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CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE MODELO, SINCRONIA, SERVICIO, SINCROSERVICIO, SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE, RELACIONES
PÚBLICAS Y COMUNICACIONES.
A. MODELO 1. CONCEPTO DE MODELO Es apropiado que se examinen diversos conceptos de modelo para conocer la
correcta aplicación en el desarrollo de los temas, a continuación se mencionan
algunas de ellos:
“Un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos esenciales en
una situación del mundo real”.
“Una representación de objetos o componentes, acontecimiento, procesos o
sistemas y que pueden ser utilizados de una forma analítica o explicativa”. 1
“Es una representación simplificada de ciertos elementos administrativos, que
pueden ayudarnos a comprender o resolver determinados problemas que se
presentan dentro de la organización”. 2
2. CARACTERÍSTICAS DE UN MODELO Las características básicas que debe reunir un modelo son las siguientes:
1 Luis Solano Fleta, Tratado de Relaciones Publicas, Pág. 185, España, Editorial Gestión 2000, 1era.Edición, 1999 2 Koontz/O donell, curso de Administración Moderna, Pág. 125-126, México, Mac Graw Hill, Sexta Edición, 1982.
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a. Que represente un fenómeno económico real Esto se refiere que debe ser necesariamente representativo, de un fenómeno que
existe en la realidad económica, que se encuentre afectando positiva o
negativamente el mercado.
b. Que la representación sea simplificada Básicamente se busca con esta característica, que el modelo esté representado en
una forma sintetizada.
c. Que se haga en términos matemáticos Es decir, que represente valores absolutos de la realidad económica. Por otra parte
estos datos deben de ser necesariamente objetivos.
3. ELEMENTOS BÁSICOS UNIVERSALES DE UN MODELO Todos los modelos deben poseer ciertos elementos comunes. De tal manera que
para que una cosa sea un modelo, deberá de reunir tres elementos universales:
objetivo, variables y relaciones. Los cuales deberán ser ponderaciones extraídas de
la realidad.
a. Objetivo Es la formulación de un modelo que comienza determinando lo que se quiere que
este haga. Una vez conocido el objetivo, las variables fundamentales capaces de
influir en él, se identifica su orden, se clasifica y se definen las relaciones.
b. Variables Se llaman variables a todas las características generales, que pueden medirse y que
cambian con amplitud e intensidad o ambas formas. Es importante distinguir dos de
las variables de suma importancia dentro de un modelo, estas son:
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- La variable dependiente: es una respuesta en la cual influye la variable
independiente. En la investigación conductual, comportamiento dependientes
comunes son de la productividad, el ausentismo y la rotación de personal, sin
embargo, también se usa como tales la satisfacción en el trabajo o en el
compromiso organizacional.
- La variable independiente: afecta a las dependientes. Una variable
independiente es la causa supuesta de la variable dependiente, o sea el efecto
supuesto.
Las variables independientes estudiadas por los investigadores, pueden ser de
diferente clasificación como: de inteligencia, personalidad, actitudes, experiencia,
motivación, estilo de liderazgo, patrones de reforzamiento, asignación de premios. Se
pueden medir los distintos modelos de una variable dependiente, entre ellas el
ausentismo.
c. Relaciones Es de interés por la causalidad (es decir, afirmar un posible nexo de causa y efecto).
Su relación con el diseño de investigación, también es muy importante que la
formulación de un modelo del comportamiento, organizacional, en el que se propone
explicar y predecir, implica causalidad entre sus variables independientes y
dependientes.
4. CLASIFICACIÓN DE LOS MODELOS El entorno en el cual opera una organización es complejo, muchas actividades
ocurren al mismo tiempo y existe una gran diversidad de influencia en una empresa
(competidores, proveedores, clientes, sindicatos, dependencias gubernamentales y
la economía). Es imposible para la gente captar todos los detalles de los
acontecimientos de las actividades que ocurren a su alrededor. En consecuencia,
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deben centrar su atención en los más significativos. Es por ello que el uso de los
modelos en las empresas ayuda a los administradores a resolver sus problemas.
Los modelos pueden variar desde aquellos que son muy específicos a una situación
única, hasta los que son muy generales y aplicables a muchos casos, sin embargo,
uno de los atributos principales de cualquier modelo es que incluyen aspectos de
interés de la situación real.
a. Modelos de Toma de Decisiones del Consumidor Se presenta a continuación, tres de los modelos que son mayormente utilizados por
los especialistas de Mercadotecnia para el estudio de los consumidores.
a) Modelo Nicosia Este modelo se centra sobre la relación entre la empresa y sus consumidores
potenciales. El modelo de Nicosia, en los términos más amplios, se refiere
básicamente a que la empresa se comunica directamente con los consumidores a
través de sus mensajes de mercadotecnia (publicidad) y los consumidores por su
parte, se comunican con la empresa por medio de sus respuestas de compra.
Por consiguiente, se dice que el modelo de Nicosia posee un diseño interactivo por la
sencilla razón que tanto empresa como consumidores interactúan entre si, de tal
manera que la empresa trata de influir sobre los consumidores y los consumidores a
la vez por sus acciones influyen sobre la empresa. En su forma genérica, el modelo
de Nicosia se dice que es un elaborado diagrama de flujo computacional acerca del
proceso de toma de decisiones del consumidor.
b) Modelo Oward-Sheth Es una revisión a fondo de un esfuerzo anterior sistemático, para desarrollar una
teoría amplia de la toma de decisiones del consumidor.
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Este modelo distingue en forma explícita en tres niveles de aprendizaje: solución
extensa a los problemas, solución limitada a los problemas y comportamiento de
respuesta rutinaria.
c) Modelo Engel-Kollat –Blackwell Fue originalmente diseñado para servir como un marco de referencia para organizar
el creciente cuerpo de conocimientos, acerca del comportamiento del consumidor.
Este modelo ha pasado por numerosas revisiones dirigidas a mejorar su habilidad
descriptiva y a aclarar relaciones básicas entre los componentes y sub.componentes.
La versión más reciente de este modelo ampliado, se forma de cuatro secciones:
etapas del proceso de decisión, insumo de información, procesamiento de
información y variables que influyen sobre el proceso de decisión.
b. Modelo de Procesamiento de Información de Bettman para la Elección del Consumidor. Suscribe un punto de vista distintamente cognoscitivo y de procesamiento de
información. De modo consistente con esta perspectiva, el consumidor es
representado como aquel que posee una capacidad limitada para el procesamiento
de información.
Cuando el consumidor se enfrenta a una elección cualquiera, rara vez lleva a cabo
un análisis muy complejo de las alternativas que tiene disponibles. En lugar de ello,
tal como lo indica el modelo en mención, el consumidor típicamente emplea
estrategias de decisiones simples o heurísticas.
Estas reglas de decisión simplificadas ayudan al consumidor, para llevar a cabo la
elección, proporcionándole un medio para aminorar la gran carga de evaluar toda la
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información disponible acerca de todas y cada una de las alternativas a las que se
enfrenta.
5. OTROS MODELOS a. Modelos de Relaciones Públicas Para ayudar a comprender más la historia de las relaciones públicas formales, así
como su ejercicio actual, James E. Grung de la Universidad de Maryland, y Todd
Hunt, de Rutgers, la Universidad Estatal de New Yersey, han elaborado cuatro
modelos de relaciones públicas:
La comunicación es considerada como una forma de contar, no de escuchar,
investigándose poco, si es que se llega a investigar P.T.Barnum fue la principal figura
histórica durante la vigencia de este modelo, desde 1850 hasta 1900.
Los deportes, el teatro y la promoción de productos, son los principales sectores en
que se practica este modelo en la actualidad.
Información Pública La divulgación de información, sin que necesariamente tenga una intención de
persuasión, es el principal objetivo.
FUENTE RECEPTOR
MODELO
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Si se lleva a cabo algún tipo de investigación, probablemente quede confinada a
simples test o estudios de audiencia. Ivy Lee es la principal figura histórica de este
modelo, empezó a desarrollarse entre 1900 y 1920. Los gobiernos, las
organizaciones sin ánimo de lucro, y las empresas son las principales instituciones
que utilizan este modelo en la actualidad.
Asimétrico Bidireccional La persuasión científica es el objetivo, y la comunicación se hace doble sentido, con
efecto distinto.
La fuente, receptor con retroalimentación de la fuente. La información es al tiempo
formativa, ayudando a planificar una actividad y elegir los objetivos y evaluar, para
saber si se ha alcanzado el objetivo. Edward L. Bernays es la principal figura
histórica de este modelo, que empezó a utilizarse en la década de los años veinte.
Las empresas competitivas y las empresas de relaciones públicas son las que más lo
utilizan.
Simétrico Bidireccional El objetivo consiste en lograr una comprensión mutua, y la comunicación se produce
en doble sentido, con efectos análogos.
FUENTE RECEPTOR
RETROALIMENTACION
MODELO
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La investigación formativa se utiliza principalmente para aprender sobre la
percepción del público respecto a la organización, y para determinar cuales son los
efectos de la organización sobre el público, permitiendo asesorar a los directivos
sobre las políticas a aplicar. La investigación evaluativa se utiliza para medir si las
actividades de relaciones públicas han mejorado tanto la comprensión del público
respecto a la organización como la de la dirección respecto a los públicos.
Bernays, los profesores y los más destacados profesionales han sido las principales
figuras históricas del modelo simétrico bidireccional, aplicado por algunas
organizaciones desde la década de 1960 y 1970.
6. IMPORTANCIA DE LOS MODELOS
La importancia de los modelos está fundamentada en dos ventajas que guardan
estrecha relación entre sí, pero que no son idénticas, la primera es el ahorro en la
presentación y en la búsqueda. Así, es representativo visualmente el plano de una
fábrica o de un sistema de información administrativa que construir uno, también lo
que es hacer modificaciones de ese sistema mediante rediseño.
GRUPO GRUPO
MODELO
RETROALIMENTACION
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La segunda consiste en que los modelos permiten analizar y experimentar
situaciones tan complejas en una forma que resultaría imposible si se produjera el
sistema y su ambiente real.
B. SINCRONIA 1. CONCEPTO DE SINCRONIA Es importante conocer el concepto de Sincronía, para comprender la aplicación:
Sincronía “ Circunstancia de ocurrir, suceder o verificarse dos o más cosas al mismo tiempo"3
Para comprender la sincronía y practicarla se necesita renunciar a algunas ideas
antiguas y abandonar la noción de coincidencia, los errores y la creencia en la
imperfección.
