda ili

usluge. Pojava i postojanje monopola spreavaju se antimonopolskim zakonima te su danas rijetkost. Postoji privremeni monopol,npr. lijekovi

po patentnom zatitom, kao to je Sumamed bio do 2003. dok nije

postao generiki farmaceutski proizvod.

Kulturne i drutvene snage- kulturne i drutvene snage imaju veliki utjecaj na poduzee. Kulturne vrijednosti su one vrijednosti koje pripadnici neke kulture dre poeljnim. Iako te vrijednosti nisu opipljive, dominiraju svijeu pojedinca i izravno utjeu na poslovanje poduzea.

Politike i zakonske snage- vlada uvodi pravila i propise koje poslovni subjekti u svojem djelovanji moraju potovati. Pravila i propisi djeluju na sve markentike

aktivnosti tj. oblikuju elemente markentikog miksa. Cilj propisa i pravila je

osiguranje pravedne konkurentske utakmice koja nema negativnih pposljedica i ne

ugroava potroaa.

Utjecaj politikih i zakonskih snaga manifestira se kroz: 10J.Previi;Marketing;Zagreb2001,str.37

19

- Monetarne i fiskalne politike- na marketinke aktivnosti svakog poslovnog subjekta

utjeu razina potronje vlade i dravnih institucija, prihod novca, porezna politika i zakonodavstvo

- Politike vlade prema poslovnim subjektima- vlada odreuje koje e industrije subvencionirati, postavlja i uklanja prepreke i ogranienja meunarodnoj razmjeni, potie ili destimulira strana ulaganja itd.

- Zakonodavstva koje se odnosi na marketing- rije je o zakonima kojima se regulira konkurencija, zakonima kojima se tite potroai i specifinim zakonima kojima se postavljaju ogranienja vezano za elemente marketinkog miksa

- Propisa i zakonodavstva koje se tiu okolia- npr.to su zakoni kojima se reguliraju maksimalno doputena zagadenja zraka, vode te takozvani zakoni zelenog marketinga

kojima se regulira gospodarenje i reciklaa otpada

- Pruanja informacija i kupnje proizvoda i usluga- vlada je najvei kupac proizvoda i usluga, a takodjer prua pomo poslovnim subjektima vezano za potrebne informacije jer raspolae velikom koliinom sekundarnih podataka

Tehnologija- poboljava kvalitetu proizvoda, proizvodnje, distribucije, odreivanja cijena, istraivanja marketinga tj. pomae u boljem i kvalitetnijemm zadovojlenju

potreba i elja potroaa. Svako poduzee mora ii u korak sa novom tehnologijom i stalno pratiti promjene u suprotnom tehnologija mu postaje prijetnjom. Praenje tehnologije posebice je vano na tritu industrijske ili poslovne potronje. Potrebno

je stalno praenje i predvianje promjena.

Tehnologija utjee na marketing na 3 naina:

- Omoguuje stvaranje i razvijanje novih industrija - Mijenjanje ili ak unitavaje postojeih industrija - Potie trita i industrije na razvoj,a koje nisu u neposrednoj vezi s novom

tehnologijom

20

2. Mikrookruenje

Mikrookruenje se sastoji od 3 snage i to :

1. Trite- postavlja se pitanje kako dosegnuti ciljno trite ,zadovoljiti njegove potrebe,

da se pri tome ostvare zadani ciljevi poslovanja. Trite definiramo kao pojedince i

organizacije sa eljama koje treba zadovoljiti, s novcem kojim raspolau i s voljom da

ga troe.11 Zato se pri razmatranju potranje za bilo kojim proizvodom tebaju uzeti u

obzir ljudi sa potrebama i eljama, njihova kupovna mo te njihovo ponaanje kod kupnje.

2. Dobavljai- o njima ovisi uspjeh proizvoda na tritu. Ako im se ne pridoda na vanosti, nastaju greke u poslovanju koje se manifestiraju u obliku nestaica ili

nepravovremene opskrbe sirovinama,itd. Dobavljai su vaan imbenik u odreivanju konkurentskih prednosti poduzea. Cijene,kvaliteta mateijala i sl. utjeu na poslovanje poduzea koji je njegov kupac. Ako na tritu postoji svega nekoliko dobavljaa kao to je to sluaj kod oligopola,kupci moraju prihvatiti visoke cijene ili nezadovoljavajuu kvalitetu. Sa dobavljaima se stoga treba uspostavljati kooperativni odnos te ih ukljuivati u zajednike poslove i projekte.

3. Posrednici- su nezavisni gospodarski subjekti koji neposredno pomau u kretanju

proizvoda i usluga izmeu poduzea i njegovih kupaca, potroaa ili korisnika usluga.12 Oni ine bitan dio distribucijskog kanala a samim time i dio marketinkog sustava poduzea, te je vaan pravilan izbor posrednika. Posrednici mogu obaviti logistiku za poduzee bolje i uz nie trokove.

Posrednici se dijele u dvije skupine:

posrednici trgovci-trgovci na malo i veletrgovci posrednici-institucije specijalizirane za pruanje usluga poput pedicije, prijevoza,

skladitenja, izdavanja certifikata i ispitivanja proizvoda, financiranja, osiguranja i

reosiguranja.

11J.Previi;Marketing;Zagreb2001,str.4212J.Previi;Marketing;Zagreb2001,str.43

21

Poduzea trebaju imati strategiju odravanja na tritu. Samo jedan krivi potez dovodi dugogodinje poslovanje u opasnost. Zato treba poduzimati mjere opreza te istraivati

konkurenciju kako bi poduzee moglo ii u korak sa konkurentima i bilo u prednosti.

Poduzee treba identificirati konkurenciju, njihovu strategiju, ciljeve, snage i slabosti konkurencije te se informirati o svim aspektima konkurenta.

Svako poduzee otprilike zna koji su mu najvei konkurenti na tritu,no broj stvarnih i potencijalnih konkurenata je mnogo vei. Postoji vea vjerojatnost da poduzee prestignu nove tehnologije ili nadolazei konkurenti nego ve postojei konkurenti. Svako poduzee mora prouavati svoje konkurente te potencijalne i postojee korisnike proizvoda i usluge. Poduzee mora prepoznati strategiju ,ciljeve, snage, slabosti i uobiajene reakcije svojih konkurenata. Takoer trebaju se prikupljati informacije o konkurentima te znati koje se konkurente moe napadati, a koje izbjegavati. Najopasniji konkurenti su oni koji tee

zadovoljavanju istih potreba kupaca te koji nude slinu ponudu. Takoer postoji opasnost i od skrivenih konkurenata koji mogu ponuditi nove iili povoljnije uvjete kupcu kako bi

efikasnije zadovoljili njegovu potranju.

