CARATTERISTICHE ADVERTISING E BRAND COMMUNICATION · 2019. 10. 1. · E BRAND COMMUNICATION PROF....

1

ADVERTISING

E BRAND

COMMUNICATION

PROF. PAOLA PANARESE

1 OTTOBRE 2019

§ Intrusività

§ Pervasività

§ Ripetitività

§ Brevità

§ Chiarezza

dell’argomentazione

§ Centralità del linguaggio

verbale

§ Prevalenza del logos e del

pathos

CARATTERISTICHE

§ Poggia su alcuni assunti

sulla comunicazione e il

consumo, talvolta

impliciti, talvolta

formalizzati in modelli

LA PUBBLICITÀ

TRADIZIONALE

§ AIDA è lo schema più popolare

nella storia della pubblicità.

§ Risale agli ulUmi anni del XIX secolo

e si riferisce alla vendita direWa

§ Alla fine del secolo scorso, se ne

contavano 19 varianU.

§ Acronimo per AWenUon-Interest-

Desire-AcUon, rimanda alla praUca

della gerarchia degli effe,.

MODELLI CLASSICI

§ DAGMAR (Colley, 1961) Defining AdverUsing Goals for Measured AdverUsing

Results

§ Bisogna riconoscere gli specifici obie^vi di comunicazione che riguardano:

1. La conoscenza

2. La comprensione

3. La convinzione

4. L’azione (che dipende dall’intero markeUng mix)

§ Il risultato finale non dipende dalla sola comunicazione pubblicitaria

§ Il controllo dell’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare solo:

1. Stabilendo un obie^vo misurabile in termini di comunicazione (es.

aumento conoscenza spontanea del 10%)

2. Misurando la situazione prima e dopo l’uscita della campagna

MODELLI CLASSICI

§ Variante più famosa dell’AIDA nel modello di Lavidge e Steiner (1961) della

gerarchia degli effetti

§ Fasi successive del processo d’azione della pubblicità

MODELLI CLASSICI

Consapevolezza Fase cognitiva LearnComprensioneAttrattiva Fase affettiva FeelPreferenzaConvinzione Fase conativa DoAcquisto

2

MODELLI CLASSICI

Brochand e Lendrevie (1985)

LIVELLI/MODELLI AIDA DAGMAR Lavidge e Steiner

LIVELLO 1

Conoscenza

Livello cognitivo

Attenzione Conoscenza

Comprensione

Consapevolezza

Comprensione

LIVELLO 2

Atteggiamento

Livello affettivo

Interesse

Desiderio

AWra^va

Preferenza

LIVELLO 3

Comportamento

Livello conativo

Azione

Convinzione

Azione

Convinzione

Acquisto

MODELLI CLASSICI

Purchase funnel, Customer funnel, Marketing funnel,

Sales funnel, Conversion funnel.

§ L’acquisto è un obie^vo a lungo

termine, posto a valle di un

complesso processo di

apprendimento.

§ È necessario stabilire obie^vi

diversi, a seconda della fase in cui si

trovano diversi target, ovvero a

seconda del loro grado di

apprendimento.

MODELLI CLASSICI

§ Principio strategico: learn-feel-do

§ Le strategie persuasive assegnano la

priorita all’influenza sulla sfera

cogniUva

§ Si privilegia una pubblicità

informaUva e ricca di

argomentazioni

MODELLI CLASSICI

§ Negli stessi anni, venivano messe a punto

formule e guide operative basate su principi

analoghi.

§ Unique Selling Proposition (USP) di Rosser

Reeves del 1960

§ Rielaborazione di un pensiero di Claude C.

Hopkins (reason why)

§ La pubblicità deve essere caratterizzata da

un solo argomento di vendita (selling point)

MODELLI CLASSICI MODELLI CLASSICI

Il consumatore tende a ricordare solo un particolare della pubblicità

Un annuncio efficace deve:

§ proporre un’offerta concreta e specifica

§ offrire un vantaggio unico ed esclusivo

3

§ In quest’ottica, il successo

di una campagna si misura

sul numero di persone che

comprendono e ricordano

un beneficio dell’offerta

percepito come esclusivo.

MODELLI CLASSICI

§ Associare il prodoWo o

servizio a qualità e promesse

differenU da quelle degli altri,

ma al tempo stesso rilevanU

per i consumatori è ciò che

dagli anni SeWanta definisce il

posizionamento (Ries, Trout,

1988).

