Oleh :Teguh Hadi Santoso

Menyeimbangkan Permintaan dan

Kapasitas Produktif

Kapasitas Produktif dan Sukses Layanan

• Layanan tidak dapat ditimbun • Masalah bagi orang atau kepemilikan jasa akibat

perubahan yang luas dalam permintaan• Harus memanfaatkan staf, peralatan, dan fasilitas

seproduktif mungkin

Fluktuasi Permintaan Mengancam Produktivitas Layanan

Dari Kelebihan Permintaan ke Kelebihan Kapasitas

Empat kondisi potensial yang dihadapi oleh

kapasitas layanan tetap

• Kelebihan permintaan• Permintaan melebihi kapasitas yang optimum• Kapasitas Optimum• Kelebihan kapasitas

Mengatasi Masalah Fluktuasi Permintaan

Dua pendekatan dasar: • Sesuaikan tingkat kapasitas untuk memenuhi

permintaan– Perlu memahami kapasitas produktif dan

bagaimana itu bervariasi secara bertahap

• Mengelola tingkat permintaan

Variations in Demand Relative to Capacity

VOLUME DEMANDED

TIME CYCLE 1 TIME CYCLE 2

Maximum Available Capacity

Optimum Capacity (Demand and Supply Well Balanced)

Low Utilization (May Send Bad Signals)

Demand exceeds capacity (business is lost)

Demand exceeds optimum capacity

(quality declines)

Excess capacity (wasted resources)

CAPACITY UTILIZED

Use marketing strategies to smooth out peaks, fill in valleys

Many firms use a mix of both approaches

Alternatif Manajemen Strategi Kapasitas

• level Kapasitas (tingkat tetap setiap saat)

• Regang dan susut

– Menawarkan kapasitas ekstra rendah di puncak (misalnya, bus / kereta standees)

– Variasikan ruang duduk per pelanggan (misalnya, ruang siku, ruang kaki)

– Memperpanjang / memotong jam pelayanan

• Permintaan (menyesuaikan kapasitas untuk memenuhi permintaan)

• Kapasitas yang fleksibel (bervariasi mix oleh segmen)

Menyesuaikan Kapasitas Agar Sesuai Permintaan

• Jadwal downtime selama periode permintaan rendah

• Gunakan karyawan paruh-waktu• Menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan

tambahan• Meminta pelanggan untuk berbagi• Mengundang pelanggan untuk melakukan self-

service• Karyawan lintas pelatihan

Prediksi Pola Permintaan dan Penyebab yang Mendasari

Prediksi Siklus pada Tingkat Permintaan

– Hari - Minggu - Bulan– Tahun - Lainnya

Penyebab Variasi Siklus– pekerjaan– penagihan atau pembayaran / pengembalian pajak– membayar harian– jam / liburan sekolah– perubahan iklim musiman– hari libur / agama– siklus alam

Penyebab Perubahan Acak yang Terlihat dalam Tingkat Permintaan

• Cuaca• Masalah kesehatan• Kecelakaan, Kebakaran, Kejahatan• Bencana alam

Pertanyaan: Manakah dari peristiwa ini dapat

diprediksi?

Menganalisis Arah Permintaan

• Memahami mengapa pelanggan dari segmen pasar tertentu memilih layanan ini

• Menyimpan catatan transaksi yang baik untuk menganalisis pola permintaan– Perangkat lunak yang canggih dapat membantu

untuk melacak pola konsumsi pelanggan• Catatan Kondisi Cuaca dan faktor khusus

lainnya yang mungkin mempengaruhi permintaan

Tingkat Penggunaan Keseluruhan Terdiri Dari Permintaan Segmen Berbeda

• Tidak semua permintaan diinginkan• Menjaga tingkat puncak permintaan dalam

kapasitas pelayanan organisasi• Pemasaran tidak dapat memuluskan fluktuasi

acak dalam permintaan– Fluktuasi yang disebabkan oleh faktor-faktor di luar

kendali organisasi (misalnya: cuaca)– Analisis pasar rinci dapat mengungkapkan bahwa

siklus permintaan salah satu segmen yang tersembunyi dalam pola acak yang lebih luas

Alternatif Strategi Manajemen Permintaan

• Tidak melakukan tindakan– Biarkan pelanggan mengatasinya

• Mengurangi permintaan – Harga yang lebih tinggi– Komunikasi mempromosikan kali alternatif

• Meningkatkan permintaan– Harga yang lebih rendah– Komunikasi, termasuk insentif promosi– Variasikan fitur produk untuk meningkatkan keinginan– Waktu dan tempat pengiriman yang nyaman

• Persediaan permintaan dengan sistem reservasi• Persediaan permintaan dengan antrian

Strategi Pemasaran BisaMembentuk Beberapa Pola Permintaan

• Gunakan harga dan biaya lain untuk mengelola permintaan

• Mengubah elemen produk• Memodifikasi tempat dan waktu penyerahan

– Tidak ada perubahan – Variasikan ketika layanan tersedia– Menawarkan layanan kepada pelanggan di lokasi

baru• Promosi dan pendidikan

Hotel Room Demand Curves by Segment and Season (Fig 9.3)

Bh = business travelers in high season

Bl = business travelers in low season

Th = tourist in high season

Tl = tourist in low season

Bh

Bh

Bl

Bl

Th

Th

Tl

Tl

Price per room night

Quantity of rooms demanded at each price by travelers in each segment in each season

Note: hypothetical example

Persediaan Permintaan melalui Baris dan Reservasi

Menunggu Adalah Fenomena Universal !!!!