Najblii konkurenti su oni koji primjenjuju istu strategiju poslovanja te djeluju na

istom tritu. Grupa koja ima istu strategiju zove se strateka grupa, a svako poduzee treba znati u kojoj stratekoj grupi konkurira. Unutar svake grupe postoje parametri po kojima

pojedino poduzee moe pripadati odreenoj grupi i to u svezi sa kvalitetom, cijenama, udjelom na tritu, geografskom podruju itd. Iako je konkurencija najvea unutar strateke grupe, moe se dogoditi i rivalstvo meu stratekim grupama. No svako poduzee treba pravodobno reagirati na svaki oblik konkurencije i to stalnim praenjem informacija o konkurentima, ljudskim potencijalima, o kvaliteti,miksu i karakteristikama konkurentskih

proizvoda, o politikama odrevanja cijena, o uslugama koje pruaju kupcima.

Kada poduzee zna tko su joj glavni konkurenti, te kada sazna njihove glavne strategije, mora saznati to je to to konkurenta pokree u poslovanju,to konkurent trai na tritu. Svako poduzee tei maksimizaciji profita. Treba pretpostaviti da e konkurenti teiti da postignu vie ciljeva od same maksimizacije profita i to profitabilnost, rast udjela na

tritu, tehnoloko vodstvo, vodstvo u uslugama itd. Kada znamo emu konkurent tei tada moemo pretpostaviti kako bi reagirao i na mogue napade drugih konkurenata.

22

Svako poduzee mora sustavno prikupljati informacije o poslovanju svakog konkurenta ukljuujui kolika im je prodaja, udio na tritu, stopi profita, povratu investicija, toku novca, novim investicijama te o iskoristivosti kapaciteta.13 Poduzee saznaje o snagama i slabostima konkurenata putem sekundarnih podatataka, osobnih iskustava, istraivanjem

trita.

Mnoga poduzea nakon to saznaju miljenje potroaa o njihovim konkurentima, odluuju se na benchmarking najuspjenijih konkurenata kako bi poveali svoj trini udio. Benchmarking podrazumijeva uenje od konkurencije te poboljanje poslovanja prihvaanjem kunkurentskih strategija. Putem benchmarkinga poduzee otkriva prednosti konkurencije, razumijevanje vlastite pozicije na tritu, te openito unapreenje poslovanja. Takoer nam u procjeni konkurenata pomae SWOT analiza. Cilj SWOT analize je utvrivanje snaga i slabosti unutar i izvan poduzea, prilika i prijetnji poduzeu u v idu konkurencije, politikog,pravnog i gospodarskog okruenja te usporedba prilika i prijetnji sa snagama i slabostima da bi konkretizirali jasnu markentiku strategiju.

Prikupljanje podataka o konkurenciji treba biti glavni zadatak svakog poduzea. U poduzeu postoje timovi ljudi koji se bave tim prikupljanjima. Uz sustavno prikupljanje podataka saznaju slabosti i prijetnje konkurenata te razvijaju strategiju za daljnje poslovne

poteze.

Prikupljanje podataka o konkurenciji ovisi o:14

Postavljanju sustava- identificiranje vanih informacija o konkurenciji, identifikacija najboljih izvora tih informacija i zaduivanje osoba koje e se baviti sustavom prikupljanja informacija

Prikupljanju podataka- prikupljanje se vri putem novih zaposlenika, zaposlenika u konkurentskim tvrtkama, od ljudi koji posluju s konkurencijom, promatranjem konkurencije,

analizom fizikih dokaza, iz objavljenih podataka. Svako poduzee mora razviti uinkovite naine za dobivanje potrebnih informacija o konkurenciji bez naruavanja zakonskih i etikih standrda.

Vrednovanju i analizi podataka- provjera pouzdanosti i vrijednosti podataka,a podaci se tumae i organiziraju

13P.Kotler:Upravljanjemarketingom;MATEd.o.o.Zagreb,1997.,str.23614P.Kotler:Upravljanjemarketingom;MATEd.o.o.Zagreb,1997.,str.240

23

Slanju podataka i odgovorima- kljune se informacije alju donosiocima odluka i odgovara se na pitanja menadera o konkurenciji.

6. ANALIZA KONKURENCIJE

Konkurencija jaa iz godine u godinu, poznavanje konkurencije je od velike vanosti te stalno treba usporeivati svoje proizvode, cijene, kanale i promociju s onima koje ima konkurencija.Identifikacija konkurencije moe izgledatii kao lagan posao, ali u stvarnosti

tvrtke moraju raunati na veliki broj stvarnih i potencijalnih konkurenata koje trae svoj dio trita.

etiri su oblika konkurencije na temelju zamjenjivosti proizvoda15: 1. Konkurencija marki-tvrtka gleda na konkurenciju kao na druge tvrtke koje nude

slian proizvod i usluge istim potroaima po slinim cijenama 2. Konkurencija unutar industrije- tvrtka gleda na konkurenciju kao da sve tvrtke

proizvode isti proizvod

3. Konkurencija oblika pruanja- tvrtka gleda na konkurenciju kao da sve tvrtke

proizvode proizvod koji osigurava istu uslugu

4. Generika konkurencija-tvrtka smatra konkurenima sve one koji se natjeu za isi novac potroaa

Tvrtke se identificiraju sa gledita industrije i sa gledita trita.

1.Industrijski pristup

O industrijskom pristupu govorimo kada se promatraju konkurenti koji proizvode isti

proizvod, dok trini pristup promatra tvtrtke koje zadovoljavaju istu potroaevu potrebu.16Industrije su klasificirane prema broju prodavaa, stupnju diferencijacije proizvoda, strukturi trokova, stupnju vertikalne integracije, ulaznih i izlaznih barijera mobilnosti i

stupnju globalizacije.

2.Trini pristup 15P.Kotler:Upravljanjemarketingom;MATEd.o.o.Zagreb,1997.,str.23016P.Kotler:Upravljanjemarketingom;MATEd.o.o.Zagreb,1997.,str.231

24

Trini pristup nalae vee praenje konkurencije iu vie dugoronog stratekog planiranja trita. Ova dva pristupa se koriste kod prepoznavanja konkurencije da bi se

procijenila veliina trita svakog segmenta, udio konkurenata na tritu u svakom segmentu, mogunosti konkurenata, njihove ciljeve i strategije te ulazne barijere za svaki segment.

