Case O Boticário: lojas de rua como foco estratégico · Apresentação O Boticário ......
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Sumário
� Apresentação� O Boticário� Modelo de Expansão Segmentado� Representatividade Lojas Rua� Lojas de Rua vs Lojas em Shopping� Como posso avaliar o local?� Vantagens e Desvantagens� Recomendações
Sumário
Apresentação
• Graduado em Economia com Pós graduação em finanças corporativas e MBA em Marketing, Osvaldo Moscon possui experiência de 20 anos no varejo em empresas como Atlantic, AMBEV e Grupo Boticário. Atual Gerente Executivo de Canal de Vendas do Boticário é responsável pelas áreas de Vendas, Franchising e Desenvolvimento de Canais. Gestor da estratégia de expansão de lojas do Grupo, O Boticário conta atualmente com 1931 PDVs de rua.
Empresa brasileira com 33 anos de existência
1,7 mil colaboradores diretos
915 franqueados
16 mil empregos indiretos
Portfólio com mais de 870 itens
O BoticárioO Boticário
Faturamento bruto rede 2009: R$ 3,5 bilhões
2.840 lojas no Brasil
Presença internacional: 10 países
73 lojas e mais de 1.000 pontosde venda no exterior
O BoticárioO Boticário
Cobertura de Mercado
0
20
40
60
80
100%
Mercado Potencial(R$ Bi)
4,1(11%)
32,7(89%)
Qtde Municípios
4.035(72,5%)
1.530(27,5%)
37 R$ BI 5.565 Mun.
Cobertura O Boticário
Mercado potencial = HCP - Higiene e Cuidados Pessoais. Fonte Target 2009.
Municípios com Loja
Municípios sem Loja
O Boticário cobre 89% do mercado e 27,5% do território...Sem considerar o perfil Rua...dificilmente atingiríamos esta
cobertura...
Adensamento
• 1.388 cidades (91%)
• 1.517 lojas (56%)
• 142 cidades (9%)
• 1.189 lojas (44%)
Expansão
# cidades
# lojas
• 4.035 cidades
• Nenhuma loja
O Modelo de Expansão Segmentado
Municípios ainda não atendidos
Municípios médios e grandes já atendidos
Municípios pequenos e já atendidos
Metodologia
2 - Municípios com potencial p/ payback
1 - Características Demográficas
e Mercadológicas
3 - Densidade Comercial Varejista
4 - Diagnóstico Local
1
2
3
4
1
2
3
Metodologia
2 – Porte comparável ao de localidades com +lojas
1 – Boa Performance atual de vendas
3 – Diagnóstico Local
1 - Benchmark interno de cobertura nos clusters
Metodologia
2 – Micro-Localização (Geomarketing)
3 – Diagnóstico Local
Potencial Máximo do O Boticário(3 Grupos)
Análise de expansão das lojas
No modelo de expansão, alguns filtros são considerados antes da recomendação de novos PDVs
Filtros aplicados
• Você recomenda a abertura de uma loja neste município?
• Por que motivo?- Alto nível de tráfego- Alta densidade de renda- Alta densidade comercial- A loja atual é pequena para o volume de vendas da cidade- Concorrentes abrindo loja no local- Outros motivos
• A necessidade de abertura já foi discutida com e aprovada pelo franqueado?
• Qual é o prazo para execução da abertura?
Análise de campo
Planilha de avaliação de aberturasO modelo de expansão é um Direcionador…nada substitui
a análise de campo…
Avaliando o Local - Aberturas
Taxa de Sucesso do Modelo
Quantidade de AberturasModelo Segmentado
Taxasucesso:29%
Taxasucesso:58%
0
50
100
150
200
Identificadocom
Potencial
76
Identificadocom
Potencial
63
Identificadocom
Potencial
197
NovosMunicípios
PequenosMunicípios
GrandesMunicípios
AberturasRealizadas
48
AberturasRealizadas
18
AberturasRealizadas
114
Taxasucesso:63%
Aprendizado em relação aos entraves do processo...Oportunidade de ponto,negociação...