• Rata-rata orang mungkin menghabiskan sampai 30 menit / hari menunggu dalam antrean, setara dengan lebih dari seminggu per tahun!

• Hampir tidak ada yang suka menunggu• Membosankan, membuang-buang waktu, dan

kadang-kadang tidak nyaman secara fisik

Mengapa Menunggu Terjadi?

• Karena jumlah kedatangan pada fasilitas melebihi kapasitas sistem untuk memproses pada titik tertentu dalam proses

• Antrian pada dasarnya merupakan gejala masalah manajemen kapasitas yang belum terselesaikan

Tidak semua antrian mengambil bentuk garis tunggu fisik dalam satu lokasi

Menyimpan Pelanggan dari Keberatan Menunggu

• Menambah kapasitas sehingga permintaan dapat dipenuhi (masalah: dapat meningkatkan biaya)

• Re-disain sistem antrian untuk memberikan prioritas kepada nasabah atau transaksi

• Disain ulang proses untuk mempersingkat waktu transaksi

• Mengelola perilaku pelanggan dan persepsi menunggu

• Menginstal sistem reservasi

Alternative Queue Configurations

Single line, single server, single stage

Single line, single servers, sequential stages

Parallel lines to multiple servers

Designated lines to designated servers

Single line to multiple servers (“snake”)

“Take a number” (single or multiple servers)28 29

21

20

24

23

30 25

3126

2732

Kriteria Mengalokasikan Segmen Pasar Berbeda pada Desain Garis

• Urgensi pekerjaan– Darurat versus non-darurat

• Jangka waktu transaksi layanan– Jumlah item transaksi– Kompleksitas tugas

• Pembayaran harga premium– Kelas ekonomi dibandingkan first class

• Pentingnya pelanggan– Pengguna / pembeli sering atau volume tinggi

dibandingkan orang lain

Mengurangi Persepsi Waktu Tunggu

Sepuluh Proposisi Psikologi Menunggu1. Waktu kosong terasa lebih lama dari waktu kegiatan2. Pra-dan pasca-proses menunggu merasa lebih lama dari dalam proses

menunggu3. Kecemasan membuat menunggu tampak lama4. Menunggu yang tidak pasti lebih panjang dari yang pasti 5. Menunggu yang tidak dapat dijelaskan lebih panjang dari menunggu

sesuatu yang bisa dijelaskan 6. Menunggu yang tidak fair terasa lebih panjang 7. Orang-orang akan menunggu lebih lama untuk layanan yang berharga8. Menunggu sendiri saja terasa lebih lama dari menunggu dalam kelompok9. Lingkungan fisik tidak nyaman membuat menunggu terasa lebih panjang10. Menunggu tampaknya lebih lama untuk pengguna baru atau sesekali

Sistem Reservasi Efektif

Manfaat Reservasi• Mengendalikan permintaan • Layanan pra-jual• Menginformasikan dan mendidik pelanggan • Menyimpan pelanggan daripada harus menunggu

dalam antrean untuk layanan • Data yang diambil membantu organisasi

– Penyiapan proyeksi keuangan– Rencana operasi dan tingkat staf

Karakteristik Disain Sistem Reservasi yang Baik

• Cepat dan user-friendly bagi pelanggan dan staf• Menjawab pertanyaan pelanggan• Menawarkan pilihan untuk layanan diri (misalnya, Web)• Mengakomodasi preferensi (misalnya, kamar dengan

pandangan)• Mengalihkan permintaan dari tidak adanya pilihan

pertama dengan alternatif waktu dan lokasi lain• Strategi untuk tidak datang dan overbooking

– Mewajibkan deposito untuk mencegah tidak datang– Membatalkan pemesanan yang tidak dibayar setelah

waktu yang ditentukan– Korban kompensasi dari over-booking

Setting Hotel Room Sales Targets by Segment and Time Period

Out of commission for renovation

Loyalty Program Members

Transient guestsWeekend package

Groups and conventions

Airline contracts

100%

50%

Week 7 (Low Season)

MNights: TuTime W Th F S Su

Loyalty Program Members

Transient guests

W/Epackage

Groups (no conventions)

Airline contracts

Week 36 (High Season)

M Tu W Th F S Su

Capacity (% rooms)

Informasi yang Dibutuhkan untuk Strategi Manajemen Permintaan dan Kapasitas

• Data historis pada tingkat permintaan dan komposisi, mencatat tanggapan terhadap variabel pemasaran

• Perkiraan permintaan berdasarkan segmen dibawah kondisi tertentu

• Data segmen-by-segmen• Data biaya tetap dan variabel, profitabilitas penjualan

tambahan• Variasi permintaan yang berarti berdasar lokasi• Sikap pelanggan terhadap antrian• Pendapat pelanggan pada kualitas di berbagai tingkat

pemanfaatan kapasitas

Ringkasan• Kapasitas layanan dapat menghadapi empat jenis permintaan

• Kapasitas pelayanan dapat disesuaikan untuk memenuhi permintaan dengan menggunakan karyawan sementara, karyawan lintas-pelatihan dll

• Variasi permintaan dapat diprediksi melalui catatan pembukuan yang baik dan analisis

• Perusahaan memiliki banyak pilihan tentang bagaimana mereka dapat menyesuaikan kapasitas untuk variasi dalam permintaan

• Strategi pemasaran dapat memuluskan fluktuasi permintaan dengan mengerahkan empat P tradisional dari bauran pemasaran

• Ada lima pendekatan yang berbeda untuk mengurangi ketidaknyamanan waktu tunggu

• Sistem reservasi pelanggan difokuskan dan memberikan informasi bermanfaat