6.1. IDENTIFICIRANJE STRATEGIJE KONKURENATA

Najblii konkurenti neke tvrtke se nalaze na istom tritu i imaju istu strategiju.

Strateka grupa je naziv za skup firmi koje slijede istu strategiju na nekom tritu. Svaka

tvrtka treba znati strateku grupu u kojoj konkurira. Postoji esto i rivalstvo meu razliitim grupama konkurenata jer se njihovo podruje djelovanja meusobno preklapa. Zato svaka tvrtka uvijek mora pratiti konkurenciju, njene strategije, usluge koje pruaju, cijene, njihova

oglaavanja i unapreenje prodaje. Zato svaka tvrtka mora paljivo solukivati trite i potovati elje kupaca ,a biti korak ispred svoje konkurencije.

6.2. ODREIVANJE CILJEVA KONKURENATA

Ciljevi konkurencije ovise o mnogim stvarima kao to je njihova veliina na tritu, financijska situacija, menament. Svaki konkurent tei maksimizaciji profita,a to se moe razlikovati po vanosti kojoj pridaju kratkoronim i dugoronim profitima. Poznavanje kako konkurenti dolaze do zacrtanih ciljeva uvelike pomae u otkrivanju podataka kako je

konkurent zadovoljan svojim rezultatima i kako bi mogao reagirati na konkurentske napade.

6.3. PROCJENA SNAGE I SLABOSTI KONKURENATA

Tvrke prikupljaju podatke o svojim konkurentima putem sekundarnih podataka,

osobnog iskustva i razliitih izvora. Svaka tvrtka mora prikupiti informacije o svojoj konkurenciji i to koliki udio konkurent ima na tritu, kolika je poznatost tvrtke u svijesti

kupaca te koliko kupaca vjeruje tvrtki koja nam konkurira.

25

6.4. PRIKUPLJANJE INFORMACIJA O KONKURENCIJI

Postoje etiri glavna koraka u prikupljanju informacija o konkurenciji:

1. Postavljanje sustava- zaduivanje osoba koje e identificirati vane informacije o konkurenciji

2. Prikupljanje podataka-sa terena, od strane novih zaposlenika, preko informacija iz

objavljenih podataka i sl.

3. Vrednovanje i analiza podataka-provjera pouzdanosti i vrijednosti dobivenih podataka

4. Razailjanje podataka-menament sa dobivenim podacima stvara svjesnost o konkurenciji

6.5 ODABIR KONKURENATA

esto se provode analize vrijednosti za kupce u kojima se pokuava saznati osnovne karakteristike koje kupci vrednuju, prcjena vanosti razliitih karakteristika, procjena uinkovitosti tvrtke naspram konkurenta, istraivanje reakcija kupaca u odreenom segmentu po karakteristikama najveih konkurenata. Praenje vrijednosti za kupce trenba pratiti tijekom vremena. Kada se analizira vrijednost kupaca,tada tvrtka bira napad na konkurenciju. Moe se

imati situacija kada se bore jaki protiv slabih konkurenata kada jake tvrtke uz malo vremena i

truda zadaju udarce svojim slabim konkurentima, bliski protiv udaljenih konkurenata-inae se tvrke bore protiv bliske konkurencije gdje to moe postati kontraproduktivno te bi se trebalo

izbjegavati, nadalje dobri protiv loih konkurenata- gdje firma treba podravati dobre, a

napadati loe konkurente jer dobri konkurenti pomau i tvrtki da osigura zaradu na nekom

podruju svojim poslovanjem,dok loi konkurenti tee unitenju jedni drugih te su nepoeljni u poslovanju.

Tvrke se trebaju bazirati na svoju konkurenciju, ali ne nautrb svojih potroaa. Tvrtke trebaju oslukivati potrebe i elje kupaca i voditi zdravu borbu na tritu sa konkurencijom.

26

27

7. POVIJEST TVRTKE THE COCA-COLA COMPANY

The Coca Cola Company je najvei proizvoa bezalkoholnih napitaka na svijetu. John Pemberton, farmaceut iz Atlante sluajno je doao do njenog otkria, a prodavala se za pet centi po ai. Pembertonov knjigovoa Robinson joj je dao prepoznatljivo ime Coca Cola. Biznismen Asa Grigos Candler postaje vlasnikom tvrtke za 2.300 dolara 1891. godine. Osjetio

je potencijal ovog pia te je pokrenuo intenzivnu promocijsku kampanju te na taj nain omoguio da se Coca Cola vidi svugdje, no nije uvidio potencijal punjenja Coca Cole u boce kada mu je biznismen Josepo Biednharm, koji je prvi stavio Coca Colu u bocu , poslao 12

komada. Dva odvjetnika Benjamin F. Thomas, te Joseph B. Whitehead su prepoznala uspjeh

takvog naina distribucije Coca Cole te za 1 dolar otkupili prava na punjenje boce i prodaju Coca Cole.

Coca Cola je dobivala sve vie imitacija na tritu te su se oglaivai fokusirali na isticanje originalne formule naspram kopija. Da bi se dodatno zatitila napravljen je

jedinstven oblik boce da bi potroai bili sigurni da je to to piju prava Coca Cola, a ne supstitut konkurencije. Osoba koja je najvie pridonijela ekspanziji Coca Cole jest Robert

Woodruff, predsjednik Coca Cole, koji je vodio tvrtku 60 godina. Stalne inovacije, proirenja

poslovanja pod njegovim vodstvom, dovela su do ekspanzije poslovanja Coca Cole. 1928.

godine Coca Cola je pratila tim SAD-u na olimpijske igre to je prikazano na nain da se moe piti i kod kue i na putu. Coca Cola se nije prestala piti ni za vrijeme Drugog svjetskog rata kada su vojska zatraila izgradnju tvornica. Sagraeno je 10 tvornica za opskrbu vojske, a koje su kasnije posluile kao poetna osnova meunarodnog poslovanja i uspjeha Coca Cole.

70-tih godina prolog stoljea Coca Cola je uvela nove okuse pia. Takoer je krenula prva meunarodna reklamna kampanja sa prepoznatljivom pjesmom I'd like to buy the world a Coke, a 1993 godine predstavljen je popularni singl Always Coca Cola koji je

ostao upeatljiv do danas. Vie od 500 brandova The Coca Cola Company prodaje se u vie od 120 zemalja svijeta. Coca Cola je proirila svoj brand na cijeli svijet. Potroai su razliiti segmenti, razliitih kultura, navika te dobnih skupina.