El principio según el cual cada ser humano y cada acontecimiento se hallan
perfectamente conectados puede resultar difícil de aceptar sin más. En muy pocas
ocasiones se llega a considerar que todas las cosas del universo pueden estar
funcionando perfectamente. Parece mucho más sencillo creer que se produce una
serie de coincidencias inmotivadas e inexplicables.
Los principios básicos de la sincronía afirman que toda vida individual tiene un
propósito y un significado mucho más profundo de lo que normalmente se cree.
Detrás de toda forma se halla una inteligencia maravillosamente perfecta y que
funciona según el principio de sincronía.
3 Diccionario Enciclopédico Mentor, Pág. 872, España, Océano Grupo Editorial S.A., año 1998
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¿Cómo saber por donde empezar a explicar estos hechos? ¿Como se las arregla un
pensamiento para conectarse con algo o alguien de lo que o quien parecía estar
desconectados? De alguna manera misteriosa e inexplicable todo parece estar
conectado, aunque no seamos capaces de advertirlo. De alguna forma extraña la
persona adecuada aparece o el hecho indicado se produce en el momento justo, y
tanto la una como el otro ayudan a superar algún problema que preocupa. Una vez
se entiende que todas las cosas están conectadas en algún sentido, el principio
universal de la sincronía resulta más fácil de aceptar y en consecuencia de ser
adoptado por el hombre.
Una vez se sabe que todo lo que se cruza en el camino, todo lo que se piensa y se
siente, todo lo que se hace forma parte de la sincronía del Universo, entonces se
debe comprender que todos los pasos que se dan en la vida se hallan
sincronizados.
C. SERVICIO
Servicio se deriva de la palabra “SERVIR", significa, "disposición o indisposición
para servir a otros". Si existe disposición el servicio será bueno, si lo que prevalece
es la indisposición, el servidor siempre dará un servicio que resultará malo.
El servicio, no es el resultado de un proceso de producción, sino de un proceso de
transformación de las personas que lo brindan. Ello indica que las personas deben
conocer lo que hacen para que estén aptas para brindarlo. De lo contrario pueden
brindar una buena atención pero no un buen servicio.
Cuándo se solicita un servicio, cuando una persona solicita apoyo, como por
ejemplo, el hecho de que un compañero de trabajo, pida que se le presten unas 10
páginas de papel bond; o que se le ayude a cargar unas cajas o a separar los
archivos. En todos esos casos no está comprando nada, sólo pide que le sirvamos.
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Indirectamente está preguntando que tanta es la disposición para apoyarlo y
colaborarle. Si se le contesta con brusquedad, o evasivamente, se le está
demostrando, que se carece de esa capacidad de servicio. Y no debe confundirse
aquí el hecho que las personas se vuelven siervos de otros, sino servidores. La
diferencia entre estos conceptos estriba en que el siervo es una derivación del
esclavo, a quienes se les atribuía que no eran conscientes de su situación. Los
servidores tienen consciencia de lo que son, lo que hacen y del por qué lo hacen.
D. SINCROSERVICIO
1. CONCEPTO DE SINCROSERVICIO
Al unir las palabras sincronía y servicio, se obtiene el Sincroservicio, el cual se define
a continuación:
Sincroservicio “Es el servicio basado en la sincronicidad que ocurre entre los elementos Cliente-
Servidor-Servicio, cuando dicho proceso de servicio es desarrollado al nivel de una
inteligencia superior, más allá de los componentes que interactúan.”4
2. ANTECEDENTES DE SINCROSERVICIO
El sincroservicio no es modelo del cual se posea antecedentes escritos en un libro
que describa paso a paso el sincroservicio, o como se formó o cuando nació, se da
como una necesidad de comprender y servir al cliente, a través de la conexión con
todos los miembros de la organización. Surge como una serie de sucesos
existenciales que llevan al proceso de transformación interna.
4 www.gestiopolis.com, sitio la Ruta del Aprendizaje, Escrito por José R. Betancourt, Betancourt &Vera, Consultores Asociados, 26/08/2004
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Las experiencias conducen a preguntarse qué está detrás de los momentos
extraordinarios de la vida, e indagarse ¿Como crear el futuro?, ¿Cómo recuperar la
capacidad?, ¿Qué principio cabe derivar de las experiencias?, Si ocurre este tipo de
dinámica a los individuos, ¿Por qué no les puede ocurrir colectivamente a las
organizaciones? e incluso a sociedades enteras.
Hay una descripción de la vida carente de autenticidad y de la llamada a la aventura
que se presenta de muchas maneras, tanto sutiles como explícitas. Es la llamada a
convertirse en lo que está destinado a ser, la llamada a alcanzar nuestro propósito
vital. Es importante mencionar que se cree que la esencia del aprendizaje de las
organizaciones implica no solo el desarrollo de nuevas capacidades, sino cambios
mentales fundamentales, tanto individuales como colectivos, no sucede nada
verdaderamente relevante a menos que ocurra una transformación en el ser humano.
El sincroservicio, tiene que ver con la relación entre el dirigente y el dirigido. Solo
cuando la decisión de servir apunta la información moral de los líderes, el poder
jerárquico que separa el director de los dirigidos no se corrompe. Las jerarquías se
están debilitando progresivamente y todo tipo de instituciones, desde las empresas
multinacionales hasta los distritos escolares, operan a través de redes informales y
equipos autodirigidos que se forman, operan, se disuelven y se vuelven a formar.
¿Que puede lograr el ser humano con las herramientas de desarrollo personal
obtenida bajo el enfoque de necesidades y deseos? Quizás mucho más de lo que se
imagina. Hasta ahora se puede prever la obtención de un liderazgo personal con un
profundo sentido humano, que permita una ubicación importante en nuestra sociedad
a todos los niveles. Sin embargo, particularmente pensamos que el ser humano
puede ir aun más allá. Es posible que comencemos a entender los procesos de
liderazgo en una forma diferente a lo que conocemos hoy en día, lo puede llevar a
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establecer un nuevo paradigma, ya que se trata de un liderazgo sincronizado que
antes no formaba parte de nuestro círculo de preocupaciones.
3. CARACTERÍSTICAS DEL SINCROSERVICIO Todo modelo que se implementa en las empresas, debe contar con características
esenciales que le permitan destacarse y desarrollarse plenamente, dentro de las que
se encuentran en el Sincroservicio, mencionamos las siguientes:
Nace de las experiencias interiores del ser humano
La persona debe poseer vocación de servicio
Permite una transformación interna del hombre para poder entrar en sintonía con
su alrededor.
Describe el alineamiento como un fenómeno no individual, sino
fundamentalmente colectivo.
Se debe depender del estado de conciencia, para participar en el despliegue de la
realidad.
La esencia es el deseo de servir mutuamente y de servir a algo más allá de
nosotros, un propósito superior.
Entrar a un estado de compromiso y rendición, es la forma de empezar a
experimentar lo que se llama “sincronicidad “.
Se requiere que el desempeño del trabajo se realice en equipo.
Mantener liderazgo en todos los miembros de la organización.
4. EL OCTAVO HÁBITO DEL SINCROSERVICIO
El octavo hábito esta basado en los Siete Hábitos de las Personas Altamente
Efectivas, los cuales le anteceden y se explican a continuación:
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a. Ser proactivo Si bien la palabra proactividad es ahora muy común en los textos de dirección de
empresas, se trata de un término que no se encuentra en la mayoría de los
diccionarios. No significa solo tomar la iniciativa, Significa que, como seres humanos,
somos responsables de nuestras propias vidas. Nuestra conducta es una función de
nuestras decisiones, no de nuestras condiciones.
Dado que por naturaleza somos proactivos, si nuestras vidas están en función del
condicionamiento y las condiciones, ello se debe a que, por decisión consciente o por
omisión, elegimos otorgar a esas cosas el poder de controlarnos.
La capacidad para subordinar los impulsos a los valores es la esencia de la persona
proactiva. Las personas reactivas se ven impulsadas por sentimientos, por las
circunstancias, por las condiciones, por el ambiente. Las personas proactivas se
mueven por valores cuidadosamente meditados, seleccionados e
internacionalizados.
b. Empezar con un fin en mente Aunque el segundo hábito se aplica a muchas circunstancias y niveles de vida
diferentes, la aplicación fundamental de “empezar con un fin en mente” consiste en
empezar hoy con la imagen, el cuadro o el paradigma de vida como marco de
referencia o criterio para el examen de todas las otras cosas.
Empezar con un fin en mente significa comenzar con una clara comprensión de su
destino, saber adonde se esta yendo, de modo que se pueda comprender mejor
dónde se está, y dar siempre los pasos adecuados en la dirección correcta.
Cuan distintas son nuestras vidas cuando sabemos que es lo que verdaderamente
es importante para nosotros y, manteniendo eso en mente actuamos cada día para
ser y hacer lo que en realidad nos interesa.
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c. Establezca primero lo primero Permite liberarnos de la tiranía de lo urgente para dedicar tiempo a las actividades
que verdaderamente dan sentido a nuestras vidas.
En este hábito se abordan muchas de las cuestiones concernientes al campo de la
administración de la vida y el tiempo, la cual puede captarse en una única frase:
Organizar y ejecutar prioridades.
Los dos factores que definen una actividad son urgentes e importantes. Urgente,
significa que se necesita una atención inmediata, “ahora”, las cosas urgentes actúan
sobre nosotros. La importancia, por otra parte, tiene que ver con los resultados. Si
algo es importante, realiza una aportación a nuestra misión, a nuestros valores, a
nuestra metas de alta prioridad.
Ante las materias urgentes, se reacciona. Las cuestiones importantes que no son
urgentes requieren más iniciativa, más proactividad. Tenemos que actuar para no
dejar pasar la oportunidad, para hacer que las cosas ocurran. Si no practicamos el
segundo hábito, si no tenemos una idea clara de lo que es importante, de los
resultados que deseamos obtener en nuestras vidas, con facilidad nos veremos
desviados hacia la respuesta ante lo urgente.
d. Pensar en ganar/ganar Permite desarrollar una mentalidad de abundancia material y espiritual, pues nos
cuestiona la premisa que la vida es un “juego de suma cero”, donde para que yo
gane alguien tiene que perder. Cuando establecemos el balance entre nuestros
objetivos y los objetivos de los demás podemos lograr el bien común.
