NiQuitin:

Mais força para a sua força de vontadeComo uma campanha poderia ajudar pessoas a pararem de fumar, se nem a família e amigos conseguem?Como eu poderia ajudar se a marca já estava com sua estratégia definida?Quem já fumou, fuma ou conhece alguém que fuma sabe quanto é difícil. Quem já planejou nessas condições também sabe quanto é difícil.

Mas como o próprio slogan da marca diz, faltava apenas mais força para a minha força de vontade.

FELIPE ESTEVAM DE AZAMBUJAYoung Lions | 2012

AMADURECIMENTO E PLANEJAMENTOFazer escolhas é condição primária em uma função estratégica. Como planejador preciso diariamente escolher caminhos, escopos de trabalhos, idéias e soluções que no final podem trazer o melhor resultado para o meu trabalho e para empresa. No caso de NiQuitin a escolha foi acreditar que poderia fazer muito mais por essa marca do que apenas escrever um briefing.

”Fê, NiQuitin vai ficar com você! É uma marca pequena que já vem com muita coisa pronta de fora, mas vai ser bom pra você treinar!”

PROBLEMAEsse foi mais ou menos o job description que eu recebi quando me colocaram para trabalhar com NiQuitin, que são pastilhas e adesivos repositores de nicotina direcionado para pessoas que querem parar de fumar.

NiQuitin é líder em uma categoria totalmente desconhecida pelos brasileiros. No Brasil há cerca de 22 milhões de fumantes, desses, 55% não querem parar de fumar nos próximos 12 meses, e dos que querem parar de fumar ou já estão tentando, apenas 9% realmente vão utilizar a categoria de repositores de nicotina.

POR QUE?Quando questiona-se o consumidor sobre qual método para parar de fumar ele escolheria, a grande maioria escolhe parar imediatamente ou ir parando aos poucos. A categoria de repositores de nicotina, na qual NiQuitin esta inserida, é uma das últimas, ficando atrás de coisas como pirulito ou até exercício físico.

conclusão 1 : O brasileiro não conhece a categoria.

Além disso, a categoria possui métodos distintos, direcionados a diferentes situações

- pastilhas: que é mais indicado para aqueles que querem parar de fumar gradativamente. - adesivos: dura 10 semanas e é indicado para aqueles que querem parar de fumar imediatamente.

conclusão 2: Nosso produto exige do consumidor um conhecimento para entender qual escolher e como ele deve ser utilizado.

UM FILME GRINGOCom todo esse cenário e problemas, descobrimos que em 2011 seria veiculado no Brasil um filme criado internacionalmente e que havia ido muitíssimo bem nos pré testes nacionais, com altos índices de aceitação pelos fumantes. Isso já demonstrava um grande sucesso, já que o fumante é um consumidor muito delicado. Principalmente quando a questão é largar o cigarro.

Tendo um filme com uma boa mensagem e ótima aceitação do consumidor, o pedido de NiQuitin foi para que a agência criasse peças que dessem suporte ao filme e que mostrassem as diferenças entre os métodos de tratamento do produto. Simples, já que o filme direcionava a criação para o que precisava ser feito.

PAUSA PARA UMA CONFISSÃO NADA HONRADANessa altura do processo de planejamento, minha expectativas de criar algo novo para a marca estava cada vez mais distante. A possibilidade de mostrar meu trabalho e me testar havia sumido. MINHA VONTADE ERA LIVRAR-ME LOGO DO JOB. Não conseguiria contribuir com mais nada, o conceito e mensagem do filme já era comprovadamente vencedores, bastava a criação adaptar para outros meios.

Mas quais meios? Qual era a mensagem vencedora do filme? Porque os fumantes gostaram tanto assim do filme?

O meu papel era responder essas perguntas para a criação e ao mesmo tempo entregar-lhes um desafio inspirador e excitante, já que quase toda a verba estava direcionada para um filme pronto e pré testado.

E para começar precisava que eles entendessem o centro de tudo isso, o nosso público.

O FUMANTE

Sem dúvida nenhuma o público mais difícil que eu já trabalhei. Querendo ou não, estamos tratando com um viciado, que não consegue largar o cigarro e que é sensível a qualquer mensagem que trate sobre o assunto. Porque ele sabe que está errado. A maioria dos fumantes sabe que o cigarro faz mal, pois a todo momento a mídia, os amigos e a família lembram ele quanto fumar faz mal.

A CONCORRÊNCIASe por um lado tudo conspirava contra mim, pelo menos a concorrência me ajudava. As marcas que comunicam no mercado colocam o hábito de fumar como uma barreira fácil de se ultrapassar através do seu produto. Mas pelas pesquisas víamos que não era bem assim. Que o processo de parar de fumar é duro e doloroso, ainda mais sabendo que a maioria dos fumantes busca parar de fumar sem ajuda de medicamentos e que muitos já tentaram parar de fumar mais de uma vez e não conseguiram. Precisava

fazer a criação enxergar o fumante diferente da concorrência.

