Cas Marketing 2015

Année 2014 2015 Etude de cas en Marketing stratégiqueCorrigé

MAGE

I . Situation initiale (Introduction/ Problématique) :

2 SI appartient au groupe Sénégalo-us « africa corp » Le marché de la boissons gazeuse est en légère croissance Faible concurrence, un leader bien implanté (Sobras) Aziza a du mal à imposer ses produits

Actuellement, sa problématique est de comment maintenir ses ventes ?

II. Analyse des informations

1. ANALYSE EXTERNE : 1.1. Analyse du microenvironnement

1.1 .1. L’OffreDans un contexte où le conditionnement des boissons gazeuses en polytéréphtalate d'éthylène ou PET prend de plus en plus le pas sur celui des bouteilles en verre, l’offre des boissons non-alcoolisées est constituée des eaux minérales naturelles et des eaux de source, des jus de fruits, sirops et concentrés et des boissons gazeuses non-alcoolisées. Les secteurs des eaux plates et des jus de fruits sont très dynamiques et prometteurs. Les boissons gazeuses, quant à elles, valorisent surtout les productions locales.La taille du marché sénégalais des boissons gazeuses non-alcoolisées peut être estimée à 46 200 000 de litres. Soit 25, 87 milliards de FCFA.

a. Les producteurs

La concurrence directe : Faible concurrence, un leader bien implanté (Sobras) et les marques importées avec 17 %Part de marché en volume

Sobras , 62 % Aziza , 21 % Marques importées 17 % , (toutes confondues)

Le marché est fortement dominé par la Sobras, principal concurrent de la marque Aziza. Cela aussi bien en ce qui concerne les parts de marché en volume comme on a pu le voir sur le diagramme ci-dessus, qu’au niveau de la notoriété de la marque ainsi que le volume de produits distribués par chacune des deux marques

La concurrence indirecte : Le marché des jus de fruits à tendance, à ravir des parts de marché aux boissons gazeuses. Nous comptons aujourd’hui plusieurs marques qui gagnent bien leur place dans le marché en utilisant une communication très agressive. Il s’agit notamment des jus Préssea, Tampico, Viya, Rani, Massafi…Sans oublier les préparations maisons

Marketing Etude de cas Mawa Ndiaye BEM 2015 page 1 sur 10

Nous pouvons également citer le marché des jus de fruits naturels, qui sont produits localement et de plus en plus industrialisés avec des conditionnements sous forme de sachet de 100 FCFA et des bouteilles récupérées. Les boissons en poudre et les boissons laitières aux goûts variés peuvent également être considérés comme des concurrents indirects.

b. Les distributeursLes principaux distributeurs de boissons non alcoolisés demeurent les

boutiques de quartiers. Ils se ravitaillent chez les grossistes qui achètent directement avec le producteur. A cela s’ajoutent les buvettes et les chariots ambulants qui peuvent vendre les limonades en détail.Nous avons également les superettes, supermarchés et autres. Concernant les boissons alcoolisées, elles se commercialisent surtout dans les bars ou buvettes, dans certains restaurants et hôtels. Il peut se présenter des cas où les clients finaux achètent directement chez le producteur à l’occasion de grands événements où la commande est grosse.

1.1.2. La demande :

La demande est relativement forte. Le marché est à très forte pénétration avec en moyenne près de 10 bouteilles par habitant et par an 50 % de la population consomme un soda, au moins une fois par semaine.

Consommateur

C’est un marché à très forte implication de marque : 99 % des interviewés connaissent une marque (âge > 15 ans).

1 ou 1.5 litre : en famille surtout quand il y a des invités ou durant une cérémonie

A table, au café, au bureau, au dancing, au stade, dans les boutiques bouteille 33 cl : consommation personnelle Les prix sont compris en général entre 225 FCFA et 700 FCFA. Population principalement jeune, toutes csp confondues Motivation d’achat : goût et le prix principalement Décision d’achat : indépendance vis à vis du distributeur

1.2. Analyse du macro environnement : Analyse PESTEL Environnement politique

Stabilité politique Politique fiscale incitatives aux investissements


Environnement Economique

Pouvoir d’achat relativement faible Taux de chômage élevé Produits accessibles à la plupart des bourses

Environnement socioculturel

Besoin d’appartenance à une classe aisée Sensibilité aux changements, nouvelles attitudes Taux d’analphabétisme élevé Forte consommation de boissons (climat sahélien) Organisation fréquente de fête /Culture festive et évènementielle->

Invité : offrir des boissons Association consumériste (ASCOSEN)

Environnement technologique

Emergence des emballages perdus. Secteur très dynamique en termes d’innovation (Gout, packaging) Achat de licence d'exploitation

Environnement Ecologique

Cannette et bouteille en verre polluantes Environnement Naturel : Saisonnalité (instabilité du climat), chaleur

Environnement Légal

Pub portant sur les boissons alcoolisées interdite au moins dans les médias audivisuels

2. Analyse interne

Communication non adéquate : trop envahissante dans le passé ce qui a entrainé

une mauvaise image de la marque ; Le lancement rapproché des produits a

entrainé la cannibalisation trop rapide ;Le produit est généralement assigné à une

boisson pour campagnard (ruraux) ; Bonne assise financière : 159 milliards de

chiffres d’affaires et 2 milliards d’investissements, soutien du groupe mais

mauvais choix marketing.