El de ganar/ganar es una estructura de la mente y el corazón que constantemente
procura el beneficio mutuo en todas las interacciones humanas. Significa que los
acuerdos o soluciones son mutuamente beneficios, mutuamente satisfactorios, es el
lugar donde todas las partes se sienten bien por la decisión que se tome, y se
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compromete con el plan de acción, ve la vida como un escenario cooperativo, no
competitivo. La mayoría de las personas tiende a pensar en términos de dicotomías:
fuerte o débil, rudo o suave, ganar o perder, pero este tipo de pensamiento es
fundamentalmente defectuoso.
Ganar/ganar, en cambio, se basa en el paradigma de que hay mucho para todos, de
que el éxito de una persona no se logra a expensas o excluyendo el éxito de otros,
sino que se basa en la creencia de que existe una tercera alternativa, no se trata de
tu éxito o el mío, sino de un éxito mejor de un camino superior.
e. Procurar primero comprender y después ser comprendido Es la esencia del respeto a los demás, es uno de los sentimientos más intensos de
todos los seres humanos. Este hábito es la clave de las relaciones humanas
efectivas y posibilita llegar a acuerdo de tipo ganar/ganar.
Procure primero comprender, supone un cambio de paradigma muy profundo. Lo
típico es que primero procuremos ser comprendidos. La mayor parte de las personas
no escuchan con la intención de comprender, sino para contestar. Están hablando o
preparándose par hablar.
Cuanto más profundamente comprendemos a las otras personas, más la
apreciamos, más respeto tenemos por ellas. Tocar el alma de otro ser humano es
caminar por tierra sagrada. No presione, ni empuje; sea paciente, respetuoso. La
gente no tiene porque abrirse verbalmente antes que uno pueda empatizar. Uno
puede empatizar constantemente con su conducta. Se puede ser sagaz, sensible y
consciente, y vivir fuera de la propia autobiografía cuando ello es necesario.
Procurar primero comprender. Antes que los problemas surjan, antes de pretender
evaluar y prescribir, antes de exponer las propias ideas, procure comprender.
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f. La Sinergia La sinergia, simplemente definida, significa que el todo es más que la suma de sus
partes. Significa que la relación de las partes entre sí es una parte en y por sí misma.
Y no solo una parte, sino la más catalizadora, la que genera más poder, la más
unificadora y la más estimulante.
Cuando uno se comunica con sinergia, simplemente abre su mente, su corazón y sus
expresiones a nuevas posibilidades, nuevas alternativas, nuevas opciones. La
Sinergia es estimulante, la creatividad es estimulante, es extraordinario lo que
pueden producir la apertura y la comunicación.
Es el resultado de cultivar habilidad y la actitud de valorar la diversidad. La síntesis
de ideas divergentes produce ideas mejores y superiores a las ideas individuales. El
logro de trabajo en equipo y la innovación son el resultado de este hábito.
g. Afilar la sierra Es usar la capacidad que tenemos para renovarnos física, mental y espiritualmente.
Es lo que permite establecer un balance entre todas las dimensiones de nuestro ser,
a fin de ser efectivos en los diferentes papeles que se desempeñan en la vida.
Significa preservar y realzar el mayor bien que usted posee: usted mismo.
Se detalla a continuación el contenido del Octavo Habito, basado en el
Sincroservicio.
h. Alineación Se debe practicar si se quiere aprovechar al máximo la conexión con la energía
universal y acercar las visiones que se tengan a futuro, a fin de hacerlas más
alcanzables. Para ello se debe comprender lo que significa la complejidad y
desarrollar herramientas que nos permitan aprovecharla para lograr lo que nos
proponemos en nuestra vida, creando bienestar en todo lo que nos rodea.
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Sin embargo, el desarrollo del Octavo Hábito, tiene como principio fundamental, que
es imposible lograr la alineación si sentimos que somos mejores que el todo.
Ninguna parte del todo puede ser mejor que la totalidad, es nuestro cerebro el que
tiende a aislar las partes, pero eso no es la realidad.
a) Bases del Octavo Hábito Las bases de este Octavo Hábito son las siguientes:
Humildad
Responsabilidad
Compromiso
• Humildad Significa comprenderlo y comprender cuando es el momento de permitir que otros
asuman el liderazgo. Sin humildad no hay Sincronicidad. “El Líder de Líderes “es un
ser humilde por definición, que entiende la responsabilidad de los de más y les apoya
para asumirla.
• Responsabilidad Es un aspecto fundamental de la alineación. Significa comprender el papel que se
debe jugar y asumirlo adecuadamente. Lo más importante es comprender que la
responsabilidad no es solo aquella explícita que se puede ver, sino aquellas tácticas
que se adquieren de manera natural al interactuar dentro de nuestros contextos. El
sentido de la vida determina en que le servimos a los demás y nos introduce al
concepto de Servicio. No puede haber alineación cuando no estamos orientados
hacia el norte verdadero y no sabemos como servir a los demás.
• Compromiso Alineación es lo que ocurre cuando las personas que conforman un grupo, comienza
a funcionar como un todo y eso solo ocurre cuado se establece el compromiso dentro
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del grupo. El paradigma del compromiso que conocemos es el del trabajo sacrificado.
Sin embargo el compromiso es el componente fundamental de la responsabilidad.
Los compromisos asumidos establecen niveles de responsabilidad y la actitud con
que los asumimos, determina el grado de éxito que somos capaces de lograr. Esto
puede ser aprovechado para mejorar las organizaciones actuales.
5. CREAR TEMPLOS DE SERVICIO CON EL SINCROSERVICIO El objetivo principal del modelo de Sincroservicio, es convertir a las empresas en
templos de servicio, lugar en los cuales el cliente encuentre en los empleados
amabilidad, cortesía y buen trato. Por lo tanto ¿Qué es lo que diferencia a una
organización altamente exitosa de una que no lo es?. Esta es una de las preguntas
que las empresas se hacen, pero con el pasar del tiempo y observando diferentes
situaciones de servicio, se ha comenzado a comprender la dinámica que envuelve a
las organizaciones exitosas.
Se define a las organizaciones como verdaderos templos de servicio, ya que son
lugares donde los trabajadores del servicio están en franca conexión con los clientes
y son capaces, no solo de comprender las necesidades de sus clientes, sino incluso
de adelantarse a ellas.
Cuando una organización logra que una buena parte (masa crítica) de sus
trabajadores se desenvuelvan dentro de una dinámica de conexión Cliente-servidor-
servicio, podemos hablar de Sincroservicio.
El Sincroservicio es un servicio basado en la Sincronicidad, que ocurre entre estos
tres elementos, cuando el proceso de servicio lo controla una inteligencia superior,
más allá de los componentes que interactúan.
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6. LAS CLAVES DEL SINCROSERVICIO
El Sincroservicio amerita el desarrollo del liderazgo de Sincronicidad, donde:
Todos son líderes, aún cuando existan niveles de responsabilidad bien
diferenciados.
El principio fundamental del servicio es la humildad en el trato entre los miembros
de la organización y el de estos con el cliente. El servidor de Sincroservicio debe
estar siempre por debajo del nivel del cliente y lograr la conexión que haga que el
cliente lo coloque a su mismo nivel, considerándolo un asesor efectivo.
La organización no solo debe estar orientada al cliente, sino que todos deben
estar convencidos, que todo el inventario de mercancía del negocio, o toda la
infraestructura, jamás valdrá lo que vale un ser humano, sea trabajador o cliente.
Esto es importante porque es un elemento que se respira dentro de la
organización desde que uno entra y se transmite de trabajador a clientes.
El trabajador que actúa como servidor, esta consustanciado con el servicio que
brinda porque lo considera parte del sentido de su vida y actúa como tal, ya que
esta totalmente alineado con la organización.
La ruta de conexión cliente – servidor – servicio, se inicia en el campo emocional,
pasa al ámbito espiritual y de allí surge la conexión con el ámbito no circunscrito
donde los tres elementos forman una totalidad indivisible que guía el proceso de
servicio dentro del ámbito de la Sincronicidad.
7. LA MASA CRÍTICA
Uno de los puntos fundamentales del sincroservicio, es la obtención de una masa
crítica de servidores capaces de transitar en dicho modelo.
Se define la Masa Crítica como “Un conjunto de personas responsables y
autodirigidas, comprometidas y dispuestas a generar nuevas ideas e ir más allá para
llevarlas a la acción “5. Son capaces de visionar el futuro y remar juntas en esa
5 W .Edward Deming, Tip de Conocimientos “ 36, Rogelio Carrillo Penso.
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dirección, están dispuestas a convocar nuevas voluntades y brindarles el apoyo
necesario para lograr sus metas; creando nuevas oportunidades y generando
resultados consistentes para sí mismas y para sus organizaciones; en un ambiente
entusiasta y de alegría, modelando con su desempeño, y asumiendo el liderazgo que
les corresponde con iniciativa, disciplina y cumplimiento; fortaleciendo las relaciones
y aumentando, aplicando y transmitiendo conocimiento y nuevas tecnologías de
gestión.
El primer aspecto que debe trabajar toda organización que desee incursionar en el
Sincroservicio, es la búsqueda, por parte de todos y cada uno de sus miembros del
“Sentido de la Vida “. Es necesario que cada trabajador encuentre en que quiere
servir a los demás y darle sentido a su trabajo dentro de este “Sentido de la Vida “.
Eso lo pone a pensar seriamente en su rol dentro de la organización y el lugar que
ocupa dentro de la Alineación.
Cuando se tiene gente disciplinada no se necesita la jerarquía, porque ellos
pensarán en forma disciplinada, serán disciplinados en la acción y no se tendrá
burocracia ni requerirá de excesivos controles. Y si se combina todas estas cosas
con una cultura empresarial éticas, se alcanzará la alquimia de un desempeño
excepcional. La gente no es su activo más importante, la gente correcta es su activo
más importante.
Una vez cumplido este paso, es que se puede revisar los Principios rectores que dan
el Norte Verdadero de la Organización y pasar a cuestionar la Misión, Visión y los
Valores, dando cuenta de las creencias, modelos y paradigmas que existen en la
organización y que deben ser flexibilizados o cambiados mientras se desarrolla el
nuevo foco de la cultura organizacional propuesto en los nuevos principios rectores.
El paso posterior es desarrollar el nuevo modelo de Liderazgo basado en el Modelo
de Líder de Líderes, para a partir de allí definir el Modelo de Servicio de la
Organización.
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Hay que recordar que el nuevo liderazgo es el liderazgo del Servicio y está basado
en la necesidad que tenemos todos de ser útiles a los demás. Cuando cada uno
haya encontrado el camino, se estará acercando más al Sincroservicio.