MODELLI CLASSICI

§ Il beneficio promesso ai

consumatori costituisce anche il

fulcro delle copy strategy

tradizionali, i format impiegati

come sintesi dei punti chiave di

una strategia di comunicazione e

guida all’elaborazione dei

contenuti pubblicitari, codificate

nel corso degli anni Sessanta

MODELLI CLASSICI

§ Versioni diverse in diverse agenzie.

§ Sintesi nei format di Procter & Gamble e Unilever (upga – Unilever Plan for Good Adver;sing) arUcolaU in tre punU :

§ consumer benefit/main promise: beneficio offerto al consumatore per

convincere ad acquistare un oggeWo preferendolo ai concorrenU;

§ reason why (P&F) o supporUng evidence (UPGA): argomenU che

sostengono la promessa al fine di renderla credibile e convincente;

§ tone of voice: modalita espressive che contribuiscono a costruire il

caraWere e la personalita di chi comunica.

MODELLI CLASSICI

USP e copy strategy

definiscono approcci incentrati

sull’elaborazione di

informazioni e argomenti utili

a orientare l’apprendimento e

– di conseguenza – i processi

decisionali.

MODELLI CLASSICI

§ Onnipresenza del prodoWo

§ Evidenza della promessa

principale e spesso della

reason why

§ Facile idenUficabilità della

copy strategy

PUBBLICITÀ

TRADIZIONALE

4

Tale prospe^va è stata rivista per la

crisi di due assunU fondamentali:

§ decisioni e comportamenU di

consumo non sempre sono il

risultato di un apprendimento

basato su un’accurata analisi

delle informazioni

§ anche quando ci sono

un’accurata elaborazione delle

informazioni e valutazione delle

alternaUve, non è deWo che

queste provengano dalla

comunicazione pubblicitaria

MODELLI

CLASSICI

MODELLI

CLASSICI

Sono tre le coordinate lungo cui sono

stati rielaborati teorie e modelli della

comunicazione pubblicitaria:

§ le varie forme di apprendimento

§ Il loro rapporto con le decisioni di

consumo

§ i possibili ruoli della comunicazione

pubblicitaria

MODELLI

CLASSICI

A proposito

dell’apprendimento, si

valorizzano:

§ la rilevanza percepita

(dell’oggeWo/tema di

apprendimento)

§ il grado di coinvolgimento

§ le risorse mobilitate

(competenze, tempo,

capitale sociale, denaro

ecc.)

§ le struWure cogniUve e le

tendenze che precedono

l’elaborazione di nuovi

input.

Si riconosce l’importanza

della dimensione patemica

e affettiva nei processi di

apprendimento, quindi

anche nelle scelte di

acquisto e nelle strategie

persuasive della

comunicazione

pubblicitaria.

MODELLI

CLASSICI

Si riconosce l’importanza della

dimensione sociale dei processi,

che comporta una maggiore

aWenzione al peso e agli uUlizzi

della pubblicità all’interno di

contesU sociali caraWerizzaU da una

pluralita di relazioni e di scambi

comunicaUvi fra diversi sogge^

MODELLI

CLASSICIPUBBLICITÀ TRADIZIONALE

§ Onnipresenza del prodotto

§ Evidenza della promessa

principale e spesso della reason

why

§ Facile identificabilità della copy

strategy

§ Paradigma teorico del learn-

feel-do

5

IL MONDO È CAMBIATO

https://www.youtube.com/watch?v=ciSrNc1v17M

IL CONTESTO È CAMBIATO

IL CONTESTO

Il mondo è entrato in una nuova fase economica.

Le economie nazionali sono streWamente legate e interdipendenU.

L’interscambio commerciale poggia su flussi di informazioni che circolano alla

velocità della luce tramite Internet e i telefoni cellulari.

I benefici di questa nuova situazione sono ingenU e tangibili: riduzione dei cosU

e accelerazione della produzione e distribuzione di beni e servizi; vi è, tuWavia,

un risvolto negaUvo, ossia il notevole innalzamento del livello di rischio e di

insicurezza per produWori e consumatori.

Un evento traumaUco o un cambiamento improvviso della situazione di un

Paese – come per esempio il fallimento di una banca, un crollo di Borsa o un

pesante arretramento del seWore immobiliare, un assassinio poliUco, un

default valutario – possono avere ripercussioni in molte aree del pianeta e

favorire condizioni di instabilità su vasta scala, producendo per l’intero sistema

conseguenze del tuWo impreviste

(Kotler, Caslione, 2009, p. 5)

6

GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI

Le agenzie di pubblicità stanno

passando da poche, grandi e a

servizio completo, a un’offerta

polverizzata altamente

compeUUva di talenU, tecniche e

specialita diverse di

comunicazione

(Lombardi, 2010, p. 23).