3. Analyse SWOT : Tableau de synthèse

Strengths / Forces

Gros investissement sur le secteurPrésence africaine de la marqueBonne assise financière : 159 milliardsde chiffres d’affaires et 2 milliardsd’investissementsPart de marché satisfaisanteSoutien du groupeAccessible à tous/Challenger sur le prix

Weaknesses / Faiblesses

Communication trop envahissante dans un proche passé Aziza est mal perçue par les consommateurs Manque de personnalité de la

marque Cannibalisation Gamme trop large avec

cannibalisation : diversité des produits, problème d’identification

Manque de personnalité Lancement rapproché de produits Goût DN faible

Opportunities / Opportunités

Marché concentré (2 producteurs locaux)

Forte demande Bonne pénétration du marché Goût pour les boissons sucrées Marché en légère croissance Environ 60 % de la population a

moins de 25 ans Climat rigoureux, chaleur d’où consommation de boissons Apparition de certains segments

de client a fort pouvoir d’achat Augmentation des dépenses de

consommation courante Goût prononcé pour les boissons

non alcoolisées sucrées Appareil de distribution

Threats / Menaces

Développement du marché des jus

locaux (bissap, tamarin, etc) Relooking des marques

concurrentes Forte concurrence (puissance du

concurrent local et des produits importés)

Faiblesse du pouvoir d’achat, situation

économique délétère Saisonnalité (instabilité du climat) Influence de la religion sur la

consommation d’alcool


performant

4. Diagnostic

Le portefeuille est mal géré La gestion semble intuitive et n’est pas validée par une véritable recherche marketing (étude de

marché) Le manque de personnalité de la marque Le produit est juge trop sucré par les consommateurs La cannibalisation trop rapide suite à des lancements rapproches des produits La communication trop envahissante dans un proche passé La marque Aziza est challenger sur un marché segmenté

Suite aux manquements constatés dans le diagnostic, la stratégie marketing devra essentiellement rétablir l’image de la marque « AZIZA » , sauvegarder sa part de marché et gagner en rentabilité dans un marché segmenté.

III.RECOMMANDATIONS

1. Evaluation des choix stratégiques possibles (options stratégiques fondamentales)

Solutions Avantage Risques Décisions1. Réduire le portefeuille de produits à 2 ou 3 produits/marques

2.Se concentrer sur une niche (ex. les enfants)

3.Créer et lancer des marques indépendantes( cola, limonade…)

4.Rechercher une partenaire international dans le domaine de la boisson et devenir

Meilleure gestion et meilleure identification

Besoins affectif/émotionnel

Développement autonome de chacune des marques

Image et notoriété

Ne pas couvrir tous les besoins spécifiques

Rentabilité, volume insuffisant

Perte de l’effet de synergie

Perte du contrôle de la situation

Oui à court terme par ex ananas, limonade, orange

NON

NON

NON à court termeEx : Pepsi Cola


embouteilleur

III. Plan marketing1. Objectifs

Augmenter la distribution numérique (présence de la marque en points de vente)

Stabiliser la part de marché à 30% Dégager une marge de 25 % Limiter la dépendance vis-à- vis de la distribution Accroître le taux de notoriété spontanée de 67 à 75 % et assistée de 90 à

95% Construire une image de marque de marque positive renforcer (les

motivations, réduire les freins)2. Facteurs clés de succès :

Ils sont liés A la conception : amélioration du goût, nouer des partenariats avec des leaders

d’opinion (artistes, sportifs etc.…) pour être les prescripteurs de la boisson Aziza Au produit : créer de produits Aziza de qualité qui répondent aux attentes de nos cibles.

A la commercialisation : établir une implantation commerciale forte, un partenariat avec les distributeurs et mettre à leurs disposition des frigos « brander » aziza, faire le branding des boutiques à l’image de la marque Aziza, mettre en place une chaine de buvette Aziza dans les places publics, prés des écoles etc. Le but est de montrer que les boissons Aziza ont un bon goût de fruit et correspondent à tout type de personne rural ou citadin. La publicité ira dans ce sens pour montrer que les boissons Aziza ne sont pas que pour les ruraux mais toutes personnes ayant envie de se rafraichir après une dure journée au bureau ou dans les champs

Ainsi donc, nous actionnerons les principaux leviers ci après:1. le packaging2. le goût3. Des messages clairs destinés aux différentes cibles

2. Cibles Cibles directes : toutes les Catégories Socio Professionnelles (CSP). Coeur de cibles :

18-25 ans urbains. Cibles indirectes : les distributeurs + hors foyers (restaurants, bars, boites de nuits etc.)