8. LOS SIETE PROCESOS DEL SINCROSERVICIO
Los siete procesos que se han creado deben ser desarrollados para crear una
Cultura orientada hacia el Sincroservicio son los Siguientes:
a. Establecer el Norte verdadero de la Organización Definir los principios rectores y desde allí revisar la Misión, Visión y Valores de la
Organización, así como los Modelos, Paradigmas y Creencias que afectan a la
organización.
b. Ayudar a los trabajadores a encontrar el Sentido de su Vida Permitir establecer con claridad en que forma desean servir a los demás y descubrir
si están ubicados en el sitio correcto, en cada uno de sus contextos.
c. Establecer los criterios que garanticen la Alineación de los trabajadores
con el trabajo y con la organización. Como en los equipos deportivos, las organizaciones deben establecer con claridad
los perfiles requeridos para cada tipo de trabajo y crear condiciones para ubicar a
cada quien en el lugar que mejor se desenvuelva, de acuerdo a lo que descubrió en
el Sentido de su Vida, a fin de crear el compromiso necesario con lo que hace.
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d. Crear condiciones para el establecimiento de un nuevo Liderazgo, basado en el Modelo de Líder de Líderes.
Desarrollar en cada trabajador los elementos de Humildad, Responsabilidad y
Compromiso necesarios para crear un clima de responsabilidad compartida, capaz
de propiciar el aprendizaje permanente de toda la organización y una Gerencia
orientada hacia la Sincronicidad y el manejo de la complejidad. En fin este modelo
debe permitir la creación de un Organización Abierta al Aprendizaje.
e. Enseñar a los trabajadores a servir con excelencia y practicar una actitud adecuada hacia al servicio.
Todos y cada uno de los trabajadores deben, no solo conocer los criterios de la
excelencia en el servicio al cliente, sino practicarlos con la actitud adecuada a fin de
garantizar un piso mínimo de partida para el proceso de Sincroservicio. Se debe
recordar que en el modelo de Sincroservicio el mínimo nivel permitido es la
Excelencia.
f. Establecer un Modelo de Políticas, Normas y Pautas de servicio que este acorde con los 5 elementos anteriores. Trasladar lo que se estableció en los cinco puntos anteriores a un conjunto de
Políticas, Normas y Pautas de Servicio que garanticen los comportamientos mínimos
exigidos en el Modelo de Excelencia y Permitan, además, al trabajador, tener una
conciencia diferente no solo frente al servicio, sino también frente al cliente,
garantizando la mejor imagen de la empresa.
g. Crear las condiciones emocionales necesarias para que se establezca la
conexión Cliente-Servidor-Servicio. Recordar que toda conexión se inicia en el ámbito emocional (empatía), luego pasa
al ámbito racional (conexión limbica, ubicada en lo circunscrito), y de allí se traslada
al ámbito universal (conexión con lo no circunscrito), es por ello que se requiere un
ambiente grato y de armonía que garantice al trabajador el clima laboral adecuado
para lograr la correcta conexión con el cliente y sus necesidades.
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E. SERVICIO Y ATENCION AL CLIENTE
Es común escuchar que las personas expresen el siguiente argumento: "Sin clientes,
las empresas u organizaciones, no existen", y cuánta razón tienen porque dicha frase
adquiere una importancia cada vez mayor. Sin embargo, y paradójicamente, aún es
común encontrar muchas empresas u organizaciones que no demuestran tener
conciencia de lo que significa tratar y servir a un cliente, con efectividad. De ahí que
no cause extrañeza, cuando muchas de ellas, se vienen abajo, entrando en crisis
serias e incluso muchas terminando en procesos de quiebra
1. CONCEPTOS
A continuación se describe cada uno de los conceptos de Cliente, Atención al Cliente
y Servicio al Cliente.
Cliente “Es la persona que compran productos o servicios.”
“Es toda aquella persona que se acerca, independientemente de lo que solicite,
compre o no. Es decir, todos son clientes de todos en algún momento.”6
Atención al Cliente
“Es el trato que se le brinda a los clientes mediante las habilidades personales que
posee el empleado.”7
“Es tratar a las personas como a usted le gustaría que lo trataran.”
6 www.monografias.com, “Concepto Antropológico de Cliente, Mauricio Alfredo Paz, Noviembre 2005” 7 www.monografias.com, “Concepto Antropológico de Cliente, Mauricio Alfredo Paz, Noviembre 2005”
54
Servicio al Cliente
“Son todas las habilidades técnicas y conocimientos que poseen los empleados.”
“Son las relaciones interpersonales de trabajo entre los empleados, proveedor y
cliente.”8
Servicio y atención al Cliente
“Radica en la aplicación de dos tipos de habilidades, relacionadas con la
comunicación, que se establecen en las relaciones entre personas, lo que se
denomina Habilidades Personales, y las que se derivan del trabajo mismo de las
personas, por lo que se les llama Habilidades Técnicas.”
2. CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Analizando el término y profundizando más en lo que respecta al servicio al cliente;
se puede estar seguro ya de su vital importancia dentro de las actividades de la
empresa, se pueden advertir así, algunas, si no todas las características de servicio
al cliente. Entre las principales características de servicio al cliente se tienen las
siguientes:
La Dirección ejecutiva debe ser responsable funcional de todos los aspectos del
servicio al cliente.
La formación debe ser especial en todo el personal que esté en contacto con el
cliente.
El vestuario tiene que ser impecable de quienes entren en contacto con el cliente.
La autoridad debe ser expresa en el personal de las sucursales para solucionar
problemas de servicio.
Nivel de complejidad de servicio al cliente.
Grado de riesgo.
8 Malcolm Peel, El Servicio al Cliente, Pág. 22.
55
3. CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES
Una institución no existe ni existiría, sin la aprobación de la gente; que a lo largo del
tiempo se convierte en un cliente que experimenta cambios en sus hábitos, intereses
y motivaciones que la empresa debe satisfacer.
a. Clasificación de los clientes según su Relación con la Empresa: a) Clientes internos Todo empleado de una institución con cualquier puesto en diferente localidad, que
requiera y necesite un servicio o alguna información para llevar a cabo alguna tarea
de su trabajo y se esté en condiciones de proporcionárselo.
La satisfacción del cliente tiene sus raíces en la satisfacción del empleado. Esta es
una realidad que tiene una contrapartida muy interesante: la satisfacción del
empleado está, a su vez, alimentada por la satisfacción del cliente.
No hay mejor recompensa para alguien que sabe que su trabajo es apreciado, que el
cliente regresa para repetir la compra y que su esfuerzo genera beneficios.
b) Clientes Externos Es toda persona que adquiera los productos o utilice los servicios de una empresa
entre estos pueden ser: Los Proveedores, los Accionistas, Organizaciones
Financieras y las Sociedad.
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4. ESCALAS DE SERVICIO AL CLIENTE
Hay dos grandes escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al
cliente, que cuando este llega a la empresa por primera vez o su continuidad, espera
encontrarlas para satisfacer su necesidad. A continuación se describen lo que
enmarcan las escalas de servicio al cliente:
a. Escala de Procedimientos o Servicio Material Consiste en el producto o servicio real que se vende y/o en los sistemas ó métodos
establecidos para ofrecer el producto o servicios, se basa en obtener el producto
correcto y abarca aspectos tales como materias primas, propiedad y sistemas
telefónicos, otros. No solo incluye el diseño y fabricación del producto sino que
también el trabajo administrativo que está inmerso.
La escala de procedimiento, es relativamente fácil de definir, medir y comparar.
Todos están conscientes de ello y se puede ver de forma muy clara en muchos
casos si la empresa lo está haciendo bien. La mayoría de las empresas insisten y
con razón en prestar el servicio material de no hacerlo así no tardaría en verse
obligadas a cerrar sus puertas, por lo tanto es necesario que el cliente conozca esos
beneficios; es decir que, si la empresa ha instalado un nuevo sistema de informática,
se debe dar a conocer.
b. La Escala Personal de Servicio al Cliente y/o Servicio Personal Es la forma en que el personal de la empresa presta el servicio material, haciendo
uso de sus actitudes, conductas y aptitudes verbales, incluye la interacción entre los
empleados y la institución. Es probablemente la parte más visible de las operaciones
y con frecuencia la parte por la que se juzga si una institución es mala o buena.
Si se desarrolla mal el servicio personal se habrá perdido el tiempo y el dinero en
crear el servicio material. Esto quiere decir que tanto el servicio personal como el
servicio material benefician al cliente, pero tanto el uno como el otro son
57
complementarios, por tanto, no es aconsejable establecer niveles de servicio que no
correspondan a la realidad. Antes de considerar las etapas de la creación de buenas
relaciones con el público, hay que dar un paso preliminar. El Director del
Departamento de servicios tiene que convertirse en funcionario de primera categoría,
este paso preliminar se puede dar en términos de un cambio dentro de la institución,
a cambio de paridad a nivel directivo y planeación, el departamento de servicios
puede hacer una enorme contribución al progreso de la organización.
El Director tiene que identificar las necesidades de sus clientes, no es muy probable
que estas sean iguales para todos. La investigación adquiere la forma de preguntas
que se les plantean directamente a usuarios. Lo más probable es que los clientes
cooperen, porque cualquier actividad dirigida hacia el mejoramiento del servicio que
ellos reciben esa evidencia de que la organización se preocupa por ellos.
5. ATENCIÒN Y SERVICIO AL CLIENTE DOS CARAS DE UNA MISMA
MONEDA.
Una persona pueda brindar una excelente atención sin servir; y otra dar un buen
servicio, sin tratar con las personas. Se menciona como ejemplo, si en algún
momento se pide que se atienda y se sirva a los clientes de una empresa que no se
conoce, seguro que se brindaría una excelente atención, con amabilidad, respeto,
confianza, sinceridad, y se recibiría con una sonrisa; pero dado el poco
conocimiento de la dinámica de la empresa, no se brindaría un excelente servicio,
fuera de la enorme disposición de atenderlos bien. Si preguntarán por un
procedimiento, un equipo, o producto, no se mostraría la mejor disposición para
satisfacer esos requerimientos. Porque sencillamente, no se conocen. De ahí que por
el trato recibido las personas se puedan ir satisfechas, pero no por plena disposición
a servirles. Aunque se debería acudir a los compañeros de trabajo para que ellos
58
brinden el servicio, y los clientes se vayan totalmente satisfechos. Si no es así, se
irán satisfechos pero no de forma plena.9
Por el contrario, se puede tener a una persona conocedora de su oficio, de su
profesión, sin establecer relaciones con los clientes, pero por el hecho de brindarse a
su trabajo, de hacerlo bien y con rapidez, diligencia, y efectividad, terminan
proporcionando un alto nivel de servicio a sus clientes, es el caso de un técnico en
refrigeración, que trabaja de esa manera, generando un "Servicio" de calidad, aun y
cuando no sea él, quien atienda al público. Si junto al trabajo de este técnico se
suma la buena atención de un compañero, lo que estarían dando es tanto buena
atención y un buen servicio a sus clientes.