28

U Republici Hrvatskoj Coca Cola se proirila u okviru tvrtke Coca Cola HBH

Hrvatska koji je dio grupe Coca Cola Hellenic, a obuhvaa 28 zemalja. Prva punionica Coca Cole bila je u Zagrebu iz koje je izala prva boica na tritu 1968. godine. Do danas u Hrvatskoj Coca Cola HBH Hrvatska ostaje jedna od vodeih tvrtki u proizvodnji bezalkoholnih pia.

7.1. VIZIJA I MISIJA THE COCA-COLA COMPANY

Coca Cola je ve 125 godina na tritu bezalkoholnih pia. Uvijek je ila u korak s trendovima i konkurencijom te usprkos stalnim promjenama ostala broj jedan u srcima

potroaa i lider u proizvodnji bezalkoholnih pia, a njena misija je da to tako i ostane. Naime Coca Cola dri do svojih kupaca, znajui da pijenjem Coca Cole prua jedinstven osjeaj zajednitva sa ostalim poklonicima ovog pia. Cilj Coca Cole je stvaranje jo boljih odnosa sa partnerima, kupcima i dobavljaima to potvruje i njena osnovna krilatica To refresh the world itd., tj. osvjeiti svijet.17 Nadalje Coca Cola ne zanemaruje ni okoli. Fokusira se na

to veu reciklau svojih proizvoda te upotrebu ekoloki prihvatljivih materijala u proizvodnji. 2011.godine The Coca Cola company je dobila vie nagrada za inovaciju eko

boce naziva Plantbottle TM. 18Ta eko boca je djelomino napravljena od biljnih materijala te je prva PET boca takve vrste namjene tritu. Coca Cola ne odustaje u svojim inovacijama i

poboljavanju odnosa prema kupcima. Njena misija je potroae uiniti posebnima te u tome i uspijeva.

7.2. CILJNA TRITA THE COCA COLA COMPANY

The Coca-Cola Company prodaje svoja proizvode u vie od 200 zemalja svijeta.

Moemo rei da je trite The Coca-Cola Company cijeli svijet.

Glavni segmenti potroaa dijele se na Euroaziju i Afriku, Europu, Latinsku Ameriku, Sjevernu Ameriku i Pacifik. Sjeverna Amerika je najvanije i najprofitabilnije trite The

Coca Cola Company. U 2010 godini The Coca-Cola Company je pripojila CCE North

American Bussines u svrhu poveanja trinih udjela na podruju Sjeverne Amerike. The Coca Cola Company smatra da e taj in osigurati pozitivne pomake u dosadanjem poslovanju na podruju Sjeverne Amerike te osigurati bolje poslovanje, a samim time i vei 17Thecocacolacompany,http://www.thecocacolacompany.com/ourcompany/mission_vision_values.html18TheCocaColaCompany,http://www.thecocacolacompany.com/citizenship/plantbottle.html

29

profit. Nadalje,sve vie primarni ciljni segment The Coca Cola Company postaje mlaa populacija. The Coca-cola Company dopire do svojih ciljnih segmenata ulaganjem u zabavu i

inovativnost. U 2010. godini pokrenuta je marketinka kampanja originalnog naziva Coca

Cola Expedition 206 u kojem je troje mladih ljudi trebalo obii 186 od 206 zemalja u kojima se prodaje Coca Cola te dokumentirati svoje putovanje putem Facebook-a, Twitter-a,

Youtube-a i svojih blogova,a sve to sa ciljem irenja upoznatosti brandova Coca Cole meu mlaom populacijom koja je i najei korisnik drutvenih mrea.19 Putem interneta The Coca Cola Company osigurava konstantnu prisutnost na tritu, inei tako informacije o svojim proizvodima, svojoj kompaniji, dobrotvornom radu, dostupnima svim segmentima na tritu

to jest, svima onima koji i donekle posjeduju raunalnu pismenost. To se prvenstveno odnosi na ciljni segment potroaa mlae dobne skupine koja sve vie postaje povezanija globalno, putem interneta, tako da i The Coca Cola Company prati taj trend internetskog oglaavanja.

The Coca Cola Company se stalno iri i napreduje sa svojim inovacijama i

proizvodima ima sve vei broj potroaa kako stalnih tako i potencijalnih. Njen cilj je da zadri stalne potroae, a potencijalne privue marketinkim kampanjama i inovacijama.

8. ISTRAIVANJE TRITA THE COCA-COLA COMPANY

Svako poduzee mora dobro istraiti trite u kojem se nalazi. Globalne promjene koje donose krizu u svijetu pridonose poveanom oprezu u poslovanju na tritu. Ni The Coca Cola Company nije iznimka. Coca Cola se susree s raznim krizama koji se odraavaju u svim dijelovima svijeta. Ona se prilagoava svakom segmentu potroaa te mora konstantno pruati inovativne i pristupane proizvode i cijene. Uz sve vei porast konkurencije istraivanja trita su od vitalne vanosti. Potroai kupuju proizvode zbog razliitih koristi. Svima je zajedniko da ele utaiti e svojim potroaima, no sve veom konkurencijom, potroai su u mogunosti traiti vie od svojih napitaka. Coca Cola treba prepoznati, istraiti i udovoljiti potroaevim eljama, a na taj nain poveati prodaju, prihode i konkurentnost na tritu.

The Coca Cola Company je prepoznala segment potroaa koji imaju zdrave ivotne navike te konzumiraju zdrave napitke. Najvaniji brandovi koji ukljuuju razliite prirodne sastojke su Minute Maid-na hrvatskom tritu poznatiji pod imenom Cappy te Del Valle i

19WorldofCocacola,http://www.worldofcocacola.com/expedition206.htm

30

Cepita. Takoer moemo izdvojiti i napitak Odwalla koji pomae u reduciranju kolesterola i pomae zdravlju srca i krvnih ila. Iz svega ovoga vidimo da Coca Cola nije samo napitak

koji gasi e, ve i napitak koji pomae ljudima u ouvanju zdravlja, a to je ono to danas trite zahtijeva.

Da bi neko poduzee bilo konkurentno na tritu ono mora istraivati svoju konkurenciju te uvijek biti korak ispred nje. Svako poduzee mora znati svoje prednosti te svoje nedostatke kako bi se u to kraem roku mogle sanirati neeljene posljedice mogueg konkurentskog napada na njegov udio poslovanja na tritu. Swot analiza nam pokazuje da i

velika kompanija kao to je The Coca Cola Company pored svojih prednosti i znaajnog udjela na globalnom tritu pia, ima i dalje nedostake i prijetnje koje bi konkurencija mogla iskoristiti te ugroziti pozitivan rast u dobiti poduzea. Vidi se vanost konstantnog istraivanja trita, inovativnosti i ulaganja u budunost The Coca cola Company da bi se osigurala pozicija lidera u proizvodnji bezalkoholnih pia na kojoj je danas.