Estimativa de aumento da cobertura
Após a aplicação dos filtros, avaliação de campo, e observação das taxas históricas de sucesso,é possível dimensionar o aumento da
cobertura...e fixar os objetivos...
Aumento de Cobertura
Cobertura da rede O Boticário(# lojas / R$ 1.0 Bi)
0
25
50
75
100
125
0
25
50
75
100
125
Vitória,
Vila
Velh
a,
Ser
raES
Port
oAle
gre
,G
rava
taíRS
São
Pau
loe
Conurb
açõ
es
Florianópolis
SC
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tiba
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BH
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MG
Rio
de
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Conurb
açõ
es
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J.G
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PE
São
Luís
MA
Salv
ador
BA
Ara
caju
SE
Fort
alez
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Palm
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sília
DF
Port
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ho
RO
Cuia
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Várz
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Gra
nde
MT
Rio
Bra
nco
AC
Boa
Vis
taRR
Goiâ
nia
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de
Goiâ
nia
GO
Bel
ém
PA
Man
aus
AM
Cam
po
Gra
nde
MS
Maca
pá
AP
Capitais e grandes conurbações NE
Capitais e grandes conurbações CON
Capitais e grandes conurbações SSE
Aberturas em 2009
Aberturas em 2008
Cobertura em 2007
Gerenciando movimentos de pdv
O SGPCO SGPC é um sistema de gerenciamento dos processos construtivos de:
• Abertura• Relocalização• Ampliação• Padronização
...Temos feito aproximadamente 1.000 movimentos por ano
Objetivos
�Gerenciar e otimizar o processo de construção das lojas
(planejamento até inauguração)
� Controlar os prazos de cada etapa
� Envolver os usuários responsáveis por cada etapa
� Manter o histórico do processo
� Manter atualizada a Base de Dados Técnicos
� Orientar rede nas etapas e garantir aquisição dos materiais no padrão, com fornecedores homologados e custos negociados
� Reduzir custos
20
40
60
80
100%
Local do PDV
Outros (5%)Hipers(12%)
Shopping(15%)
Rua(68%)
Sell-out
6%9%
30%
55%
Representatividade das Lojas de Rua
Definição de Municípios : Grandes = >500K hab; Municípios Médios= Entre 500K hab e 100 hab; Pequenos = < 100K hab.
% Qtde PDV vs ReceitaTodos Perfis
20
40
60
80
100%
Grandes
Shopping31
Rua39%
Outros 8
Hipers23
Médios
Shopping19
Rua61%
Outros 7Hipers
14
Pequenos
Rua96%
Por Tamanho do MunicípioPerfil Rua
De acordo com o tamanho do município, a participação de lojas de rua é mais significativa...
Por Estados e Regiões do BrasilPerfil Rua
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100%
Brasil
RR RO AP TO PA AC AM MA PI CE PB AL PE SE BA RN MT MS GO DF SC PR RS MG ES SP RJ
Norte Nordeste Centro-Oeste SudesteSul
Representatividade das Lojas de Rua
Rua
Shopping
Hipermercados
Outros
...e regionalmente também existem grandes diferenças...Diferentes comportamentos econômicos...
0
250
500
750
1.000
1.250
1.500
1.750
2.000
Outros
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
7%11% 5% -16% 11% 8% 0% 0% 5%
34%14% 16% 16% 24% 22% 50% 43% 33%
12%9% 40% 35% 20% 0% 45% 19% 11%
47%66% 40% 65% 45% 70% 5% 39% 52%
Hipers
Shopping
Rua
Outros
Hipermercado
Shopping
Rua
Curva de Crescimento por Local PDVNúmero Absoluto
Representatividade das Lojas de Rua
% Aberturas
O perfil Rua representou em média 50% das Aberturas nos últimos 10 anos. Potencial já instalado...
1931
433
327
137
0
10
20
30
40%
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Shopping
Rua
Crescimento ReceitaReceita/m² - Mês a Mês
0
10
20
30
40%
Rua
19%
Shopping
13%
Crescimento ReceitaReceita/m² - Acumulado Ano
Lojas de Rua vs Lojas em Shopping
O desempenho das lojas de rua tem sido mais significativo do que as lojas de Shopping...