Entonces, resulta que para brindar una excelente atención, se requiere que los
vendedores practiquen, una serie de "habilidades personales" que les permitan
establecer una excelente comunicación con sus clientes que es la base para
fomentar excelentes relaciones humanas con ellos. Por eso es importante que se
escuche al cliente; que se les hable correctamente, de tal manera que el cliente se
sienta totalmente satisfecho; que se le demuestre empatía y mucha asertividad. Y
para brindar un excelente servicio, se requerirá que se pongan en práctica
"habilidades técnicas" relacionadas con su trabajo; con el conocimiento de los
productos y/o servicios que se venden; con conocimiento del entorno del trabajo,
(ambiente y clima organizacional); de los procesos y procedimientos; del uso y
manejo de los equipos, herramientas y maquinarias de trabajo que se utilizan.
Lo ideal es que se apliquen ambas habilidades, tanto las personales como las
técnicas, eso deriva en que la atención y el servicio, se vuelvan uno sólo en el
proceso, llegando a tener ambos conceptos una relación inherente, es decir, que no
se puedan separar, siendo dos conceptos distintos, y terminen formando una relación
9 www.monografias.com, “ Concepto Antropológico de Cliente”, Mauricio Alfredo Paz, Consultor Profesional, nov. / 2005
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indisoluble que los vuelve uno solo. Es decir, al final del proceso una empresa
exitosa es la que brinda atención y servicio al cliente con calidad.
6. CALIDAD Y EXCELENCIA EN EL SERVICIO AL CLIENTE
Las habilidades personales, son básicas para el fomento de una buena comunicación
que debe derivar en una relación cordial con los clientes. Las habilidades técnicas
permiten satisfacer las necesidades de los clientes en relación con los productos, los
procesos, y en general, las exigencias de los clientes en relación con la empresa y el
trabajo. Las habilidades personales resultan ser la base de una buena "Atención al
cliente" y las técnicas en un buen "Servicio al Cliente". Al final del proceso, al cliente
le interesan los dos, la Atención y el Servicio, y sólo así se pueden satisfacer sus
necesidades, sus expectativas y superar éstas últimas. Si se hace así, satisfacer,
tanto, las necesidades como las expectativas en un proceso integral, lo que se le
entregara al cliente es una Atención y un Servicio con alta Calidad. Y si se supera las
expectativas, satisfaciendo siempre con calidad las necesidades de los clientes, lo
que se brindara es una Atención y un Servicio al Cliente con Excelencia.
7. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE a) Desarrollo de la industria de los Servicios Hoy mas que nunca hay negocios que prestan servicios. El desarrollo de las
empresas que se relacionan con los servicios y brindan eficientemente sigue
incrementándose.
b) Mayor competencia La supervivencia de los negocios depende de lograr la ventaja competitiva y la
calidad en el servicio al cliente le da esa ventaja competitiva a miles de empresas.
c) Más conocimientos sobre los consumidores
60
Hoy existen más conocimientos que nunca acerca de por qué los clientes prefieren
ciertos servicios y evitan otros. Los productos de calidad, son indispensables; pero
eso no es todo. Los clientes también desean un buen trato y realizar nuevas
transacciones con las empresas que ofrecen un buen servicio al cliente o buscar
otras que pongan especial atención al servicio.
d) La Calidad en el Servicio al Cliente Beneficia Económicamente La esencia de cualquier empresa es la repetición de sus transacciones comerciales.
Es vital extender la base de los clientes de la misma. Esto significa que las empresas
no solamente tienen que atraer nuevos clientes, si no también conservar a los que ya
tienen y se hace posible a través de la calidad en el servicio al cliente.
8. LOS SIETE PECADOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Existen muchas empresas que dicen brindar un buen servicio al cliente, pero aunque
la organización persiga una cultura de servicio las personas que laboran para ellas
caen en errores en la atención, así los clientes, a veces suceden situaciones no
convenientes por que no todos están bajo el mismo enfoque de la cultura de servicio.
A continuación se hace mención de actitudes negativas que se pueden estar
brindando en el servicio al cliente:
a. Tratar a los clientes con apatía Esta actitud consiste en darle poca importancia al cliente, existen muchos ejemplos
de este tipo de comportamientos, algunos son: cuando se llega a un negocio y nadie
pregunta que lo que usted desea, tal parece como si el cliente fuese invisible; igual
manera cuando el saludo de un cliente no es respondido por el empleado, se hace
sentir que no le interesa la presencia de ese cliente y que es uno más.
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b. Desairar a los clientes A veces el cliente esta insatisfecho por un producto o servicio y el empleado lejos de
escucharlo le ofrece otro servicio que no le satisface muchas veces solo por
quitárselo de encima, no importando la pérdida de ese cliente.
c. Ser frío con los clientes Significa que cuando se trata de mantener lejos al cliente, atenderlo con precipitación
y a veces en forma hostil; no mostrar ningún gesto de amabilidad.
d. Tratar a los clientes con aire de superioridad Cuando un empleado está atendiendo a un cliente cree que por brindar una asesoría
sobre el servicio de la empresa para la cual trabaja y la cual lo ha preparado
previamente, lo pone en ventaja con el cliente y hace sentir al cliente que no es
suficientemente inteligente para entender lo que le esta explicando y muchas veces
el cliente sabe más de la empresa que el mismo empleado y/o lo que le esta diciendo
no es lo que esperaba.
e. Trabajar como un robot Generalmente este tipo de errores se cometen cuando el servicio es de ventanilla la
persona que brinda el servicio se olvida que esta trabajando con humanos y que la
ventanilla no debe de ser una muralla tan gruesa que no pueda traspasar el calor
humano y un gesto de cortesía como lo es un saludo y una sonrisa.
f. Ceñirse el reglamento Típico de esto es cuando existen empleados que si bien llegan temprano a su trabajo
y por alguna razón un cliente necesita los servicios de la institución; el empleado no
lo atiende por que la hora de entrada para la cual fue contratado aun no a llegado,
igual forma sucede cuando llega a la hora de almuerzo o la hora de la salida; pobre
del cliente que no logre llegar a la hora establecida según el reglamento de la
empresa.
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g. Dar evasivas al cliente Cuando los problemas no se le solucionan al cliente, nadie acepta la responsabilidad
y por lo tanto el cliente queda insatisfecho. El costo para la institución de un cliente
insatisfecho se refleja en la diserción de ellos por la competencia y que además se
llevan aquellos clientes que estaban indecisos con la empresa. Una satisfacción total
y duradera del cliente es la única fuente de nuevos ingresos para la organización.
9. HERRAMIENTAS UTILIZADAS PARA MEDIR LA ATENCIÒN Y SERVICIO AL
CLIENTE
Dentro de las organizaciones es necesario realizar constantemente una medición de
atención al cliente, para poder identificar las debilidades que posee la empresa y
buscar la forma de mejorar el servicio, a continuación se mencionan algunas
herramientas utilizadas :
a. Encuestas telefónicas Son las que realizan los Centros de Llamadas, a través de los operadores
telefónicos, para conocer la opinión sobre la atención y el servicio que brindan los
empleados, los productos y servicios que ofrecen, así como, las acciones que deben
de tomarse para mejorar el servicio.
b. Encuestas Personal Es la forma de entrevistar a los clientes a través de un cuestionario estructurado con
diferentes preguntas y alternativas, que los usuarios deben responder para conocer
las diferentes opiniones que tienen sobre el servicio y la atención que brindan los
empleados que laboran en las Empresas de Telefonía.
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c. Compradores misteriosos Son personas infiltradas como clientes, que visitan a las agencias de Telefonía, y
tienen como objetivo evaluar y verificar personalmente el servicio y la atención que
los empleados brindan a los usuarios.
d. Buzones de Quejas y Sugerencias Es otra forma confidencial de recopilar las diferentes opiniones de los clientes, ya
que a través de llenar un formulario preimpreso, se conocerán las necesidades o
expectativas que los usuarios esperan obtener de las empresas.
10. HABILIDADES PERSONALES Y TECNICAS
En conjunto la aplicación de las habilidades técnicas y las personales permiten que
los clientes se sientan satisfechos de la relación con los vendedores. Y dado que
todos los clientes tienen necesidades y expectativas es muy atinado expresar, que
solo se podrán satisfacer ambas variables cuando se haga un empeño cada vez
mayor en aplicar un conjunto mayor de estas habilidades precitadas.
Hay que preguntarse : ¿Cómo les gusta que los atiendan o los traten cuando van a
un negocio dado?. Según las estadísticas, en un 95%, las dos habilidades que más
expresan son: "amabilidad" y "rapidez". Es por ello que se ha afirmado que para la
sociedad, estas son las habilidades que más piden los clientes. Y se puede hacer
una comparación con el entorno, porque se vive en un mundo agitado, y lo que
rodea a la sociedad no es la excepción, se vive presionados, corriendo de un lugar a
otro, a tal grado que para que el tiempo alcance medianamente, se debe tener un
vehículo, aún y cuando con ello, contribuyamos a la contaminación del medio
ambiente; somos seres humanos tremendamente desesperados e impacientes, y sin
embargo, exigentes, por cuanto pedimos a gritos que nos traten con amabilidad.
Parece una contradicción, pero así es la vida actual, una gran encrucijada, una gran
contradicción. A la amabilidad parece corresponderle más la habilidad técnica de
64
"explicar con detalle lo que compramos", pero la realidad dicta otro fenómeno, y es
que aunque sea brevemente, se quiere un buen trato y rápido.
La amabilidad es una habilidad personal que permite establecer la base de una
buena relación humana y la rápidez, sería una habilidad técnica que se depura en la
medida que se conoce y se hace el trabajo, independientemente de cual sea éste.
De hecho, todos aprendemos a ser más rápidos con la práctica y la experiencia.
"En algunas sociedades, los clientes piden que se les trate con amabilidad y se les
atienda con rápidez. Esta última es una habilidad técnica y la primera, personal."