4. Le positionnementLe nouveau positionnement de la marque de boisson Aziza est le suivant :« La boisson agréable à tout instant » (aspect suggestif), à boire en famille, entre amis(intégratif, dans un groupe) , etc.

« Un plaisir à partager ». (Base line, Signature de la marque)Marketing Etude de cas Mawa Ndiaye BEM 2015 page 6 sur 10

5 . Marketing mixa) Politique de produit : Pré-test et étude de goût pour adapter les produits aux

attentes des consommateurs. Trois produits principaux sont gardés, par ex Aziza ; abandonner Aziza orange limonade ; lancer de nouveaux produits Aziza gingembre, corossol ; lancer un nouveau produit sur une cible avec un positionnement différent par ex « VITEC », boisson à la pastèque pur les sportifs et les femmes qui veulent maigrir, boisson désaltérant aux vertus saines. Faire des tests de validation. Relooker les produits conservés

b) Politique de prix : maintenir la politique de prix actuelle en réduisant les charges

c) Politique de distribution : La distribution devra être plus intensive. Les produits Aziza devront être présent dans le maximum des points de ventes distributeurs car n’oublions pas que Aziza se positionnera comme une marque proche de ses clients. Amener les consommateurs à réclamer les produits (mise en place de PLV : présentoirs, affichettes en lieux de vente). Référencement (faire recommander ) par les distributeurs, créer une relation de partenariat avec l’ensemble de la distribution ( option de distribution intensive, pas de distribution sélective ni exclusive). Dynamique de la force de vente véritable condition de succès.

d) Politique de communication : volet le plus important du plan et moteur de succès. Appuyé par la force de vente, seule la communication peut créer une véritable identité de marque et installer la notoriété. Stratégie publicitaire : attirer le consommateur vers la marque. Stratégie d’aspiration « pull » (vs push).

Stratégie créative- Fait principal : Faible notoriété et mauvaise image malgré des prix bas- Problème à résoudre : Transmission de valeurs symboliques fortes au- Sénégal : Hospitalité et sens du partage associés au bon goût de fruits et à la qualité- Objectifs :

- Faire essayer les nouveaux produits- Bâtir la notoriété sur le capital sympathie- Cibles Cibles directes : Homme/femme >15ans Coeur de cible : Urbains CSP B-CCibles indirectes :

- Distributeurs- Boutiquiers- Promesse : ≪ Un plaisir a partage ≫ ≪ Reconnaissance à travers le groupe »- Justification : Plus de gaz et de fruits , Aziza la boisson fraiche, ccessible et

favorisant le partage (retrouvailles entre amis, en famille etc….)- Ton : Dynamique, fun , jovial- Contraintes : faible notoriété spontanée, positionnement flou , prix bas

MédiasInternet:

- Moyen de communication indispensable et fondamental- Bannières publicitaires- Présentation Institutionnel & Marques- Site « Club Conso Aziza »- Messages personnalisés « Joyeux Anniversaire »

Télévision:Marketing Etude de cas Mawa Ndiaye BEM 2015 page 7 sur 10

- Large audience (couverture nationale)- Existence d’émissions destinées à la cible- Véritable moyen d’accroître la notoriété- Meilleure mémorisation des aspects sociologique, fonctionnel- et émotionnel de la marque- Format : spot de 30 secondes- 03 diffusions / jour avant JT et émissions à thème- Chaines ciblées: RTS, 2S et TFM

Affichage:Visibilité sur les grandes artères des zones urbaines du pays

- Lisibilité et Nombreuses Occasion De Voir- Format : 4x3 et sucettes- Durée: 4 semaines en 2 phases

Radio:- Large audience (couverture nationale)- Existence d’’émissions destinées à la cible- Accélérateur de visibilité, notoriété- Meilleure mémorisation des aspects sociologique, fonctionnel- et émotionnel de la marque- Format : spot de 30 secondes- 03 diffusions / jour avant JT et émissions à thème. Chaines ciblées : RTS, 2S et TFM

Hors Media Nous communiquerons en hors media à travers les actions suivantes : Road Show en zone urbaine et banlieue (acquis à préserver): Eté, Plages, night club

Sponsoring Grands événements : Navétanes, Excursions clubs scolaires, Vacances, Cérémonies familiales

Publicité sur Lieu de Vente (PLV) et Sampling: Visibilité - peinture boutiques


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