§ Alcuni web media groups hanno

affiancato la produzione di messaggi

alla contrattazione dell’acquisto di

spazi

§ I colossi del web offrono servizi

pubblicitari senza ricorrere alla

mediazione di agenzie e centri media

§ Alcune piattaforme online

favoriscono un’evoluzione della

relazione tra emittenti, committenti e

destinatari e una moltiplicazione dei

protagonisti del sistema


§ Le media company, aziende Utolari di

contenuU e piaWaforme mulUcanale

dotate di un proprio pubblico, sono tra

i nuovi emiWenU pubblicitari.

§ ReU televisive, siU web, produWori e

distributori di videogiochi, compagnie

telefoniche aggirano sempre più

spesso i meccanismi del classico

sistema pubblicitario


§ I commiWenU diventano emiWenU,

con branded content, corporate social network, brand tv ed evenU

di marca.

§ Salto dei media?


7

§ Le professionalità d’agenzia si

moltiplicano (digital strategist, business planner, nuovo art director, idea writer, attention planner e digital creative planner)

GLI EMITTENTI SONO CAMBIATI I CANALI SONO CAMBIATI

Più che di media, oggi si tende a parlare di

touchpoint, «un momento di interazione e

un punto di connessione tra due sogge^,

marca e consumatore, finalizzato a

veicolare un messaggio o a stabilire un

dialogo aWraverso il prodoWo o il servizio

(o alcuni parUcolari aspe di quesU), prima,

dopo o durante il processo d’acquisto»

(Minestroni, 2011, pp. 66-7).

I CANALI SONO CAMBIATI

§ Viene meno la primazia

di un medium sugli altri e

aumenta la convergenza

e complementarità.

I CANALI SONO CAMBIATI

8

IL DESTINATARIO È CAMBIATO

IL DESTINATARIO È CAMBIATO

§ È insofferente nei

confronU della pubblicità

§ Ha strumenU di controllo

e interazione maggiori

§ Ha diverse abitudini d’uso

dei media (mulUtasking e

APC)

§ Ha un diverso approccio

al consumo

GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI

9

§ Si passa dall’aWenUon

economy, all’aWracUon

economy, per arrivare

all’engagement

GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI

§ Cambiano le modalità di

relazione tra emiWenU e

desUnatari in direzione di

una maggiore interazione,

che si traduce in

intera^vità di alcuni

formaU comunicaUvi

GLI EQUILIBRI SONO CAMBIATI

GLI EFFETTI DEL CAMBIAMENTO

§ «Gli inserzionisU, i consumatori, i

player, i processi e infine i

contenuU si trovano tu^

aWraversaU da fenomeni nuovi e

importanU, forieri di novita

epocali» (Brognara, Del Curto, 2009, p.

18)

§ Da tempo di parla di crisi o morte

dei formaU pubblicitari

tradizionali

LA PUBBLICITÀ (TRADIZIONALE) È

MORTA?

§ Lo sostengono tesU e riviste

da oltre un ventennio

Tra le cause:

§ Gli eccessi (quanUtaUvi)

§ L’avvento dei media

intera^vi

§ Le mancanze (qualitaUve)

§ Il cambiamento del

consumatore

§ «I pubblicitari passano gran parte del

loro tempo a cercare di tenere in vita una

cadavere. Poiché ammeWere oggi una

crisi della pubblicità significherebbe per

loro ammeWere di riformulare il

mesUere, magari di dover ricominciare a

studiare, cosa che nessuno di loro ha

voglia né tempo di fare»

Bruno Ballardini, p. 12.

LA MORTE DELLA PUBBLICITÀ

§ La crisi si lega al

calo di efficacia

della pubblicità


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IL CALO DELL’EFFICACIA

§ Nel 2008 Newsweek salta un

numero, per mancanza di

pubblicità, e i leader americani

dell’adverUsing si riuniscono a

Princeton per discutere la crisi

della pubblicità, giungendo alla

conclusione che gli spot da 60

secondi non funzionano più.

§ «AssisUamo a un inevitabile e lento collasso di tuWo il mercato dei mass

media» Joseph D. Lasica, presidente di Social Media Group.

§ «L’aWuale modello pubblicitario sembra essersi roWo» Jim Stengel, responsabile

markeUng di Procter & Gamble

§ Per Bernard Poulet, caporedaWore del quoUdiano francese Expansion, la

stampa come medium pubblicitario è in evidente difficoltà. I quoUdiani non

sono più di moda, né sembrano un passaggio obbligato o uno spazio

privilegiato per la pubblicità. Poulet B., La fin des journaux et l’avenir de l’informaUon,

Gallimard, Paris, 2009.