F. RELACIONES PÚBLICAS
1. CONCEPTOS
La gente suele definir las relaciones públicas en función de sus técnicas y tácticas,
pero es importante mencionar, que estas constituyen un proceso que implica muchas
formas sutiles y de gran alcance, a lo largo de los años se han formulado una serie
de definiciones, entre ellas se mencionan:
“Es la función administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicación
que los individuos y organizaciones tienen con otros grupos (llamados públicos) con
el fin de crear una actitud positiva mutua.”10
“Son una herramienta administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las
actitudes hacia la organización de sus productos y políticas “11
10Publicidad, William F. Arens, Publicidad, 7º Edición, Editorial McGraw-Hill, Mexico, Pág. 310, Año 1999 11 Michael Etzel, b Walter W. Staton, Fundamentos de Marketing, Pág. 550.
65
“Es la función directiva, que identifica, establece y mantiene relaciones beneficiosas
entre una organización y los diferentes públicos de los cuales dependen su éxito,
siendo estos clientes externos e internos”. 12
2. ANTECEDENTES DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las relaciones públicas son un fenómeno típico del sigo XX, cuyas raíces se pueden
rastrear a lo largo de la historia; en cierto sentido, son tan antiguas como la propia
comunicación humana.
En las sucesivas civilizaciones, como las de Babilonia, Grecia y Roma, la gente era
persuadida para que aceptara la autoridad de un gobierno y una religión por
eminentes historiadores, “con el propósito de explorar los antecedentes históricos de
las relaciones públicas“, las seis conferencias aparecieron en un número especial de
la Public Relation Review en su número de otoño de 1978.
El uso de las técnicas de relaciones públicas en los Estados Unidos se remonta en
1788, un año después de que se formara la Constitución. Como la constitución tenía
que ser aceptada por el congreso y ratificada por los estados, fue necesario realizar
un esfuerzo masivo de relaciones públicas. Los historiadores están de acuerdo que
los autores de The Federalist Papers ( en especial Hamilton y James Madison)
elaboraron uno de los mejores documentos de relaciones públicas en la historia,
Allen Nevis declara los siguiente: “ el obtener la acepción naciones de la constitución
era básicamente un ejercicio de relaciones públicas, y Hamilton, con su agudo
instinto para las relaciones públicas, se preocupo no solo por el producto; sino
también de la rápida acepción de las personas instruidas, así, comunicó sus puntos
de vista a otro. “ a través de sus ensayos y de la elocuencia de sus técnicas para el
debate, en opinión de Nevins, los federalistas llevaron a cabo “la mayor labor en el
campo de las relaciones públicas que se ha hecho jamás en los Estados Unidos”.
12 Publicidad, William F. Arens, pagina 310, México, Mc Grawhill, Séptima Edición, año 2000
66
El historiador Frank E. Vandiver cataloga a Lincoln como un “maestro de las
Relaciones Públicas” y lo considera como uno de los “efectivos formadores de
opinión en la historia de Estados Unidos.”13 En los siglos XVIII y XIX las relaciones
públicas fueron exclusividad de los campos políticos y gubernamentales. El comercio
y la industria, los principales usuarios de las relaciones públicas modernas se
introdujeron más tarde en esta área.
Es a principios del siglo XX que el comercio emplea técnicas de relaciones públicas
para defenderse ante los ataques de personas que denunciaban algunas de las
actividades deshonestas de las grandes compañías. Entre 1900 y 1914 las
actividades de relaciones públicas realizadas por el comercio fueron de carácter
defensivo.
Theodore N. Vail, presidente de la American Telephone and Telegrao Corporation
(Corporación Americana de Teléfono y Telégrafo) fue quien estableció en esta
empresa uno de los primeros Departamentos de relaciones públicas, al que se le
llamaba “Departamento de Información”, y además, consideró que el interés público y
el interés corporativo estaban concatenados.
En esta época Ivy Ledbtter Lee, quien se desempeñaba como publicista se le ha
considerado como “el padre de las Relaciones Públicas”, y fue quien fundó una de
las primeras oficinas de Relaciones Públicas en los Estados Unidos de América.
a. Las Relaciones Públicas en la era moderna
En las ultimas tres décadas las relaciones públicas se han convertido en un campo
de actividad con prácticas, técnicas, habilidades y fronteras reconocibles. Todas las
organizaciones e instituciones de importancia, han establecido o deberían establecer
a las relaciones públicas como una función importante del personal para ayudar a la
13 Simond, Raymod, “Relaciones Publicas y Humana “
67
administración a desempeñar sus actividades. Existen departamentos de relaciones
públicas en los sindicatos religiosos, agencias gubernamentales, entidades políticas
y tribunales.
En la ciudad de Nueva York se encuentran alrededor de 800 oficinas de asesoría en
relaciones públicas en las páginas amarillas de la guía telefónica, y se encuentran
otras 300 en Chicago y más de 300 en Los Ángeles. Aunque se carece de cifras
exactas acerca del número de personas que trabajan en este campo en los Estados
Unidos, se estima que hay entre 50 mil y 60 mil profesionales de las relaciones
públicas.
En las escuelas superiores y universidades existen cursos seriados y
especializaciones en relaciones públicas y más de 300 instituciones ofrecen al
menos un curso en esta disciplina. La Public Relations Society of América o PRSA
(Sociedad de Relaciones Públicas de los Estados Unidos), se fundó al final de la
Segunda Guerra Mundial, y para 1979 ya contaba con más de 9 mil miembros.
Gracias en gran parte a la iniciativa del profesor Walter Seifert, de la Universidad
estatal de Ohio, se fundó la Public Relations Student Society of America o PRSSA
(Sociedad de estudiantes de Relaciones Públicas de los Estados Unidos) a finales de
la década de 1960.
3. CLASIFICACIÒN DE LAS RELACIONES PÙBLICAS En general, las Relaciones Públicas suelen clasificarse por el grupo al que están
dirigidas en: Relaciones Públicas Internas y Relaciones Públicas Externa, a
continuación se explica cada grupo.
a. Las Relaciones Públicas Internas Las Relaciones Públicas Internas son aquellas que se establecen entre los directivos
y los empleados, que buscan una comunicación recíproca entre ambos, con el fin de
lograr que el personal de la organización colabore para conseguir los objetivos
68
planteados, por tanto las actitudes que los empleados manifiesten son
indispensables.
Este tipo de relaciones entre el personal y la empresa es de suma importancia,
debido a que los empleados son el medio por el cual una empresa transmite la
imagen hacia otros públicos.
Es por eso que las empresas deberán empezar desde adentro a satisfacer a sus
públicos, ya que si existe una magnifica relación con sus empleados, podían dar el
primer paso para empezar las relaciones públicas externas.
En las Relaciones Públicas Internas, el recurso humano es lo más importante,
porque se debe saber que no es solo un recurso más en la empresa, sino que, por
encima de todos, la empresa está compuesta por seres humanos que buscan
satisfacer necesidades de diversa índole a través del trabajo, y es que no solo hay
necesidades económicas o materiales, sino que existen otras que son menos
importantes como lo son las tipo psicológico. Por ejemplo:
Necesidades de Pertenencia: el ser humano tiene la necesidad de identificarse con
otros hombres, requiere pertenecer a un grupo.
Necesidad de Dignidad: el hombre tiene propios principios sobre el orgullo y la
dignidad y busca satisfacerlos, en gran parte a través del trabajo. Es decir, que es
necesario aprovechar cada uno de sus principios para hacerle notar al empleado que
lo que realiza ayuda en gran medida al engrandecimiento de la empresa a la cual da
su fuerza laboral.
Superación: el hombre por naturaleza le gusta sentir convicción que avanza hacia la
consecución de un objetivo de mejoramiento o progreso personal que el ha fijado de
acuerdo a sus capacidades.
69
Necesidades de poder crear: el ser humano necesita sentirse capaz de crear algo,
tener la oportunidad de sugerir y desarrollar cosas nuevas. Por ello se debe
satisfacer esta necesidad propiciando la participación de la persona, mediante
sugerencias para mejorar los sistemas, procedimientos y técnicas.
b. Las Relaciones Públicas Externas Las Relaciones Públicas Externas de una empresa se justifican en el valor de las
Responsabilidad Social y tienen dos orientaciones básicas:
• Posicionamiento: Es decir en qué nivel de imagen se encuentra la institución.
• Notoriedad: la amplificación del posicionamiento, como es posible llegar a mayor
número de públicos y saber como ellos conciben la institución con la cual tiene un
tipo de relaciones.
Las Relaciones Públicas Externas: son las relaciones que se dan con los grupos que
están fuera de la institución, pero que en un momento dado su influencia es
importante para la empresa, entre estos públicos se consideran: Accionistas e
Inversionista, Instituciones Financieras, Clientes Actuales y Potenciales, Proveedores
y Gobierno.
Relaciones Públicas con las Accionistas e inversionistas Los accionistas son la primera autoridad de la empresa y los principales
financiadores de la misma, es obvia la necesidad de establecer positivas relaciones
con ellos. Se puede decir que la buena imagen de la institución ante los accionistas e
inversionista en general, es de vital importancia debido a lo siguiente:
Por su carácter de poder supremo, la asamblea general de accionista podrá
acordar y ratificar todos los actos y operaciones de institución.
70
La Imagen de la empresa puede influir en gran parte para que el accionista
retenga por un periodo más largo sus acciones en la empresa, lo cual va a
repercutir en una mayor estabilidad de las mismas, que a su vez puede redundar
en la mejor cotización de las acciones en el mercado de valores.
La Imagen puede influir para que los accionistas o inversionista en general,
adquieran rápidamente las acciones y obligaciones emitidas por la empresa. Esto
es importante cuando la institución realiza ampliaciones de capital que implica la
emisión de nuevas acciones.
El Accionista es un importante transmisor de la imagen de la organización, que
puede ejercer influencia notable en la opinión de la institución.
Por el hecho de ser socio o dueño parcialmente de esta, las opiniones que emita
respecto a ella van a ser consideradas generalmente por el público como
“autorizadas”, debido a que se supone que son hechas con conocimiento de causa.
El accionista que tiene buena imagen de la institución hablará de ella, comprará sus
productos y servicios y aconsejará a sus amigos a que compren los mismos y que
inviertan en la sociedad.
El accionista o inversionista tiene derecho a estar bien informado sobre la situación
de la empresa a la cual él brinda apoyo, tal información deberá darse por escrito o a
través de Estados Financieros en general, brindarle todas las características del
producto o servicio que la empresa da; así como, las investigaciones de mercado y
resultados de las mismas, por otra parte es necesario darles a conocer como están
funcionando la situaciones laborales y administrativas.