0
10
20
30
40
50%
Rua
4%
Shopping
5%
0
10
20
30
40
50%
Rua
36%
Shopping
32%
Taxa de Captura Taxa de Conversão
Lojas de Rua vs Lojas em Shopping
...e apesar da taxa de captura ser menor, as lojas de rua apresentam taxa de conversão superior...
Lojas de Rua vs Lojas em Shopping
Loja de Rua
Comportamento da Área de Influência
Loja em Shopping
Loja de Rua : Av Francisco de Sá, Belo Horizonte - Loja de Shopping: Shopping Cidade, Belo Horizonte
...devido à sua particularidade na área de Influência.
Avaliando o Local – Prospecção Rua
Mercado Flutuante Mercado Residente
Como avaliar o comercio Local?
+
Mercado Flutuante Mercado Residente
Densidade de comércio por tamanhofit c/ O
Boticário
• # total pontos comerciais
• # pontos comerciais por segmento:
- Farmácias- Vestuário- Calçados- Hipermercados- Bancos- Etc...
• Tamanho do comércio:
- # total funcionários- # total salários
mínimos
• # pontos comerciais por faixa de tamanho:
- Grandes- Médias- Pequenas
Como avaliar o comercio Local???
+
Avaliando o Local - Prospecção
0,00
0,20
0,40
0,60
0,80
1,00
Densidadecomercial
100m
200m
300m
400m
500m
0,6
70,4
80,4
50,4
10,3
6
Calçados
0,7
60,5
70,5
20,4
50,4
3
0,6
90,5
90,5
40,4
10,3
5Vestuário
0,7
70,6
10,5
70,5
40,5
0
Número de Trabalhadores
0,7
50,6
10,5
50,5
30,5
1
Eletrodoméstico
100m200m300m400m500mCorrelação de Vendas por Loja
Coeficiente R²
Avaliando o Local - Prospecção
A atratividade do comércio da região é altamente correlacionada com a concentração de
pontos comerciais de grande porte e em segmentos específicos da economia.
Mercado Flutuante Mercado Residente
Densidade de comércio por tamanho Densidade
populacionalpor faixa de
rendafit c/ O
Boticário...
• # total pontos comerciais
• # pontos comerciais por segmento:
- Farmácias- Vestuário- Calçados- Hipermercados- Bancos- Etc...
• Tamanho do comércio:
- # total funcionários- # total salários
mínimos
• # pontos comerciais por faixa de tamanho:
- Grandes- Médias- Pequenas
• Densidade demográfica
• Renda per capita
Como avaliar o comercio Local???
+
Avaliando o Local - Prospecção
E pesquisa...para identificar aspectos do comportamento do consumidor que influenciam a escolha do ponto....
0
20
40
60
80
100%
Origem
Trabalho
Residência
Outra loja
Outros
Destino
Trabalho
Residência
Outra lojaOutros
Principais origens e destinos
0
20
40
60
80
100%
Fluxo
OutrosDe outros para outros
De trabalho paratrabalho
De residência para trabalho
De residência para outra loja
De residência para outro
De outros para residência
De outra loja para residência
De trabalho para residência
De residênciapara residência
Principais fluxos dedeslocamento
Avaliando o Local - Pesquisa
~80% da compra envolve a residência.
0
20
40
60
80
100%
66%
Média
Estavapassando
por perto eresolveu
entrar 34%
Já haviaplanejadopassar naloja 66%
Galeria
Estavapassando
por perto eresolveuentrar 28
Já haviaplanejadopassar na
loja 70
Hipermercado
Estavapassando
por perto eresolveu
entrar 110
Já haviaplanejadopassar naloja 199
Rua
Estavapassandopor perto
eresolveuentrar 60
Já haviaplanejadopassar na
loja 58
Shopping
Estavapassando
por perto eresolveuentrar 99
Já haviaplanejadopassar naloja 247
A sua visita à nossa loja foi planejada ou o senhor estava passando e resolveu entrar?