31

8.1. SWOT ANALIZA THE COCA-COLA COMPANY

INTERNE PREDNOSTI SLABOSTI

- Poznatost marke

- Meunarodna suradnja s poslovnim

partnerima

- Ulaganja u promociju

i oglaavanje

proizvoda

- Nemogunost proirenja poslovanja na druga trita

- Slaba prodaja pojedinih

brandova na tritu

- Nemogunost kontrole poslovnih partnera

EKSTERNE PRILIKE PRIJETNJE

- Proirenje poslovanja

sa poslovnim

partnerima

- Inovacije proizvoda

- Ulaganje u

oglaavanje manje

poznatih marki

- Briga potroaa za zdravlje zbog konzumacije

bezalkoholnih napitaka

- Nemogunost proirenja poslovanja na druga trita

- Jaanje konkurencije

1. Prednosti

The Coca Cola Company je prisutna na tritu 125 godina. Amerika javnost smatra Coca Colu kao dio svog kulturnog nasljea. To najbolje pokazuje primjer kada je tvrtka odluila promijeniti formulu te poboljati okus Coca Cole, no otro negodovanje javnosti i pobuna zbog oduzimanja dijela Amerike kulture, navela je vodstvo tvrtke na ispriku i vraanje originalne formule. Coca Cola je stvorila odreeni imid u javnosti koji kod

32

potroaa stvara osjeaj ugode i pripadanja. Sa svojim jedinstvenim okusom ve mnogo godina oduevljava generacije i stvara dobre meuljudske odnose.

Coca Cola svoj meunarodni uspjeh moe zahvaliti suradnjom s poslovnim partnerima tj. ponajprije punionicama u drugim zemljama svijeta. Na taj nain ulazi na strana trita, ali izbjegavajui mnogo rizika vezanih za birokraciju, oglaavanje i promociju, proizvodnju, nabavu i sl. Coca Cola putem svojih Bottler's Agreements tj. sporazumom s punionicama

specificira uvjete proizvodnje.20U njima je sadrano da partneri moraju kupiti koncentrate i

sirupe Coca Colinih brandova te prodavati i distribuirati te proizvode na dogovorenom

podruju. The Coca Cola Company ima vie od 300 partnerstava sa punionicama. Jedna od najvanijih partnerstava je ono sa Coca Cola Enterprises iz Sjeverne Amerike. U 2010. i 2011.

zapoelo je spajanje dijela poslovanja The Coca Cola Company i Coca Cola Enterprises i preimenovanje u Coca-Cola Refreshments koji bi trebao unaprijediti i olakati poslovanje na

podruju Sjeverne Amerike.

Coca Cola ulae jako mnogo novca u promociju svojih proizvoda i oglaavanja u

posljednje vrijeme, a sve veim rastom drutvenih mrea poela se oglaavati i putem Youtube-a, Twitter-a i Facebook-a. Posebno je interesantna akcija koja se zvala Coca Cola

Expedition 206 gdje je troje mladih ljudi putovalo svijetom u zemlje gdje se prodaje Coca

Cola te putem drutvenih mrea davali izvjea o putovanju. Ne smijemo zaboraviti i poznatog polarnog medu, te Djeda Boinjaka, koji u reklamama u vrijeme Boia bude obiteljski osjeaj sree, zajednitva i zadovoljstva uz Coca Colu. Spomenimo jo i to da je 2005. godine potpisan sporazum izmeu The Coca Cola Company i Meunarodnog Olimpijskog odbora o 12 godina sponzorstva olimpijskih igara i to za period od 2009.

2020.godine. Takoer Coca Cola je glavni sponzor Olimpijskih igara jo od 1928. godine, a od 1950. godine sponzor je svjetskog nogometnog prvenstva, to joj je donosilo velike

prednosti zbog milijunskog gledateljstva.

20TheCocaColaCompany,str.6,http://www.thecocacolacompany.com/investors/pdfs/form_10K_2011.pdf

33

2. Slabosti

The Coca Cola Company je ve dugi niz godina lider u proizvodnji bezalkoholnih pia. No ulaskom na strana trita pojavljuju se i prijetnje koje mogu negativno utjecati na distribuciju proizvoda i suradnju sa poslovnim partnerima koji kupuju sirovine potrebne za

gotove proizvode. Stoga treba voditi rauna o potroaevim eljama na pojedinom tritu, jer se tako i stvara potranja kako bi bili sigurni da mogu i opstati na tom tritu. Prevelike

kulturoloke razlike i neodgovarajua cijena proizvoda, mogu odbiti potroae od kupnje proizvoda.

Svako trite im svoju ponudu i potranju. Coca Cola ima vie od 3.500 vrsta

napitaka, poevi od gaziranih i negaziranih pia, prirodnih sokova, kave, aja, vode, sportskih i energetskih pia itd. Pojedina trita nemaju potencijal da prihvate odreene proizvode te se tako stvara opasnost od zasienja ve postojeim markama,dok se se ulazak drugih marki odbija.

Coca Cola svojim meunarodnim poslovnim partnerima prodaje sirupe i koncentrate koji se koriste u proizvodnji poznatih pia. No Coca Cola nema utjecaj na poslovanje distibutera tih pia, te ih ne moe ograniavati u pojedinim odlukama. Tu se stvara opasnost od loeg poslovanja na pojedinom tritu i gubitak profita.

3. Prilike

Coca Cola ima mogunosti ulaska na nova trita na nain da privue potencijalne kupce svojim proizvodima. U 2010. godini uvela je neke nove proizvode kao npr. nove okuse

Minute Maid Juicea u grupu Euroazije i Afrike, u Latinskoj Americi Valle Pulpy, u Sjevernoj

Americi vitamin vodu Zero, u Europi Coca Cola Zero Caffeine- Free, na Pacifiku Minute

Maid 10 Score V. Coca Cola stalno razvija svoje proizvode i predstavlja ih na svojim

tritima te uz marketinke kampanje moe uspjeti privui potencijalne, ali i zadrati postojee potroae svojih proizvoda.