71
Relaciones Públicas con los Instituciones Financieras Las Relaciones que se dan con este tipo de instituciones, son de carácter
económico, pero esto no quiere decir que no se necesitan de la comunicación y de la
información que la empresa emite.
Es importante hacer llegar un ejemplar de la información, que se les ha enviado a los
accionistas, con el fin de que se den cuenta también de la situación económica y
laboral.
Por lo anteriormente expuesto, se puede decir que a las Instituciones Financieras, les
interesa conocer a cerca de sus clientes, informaciones tales como si se realizan
investigaciones de mercado, cual es la situación competitiva de sus productos o
servicios, objetivos y planes importantes de las empresas que implican
modificaciones de tipo administrativo.
Relaciones Públicas con los Clientes Actuales y Potenciales
Las opiniones del público formado por los clientes actuales y potenciales, es una
guía para normar ciertas actividades de la empresa.
Es indudable que cualquier organización que venda un producto o servicio, no podrá
alcanzar éxito sino dirige sus actividades teniendo en consideración primordialmente
las necesidades de los consumidores; por ello las relaciones con los clientes actuales
y potenciales son las de mayor importancia para la organización.
Relaciones Públicas con los Proveedores Las relaciones que se establecen con los proveedores deben ser no menos
importantes que la de los clientes potenciales o reales, ya que ninguna organización
podría subsistir sin los suministros de materiales, productos o servicios que estos
proporcionan; por otra parte las relaciones públicas con los proveedores son una
fuente valiosa para transmitir información que no puede darse por otros medios.
72
4. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Entres los elementos clave de las relaciones públicas, según el monográfico de la
Fundación PRSA (Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos), se incluyen
los siguientes:
• Asesoría: ofrece consejos a los directivos respecto a políticas, relaciones y
comunicaciones.
• Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las
estrategias de relaciones públicas. Esta investigación y análisis pueden utilizarse
para (1) crear una comprensión mutua (2) influir y persuadir al públicos.
• Relaciones con los medios de comunicación: trata con los medios de
comunicación de masas cuando busca publicity o para que actúen en función de
los intereses de la organización.
• Publicity: Divulga mensajes planificados en forma de información periodística a
través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la
organización.
• Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las
preocupaciones, necesidad de información y de motivación de los trabajadores o
empleados de una organización.
• Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para
mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como
para la propia comunidad.
73
• Asuntos Públicos: desarrolla una participación efectiva en la política pública y
ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas del público. Este término
también se utiliza por agencias públicas, para describir sus actividades de
relaciones públicas y por muchas corporaciones como término genérico, que
abarca múltiples actividades de relaciones públicas.
• Asuntos Gubernamentales: relaciones directas con las agencias legislativas y
reguladoras en nombre de la organización. Como parte del programa de asuntos
gubernamentales se puede utilizar la técnica de grupos de presión, el
denominado lobbying.
• Resolución o gestión de conflictos potenciales (Sigues Management):
identificación y resolución de diversas cuestiones que pueden afectar a la
organización.
• Relaciones Financieras: creación y mantenimiento de la confianza de los
inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera.
También se conoce como Relaciones Inversores o Relaciones con Accionistas.
• Relaciones Industriales: relaciones con otras empresas de la industria de una
organización y con los sindicatos.
• Desarrollo de fondos y obtención de fondos: demostración de la necesidad de
apoyo, y fomenta el apoyo del público, a la organización sobretodo mediante
contribuciones financieras.
• Relaciones multiculturales / diversidad de lugar de trabajo: relaciones con
individuos y grupos en una variedad de grupos culturales.
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• Acontecimientos especiales: fomento del interés sobre una persona, producto u
organización mediante un acontecimiento programado, así como, actividades
diseñadas para relacionarse con los públicos y atender sus opiniones.
• Comunicación de Marketing: combinación de actividades diseñadas para vender
un producto, servicio o idea, incluyendo la publicidad, material entregado a la
prensa, publicity, promoción, correo directo, los espectáculos comerciales y los
acontecimientos especiales.14
5. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS En la actualidad el país esta inmerso en la globalización, al igual que muchos otros,
razón por la cual es necesario que en la instituciones o empresas, sean públicas o
privadas, se le brinde la importancia a las Relaciones Públicas cuyo departamento es
el encargado de desarrollar todas las estrategias y actividades que vayan en
beneficio de la organización y de los públicos externos, creando de esta manera una
imagen positiva de la institución o empresa.
Las relaciones públicas juegan un importante papel en el público interno, al abordar
la problemática de la división que existe en la mayoría de instituciones, entre jefes y
trabajadores. Es ahí donde el publirrelacionista realiza todos sus esfuerzos para
que ambos vengan a ser una unidad, a través de la cual logran los objetivos de la
organización.
Las relaciones públicas sirven de apoyo a la gerencia, brindando ideas innovadoras y
acertadas a través de un plan integrador, en el cual la alta jerarquía y sus
subalternos trabajen por un propósito común. Existe un adagio que dice “se debe de
hacer bien y hacerlo saber”. Para ello son las relaciones públicas.
14 Dennis L. Wilcox, Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, Pág. 9-10, 6ª Edición, Editorial Addison Wesley, año 2002.
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6. FUNCIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.
Toda unidad de relaciones públicas en una institución o empresa tiene como función
principal la promoción y el mantenimiento de una imagen favorable de esta hacia sus
públicos.
Además, se puede considerar que son muchas las funciones que esta realiza, entre
las cuales se pueden citar las siguientes:
Elabora comunicados de prensa
La organización de diferentes eventos
Servir como miembro de enlace entre todo el personal y la alta jerarquía de la
organización.
La planificación de actividades en el área de relaciones públicas.
Incentivar para el desarrollo de las actividades que favorezcan a los públicos de la
organización.
La evaluación de la opinión pública.
Organizar las reuniones para el público interno y externo.
El correcto manejo de la estrategia publicitaria de la organización, dirigida a
través de los medios de comunicación.
Promover un ambiente en el cual predomine la armonía institucional.
La aplicación de estrategias adecuadas para la prevención de conflictos internos.
7. HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Las herramientas de las relaciones públicas de que dispone el profesional difieren
muchísimo, desde los comunicados de prensa hasta las fotografías y materiales
audiovisuales e incluso la publicidad. A Continuación se exponen brevemente
algunos:
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Comunicado y paquetes de prensa: un comunicado de prensa (o boletín de
prensa), la herramienta que utilizan los publirrelacionistas es una o varias hojas
mecanografiadas de información, que se emite para generar publicidad gratuita o
dar a conocer un tema de interés. Se publican en las noticias dudas y muy
sensibles al cliente ejemplo: el anuncio de un nuevo producto, la promoción de un
ejecutivo, un concurso original. Un paquete de prensa (o de medios), apoya la
publicidad gratuita que se consigue en eventos organizados como las
conferencias de prensa o las casas abiertas para todos. Contiene una hoja con
información básica del evento, un programa de actividades, lista de participantes
y datos biográficos. También contiene una nota sobre los eventos para radio y
televisión, noticias y reportajes para los medios impresos.
Fotografías: las fotografías de evento, los productos en uso, el equipo nuevo o
ejecutivo recién ascendido dan credibilidad o interés a una noticia aburrida. De
hecho, la fotografía relata la historia más rápidamente, estas deben de ser de
buena calidad y requiere poca explicación o ninguna.
Artículos principales: muchas publicaciones en especial las revistas presentan
artículos principales (noticias blandas) sobre compañías, productos o servicios.
Un publirrelacionista, el personal de la publicación o terceros, son una
herramienta de relaciones públicas de marketing y pueden darle mayor
credibilidad a la compañía.
Materiales impresos: son las herramientas de mayor uso entre los profesionales
de relaciones públicas. Pueden ser folletos o panfletos sobre la compañía o sus
productos, cartas a los clientes. Un boletín interno se distribuye exclusivamente
entre los empleados y un boletín externo se envía a personas relacionadas con la
compañía.
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Materiales audiovisuales: las transparencias, las películas y los videos cassettes
son variedades de materiales audiovisuales y pueden emplearse en capacitación,
venta y relaciones públicas.
8. DIFERENCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS CON OTRAS CIENCIAS a. Relaciones Públicas y Periodismo La redacción es una actividad común, tanto a los profesionales de las relaciones
públicas como a los de periodismo. Ambos trabajan de forma análoga, entrevistan a
personas, recopilan y sintetizan grandes cantidades de información, redactan en un
estilo periodístico, y están entrenados para escribir un buen artículo en el último
momento. De hecho muchos periodistas llegan a cambiar de profesión para
convertirse en profesionales de las relaciones públicas.
Esto ha hecho que mucha gente, incluyendo muchos periodistas, lleguen a la falsa
conclusión de que existe poca diferencia entre las relaciones públicas y el
periodismo. Para muchos, las relaciones públicas son sencillamente un periodismo
casero de una organización que no sea un medio de comunicación de masas.
Sin embargo, a pesar de que comparten muchas técnicas, los dos campos se
diferencian en alcance, objetivos, públicos y canales.
Alcance: las relaciones públicas, como ya se ha afirmado, se componen de muchos
elementos, que van desde la asesoría hasta la revolución de diversas problemáticas
y el desarrollo de acontecimientos especiales. Las relaciones con los medios, y la
redacción de estilo periodístico, aunque son importantes, son tan sólo dos de estos
elementos. Además, la práctica de las relaciones públicas requiere pensar en
términos estratégicos, tener capacidad para resolver problemas, y otras cualidades
directivas.
Objetivos: los periodistas recopilan y seleccionan información con el objetivo
primordial de ofrecer al público noticias e información. El personal de relaciones
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públicas, también recopila hechos e información con el objetivo de informar al
público, pero el objetivo es diferente. La actividad de comunicación es tan sólo un
medio para conseguir un fin. En otras palabras, el objetivo no es sólo el de informar,
sino el de cambiar actitudes y comportamientos de las personas, para avanzar hacia
las metas y objetivos de una organización.
Públicos: los periodistas escriben sobretodo para una audiencia masiva aquellos que
leen, escuchan o ven el medio de comunicación para el que trabajan. Por definición,
una audiencia masiva no esta bien definida y el periodista que trabaja en un
periódico diario, por ejemplo, escribe para el gran público. Por el contrario, un
profesional de las relaciones públicas divide cuidadosamente la audiencia en función
de diversas características demográficas y psicológicas.