Avaliando o Local - Pesquisa
~50% estava passando e resolveu entrar. Outros perfisapresentam um comportamento mais direto na intenção de compra
0
20
40
60
80
100%
Média
+ de 25min
20 min
15 min
10 min
5 min
Galeria
+ de 25 min
20 min
15 min
10 min
5 min
Hipermercado
+ de 25min
20 min
15 min
10 min
5 min
Rua
+ de 25min
20 min
15 min
10 min
5 min
Shopping
+ de 25min
20 min
15 min
10 min
5 min
Quanto tempo o senhor se deslocou na ida ou na volta?(minutos)
Avaliando o Local - Pesquisa
~80% do deslocamento não passa de 15min. Acessibilidade X deslocamento X localização
Selecionar lojas elegíveis para relocalização
Identificar emcampo o potencialde relocalização
Relocalizar lojas
Avaliando o Local – Relocalização Rua
Selecionar lojas elegíveis para relocalização
Identificar emcampo o potencialde relocalização
Relocalizar lojas
• Critério de priorização:- Lojas com má performance
de vendas (piores quartis de vendas, dentro de grupos comparáveis)
Avaliando o Local - Relocalização
0
20
40
60
80
Receita anual por metro quadrado - Cluster(R$K / m2)
Quartil de receita / m2Melhor quartil
Quartil intermed. superior
Quartil intermed. inferior
Pior quartil
Avaliando o Local - Relocalização
Selecionar lojas elegíveis para relocalização
Identificar emcampo o potencialde relocalização
Relocalizar lojas
• Critério de priorização:- Lojas com má performance
de vendas (piores quartis de vendas, dentro de grupos comparáveis)
• Avaliação em campo do potencial de relocalização
• Verificar:- Aumento de vendas:
8 Tráfego externo8 Conversão do tráfego
externo em tráfego interno (visibilidade, fachada)
8 Conversão do tráfego interno em vendas
- Redução de custos de aluguel
- Redução do capital investido (luvas)
- Outros
Avaliando o Local - Relocalização
• Você recomenda a relocalização desta loja?
• Por que motivo?- Baixo nível de tráfego no ponto atual- Ponto atual está muito escondido- Fachada do ponto atual é estreita- Loja atual é pequena para o volume de vendas- Redução de custos de aluguel- Redução de outros custos- Redução do capital investido em padronização- Redução do capital investido em luvas- Outros motivos
• A necessidade de relocalização já foi discutida com e aprovada pelo franqueado?
• Qual é o prazo para execução da relocalização?
Análise de campo
Planilha de avaliação de relocalizações
Avaliando o Local - Relocalização
Selecionar lojas elegíveis para relocalização
Identificar emcampo o potencialde relocalização
Relocalizar lojas
• Critério de priorização:- Lojas com má performance
de vendas (piores quartis de vendas, dentro de grupos comparáveis)
• Plano de implementação
• Acompanhar a execução da implementação:
- Curto prazo: cumprimento dos prazos combinados
- Longo prazo: qualidade dos movimentos (aumentos de venda e payback para franqueados)
• Avaliação em campo do potencial de relocalização
• Verificar:- Aumento de vendas:
8 Tráfego externo8 Conversão do tráfego
externo em tráfego interno (visibilidade, fachada)
8 Conversão do tráfego interno em vendas
- Redução de custos de aluguel
- Redução do capital investido (luvas)
- Outros
Avaliando o Local - Relocalização
Caso 1
Magazine Luiza
Honda
Motors Lojas Colombo
Casas Bahia
Pernambucanas
Principal rua de comércio
VIVO
CEF
Itaú
Banco Brasil
TIM
BMG
Novo ponto
Ponto antigo
Proximidade do varejo âncora
Relocalização na mesma rua, para ponto mais próximo de grandes varejistas de referência
Caso 1
O novo ponto possui maior tráfego, e é maior e mais visível do que o anterior
Antes
Depois
~360 pesso
as / h
ora
~550 pesso
as / h
ora
Visibilidade
Caso 1
Receitaadicional
Custo variável adicional
Custo fixoadicional
Custo decapital
Lucro líquido
adicional
Investimentoadicional
Impacto financeiro da relocalização(R$K/ano)
Payback de 0,5 ano
A relocalização teve um Payback 0,5 ano.