Inovacije proizvoda su jako vane za The Coca Cola Company. One daju mogunost vee konkurentnosti i veu zaradu na tritu. U 2010. godini Coca Cola je pokrenula pakiranje nekih svojih proizvoda u PET boce koje su biorazgradive te na taj nain pokazujui javnosti da se brine za ouvanje okolia.21

21CocaColaCompany,str.6,http://www.thecocacolacompany.com/investors/pdfs/form_10K_2010.pdf

34

Ulaganje u oglaavanje manje poznatih brandova, vodi ka upoznatosti sa markom,

potie elju potroaa da ispoba proizvod te zadovolji svoje potrebe i odlui dali se isplati ili ne isplati u budunosti kupovati novi proizvod. Svako trite je posebno zbog razliitih sociolokih, kulturolokih, psiholokih imbenika. esto potroai iz navike kupuju uvijek isti proizvod, stoga im treba poticaj na kupnju nekog drugog proizvoda da upoznaju mogunosti i dobrobiti novog proizvoda.

4. Prijetnje

The Coca Cola Company stalno se suoava sa napadima vezano za lo utjecaj na zdravlje pijenjem njihovih napitka. Sve vea briga za zdravlje i sve vea informiranost, dovodi potroae do smanjenja potranje za Coca-Colinim proizvodima. Potroai se brinu o loem utjecaju umjetnih zaslaivaa za zdravlje ljudi pogotovo mladih, to u javnosti potiu razne zdravstvene udruge i prehrambeni vodii. Na taj nain negativni publicitet moe izazvati smanjenje potranje za Coca Colinim proizvodima, a samim time i smanjenje profita.

No Coca Cola je pokrenula novu liniju proizvoda sa prirodnim zaslaivaem Truvia,derivatom biljke Stevia, te na taj nain pokazala da brine za potrebe i elje svojih potroaa za zdravijim ivotnim stilom.22

Coca Cola Company prodaje svoje brandove irom svijeta. Segment bezalkoholnih

pia odlikuje jaka konkurencija. Najvei konkurent Coca Cole je Pepsi. Drugi vei konkurenti su Nestle, Dr. Pepper Snapple Group Inc., Groupe Danone, Kraft Food Inc i Uniliver. Do sada

se Coca Cola uspjeno bori sa konkurencijom na Amerikom i stranim tritima. No sve vea neizvjesnost i kriza dovodi do mogunosti propusta te ulasku nove konkurencije na trite, npr. poslovanje The Coca Cola Company je vezano za ameriki dolar i svu zaradu i imovinu ima u toj valuti. Poto svakodnevno u poslovanju dolazi u doticaj sa raznim valutama kao to

je Euro, Yen, Peso itd. neminovno je da se izgubi ili dobije na teajnoj razlici, to dovodi do razlika u prihodima. No postoji opasnost od znaajnog odstupanja teaja pojedine valute to bi neminovno natetilo profitu i imovini na tom pogoenom tritu, a ostavilo manevarski prostor domaim konkurentima tog trita za ubiranje profita i olakanog osvajanja trita.

Znaajnu koliinu profita The Coca Cola Company donose partnerstva na meunarodnom i domaem tritu. Profit nastaje prodajom sirupa i koncentrata bezalkoholnih pia svojim partnerima. No ako se taj odnos poremeti, nastaju veliki gubici u zaradi firme.

22TheCocaColaCompany,str.11,http://www.thecocacolacompany.com/investors/pdfs/form_10K_2010.pdf

35

Coca Cola Company nema nikakav utjecaj no poslovanje svojih partnera. Ne sudjeluje u

odlukama vezano za poslovanje niti sudjeluje u njihovom ostvarenom profitu. Takoer nema utjecaja ni kada surauju sa ostalim partnerima u distribuciji drugih bezalkoholnih pia. Ponekad se suradnja moe poremetiti jer se poslovi poslovnih partnera ne slau sa oekivanim poslovima The Coca Cola Company. Stoga mora uvijek biti u korektnim odnosima sa svojim

partnerima da bi jedni od drugih imali koristi i ostvarili profit.

9. KONKURENCIJA THE COCA COLA COMPANY

The Coca Cola Company ima veliku konkurenciju. Njeno poslovanje odvija se u vie

od 200 zemalja svijeta, te je suoena sa konkurencijom svake pojedine zemlje. No najvei konkurent The Coca Cola Company je uvjerljivo Pepsi Cola. Pepsi Cola je nastala 1890.

godine od strane farmaceuta Caleba Bradhama. Pepsi Cola uspjeno konkurira Coca Coli u

dva najprodavanija branda CocaCola i Coca Cola Light sa svojom Pepsi Cola i Diet Pepsi.

Konkurencija meu Coca Colom i Pepsi Colom je bazirana vie na konkuriranju oglaavanjem, nego na cjenovnoj konkurenciji. Na taj nain se spreavaju veliki gubici za jednu i drugu kompaniju. Cjenovnu konkurenciju koriste za strana trita gdje Coca Cola

uvjerljivo vodi u vidu bolje prilagodbe i prodaje na stranim tritima.1960. i 70.- tih godina

prolog stoljea Pepsi Cola se pokuavala diferencirati od Coca Cole promovirajui Pepsi kao proizvod koje je okusom bolji od Coca Cole. Coca Cola odgovara mijenjanjem originalne

formule, nakon to je ispitivanje trita pokazalo da novija Coca Cola ima bolji okus od

originalnog recepta Cola Cole te konkurenta Pepsi Cole. No javnost zgroena zadiranjem u

ameriki simbol kojim je Coca cola postala s godinama, poela je protestirati te je na kraju vraena originalna formula uz ispriku. Cjenovni rat izmeu Pepsi Cole i Coca-Cole kulminira 1990.-tih godina, jedna i druga firma su pokuavale, sputajui cijenu svojim proizvodima, konkurirati jedna drugoj na tritu, to je negativno utjecalo na njihove profite. No ubrzo su

odbacili takav nain borbe te su se poeli vie okretati marketinkim trikovima u borbi za potroae. S druge strane na stalnim tritima su razlike bile velike. 1990.-tih Coca Cola je imala 51% svjetskog trinog udjela sa strategijom ulaska na strana trita u suradnji sa

punionicama te se na taj nain lake borila na stranim tritima sa konkurencijom.23 Pepsi je s

23PepsiVsCocaCola,BashkarChitraju,http://blogs.indews.com/business/pepsi_vs_coca_cola_case_answer.php

36

druge strane ulazio na strana trita sa zajednikim ulagaima te dijelio i do 50% svoje zarade. 24

Ostali znaajni konkurenti su Nestle, Dr. Pepper Snapple Group, Inc., Groupe Danone, Craft Food inc. i Uniliver. The Coca Cola Company konkurira na tritu svojim proizvodima,

cijenom, promocijom, partnerstvima, kvalitetom proizvoda, inovacijama i upoznatou potroaa sa proizvodima.