Canales: la mayoría de los periodistas, debido a la naturaleza de su empleo, llegan
hasta su audiencia a través de un canal: el medio de comunicación que pública o
emite su trabajo. El profesional de las relaciones públicas puede llegar hasta su
audiencia a través de una diversidad de canales. Los canales que utiliza puede ser
una combinación de medios de comunicación: periódicos, revistas, especializadas,
acontecimientos especiales o mensajes a través de Internet.
b. Relaciones Públicas y Publicidad La Publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de comunicación de masa,
Las relaciones públicas utiliza una multitud de herramientas de comunicación:
folletos, presentaciones con transparencias, acontecimientos especiales, discursos,
comunicados de prensa.
La publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente a consumidores
de bienes y servicios; las relaciones publicas se dirige a audiencias externas
específicas (Accionistas, proveedores, líderes de la comunidad, grupos ecologistas) y
a una audiencia interna (los trabajadores y empleados).
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La publicidad suele identificarse como una función de comunicación especializada;
las relaciones públicas tienen un mayor alcance, y se ocupan de las políticas y
resultados de toda la organización desde la ética de los empleados hasta la forma
de responder el teléfono.
La publicidad acostumbra a utilizarse como una herramienta de comunicación en las
relaciones públicas, y la actividad de las relaciones públicas suele respaldar las
campañas publicitarias. La función de la publicidad consiste en vender bienes y
servicios; la función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno en el que
la organización pueda desarrollarse. Trata de manejar los factores económicos,
sociales y políticos que pueden afectar a la organización.
c. Relaciones Públicas y Marketing Las relaciones públicas difieren del marketing de diversas maneras, aunque sus
fronteras suelen solaparse.
Por ejemplo, las funciones se solapan porque tanto las relaciones públicas como el
marketing se ocupan de las relaciones de la organización y utilizan herramientas de
comunicación análogos para alcanzar al público, ambas actividades tienen como
objetivo último garantizar el éxito de la organización y su supervivencia económica.
Sin embargo, las relaciones públicas y el marketing afrontan esta tarea desde otra
perspectiva, o puntos de vistas genéricos, distintos. Se dice que las relaciones
públicas se ocupan de crear relaciones y generar un fondo de comercio para la
organización; el marketing se ocupa de los consumidores y vender productos y
servicios.
G. COMUNICACIÓN 1. CONCEPTO
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Para comprender con mayor facilidad el término de comunicación, se cita a
continuación algunos conceptos de diferentes autores:
“Es el proceso para la transferencia de mensajes, ideas o emociones, mediante
signos comunes entre emisor y receptor, con una reacción o efecto determinado.”
“Es el acto de transmitir información, ideas y actitudes de una persona a otra.”15
“Es el proceso que transmite un mensaje a otros y requiere de seis elementos:
fuente, mensaje, canal de comunicación, un receptor, y el proceso de Codificar y
decodificar”16
2. ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIÓN
El principio de la comunicación entre los seres humanos, debió empezar desde el
momento mismo de su aparición sobre la tierra, ya que cualquier cosa o necesidad
personal, tendría de alguna manera que expresarse, simplemente sentir hambre o
sed, quizás por medio de señas con las manos, brincos y saltos para manifestar
alegría, expresiones gestuales para indicar dolor, peligro, susto o disgusto. Por lo
que toda forma de comunicación es trascendental, ya que sin este recurso, no podría
imaginarse cual hubiera sido el destino y la vida del hombre sobre el planeta. Ya que
el hombre es social por naturaleza y le fue indispensable establecer relaciones con
otros hombres.
El Lenguaje fue el primer gran invento del hombre, pues al inventar palabras y darle
nombre a las cosas, animales y a seres vivos de la naturaleza, permitió avance para
que pudiera organizarse en familias, clanes, tribus y poder socializar unos con otros.
Es importante resaltar que el uso de las palabras y la organización, han estado
siempre presente en cualquier cultura y le ha permitido además, a los de seres
15Dennis L. Wilcox,Philip H.Ault, RRPP, Estrategias. y Tácticas, Pág.180, Editorial Addison Wesley, 6ª Edición, Año 2002 16 biblioteca Deusto “ Como Presentar con Éxito Nuestras Ideas a los Demás” Pág.79
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humanos adaptarse al clima, a conocer la naturaleza, a saber cuando emigrar,
cuando deben permanecer en un lugar.
La comunicación verbal, permitió a los a los primeros pobladores, relacionarse y
aprender unos de otros, las diferentes técnicas de caza, a fabricar armas de piedra
pulimentada, los sistemas agrícolas, la organización, la construcción de chozas, la
fabricación de ropa. Se puede afirmar que la comunicación siempre ha estado
presente y que el hombre desde el principio ha hecho uso de ella, en sus diversas
expresiones y que le ha permitido, transmitir sus pensamientos, experiencias,
decisiones y sentimientos. En el Medioevo se transmitían las noticias por medio de
canciones y poemas, interpretadas por los llamados juglares. Los famosos cantares
de gesta que servían para informar sobre las hazañas de las guerras.
En el Renacimiento se utilizaban los manuscritos, hechos en pápiro, pero cuando se
empezó a fabricar el papel, otro invento que vino a revolucionar las comunicaciones
fue la Imprenta, pues permitió la publicación de libros que podían venderse en
grandes cantidades y llevar la información que llegaba con facilidad a todo a aquel
que estuviera interesado en ello, también la fotografía ayudó, pues se integró lo que
se llamó impresión gráfica, que sin necesidad de leer palabras, expresaba con
imágenes algún acontecimiento de interés social.
El Teléfono tuvo gran relevancia, pues permitió a los seres humanos comunicarse de
voz a distancia. El Telégrafo, el correo postal, los caminos y carreteras que
comunicaban pueblos, los barcos que unían continentes, pero sobre todo la Aviación
que en unas pocas horas recorría grandes distancias, lo que facilitó al mundo la
transportación.
La Televisión, las computadoras son programas que facilitan tareas y deberes de
quienes las usan, con el riesgo de que como todo era escrito podría haberse perdido
alguna página o roto, cosa que con el uso de la tecnología no sucede, resulta que
todo en vida es comunicación.
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Gracias al avance logrado y al desarrollo de las tecnologías, se puede asegurar que
la comunicación ha evolucionado y no hay comparación en los sistemas de
comunicación en los primeros pobladores a los sistemas de interacción de la
comunicación actual, por lo que ha trascendido importantemente y resulta una
herramienta indispensable en la actualidad. No se puede prescindir de la tecnología
para utilizar cualquier forma de comunicación: Radio, Teléfono, Fax, Internet, el
mundo actual no puede renunciar a ninguna de estas herramientas, pues todas y
cada una de ellas, es indispensable. A pesar de que el acto de comunicación se dio
desde muchos siglos antes , el primer intento por definir el proceso mas elemental de
este proceso se debe a Aristóteles hacia el año 300 a.C y es el siguiente: “quién dice
qué y a quien se lo dice”. 17
3. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN A través del tiempo se produjo la evolución humana y el estudio de la comunicación
se tornó más compleja, existen tres elementos fundamentales: emisor, mensaje,
receptor.
a. Emisor. El emisor es el encargado de iniciar el proceso de comunicar y por lo general, de
conducir el acto de comunicación y transmitir fielmente el contenido.
b. Mensaje. Se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en si mismo una dosis de
información útil como enlace o unión entre el emisor y el receptor, en el supuesto de
que ambos posean el código que permita la decodificación.
17 www.universidadabierta.edu.mx
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c. Receptor. El receptor decodifica el mensaje su cultura, actitudes y nivel académico y social
influirán en la interpretación que de a estos.
Esquema Nº 1
Fuente: equipo de trabajo
4. EL FIN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS RELACIONES PÚBLICAS.
En un programa de relaciones públicas la comunicación es la aplicación de una
decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos. La estrategia
y tácticas de un programa pueden adoptar la forma de comunicados de prensa,
acontecimientos especiales, folletos, discursos, cartas, concursos y póster.
Los objetivos del proceso de comunicación son los de informar, persuadir, motivar o
lograr la comprensión mutua. Para ser un comunicador eficaz, el individuo debe tener
conocimientos básicos de:
- Que constituye una comunicación y como se reciben los mensajes.
- Como se procesa la información y como se cambia de opinión.
- Que tipos de medios y herramientas de comunicación son los más adecuados
para un determinado mensaje.
El comunicador debe determinar exactamente cual es el objetivo que se quiere
alcanzar a través de la comunicación. James Grunig, catedrático de Relaciones
Públicas de la Universidad de Merilan tienen una lista de 5 objetivos posibles:
EMISOR MENSAJE RECEPTOR
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- Exposición al mensaje: el personal de las Relaciones Públicas provee de
materiales a los medios de comunicación de masa y difunde otros mensajes a
través de medios controlados como cartas y folletos. Los públicos objetivos son
expuestos al mensaje de diversas maneras.
- Difusión precisa de mensaje: La información básica a menudo, filtrada en los
medios de comunicación, queda intacta cuando se transmite a través de los
diversos medios.
- Aceptación del mensaje: A partir de su punto de vista de la realidad, el público
no solo retiene el mensaje, sino que acepta su valides.
- Cambio de actitud: El público no solo cree en el mensaje, sino toma un
compromiso mental o verbal para cambiar su comportamiento a raíz de la
recepción del mensaje.
- Cambio de comportamiento: El público objetivo cambia, de hecho, su
comportamiento actual, o adquiere y utiliza el producto.
-
5. BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN.
a. Barreras Fisiológicas: Implica cualquier diferencia de tipo orgánico – corporal que puede ser tanto del
receptor como el emisor y que obstaculiza por esta razón el proceso de
comunicación. b. Barreras Filosóficas: Son todas aquellas que resulta de las diferentes formas que tienen el emisor y el
receptor de comprender e interpretar las situaciones cotidianas a las que se enfrenta
en el transcurso de la vida, Ejemplo: Cuando el emisor y el receptor no se ponen de
acuerdo con relación a o bueno y a lo malo de cualquier situación.
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c. Barreras Psicológicas: Existen diferentes procesos psicológicos que nos llevan a analizar o eliminar o
distorsionar los eventos por lo tanto hacemos representaciones de nuestras
diferentes formas de pensar lo que puede ser o no una barrera.
d. Barreras Culturales: Se presentan cuando existe diferencia de conocimiento entre el emisor y el receptor
y por lo tanto esto impide la comprensión de los mensajes.
e. Barrera Semántica: Se refiere a la interpretación diferente que le da tanto el emisor como el receptor a
los términos o conceptos que utilizan en el proceso de comunicación.