Caso 2
Loja relocalizada para um novo ponto a 150m do original, numa rua mais movimentada
R. dos Bancos(Entrada)
Antigo
Hospital
(~200 pessoas/h)
NovoR. dos Exposicionários
(rua principal)
(~600 pessoas/h)
~150m
Hipermercado(+40
checkout)
HSBC
Itaú
Bradesco
Pernambu-canas.com
LojasCEM
Ron Jon
ÓticasCarol
Claro
CEF
Vivo
Galeria
Rodoviária
Caso 2
O novo ponto possui tráfego mais intenso e está localizado na nova galeria da cidade
Antes
Depois
Loja Antiga• Pontos comerciais no entorno:
- Caixa Econômica- Marcas locais
• Rua secundária de comércio
Loja Nova• Pontos comerciais no entorno:
- Diversos (galeria de comércio)
• Principal rua de comércio
• Melhor aparência
~200 pesso
as / h
ora
~600 pesso
as / h
ora
Caso 2
A relocalização teve um Payback 1,5 ano.
0
50
100
150
200
Receitaadicional
Custo variável adicional
Custo fixoadicional
Custo decapital
Lucro líquido
adicional
Investimentoadicional
Impacto financeiro da relocalização(R$K/ano)
Payback de 1,5 anos
Vantagens e Desvantagens
• Maior faturamento; (nossa experiência)
• Maior taxa de conversão• Desobrigação de taxas como
fundo de propaganda;• Espaço interno maior em
função do custo benefício (experiência de compra );
• Maior adaptabilidade ao conceito de acessibilidade;
• Imune a gestão do shopping• Maior liberdade para ações
de marketing• Maior penetração nas classes
C/D
• Gestão Individual do dono do imóvel;
• Estacionamento• Ambiente não planejado• Sensível a políticas de gestão
publica (incontrolável); (Ex: cidade limpa, modificações de trajetos)
• Menor Segurança;• Mais influência das atividades
climáticas;• Poluição visual• Ausência de controle do mix• Segurança• Em média 22 dias de faturamento.
Vantagens Desvantagens
Recomendações
• A escolha do ponto no varejo pode representar 70% do resultado do negócio.
• Segmentação: Tipo de indústria, Economics, Público-alvo, Proposta de Valor da Marca, entre outras.
• Pesquise: Faça uma leitura do movimento em dias e horários diversos, verificando hábitos de quem transita, e analisando coincidências nos horários de utilização de sua loja.
• Existe um trade-off entre expansão X melhor localização do ponto...o ótimo é inimigo do bom...
• Mas sempre é possível melhorar a localização e performance...os pólos comerciai estão em constante movimento...varejo é dinâmico.
Cuidados especiais na gestão de lojas de rua de acordo com o aprendizado do O Boticário
Recomendações
• Ferramenta de geoprocessamento ajuda muito...
• É possível pegar um atalho...mas descubra qual o modelo “ótimo” de expansão para o seu negócio...
• Gestão da cobertura através de indicadores...economics...
• Estabelecimento de benchmarks internos por região;
• Constante avaliação e revisão dos resultados
• Geração de suporte adicional a rede de franquias.
• Agilidade no processo de avaliação de ponto
• Flexibilidade do PDV (loja, quiosque, etc)...Adapte-se ao mercado...ele não vai se adaptar ao seu modelo...
• Padronize o seu PDV...ele tem um tempo de vida útil para a marca e para os consumidores.
Estratégia de Gestão das lojas de rua: experiência O Boticário
Cenário de Manutenção de Cobertura
Qtde de PDV’sO Boticário
1.000
2.000
3.000
4.000
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
1945 28402087 2178 2233 2317 2367 2388 2465 2660 2940Qtde PDV's
180 100+142 91 55 84 50 21 77 195∆
6 47 4 3 4 2 1 3 9∆%
Ritmo histórico
Ritmo que traria a cobertura para os níveis benchmark* internos
Aceleração do ritmo de expansão (via novos formatos + transposiçãodos benchmarks de cobertura) 2.940
2.567
3.046
2.522
+ 318 PDV’s (lojas e
quiosques)
2.840