9.1. MARKETING MIKS THE COCA-COLA COMPANY

Marketinki miks neke tvrtke sastoji se od cijene, distribucije, proizvoda i promocije.

Da bi tvrtka bila uspjena ona mora imati dobar i konkurentan marketinki miks.

1. Cijena

Cijena proizvoda je bitna za ostvarivanje profita tvrtke. Ona mora biti konkurentna

naspram drugih proizvoaa te biti u skladu sa mogunostima potroaa. Potroai vrednuju cijenu naspram kvalitete proizvoda te da li je kupljeni proizvod ostvario njihova oekivanja. U svojoj prolosti Coca Cola je u cjenovnom ratu sa Pepsi Colom spustila cijene svojih

proizvoda radi vee konkurentnosti na tritu, no obe kompanije su odustale od takve vrste borbe nisu ostvarivale profit. Znai cijena proizvoda mora odgovarati kupovnoj moi ciljnog segmenta potroaa, biti i konkutentna na tritu te ujedno tvrtki osiguravati profit to The Coca Cola Company i radi.

2. Proizvod

The Coca Cola Company proizvodi razne vrste bezalkoholnih pia kao to su gazirani i negazirani napici, prirodni juicevi, ajevi, kava, energetska i sportska pia, voda...The Coca Cola Company proizvodi vie od 3.500 pia u 200 zemalja. Njeno poslovanje moemo razdijeliti na proizvodnju i prodaju koncentrata i sirupa poslovnim partnerima te proizvodnju i

prodaju gotovih bezalkoholnih pia.

The Coca Cola Company stalno se trudi uvoditi inovacije meu svoje proizvode. Tako je 2010.godine predstavila novu PET ambalau koja je 100% reciklana. 25Takoer uvode 24PepsiVsCocaCola,BashkarChitraju,http://blogs.indews.com/business/pepsi_vs_coca_cola_case_answer.php25TheCocaColaCompany,http://www.thecocacolacompany.com/citizenship/plantbottle.html

37

nove proizvode koji su namijenjeni segmentu potroaa zdravih ivotnih navika kao npr. bezalkoholni napici sa biljkom steviom koji je prirodni zaslaiva bez negativnih posljedica na ljudsko zdravlje. Nadalje 2011.godine je predstavljen novi proteinski sok Odwalla sa

okusom manga koji opskrbljuje tijelo vitaminima i kalcijem te je namijenjen ljudima koji su

okrenuti zdravim ivotnim navikama. Ipak najvee baziranje svojih noviteta The Coca Cola Company fokusira na trite Sjeverne Amerike. Predstavljena je voda sa etiri nova okusa, novi Minute Maid Light te DASANI DROPS. Ovo dokazuje da Coca Cola svoje proizvode

prilagoava eljama i potrebama potroaa dok ujedno i ostvaruje veu konkurentnost na tritu putem diferenciranog marketinga.

3 . Distribucija

Vaan dio marketinkog miksa je mjesto i distribucija proizvoda. The Coca Cola

Company posluje sa svojim partnerima na domaem i meunarodnom tritu. Iako se najvei segment zarade nalazi u Sjevernoj Americi, znaajan prihod dolazi i od prodaje proizvoda na stranim tritima. Coca Cola surauje sa svojim partnerima na dva naina.Prvi nain je prodajom sirupa i koncentrata, koji se daljnjom obradom pretvaraju u gotove proizvode i pune

u ambalau spremnu za prodaju. Drugi nain je prodajom gotovih proizvoda, koji su ili proizvedeni od strane Coca Cola Refreshments ili njihovih partnera te distributera koji dalje

distribuiraju te proizvode trgovcima na malo te trgovcima na veliko. Na ovaj nain, poslujui s partnerima Coca Cola Company osigurava da njeni proizvodi budu dostupni potroaima diljem svijeta, maksimizirajui na taj nain profit.

4. Promocija

The Coca Cola Company ulae mnogo resursa u promotivne aktivnosti svojih

proizvoda. Poto posluje na raznim tritima te ima iroki segment potroaa, mora se prilagoditi svakom od njih i usmjeriti svoje promotivne aktivnosti na ciljni segment

odreenog trita. Da bi promocija bila uspjena potrebno je prilagoditi oglaavanje, unapreenje prodaje, odnose s javnou te osobnu prodaju svakom pojediniom tritu da bi se na najpovoljniji nain zadovoljile potrebe potroaa.

Oglaavanje

The Coca Cola Company zna koliko je vano doprijeti do ciljnog segmenta

potencijalnih i postojeih potroaa. Oglaavanjem se stvara upoznatost sa markom te poziv na kupnju i probu proizvoda kojim e potroai moi zadovoljiti svoju potrebu. Poznati Coca

38

Cola znak moemo vidjeti gdje god krenemo, u medijima, reklamnim uzorcima proizvoda, na

plakatima, na restoranskim lecima...Coca Cola se potrudila da se u svakom trenutku kada

potroa pomisli na e, sjeti uzeti Coca Coline proizvode. Idui u korak sa sve veom globalizacijom te brzim razmjenama informacija preko interneta, Coca Cola se odluila i na oglaavanje prutem drutvenih mrea, te time dokazuje da ide u korak sa vremenom i da se

prilagoava svim uvjetima na tritu.

Odnosi s javnou

Odnosi s javnou su jako vani za svaku tvrtku. Dobri odnosi s javnou rezultiraju pozitivnim imidem tvrtke u javnosti, a samim time i opu prihvaenost konzumiranja njenih proizvoda. Coca Coca se trudi raznim aktivnostima ostaviti dobar dojam u javnosti.

Coca Cola je dugi niz godina sponzor svjetskog nogometnog prvenstva, te sponzor

Olimpijskih igara. Nadalje stvara sliku o javnosti da se brine o zdravlju svojih potroaa nudei proizvode niske kalorijske vrijednosti ili proizvode sa potrebnim nutrijentima za ljudsko zdravlje. Takoer pozitivne kritike javnosti pridobija svojim donacijama raznim udrugama vezanim za zatitu okolia, zdravlje ljudi, kolovanje, razne prirodne nepogode i

openito zajednicu. Stvaranje biorazgradive ambalae pokazuje da misli i na zatitu okolia.Upotrebom svojih kamiona na elektrini pogon pokuava smanjiti emisiju ugljinog dioksida i ukazati potrebu za zatitom okolia.26

Unapreenje prodaje

The Coca Cola Company koristi razne naine kako bi unaprijedila prodaju tj. privukla to vei broj kupaca kao na primjer: nagrade za vjernost, pjesme za iTunes koje se dobiju kada se na internet ukuca kod sa ambalae Coca-Cola proizvoda, mogunost printanja kupona za dobivanje besplatnih ili jeftinijih Coca Colinih proizvoda, putem nagradnih igara i

primamljivih nagrada i sl.