§ «È solo quesUone di tempo prima che tuWe le pubblicità divenUno digitali»

Dominique Delport, amministratore delegato di Havas Média


§ «Il punto chiave, almeno a quel che risulta dalle nostre ricerche ormai

trentennali, è legato al tracollo dell’efficacia dell’advertising: nel 2008 un

investitore pubblicitario doveva spendere circa il doppio – al netto

dell’inflazione – rispetto al 1991 per ottenere (in media) gli stessi risultati

in termini di awareness, di brand reputation, di intention to buy or to try.

(…)

È inutile dire che il fatto che in circa 18 anni lo strumento abbia perso

metà della sua “potenza” è la prima e drammatica dimostrazione che

qualcosa non funziona più.»

§ Enrico Finzi, presidente TP


Secondo Ken Auletta, «Oggi, per

ottenere lo stesso risultato di un

tempo, uno spot dovrebbe

essere martellato per 125 volte».


TROPPA

PUBBLICITÀ

Una causa della “morte” sono

gli eccessi quanUtaUvi?

Ha ragione Jacques Sèguèla,

secondo cui troppa pubblicità

uccide la pubblicità?

www.mediamente.rai.it/HOME/BIBLIOTE/int

ervis/s/seguela.htm

TROPPA PUBBLICITÀ

11

«Ho preso un treno Eurostar sponsorizzato: i divisori dei sedili erano interamente

occupaU dalla pubblicità di una banca, con un effeWo a catena, vagone dopo

vagone, decisamente opprimente.

Come se qualcuno U ripetesse la stessa parola, sadicamente, fino a stordirU.

Nelle stazioni della metropolitana milanese la pubblicità, oltre che murale, è

anche sonora: gli altoparlanU trasmeWono imprecisaU noUziari imbo^U di spot.

Ascoltarli non è una scelta. È un obbligo. Ogni percorso quoUdiano è oramai una

gimkana tra spot, jingle, tabelloni luminosi, totem girevoli (vedi la stazione

Centrale di Milano). La pubblicità dilaga, occhieggia da ogni banda, tracima da

ogni intersUzio, tende agguaU.»

Serra M., “Un treno di pubblicità”, in Repubblica, 26 gennaio 2007.

TROPPA PUBBLICITÀ

«L’affollamento esiste e può creare qualche effeWo perverso. Ad esempio,

dilapidare la corrente posiUva che la pubblicità è riuscita a creare aWorno a sé

lungo tu^ gli anni OWanta. Così, l’Italia postmoderna potrebbe ritornare a

essere osUle alla pubblicità come l’Italia premoderna, anche se per moUvi

diversi.

Affollamento è saturazione: di messaggi, come numero, e come significaU-

proposte che non riescono più a passare perché invenzioni e ripeUzioni non

riescono più a bucare il muro della disaWenzione.

Livolsi. M., “Intervento” in Codeluppi V. (a cura di), “Ma la pubblicità è troppa?”, in Micro & Macro Marke;ng, aprile 1995, pp. 150-152, p. 151.

TROPPA PUBBLICITÀ

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

NOVITÀ?

§ È aumentata

l’insofferenza per la

pubblicità, ma non è una

novità

«Gli annunci pubblicitari sono oggi così

numerosi, che sono letti con negligenza, ed è

perciò necessario conquistare l’attenzione

con magnificenza di promesse e con

eloquenza talvolta sublime e talvolta

patetica.»

Johnson S., “Gli annunci pubblicitari sono oggi così

numerosi” in The Idler, n. 40, 20 gennaio 1759

NOVITÀ?

§ «La pubblicità appartiene all’era

della comunicazione mono-

direzionale. Concepita per un

sistema univoco (quello del

consumo) è destinata a morire

per due cause fondamentali: la

sua immanente stupidità e

l’avanzata dei media interattivi».

Bruno Ballardini

IL CLIC UCCIDE IL CLIP?

L’avvento dei media digitali è la

causa della crisi?


12

I daU mostrano un declino

(non radicale) del

generalismo e l’avanzata

(tuWo sommato contenuta)

dei media intera^vi.


Negli ulUmi venU anni:

§ la leWura dei quoUdiani

decresce del 9% circa

§ L’ascolto della radio si

riduce di quasi il 6%

§ La visione di tv si

contrae del 3,5%

«CONSUMI» MEDIALI

Fonte: ISTAT

§ In quale fascia d’età si

collocano i più forU fruitori di

Tv, radio e giornali?