O PRAZER DE FUMAR

O que a concorrência não entende é que o fumante não trata o cigarro como veneno. No fundo o fumante vê seu cigarro como um prazer.Conversando com amigos e conhecidos fumantes, percebi que a maneira de falar sobre o hábito, em um primeiro momento é de ir contra, de negação. Mas em um segundo momento da conversa o cigarro passa de inimigo para um amigo dos momentos de stress, raiva e até diversão.

O PRAZER DE PARAR DE FUMAR

Mas maior do que o prazer de fumar é o prazer de falar que conseguiu parar de fumar. Nada substitui a felicidade de um ex fumante ao contar sobre a sua vitória contra o cigarro. As histórias sobre as suas tentativas, seu período sem o cigarro, seus métodos. Tudo é motivo de orgulho para um ex fumante.

Ou seja, não conseguiria através da minha comunicação fazer ninguém parar de fumar, como a concorrência tentava. Não tinha verba para conseguir mudar a cabeça de uma fumante e fazer ele abdicar de um prazer. Precisava alcançar aqueles fumantes que já haviam abdicado do prazer de fumar para buscar o prazer de ser um ex fumante.

MENSAGEMAté aí tudo bem, consegui entender bem com quem deveria falar e havia arrumado um jeito fácil da criação entendê-lo. Mas ainda faltava uma coisa: como chamar a atenção desse fumante para a mensagem de Niquitin?

DISTANTE DO ASSUNTO CIGARRO

Na conversa com fumantes aprendi que o assunto cigarro afasta a atenção desse público. E isso fez todo o sentido para mim. Imagine as últimas conversas ou matérias sobre o cigarro que você teve ou viu? Alguma delas falava bem ou trazia alguma expectativa positiva sobre o hábito? O fumante rejeita o assunto cigarro em qualquer mídia pois ele sabe mais do que ninguém que dali virá uma lição de moral que o fará perder todo o seu dia.

Precisava então entender qual mensagem prendia a atenção desse fumante?E a resposta não estava longe, tinha nas minhas mãos um pré teste bem sucedido com algumas delas.

Lendo as pesquisas e assistindo o filme a resposta era evidente. De uma maneira sutil o filme conquistava a atenção do fumante ao mostrar que entendia o que ele sentia. Nos segundos em que a atriz fala sobre os deslizes que o fumante poderia ter durante o seu processo de parar de fumar, mesmo usando remédio, isso ganhava a atenção dele. Pois era uma verdade inconveniente que só quem fuma sabe que existe. Só quem já tentou parar de fumar sabe que o maior medo do fumante é cometer um deslize e acabar com o seu processo de parar de fumar.Em resumo era simples: precisava mostrar que NiQuitin o entendia.

BRIEFINGTudo estava pronto para o briefing, sabia exatamente quem era meu público e qual era a melhor mensagem. Mas ainda faltava encontrar a mídia ideal para que todas as escolhas anteriores não fossem por água abaixo. E era justamente aqui que eu sabia que a criação poderia se inspirar e criar mais. Toda a minha estratégia e escolhas eu direcionei para um único lugar no briefing: a parte de canais. E foi assim que ficou:

“Nosso objetivo na escolha dos canais é colocar um peso na consciência das pessoas que estão quase voltando atrás no tratamento. Queremos antecipar o deslize. Então precisamos pensar em locais onde o fumante com certeza sofre por ter tomado a decisão de ter parado, como bares, “fumódromos” de escritórios, depois de almoço. Aproveitando o momento para encaixar a comunicação dos nossos produtos e seus diferenciais, falando que a pastilha é para um momento mais de urgência e o adesivo é para um tratamento mais profundo e efetivo.”

RESULTADOSAlgumas peças apresentada para o cliente:

Saco de boxe para shoppings e aeroportos: “Ganhe a briga contra o cigarro”

Adesivo para poltronas de cinema e avião

Peças aprovadas e veiculadas:

Anúncio em revista de bordo

Encarte revista: “Tá difícil parar de pensar em cigarro?”

Além disso, um crescimento de 9% em share em 2011, em um mercado ainda muito desconhecido. Para agência o reconhecimento enorme do cliente que passou a vê-la como parceira criativa mesmo quando grande parte das peças vem de fora.Para mim ficou a gratificação de ver a criação empolgada em produzir idéias para um cliente pequeno e com grande parte do seu investimento já direcionado. Além é claro de descobrir na pele que o maior desafio do planejamento é escolher bem seus desafios.

Espero que minhas escolhas tenham sido as melhores também para vocês.

OBRIGADO:Gisele Sakamoto # Renata D’AvilaFernanda Tedde # Francisco CoutinhoManir Fadel