Osobna prodaja

Osobna prodaja ima za cilj bolje upoznavanje kupca sa ponuenim proizvodom . Kroz meusobni razgovor odmah se mogu istaknuti prednosti, rijeiti nedoumice i umanjiti nedostaci. Coca Cola vri osobnu prodaju sa svojim kupcima sirupa i koncentarata,

dobavljaima i distributerima. Takoer uz razne promotivne aktivnosti stvara upoznatost i 26TheCocaColaCompany,http://www.thecocacolacompany.com/citizenship/fleet_transportation.html

39

bolju prodaju svojih proizvoda. Jedan primjer osobne prodaje je suradnja Coca Cole Zero i

pretraivaa Cha Cha specijaliziranim za odgovaranje na razne vrste upita. Pozivom ili porukom korisnici pitaju to ih zanima, a dobivaju odgovor u roku od par minuta. Nakon

primitka poruke bi dola druga poruka sa promocijskim tekstom Coca Cole o ulanjivanju u My Coke rewards program te pozivom da isprobaju Coca Colu Zero.

40

10. ZAKLJUAK

Istraivanje trita je jako vano za razumijevanje konkurencije. Na primjeru The

Coca-Cola Company, kada je trite cijeli svijet, najbolje moemo vidjeti koju veliinu konkurencije pojedina tvrtka moe imati na tritu. Da bi se ouvala konkurentska prednost te stalni rast i napredak, firma mora stalno biti inovativna, oslukivati i prilagoavati se potrebama potroaa te se razliitim tehnikama boriti za opstanak na tritu. Potrebno je dobro poznavanje konkurencije kako stvarne tako i potencijalne. Danas kada potroai imaju veliki izbor razliitih proizvoda nije jednostavno boriti se za svakog od njih. Potrebno je u svijesti potroaa pretvoriti svoju marku u marku potroaa da je doivljavaju kao svoju, istodobno potujui odnos kvalitete i cijene.

Istraivanjem trita dolazi se do vrijednih zakljuaka koje pomau ouvanju firme na tritu,a koje se moe provoditi na vie naina. Moe biti jednokratno i dugotrajno. Jednokratnim istraivanjima na brz i jednostavan nain sa minimalnim trokovima, dolazimo do smjernica kako potroai percipiraju tvrtku i proizvode, no ujedno je i riskantno jer se svijesnost potroaa brzo mijenja zbog velike globalizacije i zasienosti informacijama,stoga se ovakva istraivanja provode za neke manje riskantne odluke i jednostvanog pregleda gdje

se firma nalazi u svijesti potroaa. S druge strane dugorona istraivanja trita daju sigurniiju i pregledniju sliku o svjesti potroaa prema pojedinoj firmi. Firma ima bolji uvid i u svoju konkurenciju te moe odrediti kako kotira na tritu meu konkurentima. Mora se osigurati vei dio vremena i novca te se na taj nain mora razmisliti o isplativosti takvih istraivanja pogotovo ako znamo da ponekad moemo pogrijeiti u odabiru uzporka ljudi te

dobiti krive rezultate.

Svaka tvrtka mora znati svoje ciljno trie i odrediti svoj segment potroaa. Tvrtka se treba prilagoditi potroaima te uz minimalne trokove poslovanja ponuditi najbolji proizvod za svoje kupce kako bi zadrala konkurentnost ,ali i imala poveanje profita. Nadalje tvrtka mora imati i uvid u svoje cjelokupno poslovanje te realno uvidjeti kako stoji na tritu, vidjeti

svoje prednosti i nedostatke, prijetnje i prilike te stalno unaprijeivati i isticati svoje dobre karakteristike, a negativne minimalizirati.

The Coca Cola Company se pokazala kao snaan lider na tritu bezalkoholnih pia te tamo namjerava i ostati. Ona poznaje svoju konkurenciju te se prilagoava tritu uz stalne inovacije i ulaganja u proizvode. Ne boji se preuzeti rizike,ali uz veliko istraivanje trita i

jer i najmanji propust daje mjesta konkurenciji za preuzimanje liderstva. Nadalje koristi se

41

razliitim tehnikama kako bi u svijesti potroaa zadrala sliku proizvoda koji njima daje osjeaj ugode i pripadanja grupi sa kojom se identificiraju. Svojim ulaganjem u zatiti okolia te razne zdravstvene studije o svojim proizvodima te inovacijama na podruju proizvoda koji imaju pozitivan uinak na ljudsko zdravlje, The Coca-Cola Company je dokazala da se moe boriti protiv negativnog publiciteta i svijsti jednog dijela javnosti o unitavanju okolia

plastinom ambalaom te tetnostipojedinih pia na ljudsko zdravlje. Ovo nam najbolje pokazuje kako tvrtke trebaju ii korak ispred konkurencije i na prve znakove napada reagirati pravodobnim postupcima da bi odrali liderstvo i konkurentnost na tritu.

42

11. LITERATURA

Kotler P.: Upravljanje marketingom, MATE d.o.o., Zagreb, 1997

Previi J.:Marketing, Zagreb, 2001

Previi J., Ozreti-Doen .: Marketing, Adverta, Zagreb, 2004

Marui M., Vranei T.:Istraivanje trita, Adeco, Zagreb, 2001

Coca-cola, http://heritage.coca-cola.com/

Coca-Cola, http://www.coca-colahellenic.hr

The coca-cola company, http://www.thecoca-colacompany.com

Coca-Cola 1Q Profits Rise Due To Growth In Emerging Markets , Energy Drinks, Candice Choi, 17.04.2012., http://www.huffingtonpost.com

World of Coca-cola, http://www.worldofcoca-cola.com

http://en.wikipedia.org/wiki/Pepsi

Pepsi Vs Coca Cola, Bashkar Chitraju, http://blogs.indews.com/business/pepsi_vs_coca_cola_case_answer.php

Printable Coupons, http://printable-coupons.blogspot.com

Coca-cola runs mobile campain for Coke Zero,loyalty program, Giselle Tsirulnik, Mobile Marketer, http://www.mobilemarketer.com/cms/news/database-

crm/1452.html

MARINA BOOVIDIPLOMSKI RAD MARINA