ETÀ DEI MEDIA

TRADIZIONALI

Anni

Guarda la Tv

abitualmente

Ascolta la radio

abitualmente

Legge quotidiani

5 volte e più a settimana

3-5 93,8 29,0 -

6-10 96,7 39,1 7,2

11-14 93,6 53,1 11,2

15-17 91,4 55,9 20,1

18-19 88,5 58,6 26,6

20-24 85,0 63,1 33,5

25-34 87,9 68,2 38,3

35-44 88,1 68,0 44,1

45-54 91,0 65,2 47,6

55-59 93,1 58,2 50,3

60-64 94,7 53,6 51,7

65-74 96,2 42,2 50,4

75 e più 93,7 28,6 41,6

Totale 91,6 54,6 40,6

Fonte: dati ISTAT 2018

ETÀ DEI MEDIA TRADIZIONALI

§ Quali conseguenze su

altri consumi e pratiche

mediali e culturali?

DECLINO DEL GENERALISMO

Crescono quasi tutti i

consumi outdoor (tranne

discoteche e spettacoli sportivi)

§ Teatro + 3%

§ Concerti +3,1%

§ Musei e mostre + 4,3%

§ Cinema + 7,8%

«CONSUMI»

CULTURALI

Fonte: ISTAT

13

§ In quale fascia

d’età si collocano i

più attivi

frequentatori di

eventi live?

ETÀ DEI CONSUMI OUTDOOR

Classe d’età Teatro Cinema

Musei

mostre

Concerti

classici

Altri

concerti

Spettacoli

sportivi

Discoteche e

balere

6-10 29,4 73,1 44,6 5,1 11,3 32,8 2,9

11-14 31,9 79,1 48,4 9,4 16,9 41,3 8,3

15-17 28,9 82,7 46,1 11,7 31,2 43,3 44,8

18-19 29,7 85,3 46,8 11,7 36,2 37,9 62,8

20-24 22,7 81,4 39,1 13,5 39,6 36,8 58,0

25-34 18,0 68,8 33,1 11,6 31,5 32,2 41,3

35-44 19,4 59,2 31,8 9,3 22,3 29,4 21,3

45-54 19,7 51,3 31,5 9,8 18,8 27,4 14,7

55-59 19,3 40,5 29,9 9,6 16,5 20,6 10,5

60-64 19,0 34,4 31,8 9,4 12,2 17,1 8,6

65-74 15,6 22,7 23,3 7,7 7,9 11,9 6,6

75 e più 8,4 8,2 10,5 4,7 4,1 6,3 3,4

Totale 19,2 49,6 30,6 9,1 18,6 24,8 19,2

Fonte: dati ISTAT 2018 (almeno una volta l’anno) Valori percentuali

ETÀ DEI CONSUMI OUTDOOR

Quanto è diffuso

l’uso di pc e

internet?

E I MEDIA DIGITALI?

Quanto è diffuso l’uso di pc e internet e in

quale fascia d’età si collocano gli utenU di

pc e internet?

GLI UTENTI DEI MEDIA DIGITALI

Fonte: Istat 2018

USO (OCCASIONALE) DEL PC PER ETÀ

14

USO (OCCASIONALE) DI INTERNET PER ETÀ

Fonte: Istat 2018

§ I daU non sono del tuWo

allineaU

UTENTI DEI MEDIA DIGITALI

FRUIZIONE DEI MEDIA DURANTE IL GIORNO

Il confronto nazionale e

internazionale contribuisce a

chiarire lo scenario

UTENTI DEI MEDIA DIGITALI

15

Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009 Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009


16



Media + Generations – Milano, 12 settembre 2009

ACCESSO A INTERNET DA CASA

Fonte: Eurostat, 2018

17

Si può dire che i media

digitali hanno messo in crisi

la pubblicità tradizionale?


«È ovvio prevedere che quando le

abitudini perce^ve del pubblico

verranno modificate dalle tecnologie

intera^ve lo schema

monodirezionale della pubblicità

risulterà improvvisamente

obsoleto».

Bruno Ballardini, p. 12


«I giorni della pubblicità di

massa, con i suoi sprechi e la sua

invadenza, sono ormai finiU.

MolU cambiano canale al

momento della pubblicità. Il suo

limite più evidente è che si traWa

di un monologo»

P. Kotler citato in M. Bonferroni, La nuova comunicazione di marke;ng. Crea;va, relazionale, fidelizzante, Ed. Tecniche

Nuove, Milano, 2009.


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